第五章 連鎖門店價格管理

1、第五章第五章 連鎖門店價格管理連鎖門店價格管理 技能目標技能目標v能運用正確定價方法制定日用品的價格v能對商品價格制定的方法和策略進行分析和判斷知識目標知識目標v了解價格制定的影響因素 v基本掌握價格制定的方法 v掌握價格策略制定的相關(guān)知識v掌握價格調(diào)整的基本方法和程序 第一節(jié)第一節(jié) 影響零售價格的因素影響零售價格的因素第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略第四節(jié)第四節(jié) 價格的調(diào)整價格的調(diào)整第五節(jié)第五節(jié) 商品價格標識管理商品價格標識管理第一節(jié)第一節(jié) 影響零售價格的因素影響零售價格的因素一、經(jīng)營目標二、競爭 三、消費需求 四、成本 五、商品六、政策與法律 七、制造商、批發(fā)商

2、和供貨商經(jīng)營目標經(jīng)營目標利潤額銷售目標維護商店形象競爭目標 1.利潤目標（1）利潤最大化（2）資金利潤率 .銷售利潤率 .資金周轉(zhuǎn)速度 .資金利潤率 平均資金占用商品銷售額周轉(zhuǎn)次數(shù) 銷售額利潤額銷售利潤率%100平均資金占用商品銷售額銷售額利潤額資金利潤率平均資金占用利潤額2.銷售目標 銷售量 市場占有率 3.競爭目標 1適應競爭 2防止競爭 3躲避競爭4.維護商店形象 二、競爭二、競爭 隨市定價控制定價三 消費需求1.1.價格彈性需求價格彈性需求 價格需求彈性價格需求彈性= =需求量變動比率價格變動比率需求量變動比率價格變動比率2.2.價格彈性類型價格彈性類型 彈性彈性=l =l 單一價格單

3、一價格 需求量與價格等比例變化需求量與價格等比例變化 彈性彈性1 1 價格富有彈性價格富有彈性 較小的價格變化就導致購買量的大幅度的變化較小的價格變化就導致購買量的大幅度的變化 彈性彈性1 1 價格缺乏彈性價格缺乏彈性 價格的變化對于購買量影響微小價格的變化對于購買量影響微小 3. 價格需求彈性的影響因素質(zhì)量質(zhì)量高低高低廣泛廣泛程度程度耐用耐用程度程度認知認知程度程度獨特獨特程度程度在家庭支出中在家庭支出中所占的比例所占的比例可替代可替代程度程度需求需求程度程度影響影響因素因素四、成本四、成本v商品成本包括: v商品的購進成本, 商品進入商店后和為銷售準備所產(chǎn)生的全部成本。v商品成本是零售商訂

4、價的起點，或者說是最低限度。五、商品五、商品1.商品的不經(jīng)久性v物理的不經(jīng)久性v時髦商品款式的不經(jīng)久性v季節(jié)的不經(jīng)久性v競爭的不經(jīng)久性2.商品的質(zhì)量六、政策與法律六、政策與法律v國家和地方政府對零售價格還有相關(guān)的法律和政策，如我國的消費者權(quán)益法、不正當競爭法等與國家有關(guān)的物價政策等。 七、制造商、批發(fā)商和供貨商七、制造商、批發(fā)商和供貨商第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法一、一、需求需求導向定價法導向定價法二、二、成本成本導向定價法導向定價法三、三、競爭競爭導向定價法導向定價法四、供貨商定價四、供貨商定價 一、一、需求需求導向定價法導向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法 如消費者對于食品、禮

5、品、裝飾品和時裝的需求強度，在節(jié)假日、換季時的需求明顯比平時高，那么即便是同樣的商品，在價格上也應有所差別。質(zhì)量聯(lián)想聲望性定價1.1.成本加成成本加成定價法定價法商品價格商品價格= =批發(fā)價批發(fā)價（l l十批零差率）十批零差率）2.2.目標利潤目標利潤定價法定價法3.3.邊際成本邊際成本定價法定價法商品價格商品價格= =變動成本變動成本+ +邊際貢獻邊際貢獻單位商品目標利潤單位變動成本總銷售量固定成本商品價格二二成成本本導導向向定定價價法法三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法1.1.低于競爭者定價低于競爭者定價 2.2.等同競爭者定價等同競爭者定價3.3.高于競爭者定價高于競爭者定價 四、四、

6、供貨商供貨商定價定價 供貨商定價在零售企業(yè)的聯(lián)營和自營的兩種經(jīng)營形式中都存在 從實際操作上來說，零售店應把這幾種定價方法結(jié)合起來運用，因為它們各有其長處和短處。第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略一、心理定價一、心理定價二、折扣定價二、折扣定價三、分檔定價三、分檔定價四、綜合定價四、綜合定價一、心理定價一、心理定價v尾數(shù)定價尾數(shù)定價v整數(shù)定價整數(shù)定價v聲望定價聲望定價v招徠定價招徠定價v習慣定價習慣定價v自動降價自動降價1.尾數(shù)定價（奇零定價）尾數(shù)定價（奇零定價）v即保留價格尾數(shù)，采用零頭定價即保留價格尾數(shù)，采用零頭定價 19.9 19992.整數(shù)定價整數(shù)定價v為迎合另一部分人“求名”的消費心理而采

7、取的定價策略。 適用范圍： 貴重商品、禮品以及能夠顯示消 費者身份地位的顯露性消費3.聲望定價聲望定價利用商場的名聲、威望和名牌商品的市場定位，把價格定得高于同類商品。適用范圍： 信譽高的商場 質(zhì)量保證的商品 4.招徠定價招徠定價v利用“引誘品”吸引廣大消費者進店選購，從而帶動其他商品的銷售v 使用范圍： 用于購買頻繁、 全國性商標、 周轉(zhuǎn)率高的商品5.習慣定價習慣定價v即按照消費者的習慣價格心理定價，或叫“例行定價” 例如 礦泉水、香煙、洗滌用品等這類日常消費品的價格6.自動降價自動降價v針對消費者心理采用的一種促銷技巧主要做法是：標出商品價格及首次上架時間標出商品價格及首次上架時間確定商品

8、價格折扣幅度和不同價格的保持時間確定商品價格折扣幅度和不同價格的保持時間并公布于眾并公布于眾在整個銷售過程中，對零售店的商品擁有量保密在整個銷售過程中，對零售店的商品擁有量保密二、折扣定價二、折扣定價v現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 又稱付款或折扣，即對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 指零售店為了鼓勵顧客大量購買，或集中購買其一家的商品，根據(jù)購買數(shù)量給予不同的價格折扣數(shù)量折扣分為以下兩種形式：數(shù)量折扣分為以下兩種形式： 累計數(shù)量折扣-VIP卡 目的是與顧客保持長期穩(wěn)定的關(guān)系 非累計數(shù)量折扣 -”勞?！奔磮F購三、分檔定價三、分檔定價v它是把商品分為不同的檔次，每個檔次確定一個價格。適

9、用范圍： 服裝、鞋帽等規(guī)格復雜的商品質(zhì)量差異的蔬菜和副食四、綜合定價四、綜合定價v差別毛利率定價策略差別毛利率定價策略 v替代商品綜合價格策略替代商品綜合價格策略 v互補商品綜合定價策略互補商品綜合定價策略v銷售與服務綜合定價策略銷售與服務綜合定價策略v敏感商品定價策略敏感商品定價策略1.差別毛利率定價策略差別毛利率定價策略v指對不同商品采取差別毛利率定位，價格高、中、低的合理組合，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。 2.替代商品綜合價格策略替代商品綜合價格策略v指用途大致相同，消費中可以互相代替的商品。3.互補商品綜合定價策略互補商品綜合定價策略 互補商品是指需要配套使用的商品

10、4.銷售與服務綜合定價策略銷售與服務綜合定價策略v銷售與服務“一攬子”綜合定價，即將提供商品售后服務的費用（包括送貨上門、代為安裝、調(diào)試、附送易耗件、三包期內(nèi)上門修理的費用）算入銷售價格內(nèi)，并將售后服務措施公布于眾，這就可以消除顧客的心理障礙，大大促進銷售。v主要針對于大件耐用的消費品5.敏感商品定價策略敏感商品定價策略v消費者對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。 第四節(jié)第四節(jié) 價格的調(diào)整價格的調(diào)整v價格調(diào)整的原因價格調(diào)整的原因v價格的調(diào)查分析價格的調(diào)查分析v降價時機的選擇降價時機的選擇v價格調(diào)整的幅度價格調(diào)整的幅度v價格調(diào)整的策略價格調(diào)整的策略v價格的調(diào)整流

11、程價格的調(diào)整流程價格需要調(diào)整嗎？價格需要調(diào)整嗎？調(diào)整價格需要考調(diào)整價格需要考慮哪些問題慮哪些問題呢？呢？一、價格調(diào)整的原因一、價格調(diào)整的原因1.采購的原因采購的原因 采購的商品過時、過量采購的商品過時、過量. . 商品品質(zhì)不符合消費者的要求等商品品質(zhì)不符合消費者的要求等. 2.銷售過程的原因銷售過程的原因 . . 促銷活動的變價促銷活動的變價. . . . 大宗購物所進行的價格優(yōu)惠和折扣等大宗購物所進行的價格優(yōu)惠和折扣等. .二、價格的采集與分析二、價格的采集與分析1.價格信息的采集價格信息的采集 .采價信息系統(tǒng)的建立采價信息系統(tǒng)的建立 .采價的實施采價的實施 .采價信息的記錄和整理采價信息的

12、記錄和整理2.價格信息的分析價格信息的分析 .對比分析對比分析 .價格信息的利用價格信息的利用 .定價策略的有效性分析定價策略的有效性分析 三、降價時機的選擇三、降價時機的選擇1.1.早降價早降價 一般適用于有明顯的呆滯和堆積的商一般適用于有明顯的呆滯和堆積的商品，乘需求還相當活躍時就把商品低價出售品，乘需求還相當活躍時就把商品低價出售. . 2.2.遲降價遲降價 產(chǎn)生于一次性的降價銷售，通常降價產(chǎn)生于一次性的降價銷售，通常降價幅度大，吸引力強幅度大，吸引力強. .3.3.交錯降價交錯降價 在銷路好的整個季節(jié)期間價格逐步下降在銷路好的整個季節(jié)期間價格逐步下降. . 4.4.全店出清銷售全店出清

13、銷售 “全店出清銷售全店出清銷售”是指零售店定期全面是指零售店定期全面降價的一種方式，通常一年有兩三次降價的一種方式，通常一年有兩三次. .四、價格調(diào)整的幅度四、價格調(diào)整的幅度1.商品的實體商品的實體 具有流行性、季節(jié)性的商品具有流行性、季節(jié)性的商品,在流行期末要大在流行期末要大幅度地降價，以清理存貨幅度地降價，以清理存貨. 2.商品的最初售價商品的最初售價 降價的幅度應該在原價的基礎(chǔ)上最少降低降價的幅度應該在原價的基礎(chǔ)上最少降低15的幅度的幅度.3.降價的時間降價的時間 早降價的商品降價幅度小，并且保持持續(xù)降價；早降價的商品降價幅度小，并且保持持續(xù)降價； 遲降價的商品降價幅度大，這樣才會刺激

14、銷售遲降價的商品降價幅度大，這樣才會刺激銷售.五、價格調(diào)整的策略五、價格調(diào)整的策略 1.高檔商品價格調(diào)整策略高檔商品價格調(diào)整策略 高檔商品的價格調(diào)整高檔商品的價格調(diào)整,尤其是降價，要慎之又慎尤其是降價，要慎之又慎. 消費者注重這類產(chǎn)品的質(zhì)量保證和身份的顯示消費者注重這類產(chǎn)品的質(zhì)量保證和身份的顯示. 2.中檔商品價格調(diào)整策略中檔商品價格調(diào)整策略 中檔商品一般是商場調(diào)價的主力商品中檔商品一般是商場調(diào)價的主力商品. 應借助廣告等宣傳手段把商品價格調(diào)整的信息（主應借助廣告等宣傳手段把商品價格調(diào)整的信息（主要是降價信息）傳達到消費者要是降價信息）傳達到消費者 ,達到降價的目的達到降價的目的. 3.低檔商

15、品價格調(diào)整策略低檔商品價格調(diào)整策略 應挑選一些日常生活用品打折應挑選一些日常生活用品打折,配合賣場的布配合賣場的布置和氣氛的營造置和氣氛的營造,刺激中低收入消費者的購買刺激中低收入消費者的購買欲望欲望,最終達成交易最終達成交易.六、價格的調(diào)整流程六、價格的調(diào)整流程 .建議品項建議品項.執(zhí)行變價執(zhí)行變價.店經(jīng)理批準店經(jīng)理批準.申請審核申請審核.價格申請價格申請.確定價格確定價格門店變價程序門店變價程序第五節(jié)第五節(jié) 商品價格標識管理商品價格標識管理商品價格標識是用來傳達傳達和表示表示商品銷售價格價格的標識，是門店提供給顧客最直接的商品信息。價格標識的種類價格標識的種類 貨架價格標簽 價格牌 廣告 價格吊牌貨架價格標簽 貨架價格標簽內(nèi)容內(nèi)容商品名稱、產(chǎn)地、等級、規(guī)格、商品名稱、產(chǎn)地、等級、規(guī)格、含稅價格含稅價格、計價單計價單位位、售價、售價、大組號小