客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

1、2022-3-241客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM） 胡胡 海海 晨晨2022-3-242 市場競爭的產(chǎn)物，市場競爭的產(chǎn)物， 贏得競爭的利器贏得競爭的利器。2022-3-243網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行流動銀行流動銀行電話銀行電話銀行自助和代理渠道自助和代理渠道統(tǒng)一統(tǒng)一客戶客戶體驗(yàn)體驗(yàn)客戶客戶創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)A網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)B網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)C客戶客戶傳統(tǒng)2022-3-244難題一難題一難題二難題二難題難題X X2022-3-245客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)學(xué)習(xí)和掌握客戶關(guān)系管理的思想、基本理論學(xué)習(xí)和掌握客戶關(guān)系管理的思想、基本理論和

2、理念；和理念；了解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管了解數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用理中基本應(yīng)用; ;了解了解CRMCRM的項(xiàng)目實(shí)施和流程設(shè)計的項(xiàng)目實(shí)施和流程設(shè)計2022-3-246教學(xué)內(nèi)容及考核辦法教學(xué)內(nèi)容及考核辦法 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容v 第第1 1章章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 2 2學(xué)時學(xué)時v 第第2 2章章 客戶關(guān)系管理的基本理論與方法客戶關(guān)系管理的基本理論與方法 4 4學(xué)時學(xué)時v 第第3 3章章 客戶互動管理客戶互動管理 4 4學(xué)時學(xué)時v 第第4 4章章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及實(shí)施 4 4學(xué)時學(xué)時v 第第5 5章章 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)客戶

3、關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 4 4學(xué)時學(xué)時v 第第6 6章章 客戶關(guān)系管理的項(xiàng)目實(shí)施客戶關(guān)系管理的項(xiàng)目實(shí)施 4 4學(xué)時學(xué)時v 第第7 7章章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 4 4學(xué)時學(xué)時v 第第8 8章章 CRMCRM中的數(shù)據(jù)處理技術(shù)中的數(shù)據(jù)處理技術(shù) 2 2學(xué)時學(xué)時v 第第9 9章章 CRMCRM與其他系統(tǒng)的整合與其他系統(tǒng)的整合 2 2學(xué)時學(xué)時v 第第1010章章 CRMCRM的績效評價的績效評價 2 2學(xué)時學(xué)時 課程考核：強(qiáng)調(diào)動態(tài)、靈活、整體課程考核：強(qiáng)調(diào)動態(tài)、靈活、整體v 平時成績（考勤課堂表現(xiàn)作業(yè)）平時成績（考勤課堂表現(xiàn)作業(yè)） 30%30%v 期末考試期末考試 70%70%2022-3-24

4、7客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法，理論掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。 2022-3-248教教 材材客戶關(guān)系管理原理與應(yīng)用（精品課程建設(shè)教材）主 編: 李志剛 出版社：電子工業(yè)出版社版 別： 2011年11月第1版2022-3-249參考書參考書客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理主編：林建宗 清華大學(xué)出版社 2012年1月第2次印刷2022-

5、3-2410第第1 1章章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理導(dǎo)論2022-3-2411學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展 客戶與客戶關(guān)系客戶與客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的定義和內(nèi)涵 客戶價值與客戶定位客戶價值與客戶定位2022-3-2412案例一臺灣知名企業(yè)家于先生一年前住過東方飯店,給他留下了很好的印象,一年后,他到泰國出差,又選擇了東方飯店。于先生是很晚才住進(jìn)飯店。第二天早上,他一走出房門,就有服務(wù)生上前詢問:“于先生是要用早餐嗎 ”于先生很奇怪,反問:“你怎么知道我姓于？ ”服務(wù)生說:“我們飯店規(guī)定,晚上要記熟每一位顧客的姓名?！庇谙壬鷣淼讲?/p>

6、廳,立刻又有服務(wù)生迎上來,說:“于先生是否還坐老位子？”于先生又很驚訝,問:“你怎么也知道我的姓,還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答:“樓上已打電話過來,說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄,您在去年6月8日在靠近窗口第二個位子上用過早餐?！碑?dāng)于先生坐下后,服務(wù)生又問:“還是老菜單 一個三明治,一杯咖啡,一個雞蛋？ 后來,因業(yè)務(wù)調(diào)整,于先生有三年沒有去泰國.在于先生生日那天,他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡,里面還有一封短信.信中寫道:親愛的于先生,您有三年沒有來過我們飯店,我們都很想念您.希望能再次見到您.祝您生日愉快!2022-3-2413案例二案例二 王永慶賣大米王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工

7、歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時用父親所借的歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。元自己開辦了一家米店。 王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團(tuán)創(chuàng)辦人 。臺灣經(jīng)營之神。2008年10月15日 去世。2022-3-24142022-3-24152022-3-24162022-3-24172022-3-2418王永慶賣米成功的原因？王永慶賣米成功的原因？ 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門）分析分析2022-3-2419第第1 1節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展2022-3-2420一、一、 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展的背景客戶關(guān)系

8、管理的產(chǎn)生與發(fā)展的背景 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對企業(yè)影響技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對企業(yè)影響 信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊 無形資產(chǎn)與經(jīng)營模式的變化無形資產(chǎn)與經(jīng)營模式的變化 客戶角色的轉(zhuǎn)變客戶角色的轉(zhuǎn)變2022-3-24211、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松(1)（1 1）經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢）經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢 -國別經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日益柔和；國別經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日益柔和； -各種商品跨國自由流動銳不可當(dāng)；各種商品跨國自由流動銳不可當(dāng)； -國際戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡(luò)的形成；國際

9、戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡(luò)的形成； -跨國公司的國籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務(wù)競爭跨國公司的國籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務(wù)競爭日趨激烈；日趨激烈； -適應(yīng)性、創(chuàng)新性和反應(yīng)速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和適應(yīng)性、創(chuàng)新性和反應(yīng)速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和客戶定制化客戶定制化（2 2）政府管制的放松和私有化）政府管制的放松和私有化 -許多行業(yè)開展私有化改造，加大競爭程度；許多行業(yè)開展私有化改造，加大競爭程度； -政府管制放松，外企進(jìn)入中國市場；政府管制放松，外企進(jìn)入中國市場； -企業(yè)重組、業(yè)務(wù)外包等企業(yè)重組、業(yè)務(wù)外包等（3 3）國內(nèi)企業(yè)面對的挑戰(zhàn)）國內(nèi)企業(yè)面對的挑戰(zhàn) -本土市場國際競爭；利潤分配全球化本土市場國際競爭；利

10、潤分配全球化 客戶資源是客戶資源是2121世紀(jì)市場競爭至關(guān)重要的資源！世紀(jì)市場競爭至關(guān)重要的資源！2022-3-24221 1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松(2)(2) 市場環(huán)境背景市場環(huán)境背景v市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變）市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變）v產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng)v客戶期望值的提高客戶期望值的提高v企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散v企業(yè)利潤來自于客戶關(guān)系企業(yè)利潤來自于客戶關(guān)系2022-3-2423232.2.信息技術(shù)與價值交互流程信息技術(shù)與價值交互流程Value Delivery Pro

11、cess 2022-3-24243.3.客戶中心時代的來臨客戶中心時代的來臨 吸引事先預(yù)定吸引事先預(yù)定的客戶群體的客戶群體與單個客戶進(jìn)行交與單個客戶進(jìn)行交易易與單個客戶建立起與單個客戶建立起長期而密切的聯(lián)系長期而密切的聯(lián)系客戶是價值的共同創(chuàng)造客戶是價值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者者和能力的共同開發(fā)者時間時間20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代和和80年代早期年代早期20世紀(jì)世紀(jì)80年代和年代和90年代早期年代早期20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代21世紀(jì)世紀(jì)經(jīng)營交換經(jīng)營交換與客戶角與客戶角色的本質(zhì)色的本質(zhì)把客戶視作被動的購買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色把客戶視作被動的購買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵

12、網(wǎng)絡(luò)的客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個組成部分，他們共一個組成部分，他們共同創(chuàng)造價值，既是合作同創(chuàng)造價值，既是合作者、共同開發(fā)者，又是者、共同開發(fā)者，又是競爭者競爭者管理者的管理者的心智模式心智模式客戶是一個平客戶是一個平均統(tǒng)計量，客均統(tǒng)計量，客戶群體由企業(yè)戶群體由企業(yè)事先預(yù)定事先預(yù)定客戶是交易中的一客戶是交易中的一個統(tǒng)計量個統(tǒng)計量客戶是一個個體，客戶是一個個體，需要培育信任和形需要培育信任和形成密切的關(guān)系成密切的關(guān)系客戶不僅是一個個體，客戶不僅是一個個體，而且還是社會與文化構(gòu)而且還是社會與文化構(gòu)架的一個組成部分架的一個組成部分公司與客公司與客戶的互動戶的互動以及產(chǎn)品以及產(chǎn)品與服務(wù)的與服務(wù)的開發(fā)開發(fā)傳

13、統(tǒng)的市場調(diào)傳統(tǒng)的市場調(diào)研；產(chǎn)品與服研；產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺、呼叫中心和客戶服臺、呼叫中心和客戶服務(wù)計劃等途徑來幫助客務(wù)計劃等途徑來幫助客戶；在識別客戶問題的戶；在識別客戶問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶戶，并與主要客戶共同尋找問題的解共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)決方案，然后根據(jù)對客戶的深入理解對客戶的深入理解來重新構(gòu)造產(chǎn)品和來重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)客戶是個性化經(jīng)驗(yàn)的共客戶是個性化經(jīng)驗(yàn)的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要同開發(fā)者，

14、企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品促使市場接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合合溝通的方溝通的方式與目標(biāo)式與目標(biāo)獲得客戶或進(jìn)獲得客戶或進(jìn)行客戶定位的行客戶定位的工具，是單向工具，是單向的的數(shù)據(jù)庫營銷、雙向數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通溝通關(guān)系營銷、雙向溝關(guān)系營銷、雙向溝通與接觸通與接觸積極與客戶進(jìn)行對話，積極與客戶進(jìn)行對話，以共同影響預(yù)期的形成以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸層面的溝通與接觸 客戶角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移客戶角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移 2022-3-2425用戶的創(chuàng)新者角色用戶的創(chuàng)新者

15、角色 2022-3-2426 1 1客戶關(guān)系管理的興起客戶關(guān)系管理的興起 2 2客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展（1 1）國際客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀）國際客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 （2 2）國內(nèi)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀）國內(nèi)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 二、客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢二、客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢 2022-3-24271 1、客戶關(guān)系管理的興起、客戶關(guān)系管理的興起（一）興起歷程（一）興起歷程 1 1 接觸管理接觸管理 2 2 客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷 3 3 整體交叉功能的整體交叉功能的CRMCRM解決方案解決方案 4 4 基于互聯(lián)網(wǎng)的基于互聯(lián)網(wǎng)的CRMCRM解決方案解決方

16、案 5 CRM5 CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略作為一種管理理念和戰(zhàn)略 2022-3-2428最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在19801980年初便有所謂的年初便有所謂的“接觸管接觸管理理”(Contact Management),(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；19851985年，巴巴拉年，巴巴拉 本德本德 杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；論的研究又邁上了一個新的臺階；到到199019

17、90年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer Customer carecare）。）。19991999年，年，Gartner Group IncGartner Group Inc公司提出了公司提出了CRMCRM概念（概念（Customer Relationship Customer Relationship Management Management 客戶關(guān)系管理）?？蛻絷P(guān)系管理）。Gartner Group IncGartner Group Inc在早些提出的在早些提出的ERPERP概念中，強(qiáng)概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)

18、行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提出一個出一個CRMCRM概念呢？概念呢？原因之一在于，原因之一在于，ERPERP系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理。系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理。另一方面，到另一方面，到9090年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，CTICTI、客戶信息處理技術(shù)、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。從從9090年代末期開始，年

19、代末期開始，CRMCRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。2022-3-2429（二）應(yīng)用現(xiàn)狀（二）應(yīng)用現(xiàn)狀1 1 歐美歐美CRMCRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)研究與應(yīng)用的特點(diǎn)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要及時對全球業(yè)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要及時對全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫的管數(shù)據(jù)庫的管理。通過建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫來對客戶進(jìn)行了解，理。通過建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫來對客戶進(jìn)行了解，實(shí)施針對性管理。實(shí)施針對性管理。如如WALL-MARTWALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特、加樂福、麥

20、德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRMCRM形形成時間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、成時間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭論。管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭論。2022-3-24302 CRM2 CRM在中國的現(xiàn)狀在中國的現(xiàn)狀 上世紀(jì)上世紀(jì)9090年代中期由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場出現(xiàn)了年代中期由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關(guān)系管理理

21、論與手段。但四五年之后未見預(yù)期效果，又客戶關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見預(yù)期效果，又開始懷疑開始懷疑CRMCRM。到加入到加入WTOWTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時也有更都的后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場參與競爭，又發(fā)現(xiàn)了外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場參與競爭，又發(fā)現(xiàn)了CRMCRM的神奇之處。的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，并且大量外企的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對對CRMCRM又開始重視起來。如銀行、保險、移動通信、電信、聯(lián)又開始重視起來。如銀行、保險、移動通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服

22、務(wù)中心。通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。2022-3-2431一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明及價格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時你如果是雜貨店的老板，你會怎么做？ 討討 論論2022-3-2432 如果是好的客戶關(guān)系管理，這個老板通常會走向那如果是好的客戶關(guān)系管理，這個老板通常會走向那位先生然后告訴他：位先生然后告訴他： 張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您

23、家寶寶的食欲。進(jìn)您家寶寶的食欲。 您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打而且都打9.59.5折。折。 您愛人上次買醬油大概也有一個月了，應(yīng)該差您愛人上次買醬油大概也有一個月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回不多用完了，您只要簽個名，就可以順道帶回去了，您愛人一定會非常高興。去了，您愛人一定會非常高興。2022-3-2433第第2節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生動因客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生動因一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因 客戶資源價值的重視客戶資源價值的重視（管理理念的更新）（管理理念的更新） 客戶價值實(shí)現(xiàn)過程需求的

24、拉動客戶價值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動 信息技術(shù)的推動信息技術(shù)的推動 圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因2022-3-24341、客戶資源價值的重視、客戶資源價值的重視成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢v 增加客戶回頭率，總成本下降；增加客戶回頭率，總成本下降；v 如果忠誠客戶占較大份額，也會降低企業(yè)成本；如果忠誠客戶占較大份額，也會降低企業(yè)成本；市場價值和品牌優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值信息價值 v 客戶信息是企業(yè)最為重要的價值客戶信息是企業(yè)最為重要的價值網(wǎng)絡(luò)化價值網(wǎng)絡(luò)化價值 2022-3-24352、業(yè)務(wù)需求的拉動、業(yè)務(wù)需求的拉動1 1） 來自銷售人員的聲音來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶

25、線索中很難找到真正的客戶，我常從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索？在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他什么報價才能留我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他什么報價才能留住他呢住他呢? ?2022-3-24362 2） 來自營銷人員的聲音來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了去年在營銷上開銷了20002000萬。我怎樣才能知道這萬。我怎樣才能知道這20002000萬的回報率？在展覽會上，

26、我們一共收集了萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了47004700張名片，張名片，怎么利用它們才好？怎么利用它們才好？展覽會上，我向展覽會上，我向10001000多人發(fā)放了公司資料，這些人對多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料

27、？以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？2022-3-24373 3）來自服務(wù)人員的聲音）來自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其他部門的同

28、事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只怎么其他部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？是花錢而掙不來錢？2022-3-24384 4）來自客戶的聲音）來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAILEMAIL，要求銷，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提售人員和

29、我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？2022-3-24395 5）來自經(jīng)理人員的聲音）來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直有個客戶半小時以后就

30、要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么怎么知道他們都給客戶承諾過什么; ;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？經(jīng)理，該派哪一

31、個維修人員呢？ 2022-3-24403、技術(shù)的推動、技術(shù)的推動 信息技術(shù)的發(fā)展使得以下應(yīng)用成為可能：信息技術(shù)的發(fā)展使得以下應(yīng)用成為可能： 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360360度的透視。度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系系統(tǒng)用戶可不受地域限制，

32、隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 2022-3-2441 深圳招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商深圳招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費(fèi)用花了三千萬，換來兩萬多人到那里去看海院，營銷費(fèi)用花了三千萬，換來兩萬多人到那里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤房子，

33、總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西？變成知識，變成有用的東西？現(xiàn)實(shí)資料現(xiàn)實(shí)資料2022-

34、3-2442實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率，只要他能夠把東西賣出去，能，你是考核他的成功率，只要他能夠把東西賣出去，能賣出多少。至于他接待了多少客戶，這個信息他也不關(guān)賣出多少。至于他接待了多少客戶，這個信息他也不關(guān)心，因?yàn)楣菊f你賣了多少房子，有多少銷售額，我給心，因?yàn)楣菊f你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成。所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有你多少提成。所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公

35、司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進(jìn)成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進(jìn)行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價格，行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計。這些是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。2022-3-2443美國東部航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)。美國東部航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)。當(dāng)其他航空公司紛紛采取計算機(jī)系統(tǒng)，讓全國各地的旅當(dāng)其他航空公司紛紛采取計算機(jī)系統(tǒng)，讓全國各地的旅游代理商進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)時查詢其航班訂票情況和在

36、線更改游代理商進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)時查詢其航班訂票情況和在線更改的時候，他們沒有這樣做，他們覺得只要能及時滿足客的時候，他們沒有這樣做，他們覺得只要能及時滿足客戶的需要，就能吸引并留住客戶。因此，當(dāng)別的公司都戶的需要，就能吸引并留住客戶。因此，當(dāng)別的公司都開始用網(wǎng)絡(luò)來提供各種服務(wù)的時候，他們?nèi)杂冒嘿F的長開始用網(wǎng)絡(luò)來提供各種服務(wù)的時候，他們?nèi)杂冒嘿F的長途電話進(jìn)行人工運(yùn)作，等他們發(fā)現(xiàn)問題，決定投資訂票途電話進(jìn)行人工運(yùn)作，等他們發(fā)現(xiàn)問題，決定投資訂票系統(tǒng)的時候，為時已晚。由于丟掉了大量的客戶資源，系統(tǒng)的時候，為時已晚。由于丟掉了大量的客戶資源，最后不得不以倒閉告終。最后不得不以倒閉告終。案例案例12022-3

37、-2444 客戶關(guān)系管理是一個過程，企業(yè)通過這個過客戶關(guān)系管理是一個過程，企業(yè)通過這個過程，最大限度地掌握和利用客戶信息，以保留住客程，最大限度地掌握和利用客戶信息，以保留住客戶，并增加客戶滿意度，這些過程都是通過戶，并增加客戶滿意度，這些過程都是通過CRMCRM軟件軟件等信息技術(shù)的形式加以實(shí)現(xiàn)。等信息技術(shù)的形式加以實(shí)現(xiàn)。2022-3-2445二、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景（補(bǔ)充）電子商務(wù)電子商務(wù)（E-business）=ITWeb+Business 在在WebWeb平臺上，用平臺上，用ITIT技術(shù)實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)。技術(shù)實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是在電子商務(wù)是在InternetInternet技術(shù)環(huán)境下，

38、由以技術(shù)環(huán)境下，由以下三個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的結(jié)果：下三個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的結(jié)果：（1 1）客戶關(guān)系管理（）客戶關(guān)系管理（CRMCRM）（2 2）企業(yè)資源計劃（）企業(yè)資源計劃（ERPERP）（3 3）供應(yīng)鏈管理（）供應(yīng)鏈管理（SCMSCM）2022-3-2446企業(yè)內(nèi)部財務(wù)、后勤生產(chǎn)、制造人力資源潛在客戶現(xiàn)有客戶采購運(yùn)輸庫存包裝供 應(yīng) 商物流公司ERPCRMSCMEbusiness營銷銷售服務(wù)2022-3-2447三、客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程（補(bǔ)充）時間主要內(nèi)容主要內(nèi)容1980 “接觸管理接觸管理”1990 以電話服務(wù)中心為支持的以電話服務(wù)中心為支持的“客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷”20世紀(jì)80年代為降低成本、增強(qiáng)競

39、爭力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程為降低成本、增強(qiáng)競爭力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，并采用的重新設(shè)計，并采用ERPERP為此提供相應(yīng)的技術(shù)支持。為此提供相應(yīng)的技術(shù)支持。企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的提高，使其有更多精力關(guān)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的提高，使其有更多精力關(guān)注與外部利益相關(guān)者的互動，為客戶關(guān)系管理的發(fā)展注與外部利益相關(guān)者的互動，為客戶關(guān)系管理的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。奠定了基礎(chǔ)。2022-3-244820C 90年代初最初的最初的CRMCRM開始投入使用，主要是基于部門的解開始投入使用，主要是基于部門的解決方案，如銷售隊伍自動化、客戶服務(wù)支持等決方案，如銷售隊伍自動化、客戶服務(wù)支持等20C90年代

40、中推出了整合交叉功能的推出了整合交叉功能的CRMCRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)融合據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務(wù)融合為一體為一體20C90年代末CRMCRM這一概念開始深入到一些企業(yè)，而一些中小這一概念開始深入到一些企業(yè)，而一些中小規(guī)模的商業(yè)企業(yè)僅對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有一規(guī)模的商業(yè)企業(yè)僅對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有一個一般了解。個一般了解。20C90年代后期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展加速了CRMCRM的應(yīng)用和發(fā)展，的應(yīng)用和發(fā)展，CRMCRM真正進(jìn)入了推廣時期。真正進(jìn)入了推廣時期。2022-3-2449北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京

41、做過一個調(diào)查，北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說說WTOWTO以后，如果有國外的移動和電信公司進(jìn)入中以后，如果有國外的移動和電信公司進(jìn)入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動、中國電信的老板非常自信地認(rèn)為，中國移動、中國電信的老板非常自信地認(rèn)為，我們已經(jīng)采用了最先進(jìn)的客戶關(guān)系管理（我們已經(jīng)采用了最先進(jìn)的客戶關(guān)系管理（CRMCRM）軟）軟件系統(tǒng)，同時，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外件系統(tǒng)，同時，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進(jìn)來也沒關(guān)系。國人進(jìn)來也沒關(guān)系。案例案例22022-3-2450但調(diào)查結(jié)果顯示，很多老百姓說，我第一個先但調(diào)查

42、結(jié)果顯示，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱。因?yàn)橹袊碾娦牌髽I(yè)服務(wù)第一個投入老外的懷抱。因?yàn)橹袊碾娦牌髽I(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。 2022-3-2451一、客戶的定義二、客戶關(guān)系的含義河北大學(xué)管理學(xué)院 企業(yè) 為了 增強(qiáng) 市場競爭力 靠 服務(wù) 發(fā)現(xiàn)個性 提供服務(wù) （前提）發(fā)現(xiàn)客戶 建立關(guān)系 人們往往更看重 適合自己的產(chǎn)品 而不完全是價格 有句話，描述 男女 消費(fèi)心理： 男人， 花 2 元錢，買價值 1 元錢，但自己需要的商品 女人， 花 1

43、 元錢，買價值 2 元錢，但自己不需要的商品 結(jié)論：結(jié)論： 開拓市場，不僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還要服務(wù)； 占領(lǐng)市場，要以客戶為中心 發(fā)現(xiàn)、吸引、服務(wù)、留住客戶， 與客戶建立 長期、穩(wěn)定的關(guān)系 至關(guān)重要 2022-3-2452河北大學(xué)管理學(xué)院 1 客戶的定義Webster和Winder對客戶的定義：所有本著共同的決策目標(biāo)參所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體，包括使用者、與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體，包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者。影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者。如果客戶被視為一個企業(yè)或者家庭，確定實(shí)際客戶的過程就比較復(fù)雜，如

44、果客戶被視為一個企業(yè)或者家庭，確定實(shí)際客戶的過程就比較復(fù)雜，一個企業(yè)和家庭并不能決定購買某種產(chǎn)品，只有個體決策者才是真正一個企業(yè)和家庭并不能決定購買某種產(chǎn)品，只有個體決策者才是真正的購買者，所以識別企業(yè)的決策者就更為重要。的購買者，所以識別企業(yè)的決策者就更為重要。2022-3-2453 2 客戶的類型消費(fèi)客戶 是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者，又稱為終端客戶，又可以細(xì)分為消費(fèi)者和商用客戶中間客戶 只是購買產(chǎn)品和服務(wù)，不直接進(jìn)行消費(fèi)公利客戶代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，直接或者間接從企業(yè)獲利中收取一定比例費(fèi)用的客戶。（1）按照客戶的性質(zhì)分類本課程中客戶一般指最終客戶，也稱為終端客戶，包括消費(fèi)者和商用

45、客戶。2022-3-2454（2 2）從營銷角度分成四類）從營銷角度分成四類 經(jīng)濟(jì)型客戶：以較少的時間和金錢獲得最大的價值。道德型客戶：他們覺得在道義上有義務(wù)光臨社會責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)。 個性化客戶：客戶需要人際間的滿足感。比如交談、認(rèn)可。方便型客戶：這類客戶對反復(fù)比較后再選購不感興趣，方便是吸引他們的主要因素。 2022-3-24551又稱為一般客戶，又稱為一般客戶，企業(yè)主要通過讓渡企業(yè)主要通過讓渡財務(wù)利益來提高客財務(wù)利益來提高客戶滿意度。消費(fèi)具戶滿意度。消費(fèi)具有隨機(jī)性，講究實(shí)有隨機(jī)性，講究實(shí)惠惠 ，可直接決定，可直接決定企業(yè)短期的經(jīng)濟(jì)利企業(yè)短期的經(jīng)濟(jì)利益。益。2又稱為合適客戶，又稱為合適客戶，

46、希望從與企業(yè)的關(guān)希望從與企業(yè)的關(guān)系中增加價值，從系中增加價值，從而獲得財務(wù)利益和而獲得財務(wù)利益和社會利益。通常與社會利益。通常與企業(yè)建立一種伙伴企業(yè)建立一種伙伴關(guān)系或稱為戰(zhàn)略聯(lián)關(guān)系或稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是企業(yè)與客盟，它是企業(yè)與客戶關(guān)系的核心。戶關(guān)系的核心。3又稱為大客戶，希又稱為大客戶，希望從企業(yè)獲得客戶望從企業(yè)獲得客戶價值和社會利益，價值和社會利益，是企業(yè)比較穩(wěn)定的是企業(yè)比較穩(wěn)定的客戶，對企業(yè)的貢客戶，對企業(yè)的貢獻(xiàn)占到客戶總貢獻(xiàn)獻(xiàn)占到客戶總貢獻(xiàn)的的80%80%左右。左右。常規(guī)客戶潛力客戶關(guān)鍵客戶（3）從管理角度分類 2022-3-2456（1 1） 客戶關(guān)系的定義客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系指企業(yè)為

47、達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起來的某種聯(lián)系。2022-3-24572022-3-2458u 多樣性多樣性經(jīng)濟(jì)一體化和市場的開放性決定了客戶經(jīng)濟(jì)行為的多樣性，也同時決定了客戶需求、客戶關(guān)系的多樣性。u 差異性差異性主要體現(xiàn)在客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率大小不同。根據(jù)帕累托原則，企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，因此，企業(yè)不能將客戶看作是一個整體，而是做為個體區(qū)別對待。u 持續(xù)性持續(xù)性客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)可能持續(xù)反復(fù)多次購買，具有一定的持續(xù)性。u競爭性競爭性隨著技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，企業(yè)很難長期保持領(lǐng)先地位，也很難讓客戶感覺到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，客戶有很大余地選擇其他產(chǎn)品，是客戶關(guān)系根據(jù)有競爭性。

48、u雙贏性雙贏性 客戶希望通過購買產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)其資本的增值；企業(yè)希望通過產(chǎn)品和服務(wù)的銷售獲得利潤，這是一種互利關(guān)系。企業(yè)與客戶之間是否建立起密切的信息交流和深層次的利益合作關(guān)系成為決定客戶關(guān)系水平的關(guān)鍵。2022-3-2459 客戶關(guān)系的選擇取決于產(chǎn)品和客戶的特征，往往根據(jù)客戶關(guān)系的選擇取決于產(chǎn)品和客戶的特征，往往根據(jù)客戶的規(guī)模和和產(chǎn)品的邊際利潤水平來選擇合適的客戶關(guān)系。來選擇合適的客戶關(guān)系。（4 4）客戶關(guān)系的選擇）客戶關(guān)系的選擇高邊際利潤 中邊際利潤 低邊際利潤大量客戶責(zé)任型被動型基本型適量客戶能動型責(zé)任型被動型少量客戶伙伴型能動型責(zé)任型 客戶關(guān)系類型的選擇2022-3-2460（5 5）

49、 客戶關(guān)系的發(fā)展客戶關(guān)系的發(fā)展對客戶進(jìn)行差異分析 與客戶保持良好的接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要 步驟2022-3-2461（6 6）客戶關(guān)系的提升）客戶關(guān)系的提升CRM激發(fā)忠誠（獲得信任）強(qiáng)化忠誠（留住客戶）企業(yè)利益回報顧客2022-3-2462 1、客戶價值的含義、客戶價值的含義 2、客戶價值的來源、客戶價值的來源 3、客戶價值的影響因素、客戶價值的影響因素 4、客戶價值的驅(qū)動因素、客戶價值的驅(qū)動因素 5、客戶價值的測量、客戶價值的測量河北大學(xué)管理學(xué)院2022-3-2463從客戶角度：客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知、偏好和評價。即客戶讓渡價值1 客戶價值的含

50、義從企業(yè)角度：客戶價值是客戶對銷售額的影響、對未來收益率的貢獻(xiàn)與企業(yè)為保持客戶所需投入之間的比較。即客戶關(guān)系價值2022-3-2464讓渡價值是客戶從企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品與服務(wù)中獲得的，價值的大小由客戶對價值的認(rèn)知程度，客戶對該類產(chǎn)品與服務(wù)與競爭對手相比較后決定的。 關(guān)系價值為客戶提供讓渡價值的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)保持足夠穩(wěn)定的關(guān)系，在關(guān)系中實(shí)現(xiàn)多次交易能給企業(yè)帶來的價值。主要由關(guān)系營利性價值、客戶終身價值和推薦價值構(gòu)成。兩者的區(qū)別：兩者的區(qū)別： 區(qū)別主要在于從價值發(fā)生的方向、提供者和受益者等區(qū)別主要在于從價值發(fā)生的方向、提供者和受益者等3 3個方面。個方面。2022-3-2465河北大

51、學(xué)管理學(xué)院2022-3-2466兩者是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。企業(yè)與客戶同時既為創(chuàng)造者又是受益者。客戶讓渡價值的提供是關(guān)系價值收益的前提，關(guān)系價值的獲得是客戶讓渡價值創(chuàng)造的結(jié)果；客戶讓渡價值是關(guān)系價值的源泉。良好關(guān)系的維持是所有價值實(shí)現(xiàn)的媒介?？蛻魞r值是在關(guān)系互動過程中由雙方創(chuàng)造出來并交付對方的。2022-3-2467客戶讓渡價值與關(guān)系價值的互動性客戶讓渡價值與關(guān)系價值的互動性兩者之間存在互動性，這種互動關(guān)系反映了客戶讓渡價值最大化和關(guān)系價值最大化之間的平衡與互動。企業(yè)利益客戶利益雙贏區(qū)域2022-3-2468 （1）客戶價值的創(chuàng)造是企業(yè)獲得關(guān)系價值的前提。）客戶價值的創(chuàng)造是企業(yè)獲得關(guān)

52、系價值的前提。 （2）客戶價值最主要來源于客戶讓渡價值和關(guān)系）客戶價值最主要來源于客戶讓渡價值和關(guān)系價值。價值。2022-3-2469（1）客戶價值選擇的變遷客戶價值選擇的演變過程客戶價值選擇的演變過程階段消費(fèi)特點(diǎn)價值選擇標(biāo)準(zhǔn)第一階段：理性消費(fèi)階段不但重視價格，而且重視質(zhì)量，追求物美價廉“好”和“不好”第二階段：感覺消費(fèi)階段開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用方便性“喜歡”和“不喜歡”第三階段：感情消費(fèi)階段重視產(chǎn)品所帶來的感情上的滿足，追求購買和消費(fèi)過程中的滿足感“滿意”和“不滿意”2022-3-2470整體客戶成本整體客戶成本指客戶為了獲得產(chǎn)品和服務(wù)需要付出的指客戶為了獲得產(chǎn)品和服務(wù)需要付出

53、的所有成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。所有成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本?？蛻糇尪蓛r值客戶讓渡價值指整體客戶價值和整體客戶成本之間指整體客戶價值和整體客戶成本之間的差額部分。的差額部分。（2） 客戶讓渡價值及其構(gòu)成整體客戶價值整體客戶價值指客戶從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望指客戶從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和得到的所有利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。形象價值。 2022-3-2471產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值整體客戶價值整體客戶價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成

54、本體力成本體力成本精神成本精神成本整體客戶成本整體客戶成本客戶讓渡價值客戶讓渡價值客戶讓渡價值示意圖客戶讓渡價值示意圖2022-3-2472關(guān)系價值是企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系而能在客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。關(guān)系價值主要體現(xiàn)在關(guān)系營利性、關(guān)系生命周期、客戶能力價值、推薦價值和潛在價值等方面。2022-3-2473 1 1 客戶讓渡價值的影響因素客戶讓渡價值的影響因素外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素客戶因素客戶因素企業(yè)因素企業(yè)因素企業(yè)與客戶的互動企業(yè)與客戶的互動2 2 關(guān)系價值的影響因素關(guān)系價值的影響因素關(guān)系營利性是關(guān)系價值中重要的維度，根據(jù)關(guān)系盈利關(guān)系營利性是關(guān)系價值中重要的維度，

55、根據(jù)關(guān)系盈利性和客戶生命周期計算出來的客戶終生價值是關(guān)系價性和客戶生命周期計算出來的客戶終生價值是關(guān)系價值的最重要表現(xiàn)形式之一。因襲影響關(guān)系營利性和客值的最重要表現(xiàn)形式之一。因襲影響關(guān)系營利性和客戶終生價值的因素都會影響關(guān)系價值。戶終生價值的因素都會影響關(guān)系價值。影響關(guān)系營利性的因素：客戶消費(fèi)頻次、客戶消費(fèi)能力、影響關(guān)系營利性的因素：客戶消費(fèi)頻次、客戶消費(fèi)能力、錢包份額、單位提供成本、關(guān)系策略、客戶忠誠度。錢包份額、單位提供成本、關(guān)系策略、客戶忠誠度?？蛻艚K身價值的影響因素：計算的時間長度和貼現(xiàn)率、維客戶終身價值的影響因素：計算的時間長度和貼現(xiàn)率、維系成本和營銷成本、客戶忠誠、其他動態(tài)因素。系

56、成本和營銷成本、客戶忠誠、其他動態(tài)因素。協(xié)議價格、協(xié)議價格、2022-3-2474 客戶價值的驅(qū)動因素是指企業(yè)通過價客戶價值的驅(qū)動因素是指企業(yè)通過價值活動，對企業(yè)進(jìn)行客戶價值的創(chuàng)造值活動，對企業(yè)進(jìn)行客戶價值的創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素。和傳遞產(chǎn)生影響的因素?？蛻魞r值一級驅(qū)動因素二級驅(qū)動因素技術(shù)因素產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、物流、技術(shù)支持品牌因素品牌忠誠、品牌認(rèn)同、品牌意識產(chǎn)品因素質(zhì)量、價格、便利性知識因素組織學(xué)習(xí)、客戶學(xué)習(xí)關(guān)系因素情感聯(lián)絡(luò)、情感氛圍、信任、轉(zhuǎn)移成本2022-3-2475第第3 3節(jié)節(jié) 客戶關(guān)系管理的含義及功能客戶關(guān)系管理的含義及功能 Gartnet Group Gartnet Group認(rèn)

57、為，認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。最大化客戶的收益率。 Gartnet GroupGartnet Group強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)CRMCRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)。統(tǒng)。 卡爾松營銷集團(tuán)（卡爾松營銷集團(tuán)（Carlson Marketing GroupCarlson Marketing Group）把）把客戶關(guān)系管理定義為：客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好

58、，留住他們并以此商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。提高公司業(yè)績的一種營銷策略。1.1.客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的含義2022-3-2476 Hurwitz group Hurwitz group認(rèn)為，認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM IBM所理解的客戶關(guān)系管理所理解的客戶關(guān)系

59、管理包括企業(yè)識別、挑選、包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBMIBM把客戶關(guān)系把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 2022-3-24772.2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 綜合所有綜合所有CRMCRM的定義，我們可以將其理的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個層面。其中：解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個層面。其中：v理念是理念是CRMCRM成功的關(guān)鍵，它是成功的關(guān)鍵，它是CRMCRM實(shí)施應(yīng)實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；用的基礎(chǔ)和土壤；v信息系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、ITIT技術(shù)是

60、技術(shù)是CRMCRM成功實(shí)施的手段成功實(shí)施的手段和方法；和方法；v實(shí)施是決定實(shí)施是決定CRMCRM成功與否、效果如何的直成功與否、效果如何的直接因素。接因素。 三者構(gòu)成三者構(gòu)成CRMCRM穩(wěn)固的穩(wěn)固的“鐵三角鐵三角” 圖1.2 CRM鐵三角2022-3-2478CRMCRM鐵三角鐵三角CRMCRM理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念是理念：客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，理念是客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想和行為原則。一個企業(yè)要進(jìn)行客戶客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)思想和行為原則。一個企業(yè)要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，必須先樹立客戶關(guān)系管理理念。關(guān)系管理，必須先樹立客戶關(guān)系管理理念。CRMCRM技術(shù)：客戶關(guān)系管理是建立