企業(yè)文化與企業(yè)競爭力

1、企業(yè)文化與企業(yè)競爭力企業(yè)文化與企業(yè)競爭力第一部分第一部分 企業(yè)文化企業(yè)文化一、企業(yè)文化概述一、企業(yè)文化概述（一）企業(yè)文化的概念（一）企業(yè)文化的概念 1定義：所謂企業(yè)文化，是指指導(dǎo)和規(guī)范企定義：所謂企業(yè)文化，是指指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)整體行為和員工行為的價值理念，即企業(yè)業(yè)整體行為和員工行為的價值理念，即企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針、經(jīng)營行的經(jīng)營理念、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針、經(jīng)營行為、價值觀念、社會責(zé)任和經(jīng)營形象的總和。為、價值觀念、社會責(zé)任和經(jīng)營形象的總和。2實(shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)： （1）企業(yè)文化屬于思想道德范疇，基本上與）企業(yè)文化屬于思想道德范疇，基本上與社會道德相對應(yīng)。社會道德相對應(yīng)。 （2）企業(yè)文化大體上

2、相當(dāng)于思想政治工作，）企業(yè)文化大體上相當(dāng)于思想政治工作，建立企業(yè)文化是經(jīng)濟(jì)全球化和全面加入建立企業(yè)文化是經(jīng)濟(jì)全球化和全面加入WTO的需要。的需要。 （3）企業(yè)管理制度與社會法治制度相對應(yīng)，）企業(yè)管理制度與社會法治制度相對應(yīng)，當(dāng)管理制度失效時，必須靠企業(yè)文化來規(guī)范。當(dāng)管理制度失效時，必須靠企業(yè)文化來規(guī)范。3幾點(diǎn)說明：幾點(diǎn)說明： （1）企業(yè)文化是企業(yè)體制的重要組成部分。）企業(yè)文化是企業(yè)體制的重要組成部分。 （2）企業(yè)文化的內(nèi)容十分復(fù)雜、龐大。）企業(yè)文化的內(nèi)容十分復(fù)雜、龐大。 （3）企業(yè)文化的內(nèi)容是不斷調(diào)整和變化的。）企業(yè)文化的內(nèi)容是不斷調(diào)整和變化的。4內(nèi)涵：內(nèi)涵： （1）傳統(tǒng)風(fēng)氣說。傳統(tǒng)風(fēng)氣說。認(rèn)

3、為公司文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣認(rèn)為公司文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣所構(gòu)成，包括一整套象征、儀式和神話。所構(gòu)成，包括一整套象征、儀式和神話。 （2）價值觀與神話說。價值觀與神話說。認(rèn)為杰出而成功的公司大認(rèn)為杰出而成功的公司大都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化，是由價值觀、神話、英雄都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化，是由價值觀、神話、英雄和象征凝聚而成，這些價值觀、神話、英雄和象征和象征凝聚而成，這些價值觀、神話、英雄和象征對公司員工具有重大的意義。對公司員工具有重大的意義。 （3）信念原則說。信念原則說。認(rèn)為企業(yè)文化包含為數(shù)不多的幾認(rèn)為企業(yè)文化包含為數(shù)不多的幾個原則，這們代表了企業(yè)存在的意義。個原則，這們代表了企業(yè)存在的意義?！耙粋€偉大

4、一個偉大的組織能夠長久生存下來，最重要的條件并非結(jié)構(gòu)的組織能夠長久生存下來，最重要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織成員所具有的感召力量，以及這種信念對于組織成員所具有的感召力。力?！?（4）三層面說。三層面說。認(rèn)為企業(yè)文化分為表現(xiàn)文化、制度認(rèn)為企業(yè)文化分為表現(xiàn)文化、制度文化和觀念文化等三個層面，其中觀念文化是核心，文化和觀念文化等三個層面，其中觀念文化是核心，三個層面相互作用和影響，形成了企業(yè)文化多姿多三個層面相互作用和影響，形成了企業(yè)文化多姿多彩的形式和無窮的魅力。彩的形式和無窮的魅力。 結(jié)論：結(jié)

5、論： （1）企業(yè)文化的內(nèi)涵可以概括為結(jié)構(gòu)說，即）企業(yè)文化的內(nèi)涵可以概括為結(jié)構(gòu)說，即企業(yè)文化由企業(yè)觀念文化、企業(yè)管理文化、企業(yè)文化由企業(yè)觀念文化、企業(yè)管理文化、企業(yè)營銷藝術(shù)三部分構(gòu)成的。企業(yè)營銷藝術(shù)三部分構(gòu)成的。 （2）企業(yè)觀念文化包括確立新的營銷觀念和）企業(yè)觀念文化包括確立新的營銷觀念和規(guī)范道德兩個方面。規(guī)范道德兩個方面。 （3）企業(yè)管理文化包括正確的價值取向，執(zhí)）企業(yè)管理文化包括正確的價值取向，執(zhí)著的開拓追求。著的開拓追求。 （4）完善的激勵機(jī)制。）完善的激勵機(jī)制。（二）經(jīng)營性企業(yè)文化（二）經(jīng)營性企業(yè)文化 1 1定義：定義： 是指企業(yè)在處理其與外部關(guān)系時所特有是指企業(yè)在處理其與外部關(guān)系時所特

6、有的價值理念。的價值理念。2 2內(nèi)容：內(nèi)容：（1）雙贏理念（企業(yè)與消費(fèi)者共贏）雙贏理念（企業(yè)與消費(fèi)者共贏）（2）可持續(xù)發(fā)展理念（當(dāng)前與長遠(yuǎn)利益結(jié)合）可持續(xù)發(fā)展理念（當(dāng)前與長遠(yuǎn)利益結(jié)合）（3）理性競爭理念（增強(qiáng)競爭力與協(xié)作競爭有）理性競爭理念（增強(qiáng)競爭力與協(xié)作競爭有效結(jié)合）效結(jié)合）（4）快速應(yīng)變理念（企業(yè)發(fā)展與宏觀調(diào)控有效）快速應(yīng)變理念（企業(yè)發(fā)展與宏觀調(diào)控有效結(jié)合）結(jié)合）（5）動態(tài)創(chuàng)新理念（市場有效需求與市場潛在）動態(tài)創(chuàng)新理念（市場有效需求與市場潛在需求有效結(jié)合）需求有效結(jié)合）（6）品牌理念（有形資產(chǎn)增值與無形資產(chǎn)增）品牌理念（有形資產(chǎn)增值與無形資產(chǎn)增值有效結(jié)合）值有效結(jié)合）（7）反危機(jī)理念（企

7、業(yè)快速發(fā)展與穩(wěn)健經(jīng)營）反危機(jī)理念（企業(yè)快速發(fā)展與穩(wěn)健經(jīng)營有效結(jié)合）有效結(jié)合）（8）比較優(yōu)勢理念（全面增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢與企）比較優(yōu)勢理念（全面增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)個性特色有效結(jié)合）業(yè)個性特色有效結(jié)合）（9）主動性價值理念（生產(chǎn)經(jīng)營與資本經(jīng)營）主動性價值理念（生產(chǎn)經(jīng)營與資本經(jīng)營有效結(jié)合）有效結(jié)合）（10）開放性拓展理念（國內(nèi)市場與國外市場）開放性拓展理念（國內(nèi)市場與國外市場有效結(jié)合）有效結(jié)合）（三）管理性企業(yè)文化（三）管理性企業(yè)文化 1 1定義：定義： 是指企業(yè)在處理企業(yè)內(nèi)部管理的各種關(guān)系是指企業(yè)在處理企業(yè)內(nèi)部管理的各種關(guān)系時，所形成的一種價值理念。時，所形成的一種價值理念。2 2內(nèi)容：內(nèi)容：（1）責(zé)、

8、權(quán)、利對稱性管理理念（責(zé)權(quán)利有效）責(zé)、權(quán)、利對稱性管理理念（責(zé)權(quán)利有效結(jié)合的責(zé)權(quán)利對稱性理念）結(jié)合的責(zé)權(quán)利對稱性理念）（2）高效率管理理念（管理收益與管理成本有）高效率管理理念（管理收益與管理成本有效結(jié)合）效結(jié)合）（3）利益共享與風(fēng)險共擔(dān)理念（企業(yè)風(fēng)險和收）利益共享與風(fēng)險共擔(dān)理念（企業(yè)風(fēng)險和收益與員工自然人風(fēng)險和收益有效結(jié)合的理念）益與員工自然人風(fēng)險和收益有效結(jié)合的理念）（4）互動性管理理念（管理者素質(zhì)提高與被管）互動性管理理念（管理者素質(zhì)提高與被管理者能力增長有效結(jié)合的互動性理念）理者能力增長有效結(jié)合的互動性理念）（5）理性化管理理念（管理現(xiàn)代化與企業(yè)適）理性化管理理念（管理現(xiàn)代化與企業(yè)適應(yīng)

9、性有效結(jié)合）應(yīng)性有效結(jié)合）（6）契約化人本主義管理理念（管理制度與）契約化人本主義管理理念（管理制度與人本主義有效結(jié)合）人本主義有效結(jié)合）（7）有序化管理理念（管理目標(biāo)與管理手段）有序化管理理念（管理目標(biāo)與管理手段有效結(jié)合）有效結(jié)合）（8）員工主體自覺性管理理念（員工自我約）員工主體自覺性管理理念（員工自我約束與外在制度約束有效結(jié)合的理念）束與外在制度約束有效結(jié)合的理念）（四）體制性企業(yè)文化（四）體制性企業(yè)文化 1 1定義：定義： 是指為了維系企業(yè)體制的存在，人們所是指為了維系企業(yè)體制的存在，人們所應(yīng)擁有的價值理念。應(yīng)擁有的價值理念。 2 2內(nèi)容：內(nèi)容：（1）忠誠理念（主體自主性與誠信原則有效

10、結(jié)合的理）忠誠理念（主體自主性與誠信原則有效結(jié)合的理念）念）（2）團(tuán)隊(duì)理念（自我創(chuàng)新能力與協(xié)作原則有效結(jié)合的）團(tuán)隊(duì)理念（自我創(chuàng)新能力與協(xié)作原則有效結(jié)合的理念）理念）（3）敬業(yè)進(jìn)取理念（員工利益最大化與勤奮敬業(yè)精神）敬業(yè)進(jìn)取理念（員工利益最大化與勤奮敬業(yè)精神有效結(jié)合的理念）有效結(jié)合的理念）（4）等級差別理念（機(jī)會均等與等級差別有效結(jié)合的）等級差別理念（機(jī)會均等與等級差別有效結(jié)合的理念）理念）（5）效率唯一性理念（提高效率與追求公平有效結(jié)合）效率唯一性理念（提高效率與追求公平有效結(jié)合的理念）的理念）（6）制度至上理念（自我選擇與契約化原則有效結(jié)合）制度至上理念（自我選擇與契約化原則有效結(jié)合的理念）

11、的理念）二、企業(yè)形象策劃概述二、企業(yè)形象策劃概述（一）企業(yè)形象的概念（一）企業(yè)形象的概念 1 1企業(yè)形象：企業(yè)形象： 亦稱做企業(yè)識別系統(tǒng)，簡稱亦稱做企業(yè)識別系統(tǒng)，簡稱CIS。是一。是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征構(gòu)成的個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征構(gòu)成的系統(tǒng)。系統(tǒng)。 2（從消費(fèi)者角度看）企業(yè)形象，是（從消費(fèi)者角度看）企業(yè)形象，是指人們對某企業(yè)綜合認(rèn)識后形成的總體印象，指人們對某企業(yè)綜合認(rèn)識后形成的總體印象，不僅包括企業(yè)的外部形狀、齊全的設(shè)備，更不僅包括企業(yè)的外部形狀、齊全的設(shè)備，更為重要的是指企業(yè)形象的內(nèi)核，即其提供的為重要的是指企業(yè)形象的內(nèi)核，即其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，其本身的精神風(fēng)

12、格，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，其本身的精神風(fēng)格，對社會的貢獻(xiàn)、社會責(zé)任感、信譽(yù)等。社會的貢獻(xiàn)、社會責(zé)任感、信譽(yù)等。 3企業(yè)形象由三個要素構(gòu)成：認(rèn)知、企業(yè)形象由三個要素構(gòu)成：認(rèn)知、好感、信賴。好感、信賴。（二）企業(yè)形象的內(nèi)涵（二）企業(yè)形象的內(nèi)涵 企業(yè)形象是一個全面系統(tǒng)的有機(jī)整體，由眾企業(yè)形象是一個全面系統(tǒng)的有機(jī)整體，由眾多具體要素構(gòu)成。多具體要素構(gòu)成。 1經(jīng)營思想經(jīng)營思想 2企業(yè)精神企業(yè)精神 3管理水平管理水平 4經(jīng)營作風(fēng)經(jīng)營作風(fēng) 5商品（服務(wù)）質(zhì)量商品（服務(wù)）質(zhì)量 6品牌品牌 7人才陣容人才陣容 8資本實(shí)力資本實(shí)力 9物資設(shè)備物資設(shè)備 10廣告廣告 11經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益（三）企業(yè)形象的特征（三）企業(yè)

13、形象的特征 1客觀性客觀性 2整體性整體性 3傳播性傳播性 4動態(tài)性動態(tài)性 5差異性差異性 6效益性效益性（四）企業(yè)形象策劃（四）企業(yè)形象策劃 1定義：定義： 企業(yè)形象策劃簡稱企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過策劃，是指通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個性，顯示給社會公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行在市場競爭中謀取有利空間的整合系

14、統(tǒng)的行為。為。 2 2內(nèi)容：內(nèi)容： CIS策劃是企業(yè)的整體策劃。策劃是企業(yè)的整體策劃。CIS包括包括VIS、MIS、BIS三個部分。三個部分。（1）MIS（mind identity system）理念識別系統(tǒng)）理念識別系統(tǒng)（2）BIS（behavior identity system）行為識別系）行為識別系統(tǒng)統(tǒng)（3）VIS（visual identity system）視覺識別系統(tǒng)）視覺識別系統(tǒng)（4）MIS、BIS、VIS的關(guān)系與內(nèi)容的關(guān)系與內(nèi)容 三個子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑三個子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特點(diǎn)的各個企業(yè)的形象。造具有特點(diǎn)的各個企業(yè)的形象。圖：企

15、業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖圖：企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MISBISVIS最高決策層次最高決策層次動態(tài)的識別形式動態(tài)的識別形式靜態(tài)的識別符號靜態(tài)的識別符號MISMIS包括的內(nèi)容如下圖所示包括的內(nèi)容如下圖所示 1企業(yè)的經(jīng)營方向企業(yè)的經(jīng)營方向2經(jīng)營思想經(jīng)營思想3經(jīng)營作風(fēng)經(jīng)營作風(fēng)4進(jìn)取精神進(jìn)取精神5風(fēng)險意識風(fēng)險意識 CIS的靈魂的靈魂導(dǎo)入導(dǎo)入CIS的原動力的原動力 BISBIS的內(nèi)容如下圖所示的內(nèi)容如下圖所示 對內(nèi)行為對內(nèi)行為對外行為對外行為干部教育干部教育員工教育：服務(wù)態(tài)度員工教育：服務(wù)態(tài)度 接待技巧接待技巧 作業(yè)精神作業(yè)精神生活福利生活福利工作環(huán)境工作環(huán)境內(nèi)部營繕內(nèi)部營繕生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)設(shè)備公害對策公害對策發(fā)展研究發(fā)

16、展研究 市場調(diào)查市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系公共關(guān)系促銷活動促銷活動流通對策流通對策代理商對策代理商對策股市對策股市對策金融業(yè)對策金融業(yè)對策公益性活動公益性活動文化性活動文化性活動 VISVIS包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，如下圖所示包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，如下圖所示 基本要素基本要素應(yīng)用要素應(yīng)用要素1企業(yè)名稱、徽標(biāo)企業(yè)名稱、徽標(biāo)2企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)造型、象征圖案3企業(yè)品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)志4企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體5企業(yè)專用印刷字體企業(yè)專用印刷字體6企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色7企業(yè)宣傳標(biāo)語企業(yè)宣傳標(biāo)語8廣告用語廣告用語9市場行銷說明書市場行銷說明書 建筑外觀、櫥窗建筑外觀、

17、櫥窗招牌、旗幟、標(biāo)志牌招牌、旗幟、標(biāo)志牌事務(wù)用品事務(wù)用品辦公用品辦公用品員工制服員工制服交通工具交通工具包裝用品包裝用品廣告制作廣告制作 三、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系三、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系（一）二者具有交叉包容的關(guān)系（一）二者具有交叉包容的關(guān)系1有關(guān)企業(yè)的理念部分，既是企業(yè)形象的靈魂，有關(guān)企業(yè)的理念部分，既是企業(yè)形象的靈魂，也是企業(yè)文化的核心。也是企業(yè)文化的核心。2有關(guān)企業(yè)的制度部分，既是企業(yè)形象要著力有關(guān)企業(yè)的制度部分，既是企業(yè)形象要著力建立、調(diào)整的內(nèi)容，也是企業(yè)文化不可缺少建立、調(diào)整的內(nèi)容，也是企業(yè)文化不可缺少的組成部分。的組成部分。3有關(guān)企業(yè)的外觀面貌，既是企業(yè)形象要著力有關(guān)企業(yè)的

18、外觀面貌，既是企業(yè)形象要著力設(shè)計(jì)和塑造的，也是企業(yè)文化中易為外界所設(shè)計(jì)和塑造的，也是企業(yè)文化中易為外界所感受的外層表現(xiàn)。感受的外層表現(xiàn)。（二）幾種模糊的認(rèn)識（二）幾種模糊的認(rèn)識 1視企業(yè)形象為企業(yè)文化。自視企業(yè)形象為企業(yè)文化。自20世紀(jì)世紀(jì)70年代企業(yè)年代企業(yè)形象傳入東方后，東方習(xí)慣于把企業(yè)形象與東方傳形象傳入東方后，東方習(xí)慣于把企業(yè)形象與東方傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，使企業(yè)形象的內(nèi)涵與企業(yè)文化統(tǒng)文化結(jié)合在一起，使企業(yè)形象的內(nèi)涵與企業(yè)文化的內(nèi)涵近于重疊。的內(nèi)涵近于重疊。 2視企業(yè)形象為表、企業(yè)文化為里。這種理解是把視企業(yè)形象為表、企業(yè)文化為里。這種理解是把企業(yè)形象的內(nèi)涵局限于企業(yè)視覺系統(tǒng)這種狹義的層

19、企業(yè)形象的內(nèi)涵局限于企業(yè)視覺系統(tǒng)這種狹義的層面，那么企業(yè)文化所囊括的應(yīng)該就是企業(yè)的理念、面，那么企業(yè)文化所囊括的應(yīng)該就是企業(yè)的理念、行為等子系統(tǒng)的有關(guān)內(nèi)涵。行為等子系統(tǒng)的有關(guān)內(nèi)涵。 3視企業(yè)形象為系統(tǒng)、企業(yè)文化為其子系統(tǒng)。把企視企業(yè)形象為系統(tǒng)、企業(yè)文化為其子系統(tǒng)。把企業(yè)形象與企業(yè)文化當(dāng)做一大一小兩個概念，且前者業(yè)形象與企業(yè)文化當(dāng)做一大一小兩個概念，且前者包容后者。包容后者。 4視企業(yè)形象和企業(yè)文化為兩個即有聯(lián)系又有區(qū)別視企業(yè)形象和企業(yè)文化為兩個即有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。的概念。 （三）二者的區(qū)別（三）二者的區(qū)別 1著眼點(diǎn)不同。著眼點(diǎn)不同。企業(yè)形象著眼于企業(yè)給社會公眾企業(yè)形象著眼于企業(yè)給社會公眾產(chǎn)

20、生的印象和影響；企業(yè)文化則著眼于企業(yè)內(nèi)蘊(yùn)產(chǎn)生的印象和影響；企業(yè)文化則著眼于企業(yè)內(nèi)蘊(yùn)力量的聚集；企業(yè)形象進(jìn)行理性策劃、強(qiáng)力推行，力量的聚集；企業(yè)形象進(jìn)行理性策劃、強(qiáng)力推行，企業(yè)文化則是在潛移默化中逐步形成的。企業(yè)文化則是在潛移默化中逐步形成的。 2形成歷史不同。形成歷史不同。企業(yè)形象通過關(guān)鍵時機(jī)的重大企業(yè)形象通過關(guān)鍵時機(jī)的重大調(diào)整和重新設(shè)計(jì)，就可以推出新的形象；企業(yè)文調(diào)整和重新設(shè)計(jì)，就可以推出新的形象；企業(yè)文化則是企業(yè)行為長期沉淀的結(jié)果，它不可能一朝化則是企業(yè)行為長期沉淀的結(jié)果，它不可能一朝一夕即造就一個企業(yè)的文化，它具有歷史的長期一夕即造就一個企業(yè)的文化，它具有歷史的長期性。企業(yè)形象面向未來，

21、企業(yè)文化關(guān)聯(lián)著傳統(tǒng)。性。企業(yè)形象面向未來，企業(yè)文化關(guān)聯(lián)著傳統(tǒng)。 3認(rèn)知順序不同。認(rèn)知順序不同。企業(yè)形象引進(jìn)社會公眾的企業(yè)形象引進(jìn)社會公眾的注意往往是由表及里，由具象到抽象的過程；注意往往是由表及里，由具象到抽象的過程；企業(yè)文化的輻射則是從里向外的過程。企業(yè)文化的輻射則是從里向外的過程。4評價層面不同。評價層面不同。企業(yè)形象的評價多從企業(yè)企業(yè)形象的評價多從企業(yè)的社會反映層面來考核，企業(yè)文化則要從企的社會反映層面來考核，企業(yè)文化則要從企業(yè)的深層管理及經(jīng)營業(yè)績來進(jìn)行評價。前者業(yè)的深層管理及經(jīng)營業(yè)績來進(jìn)行評價。前者的評價依據(jù)易于流于表層，后者的評價依據(jù)的評價依據(jù)易于流于表層，后者的評價依據(jù)則要深入里層

22、。則要深入里層。（四）企業(yè)形象策劃對企業(yè)文化建設(shè)的推動作用（四）企業(yè)形象策劃對企業(yè)文化建設(shè)的推動作用 1通過企業(yè)形象策劃，培育企業(yè)精神。通過企業(yè)形象策劃，培育企業(yè)精神。 2通過企業(yè)形象策劃，增強(qiáng)員工團(tuán)體意識。通過企業(yè)形象策劃，增強(qiáng)員工團(tuán)體意識。 3通過企業(yè)形象策劃，推動企業(yè)謀求長遠(yuǎn)的通過企業(yè)形象策劃，推動企業(yè)謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展空間和自己恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩０l(fā)展空間和自己恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?。第二部分第二部?企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力一、概念一、概念（一）定義（一）定義 企業(yè)競爭力是指在競爭性市場條件下，企業(yè)競爭力是指在競爭性市場條件下，企業(yè)通過培育自身資源和能力，獲取外部可企業(yè)通過培育自身資源和能力，獲取外部可

23、尋址資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造尋址資源，并綜合加以利用，在為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身價值的綜合性能力。價值的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身價值的綜合性能力。 （二）幾點(diǎn)說明（二）幾點(diǎn)說明企業(yè)的競爭力分為三個層面：企業(yè)的競爭力分為三個層面： 1、第一層面是產(chǎn)品層、第一層面是產(chǎn)品層,包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷、研發(fā)能力；能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷、研發(fā)能力； 2、第二層面是制度層，包括各經(jīng)營管理要素組成的、第二層面是制度層，包括各經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)平臺、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、資源關(guān)系、企

24、業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度； 3、第三層面是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值、第三層面是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見和長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。遠(yuǎn)見和長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。 第一層面是表層的競爭力；第二層面是支持平臺的競第一層面是表層的競爭力；第二層面是支持平臺的競爭力；第三層面是最核心的競爭力。從這一結(jié)論中我們可爭力；第三層面是最核心的競爭力。從這

25、一結(jié)論中我們可以看出，企業(yè)文化對企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要作用。以看出，企業(yè)文化對企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要作用。 二、企業(yè)競爭力的來源二、企業(yè)競爭力的來源（一）價格及成本（一）價格及成本 1、價格是影響消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的重要因素，即商品存在、價格是影響消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的重要因素，即商品存在著價格需求彈性系數(shù)有所不同。相同的產(chǎn)品在同一市場上，在其他著價格需求彈性系數(shù)有所不同。相同的產(chǎn)品在同一市場上，在其他因素相同的條件下，價格較低就具有較高的競爭力。因素相同的條件下，價格較低就具有較高的競爭力。 2、成本高低是決定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，同時也決定產(chǎn)品是否具、成本高低是決定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，同時也決定產(chǎn)品是否具

26、有價格競爭優(yōu)勢和獲利能力。無論從消費(fèi)者選擇角度還是企業(yè)獲利有價格競爭優(yōu)勢和獲利能力。無論從消費(fèi)者選擇角度還是企業(yè)獲利的角度，成本優(yōu)勢都是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)來源。的角度，成本優(yōu)勢都是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)來源。 進(jìn)一步分析影響成本的因素，對探討企業(yè)競爭力來源十分有益。進(jìn)一步分析影響成本的因素，對探討企業(yè)競爭力來源十分有益。波特認(rèn)為，十種主要成本驅(qū)動因素決定了價值活動的成本行為，它波特認(rèn)為，十種主要成本驅(qū)動因素決定了價值活動的成本行為，它們是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)能力利用模式、聯(lián)系、相互關(guān)系、整們是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)能力利用模式、聯(lián)系、相互關(guān)系、整合、時機(jī)選擇、自主政策地理位置和機(jī)構(gòu)因素。合、時機(jī)選擇

27、、自主政策地理位置和機(jī)構(gòu)因素。 3、綜合而言，影響產(chǎn)品成本的因素包括：企業(yè)規(guī)模；范、綜合而言，影響產(chǎn)品成本的因素包括：企業(yè)規(guī)模；范圍經(jīng)濟(jì)；勞動生產(chǎn)率；圍經(jīng)濟(jì)；勞動生產(chǎn)率； 技術(shù)裝備水平；資本有機(jī)構(gòu)成；組技術(shù)裝備水平；資本有機(jī)構(gòu)成；組織結(jié)構(gòu)及管理控制水平；業(yè)務(wù)運(yùn)營成本；戰(zhàn)略聯(lián)盟；資源整織結(jié)構(gòu)及管理控制水平；業(yè)務(wù)運(yùn)營成本；戰(zhàn)略聯(lián)盟；資源整合水平。合水平。 （二）產(chǎn)品質(zhì)量（二）產(chǎn)品質(zhì)量1 1、質(zhì)量是企業(yè)競爭力來源的功能性要、質(zhì)量是企業(yè)競爭力來源的功能性要素。質(zhì)量既是商品在市場上實(shí)現(xiàn)交換的最根素。質(zhì)量既是商品在市場上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值的決定性因素。本前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值的決定性因

28、素。2 2、產(chǎn)品質(zhì)量包括內(nèi)在質(zhì)量特性，如產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量包括內(nèi)在質(zhì)量特性，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、精度、純度、物理性能、化品結(jié)構(gòu)、性能、精度、純度、物理性能、化學(xué)成份等；外部質(zhì)量特性，如產(chǎn)品的外觀、學(xué)成份等；外部質(zhì)量特性，如產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤、手感、氣味、光潔度等。產(chǎn)品形狀、色澤、手感、氣味、光潔度等。產(chǎn)品質(zhì)量特性可概括為產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、質(zhì)量特性可概括為產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性多個方面。安全性和經(jīng)濟(jì)性多個方面。（三）品牌（三）品牌 1 1、品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)

29、用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某一符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 2 2、優(yōu)秀品牌為公司提供了競爭優(yōu)勢：、優(yōu)秀品牌為公司提供了競爭優(yōu)勢： 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司減少了營銷成本；由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司減少了營銷成本； 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，加強(qiáng)了公司對他們的由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，加強(qiáng)了公司對他們的討價還價能力；討價還價能力； 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者

30、賣更高的價格；由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格； 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展；由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展； 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。 因此，品牌作為一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)供應(yīng)商、消費(fèi)者和競爭者都產(chǎn)生相因此，品牌作為一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)供應(yīng)商、消費(fèi)者和競爭者都產(chǎn)生相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。應(yīng)的競爭優(yōu)勢。3 3、影響品牌的因素包括：企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品質(zhì)量；廣告；促、影響品牌的因素包括：企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品質(zhì)量；廣告；促銷；包裝；客戶服務(wù)；便利的銷售渠道；企業(yè)管理及變化。銷；包裝；

31、客戶服務(wù)；便利的銷售渠道；企業(yè)管理及變化。（四）差異化（四）差異化1 1、差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)對某一產(chǎn)品在供求平、差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)對某一產(chǎn)品在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中制造產(chǎn)品某一方面或產(chǎn)品經(jīng)營過程中某一衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中制造產(chǎn)品某一方面或產(chǎn)品經(jīng)營過程中某一環(huán)節(jié)的有別于競爭對手的稀缺，即環(huán)節(jié)的有別于競爭對手的稀缺，即“局部的供不應(yīng)求局部的供不應(yīng)求“，從而使自動，從而使自動的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，以及獲得創(chuàng)新的超額價值。競爭優(yōu)勢的企業(yè)都的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，以及獲得創(chuàng)新的超額價值。競爭優(yōu)勢的企業(yè)都是擁有較強(qiáng)的差異化能力，或者說是差異化的能力使某一個企業(yè)在競

32、是擁有較強(qiáng)的差異化能力，或者說是差異化的能力使某一個企業(yè)在競爭的較量中脫穎而出。一個企業(yè)在保證使其成本和質(zhì)量更高品牌和服爭的較量中脫穎而出。一個企業(yè)在保證使其成本和質(zhì)量更高品牌和服務(wù)更好的前提下，要充分創(chuàng)造在這幾方面的差異性。務(wù)更好的前提下，要充分創(chuàng)造在這幾方面的差異性。 2 2、競爭的差異性源于企業(yè)與買方之間不同導(dǎo)常的聯(lián)系。價值活動、競爭的差異性源于企業(yè)與買方之間不同導(dǎo)常的聯(lián)系。價值活動中的差異性價值是其對買方成本和效益施加直接或間接的影響。中的差異性價值是其對買方成本和效益施加直接或間接的影響。3 3、提高買方效益的關(guān)鍵在于了解對買方來說什么是最理想的效益。、提高買方效益的關(guān)鍵在于了解對買

33、方來說什么是最理想的效益。對于賣給顧客的產(chǎn)品來說，提高買方效益實(shí)際起到更好滿足買方需要對于賣給顧客的產(chǎn)品來說，提高買方效益實(shí)際起到更好滿足買方需要的作用。的作用。4 4、具體地講，企業(yè)應(yīng)從哪些方面實(shí)現(xiàn)差異性，世界著名營銷管理、具體地講，企業(yè)應(yīng)從哪些方面實(shí)現(xiàn)差異性，世界著名營銷管理, ,營銷管理大師菲利普營銷管理大師菲利普科特勒提出了實(shí)現(xiàn)競爭性差異化的五種工具：科特勒提出了實(shí)現(xiàn)競爭性差異化的五種工具：產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；渠道差異化；形產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；渠道差異化；形象差異化。象差異化。 （五）核心能力（五）核心能力1、核心能力是對企業(yè)進(jìn)行分析的最小單元，既不是單個的、核心能力是對企業(yè)進(jìn)行分析的最小單元，既不是單個的“人人”，也不是由兩個或兩個以上的人為了一定的目的按照特，也不是由兩個或兩個以上的人為了一定的目的按照特定的規(guī)則組成的定的規(guī)則組成的“組織單元組織單元”(或稱或稱“團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)”)，更不是其它的，更不是其它的“物