手機(jī)行業(yè)廣告策劃書總

1、手機(jī)行業(yè)廣告策劃書總理論源于實(shí)踐。在做手機(jī)品類策劃案的時(shí)候，主要是這個策劃案能刺激消費(fèi)者的認(rèn)知， 以品牌認(rèn)知為目標(biāo)的表現(xiàn)策略，強(qiáng)化記憶度，達(dá)到最基本的認(rèn)知和知曉的目的。然后進(jìn)行一系列 其他方式引起消費(fèi)者的興趣，通過其基本服務(wù)左右消費(fèi)者的態(tài)度等。不論是做什么品 類的策劃案，最主要的是分析好市場，找出它的潛在消費(fèi)者，分析其購買手機(jī)的意圖， 還要對本產(chǎn)品進(jìn)行評估，看它適合于哪種消費(fèi)者，做出正確的決策，最后要分析有關(guān)于其競爭對 手的各項(xiàng)內(nèi)容。還要選擇一個合適的時(shí)間和場所進(jìn)行推廣，才能真正顯現(xiàn)出其產(chǎn)品的特性。以上3個關(guān)于手機(jī)的策劃案，都調(diào)查了如今的消費(fèi)者市場并作出了相應(yīng)準(zhǔn)確的分析， 各廠商都將主要消費(fèi)者

2、定位于年輕層次，特別是鄭州電信推出的小靈通更以各大高校作為主要市場，在其中發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?現(xiàn)今社會是個數(shù)字化的時(shí)代，大部分有移動通信需求的用戶都已經(jīng)購買了手機(jī)， 而且相對與手機(jī)市場，競爭力比較強(qiáng)，要對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，主要分析消費(fèi)者的具體情況，例如，鄭州小靈通就針對了有移動需求但沒有收入來源的低端用戶 -大學(xué)生。手機(jī)作為高科技產(chǎn)品在生活中已經(jīng)日益深入，它帶給人時(shí)尚的感覺， 特別是現(xiàn)在年輕的一代追求潮流，他們的使用率在市場上占到了相當(dāng)可觀的比例。策劃案中幾個產(chǎn)品采取了在室外進(jìn)行促銷、表演等形式進(jìn)行宣傳，以求達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的效果，從而擴(kuò)大影響， 加深消費(fèi)者對其產(chǎn)品的印象。但是在這幾個策劃案中

3、做的最失敗的地方就是他們沒有對廣告宣傳所需的費(fèi)用進(jìn) 行預(yù)算，這將給公司的財(cái)政帶來很多麻煩。鄭州市高?！靶§`通”市場推廣策劃書本篇文章發(fā)表于2005年12月20日，星期二13:23:14 ，歸檔在 好文共享。隨著人們生活水平的提高和溝通的需要，高校大學(xué)生，被譽(yù)為 “天之驕子”的青年學(xué)生群體正成為移動運(yùn)營商爭奪的對象。而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的趨勢。從現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)狀況分析， 高校市場已經(jīng)成為足以影響運(yùn)營商經(jīng)營業(yè)績好壞的一支重要 力量。而從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，“青年就是運(yùn)營商的未來”，爭奪青年群體的消費(fèi)傾向，就能為運(yùn)營商自身的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。高校學(xué)生是電信高端消費(fèi)的潛在市場，不

4、僅能夠成為企業(yè)的一個重要目標(biāo)市場，而且還是企業(yè)人力資源的重要儲備庫。若能根據(jù)學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)采取科學(xué)的市場營銷策略，小靈通在校園這一巨大的潛在通信市場一定會有廣闊的發(fā)展空間。作為小靈通的目標(biāo)顧客群， 高校市場的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著運(yùn)營商的未來業(yè)務(wù)發(fā)展，必須引起通信公司的足夠重視，努力開拓這一市場。本策劃書首先對鄭州市小靈通青年消費(fèi)群體進(jìn)行較為深入的市場細(xì)分，對高校市場這一細(xì)分市場的消費(fèi)特征、市場機(jī)會進(jìn)行較深入、 全面的把握，對其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位， 并在 此基礎(chǔ)上提出宣傳推廣方案框架， 向廣大在校大學(xué)生進(jìn)行小靈通的整體傳播， 從而開拓高校 市場，為小靈通業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第一部分

5、 背景分析自中國電信被分拆以來， 隨著無線通信的迅速崛起， 電信業(yè)務(wù)在利潤增長點(diǎn)上一直處于 開源無路的困境。 被信息產(chǎn)業(yè)部定位為固定電話網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸的小靈通， 就是利用已有的 固定電話網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)現(xiàn)無線接入， 打破高端通信市場由移動、聯(lián)通兩頭獨(dú)大的局面， 從市場格 局上形成三足鼎立的競爭局面。 事實(shí)上， 2003 年，中國整個電信市場用戶增長的全景圖中， 小靈通凈增加了 2300萬戶，總用戶達(dá)到 3500 萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出人們的預(yù)測， 已經(jīng)成為我國通信 市場的一支重要力量。河南省通信公司鄭州分公司自 2003年 1月 20日正式向社會推出小靈通業(yè)務(wù)。在鄭州， 憑借其低廉的資費(fèi)優(yōu)勢， 小靈通在上市初

6、期就受到廣大消費(fèi)者的歡迎， 以燎原之勢獲得社會 各界的極大關(guān)注， 數(shù)以萬計(jì)的首批小靈通用戶已感受了價(jià)格低廉、 綠色環(huán)保小靈通的時(shí)尚和 魅力。 但是小靈通上市初期，即受到了競爭對手的猛烈阻擊，激烈的市場競爭，使銷售情況并未像人們前期預(yù)料那樣的樂觀。根據(jù)2003 年的市場反饋情況，小靈通的銷售并不理想，并沒有出現(xiàn)預(yù)料中的火爆。分析其原因， 固然有目前鄭州市的消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)、 大部分有移動通信需求的 用戶都已經(jīng)購買了手機(jī)的因素， 以及由于競爭對手提前進(jìn)行市場阻擊， 而更深層次的原因在 于沒有對市場進(jìn)行有效的細(xì)分， 并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上提供不同的話費(fèi)套餐服務(wù)。 高校市場 的青年學(xué)生群體即屬于被

7、忽略的一部份。 就鄭州市高校市場來看， 大多數(shù)學(xué)生屬于有移動通 信需求的低端用戶， 他們追求以時(shí)尚的移動通信作為日常溝通方式的補(bǔ)充， 同時(shí)他們又屬于 無經(jīng)濟(jì)收入來源的低端消費(fèi)群體，兩者之間的矛盾給小靈通的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。 但是在過去的一年里，通信公司并沒有很好地重視這一“利基市場”，使得小靈通業(yè)務(wù)在校 園市場的發(fā)展存在較大空隙。 在此情況下， 隨著鄭州市通信業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展， 河南省通信公 司必須彌補(bǔ)這一市場空隙， 努力開拓鄭州市高校市場， 努力在移動通信領(lǐng)域的校園市場占據(jù) 較大市場份額，并由此輻射全社會，為小靈通業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二部分 鄭州市高?！靶§`通”市場分析鄭州市

8、地處中原地區(qū)核心地位， 對省內(nèi)及周邊地區(qū)具有較強(qiáng)的輻射效應(yīng)。 高校市場作為 鄭州市的獨(dú)特消費(fèi)群體， 雖然從現(xiàn)狀來看， 大學(xué)生本身是一個無經(jīng)濟(jì)來源的低消費(fèi)群體。 但 是長遠(yuǎn)來看，他們未來潛力不可低估，甚至影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此， 必須深入對這一 市場進(jìn)行深入的分析。（一）鄭州市高校資源分布針對鄭州市高校資源分布具體情況，可初步圈定以下幾所有較大影響的高校開展活動， 或選取部分高校有針對性地開展相關(guān)市場活動。A 新鄭州大學(xué)（包括原鄭州大學(xué)、原河南醫(yī)科大學(xué)）特點(diǎn) :位于市中心，校園人數(shù)眾多，目標(biāo)群體集中，更具有針對性，且容易引起較大的社會 效益。B 鄭州大學(xué)工學(xué)院（原鄭州工業(yè)大學(xué)）、鄭州農(nóng)業(yè)大學(xué)

9、、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院 特點(diǎn)： 位于鄭州市科技市場附近， 對科技時(shí)尚類產(chǎn)品有較為直觀的接觸和認(rèn)識， 更容易接受 小靈通業(yè)務(wù)。C 鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院、鄭州大學(xué)西亞斯國際工商管理學(xué)院、黃河科技大學(xué)特點(diǎn)： 雖離市中心較遠(yuǎn)， 但整體上學(xué)生們家庭情況較好， 消費(fèi)水平較高，對時(shí)尚產(chǎn)品有更為 直接的感性認(rèn)識， 學(xué)校的封閉管理使學(xué)生希望能有更多的方式了解社會， 容易接受小靈通業(yè) 務(wù)的宣傳。D 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、河南商業(yè)高等專科學(xué)校、鄭州工程學(xué)院特點(diǎn)：位處鄭州市西南部，三所高校距離不遠(yuǎn)，消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不可低估。以上高校區(qū)域劃分以點(diǎn)帶面、 重點(diǎn)突出， 較好地概括了鄭州市高校資源的分布狀況， 使之能 夠在高校

10、整體市場宣傳推廣活動中起到較顯著的帶動作用。（二）市場潛力分析1、高校學(xué)生的移動通信服務(wù)需求鄭州市共有普通高校 32 所，成人高校 12 所，在校學(xué)生 32.4 萬人。目前各高校宿舍全 部都安裝有通信公司的 201 固定電話。 據(jù)本人初步調(diào)查， 鄭州市高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率 平均 54.8% ，低年級學(xué)生達(dá) 29.3-50.9% ，高年級學(xué)生則高達(dá) 83.9-95% 。這說明高校學(xué)生對 移動通信服務(wù)的需求量很大。用戶對通信的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為小 靈通服務(wù)的顧客。 “移動性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢所在。在鄭州市高校，幾 乎 100%學(xué)生主要通過固定電話或手機(jī)進(jìn)行

11、溝通聯(lián)絡(luò)，這一比重是很大的。這決定了他們是 小靈通的潛在用戶。2、高校學(xué)生的消費(fèi)能力由于沒有經(jīng)濟(jì)收入， 日?；ㄙM(fèi)大部分由家里提供， 高校學(xué)生的通信消費(fèi)能力不高， 月消 費(fèi)話費(fèi)約 25-200 元不等，人均月話費(fèi)約 50 元左右，這一低消費(fèi)能力符合河南省的消費(fèi)水平。 表明高校市場雖然是一個低端市場，但小靈通的ARPU直（每月平均每用戶收益）比固定電話要高，成本又低很多，是運(yùn)營商應(yīng)該著力培養(yǎng)的消費(fèi)群體。3、價(jià)格上具有較強(qiáng)吸引力小靈通的價(jià)格優(yōu)勢十分明顯，并且具有移動通信功能，不但能發(fā)短信，而且可以上網(wǎng)、 玩游戲等娛樂功能。 這對學(xué)生群體具有極大的吸引力。 在學(xué)生心目中， 小靈通是手機(jī)產(chǎn)品的 替代品。

12、 如果能以較低價(jià)享受移動通信服務(wù)， 大多數(shù)短期內(nèi)有購機(jī)需求的學(xué)生都會選擇小靈 通。4、“綠色環(huán)?！睂W(xué)生心理影響較大小靈通在與其他移動類產(chǎn)品的競爭將占有消費(fèi)者的環(huán)保健康優(yōu)勢。 據(jù)初步了解， 常用手 機(jī)的學(xué)生認(rèn)為手機(jī)對人體有較大的輻射。 而小靈通 “多久了不頭疼，說多了不心疼”的環(huán)保 與低價(jià)概念對學(xué)生來說有很大的誘惑力。(三) 消費(fèi)特征分析大學(xué)生是一個獨(dú)特的群體， 其消費(fèi)特征既有一般消費(fèi)者的特點(diǎn)， 又兼具學(xué)生群體的個性。 整體上看來，學(xué)生市場具有以下特點(diǎn)：1、學(xué)生消費(fèi)群的特點(diǎn)：(1) 主要任務(wù)是學(xué)習(xí)；(2) 追逐時(shí)尚、注重個性張揚(yáng) , 大多“喜新厭舊”，易于接受新事物；(3) 基本上以集體生活為

13、主，需要更多的情感溝通與交流；(4) 沒有經(jīng)濟(jì)收入；與小靈通的特向進(jìn)行對比后不難看出， 小靈通符合青年學(xué)生群體的消費(fèi)特征、 消費(fèi)心理， 只要進(jìn)行深入的市場推廣，就一定能將這一潛在市場轉(zhuǎn)化為通信公司的重要客戶資源。2、學(xué)生購機(jī)動因分析同一般消費(fèi)者一樣， 大學(xué)生買手機(jī)一般是為了日常交流、 溝通， 用途多為發(fā)短信和聯(lián)系 親朋好友及方便學(xué)習(xí)、求職聯(lián)絡(luò)；除此之外， 大學(xué)生還追求手機(jī)具有較多的娛樂功能， 能夠 作為課余時(shí)間排除無聊和寂寞的好玩伴。近兩年， 手機(jī)短信非常火熱， 在校園中已經(jīng)戰(zhàn)勝普通通話成為手機(jī)的主要功能。從 2003年移動通信端信市場的發(fā)展來看， 以學(xué)生為代表的青年群體是手機(jī)短信的主要貢獻(xiàn)者

14、。 校園 生活單調(diào)無聊，通過發(fā)短信來解悶、日常聯(lián)絡(luò)、維系同學(xué)之情 , 成了手機(jī)一族排遣無聊時(shí)光 的主要內(nèi)容。 此外， 由于學(xué)生的天職就是學(xué)習(xí)， 所以學(xué)生都希望手機(jī)能為自己的學(xué)習(xí)帶來方 便-能夠提供與學(xué)習(xí)有關(guān)的功能，例如電子詞典、學(xué)習(xí)計(jì)算器等，這些對大學(xué)生來說也是重要的考慮因素。3、學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征大學(xué)生群體站在時(shí)代的前沿，購買通信工具主要考慮因有 : 時(shí)尚個性化款式 ;多種功能； 低廉的價(jià)格；國內(nèi)或國際著名品牌等?？偲饋碚f就是，一要時(shí)尚，二要低價(jià)格，即“物美價(jià) 廉”。由于大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源， 花錢方面不僅要考慮自己的需求， 更要考慮實(shí)際消費(fèi)能力以 及家長的感受， 因此要他們選購自己真正喜

15、歡的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的， 而是主要把眼光放在有時(shí) 尚感、造型好看、具有較多功能、且處于較低價(jià)位，具有最高性價(jià)比的手機(jī)上。四)產(chǎn)品及競爭優(yōu)勢分析目前，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，與GSM或 CDMA手機(jī)相比，大學(xué)生不看好小靈通的基本原因主要有以下幾個方面：1. 不能夠?qū)崿F(xiàn)異地短信互發(fā)和與手機(jī)短信互發(fā)，不便聯(lián)系；2. 不能夠?qū)崿F(xiàn)漫游，不利于假期探家使用和旅游及求職；3. 手機(jī)過戶不便，不能夠異地上號，不利于二手小靈通轉(zhuǎn)賣和更換；4. 每月月租費(fèi)不夠經(jīng)濟(jì)劃算，對其信號的穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度；但是， 就移動通信的發(fā)展趨勢來看， 未來的個人通訊必然是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng) 絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。

16、在人跡罕至的沙漠、 曠野地區(qū)， 通信業(yè)務(wù)量不大， 因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。 而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)， 很多用戶并不需要 大范圍的城際移動， 只需要在城市范圍的局部漫游移動服務(wù)， 但業(yè)務(wù)量非常大， 適宜采用另 一種無線系統(tǒng)的密集覆蓋方式。 而小靈通正是滿足這一通信需求的通信系統(tǒng)。 這一產(chǎn)品具有 以下幾大特點(diǎn)1、環(huán)保、健康?！熬G色環(huán)保”已經(jīng)逐漸成為影響用戶購買小靈通的重要因素之一。因此小 靈通在與其他移動類產(chǎn)品的競爭將占有消費(fèi)者的環(huán)保健康優(yōu)勢。 這也是大學(xué)生群體特別關(guān)注 的話題之一，一定能受到他們的歡迎。2、價(jià)格低。在眾多特性之中，資費(fèi)低是小靈通的最大賣點(diǎn)。小靈通提供的按市話標(biāo)準(zhǔn)收

17、費(fèi) 在學(xué)生心目中有著極大的誘惑力。3、移動通信功能。這是小靈通在提供低價(jià)、環(huán)保概念的基礎(chǔ)上最本質(zhì)的變革。4、無線上網(wǎng)功能。內(nèi)置或外接小靈貓的小靈通手機(jī)，具有上網(wǎng)功能，不但改變了小靈通在 學(xué)生面前技術(shù)落后的形象， 而且其娛樂、移動沖浪功能也是促成大學(xué)成購機(jī)行為的一大特點(diǎn)。以上特點(diǎn)說明，小靈通的性能價(jià)格比深得人心，已成為電信固定電話發(fā)展的必然趨勢。 在各層次消費(fèi)者當(dāng)中將會帶來相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥Α?針對以上分析，開拓高校市場，應(yīng)該選 區(qū)那些符合高校學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 在功能上具有電子詞典、 學(xué)習(xí)計(jì)算器、 強(qiáng) 大短信功能等， 這樣可以使小靈通在功能上比其他手機(jī)技高一籌， 領(lǐng)先于學(xué)生手機(jī)市場上

18、的 其他手機(jī)。（五）定位分析1、產(chǎn)品市場定位分析由于小靈通在市場中面對不同層次的消費(fèi)者具有不同的定位，比如：對城市公眾來說，根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，“小靈通”無法取代GSM只能和GSM產(chǎn)品配合使用。因此應(yīng)定位為GSM手機(jī)產(chǎn)品的互補(bǔ)品為主、替代品為輔，兩者并行開展市場攻勢。而對校園市場這一獨(dú)特 消費(fèi)群體來說， 由于學(xué)生們的通信消費(fèi)主要側(cè)重于低端消費(fèi)， 故只能定位為固定電話的替代 品，以爭取新增客戶為主、以促成原有手機(jī)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)為輔。這一定位，使同學(xué)們在移動和聯(lián)通之外多一種更實(shí)惠、更新鮮的選擇，符合學(xué)生們的消費(fèi)心理。2、潛在用戶購機(jī)時(shí)考慮因素分析通過機(jī)構(gòu)調(diào)查， 用戶在購買小靈通時(shí)考慮較多的是通話性能，

19、因此即使在校園這一低端 消費(fèi)市場，也不能把小靈通定位于“低質(zhì)低價(jià)”，而應(yīng)該為“物美價(jià)廉”，力爭做到“中質(zhì) 低價(jià)”甚至“優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 。這就要求河南省通信公司盡快完善小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。 由于我國小靈通引入市場時(shí)就定位于固定電話的延伸，因而通話費(fèi)采用的是固定電話標(biāo)準(zhǔn)， 這個定位非常準(zhǔn)確，它是決定小靈通市場大小的一個十分重要的因素。3、目標(biāo)顧客定位分析根據(jù) 2003 年的發(fā)展?fàn)顩r，小靈通用戶的年齡趨向年輕化。這一方面說明高校市場作為 小靈通的目標(biāo)顧客群具有現(xiàn)實(shí)的推動力， 另一方面也為將小靈通產(chǎn)品定位于高校學(xué)生市場提 供了客觀依據(jù)。 針對目前高校低年級學(xué)生手機(jī)用戶較少、 移動通信需求較旺， 而

20、高年級學(xué)生 手機(jī)用戶普及率較高的市場特點(diǎn)， 在高校市場的推廣活動應(yīng)以低年級學(xué)生為主， 以高年級學(xué) 生為輔。第三部分 營銷階段劃分根據(jù)目前鄭州高校市場小靈通嚴(yán)重薄弱的具體情況， 可將營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施劃分為兩 個階段：第一階段：宣傳與訴求該階段的主要任務(wù)是樹立小靈通手機(jī)的產(chǎn)品形象， 使更多的人認(rèn)識小靈通的品牌形象與 品牌內(nèi)涵，借助于校園市場相關(guān)力量進(jìn)行小靈通的形象宣傳和功能訴求， 迅速建立產(chǎn)品形象， 努力彰顯小靈通的優(yōu)勢，并賦予產(chǎn)品的潮流性、時(shí)代感和強(qiáng)烈的時(shí)尚色彩。通過校園廣告、 主題贊助、舉辦各類活動等方式擴(kuò)大學(xué)生群體對小靈通的認(rèn)知和認(rèn)同， 勾起他們的購買欲望， 并盡可能促成學(xué)生的消費(fèi)行動。第

21、二階段：終端制勝在第一階段小靈通手機(jī)的形象宣傳和功能訴求較為到位的基礎(chǔ)上， 該階段致力于加強(qiáng)校 園市場的終端建設(shè)， 通過校園代理商、 小靈通專賣店或代辦網(wǎng)點(diǎn)等終端， 結(jié)合各高等院校日 常舉辦的各類文藝活動、 體育賽事以及各社團(tuán)的活動， 進(jìn)行事件營銷和業(yè)務(wù)宣傳， 加強(qiáng)認(rèn)知， 帶動各終端代理商或?qū)Ｙu店的銷售。 在這一階段還應(yīng)該針對校園市場的特點(diǎn)， 經(jīng)常性地舉辦 一些促銷活動或優(yōu)惠措施，吸引有消費(fèi)需求的學(xué)生加入小靈通的應(yīng)用大軍中來。第四部分 營銷策略分析根據(jù)以上的學(xué)生市場特點(diǎn)分析， 下面主要從渠道、 終端、 價(jià)格、競爭和傳播幾個方面進(jìn) 行營銷策略設(shè)計(jì)，提出在學(xué)生市場發(fā)展小靈通的相關(guān)策略思想。一）渠道

22、及終端策略分析就鄭州市場而言， 小靈通的銷售渠道主要還是以大、 中型手機(jī)賣場為主， 輔以統(tǒng)一店面 設(shè)計(jì)的加盟代理商。 這種渠道涉及主要面對社會公眾。 為了方便大學(xué)生群體的購買， 適當(dāng)增 加代辦網(wǎng)點(diǎn) , 建議開發(fā)下列銷售渠道：1、小靈通校園專賣店專賣店不僅使人有可信賴之感， 更為重要的是能夠提供專業(yè)、 周到的服務(wù)。 近年來，隨 著我國通信事業(yè)的發(fā)展， 各種通信專賣店紛紛涌現(xiàn)。 可采用專賣的形式， 以一定價(jià)格給各銷 售商回扣折讓， 由專賣店具體負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)， 并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料， 及 時(shí)反饋信息，并處理用戶使用中出現(xiàn)的一般性問題。2、高校校園代理商高校校園是相關(guān)商品的終端， 可由

23、校內(nèi)有能力的終端店鋪?zhàn)鞔砩蹋?給予代理商一定的 利潤空間， 明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。 校園終端銷售應(yīng)嚴(yán)格控制，但要有一定的靈活性。 經(jīng)常 性地給予優(yōu)惠或促銷措施。比如，相應(yīng)調(diào)低價(jià)格 , 降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)等。（二） 價(jià)格策略分析隨著人們對無線市話的認(rèn)識深入和逐步理性， 用戶開始對無線市話的價(jià)格變得敏感起來。 由于校園市場的獨(dú)特特點(diǎn)，必須采取優(yōu)惠、靈活的價(jià)格策略。小靈通資費(fèi)便宜是它的核心競爭力之一。 考慮到價(jià)格因素目前是學(xué)生消費(fèi)的主導(dǎo)因素， 電信 公司可以在國家電信資費(fèi)政策允許的范圍內(nèi)， 針對學(xué)生用戶的特殊消費(fèi)要求， 推出一些資費(fèi) 相對優(yōu)惠的 “學(xué)生套餐” 等。所以電信公司也應(yīng)該像移動、聯(lián)

24、通一樣對校園市場采取靈活的 資費(fèi)策略， 同樣采用有月租和無月租兩種資費(fèi)方式， 并經(jīng)常性舉辦贈送話費(fèi)或短信、 減免月 租、網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠等促銷措施，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)對目標(biāo)群體的吸引力。（三）傳播策略分析在傳播上，小靈通必須根據(jù)校園活動的特點(diǎn)和規(guī)律來有針對性地進(jìn)行傳播。1、 事件營銷傳播高校為豐富廣大師生的日常生活，會經(jīng)常性地舉辦一些主題活動，如：各類文藝晚會，校慶，社團(tuán)活動，迎新生慶國慶歌詠比賽，春季或秋季運(yùn)動會，校園歌手大賽，籃球，排 球，足球比賽等豐富多彩的課余活動。 河南通信公司可以有選擇地贊助一部分活動， 并利用 活動形成的注意力效應(yīng)開展小靈通的宣傳活動。 此外， 可根據(jù)各學(xué)校的實(shí)際情況

25、， 做一些校 園公益活動。 比如捐贈教學(xué)用具、 公益性的日常用品， 以及舉辦校園環(huán)保等社會公益活動的 宣傳活動，等等。在這些活動中舉辦規(guī)模較大的儀式，已引起更多人的關(guān)注。這些實(shí)踐中應(yīng)著眼于宣傳小靈通的環(huán)保、 健康的新形象， 要避免過于商業(yè)化， 結(jié)合所贊 助具體活動，著重體現(xiàn)產(chǎn)品形象及企業(yè)文化， 多種形式、 全方位體現(xiàn)出小靈通的新特點(diǎn)，使 同學(xué)們易于接受。2、 體育營銷傳播體育營銷一直是商家不遺余力進(jìn)行宣傳推廣的載體。 大學(xué)生群體對體育運(yùn)動一般都有較 強(qiáng)興趣， 并且鄭州各個高?；旧厦磕甓家e行足球賽、 籃球賽等體育活動， 可由通信公司 牽頭，在鄭州市高校間舉辦一些規(guī)模較大的體育賽事。 比賽時(shí)向

26、體育迷們免費(fèi)贈送小喇叭等 工具，上面系一張制作精美的小靈通宣傳資料， 使他們過足體育癮的同時(shí)能對小靈通及通信 公司留下深刻印象。 同時(shí)， 在整個活動中可邀請省市部分社會媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道， 增強(qiáng)宣傳 力度， 提升通信公司的社會形象， 提高社會影響力， 達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收的良好 效果。3、學(xué)術(shù)傳播傳播當(dāng)代大學(xué)生對成功都有一種發(fā)自內(nèi)心的渴望及對成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羨慕， 可以請河 南通信公司的領(lǐng)導(dǎo)做一些專題講座或?qū)W術(shù)報(bào)告， 或者深入大學(xué)校園進(jìn)行現(xiàn)場演示和面對面的 交流，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解通信行業(yè)和企業(yè)是很有必要的。以展望大學(xué)生的美好前景。 主題 “ 3G時(shí)代小靈通的發(fā)展策略”、 表現(xiàn)出

27、通信公司對市場的密切把講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境， 可以選取如： “小靈通在我國移動通信中的地位及前景”、 “河南通信的人才戰(zhàn)略” 等大學(xué)生感興趣的前沿?zé)狳c(diǎn)題目。握、對人才的重視和渴求， 并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境， 使同學(xué)們對 通信公司產(chǎn)生親切感。 講座同時(shí)向聽眾散發(fā)企業(yè)的小靈通業(yè)務(wù)及形象宣傳材料， 也可分發(fā)帶 有河南通信公司標(biāo)志的小紀(jì)念品。4、娛樂營銷傳播娛樂營銷傳播實(shí)際上是在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段，它通過一些新穎、 形象的創(chuàng)意， 通過多種多樣、生動有趣的執(zhí)行手段， 來演繹與消費(fèi)者的溝通技巧，令人賞心悅 目，使消費(fèi)者在潛移默化中接受我們傳播

28、的資訊，最終得到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。大學(xué)生市場的一大特點(diǎn)就是追逐時(shí)尚、 喜歡新奇，追求娛樂性。 可根據(jù)各個校園的不同 舉辦“校園十佳歌手”、文藝晚會、時(shí)尚電影等活動，這些娛樂活動作為人們最能接受的方 式，既可豐富校園文化生活，必然深受同學(xué)們歡迎。5、一般廣告?zhèn)鞑樵鰪?qiáng)高校消費(fèi)者注意力， 形成印象積累效果， 可結(jié)合公司在校園中舉辦的各類活動在 校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、 條幅、 霓虹燈、 海報(bào)等廣告?zhèn)鞑?，使廣大師生較輕松的心情自然地 接受廣告信息。廣告張貼的具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、宣傳欄、閱報(bào) 欄、校園主干道兩側(cè)、草地、球場等。讓小靈通的廣告牌成為鄭州高校中既體現(xiàn)通信公司的 企業(yè)

29、文化與人文精神， 又成為一道亮麗的風(fēng)景線， 融通信公司的企業(yè)文化于高校的校園文化 之中。說明：1、本策劃書側(cè)重于對高校市場小靈通推廣活動的宏觀把握，具體實(shí)施方案根據(jù)具體情況另 行制定。2、在執(zhí)行過程中注意根據(jù)移動和聯(lián)通的反擊措施進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。結(jié)論： 這是一個宏觀策劃書，主要是“小靈通”進(jìn)入高校市場的推廣活動。因?yàn)檫€沒有具體 實(shí)施，所以一些實(shí)施方法等還沒有詳細(xì)確定下來。整個策劃書十分具體詳細(xì)。這個策劃書共分為四個大部分，分別為：背景分析，市場分析，營銷階段劃分，營銷策 略分析。其中每個大部分又分為各個小部分， 小部分里又下屬各條款。 層層相扣， 整個結(jié)構(gòu) 十分清晰， 具有條理性， 使人看上去一

30、目了然。整個策劃書同時(shí)又十分完整具體， 每個環(huán)節(jié) 都調(diào)查的十分詳細(xì)，闡述的十分到位。從內(nèi)容上看， 背景分析方面比較客觀具體， 介紹了小靈通市場的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 市 場分析方面， 重點(diǎn)針對幾個高校以及這些高校的發(fā)展?jié)摿Γ?主要面向的對象是學(xué)生， 定位為 綠色手機(jī)，物美價(jià)廉。把整個的市場狀況和消費(fèi)者狀況，定位狀況，分析的十分具體。營銷 階段劃分部分， 劃分為兩大階段，循序漸進(jìn)的進(jìn)行。營銷策略部分，通過幾大主要方面的策 略，進(jìn)行推廣。營銷策略制定的十分具體，細(xì)節(jié)完整，具有很強(qiáng)的使用性和實(shí)用性?？傊邉潟?，十分完整詳盡，內(nèi)容全面，易于開展。 、三星的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)略從地?cái)傌涇Q身世界一流產(chǎn)品行列1

31、0月23日，國際奧委會（IOC）宣布，三星電子正式簽約贊助2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會和 2008 年第二十九屆北京奧運(yùn)會，從而再次延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份。此 番三星電子是以無線通訊設(shè)備的全球官方合作伙伴的身份參與到第六期全球贊助商計(jì)劃（TOP計(jì)劃）的。據(jù)說國際奧委會在遴選企業(yè)贊助商時(shí)非常挑剔，因?yàn)門OP計(jì)劃（TheOlympicPIan，全球贊助商計(jì)劃 ） 是一個只授予那些國際型企業(yè)的頂級贊助商計(jì)劃：除了企業(yè)及其產(chǎn)品具有居于 世界領(lǐng)先地位的高尚品質(zhì)和良好形象， 擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企業(yè)能協(xié)助推行國際奧委會的營銷計(jì)劃。 同時(shí)規(guī)定在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。據(jù)悉

32、， 每期只有10家12家國際一流企業(yè)可以作為世界范圍的奧運(yùn)會贊助商。所以，三星再度贊助TOP計(jì)劃， 使其有機(jī)會在未來的日子里， 憑其頂級贊助商的頭銜， 再次與可口可樂、柯達(dá)這樣的 世界頂級品牌一起同臺表演。這使三星顯然躋身于世界一流品牌的行列中。很難想像，在1970年的時(shí)候，三星還在為日本三洋公司（Sanyo）打工，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。 后來， 靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品， 三星大大地拓展了自己 的規(guī)模， 成為韓國最成功的制造企業(yè)。 然而， 三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而 語。曾幾何時(shí)， 在西方人心目中， 三星只是一個模仿別人制造廉價(jià)微波爐或者廉價(jià)產(chǎn)品的公 司。在

33、美國，三星更被看做是地?cái)偵系牧畠r(jià)產(chǎn)品。 80 年代至 90年代初期，三星電子大肆制 造微波爐并運(yùn)送到美國銷售。 由于產(chǎn)品大量堆積， 無奈之下不得不打折銷售， 這樣美國人開 始把三星與廉價(jià)商品畫上等號。然而， 現(xiàn)在的三星經(jīng)過短短的五六年時(shí)間， 卻一躍成為具有奧運(yùn)全球贊助商身份的世界 級品牌，其成長的過程中時(shí)時(shí)體現(xiàn)著三星人的機(jī)謀和智慧。我沒有就學(xué)別人：鎖定索尼為目標(biāo)盡管三星電子可以說是韓國最成功的企業(yè)， 但是三星電子的夢想不僅僅是做一個供應(yīng)商， 而是要打造一個全球最具知名度的品牌， 打入西方市場。 于是， 三星人開始認(rèn)認(rèn)真真地實(shí)現(xiàn) 這個目標(biāo)。 三星設(shè)定了一個最強(qiáng)有力的競爭對手， 并立志努力去趕上和

34、超越它， 這個目標(biāo)就 是日本索尼。 這是因?yàn)椋?目前全球 500 強(qiáng)中， 惟一排名在三星電子之上的電子類企業(yè)就是索 尼。三星電子與三星還不是同一個概念，它隸屬于三星集團(tuán)。三星集團(tuán)的創(chuàng)始人是李秉哲， 從 20 世紀(jì) 30 年代的后期開始，他逐漸把一個米面磨坊發(fā)展成了有二十四家公司組成的松 散型三星商業(yè)帝國，其產(chǎn)品無所不有：從消費(fèi)類電子產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)，一直到報(bào)紙出版。在 李秉哲與他的繼承者、兒子李健熙的共同領(lǐng)導(dǎo)下，三星集團(tuán)成長為一個年收入超過1000 億美元的 “企業(yè)大雜燴” 。而在龐大的三星帝國中最重要的成員莫過于制造微型芯片和消費(fèi)類 電子產(chǎn)品的三星電子。5 年前，三星電子還不得不從索尼或者 M

35、atsushita 公司購買芯片。但自從把索尼作為 自己趕超的目標(biāo)后， 三星電子開始在技術(shù)上虛心地學(xué)習(xí)日本， 韓國政府也是全力支持， 他們 不惜重金派駐自己的人員到索尼等當(dāng)時(shí)技術(shù)強(qiáng)大的日本公司學(xué)習(xí)， 終于突破了技術(shù)門檻， 有 了自己強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍。 現(xiàn)在的三星電子已今非昔比。 在技術(shù)上， 三星已成為了世界頂尖級 的技術(shù)創(chuàng)新公司， 它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)， 包括移動電話、 手持計(jì)算設(shè)備、 平面顯示器以及超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。去年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC佳能和 Micron公司，領(lǐng)先于 Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。三星非常清楚索尼

36、的弱項(xiàng)， 除了在數(shù)碼相機(jī)、 顯示器、音響等領(lǐng)域頻頻出擊， 其下手最 狠的還是對索尼最薄弱的手機(jī)的攻擊。 近年來， 由于索尼手機(jī)業(yè)務(wù)虧損， 所以才和愛立信的 手機(jī)部門合并，成為索尼 -愛立信。但是，即便有了愛立信這位昔日手機(jī)霸主的聯(lián)姻，三星 還是在去年超過了它們。 在手機(jī)領(lǐng)域， 最漂亮的手機(jī)不是索尼而是三星的， 這完全顛覆了索 尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。而三星頻繁贊助 TOP計(jì)劃，成為國際奧委會無線通訊領(lǐng)域的全球贊助商，更使三星在無線通訊產(chǎn)品上贏得了先機(jī)。不僅如此， 三星已不再是生產(chǎn)別人設(shè)計(jì)出來的東西的模仿者了。 這得益于三星董事會主 席李健熙發(fā)動的一場設(shè)計(jì)革命，其中重要的一步就是請來了

37、IBM的設(shè)計(jì)神童湯姆哈蒂為三星的設(shè)計(jì)師們開闊思路。 三星主要的設(shè)計(jì)師還同那些美國公司的天才一道工作，以隨時(shí)更新自己的頭腦。功夫不負(fù)有心人。不久前，三星電子獲得美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會頒發(fā)的2002 年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎（IndustrialDesignExcellenceAwards簡稱IDEA）中的5項(xiàng)大獎，與美國的蘋果公司平分秋色， 同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎中獲獎最多的公司。 自 1998 年至今， 三星電子共獲得了 17項(xiàng)工 業(yè)設(shè)計(jì)獎， 連續(xù) 5 年成為獲獎最多的公司。 獲獎總數(shù)與美國的蘋果公司持平。 這個由美國工 業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎項(xiàng)之一。這一成績證明三星電子領(lǐng)先的設(shè)

38、計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可， 使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一到 2001年，三星電子的凈收入達(dá)到了 24 億美元，總收入達(dá)到了 264億美元，與 2000 年相比，雖然贏利減少了 50% （公司 2000年贏利為 53億美元，總收入 270億美元 ），但是 這主要緣自2001年全球存儲器芯片（DRAM市場的蕭條。與那些虧損數(shù)十億美元的技術(shù)公司2002 年度商業(yè)周刊相比，三星公司的表現(xiàn)依然相當(dāng)出色。正因?yàn)槿绱耍潜涣腥肓?IT100 強(qiáng)之首。雞蛋沒有放在一個籃子里：多元化發(fā)展抵御風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然，三星的發(fā)展道路也非一帆風(fēng)順。 20 世紀(jì) 90 年代中后期，亞洲爆發(fā)了金融危機(jī)， 韓國經(jīng)濟(jì)開始走

39、下坡路， 三星電子當(dāng)然也遭受了重創(chuàng)。 長期以來， 作為亞洲存儲器芯片制造 業(yè)的領(lǐng)頭羊，三星電子的主業(yè)一直在制造芯片上， 而此時(shí)，半導(dǎo)體產(chǎn)品價(jià)格卻一路下跌，其 結(jié)果使三星電子在劫難逃，以至威脅到其生存。 1998 年，三星電子每月的虧損額達(dá)到數(shù)百 萬美元。在這場芯片風(fēng)暴里，三星意識到?jīng)Q不能把雞蛋放在一個籃子里，而要多樣化經(jīng)營。 在接下來的幾年內(nèi)， 三星努力把自己轉(zhuǎn)型為一家生產(chǎn)多元化產(chǎn)品的公司， 從而減少對半導(dǎo)體 的依賴。此時(shí)， 三星果斷地出售了公司非核心資產(chǎn)以使公司專注于最有潛力的技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)， 同 時(shí)對組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了改造， 辭退了 75000 雇員中的 30000 人，想盡一切辦法令組織架構(gòu)扁

40、平 化，將決策權(quán)下放。這些措施果然有效，到 1999 年，公司開始贏利，到了 2000 年公司狀 況進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，贏利超過了 50 億美元。隨著機(jī)構(gòu)的重組，三星繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。在公司架構(gòu)成功地進(jìn)行了改革以后，三星就開始步上了多元化發(fā)展的軌道。 1999 年， 三星電子在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來最大的一次調(diào)整以數(shù)字技術(shù)為中心， 經(jīng)營核 心轉(zhuǎn)向自有品牌。 這次轉(zhuǎn)折點(diǎn)的本質(zhì)在于， 三星電子從此將從模擬時(shí)代進(jìn)入數(shù)字時(shí)代。 三星 深刻地認(rèn)識到， 數(shù)字化正在席卷整個消費(fèi)電子行業(yè)， 從模擬到數(shù)字， 是整個消費(fèi)電子行業(yè)的 方向。與此同時(shí)，三星電子的核心競爭力也要從大規(guī)模制造， 轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品

41、牌。實(shí)際上，早在這次變革 7 年前的 1992 年，三星集團(tuán)會長李健熙就在內(nèi)部“布道”，認(rèn) 為三星電子的經(jīng)營已經(jīng)孕育著危機(jī)， 因此必須要準(zhǔn)備改革自己的經(jīng)營方式， 要把三星電子靠 規(guī)模化的量產(chǎn)經(jīng)營獲得競爭力的方式改為 “以質(zhì)經(jīng)營” 。這個改革信號讓當(dāng)時(shí)三星集團(tuán)的所 有員工都感到有些突然， 甚至是不理解。 因?yàn)楫?dāng)時(shí)三星在半導(dǎo)體領(lǐng)域是全球數(shù)一數(shù)二的企業(yè)， 特別是大規(guī)模半導(dǎo)體制造能力造成的成本優(yōu)勢也為三星產(chǎn)品獲得了別人沒有的價(jià)格競爭力。 不過 5 年之后的金融危機(jī)為企業(yè)戰(zhàn)略大變革掃清了所有的心理障礙。今天， 伴隨著時(shí)尚的數(shù)字、電子娛樂， 特別是通信領(lǐng)域自有品牌產(chǎn)品接二連三推出， 終于讓三星電子開始變得

42、與眾 不同了。 特別是在近年來半導(dǎo)體領(lǐng)域不景氣的環(huán)境下， 基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品讓三星電子 保持了讓幾乎所有韓國企業(yè)羨慕的健康。長期以來， 由于模擬技術(shù)起步晚于日本企業(yè)， 因而三星多年來在模擬技術(shù)上只能亦步亦 趨。但數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)讓三星電子發(fā)現(xiàn)， 數(shù)字時(shí)代的技術(shù)門檻并不太高， 每個企業(yè)都有 可能獲得后來居上的機(jī)會， 而不是像原來的模擬技術(shù)必須要經(jīng)歷長時(shí)期的沉積。 更重要的是， 數(shù)字技術(shù)的 “無所不能” 給了三星電子一個很好的發(fā)展空間， 即全球市場有著很大的一個有 實(shí)力和有興趣接受數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品的中產(chǎn)階級群體， 以及伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長有可能成為中產(chǎn)階級 的人，這在三星電子轉(zhuǎn)型中被定位成了目標(biāo)群體。

43、他們年輕、富有，可以帶動潮流，極具號 召力和影響力， 同時(shí)又個性鮮明、需求各異。 他們將成就三星電子引領(lǐng)潮流的先鋒形象。比 如三星電子在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上就不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新， 幾乎要把顯示器變成 書房中的藝術(shù)品來設(shè)計(jì)。 同樣， 在通信領(lǐng)域， 三星電子也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面煞費(fèi)苦心， 第一個珍珠白色的手機(jī)、 第一個掛在脖子上的手機(jī)、 第一個增加人體生理節(jié)律的 手機(jī)，都出自三星電子。三星電子認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)是他們趕超日本企業(yè)最后的機(jī)會。對三星電子這樣一個長于大規(guī)模制造的企業(yè)來說， 轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品一個最大的問題就是如 何在其他成功品牌的夾縫中建立自己的用戶群。 剛開始， 三星還

44、為其他品牌貼牌生產(chǎn)家用電 器，但是慢慢地三星就開始制造自己品牌的數(shù)字電視和DVD播放機(jī)等產(chǎn)品。雖然三星進(jìn)軍消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)間不長，但是目前該業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占據(jù)了公司整體收入的37%。當(dāng)三星完成這一轉(zhuǎn)變之后， 三星還大舉揮師移動電話領(lǐng)域， 其市場份額不斷增加， 從一年前的 6.2% 增到現(xiàn)在的 9.6%。目前該業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了其收入的35%。而作為其主要收入的芯片業(yè)務(wù)在整體收入中的比重已經(jīng)下跌為28%但其DRAM芯片業(yè)務(wù)在全球市場上的份額達(dá)到27%高于2000 年的 20.9%。于是， 現(xiàn)在三星電子的產(chǎn)業(yè)布局中，半導(dǎo)體、電子消費(fèi)品和通信已經(jīng)開始 三分天下。除了妻兒以外改變一切：脫胎換骨為高檔品牌

45、作為轉(zhuǎn)型策略的一部分， 三星電子認(rèn)識到， 要想徹底脫胎換骨， 就要投入到商標(biāo)品牌的 打造中。在 90 年代初期，三星集團(tuán)董事長李健熙就預(yù)見到了中國制造商將很快生產(chǎn)出比韓 國更便宜的電子產(chǎn)品， 于是他決定率領(lǐng)三星向高檔產(chǎn)品方向發(fā)展。他帶領(lǐng)管理人員用錘子砸碎劣質(zhì)產(chǎn)品，高喊：“除了妻兒以外改變一切！”的口號?，F(xiàn)在，70%的三星產(chǎn)品采用的是三星品牌。為了樹立一個高檔產(chǎn)品的形象， 三星無論在廣告宣傳， 還是銷售渠道上都給人以高檔的 印象。無論是移動電話、DVD播放器，還是 MP3三星都力圖將產(chǎn)品定位于高端市場。由于美國在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位， 決定三星極為重視這個市場。 但是在美國， 除非生活在時(shí)代廣 場

46、旁邊的三星廣告牌附近，三星品牌完全被東芝、 富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對 美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨(dú)秀，許多人對三星的質(zhì)量依然心存懷疑。于是，近些年來， 三星一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標(biāo)， 從而扭轉(zhuǎn)過去人 們把它看做是廉價(jià)品牌的看法。 比如，在前不久舉行的鹽湖城冬奧會上， 據(jù)說三星花了 1500 萬美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會， 為其產(chǎn)品促銷。 另外，三星還用一家廣告商取代了幾十家 廣告商， 以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。 在最近的廣告上， 一對父子球迷高速奔 跑，不是去賽場，而是去廣場上通過三星電視看足球賽。 除此，還在美國推出了一系列超現(xiàn) 實(shí)主義的廣

47、告，突出一個被三星公司稱為“雪女”(Sno wWoma n的絕世美女的形象。整個活動看上去花費(fèi)甚巨， 高雅不凡。人們預(yù)測一旦此舉成功， 三星的贏利和知名度均會水漲船高。三星電子另一個提升其產(chǎn)品公眾形象的舉措是將其產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店如沃爾 瑪和Kmart，因?yàn)閬磉@些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三 星將撤出的產(chǎn)品如 DVD電視以及計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。深入虎穴：冒險(xiǎn)也做頂級贊助商熟悉三星的人會發(fā)現(xiàn)， 近些年三星對重大體育賽事的贊助活動一個接一個地上演：

48、1986 年漢城亞運(yùn)會、 1988 年漢城奧運(yùn)會、 1990 年北京亞運(yùn)會、 1994 年廣島亞運(yùn)會、 1996 年亞 特蘭大奧運(yùn)會期間的亞特蘭大展示會、 1998年曼谷亞運(yùn)會、 1998年長野冬季奧運(yùn)會 (全球合 作伙伴）、2000年悉尼奧運(yùn)會（全球合作伙伴）、2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會（全球合作伙伴）、 2002年釜山亞運(yùn)會除了重大賽事，三星對各目標(biāo)地區(qū)的各種各樣的體育贊助活動也在 十分頻繁地進(jìn)行：比如在中國，人們在剛剛經(jīng)歷釜山亞運(yùn)會中釜山當(dāng)?shù)丶皝嗊\(yùn)會各場館滿眼都是三星的廣告及招帖的襲擊后，緊接著又看到了三星贊助的北京國際馬拉松比賽。而類似 的場面也發(fā)生在美國、俄羅斯三星電子負(fù)責(zé)宣傳的副總

49、裁張一炯先生在接受 中國經(jīng)營報(bào) 記者采訪時(shí)坦言，體育營 銷是三星戰(zhàn)略營銷的重點(diǎn)。目前，該公司每年花在市場營銷上的費(fèi)用約為20億美元，體育營銷（贊助等）就占到了 3億美元4億美元。而參與 TOP計(jì)劃又是其體育營銷的最高策略。對于三星正式簽約贊助 2008年北京奧運(yùn)會，從而延續(xù)其全球奧林匹克贊助商的身份一 事，張一炯對記者說，“是想提高三星在無線通訊方面，以至整個三星品牌的形象三星品牌形象是根本目的?！比请娮迂?fù)責(zé)技術(shù)的副總裁樸商鎮(zhèn)先生表示，“三星將通過自己最先進(jìn)的無線通訊技術(shù)，讓2008年成為不同以往的心曠神怡的奧運(yùn)會?！睋?jù)透露，那時(shí)，三星將使人們能夠通過手機(jī)觀看比賽，而目前三星正在進(jìn)行周密的計(jì)

50、劃，要讓6年后的北京奧運(yùn)會成為奧運(yùn)會的典范?？梢韵胂瘢绻?年后三星的無線通訊設(shè)備和技術(shù)真能在北京奧 運(yùn)會出盡風(fēng)頭，三星的品牌價(jià)值無疑又將更上一層樓。然而，這樣一個能幫助企業(yè)迅速揚(yáng)名的TOP計(jì)劃，當(dāng)1997年第四期三星要進(jìn)入時(shí)，卻在三星的上層發(fā)生了激烈的爭議。有人害怕TOP計(jì)劃太龐大，操作風(fēng)險(xiǎn)太大，也太昂貴。1984年，還沒有推出 TOP計(jì)劃時(shí)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會的門檻最低不得少于400萬美元，到了 1997年2000年，TOP計(jì)劃的11個成員贊助費(fèi)漲到平均 4000萬美元。當(dāng)然，后來從 2001年 2004年為第五期TOP計(jì)劃，價(jià)格更是漲到了 5500萬美元。2005年2008年奧運(yùn)周期的TOP

51、 第六期，人們預(yù)計(jì)贊助額會突破6000萬美元。不僅如此，據(jù)說贊助TOP計(jì)劃的同時(shí)，企業(yè)還要準(zhǔn)備二三倍于贊助費(fèi)的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。最終，三星集團(tuán)的李健熙會長的想法占了上風(fēng)。他極力主張爭取這個贊助機(jī)會，認(rèn)為要讓三星品牌盡快變得家喻戶曉，通往世界頂級品牌，TOP是惟一的一條路，所以不應(yīng)怕風(fēng)險(xiǎn)，而要拿出深入虎穴的決心來。后來的事實(shí)證明了這個策略的正確性，通過1997年以來的TOP贊助活動，特別經(jīng)過悉尼奧運(yùn)會和鹽湖城冬奧會的周密營銷部署和頻繁亮相，三星的品牌好感度一次次地得到了提升，同時(shí)三星作為“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在 消費(fèi)者心目中得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。在前段時(shí)間由In terBr

52、a nd 公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星電子排名劇升，從第42位提升到第34位，排名上升了 8位，品牌價(jià)值達(dá)到64億美元， 上升了 30%成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。國際品牌全球執(zhí)行官JanLinemann對此評價(jià)說：“三星的品牌價(jià)值的巨大進(jìn)步應(yīng)歸功于其策略的調(diào)整從半導(dǎo)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至品牌產(chǎn)品，特別是三星成為悉尼奧運(yùn)會的官方贊助商。”結(jié)論：此篇文章系統(tǒng)介紹了三星集團(tuán)旗下的三星電子的發(fā)展壯大過程，條理十分清楚，內(nèi)容概括具體，突出細(xì)節(jié)。三星電子從一個不知名的品牌最終成為TOP全球贊助商。其中必定有其獨(dú)特的營銷方法。此篇文章從幾個方面系統(tǒng)介紹了它的發(fā)展歷史。這幾個方面分別是： 背景及歷史分析，鎖

53、定競爭對手，多元化發(fā)展，繼續(xù)多元化，高檔品牌定位，做贊助商繼續(xù)發(fā)展。這幾個方面是按 從遠(yuǎn)及近，從深到淺的順序安排的。這樣條理就十分清楚，便于讀者閱讀核理解。此文章每個概念之前都有一個小標(biāo)題引領(lǐng)下文，整篇文章一氣呵成，又不乏細(xì)節(jié)。從內(nèi)容上看，文章比較詳細(xì)地介紹了三星電子的發(fā)展歷程，營銷策略以及發(fā)展大事件等。在敘述上，是從事實(shí)入手，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上加上作者自己的觀點(diǎn)。文字的同時(shí)加上數(shù)字、時(shí)間等，讓讀者看起來有真實(shí)感且便于理解。三星電子能有今天如此強(qiáng)大的實(shí)力， 其發(fā)展速度十分值得讓人借鑒和反思。 三星電子除 了有三星集團(tuán)的強(qiáng)大后盾和政府的支持以外， 其自身的努力也不可忽視。 從最初的單一品牌 到大規(guī)

54、模的廣告媒體投入到多元化的發(fā)展在到提升形象成為贊助商， 三星電子的發(fā)展是循序 漸進(jìn)的，每走一步都是經(jīng)過深思熟慮的。 正是我們應(yīng)該從這篇文章里應(yīng)該看到和學(xué)到的東西。天時(shí)達(dá)五一手機(jī)促銷策劃書出處： 作者：王祥偉 日期：2005年 5月 26日前言天時(shí)達(dá)公司是一家以生產(chǎn)電訊終端設(shè)備為主的大型高新技術(shù)企業(yè)， 公司成立于 1982 年， 為亞洲少數(shù)幾個最早生產(chǎn)電話機(jī)等通信終端設(shè)備及全國首批獲得國家計(jì)委正式批文， 允許生 產(chǎn)、銷售移動電話的廠家之一。公司擁有廠房面積 50000 多平方米，員工 2000 多人，下屬有移動電話，數(shù)碼產(chǎn)品，電 話機(jī)，SMT塑膠，模具、噴油絲印等七個生生產(chǎn)廠及天時(shí)達(dá)移動、天時(shí)達(dá)

55、數(shù)碼、天時(shí)達(dá)塑 膠電子、香港天時(shí)達(dá)集團(tuán)等公司。天時(shí)達(dá)公司早在 1995 年就成立了“通訊產(chǎn)品研發(fā)中心” ， 于 1998 年成立了 “移動電話研發(fā)中心” ，擁有一批 200 余人的高級工程技術(shù)人才， 具有較強(qiáng) 的軟件、硬件、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)開發(fā)能力；天時(shí)達(dá)公司與世界著名的電訊公司 （如：MOTOROLAOSHIBA LUCCEN等）始終保持緊密的合作關(guān)系，使得公司的技術(shù)水平與世界電訊業(yè)同步發(fā)展；為了 研制出適合世界各地不同客戶需求的產(chǎn)品， 天時(shí)達(dá)公司設(shè)有 “移動電話研究開發(fā)中心” 和“產(chǎn) 品研究開發(fā)中心” 。公司主要產(chǎn)品有移動電話、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼錄音筆、移動硬盤、PDA對講機(jī)、無繩電話、有繩電話等，

56、其中 T18IP 彩屏GSM移動電話和七彩燈、和弦音T9+移動電話，TS-2008數(shù)碼復(fù)讀、MP3移動硬 盤錄音筆及數(shù)碼攝像機(jī)， 已達(dá)到國際先進(jìn)水平； 天時(shí)達(dá)公司可年產(chǎn)移動電話 500萬臺、 電話 機(jī) 400 多萬臺、 數(shù)碼產(chǎn)品 300萬臺， 產(chǎn)品銷往世界 100多個國家和地區(qū)， 并在中國建立了四 十多個銷售分公司，銷售網(wǎng)點(diǎn)輻射到全國每個縣（市） 。天時(shí)達(dá)公司早在1997年就獲得德國TUV的ISO9001的質(zhì)量體系認(rèn)證證書，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn) 定可靠，多次被評為 “消費(fèi)者信得過產(chǎn)品” 、“中國消費(fèi)者委員會推薦產(chǎn)品” 、“中國公認(rèn)名牌” 及“中國名優(yōu)產(chǎn)品” 。自 98年以來， 天時(shí)達(dá)公司一直被深圳市人民

57、政府評為“深圳市高新技 術(shù)企業(yè)”，天時(shí)達(dá)移動公司的手機(jī)建設(shè)項(xiàng)目連續(xù)三年被深圳市人民政府評為“深圳市重點(diǎn)建 設(shè)項(xiàng)目”。天時(shí)達(dá)手機(jī)促銷策劃書結(jié)構(gòu)：一 廣告目標(biāo)：五。一黃金周對天時(shí)達(dá)手機(jī)進(jìn)行促銷二 目標(biāo)市場：銷售促進(jìn)策略三 主題：天時(shí)達(dá)手機(jī)四 促銷設(shè)置及安排（現(xiàn)場促銷）（一）促銷時(shí)間：五月一日 五月七日（二）促銷地點(diǎn)：牡丹江市東一步行街1 . 首先地點(diǎn)的選擇政府相關(guān)部門不會干擾，因?yàn)闆]有機(jī)動車進(jìn)入，不會影響 交通不暢。2 .東一步行街地理位置很優(yōu)越：南面：是文化廣場，是牡丹江市的市中心。西面：是太平路路，有百貨大樓等大型購物商場。北面：有大福源和火車站。這些位置的組合，使東一步行街客流量很多。（三）現(xiàn)場促銷布置：1 .街道布置：在步行街每隔 80 米，高 3.5 米的地方懸掛條幅（每個條幅的標(biāo)語都不相同） ，一共三個條幅。