服務營銷課件

1、服務營銷服務營銷服務營銷服務營銷n服務營銷教材內(nèi)容服務營銷教材內(nèi)容 推薦教材：吳剛強推薦教材：吳剛強服務營銷服務營銷.武漢大學出版社，2013 學習目標學習目標n領會服務的內(nèi)涵，明確服務的特征與要素。n認識服務營銷環(huán)境、需求分析、市場調(diào)查。n明確服務市場定位及服務營銷策劃n了解服務流程和服務互動過程管理。n掌握服務質(zhì)量內(nèi)涵與評價體系，知道如何提高服務質(zhì)量。n理解服務服務文化、服務關系及服務形象管理，懂得有形展示的作用，學會如何對服務進行有形展示與管理。緒論一、服務經(jīng)濟時代的到來二、服務營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 格羅魯斯為代表的北歐學派（NordicSchol） PZB研究組合為代表的北美學派（Nor

2、thAmerica） 三、服務科學的興起服務營銷學的發(fā)展過程服務營銷學的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（80年代初中期）：服務營銷的理論探索階段主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（80年代中期現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段提出了7P理論 。第一章服務營銷概論第一章服務營銷概論1什么是服務？什么是服務？ 服務是為某人做某事 客戶服務客戶服務 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務第一節(jié) 服務與服務營銷 一、服務的含義n服務是指顧客通過與服務組織中的人、系統(tǒng)或設施的

3、互動，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并為顧客創(chuàng)造價值的活動或過程。 n服務包含以下觀點：1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產(chǎn)品相關聯(lián)。2、服務提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品的有形與無形比較服務與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務（乘飛機）因素純粹的服務（法律咨詢）素二、客戶服務n客戶服務是為支持核心產(chǎn)品或核心服務而提供的服務。n所謂的客戶服務。如一家電梯生產(chǎn)企業(yè)，必須要為顧客提供電梯安裝、維修與

4、維護保養(yǎng)等一系列的服務。 服務是一種過程，它與有形產(chǎn)品存在著相當大的差異。服務或多或少具有無形性，服務無法儲存，服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的，每次服務過程都是不同的，而且在服務交易過程中，不牽涉到服務所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第二節(jié) 服務分類及層次服務分類及層次 服務的特性1.無形性或不可感知性（intangibility）特質(zhì)及組成服務的元素 、使用服務后的利益 2.不可分離性（inseparability），服務過程與消費過程同時發(fā)生3.差異性（heterogeneity）服務人員、顧客，服務無法實現(xiàn)標準化、服務的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化4.不可貯存性（perishability），服務被提供后

5、就立即消失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導致的供需不平衡問題5.缺乏所有權(quán)（absence ownership），服務的生產(chǎn)與消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。一、服務的分類n根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類 v1.高接觸性服務顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務v2.中接觸性服務顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務 v3.低接觸性服務在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。 根據(jù)服務組織同顧客之間的關系分類根據(jù)服務組織同顧客之間的關系分類

6、1.連續(xù)性、會員關系的服務連續(xù)性、會員關系的服務保險、汽車協(xié)會和銀行保險、汽車協(xié)會和銀行2.連續(xù)性、非正式關系的服務連續(xù)性、非正式關系的服務廣播電臺、警察保護廣播電臺、警察保護3.間斷的、會員關系的服務間斷的、會員關系的服務擔保維修、對方付費電話擔保維修、對方付費電話服務服務4.間斷的、非正式關系的服務間斷的、非正式關系的服務郵購、接頭收費電話。郵購、接頭收費電話。 根據(jù)服務能否在賬面上體現(xiàn)出來分類根據(jù)服務能否在賬面上體現(xiàn)出來分類1.顯性服務顯性服務如運輸、售后服務等如運輸、售后服務等 2.隱性服務隱性服務如結(jié)賬、質(zhì)量問題、服務補救等如結(jié)賬、質(zhì)量問題、服務補救等根據(jù)服務的作用和地位來分類根據(jù)服

7、務的作用和地位來分類1.核心服務核心服務 例如，住宿是酒店的核心服務，信件與例如，住宿是酒店的核心服務，信件與貨物的傳遞是郵政公司的核心服務等貨物的傳遞是郵政公司的核心服務等 2.便利性服務便利性服務 例如，如果顧客利用取款機取款，就例如，如果顧客利用取款機取款，就必須有一張信用卡；乘飛機旅行，則需要飛機票等必須有一張信用卡；乘飛機旅行，則需要飛機票等3.支持性服務支持性服務例如，酒店中的餐廳和大學中的游泳例如，酒店中的餐廳和大學中的游泳館館 ；短途飛行中的餐飲服務等；短途飛行中的餐飲服務等根據(jù)服務的方式滿足顧客需要程度來分類根據(jù)服務的方式滿足顧客需要程度來分類1.標準化服務標準化服務 例如，

8、餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當勞例如，餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當勞 ，銀，銀行普通窗口服務等行普通窗口服務等 2.便利性服務便利性服務 例如，律師服務例如，律師服務 ，特殊病人的醫(yī)療服，特殊病人的醫(yī)療服務等務等二、服務業(yè)的分類（層次）二、服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務業(yè)：生產(chǎn)和生活服務業(yè)屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等 第三

9、層次服務業(yè)：精神和素質(zhì)服務業(yè)以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè)是非營利性的或公益性的服務，如政府機構(gòu)；軍隊；檢察院；法院；警察等 。第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一、服務營銷 “服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。二、服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較二、服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 三

10、、服務營銷的一般特點三、服務營銷的一般特點 （1）供求分散性 （2）營銷方式單一性 （3）營銷對象復雜多變 （4）服務消費者需求彈性大 （5）服務人員的技術、技能、技藝要求高第二章第二章 服務營銷環(huán)境分析服務營銷環(huán)境分析2第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷環(huán)境概述服務營銷環(huán)境概述一、服務營銷環(huán)境一、服務營銷環(huán)境 服務營銷環(huán)境，是指與企業(yè)或其他營銷組織的營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 一般來說，服務營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭

11、者，以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會文化及自然地理等多方面的因素。 二、服務營銷環(huán)境的特點二、服務營銷環(huán)境的特點第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷宏觀環(huán)境服務營銷宏觀環(huán)境 一、經(jīng)濟環(huán)境一、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟發(fā)展水平1、國內(nèi)生產(chǎn)總值2、經(jīng)濟發(fā)展階段、城市化水平（二）居民消費狀況、消費者收入總水平、居民收入差距、居民消費結(jié)構(gòu)特點、居民儲蓄與信貸（三）經(jīng)濟體制狀況二、人口環(huán)境二、人口環(huán)境 （一）人口規(guī)模與增長速度 （二）人口地理分布 （三）人口結(jié)構(gòu)特征 1、人口的自然結(jié)構(gòu) 2、人口的社會結(jié)構(gòu)三、政治、法律環(huán)境1

12、、政治局勢2、國際關系3、國家經(jīng)濟政策4、法律法規(guī)四、自然環(huán)境1、自然資源2、生態(tài)環(huán)境五、社會文化環(huán)境1、社會觀念2、民族與宗教3、語言文字4、生活習俗第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷微觀環(huán)境服務營銷微觀環(huán)境 一、服務企業(yè)二、服務中介 1、服務中間商 2、營銷服務機構(gòu) 3、金融機構(gòu)三、服務供應商四、服務競爭者五、服務購買者 1、服務消費者 2、組織購買者六、社會公眾第三章第三章 服務需求分析服務需求分析3第一節(jié)第一節(jié) 服務需求及其特性服務需求及其特性一、消費認知的風險性二、信息來源的“口碑依賴性”三、服務品牌選擇的有限性四、服務品牌持有的穩(wěn)定性五、服務過程的參與性第二節(jié)第二節(jié) 服務中顧客行為的特點服務中

13、顧客行為的特點 一、消費者自身因素一、消費者自身因素二、社會文化因素二、社會文化因素 三、心理因素三、心理因素1234四、其他因素四、其他因素 企業(yè)的整體形象識別系統(tǒng)（）、服務品牌、企業(yè)的整體形象識別系統(tǒng)（）、服務品牌、服務質(zhì)量、服務價格展示、服務環(huán)境設計、服務人員素服務質(zhì)量、服務價格展示、服務環(huán)境設計、服務人員素質(zhì)和企業(yè)的整體營銷工作等質(zhì)和企業(yè)的整體營銷工作等第三節(jié)第三節(jié) 顧客期望、感知及其影響因素顧客期望、感知及其影響因素 一、顧客期望及其影響因素一、顧客期望及其影響因素 1、顧客期望的概念 顧客期望是指顧客心目中服務應該達到和可以達到的水平。 （一）理想的服務 （二）適當?shù)姆?、影響顧

14、客期望的因素、影響顧客期望的因素（一）影響理想服務期望的因素 1）顧客的需求 2）持久性服務強化因素（以下相同） （1）派生期望。 （2）個人服務理念。（二）影響適當服務期望的因素 （三）同時影響（三）同時影響兩種顧客期望的兩種顧客期望的因素因素 2）服務組織）服務組織的口碑的口碑3）顧客經(jīng)歷）顧客經(jīng)歷 1）服務組織的承諾）服務組織的承諾 3、管理顧客期望、管理顧客期望（一）服務（一）服務承諾管理承諾管理（二）服務（二）服務流程設計流程設計二、顧客感知及其影響因素二、顧客感知及其影響因素1、顧客感知的概念、顧客感知的概念 顧客感知是指顧客對服務的感覺、認知和評價。顧客感知是指顧客對服務的感覺、

15、認知和評價。 （一）對服務質(zhì)量的感知（一）對服務質(zhì)量的感知 （二）顧客感知的層次（二）顧客感知的層次顧客感知包括4個層次：1234對某次服務接觸的感知對多次服務經(jīng)歷的感知對某一服務組織的感知對某一服務行業(yè)的感知 2、影響顧客感知的因素、影響顧客感知的因素影響顧客感知的因素，除了顧客對影響顧客感知的因素，除了顧客對服務的期望外，主要有服務接觸，服服務的期望外，主要有服務接觸，服務人員、服務過程和有形證據(jù)，服務務人員、服務過程和有形證據(jù)，服務組織的形象以及服務定價等組織的形象以及服務定價等 （一）服務接觸 1）服務接觸的方式 2）服務接觸的效應3）服務接觸的技巧（二）服務人員、服務過程和有形證據(jù)（

16、三）服務組織的形象（四）服務定價3、促進顧客感知的策略、促進顧客感知的策略第四章第四章 服務營銷調(diào)查服務營銷調(diào)查4服務營銷的目標服務營銷的目標使目標顧客的需要和欲望得到滿足。使目標顧客的需要和欲望得到滿足。 第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷調(diào)查的目的服務營銷調(diào)查的目的一、服務市場調(diào)查的基本類型一、服務市場調(diào)查的基本類型 二、服務市場調(diào)查目標二、服務市場調(diào)查目標確認不滿意的顧客，才能進行補救性服務；預測未來顧客的期望。監(jiān)督和追蹤服務表現(xiàn)；與同業(yè)競爭者的績效進行全面比較；評估顧客期望和感知之間的差距；評估服務傳遞中變化的有效性；從評價、認同和報酬方面對個人或團體的服務績效進行評估；為新服務確認顧客期望；在一

17、個產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望；發(fā)現(xiàn)顧客對服務的要求和期望；第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷調(diào)查的方法服務營銷調(diào)查的方法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法二、實地調(diào)研法二、實地調(diào)研法（一）詢問調(diào)查法1、面談調(diào)查法2、電話調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法4、留置問卷調(diào)查法（二）觀察調(diào)查法 （三）實驗調(diào)查法 前后對比實驗法 實驗單位與非實驗單位對比實驗法第三節(jié)第三節(jié) 服務營銷調(diào)查的流程服務營銷調(diào)查的流程一、調(diào)研立意一、調(diào)研立意（一）決策的起因（一）決策的起因（二）決策的目標（二）決策的目標（三）決策的方案（三）決策的方案二、設計問卷二、設計問卷 第一，合理性原則 第二，必要性原則 第三，可行性 第四，明確性 第五

18、，非誘導性 第六，便于整理分析性三、調(diào)查抽樣三、調(diào)查抽樣四、實施調(diào)查四、實施調(diào)查五、數(shù)據(jù)整理分析五、數(shù)據(jù)整理分析六、調(diào)查報告六、調(diào)查報告首先，將資料編成統(tǒng)計圖表，用文字簡要說明調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果。其次，以醒目的標題增加吸引力，以引起閱讀者的注意。最后，結(jié)論明確。第五章第五章 服務營銷調(diào)查服務營銷調(diào)查5 市場細分是指根據(jù)消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特征對顧客進行分類，具有相同需求和欲望的顧客稱為一個細分群體。 第一節(jié)第一節(jié) 服務市場細分服務市場細分一、服務市場細分基本理論一、服務市場細分基本理論（一）服務市場細分概念（二）服務市場細分的主要方法 1、人口與社會經(jīng)濟因素細分 2、地理環(huán)境因素

19、細分 3、消費行為因素細分 4、心理因素細分二、服務市場細分注意的問題二、服務市場細分注意的問題 1、可衡量性 2、可接近性 3、有效性 4、避免過度細分 5、市場細分應當有大局觀三、服務市場細分的程序三、服務市場細分的程序 1、選定產(chǎn)品或服務市場范圍 2、列舉潛在顧客的需求 3、確定細分市場的最佳依據(jù) 4、細分市場命名 5、細分市場的調(diào)整 6、細分市場的選擇四、服務目標市場選擇策略四、服務目標市場選擇策略 1、無差異市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略 服務市場定位是指服務組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務在顧客心目中

20、形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務的獨特形象。 第二節(jié)第二節(jié) 服務市場定位服務市場定位一、服務市場定位的概念與層次一、服務市場定位的概念與層次 （一）服務市場定位概念 （二）服務市場定位的層次 1、服務行業(yè)定位 2、服務組織定位 （1）市場領導者 （2）市場追隨者 （3）市場挑戰(zhàn)者 （4）市場補缺者 3、服務產(chǎn)品定位二、服務市場定位策略與原則二、服務市場定位策略與原則 （一）迎頭定位 （二）避強定位 （三）重新定位三、服務市場定位的特點三、服務市場定位的特點 （一）服務特性定位 1、服務的無形性 2、服務生產(chǎn)與消費的同步性 3、服務的差異性 （二）服務質(zhì)量定位 服務質(zhì)量定位，就是服務組織在服務質(zhì)

21、量的可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性5個維度確定、建立自己的特色。 第三節(jié)第三節(jié) 服務市場重新定位服務市場重新定位重新定位有組織本身的原因，也有外部環(huán)境的原因 一、重新定位的原因一、重新定位的原因 （一）原有市場定位錯誤 （二）原有定位阻礙新市場的開拓 （三）原有定位削弱了品牌的競爭力 （四）消費者偏好和需求發(fā)生變化二、重新定位應考慮的因素二、重新定位應考慮的因素 （一）重新定位所需費用 （二）重新定位能獲得的收益 （三）重新定位面臨的困難和風險三、重新定位的策略三、重新定位的策略 （一）功能性利益定位策略 （二）情感性利益定位策略 （三）自我表現(xiàn)利益定位策略第六章第六章 服務營銷策劃服

22、務營銷策劃6第一節(jié)第一節(jié) 服務營銷策劃程序服務營銷策劃程序一、服務營銷規(guī)劃步驟一、服務營銷規(guī)劃步驟研究表明，營銷規(guī)劃可以給企業(yè)帶來以下這些效果：提高預測外部環(huán)境變化的能力；有利于協(xié)調(diào)各項促進或阻礙預期目標的活動；迫使管理以系統(tǒng)的方式對未來做出反應；能夠在各種市場營銷機會之間更好地平衡企業(yè)的資源；大大增加可能的市場開發(fā)機會；促進內(nèi)部交流和減少各職能部門間或各層次間的沖突；積累更多的準備，以適應變化需要；能夠提供一個連續(xù)檢查運營狀況的框架；能提高投資回報率。二、二、SWOT分析分析 （一）、（一）、SWOT分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容 1、機會與威脅分析（） 2、優(yōu)勢與劣勢分析（）SWOT分析的定位如圖6

23、-2所示。（二）、（二）、SWOT分析步驟分析步驟 （）評估對公司可能產(chǎn)生威脅的每個原因的概率。 （）評估每個原因的權(quán)值，用0.01.0之間的數(shù)值表示。 （）將每個原因的權(quán)值與概率相乘，并把計算結(jié)果寫在表中的第四欄里。 （）考慮采取什么措施能夠防止威脅變成現(xiàn)實，并在表中的最后一欄里寫下看法。三、假設及前提分析三、假設及前提分析四、設定營銷目標四、設定營銷目標（一）企業(yè)目標體系（二）營銷目標的設定 1、以實現(xiàn)企業(yè)中、長期目標為目的 2、以分析結(jié)果為依據(jù) 3、以上年度目標為基礎 4、把握需求變化趨勢五、制定基本戰(zhàn)略五、制定基本戰(zhàn)略 （一）總成本領先戰(zhàn)略 1、總成本領先戰(zhàn)略的含義 2、總成本領先戰(zhàn)略

24、的適用條件 3、總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險（二）差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的含義 2、差異化戰(zhàn)略的類型 ）產(chǎn)品差異化 ）服務差異化 3 ）形象差異化 3、差異化戰(zhàn)略的適用條件 4、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險 ）可能喪失部分客戶 ）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降 ）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）集中化戰(zhàn)略 1、集中化戰(zhàn)略的含義與類型 2、集中化戰(zhàn)略的適用條件 3、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險第二節(jié)第二節(jié) 服務營銷組合的構(gòu)成要素服務營銷組合的構(gòu)成要素 一、營銷組合的含義一、營銷組合的含義 營銷組合是營銷理論的核心概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求來確定可控營銷因素的最佳組合。一般認為營銷組合有以下幾個顯著的特點

25、。 1、營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合 2、營銷因素是一個動態(tài)組合 3、營銷組合是一個多層次的組合二、服務營銷組合的七要素二、服務營銷組合的七要素 1、產(chǎn)品 2、定價 3、渠道 4、促銷 5、人員 6、有形展示 7、過程三、營銷策略實施及控制三、營銷策略實施及控制第七章第七章 服務流程管理服務流程管理7第一節(jié)第一節(jié) 服務開發(fā)的流程服務開發(fā)的流程一、新服務的內(nèi)涵一、新服務的內(nèi)涵 新服務開發(fā)是指對新的無形產(chǎn)品提供方面的開發(fā)。二、新服務的分類二、新服務的分類 重大變革 創(chuàng)新業(yè)務 為現(xiàn)有服務市場提供新的服務 服務延伸 服務改善 風格轉(zhuǎn)變?nèi)?、服務開發(fā)的流程三、服務開發(fā)的流程圖7-1 服務開發(fā)

26、流程四、服務開發(fā)的原則四、服務開發(fā)的原則第二節(jié)第二節(jié) 服務流程設計的基本方法服務流程設計的基本方法一、服務設計的涵義一、服務設計的涵義 服務設計主要包括服務系統(tǒng)中的流程設計、工作設計與人員安排以及服務系統(tǒng)規(guī)劃，設施選址與布置，設備的選用與規(guī)劃等，其本質(zhì)上是服務提供系統(tǒng)的設計。二、服務流程設計的基本方法二、服務流程設計的基本方法（一）、圖形設計法 1、藍圖法 2、服務圖法圖7-2某醫(yī)院的服務圖（二）、生產(chǎn)線法服務生產(chǎn)線設計方法，主要是從系統(tǒng)化、標準化的觀點出發(fā)，將小規(guī)模、個人化、無定性的服務系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標準化、較穩(wěn)定的服務系統(tǒng)，以提高服務效率和服務質(zhì)量。主要的工作內(nèi)容是產(chǎn)品標準化、系統(tǒng)標準

27、化、過程可控制。（三）、顧客合作法 顧客合作法的主要內(nèi)容： 1、充分理解和把握顧客的個性化需求 2、在服務提供系統(tǒng)設計中突出服務提供 系統(tǒng)的靈活性 3、在服務提供過程中給予員工更大的自 主權(quán) 4、動態(tài)監(jiān)控和評價服務績效（四）、技術核分離法 1、技術核分離法的主要內(nèi)容 1）界定核心流程 2）劃分服務系統(tǒng)中與顧客的高接觸部分和低接觸部分 3）設計高接觸部分 4）設計低接觸部分 5）全面考察和評價 2、技術核分離法設計特點 1）工作設計與人力資源的特點 2）決策過程 3）管理與控制 4）組織的目標與結(jié)構(gòu) 5）產(chǎn)出 6）流程設計 7）時間標準 8）高接觸部分往往只能進行短期預測，而低接觸部分可 以進行

28、較長期的預測第三節(jié)第三節(jié) 服務標準的制定服務標準的制定 服務標準的涵義服務標準的涵義 服務標準是服務質(zhì)量標準的簡稱，是服務機構(gòu)用以了解和管理服務行為的規(guī)范。 一、服務標準顧客導向的重要性和可行性一、服務標準顧客導向的重要性和可行性（一）服務標準顧客導向的重要性首先，顧客導向的服務標準，是從顧客期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。其次，在制定顧客導向標準的過程中，服務機構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價值的服務活動和降低那些過于超出顧客要求的服務標準，這可以節(jié)約機構(gòu)的成本。（二）服務標準顧客導向的可行性按照某一顧客群共同的期望或要求來制定某些服務標

29、準，就是把標準化與顧客導向統(tǒng)一起來了。 二、顧客導向的服務標準制定的程序二、顧客導向的服務標準制定的程序（一）確定服務接觸環(huán)節(jié)和顧客相應的期望或要求 1、服務接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 2、服務接觸環(huán)節(jié)重要程度 3、顧客期望或要求的重要程度（二）按顧客期望或要求擬定服務標準 1、將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標準 2、“硬”標準與“軟”標準 3、服務標準區(qū)間 4、服務標準與服務調(diào)研（三）評估和選擇服務標準 1、評估標準重要性 2、迫切性 3、可接受性 4、可執(zhí)行性 5、前瞻性 6、挑戰(zhàn)性（四）實施和修訂服務標準第八章第八章 服務過程管理服務過程管理8第一節(jié)第一節(jié) 服務場景與環(huán)境服務場景與環(huán)境 服務環(huán)

30、境是指服務組織的所有有形要素，既包括外部環(huán)境，主要是建筑物的設計、標志景觀、停車場地、道路鋪設、植物綠化、藝術照明、用品、水體、周圍景色以及所在地的周邊環(huán)境等；又包括內(nèi)部環(huán)境，主要是建筑大小、形狀、顏色、布局、風格、附件、設備、空氣質(zhì)量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳設、舒適與標識等。 一、服務環(huán)境的概念一、服務環(huán)境的概念（一）外部環(huán)境 1、建筑物 2、周圍環(huán)境和地段（二）內(nèi)部環(huán)境 1、內(nèi)部裝修、布局和商品陳列 2、燈光、空氣和氣溫 3、指示牌和告示二、服務場景擴展模型二、服務場景擴展模型服務場景擴展模型不僅描述了服務場景中人際互動關系，還描述了有形環(huán)境自身之間的互動對顧客感知服務質(zhì)量

31、的影響。圖8-1 服務場景擴展模型三、服務場景與環(huán)境的作用三、服務場景與環(huán)境的作用（一）“包裝”作用（二）提供使用（三）建立關系（四）展示服務特色四、服務場景與環(huán)境的設計四、服務場景與環(huán)境的設計服務場景與環(huán)境的設計都應該遵循以下各項原則：（一）傳播服務理念（二）展現(xiàn)服務特色（三）烘托服務質(zhì)量（四）開展服務溝通（五）調(diào)節(jié)服務供求（六）有效管理服務人員（七）結(jié)合服務定價（八）定期更新第二節(jié)第二節(jié) 服務互動過程服務互動過程 在服務生產(chǎn)過程中，顧客并不是簡單被動的消費者。他們在消費服務的同時，也積極地參與到服務生產(chǎn)過程中。因此，在任何情況下，顧客總是參與服務的生產(chǎn)，并與服務人員、服務系統(tǒng)和服務設備等發(fā)

32、生互動。一、服務互動過程一、服務互動過程 （一）顧客與員工互動 （二）顧客與系統(tǒng)互動 （三）顧客與設備互動二、互動服務支持二、互動服務支持（一）管理支持（二）物質(zhì)支持（三）系統(tǒng)支持三、互動過程中各種資源的匹配三、互動過程中各種資源的匹配首先，員工的工作風格必須與顧客的消費風格相適應。其次，系統(tǒng)和有形資源也要和與顧客接觸的員工的工作風格、顧客的消費風格相匹配。再次，支持人員的工作風格要與內(nèi)部顧客即與顧客接觸的員工的消費風格相匹配。第三節(jié)第三節(jié) 服務承諾服務承諾 服務承諾（servicecommitment）就是指服務組織對于所提供的服務的期望質(zhì)量或使用壽命的一種保證，又叫做服務保證或服務擔保（s

33、erviceguarante）。 一、服務承諾的概念一、服務承諾的概念 首先，要無條件執(zhí)行服務承諾。 其次，要使服務承諾簡明。 此外，要使服務承諾符合行業(yè)特性。 再次，要使服務承諾保證顧客的利益。 最后，企業(yè)還需要注意服務承諾溝通的策略。二、服務承諾的分類二、服務承諾的分類三、服務承諾的好處三、服務承諾的好處（一）有利于組織關注顧客（二）有利于引導和調(diào)節(jié)顧客期望（三）有利于降低顧客風險（四）有利于內(nèi)部營銷四、服務承諾的執(zhí)行與服務過程的協(xié)調(diào)四、服務承諾的執(zhí)行與服務過程的協(xié)調(diào)（一）加強營運部門與營銷部門的協(xié)調(diào)（二）加強與后臺人員的協(xié)調(diào)（三）加強與顧客的協(xié)調(diào)第九章第九章 服務質(zhì)量管理服務質(zhì)量管理9第

34、一節(jié)第一節(jié) 服務質(zhì)量及其特性服務質(zhì)量及其特性 服務質(zhì)量是顧客永遠追尋的目標，也是顧客滿意度，乃至顧客忠誠重要的驅(qū)動因素。 服務具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨特的個性。 服務的特性決定了服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量之間的區(qū)別。 服務質(zhì)量具有較強的主觀性、過程性和整體性。一、服務質(zhì)量主觀性一、服務質(zhì)量主觀性第一，服務質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量，很少有客觀的度量標準，服務質(zhì)量水平到底如何，顧客是最終的裁判者；第二，即使是同一個顧客接受同一個服務提供者提供的同一水平的服務，由于其所處的情境不同，對服務質(zhì)量的評價會有所不同。二、服務質(zhì)量的過程性二、服務質(zhì)量的過程性一是服務結(jié)果，二是服

35、務過程，兩者相輔相成，缺一不可。三、質(zhì)量構(gòu)成：三、質(zhì)量構(gòu)成：“什么什么”和和“如何如何” 服務結(jié)果質(zhì)量和服務過程質(zhì)量。四、如何理解服務質(zhì)量的過程性四、如何理解服務質(zhì)量的過程性 首先，我們必須明確，在很多服務行業(yè)，僅僅給顧客一個良好的服務結(jié)果是遠遠不夠的，在為顧客提供良好服務結(jié)果的同時，顧客得到服務結(jié)果的過程也必須是良好的。 其次，服務質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設計服務產(chǎn)品時，必須與服務過程質(zhì)量有關的一系列因素都一并考慮進去。 再次，服務質(zhì)量的過程性也說明，在服務行業(yè)中，由于服務過程度量的很多指標是軟性的，因此，很多服務質(zhì)量標準也是軟性的，這與制造業(yè)是完全不同的。 最后，服務質(zhì)量管理的難度主要體現(xiàn)

36、在服務過程管理上，這也是不同服務定制化程度的區(qū)分標尺之一五、服務過程的整體性五、服務過程的整體性 所謂服務過程的整體性是指顧客對總的服務質(zhì)量的感知取決于不同服務活動、階段和過程的累積。活動是服務過程構(gòu)成的最小單位，不同的活動構(gòu)成了一定的服務情節(jié)，而不同的服務情節(jié)組合在一起，則構(gòu)成了服務的片段。 六、什么是良好的服務質(zhì)量六、什么是良好的服務質(zhì)量（一）基于先驗性的觀點（二）基于特性的觀點（三）基于使用者的觀點（四）基于制造者的觀點（五）基于價值的方法第二節(jié)第二節(jié) 服務質(zhì)量度量的方法與應用服務質(zhì)量度量的方法與應用 服務質(zhì)量=顧客感知質(zhì)量-顧客期望質(zhì)量，在此理論基礎之上， PZB組合經(jīng)過多年研究，提出

37、了服務質(zhì)量度量的SERVQUAL模型，并在全球廣泛應用。 一、服務質(zhì)量維度一、服務質(zhì)量維度二、二、SERVQUAL量表及其應用量表及其應用（一）SERVQUAL量表的基本構(gòu)成服務質(zhì)量維度服務質(zhì)量維度 指標指標 有形性 1.具有現(xiàn)代的服務設施。 2.服務設施具有吸引力。 3.員工有整潔的服裝和外表。 4.公司的設施與他們所提供的服務相匹配。可靠性 5.公司對顧客所承諾的事情都能及時地完成。 6.顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關心并提供幫助。 7.公司能一次就把工作做好。 8.能準時地提供所承諾的服務。 9.正確地記錄相關的服務。響應性 10.告訴顧客準確的服務內(nèi)容。 11.為顧客提供及時的服務。 12

38、.員工樂意幫助顧客。 13.員工不會因為太忙而疏忽回應顧客。保證性 14.員工的行為會建立顧客的信心。 15.顧客與公司打交道時有安全感。 16.員工保持對顧客有禮貌。 17.員工有足夠的知識。移情性 18.給予顧客特別的關懷。 19.為顧客提供個性化的服務。 20.了解顧客的現(xiàn)實需求。 21.優(yōu)先考慮顧客的利益。 22.提供服務的時間要便利所有的顧客。表9-1 服務質(zhì)量評價方法修正SERVQUAL量表（二）SERVQUAL的應用 1、更好地了解顧客的期望與質(zhì)量感知過程，從而達到提高服務質(zhì)量的目的。 2、對同一行業(yè)中不同企業(yè)的服務水平作出比較分析。 3、定期利用SERVQUAL評價方法，并將其

39、與其他評價方法相互結(jié)合，可以較為準確地預測企業(yè)服務質(zhì)量發(fā)展趨勢。 4、SERVQUAL評價方法的另外一個應用是，它可以把一個公司的顧客，以他們的單獨SERVQUAL分數(shù)為基礎，對其進行分類，以尋找企業(yè)的目標顧客。第三節(jié)第三節(jié) 服務質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關系服務質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠的關系 從顧客角度來看，服務質(zhì)量評價的結(jié)果不外乎有3種： 第一，企業(yè)所提供的服務已經(jīng)超過了顧客理想的服務期望，在這種情況下，顧客是愉悅的； 第二，企業(yè)所提供的服務正好落在顧客的服務容忍區(qū)域內(nèi)，此時，顧客是滿意的； 第三，企業(yè)所提供的服務未能達到顧客最低服務要求，即未能達到顧客期望的恰當?shù)姆?，顧客就會不滿意，從

40、而產(chǎn)生退出服務、抱怨等一系列行為。一、顧客關系建立與忠誠度培養(yǎng)一、顧客關系建立與忠誠度培養(yǎng)（一）顧客關系建立與關系營銷圖9-3 顧客關系發(fā)展路徑示意圖（二）關系建立及其驅(qū)動因素 1、關系與關系層次圖9-4 關系類型2、關系驅(qū)動因素 第一，服務質(zhì)量和顧客滿意度高低，只是顧客留在企業(yè)的必要條件，而不是充分必要條件，因為影響顧客與企業(yè)關系強度和長度的因素還包括顧客是否有更好的可感知選擇、在企業(yè)和顧客之間是否存在著約束、退出壁壘的高低等一系列要素。 第二，關系強度對于關系長度具有積極的影響作用。 第三，信任是提升關系強度，從而拉長關系長度非常重要的因素。（三）顧客忠誠對企業(yè)的經(jīng)濟意義 1、顧客忠誠的含

41、義 2、顧客忠誠對企業(yè)的經(jīng)濟意義 第一，老顧客對企業(yè)的購買會隨著時間 的推移而逐步增加。 第二，老顧客的服務成本要低于新顧客。 第三，老顧客對價格變動和服務質(zhì)量變 動的承受能力要高于新顧客。二、服務質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠相關關系二、服務質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠相關關系 顧客感知服務質(zhì)量與顧客滿意、顧客推薦意向及顧客轉(zhuǎn)換服務提供者意圖之間存在著相關關系，統(tǒng)計檢驗結(jié)果為：服務質(zhì)量與顧客滿意為強相關關系，相關系數(shù)達到了0.903，其含義是在沒有其他影響因素的情況下，提升服務質(zhì)量會導致較高的顧客滿意度；服務質(zhì)量與推薦也是正相關關系，即服務質(zhì)量提升，會有助于促使顧客為企業(yè)傳播好的口碑，并極力向其他顧客

42、推薦，但這種關系只是正相關關系，而不是強正相關關系，相關系數(shù)只是0.659；服務質(zhì)量與重購意愿的相關關系與推薦意向相似，也是正相關關系，相關系數(shù)為0.61。第十章第十章 服務文化管理服務文化管理10第一節(jié)第一節(jié) 服務角色認知服務角色認知一、服務人員的重要性一、服務人員的重要性（一）、服務員工在服務傳遞過程中的關鍵作用 1、服務人員是服務的重要組成部分 2、服務人員是企業(yè)的形象代表 3、服務人員是營銷者（二）、員工的態(tài)度和行為驅(qū)動服務質(zhì)量評價維度 1、服務員工本身從一定程度上體現(xiàn)了服務的有形性 2、可靠性受員工態(tài)度和行為的控制 3、反應性主要取決于員工的態(tài)度 4、安全性依賴于員工的能力 5、移情

43、性無法脫離員工的態(tài)度和行為（三）、員工的態(tài)度和行為與顧客感知的服務質(zhì)量 無論從服務接觸過程來看，還是從服務質(zhì)量的評價維度來看，服務企業(yè)員工的態(tài)度和行為都是影響顧客感知的服務質(zhì)量的決定性因素。顧客對接受到的和消費掉的服務質(zhì)量的感知主要受到接觸員工（即一線服務員工）的績效的影響。服務員工是企業(yè)公眾形象的最前沿，有能力的、受到較好激勵的員工實質(zhì)上就是企業(yè)的產(chǎn)品。二、服務角色認知與沖突二、服務角色認知與沖突（一）、服務人員正確的角色認知 1、服務人員是對顧客服務的直接提供者 2、服務人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客 3、服務人員的對外媒介角色 4、服務人員的組織成員角色（二）、角色沖突及解決對策 1、角色沖突 1

44、）個人/角色沖突 2）組織/顧客沖突 3）顧客間沖突2、解決服務人員角色問題的對策 1）選擇正確的員工 2）培訓已有的員工 3）授權(quán)于相應的員工 4）提供相應的支持 5）樹立屬于企業(yè)自身的服務文化 6）建立強有力的服務領導層第二節(jié)第二節(jié) 從員工滿意到顧客滿意的從員工滿意到顧客滿意的“滿意鏡滿意鏡”理理論論 一、顧客員工“滿意鏡”的含義及在服務企業(yè)中的作用 顧客員工“滿意鏡”是哈佛商學院著名教授詹姆斯赫斯克特、厄爾薩瑟和倫納德施萊辛格三人在其合著服務利潤鏈一書中，對顧客滿意與員工滿意之間的緊密聯(lián)系所作的一個形象比喻。其含義是，在服務企業(yè)里，對工作感到滿意的員工會用自己的熱誠細心為顧客服務，顧客體

45、驗到愉快的服務經(jīng)歷，獲得稱心如意的服務結(jié)果，而滿意的顧客會用自己的贊揚、忠誠和合作回報員工，對員工產(chǎn)生一種正面反饋激勵的效果，從而在顧客下次光顧時員工會表現(xiàn)得更加熱情和周到，顧客也就會更加滿意。這就是“滿意鏡”效應。 二、從員工滿意到顧客滿意的“滿意鏡”的建立（一）建立顧客員工“滿意鏡”：提高內(nèi)部員工滿意度 1、雇傭決策是最重要的營銷決策 2、要把員工當顧客 1）為員工鼓勁 2）全面培訓員工 3）給員工以工作所需的自由和權(quán)限 4）對員工的優(yōu)良表現(xiàn)予以賞識和獎勵 5）開展員工滿意度調(diào)查，及時解決員工的不滿（二）建立顧客員工“滿意鏡”：提高顧客滿意度 1、選準目標顧客 2、學會拒絕和“解雇”顧客

46、3、管理好顧客之間的互動 1）顧客教育 2）兼容性控制 3）等待過程趣味化第三節(jié)第三節(jié) 服務文化建立服務文化建立 企業(yè)文化是指組織成員共同價值觀和規(guī)范的總和，它給予組織成員某種理念，提供組織的行為準則。 服務文化是企業(yè)文化的組成部分，也可以解釋為服務企業(yè)的主導文化。服務文化是服務企業(yè)的內(nèi)部“服務氛圍”，在一種良好的服務氛圍下，服務企業(yè)的員工才能樹立牢固的服務導向，并實施積極的行為。 一、服務文化的內(nèi)涵一、服務文化的內(nèi)涵 什么是服務文化呢？服務文化就是企業(yè)在長期的對客戶服務過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和。服務文化是以服務價值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核

47、心競爭力為目標，以形成共同的服務價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。二、服務文化建設的重要性二、服務文化建設的重要性（一）服務生產(chǎn)的特點決定了服務文化建設的重要性（二）服務文化建設影響著顧客關系管理水平（三）服務文化建設有助于提高團隊凝聚力（四）服務文化建設有助于提高顧客滿意度和忠誠度三、服務文化建設三、服務文化建設（一）分析和規(guī)劃（二）組織與實施 1、調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度。 2、全面提高員工的素質(zhì)。 3、強化員工的企業(yè)主人翁意識。 4、設計各種儀式和活動。 5、樹立英雄人物形象。 6、完善文化網(wǎng)絡。第十一章第十一章 服務關系管理服務關系管理11第一節(jié)第一節(jié) 交易營銷與關系營銷交易營銷與關系營銷一、

48、交易營銷的概念 交易營銷關注的是如何促使顧客增加購買量以及一次交易價值的大小。在這種觀念的影響下，營銷就變成一種“運動”，即以提高產(chǎn)品或服務的銷售量為目標的運動。受這個目標的驅(qū)使，營銷人員就會利用各種手段尤其是價格來促進顧客的重復購買，而不考慮他們以前是否曾經(jīng)購買過公司的產(chǎn)品。也許這種“運動”會關注到產(chǎn)品或服務的形象，但它關注的目的依然是促進銷售，而不是與顧客建立長期的聯(lián)系。 二、關系營銷的概念二、關系營銷的概念 關系營銷的定義是：識別、建立、保持和強化與顧客的關系，并且在需要的情況下，中斷與某些顧客的關系，以保證關系雙方的經(jīng)濟和其他各項利益。通過不斷提供和履行承諾，雙方可以實現(xiàn)此目的。 關系

49、營銷是一種經(jīng)營理念，它注重的是保持和改善企業(yè)與現(xiàn)有顧客的關系，而不是獲取新的顧客。這種理念認為，顧客更愿意同一家公司保持長久的關系，而不愿意在尋求價值時不斷變換供應商。因此，對于企業(yè)而言，保留一位老顧客常常要比吸引一位新顧客的成本低得多。三、交易營銷與關系營銷的差異三、交易營銷與關系營銷的差異 交易營銷是以交換觀念為基礎的，而關系營銷則以關系觀念為基礎，這兩者之間存在著很大差異 圖11-1 交換觀念與關系觀念的差異四、關系營銷實施的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術問題四、關系營銷實施的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術問題 （一）三個戰(zhàn)略要素 1、將企業(yè)重新定義為服務企業(yè) 2、企業(yè)過程管理觀念 3、合作關系與合作網(wǎng)絡（二）三個戰(zhàn)術要素（二

50、）三個戰(zhàn)術要素 1、與顧客直接接觸 2、建立顧客數(shù)據(jù)庫 3、建立顧客導向的服務體系第二節(jié)第二節(jié) 服務價值鏈服務價值鏈一、什么是服務利潤鏈 服務利潤鏈是企業(yè)通過基本服務活動和輔助服務活動創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務利潤鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導向的經(jīng)營理念，表明了內(nèi)部服務品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產(chǎn)力、為顧客創(chuàng)造價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對企業(yè)創(chuàng)造價值的直接影響及與企業(yè)盈利和成長之間的相關關系，同時也反映出企業(yè)的服務環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營管理對企業(yè)創(chuàng)造價值的支持關系，這為我們有效整合服務利潤鏈、通過提高服務質(zhì)量創(chuàng)造更多價值、提升企業(yè)核心競爭力、促進企業(yè)成

51、長指明了方向。二、服務利潤鏈理論模型的內(nèi)在邏輯關系二、服務利潤鏈理論模型的內(nèi)在邏輯關系圖11-5 服務利潤鏈理論模型（一）顧客忠誠度推動企業(yè)盈利能力和成長能力（二）顧客滿意是顧客忠誠度建立的必要條件 顧客滿意度是一個人所感覺的愉快的程度，是來自其對產(chǎn)品和服務的期望。若產(chǎn)品和服務不符合顧客期望，顧客會感到不滿意；若產(chǎn)品和服務符合顧客期望，顧客將感到滿意；若產(chǎn)品和服務超過顧客期望，顧客將感到非常滿意。高度滿意或愉快的顧客，會產(chǎn)生其對品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可獲得更高的顧客忠誠度。 顧客滿意與顧客忠誠是緊密相關的。一方面，顧客滿意是實現(xiàn)顧客忠誠的有效途經(jīng)，只有滿意的顧客才可能“忠誠”于

52、企業(yè)。滿意的顧客將會更長時間地支持企業(yè)，會與企業(yè)建立良好的關系，顯示出更低的價格敏感性，并向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。另一方面，顧客滿意是以顧客忠誠為支點的，如果顧客滿意不能導致顧客忠誠，那么顧客滿意也就失去了意義。（三）服務價值推動顧客滿意度 傳統(tǒng)營銷觀念認為，營銷的職能是向顧客傳遞價值；現(xiàn)代營銷觀念則認為，營銷的職能是為顧客創(chuàng)造價值。顧客滿意度是由其所獲得的價值大小決定的，在大多情況下，顧客是有很強烈價值導向的。因此，增加顧客價值可以提高顧客滿意度。“顧客價值”是指顧客對從某種產(chǎn)品或服務中所能獲得的總價值與在購買或擁有時所付出的總成本兩方面的權(quán)衡。 顧客獲得的總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值

53、、人員價值和形象價值等。顧客所付出的總成本包括為購買產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精力和體力以及支付的價格等。從企業(yè)的角度來看，增加為顧客創(chuàng)造的價值有兩種途徑：一方面可以通過改進產(chǎn)品、服務、人員和形象，從而提高產(chǎn)品和服務的總價值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)、銷售和服務成本，減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗，通過降低顧客總成本來提高服務價值。 企業(yè)必須牢記：你出售的不只是產(chǎn)品、服務，還有價值。要想把一位不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客，必須在你所承諾的、所提供的價值以外，再附加一部分額外的價值，給顧客以意外的驚喜。（四）員工生產(chǎn)力推動服務價值創(chuàng)造（五）員工忠誠度推動員工生產(chǎn)力（六）員工滿意度推動員工忠誠

54、度（七）內(nèi)部服務品質(zhì)推動員工滿意度 1、工作本身 2、員工之間的關系（八）盈利能力和成長能力又推動內(nèi)部質(zhì)量三、服務利潤鏈帶來的管理啟示三、服務利潤鏈帶來的管理啟示（一）員工第一（二）致力于同現(xiàn)有顧客保持長久的關系（三）進行服務利潤鏈審計（四）建設服務文化第三節(jié)第三節(jié) 強化顧客關系的基本策略與路徑強化顧客關系的基本策略與路徑 一、顧客與企業(yè)的關系 衡量顧客與企業(yè)是否建立關系的一種方法是看顧客從同一個企業(yè)購買產(chǎn)品的頻率。如果顧客連續(xù)性地從這家公司購買產(chǎn)品，而且積極有效地與企業(yè)接觸，那么我們認為，這家企業(yè)與顧客已經(jīng)建立起相互的關系。二、顧客與企業(yè)的服務關系類型二、顧客與企業(yè)的服務關系類型交易型 顧客

55、在可接受價格的前提下，尋求產(chǎn)品或服務。在 購買過程中，并不喜歡與企業(yè)頻繁接觸。 主動關系型 顧客時刻在尋找機會，與供應商或服務提供者接觸， 以 獲得額外的價值。企業(yè)如忽視這種接觸，會導致顧客的不 滿，因為他們會認為自己所珍視的關系消失了。被動關系型 顧客會尋求他們所需要的信息，這些顧客對接觸也感興 趣，但卻很少對企業(yè)所作出的關系建立的邀請做出回應。服務關系類型 顧 客 特 征（一）、處理顧客抱怨 1、顧客抱怨行為三、強化顧客關系的基本策略與路徑三、強化顧客關系的基本策略與路徑圖11-6 顧客抱怨的分類2、影響顧客抱怨的因素 1）不滿意的強度 2) 企業(yè)因素 3) 情境因素（二）、進行服務補救1

56、、服務補救的概念 服務補救就是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。 第一，服務補救是從關系營銷的角度來探討的企業(yè)服務失誤問題， 第二，服務補救是一種持續(xù)的質(zhì)量改進過程。 第三，服務補救是一個贏得顧客的營銷策略。 第四，服務補救是一個管理過程。 第五，服務補救是一種主動的反應機制。 第六，服務補救是一個系統(tǒng)。2、服務補救的原則1）盡快發(fā)現(xiàn)并解決服務質(zhì)量問題是企業(yè)的“天職”。2）程序和方式簡捷而有效的，消除推諉或扯皮現(xiàn)象。3）服務提供者要讓顧客了解進展情況，4）要主動解決服務失誤問題，5）不能拖延，要立即對顧客作

57、出賠償。6）有效的服務補救讓顧客保持與企業(yè)的關系。7）要關心服務失誤對顧客精神上造成的傷害。8）道歉是必要的，但遠遠不夠的，9）授權(quán)員工解決服務失誤。10）專人負責支持服務補救系統(tǒng)的高效運行。3、服務補救的程序 1）計算服務失誤的成本 2）主動征求顧客意見 3）服務補救必須迅速 4）進行員工培訓 5）使顧客處于知情狀態(tài) 6）從錯誤中汲取教訓第十二章第十二章 服務形象管理服務形象管理12第一節(jié)第一節(jié) 服務品牌策略服務品牌策略 服務品牌的實質(zhì)是企業(yè)具有的在激烈競爭的同質(zhì)化市場中能夠引起消費者注意或購買的重要識別特征，因此服務品牌管理的重點是如何使企業(yè)的服務在質(zhì)量、特色、消費過程等方面做到與眾不同，

58、從而具有與競爭對手相區(qū)別的明顯特征。一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念品牌概念中最基本的意思是標識、信譽和價值三方面。品牌忠誠度是指由于質(zhì)量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品的程度。其一，品牌忠誠度的評定主體是消費者，是指消費者對品牌的忠誠，它反映出消費者對該品牌的信任、支持和偏愛。其二，品牌忠誠度是通過消費者對品牌承諾的識別、接受與信任產(chǎn)生的。而對品牌承諾的識別、接受與信任來自于消費者的信息溝通與直接使用經(jīng)驗。其三，品牌忠誠度是對品牌忠誠的程度，它包含量化的概念。二、服務企業(yè)的品牌管理二、服務企業(yè)的品牌管理 1、品牌管理的初級層次品牌知名度管理 2、品牌管理的中級層次品牌美譽度管理 3、品牌管理的高級層次品牌忠誠度管理三、品牌忠誠度的意義三、品牌忠誠度的意義1、競爭優(yōu)勢的源泉 （）品牌的忠誠度高 （）品牌忠誠度高 （