著名品牌營(yíng)銷案例分析

1、著名品牌營(yíng)銷案例分析廣告案例分析（一）：“100 年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)露百年情結(jié) 20 年來(lái)，中國(guó)廣告取得了令世人矚目的成就， 在數(shù)不勝數(shù)的廣告中， “百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合， 以及給人心靈的震撼， 堪稱是具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個(gè)，目前在市場(chǎng)已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤(rùn)發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤(rùn)發(fā)”廣告里，“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無(wú)縫地結(jié)合，融匯成中國(guó)情感的、 中國(guó)式詞匯的民族品牌， 這于國(guó)產(chǎn)商品“洋名風(fēng)”、“霸氣風(fēng)”形成鮮明對(duì)比，有助于記憶度的加強(qiáng)，辨識(shí)率的提高。據(jù)當(dāng)時(shí)一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告產(chǎn)生

2、的所有感動(dòng)幾乎都這個(gè)情節(jié)，這支廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近 8 個(gè)億的銷售收入。百年潤(rùn)發(fā)的廣告案例在京劇的音樂(lè)背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事： 男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國(guó)歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“ 100 年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮！”把中國(guó)夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“ 100 年潤(rùn)發(fā)”中。明星拍廣

3、告大都是一笑之后簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品， 而廣告中祥和樸實(shí)的他沒(méi)有一句臺(tái)詞， 時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛(ài)情故事真正地溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺(jué)上更加完美。在“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的“良緣”不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應(yīng)酣暢淋漓，百年潤(rùn)發(fā)的知名度得以極大地提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證不，早早地迎來(lái)了成長(zhǎng)期。百年潤(rùn)發(fā)廣告策劃分析：（一） 廣告目標(biāo)品牌百年潤(rùn)發(fā)一個(gè)近乎天才的命名策劃！百年，時(shí)間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無(wú)疑，增加了品牌的時(shí)間厚重感；潤(rùn)發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點(diǎn)很好

4、地體現(xiàn)出來(lái)，一語(yǔ)中的！百年潤(rùn)發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動(dòng)！后來(lái)使用周潤(rùn)發(fā)來(lái)充當(dāng)形象代言人更是神來(lái)之筆。（二） 廣告定位植物一派感性百年潤(rùn)發(fā)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。 百年潤(rùn)發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素， 將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤(rùn)發(fā)的情感傳遞是通過(guò)傳播生活形態(tài)來(lái)完成的。當(dāng)紅影星周潤(rùn)發(fā)的傾情表演將百年潤(rùn)發(fā)的情感世界表露無(wú)疑。廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風(fēng)格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳， 這種承傳具有較強(qiáng)的歷史慣性和社會(huì)滲透力。 由于情感趣味以及潛意識(shí)中文化心理的趨同，

5、 消費(fèi)者對(duì)廣告的文化氣質(zhì)自然會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)和執(zhí)著， 會(huì)潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來(lái)說(shuō)，百年潤(rùn)發(fā)的文化訴求，有助于提高國(guó)民素質(zhì)。在保證品牌有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，弘揚(yáng)民族文化，實(shí)現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國(guó)特色。“百年潤(rùn)發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和， 它有對(duì)手所沒(méi)有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國(guó)粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。 只是中國(guó)美德下的夫妻間青絲白發(fā)， 相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛(ài)情與西

6、方的愛(ài)情觀不同， 如果相同的話， 它一定能在戛納廣告節(jié)上博得震震掌聲。突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強(qiáng)廣告作品的震撼力和感染力。 今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負(fù)荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費(fèi)者的使用功能， 更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼， 這股力量是直白利益訴求的廣告所無(wú)法表達(dá)的。百年潤(rùn)發(fā)的包裝也與其品牌市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤(rùn)發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴(yán)肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。 在字體上，奧妮與百年潤(rùn)發(fā)也很

7、好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細(xì)微處見(jiàn)精神?。ㄈ?廣告主題周潤(rùn)發(fā)廣告是一種很普通的廣告形式， 褒貶不一，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度， 能巧妙地借用， 這將使觀眾因喜愛(ài)和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品， 從某種角度講這是一條捷徑， 可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，當(dāng)然快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也很冒險(xiǎn)。從以下幾方面可見(jiàn)百年潤(rùn)發(fā)運(yùn)用得很出色。1 、百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。2 、這是周潤(rùn)發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。3 、周潤(rùn)發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤(rùn)發(fā)，無(wú)論在生活上還是工作上，都恪守中國(guó)傳

8、統(tǒng)，孝敬父母、愛(ài)護(hù)妻子、敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙和待人。 在拍片前有好幾家廣告商同時(shí)請(qǐng)他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時(shí)帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)， 確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開(kāi)拍了為國(guó)爭(zhēng)光、彰顯中國(guó)人氣質(zhì)的 京劇篇。為了進(jìn)入角色， 他天天爬山減肥，減去十多磅體重。4 、頗具實(shí)力的演技。百年潤(rùn)發(fā)廣告創(chuàng)意分析廣告情節(jié)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過(guò)段時(shí)間會(huì)被遺忘，但人們會(huì)借助那些感人、 有趣的故事情節(jié)，加深對(duì)品牌的記憶。 “百年潤(rùn)發(fā)”的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國(guó)影視廣告金獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧，“百年潤(rùn)

9、發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、 商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻合， 周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相吻合。 洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在這廣告里，男女進(jìn)行了角色互換：讓周潤(rùn)發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個(gè) IDEA，由于點(diǎn)破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤(rùn)發(fā)的魅力用到極致，也把品牌與明星有機(jī)地結(jié)合在一起?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的創(chuàng)意將時(shí)空的變換，浪漫的愛(ài)情， 溫馨的家庭生活加上一點(diǎn)淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂(lè) ?融合在一起，而線索就是洗發(fā)這個(gè)主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)

10、意讓人擊節(jié)三嘆、回味無(wú)窮，受眾不但記住了品牌還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。百年潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)意是新穎獨(dú)到的， 它別具匠心地賦予了 “百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國(guó)粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。廣告案例分析二：安踏廣告公平篇，安踏永不止步！在中國(guó)作為年輕人不管你喜歡體育運(yùn)動(dòng)，不管你喜不喜歡運(yùn)動(dòng)品牌，或許你都聽(tīng)過(guò)這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國(guó)內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，從xx 年起，安踏已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營(yíng)銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來(lái)，安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)

11、頂級(jí)賽事， 從 CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽， 從 CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽， 中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏的影子。通過(guò)十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長(zhǎng)為可以比肩耐克、adidas 、李寧等的一線運(yùn)動(dòng)品牌， “安踏，永不止步”的廣告語(yǔ)也已成為國(guó)人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔?hào)！從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、 CBA甚至極限運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運(yùn)籌帷幄、 步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。“?讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭 ?”農(nóng)家院落里默默無(wú)名的乒乓球手， 鄉(xiāng)村小路上無(wú)人喝彩的跑步少年

12、， 柵欄里苦練投球的籃球手， 傷痕累累的極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，屢遭失敗的舉重少女， 伴著皇后樂(lè)隊(duì)we are the champion節(jié)奏激昂的曲子，透過(guò)近乎黑白的畫面，在安踏xx 年 9 月以來(lái)推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。安踏體育廣告策劃分析：一、明星代言：大眾化到專業(yè)化：國(guó)內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠(yuǎn)播的例子并不鮮見(jiàn)?；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人， 為耐克籃球鞋拓展市場(chǎng)做出了不可估量的貢獻(xiàn)。阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個(gè)最為強(qiáng)大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達(dá)內(nèi) ?1999 年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進(jìn)了更廣泛意義上的大眾視野

13、， 從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開(kāi)場(chǎng)合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分， 但回顧安踏的成長(zhǎng)， 極具前瞻性的明星代言確實(shí)讓安踏在真正意義上開(kāi)始了自己的品牌之路。 而在 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國(guó)人精神振奮的同時(shí)，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但在當(dāng)時(shí)，“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷手法卻使安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來(lái)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。這種模式后來(lái)常常被人提及，并帶動(dòng)了一大批效仿者， CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。如果說(shuō)孔令輝

14、打開(kāi)了安踏的知名度，使安踏成為一個(gè)大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、 王博，則可以說(shuō)是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè) NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)上穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。 安踏健康向上、 運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。二、戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民：或許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，xx 年 9 月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張 “平民面孔” 和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒(méi)有讓觀眾失

15、望，更沒(méi)有讓安踏人失望。 隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺(jué)沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語(yǔ)所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深刻印象。“通過(guò)這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽(yáng)對(duì)此充滿了自豪感。徐陽(yáng)坦言， 在剛開(kāi)始做這個(gè)新概念的時(shí)候其實(shí)是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13 歲到 21 歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國(guó)7 個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查對(duì)象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費(fèi)群。回想起市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)過(guò)， 徐陽(yáng)對(duì)于其中的一個(gè)插

16、曲至今記憶猶新：一個(gè)即將參加高考的小男孩用手機(jī)把尚未投放的廣告片拍了下來(lái)，說(shuō)要打印出來(lái)掛在床頭用以勵(lì)志。 調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)， 他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并非只有明星。談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽(yáng)認(rèn)為二者并沒(méi)有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving ，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神 ?”三、扎根草根演繹不凡圍繞著全新的品牌形象， 安踏開(kāi)始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（ grass root

17、s ）一說(shuō)始于 19 世紀(jì)美國(guó)的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方就蘊(yùn)藏著黃金。“草根”在當(dāng)今的中國(guó)已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲， 從胡戈到天仙妹妹， 越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)加入到“草根”的行列中來(lái)。而深諳營(yíng)銷之道的安踏并沒(méi)有因?yàn)檫B續(xù)6 年蟬聯(lián)年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的成績(jī)而忘本。正如徐陽(yáng)所說(shuō)：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生， 是在職場(chǎng)底層努力打拼、 渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)

18、。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷案例從上個(gè)世紀(jì) 90 年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)大陸營(yíng)銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷傳播概念， 它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)得出十大營(yíng)銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷者們?cè)俣壬钏?。一、白加黑治療感冒，黑白分?995 年，“白加黑”上市僅 180 天銷售額就突破 1.6 億元，在擁擠的感

19、冒藥市場(chǎng)上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤， 而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做

20、；實(shí)則不簡(jiǎn)單， 它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合， 達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。二、舒膚佳后來(lái)居上稱雄香皂市場(chǎng)1992 年 3 月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在 1986 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù) xx 年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá) 41.95%

21、，比位居第二的力士高出 14 個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

22、品牌案例分析在競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、品牌化的背景下，你能做的最重要的營(yíng)銷決策就是先給品牌起什么名字。 被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌、 世界著名的宏基（Acer）電腦 1976 年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力， Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過(guò)律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。 經(jīng)過(guò)查詐，這家名Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。 商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題如果不能解決， 宏基的自有品牌 Multitech 在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。 在全世界，以“tech ”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉， 因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（tech ），這樣的名稱沒(méi)有差異化；又因雷同性太高，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法推廣品牌。因此， 當(dāng)宏基加速國(guó)際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本， 將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司 _奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從 4 萬(wàn)多人名字中篩選，挑出 1000 多個(gè)符合命名條件