銷售管理技巧課件

1、什么是銷售管理什么是銷售管理銷售管理（銷售管理（sales management)sales management) 是指通過計劃、人員配備、培訓(xùn)、是指通過計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對組織資源的控制，以一種領(lǐng)導(dǎo)以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。 管理：管理：通過他人完成任務(wù)的藝術(shù)通過他人完成任務(wù)的藝術(shù)銷售管理的五項職能銷售管理的五項職能銷售管理的五項職能銷售管理的五項職能為銷售目標(biāo)需要建立的戰(zhàn)略為銷售目標(biāo)需要建立的戰(zhàn)略根據(jù)市場的具體情況，合理設(shè)計并組織銷售人員根據(jù)市場的具體情況，合理設(shè)計并組織銷售人員了解每一項銷售活動的角色及其所特有的

2、活動了解每一項銷售活動的角色及其所特有的活動對組織的銷售活動加以規(guī)劃對組織的銷售活動加以規(guī)劃了解公司的市場、發(fā)展前景和預(yù)算了解公司的市場、發(fā)展前景和預(yù)算根據(jù)銷售活動的具體情況配備銷售人員根據(jù)銷售活動的具體情況配備銷售人員對銷售人員進行培訓(xùn)對銷售人員進行培訓(xùn)通過有效的激勵、獎懲和領(lǐng)導(dǎo)，對銷售人員的活通過有效的激勵、獎懲和領(lǐng)導(dǎo)，對銷售人員的活動加以控制動加以控制分析和評估企業(yè)的銷售活動分析和評估企業(yè)的銷售活動中國管理的現(xiàn)狀中國管理的現(xiàn)狀20% 藝術(shù)80% 科學(xué)80% 藝術(shù)20% 科學(xué)50% 藝術(shù)50% 科學(xué)藝術(shù)科學(xué)藝術(shù)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國短期的未來結(jié)論：我們應(yīng)以更科學(xué)的態(tài)度去進行管理結(jié)論：

3、我們應(yīng)以更科學(xué)的態(tài)度去進行管理銷售人員的成長主要依靠銷售管理的提升.由專業(yè)工作者過渡到管理工作者 經(jīng)常遭遇到的困難 失去某種自由 失去原有對事情及結(jié)果的直接控制 獨善其身到兼善天下（要對下屬的績效負(fù)責(zé)） 改變自己與老同事的關(guān)系（人情） 改變自己的形象或作風(fēng) （面子） 害怕原有專業(yè)的流失 不知道應(yīng)該做什么工作及優(yōu)先順序 不知道如何做兩種工作的時間分配管理工作的時間專業(yè)工作的時間Management work timeVocational work time領(lǐng)導(dǎo)者95%5%50%時間分配時間分配50%基層 管理者中層管理者專業(yè)工作者銷售經(jīng)理的時間花在哪？市場及銷售市場及銷售 分析、計劃分析、計劃

4、及組織及組織19%銷售人員銷售人員領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)20%36%銷售業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)及客戶管理及客戶管理行政行政管理管理18%控控制制及及考考核核 7%國外的調(diào)查國外的調(diào)查管理工作的四大類別管理工作四大類別管理工作四大類別規(guī)劃規(guī)劃Planning 組組 織織Organizing領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)Leading控制控制 Controlling 決策指揮 溝通協(xié)調(diào) 招聘培訓(xùn) 團隊建設(shè) 指導(dǎo)激勵 生涯發(fā)展 報酬獎勵 業(yè)績考核 績效標(biāo)準(zhǔn) 效益效率 追蹤報告 績效評估 糾正改善 現(xiàn)狀分析 未來預(yù)測 目標(biāo)遠景 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 行動計劃 費用預(yù)算 更新修正 創(chuàng)新變革 體系架構(gòu) 模式機制 資源分配 政策規(guī)章 職位任務(wù) 工作流程兩種經(jīng)理人v

5、 世界上大多數(shù)的經(jīng)理，要么只注重結(jié)果，要么只注重人v 注重結(jié)果的，公司愛，員工吃虧v 注重人的，員工愛，公司吃虧v 有成效的經(jīng)理應(yīng)管理好他自己和共事的人， 給公司和員工都帶來好處管理者關(guān)注的不同規(guī)劃關(guān)注中層管理者長遠短期戰(zhàn)略 整個企業(yè)（包括股東、供應(yīng)鏈、合作伙伴、事業(yè)部）(Do the right things)(Do things right)戰(zhàn)術(shù)所屬部門領(lǐng)導(dǎo)者基層管理者規(guī)劃時間組織關(guān)注整個企業(yè)利潤、成長率、股值當(dāng)日的產(chǎn)量、質(zhì)量、銷售控制關(guān)注銷售經(jīng)理的三種不同管理風(fēng)格 企業(yè)家型 帶銷售團隊，像帶一個小企業(yè) 有創(chuàng)業(yè)的精神，事必躬親參與客戶拜訪 對業(yè)績數(shù)據(jù)了如指掌，長于分析 外交家型 廣交人緣，

6、長袖善舞 善用外部人際關(guān)系影響客戶與銷售 內(nèi)部營銷，獲取資源 策略家型 出謀劃策，運籌帷幄 曉勇善戰(zhàn)，并創(chuàng)新市場及新客戶 善用銷售時機，該出手時就出手銷售經(jīng)理的角色 導(dǎo)師導(dǎo)師/教練教練 因材施教，分享經(jīng)驗 就事論事，糾正偏差 激發(fā)潛能，不斷學(xué)習(xí) 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 指明方向，描繪遠景 明確職責(zé)，分工授權(quán) 身先士卒，以身作則 參謀參謀/軍師軍師 搜集信息，分析預(yù)測 排兵布陳，謀略策劃 調(diào)度資源，整合力量 啦啦隊長啦啦隊長 打氣加油，助威吶喊 鼓舞士氣，激發(fā)斗志 獎勵優(yōu)秀，樹立表率 裁判裁判 目光敏銳, 公平公正 理智冷靜, 堅決果斷 控制局勢，掌握大局導(dǎo)師導(dǎo)師領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 啦啦啦啦 隊長隊長參謀參謀裁判

7、裁判 過程是一個或一系列連續(xù)有規(guī)律的行動或步驟過程是一個或一系列連續(xù)有規(guī)律的行動或步驟 過程有輸入及輸出過程有輸入及輸出 這些行動或步驟按照確定的方式執(zhí)行后這些行動或步驟按照確定的方式執(zhí)行后, 應(yīng)產(chǎn)生的預(yù)期結(jié)果應(yīng)產(chǎn)生的預(yù)期結(jié)果, 并應(yīng)保證結(jié)果的一致性并應(yīng)保證結(jié)果的一致性 過程應(yīng)以完成目標(biāo)來考慮過程應(yīng)以完成目標(biāo)來考慮, 不應(yīng)局限于職能部門的界限不應(yīng)局限于職能部門的界限過程管理(POM)銷售管理的工作流程分析市場及銷售現(xiàn)狀設(shè)定銷售目標(biāo)制定銷售策略擬定銷售計劃執(zhí)行計劃評估銷售績效糾正銷售差異PlanDoCheckAct規(guī)劃的工作分析現(xiàn)狀設(shè)定目標(biāo)現(xiàn)在未來時間制定策略擬定計劃步驟1 2 3 4 -管理過

8、程TQCDoCheckPlanAct確定目標(biāo)擬定計劃執(zhí)行計劃檢查評估糾正改善管理循環(huán)APCDAPCDAPCDAPCD改善改善改善TQCTQCTQCTQC銷售管理所需的技巧與能力技巧技巧能能 力力人際關(guān)系概念思考溝通與人打交道/解決糾紛與沖突企業(yè)整體的思考/問題的分析與決策詢問/聆聽/說服/呈現(xiàn)/答辯轄區(qū)市場的分析目標(biāo)市場客戶的分析競爭對手的監(jiān)測及分析銷售業(yè)績的分析客戶群的分類自我 S W O T 的分析營銷目標(biāo)的制定銷售的預(yù)測目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場與產(chǎn)品的組合營銷策略的制定銷售計劃的制定銷售目標(biāo)的分配資源及預(yù)算的規(guī)劃銷售團隊的設(shè)計銷售團隊的組建人員的招聘內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)員工的指導(dǎo)與激勵員工的情境

9、領(lǐng)導(dǎo)員工的培訓(xùn)員工的績效考核銷售業(yè)績的跟蹤銷售業(yè)績的考核銷售差異的糾正銷售漏斗的管理信息的收集與分析營銷的策劃團隊的組織及 資源的協(xié)調(diào)員工的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績的監(jiān)控不懂市場的銷售會累死！不會銷售的市場會餓死！分析轄區(qū)市場及銷售現(xiàn)狀之工作重點1. 細分轄區(qū)市場細分轄區(qū)市場 （填寫轄區(qū)市場細分基準(zhǔn)表）2. 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場（填寫目標(biāo)市場選擇表） （填寫目標(biāo)市場描述表）3. 收集目標(biāo)市場信息收集目標(biāo)市場信息（填寫目標(biāo)市場環(huán)境信息表） （填寫目標(biāo)市場容量表） （填寫目標(biāo)市場客戶信息表） （填寫目標(biāo)市場競爭對手動態(tài)監(jiān)測信息表）4. 分析市場信息分析市場信息 （填寫目標(biāo)市場信息分析報告）5. 評估目標(biāo)市場中

10、的競爭力評估目標(biāo)市場中的競爭力 （填寫目標(biāo)市場競爭對手分析表） （填寫SWOT分析表） 6. 分析銷售客戶群的結(jié)構(gòu)分析銷售客戶群的結(jié)構(gòu) （填寫目標(biāo)市場銷售統(tǒng)計表） （填寫客戶群結(jié)構(gòu)分析表） 為什么需要細分市場1、市場是一個綜合體，不是單一的對象2、細分市場更能了解客戶需求，把握市場方向3、為天時、地利、人和創(chuàng)造條件+ 地域+ 客戶的行業(yè)+ 客戶規(guī)模（人數(shù)、營業(yè)額）+ 機構(gòu)的類型+ 現(xiàn)存的或新的客戶+ 客戶成熟度+ 客戶的需求與利益+ 客戶對價格的敏感度市場細分的基準(zhǔn) 市場細分基準(zhǔn)表轄區(qū)：轄區(qū)： 時間：時間： 工具細細 分分 基基 準(zhǔn)準(zhǔn)共有多少個細分市場共有多少個細分市場：（每一項細分基準(zhǔn)的總數(shù)

11、相乘）：（每一項細分基準(zhǔn)的總數(shù)相乘）地域行業(yè)規(guī)模類型新舊客戶成熟度 需求價格為什么需要目標(biāo)市場1、企業(yè)資源有限，應(yīng)分清市場優(yōu)先等級， 集中力量，按部就班，贏得勝利；2、幫助營銷人員更加有效的尋找市場機會， 設(shè)計適合市場的產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品的價格、 銷售渠道和推廣方式。Dells Customer Segmentation 客客 戶戶 細細 分分 Large customersGovernment and educationMidsize companiesState and localFederalMidsize companiesLarge companiesGlobal enterprise

12、accountsEducationSmall customers Small customersSmall businessConsumersLarge companies1994 Rev = $3.5b1996 Rev = $7.8bEnterpriseGlobal Large Midsize Federal ArmyNavyAir ForceHealthcareState and localHigherEducationK-12Small businessConsumers2002 Rev = $35b1997 Rev = $12b /Homes為什么需要收集目標(biāo)市場的信息 沒有績效 高風(fēng)

13、險 浪費資源及時間 降低企業(yè)競爭力缺乏信息的盲目營銷是：?收集市場信息常見的弊端 為了信息而收集信息， 而非為了幫助營銷人員進行決策 信息被隱瞞，無法共享 信息不及時，失去價值 信息不準(zhǔn)確，誤導(dǎo)判斷 收集太盲目，過于分散 懶得收集信息 信息不完整，以偏蓋全為什么該做的事情沒做?不知道不知道 不勝任不勝任 不支持不支持 不投入不投入 不知道自己該做什么（What）,為什么要做(Why) 不知道如何做 (How-to) 何時做（When），何地做（Where） 沒有熱情 沒有承諾與責(zé)任心 改不了舊的思維/習(xí)慣現(xiàn)有體系、資源、規(guī)章、激勵、流程等不支持不搭配 辛苦努力不帶來正面評估 不做反而有正面效果

14、 做了以后帶來負(fù)面后果 收集市場信息常見的困難 不知道應(yīng)該收集什么信息 （What） 不知道獲取信息的來源 （Where） 不知道收集信息的方法 （How-to）目標(biāo)市場信息的分類一、市場環(huán)境信息二、客戶信息三、競爭對手動態(tài)監(jiān)測信息市場信息的分類一、市場環(huán)境的信息： 市場容量 市場增長率 相關(guān)產(chǎn)品普及率 消費水平/采購能力 市場占有率 品牌知名度 當(dāng)?shù)匦姓?市場容量（Market Potential）每個產(chǎn)品的平均銷售額= 目標(biāo)市場的容量目標(biāo)市場 總潛在客戶數(shù)X每年平均 購買產(chǎn)品數(shù)X市場信息的分類二、目標(biāo)客戶的信息： 購買的動機 / 用途 購買的方式 / 行為 采購過程 典型購買的決策者及

15、終端使用者 挑選廠家的決定因素 價格承受能力 需求及關(guān)注 其它采購習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CCW-MRC保險公司IT設(shè)備購買模式企業(yè)采購的過程1、了解自己的困難/問題/需求2、決議采取行動并立項3、調(diào)研并評估供應(yīng)商及解決方案4、進行效益分析并評選供應(yīng)商5、談判與成交保險公司選擇系統(tǒng)提供商所考慮的因素數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CCW-MRC市場信息的分類三、競爭對手動態(tài)監(jiān)測信息： （月/季或某時間段） 銷售狀況 （量/￥） 產(chǎn)品（Product） 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 市場占有率（Market-share ） 渠道反饋 (Place)市場信息的來源 IDC，CCID，慧聰

16、 信息產(chǎn)業(yè)部，國家統(tǒng)計局 地方工商行政機構(gòu)，政府報告 地方媒休，貿(mào)易組織及社團，Internet 市場調(diào)研公司 公司內(nèi)部銷售系統(tǒng) CRM 客戶關(guān)系系統(tǒng) 財務(wù)系統(tǒng) 一般客戶，樣板客戶，測試客戶 經(jīng)銷商，零售商，批發(fā)商 企業(yè)的銷售，營銷，客戶服務(wù)人員 競爭對手的產(chǎn)品測試， 及公開演示 商業(yè)情報公司的分析報告 （Gartner） 競爭者的網(wǎng)站分析市場信息的方法 篩 選 分 類 整 理 比 較 歸 納 預(yù) 測 驗 證市場信息的分析 特征特征：與平常不同之處 例如：國家大力推動企業(yè)信息化，并撥專項經(jīng)費給予扶持 現(xiàn)象現(xiàn)象：詳細說明特征所表現(xiàn)出來的結(jié)果 例如：大批企業(yè)ERP項目開始上馬，并廣為招標(biāo) 趨勢或規(guī)

17、律趨勢或規(guī)律：與歷史數(shù)據(jù)的比較 例如：國有企業(yè)對ERP的購買量逐漸上升 因果關(guān)系因果關(guān)系：說明影響上述特征，現(xiàn)象，趨勢的原因 例如：由于加入WTO，國有企業(yè)受到強烈的沖動，為增加競爭力， 國家從2002年開始，加大信息化管理的推動力度，并撥專項經(jīng)費 進行扶持，至始國有企業(yè)采購ERP的數(shù)量大為上升 預(yù)測預(yù)測：按分析者的經(jīng)驗及收集的數(shù)據(jù)，推論未來 例如：供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、財務(wù)及人事管理的軟件將是國有企業(yè) 近兩年采購的重點 秩序問題或異?，F(xiàn)象秩序問題或異常現(xiàn)象：轄區(qū)內(nèi)的市場秩序問題，異常現(xiàn)象及潛在威脅 例如：SAP對外發(fā)布針對中小企業(yè)的解決方案B-ONESWOT Analysis 分析營 銷利 潤財

18、 務(wù)產(chǎn) 品服 務(wù)技 術(shù)品 牌政 治 競爭對手法 令 供 應(yīng) 商 經(jīng) 濟 合 作 者社 會 客 戶行業(yè)規(guī)則 替 代 品 管 理質(zhì) 量渠 道員 工行業(yè)地位企業(yè)文化經(jīng)營模式Dell客戶群結(jié)構(gòu)客客 戶戶銷售額銷售額企業(yè) 人數(shù)大客戶（Enterprise） 中客戶（LCA） 一般客戶（PAD） 20000 200002000 400Per Contact與客戶接觸的與客戶接觸的成本雖高成本雖高但可提供高價值但可提供高價值以最小的成本以最小的成本, , 增加與客戶的接觸面增加與客戶的接觸面及頻率及頻率Internet/e-commerceMedia AdvertisingDirect MailTelema

19、rketingTelesalesField Sales銷售團隊的建立銷售團隊的建立的成本結(jié)構(gòu)Selling,general and admin 8.6%R & D 1.3% Operating Income 7.9%Selling, general and admin 16%R & D 5.8%Restructuring & acquisition charges 4.8%Cost of sales 73.4%Cost of sales 82.2%銷售團隊的建立銷售團隊的建立銷售隊伍的設(shè)計 1、地理/區(qū)域結(jié)構(gòu)（Geography） - 適用于相似特性的產(chǎn)品和客戶 - 銷

20、售成本較低2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（Product） - 適用于產(chǎn)品高度專業(yè)化，或高度分散3、客戶結(jié)構(gòu)（Account/Industry） - 適用于行業(yè)/客戶有特別需求 - 銷售成本較高4、矩陣混合式結(jié)構(gòu) （Matrix） 可將區(qū)域、產(chǎn)品、客戶三種因素組合 銷售團隊的建立銷售團隊的建立舉例分公司的銷售團隊分公司銷售經(jīng)理銷售客戶服務(wù)財務(wù)通銷售市場營銷行政助理行業(yè)A行業(yè)C大客戶群代理售前/后工程師實施顧問行業(yè)B外勤銷售內(nèi)勤銷售外勤銷售內(nèi)勤銷售電話銷售電子商務(wù)直銷銷售團隊的建立銷售團隊的建立哪些銷售工作可以請內(nèi)部資源幫忙 挖掘目標(biāo)客戶 客戶詳細需求調(diào)研 客戶方案的設(shè)計 產(chǎn)品的客戶化 產(chǎn)品的演示 產(chǎn)品技術(shù)的呈現(xiàn)

21、 客戶方案報價的分析 客戶合同準(zhǔn)備 追蹤客戶訂單及發(fā)貨狀況 客戶實施顧問 客戶培訓(xùn)銷售團隊的建立銷售團隊的建立人員結(jié)構(gòu)與銷售目標(biāo)的組合 按年資經(jīng)驗、職位級別、業(yè)績表現(xiàn)等因素 與部門銷售目標(biāo)的合理搭配 避免人員流失、士氣低落、報酬不均等問題 給予銷售人員公平的發(fā)展機會銷售團隊的建立銷售團隊的建立銷售指導(dǎo)v 是銷售人員管理中最重要的一環(huán)v 是大多數(shù)銷售經(jīng)理管理能力中最弱的，做的最少的一環(huán)v 每個銷售員都可通過指導(dǎo)來改變自己，創(chuàng)造最佳業(yè)績v 每個銷售經(jīng)理借著指導(dǎo)及教練來培育銷售員，幫助他們成長， 形引導(dǎo)他們成功，并建立專業(yè)的團隊 v 要花時間，并真誠的用心去做銷售指導(dǎo)的兩大類v 銷售技巧的指導(dǎo)（銷售技巧的指導(dǎo)（Skills Coaching） 面對面銷售技巧 需要經(jīng)理現(xiàn)場觀察 v 銷售策略的指導(dǎo)（銷售策略的指導(dǎo)（Strategy Coaching ） 策略性思考 不需要經(jīng)理現(xiàn)場觀察，可在辦公室舉行有效的銷售指導(dǎo)v 銷售技巧指導(dǎo)銷售技巧指導(dǎo) 銷售員對象宜少（最好是一對一）能夠深入 技巧主題應(yīng)循序漸進v 銷售策略指導(dǎo)銷售策略指導(dǎo) 銷售機會/客戶對象宜少，能夠深入 策略主題可按某銷售機會實際進程，逐步細化一分鐘經(jīng)理（一分鐘指導(dǎo)）% 一 分 鐘 目 標(biāo)% 一 分 鐘 表 揚% 一 分 鐘 糾 正一分鐘經(jīng)理的象征v 提醒我們每一個經(jīng)理，每天抽出一分鐘時間， 來注意一下我們所管理的人v 并認(rèn)識