市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)講義課件

1、任務(wù)任務(wù)1 1崗位職責(zé)與崗位要求分析崗位職責(zé)與崗位要求分析 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要涉及哪些相關(guān)崗位？汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要涉及哪些相關(guān)崗位？ 這些崗位的主要職責(zé)是什么這些崗位的主要職責(zé)是什么? ? 這些崗位的主要要求是什么這些崗位的主要要求是什么? ?（需要具備哪（需要具備哪些知識(shí)與技能才能勝任之）些知識(shí)與技能才能勝任之）導(dǎo)入導(dǎo)入: 豐田銷(xiāo)售顧問(wèn)業(yè)務(wù)技能豐田銷(xiāo)售顧問(wèn)業(yè)務(wù)技能 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 事務(wù)處理事務(wù)處理 禮儀常識(shí)禮儀常識(shí) 個(gè)人素質(zhì)個(gè)人素質(zhì) 汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)具備汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)具備自信自信、積極進(jìn)取、能、積極進(jìn)取、能承受壓力、感恩（顧客）的職業(yè)素質(zhì)承受壓力、感恩（顧客）的職業(yè)素質(zhì) ; 汽車(chē)銷(xiāo)售顧

2、問(wèn)應(yīng)具備汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)，善于汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)具備汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)，善于分析市場(chǎng)、洞察顧客需求、善于溝通與談分析市場(chǎng)、洞察顧客需求、善于溝通與談判的業(yè)務(wù)能力判的業(yè)務(wù)能力 。汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)聘準(zhǔn)備汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)聘準(zhǔn)備 形象與禮儀形象與禮儀：禮貌用語(yǔ)、儀表儀態(tài)著裝、：禮貌用語(yǔ)、儀表儀態(tài)著裝、 （傾聽(tīng)）溝通技巧（傾聽(tīng)）溝通技巧 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)：汽車(chē)品牌文化知識(shí)；六方位繞：汽車(chē)品牌文化知識(shí)；六方位繞車(chē)介紹；登陸汽車(chē)品牌及企業(yè)網(wǎng)站收集產(chǎn)車(chē)介紹；登陸汽車(chē)品牌及企業(yè)網(wǎng)站收集產(chǎn)品信息；品信息； 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)：理論、理論、s理論、理論、理念理念 汽車(chē)銷(xiāo)售流程、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。汽車(chē)銷(xiāo)售流程、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。 為什么要學(xué)習(xí)

3、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)？為什么要學(xué)習(xí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)？ 1、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)能提高三種能力能提高三種能力 分析市場(chǎng)的能力；合作共事能力；溝通交流能力。分析市場(chǎng)的能力；合作共事能力；溝通交流能力。 2、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)能培養(yǎng)三種意識(shí)能培養(yǎng)三種意識(shí) 市場(chǎng)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；創(chuàng)新意識(shí)市場(chǎng)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；創(chuàng)新意識(shí) 3、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)有利于擇業(yè)與就業(yè)有利于擇業(yè)與就業(yè) 如何學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)需運(yùn)用三種方法：需運(yùn)用三種方法： 課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合；課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合； 職業(yè)道德與職業(yè)能力同步提高；職業(yè)道德與職業(yè)能力同步提高； 內(nèi)因激勵(lì)和外因壓

4、力共同發(fā)揮作用。內(nèi)因激勵(lì)和外因壓力共同發(fā)揮作用。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論1.1 1.1 汽車(chē)汽車(chē) 提問(wèn)：提問(wèn)：什么是汽車(chē)？ 汽車(chē)的國(guó)標(biāo)（汽車(chē)的國(guó)標(biāo)（GB/T 3730.1-2001GB/T 3730.1-2001）定義：）定義： 汽車(chē)是由自身的動(dòng)力裝置驅(qū)動(dòng)，4輪或4輪以上的非軌道、無(wú)架線車(chē)輛。主要用于運(yùn)輸運(yùn)送人或貨物，牽引運(yùn)載人員或貨物的車(chē)輛。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論Covini C6W 六輪跑車(chē) 汽車(chē)誕生于汽車(chē)誕生于三大車(chē)系三大車(chē)系德國(guó)：德國(guó)：18861886年德國(guó)人卡爾年德國(guó)人卡爾本茨和戈本茨和戈特利布特利布戴姆勒發(fā)明了內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)戴姆勒發(fā)明了內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)汽車(chē)成長(zhǎng)于法國(guó)：汽車(chē)成長(zhǎng)于法國(guó)：

5、法國(guó)人阿爾芒法國(guó)人阿爾芒標(biāo)致、路易斯標(biāo)致、路易斯雷諾開(kāi)雷諾開(kāi)始改造始改造“無(wú)馬拉的車(chē)無(wú)馬拉的車(chē)”構(gòu)造構(gòu)造汽車(chē)成熟于汽車(chē)成熟于美國(guó)美國(guó)：（世界汽車(chē)第一次變革）：（世界汽車(chē)第一次變革）19131913年美國(guó)年美國(guó)人亨利人亨利福特開(kāi)始生產(chǎn)福特開(kāi)始生產(chǎn)“T”T”型車(chē)，建立第一條汽車(chē)生產(chǎn)流水型車(chē)，建立第一條汽車(chē)生產(chǎn)流水線，使家庭轎車(chē)神話成為現(xiàn)實(shí)線，使家庭轎車(chē)神話成為現(xiàn)實(shí)汽車(chē)興旺于歐洲：（世界汽車(chē)第二次變革）汽車(chē)興旺于歐洲：（世界汽車(chē)第二次變革）世界汽車(chē)的世界汽車(chē)的搖籃，搖籃，19341934年法國(guó)人安德烈年法國(guó)人安德烈雪鐵龍發(fā)明發(fā)動(dòng)機(jī)前置、前驅(qū)動(dòng)雪鐵龍發(fā)明發(fā)動(dòng)機(jī)前置、前驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)；德國(guó)人費(fèi)爾南德的汽車(chē)；

6、德國(guó)人費(fèi)爾南德波爾主持設(shè)計(jì)波爾主持設(shè)計(jì)“甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)”投產(chǎn)投產(chǎn)汽車(chē)汽車(chē)挑戰(zhàn)于挑戰(zhàn)于日本日本：（世界汽車(chē)第三次變革）：（世界汽車(chē)第三次變革）日本以大野日本以大野耐一為代表的日本人創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式，即耐一為代表的日本人創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式，即“準(zhǔn)時(shí)花準(zhǔn)時(shí)花”和和“自動(dòng)化自動(dòng)化”為特征的豐田生產(chǎn)方式。為特征的豐田生產(chǎn)方式。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論卡爾卡爾本茨和戈特利布本茨和戈特利布戴姆勒戴姆勒（發(fā)明內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)）（發(fā)明內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)） 現(xiàn)代汽車(chē)之父親現(xiàn)代汽車(chē)之父親亨利亨利 福特福特（開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)大眾化時(shí)代）（開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)大眾化時(shí)代） 汽車(chē)大王（開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)大眾化時(shí)代）汽車(chē)大王（開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)大眾化時(shí)代）費(fèi)爾南德費(fèi)爾南德波

7、爾波爾（設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)“甲殼蟲(chóng)甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)投產(chǎn)）汽車(chē)投產(chǎn)）汽車(chē)設(shè)計(jì)大師汽車(chē)設(shè)計(jì)大師饒饒 斌斌（中國(guó)第一汽車(chē)制造廠廠長(zhǎng)）（中國(guó)第一汽車(chē)制造廠廠長(zhǎng)）中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的奠基人中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的奠基人喬喬 吉拉德吉拉德（連續(xù)十五年成為世界上銷(xiāo)車(chē)最多的人）（連續(xù)十五年成為世界上銷(xiāo)車(chē)最多的人）汽車(chē)銷(xiāo)售大王汽車(chē)銷(xiāo)售大王 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論轎車(chē)車(chē)系劃分轎車(chē)車(chē)系劃分車(chē)系的劃分車(chē)系的劃分 美國(guó)車(chē)系 歐洲車(chē)系1. 日韓車(chē)系F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論1.1.美國(guó)車(chē)系美國(guó)車(chē)系 馬力大馬力大, ,加速性能好加速性能好 底盤(pán)高度適中底盤(pán)高度適中, ,輪胎較寬輪胎較寬, ,抓地性能好抓地性能好 車(chē)廂寬大車(chē)廂寬大, ,乘座舒適，鋼

8、板厚乘座舒適，鋼板厚, ,剛勁剛勁, ,防御性能好防御性能好 輔助設(shè)施簡(jiǎn)單輔助設(shè)施簡(jiǎn)單, ,實(shí)用實(shí)用 廢油，不容易處理小毛病多廢油，不容易處理小毛病多F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論別克利雅別克利雅林肯林肯2.2.歐洲車(chē)系歐洲車(chē)系 種類(lèi)繁多，技術(shù)精湛種類(lèi)繁多，技術(shù)精湛 底盤(pán)高底盤(pán)高, ,懸掛系統(tǒng)好懸掛系統(tǒng)好, ,避震好避震好 扭距大扭距大, ,爬坡性能好爬坡性能好 典雅典雅, ,質(zhì)樸質(zhì)樸, ,講究?jī)?nèi)涵講究?jī)?nèi)涵 德德- -不圓滑不圓滑 法法- -概念少概念少 英英- -貴貴F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論奔馳S320菲亞特菲亞特3.3.日韓車(chē)系日韓車(chē)系 外形精巧外形精巧, ,造型新穎造型新穎 設(shè)計(jì)周到細(xì)致設(shè)

9、計(jì)周到細(xì)致, ,做工細(xì)膩?zhàn)龉ぜ?xì)膩 鋼板輕鋼板輕, ,底盤(pán)低底盤(pán)低, ,容積小，省油容積小，省油 技術(shù)先進(jìn)技術(shù)先進(jìn), ,更新快，用料精細(xì)更新快，用料精細(xì), ,成本低成本低 日日- -安全性能差安全性能差 韓韓- -故障多故障多F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論本田思域轎車(chē)的級(jí)別劃分轎車(chē)的級(jí)別劃分歐系分類(lèi)歐系分類(lèi)德國(guó)大眾是歐洲最大的汽車(chē)制造商，也是最德國(guó)大眾是歐洲最大的汽車(chē)制造商，也是最早進(jìn)入中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)疑它的轎車(chē)分類(lèi)法具有代早進(jìn)入中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)疑它的轎車(chē)分類(lèi)法具有代表性。表性。 德國(guó)轎車(chē)分：德國(guó)轎車(chē)分：微型轎車(chē)微型轎車(chē) 福特?？怂垢Ｌ馗？怂?雷諾麗人行雷諾麗人行 小型轎車(chē)小型轎車(chē) 大眾

10、波羅大眾波羅 歐寶可賽歐寶可賽 普通轎車(chē)普通轎車(chē) 大眾高爾夫大眾高爾夫 寶馬寶馬3系列緊湊型系列緊湊型 中級(jí)轎車(chē)中級(jí)轎車(chē) 大眾帕薩特大眾帕薩特 寶馬寶馬3系列系列 奧迪奧迪A4 中高級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē) 寶馬寶馬5系列系列 奧迪奧迪A6 歐寶歐美佳歐寶歐美佳 高級(jí)轎車(chē)高級(jí)轎車(chē) 寶馬寶馬7系列系列 奧迪奧迪A8 奔馳奔馳S級(jí)級(jí) F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論轎車(chē)的級(jí)別劃分轎車(chē)的級(jí)別劃分美系分類(lèi)美系分類(lèi)通用公司的分類(lèi)，車(chē)型尺寸、排量、裝通用公司的分類(lèi)，車(chē)型尺寸、排量、裝備和售價(jià)之后得出的，分級(jí)備和售價(jià)之后得出的，分級(jí)：相當(dāng)于我國(guó)的微型轎車(chē)；相當(dāng)于我國(guó)的微型轎車(chē)；和和我國(guó)的普通型轎車(chē)各我國(guó)的普通型轎車(chē)各家只

11、對(duì)中級(jí)轎車(chē)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)家只對(duì)中級(jí)轎車(chē)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)（級(jí)）（級(jí)）中級(jí)轎車(chē)；中級(jí)轎車(chē)；中高級(jí)轎車(chē)中高級(jí)轎車(chē) 奧迪、別克、雅閣奧迪、別克、雅閣等；等；高級(jí)轎車(chē)。高級(jí)轎車(chē)。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論汽車(chē)分類(lèi)汽車(chē)分類(lèi)乘用車(chē)乘用車(chē)指車(chē)輛座位少于九座指車(chē)輛座位少于九座( (含駕駛員位含駕駛員位) )，以載客，以載客為主要目的的車(chē)輛。為主要目的的車(chē)輛。商用車(chē)商用車(chē)指車(chē)輛座位大于九座指車(chē)輛座位大于九座( (含駕駛員位含駕駛員位) )，以載貨，以載貨為主要目的的車(chē)輛。為主要目的的車(chē)輛?；境擞密?chē)基本乘用車(chē)MPVSUV其他車(chē)型其他車(chē)型客車(chē)客車(chē)載貨車(chē)載貨車(chē)半掛車(chē)半掛車(chē)客車(chē)非完整車(chē)客車(chē)非完整車(chē)載貨車(chē)非完整車(chē)載貨車(chē)非完整車(chē)2

12、0052005年汽車(chē)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)年汽車(chē)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) （GB/T3730.1-2001GB/T3730.1-2001）F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論1.2 1.2 汽車(chē)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)狹義狹義：進(jìn)行商品交換的場(chǎng)地廣義廣義：市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度：商品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和市場(chǎng)要素市場(chǎng)要素： 市場(chǎng)市場(chǎng) = = 人口人口+ +購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力+ +購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)菜市場(chǎng)、汽車(chē)市場(chǎng)F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論 汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)客體市場(chǎng)客體：新車(chē)新車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)配件、汽車(chē)服務(wù)工程等；市場(chǎng)主體包括市場(chǎng)主體包括：汽車(chē)供應(yīng)商（生產(chǎn)商、制造商或者經(jīng)銷(xiāo)商

13、、代銷(xiāo)商等）、汽車(chē)消費(fèi)者。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(4S(4S店店) ) 整車(chē)銷(xiāo)售整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)(Sale) 配件供應(yīng)配件供應(yīng)( (SparepartsSpareparts) ) 售后服務(wù)售后服務(wù)(Service)(Service) 信息反饋信息反饋(Survey)(Survey) 汽車(chē)租賃公司 信息技術(shù)公司 研究與咨詢機(jī)構(gòu) 物流公司 汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè) 汽車(chē)金融機(jī)構(gòu) 銀行與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 汽車(chē)俱樂(lè)部二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由(英語(yǔ)Marketing)一詞翻譯而來(lái)，其中包含多種含義。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 在變化的環(huán)境中，從

14、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求開(kāi)始，到滿足消費(fèi)者需求結(jié)束的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。它含蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三個(gè)方面。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論1.1.概念概念 目的目的：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 核心核心：達(dá)成交易 手段手段：開(kāi)展綜合性商務(wù)活動(dòng)2.2.銷(xiāo)售、推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售、推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售和推銷(xiāo)前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)研究消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并認(rèn)真作好售后服務(wù)3.3.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)促銷(xiāo)：生產(chǎn)中心觀念和推銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)促產(chǎn)：營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 是在變化的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足

15、汽車(chē)消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論三、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 基本內(nèi)容基本內(nèi)容：客戶會(huì)接受任何他買(mǎi)得到、買(mǎi)得起買(mǎi)得到、買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此，主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和渠道的效率。這種觀念是最早的以生以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思想。 生產(chǎn)觀念適用生產(chǎn)觀念適用：其一，供不應(yīng)求供不應(yīng)求時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)該采取各種手段提高產(chǎn)量；其二，生產(chǎn)成本太高生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)效率降低成本時(shí)。 生產(chǎn)觀念局限性生產(chǎn)觀念局限性：過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，忽視了顧客的需求過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，忽視了顧客的需求。大量生產(chǎn)，降低成本，解決供不應(yīng)求

16、或買(mǎi)不起的問(wèn)題，當(dāng)產(chǎn)品供大于求，并呈現(xiàn)多樣化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同層次的需求時(shí)，生產(chǎn)觀念將不能成為有效的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 n “無(wú)論顧客想要什么顏色的福特車(chē)，我只提供黑色的。無(wú)論顧客想要什么顏色的福特車(chē)，我只提供黑色的?！?F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到緩解，生產(chǎn)觀念已經(jīng)表現(xiàn)落后，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，供應(yīng)商應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 生產(chǎn)觀念注重以量取勝注重以量取勝，產(chǎn)品觀念表現(xiàn)為以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝。這種觀念與生

17、產(chǎn)觀念一樣，無(wú)視消費(fèi)者的需求和欲望，所謂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往是一群工程師在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)計(jì)出來(lái)的，這些產(chǎn)品上市之前從來(lái)就能沒(méi)有征求過(guò)消費(fèi)者的意見(jiàn)。n “在消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到汽車(chē)之前，他們?cè)趺磿?huì)知道需要什么在消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)到汽車(chē)之前，他們?cè)趺磿?huì)知道需要什么樣的汽車(chē)呢？樣的汽車(chē)呢？” F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因：推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代初期，西方主要年代初期，西方主要工業(yè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，使大批產(chǎn)品供過(guò)于求，銷(xiāo)售困難，工業(yè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，使大批產(chǎn)品供過(guò)于求，銷(xiāo)售困難，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)供應(yīng)商面臨的問(wèn)題不是如何擴(kuò)大生產(chǎn)賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)供應(yīng)商面臨的

18、問(wèn)題不是如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高生產(chǎn)率，而是生產(chǎn)銷(xiāo)路的問(wèn)題。規(guī)模和提高生產(chǎn)率，而是生產(chǎn)銷(xiāo)路的問(wèn)題。 其基本理念是：供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)中的工作不再是生產(chǎn)問(wèn)題，而其基本理念是：供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)中的工作不再是生產(chǎn)問(wèn)題，而是是銷(xiāo)售問(wèn)題銷(xiāo)售問(wèn)題。抓銷(xiāo)售就必須大力施展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)技術(shù)，激抓銷(xiāo)售就必須大力施展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)技術(shù)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，努力擴(kuò)大銷(xiāo)售。發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，努力擴(kuò)大銷(xiāo)售。n 促銷(xiāo)的基本手段就是廣告和人員推銷(xiāo)廣告和人員推銷(xiāo)。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念或市場(chǎng)主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客出發(fā)一切從顧客出發(fā)

19、”的觀念。 它把供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)努力理解和不斷滿足顧客需要的過(guò)程，不僅僅是生產(chǎn)或銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來(lái)并設(shè)法推銷(xiāo)之”的過(guò)程；是“制造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品制造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品”，而不是“推銷(xiāo)已經(jīng)制造出來(lái)的產(chǎn)品”的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在推銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展過(guò)來(lái)，首次將滿足消費(fèi)者的需求和欲望提高到指導(dǎo)供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的層面上，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)正確”等口號(hào)，才成為現(xiàn)代供應(yīng)商的座右銘。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)目目的的手手段段中中心心目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)通通過(guò)過(guò)客客戶戶

20、滿滿意意獲獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)客客戶戶需需要要工工廠廠通通過(guò)過(guò)增增加加銷(xiāo)銷(xiāo)售售獲獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)廣廣告告和和人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)現(xiàn)現(xiàn)存存產(chǎn)產(chǎn)品品F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 要求企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與滿足顧客需求、維護(hù)社會(huì)要求企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與滿足顧客需求、維護(hù)社會(huì)公眾利益和公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待，自覺(jué)限制和作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待，自覺(jué)限制和糾正營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。糾正營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的副作用，并以此為企業(yè)的根本責(zé)任。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論社會(huì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)社會(huì)（人類(lèi)福利）（人類(lèi)福利）消費(fèi)者消費(fèi)者（欲望

21、滿足）（欲望滿足）企業(yè)企業(yè)（實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)）（實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三種基本考慮社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三種基本考慮 美國(guó)汽車(chē)大王福特美國(guó)汽車(chē)大王福特19081908年年1010月月1 1日推出的福特日推出的福特T T型車(chē)，是福特型車(chē)，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要又買(mǎi)得起的特性，使福特需要又買(mǎi)得起的特性，使福特T T型車(chē)的銷(xiāo)量迅速增加。型車(chē)的銷(xiāo)量迅速增加。 到了到了2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代中期，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，年代中期，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡(jiǎn)陋而千買(mǎi)方市場(chǎng)

22、基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡(jiǎn)陋而千篇一律的篇一律的T T型車(chē)雖然價(jià)廉，但已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。型車(chē)雖然價(jià)廉，但已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。 面對(duì)市場(chǎng)的變化，福特仍然頑固地堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念，宣面對(duì)市場(chǎng)的變化，福特仍然頑固地堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱稱“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，我福特只有黑色的無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，我福特只有黑色的”。 而通用汽車(chē)公司及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新式樣和顏色而通用汽車(chē)公司及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新式樣和顏色的的雪佛蘭汽車(chē)雪佛蘭汽車(chē)。雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特。雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特T T型型車(chē)的銷(xiāo)量劇降。車(chē)的銷(xiāo)量劇降。192

23、71927年，累計(jì)銷(xiāo)售了年，累計(jì)銷(xiāo)售了15001500多萬(wàn)輛的多萬(wàn)輛的T T型車(chē)不型車(chē)不得不停產(chǎn)，得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過(guò)福特通用公司也一舉超過(guò)福特，成為世界最大的汽車(chē)，成為世界最大的汽車(chē)公司。公司。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論問(wèn)題與討論 在這一事件中福特是再哪一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下制定只生在這一事件中福特是再哪一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下制定只生產(chǎn)黑色產(chǎn)黑色T T型車(chē)的策略？試討論早起這種觀念的指導(dǎo)下福特型車(chē)的策略？試討論早起這種觀念的指導(dǎo)下福特公司為何成功了？后來(lái)怎么又為何失敗了呢？公司為何成功了？后來(lái)怎么又為何失敗了呢？ 這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的適用條件是什么？這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的適用條件是什么？F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

24、與實(shí)務(wù) 概論提升服務(wù)提升服務(wù)800800電話看汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變電話看汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變 在汽車(chē)廣告中，有了在汽車(chē)廣告中，有了800800電話的聯(lián)絡(luò)方式。這雖然只是一個(gè)細(xì)電話的聯(lián)絡(luò)方式。這雖然只是一個(gè)細(xì)微的變化，但在汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士的眼中，這無(wú)疑是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)漸微的變化，但在汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士的眼中，這無(wú)疑是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)漸趨成熟的標(biāo)志。趨成熟的標(biāo)志。 800800電話和普通電話的最大區(qū)別在于收費(fèi)方式的不同，普通電電話和普通電話的最大區(qū)別在于收費(fèi)方式的不同，普通電話由呼叫方付費(fèi)，話由呼叫方付費(fèi)，800800電話由被呼叫方付費(fèi)電話由被呼叫方付費(fèi)。雖然數(shù)額不大，但卻真正體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和雖然數(shù)額不大，但卻真正體

25、現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和關(guān)心。由于這種方式能迅速拉近和消費(fèi)者的情感距離。關(guān)心。由于這種方式能迅速拉近和消費(fèi)者的情感距離。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論問(wèn)題與討論問(wèn)題與討論 這一事件體現(xiàn)了哪一種營(yíng)銷(xiāo)觀念？這一事件體現(xiàn)了哪一種營(yíng)銷(xiāo)觀念？ 討論在現(xiàn)在的形勢(shì)下，汽車(chē)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變自討論在現(xiàn)在的形勢(shì)下，汽車(chē)相關(guān)企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念？己的營(yíng)銷(xiāo)觀念？營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)上信息反饋信息反饋產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量以人為本以人為本特殊市場(chǎng)的車(chē)型選擇特殊市場(chǎng)的車(chē)型選擇網(wǎng)點(diǎn)要全網(wǎng)點(diǎn)要全, ,人員素質(zhì)高人員素質(zhì)高三包政策進(jìn)一步完善三包政策進(jìn)一步完善F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù)

26、概論 1. 1.賣(mài)給誰(shuí)（賣(mài)給誰(shuí)（WHOWHO） 2.2.賣(mài)什么（賣(mài)什么（WHATWHAT） 3.3.在哪賣(mài)（在哪賣(mài)（WHEREWHERE） 4.4.何時(shí)賣(mài)（何時(shí)賣(mài)（WHEN WHEN ） 5.5.怎樣賣(mài)（怎樣賣(mài)（HOWHOW）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論1.3 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、營(yíng)銷(xiāo)要素一、營(yíng)銷(xiāo)要素 4P4P策略圖策略圖（營(yíng)銷(xiāo)組合策略的第一個(gè)字母都是（營(yíng)銷(xiāo)組合策略的第一個(gè)字母都是P P）消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品Product分銷(xiāo)分銷(xiāo)Place定價(jià)定價(jià)Pricing促銷(xiāo)促銷(xiāo)Promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范圍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范圍D

27、istribution charnel of placeF汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(product strategy)(product strategy) 指生產(chǎn)商（或供應(yīng)商）生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品汽車(chē)，通過(guò)處理和調(diào)查顧客的需要和欲望，并設(shè)計(jì)能滿足他們的產(chǎn)品。 它包括汽車(chē)的功能、型號(hào)、外觀、式樣、體積、顏色、品牌、性能、商標(biāo)、服務(wù)、質(zhì)量保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論價(jià)格策略價(jià)格策略(price strategy)(price strategy) 是指生產(chǎn)商（或供應(yīng)商）對(duì)汽車(chē)如何定價(jià)，通過(guò)處理和調(diào)查顧客的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并設(shè)計(jì)能他們

28、接受的價(jià)格以及方式。 它包括基本價(jià)格、折扣、返利、付款時(shí)間、信貸條件等，構(gòu)成了價(jià)格組合要素。顧客關(guān)心的是在一場(chǎng)交易中獲得的價(jià)值。 價(jià)格常被用來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，但高價(jià)也會(huì)被用來(lái)建立產(chǎn)品的形象。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售渠道策略(place strategy)(place strategy) 是指生產(chǎn)商（或供應(yīng)商）通過(guò)怎樣的渠道和過(guò)程將汽車(chē)送達(dá)到消費(fèi)者手中，包括銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成了渠道組合要素。 為了滿足顧客需要，產(chǎn)品必須出現(xiàn)在合適的時(shí)間和便捷的地點(diǎn)。 在處理營(yíng)銷(xiāo)渠道因素時(shí)，供應(yīng)商要使市面上的產(chǎn)品的數(shù)量盡可能地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧

29、客需要，同時(shí)也要把存貨、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的總體成本降至最低。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略(promotion strategy)(promotion strategy) 是指生產(chǎn)商（或供應(yīng)商）采取什么樣的方式上消費(fèi)者知曉并了解其銷(xiāo)售的汽車(chē)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)交易達(dá)成； 包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷(xiāo)組合要素。 F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合趨勢(shì)二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合趨勢(shì)1. 4CS1. 4CS營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合（從顧客出發(fā)）（從顧客出發(fā)） 需要需要 customer strategycustomer strategy 費(fèi)用費(fèi)用 cost st

30、rategycost strategy 便利便利 convenience strategy convenience strategy 交流交流 communication strategycommunication strategy F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論2. CS(2. CS(顧客滿意顧客滿意) )營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。

31、美國(guó)汽車(chē)業(yè)調(diào)查美國(guó)汽車(chē)業(yè)調(diào)查: :一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8 8筆潛在生意，最少一筆成交；筆潛在生意，最少一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響2525人的購(gòu)買(mǎi)意愿；人的購(gòu)買(mǎi)意愿；爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保住一個(gè)老顧客成本的爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保住一個(gè)老顧客成本的6 6倍。倍。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新 1 1、顧客滿意、顧客滿意 customer satisfactioncustomer satisfaction 客戶讓渡價(jià)值：客戶讓渡價(jià)值：客戶獲得總價(jià)值總價(jià)值與客戶支出總成本總成本的差額。 滿意的產(chǎn)品滿意的產(chǎn)品+ +滿意的

32、服務(wù)滿意的服務(wù)2 2、綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)3 3、整體營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)4 4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)5 5、客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)6 6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，廣維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，廣義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，也稱倫理營(yíng)銷(xiāo)。義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，也稱倫理營(yíng)銷(xiāo)。 狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消狹義的綠

33、色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。因此，狹義的綠色營(yíng)平衡，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。因此，狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，也稱生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)，也稱生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：1 1綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提2 2綠色觀念

34、是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想3 3綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障4 4綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(network marketing)(network marketing)也稱網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也稱網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)(web (web marketing)marketing)、在線營(yíng)銷(xiāo)、在線營(yíng)銷(xiāo)(online marketing)(online marketing)或因特或因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Internetmarketing)(Internetmarketing)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信

35、，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種電子商務(wù)活動(dòng)。技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種電子商務(wù)活動(dòng)。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論鏈接：鏈接：20042004年世界十大汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量排行榜年世界十大汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量排行榜F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論Management Economics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 中國(guó)汽車(chē)屬于特種工業(yè)。中美協(xié)議曾將中中國(guó)汽車(chē)屬于特種工業(yè)。中美協(xié)議曾將中國(guó)汽車(chē)工業(yè)列為幼稚工業(yè)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的國(guó)汽車(chē)工業(yè)列為幼稚工業(yè)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的“幼稚幼稚”特征主要有以下點(diǎn)：特征主要有

36、以下點(diǎn)： （1）企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模小。）企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模小。 即使中國(guó)的特大企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)相比也即使中國(guó)的特大企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)相比也是相去甚遠(yuǎn)。是相去甚遠(yuǎn)。 1997年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的最大企業(yè)年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的最大企業(yè)中中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值為國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值為38億美億美元，資產(chǎn)總額元，資產(chǎn)總額74億美元，利潤(rùn)總額億美元，利潤(rùn)總額1億美元，億美元，僅分別相當(dāng)于美國(guó)通用汽車(chē)公司的僅分別相當(dāng)于美國(guó)通用汽車(chē)公司的2%、3%和和1%美國(guó)美國(guó)1929年的汽車(chē)年產(chǎn)量就達(dá)到了年的汽車(chē)年產(chǎn)量就達(dá)到了533萬(wàn)萬(wàn)輛，輛，2001年的汽車(chē)年產(chǎn)量是年的汽車(chē)年產(chǎn)量是1700萬(wàn)輛，我國(guó)萬(wàn)輛，

37、我國(guó)2001年的汽車(chē)年產(chǎn)量是年的汽車(chē)年產(chǎn)量是233萬(wàn)輛。萬(wàn)輛。Management Economics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 （2）布局散亂。）布局散亂。 我國(guó)汽車(chē)整車(chē)廠遍布我國(guó)汽車(chē)整車(chē)廠遍布28個(gè)省市，隸屬機(jī)個(gè)省市，隸屬機(jī)械、交通、建設(shè)、航空和兵器等九大系統(tǒng)共械、交通、建設(shè)、航空和兵器等九大系統(tǒng)共計(jì)計(jì)122個(gè)主機(jī)廠，個(gè)主機(jī)廠，84%的汽車(chē)企業(yè)年產(chǎn)量不到的汽車(chē)企業(yè)年產(chǎn)量不到1萬(wàn)臺(tái)。萬(wàn)臺(tái)。 （目前國(guó)際汽車(chē)業(yè)界比較一致的看法是，（目前國(guó)際汽車(chē)業(yè)界比較一致的看法是，轎車(chē)生產(chǎn)量小有規(guī)模是轎車(chē)生產(chǎn)量小

38、有規(guī)模是30萬(wàn)輛，但考慮到多萬(wàn)輛，但考慮到多種系列、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等因素，一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)種系列、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等因素，一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模至少在企業(yè)要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模至少在200萬(wàn)萬(wàn)輛以上。而中國(guó)輛以上。而中國(guó)2001年的整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)模年的整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)模是是233萬(wàn)輛。）萬(wàn)輛。）Management Economics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 （3）勞動(dòng)生產(chǎn)率低下。）勞動(dòng)生產(chǎn)率低下。 中國(guó)目前平均中國(guó)目前平均100萬(wàn)汽車(chē)職工生產(chǎn)汽車(chē)不萬(wàn)汽車(chē)職工生產(chǎn)汽車(chē)不到到100萬(wàn)輛；而日

39、本萬(wàn)輛；而日本74萬(wàn)汽車(chē)職工能生產(chǎn)超過(guò)萬(wàn)汽車(chē)職工能生產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)輛汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)的勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為萬(wàn)輛汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)的勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為日本的日本的1/8。 （4）自主研發(fā)投入少，能力差。）自主研發(fā)投入少，能力差。 國(guó)外汽車(chē)巨商研發(fā)費(fèi)用占年銷(xiāo)售額的比國(guó)外汽車(chē)巨商研發(fā)費(fèi)用占年銷(xiāo)售額的比例均在例均在4%以上，日本的汽車(chē)公司在以上，日本的汽車(chē)公司在R&D的的投入大于投入大于5%，而中國(guó)一汽、東風(fēng)公司有個(gè)別，而中國(guó)一汽、東風(fēng)公司有個(gè)別年份略高于年份略高于1%外，其他都低于外，其他都低于1%。加入世貿(mào)組織（加入世貿(mào)組織（WTOWTO）對(duì)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響）對(duì)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響

40、中國(guó)加入WTO后就成為開(kāi)放、多邊、自由貿(mào)易體系開(kāi)放、多邊、自由貿(mào)易體系的一員。使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從此走上在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的道路使國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)徹底走向以開(kāi)放促發(fā)展以開(kāi)放促發(fā)展的道路使國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)走上以市場(chǎng)為基礎(chǔ)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的道路使國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)走上兼并重組兼并重組之路 1.經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式變化：以市場(chǎng)為導(dǎo)向； 2.產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策變化：政策（貸款、稅收、投資環(huán)境）; 3.面臨殘酷競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)：國(guó)外汽車(chē)在我國(guó)有貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)。（合資、品牌、服務(wù)、信譽(yù)、效率等）.F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論三、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的影響三、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的影響Management Eco

41、nomics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 我國(guó)我國(guó)1998年汽車(chē)工業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人年汽車(chē)工業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)數(shù)2790萬(wàn)人，占全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的萬(wàn)人，占全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的13.5；汽；汽車(chē)工業(yè)年消耗產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重是：機(jī)床車(chē)工業(yè)年消耗產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重是：機(jī)床24%、汽油、汽油90%、柴油、柴油20%、鋼材、鋼材5%、輪胎、輪胎40%、塑料、塑料11%、油漆、油漆10%。 發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明：汽車(chē)工業(yè)創(chuàng)造發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明：汽車(chē)工業(yè)創(chuàng)造1個(gè)增個(gè)增加值，將分別給上游和下游帶來(lái)加值，將分別給上游和下

42、游帶來(lái)0.65個(gè)和個(gè)和2.65個(gè)增加值。個(gè)增加值。 美國(guó)每美國(guó)每7個(gè)就業(yè)人員中就有個(gè)就業(yè)人員中就有1個(gè)與汽車(chē)有個(gè)與汽車(chē)有關(guān)。而根據(jù)中國(guó)的實(shí)際測(cè)算，汽車(chē)業(yè)每增加關(guān)。而根據(jù)中國(guó)的實(shí)際測(cè)算，汽車(chē)業(yè)每增加1個(gè)就業(yè)崗位，汽車(chē)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)將總共可個(gè)就業(yè)崗位，汽車(chē)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)將總共可增加增加25個(gè)就業(yè)崗位。個(gè)就業(yè)崗位?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)與世界汽車(chē)工業(yè)相比，主要呈現(xiàn)以下特征：規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益；規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益；產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理；產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理；技術(shù)水平落后，研發(fā)能力低下；技術(shù)水平落后，研發(fā)能力低下；經(jīng)營(yíng)管理薄弱；經(jīng)營(yíng)管理薄弱；銷(xiāo)售及服務(wù)尚處在初級(jí)階段。銷(xiāo)售及服務(wù)尚處在初級(jí)階段

43、。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論試將試將20112011年我國(guó)十大轎車(chē)制造商的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、年我國(guó)十大轎車(chē)制造商的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、生產(chǎn)的主要品牌及車(chē)型等信息進(jìn)行匯總。生產(chǎn)的主要品牌及車(chē)型等信息進(jìn)行匯總。上海大眾上海大眾 簡(jiǎn)稱上海大眾，中德合資，成立于1985年3月。產(chǎn)品由最初的桑塔納系列發(fā)展到今天包括桑塔納3000、帕薩特、Polo、Golf在內(nèi)的四大平臺(tái)幾十個(gè)品種一汽大眾一汽大眾有中國(guó)一汽集團(tuán)和德國(guó)大眾季奧迪股份合資經(jīng)營(yíng)，于有中國(guó)一汽集團(tuán)和德國(guó)大眾季奧迪股份合資經(jīng)營(yíng)，于1991年年2月月6日成立，位于長(zhǎng)春市，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)日成立，位于長(zhǎng)春市，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)基

44、地。捷達(dá)，奧迪，寶來(lái)，高爾夫系列轎車(chē)在國(guó)內(nèi)市代化轎車(chē)基地。捷達(dá)，奧迪，寶來(lái)，高爾夫系列轎車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)威風(fēng)八面。場(chǎng)威風(fēng)八面。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代由北京汽車(chē)投資有限公司和韓國(guó)現(xiàn)代自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同投資，成立于2002年10月16日。總投資24億人民幣，是中國(guó)加入世貿(mào)組織后批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域的合資項(xiàng)目，從談判到成立也只用了11個(gè)月，被譽(yù)為“現(xiàn)代速度，汽車(chē)精神”。主要生產(chǎn)（ ）、（ ）系列轎車(chē)，曾在各細(xì)分車(chē)型銷(xiāo)量排系列轎車(chē)，曾在各細(xì)分車(chē)型銷(xiāo)量排行榜中多次奪冠。行榜中多次奪冠。廣州本田廣州本田廣州本田成立于廣州本田成立于1998年，生產(chǎn)規(guī)模由最初的年，生產(chǎn)規(guī)模由最初的3萬(wàn)輛，

45、逐年成倍攀萬(wàn)輛，逐年成倍攀升，車(chē)型不斷豐富，由最初的單一生產(chǎn)雅閣汽車(chē)，發(fā)展到現(xiàn)在升，車(chē)型不斷豐富，由最初的單一生產(chǎn)雅閣汽車(chē)，發(fā)展到現(xiàn)在的雅閣，奧德賽、飛度系列的雅閣，奧德賽、飛度系列F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論上海通用上海通用成立于1997年6月12日，由上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司，通用汽車(chē)公司各出資50%組建而成。現(xiàn)已擁有上海金橋和山東煙臺(tái)2大生產(chǎn)基地，形成雪弗蘭，君威，別克GL8、凱越等系列天津豐田天津豐田由日本豐田汽車(chē)公司與中國(guó)天津汽車(chē)夏利股份有限公司合資，由日本豐田汽車(chē)公司與中國(guó)天津汽車(chē)夏利股份有限公司合資，2000年年6月成立，位于天津，使豐田在中國(guó)內(nèi)地的第一個(gè)車(chē)生產(chǎn)月成立，位于天津，

46、使豐田在中國(guó)內(nèi)地的第一個(gè)車(chē)生產(chǎn)基地，目前有基地，目前有“花冠花冠”，“威馳威馳”系列系列F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論天津一汽夏利天津一汽夏利成立于1997年8月，1999年6月掛牌上市。2002年6月14日，中國(guó)一汽集團(tuán)與天津汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）有限公司聯(lián)合重組，自有品牌“夏利”稱雄市場(chǎng)多年，至今聲勢(shì)不減8. 長(zhǎng)安汽車(chē)長(zhǎng)安汽車(chē)誕生于誕生于1862年，是中國(guó)歷史最為悠久的工業(yè)企業(yè)。年，是中國(guó)歷史最為悠久的工業(yè)企業(yè)。1983年誕生年誕生中國(guó)最有價(jià)值的小型車(chē)品牌中國(guó)最有價(jià)值的小型車(chē)品牌“長(zhǎng)安長(zhǎng)安”，已累計(jì)向市場(chǎng)投放各種，已累計(jì)向市場(chǎng)投放各種類(lèi)型的類(lèi)型的“長(zhǎng)安長(zhǎng)安”汽車(chē)汽車(chē)100余萬(wàn)輛。公司發(fā)展穩(wěn)健，目前擁

47、有長(zhǎng)安余萬(wàn)輛。公司發(fā)展穩(wěn)健，目前擁有長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司，長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司，長(zhǎng)安鈴木汽車(chē)有汽車(chē)股份有限公司，長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司，長(zhǎng)安鈴木汽車(chē)有限公司等限公司等7大汽車(chē)制造企業(yè)。大汽車(chē)制造企業(yè)。F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論奇瑞汽車(chē)奇瑞汽車(chē)成立于1997年，成立至今經(jīng)歷了與上汽集團(tuán)的聯(lián)合重組，連創(chuàng)3個(gè)國(guó)內(nèi)第一：第一個(gè)貫徹國(guó)際汽車(chē)業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)ISO/TS16949質(zhì)量體系的整車(chē)廠家；第一輛成功進(jìn)行正側(cè)面碰撞試驗(yàn)的轎車(chē)；第一例通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收的純電動(dòng)轎車(chē)；并擁有整車(chē)外型等多項(xiàng)專利技術(shù)；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)單車(chē)成本最低10. 神龍汽車(chē)神龍汽車(chē)全程神龍汽車(chē)有限公司，有中國(guó)東風(fēng)汽車(chē)公司與法國(guó)全程神龍汽車(chē)有限公司，有中國(guó)東

48、風(fēng)汽車(chē)公司與法國(guó)PSA標(biāo)致標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建。成立于雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建。成立于1992年年5月，總部設(shè)在中國(guó)湖北武漢。目前生產(chǎn)雪鐵龍旗月，總部設(shè)在中國(guó)湖北武漢。目前生產(chǎn)雪鐵龍旗下的下的“富康富康”，“愛(ài)麗舍愛(ài)麗舍”，“畢加索畢加索”，“賽納賽納”，還有新近的還有新近的“標(biāo)致標(biāo)致307”F汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)務(wù) 概論07年徐長(zhǎng)明-汽車(chē)市場(chǎng)需求前景分析(國(guó)家信息中心信息資源部主任)我國(guó)汽車(chē)狀況 一、一、 上世紀(jì)上世紀(jì)50-6050-60年代年代 剛剛起步的廣州汽車(chē)工業(yè)，開(kāi)始自主生產(chǎn)并擁有廣州牌客車(chē)、紅衛(wèi)牌大貨車(chē)等汽車(chē)品牌。1956年，裝配了木鐵機(jī)構(gòu)的華南牌客車(chē)在廣州客車(chē)廠下線，這是廣州用進(jìn)口汽車(chē)底盤(pán)生產(chǎn)的第一輛客車(chē)。 上世紀(jì)上世紀(jì)70-8070-80年代年代 仍處探索時(shí)期的廣州汽車(chē)工業(yè)，造出了第一輛