某飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究分析報(bào)告

1、露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案研究研究人：研究人： 易易目目 錄錄1 1 背景背景 .3 31.1 研究背景.31.2 研究的目的與意義 .41.3 國(guó)外研究現(xiàn)狀 .41.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀.51.3.2 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介.61.3.3 國(guó)研究現(xiàn)狀.81.4 國(guó)飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究.102 2 露露營(yíng)銷(xiāo)解析與整體評(píng)價(jià)露露營(yíng)銷(xiāo)解析與整體評(píng)價(jià).13132.1 露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析 .132.1.1 公司基本情況及產(chǎn)品介紹 .132.1.2 露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析.182.2 露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略解析與評(píng)價(jià) .242.2.1 產(chǎn)品策略.242.2.2 價(jià)格策略.272

2、.2.3 渠道策略.282.2.4 促銷(xiāo)策略.292.3 露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式解析與評(píng)價(jià).303 3 露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn).35353.1 露露營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的 SWOT 分析.353.2 露露行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力模型分析.383.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析.393.2.2 潛在進(jìn)入者分析.433.2.3 供應(yīng)商及購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力分析.433.2.4 替代品分析.444 4 露露營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新露露營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新.46464.1 露露營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新 .464.2 品牌與文化嫁接融合創(chuàng)新.494.2.1 露露品牌與文化嫁接融合的必要性.494.2.2 露露品牌文化涵的挖掘與嫁接融合創(chuàng)新理論 .514.2.3

3、 露露品牌與文化嫁接融合的現(xiàn)實(shí)意義.534.3 露露產(chǎn)品聚焦創(chuàng)新 .564.3.1 產(chǎn)品聚焦的重要性.564.3.2 露露產(chǎn)品聚焦策略.564.4 露露廣告宣傳的創(chuàng)新 .601 1 背景背景1.11.1 研究背景研究背景正是在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，GDP 高速持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)民收入大幅提高，以食品飲料為代表的快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)以及我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力等諸多外在環(huán)境的影響下，快速消費(fèi)品行業(yè)既面臨巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)又面臨更多機(jī)遇，總體分析機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。中國(guó)糖酒年鑒 2008 年發(fā)布的中國(guó)飲料未來(lái)發(fā)展的六大趨勢(shì):(l)功能型向營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變。(2 兒童向中老年轉(zhuǎn)變。(3)解渴、避暑向健康、美容轉(zhuǎn)

4、變。(4)單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。(5)個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。(6)果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變。2007 年我國(guó)飲料總產(chǎn)量就已經(jīng)突破 5000 萬(wàn)噸，并且一直高速增長(zhǎng)，如果企業(yè)順勢(shì)而為，充分挖掘各種有利資源，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行創(chuàng)新與突破，一定會(huì)取得更大的發(fā)展。下面幾組數(shù)據(jù)可以看出這一行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?1.2008 年 9 月 1 日上午，掛牌剛一年半的匯源突然在開(kāi)市前停牌，透露公司正在進(jìn)行一項(xiàng)并購(gòu)交易。兩天后，匯源宣布，可口可樂(lè)公司已向持有匯源 66%股權(quán)的三大股東中國(guó)匯源果汁控股、達(dá)能及華平基金旗下 GourmetGraCe 提出每股 12.20 港元收購(gòu)要約。由于引發(fā)全面收購(gòu)要約，此宗收購(gòu)金額合計(jì)

5、179.2億港元(約合 24 億美元)。雖然最后商務(wù)部沒(méi)有批準(zhǔn)這次收購(gòu)，但也從一個(gè)方面凸顯了匯源的價(jià)值。2.娃哈哈 2008 年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 328 億，凈利潤(rùn) 45.6 億，2009 年?duì)I業(yè)432 億，凈利潤(rùn)突破 80 億，近年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)率基本保持在 20%30%左右的水與可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，康師傅，統(tǒng)一五家企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)占有率過(guò)半。2010 年新年，娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)再次創(chuàng)下新高。單日最高銷(xiāo)售額達(dá) 1.5 億元，產(chǎn)量近 6000 萬(wàn)瓶。如果將娃哈哈一天生產(chǎn)的飲料箱首尾連接，長(zhǎng)度已超過(guò)地直徑，每天都有近十分之一的中國(guó)人享用娃哈哈旗下飲料。3.王老吉?dú)v年銷(xiāo)售量:2002 年 1.8 億元，20

6、03 年 6 億元，2004 年億元，2005 年 25 億元(含盒裝)，2006 年近 40 億元(含盒裝)，2007 90 億元(含盒裝)，2008 年近 120 億元(含盒裝)。這樣的例子可以舉出很多。然而對(duì)于露露來(lái)說(shuō)，卻未能在此機(jī)遇期應(yīng)有的發(fā)展。做為一個(gè) 1950 年建廠，1997 年在深交所上市的首批飲料企業(yè)，“露露”這一中國(guó)馳名商標(biāo)，以及在植物蛋白飲料(尤其是以杏仁為原料)的領(lǐng)導(dǎo)地位，露露本應(yīng)取得更顯著的成就，然而幾年下來(lái)，其前進(jìn)的腳緩了，和同行業(yè)相比更是顯得退步了。做為中國(guó)的民族飲料，無(wú)論學(xué)界，還界同行，還有露露本身，也包括筆者這個(gè)曾經(jīng)在露露銷(xiāo)售部門(mén)工作了十的露露員工都在思考:露

7、露的發(fā)展到底遇到什么問(wèn)題，我們?cè)撊绾纹平?，確的發(fā)展之路怎么走，企業(yè)的未來(lái)的愿景如何?本文就是在這種背景下，以承露為案例，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，從營(yíng)銷(xiāo)層面研究露露在植物蛋白飲料行的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題以及優(yōu)化改進(jìn)方案與實(shí)施。1.21.2 研究的目的與意義研究的目的與意義學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做了大量的研究，并且取得了豐碩的成果，但很重于營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，而相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論如何有機(jī)應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)中的研究比較少，這樣則削弱了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。本文露露的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，嘗試將營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用到具體的市場(chǎng)實(shí)踐從而為營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用提供經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)對(duì)露露的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研討論，增進(jìn)

8、對(duì)我國(guó)飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特有規(guī)律的認(rèn)識(shí)，為營(yíng)銷(xiāo)界提供營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的借通過(guò)分析露露的品牌運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)思路以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面，找出成功經(jīng)存在問(wèn)題，提出對(duì)策建議，進(jìn)一步完善露露的營(yíng)銷(xiāo)策略，為增進(jìn)公司效露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究供支撐。同時(shí)也為其它飲料企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供參考，為我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論和實(shí)踐上的指導(dǎo)。1.31.3 國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀作為一門(mén)學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)正處于迅速成長(zhǎng)時(shí)期，隨著鐵路向全國(guó)各地的延伸和西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)，使美國(guó)的國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，促使企業(yè)開(kāi)始重視廣告宣傳和

9、分銷(xiāo)活動(dòng)，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生提供了客觀條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨于成熟，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架。以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中目標(biāo)市場(chǎng)的確定，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)為基本研究容，既重視戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也重視戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；不僅注重有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而且注重研究無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)；不僅注重營(yíng)銷(xiāo)的微觀效益，而且注重營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)宏觀效益。國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段。初步形成階段:19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，為了解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，一些企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的需要，著手研究銷(xiāo)售的技巧和各種推銷(xiāo)方法。實(shí)際應(yīng)用階段:20 世紀(jì) 30 年代，資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過(guò)

10、剩，商品銷(xiāo)售困難，市場(chǎng)需求大大下降，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里成為研究的重點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也因此從大學(xué)進(jìn)入社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系，但研究還局限于流通領(lǐng)域。1937 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立。尋求變革階段:20 世紀(jì) 50 年代，由于生產(chǎn)能力的大大提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾進(jìn)一步激化，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心” 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生重大變革，市場(chǎng)成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)而非終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)延伸到生產(chǎn)過(guò)程及售后過(guò)程。1960 年，市場(chǎng)學(xué)家尤金麥卡錫在其著作基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，第一次提出了產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)的策略，即簡(jiǎn)稱(chēng)為“4PS”的營(yíng)銷(xiāo)組合新概念。1967 年，

11、著名的市場(chǎng)學(xué)家，教授菲利普科特勒的(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制全面系統(tǒng)的闡述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和管理體系。科特勒提出:營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，經(jīng)理的任務(wù)不只是刺激消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，還要影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，從而幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。他同時(shí)指出:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅適用于盈利組織，也適用非贏利組織，這種觀點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究和應(yīng)用圍。發(fā)展完善提高階段:20 世紀(jì) 70 年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)，管理學(xué)，哲學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，消費(fèi)行為學(xué)，數(shù)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，組織行為學(xué)，公共關(guān)系學(xué)等諸多學(xué)科，從而成為一門(mén)綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科，并且出現(xiàn)了許多分支，被世界各國(guó)普

12、遍接受。.2 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介西方的營(yíng)銷(xiāo)理論很多，涉及各個(gè)方面，下面就選擇幾個(gè)有代表性的理論進(jìn)行概述。1.4P 理論1960 年，市場(chǎng)學(xué)家尤金麥肯錫在其著作基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，第一次提出了產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)的策略，即簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”的營(yíng)銷(xiāo)組合新概念，構(gòu)成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本容。4P 理論包括四個(gè)要素:產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略及促銷(xiāo)策略，該理論把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界定為以一定的產(chǎn)品，一定的價(jià)格，一定的渠道以及一定的促銷(xiāo)方式把企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)等提供給消費(fèi)者的過(guò)程和行為。4P 理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。該理論提出由上而下的企業(yè)運(yùn)作

13、原則，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，也就是由上層主導(dǎo)重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向。后來(lái)又有很多專(zhuān)家學(xué)者，如菲利普科特勒在 4P 的基礎(chǔ)上擴(kuò)展 6P 以至10P?；咀谥级际且恢碌?。由于營(yíng)銷(xiāo)組合的 4P 學(xué)說(shuō)涵蓋了企業(yè)運(yùn)作的主要精髓，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間被世界各國(guó)企業(yè)所廣泛應(yīng)用。2.4C 理論20 世紀(jì) 90 年代，羅伯特勞特朋(RobertLanteerbom)教授創(chuàng)立了 4C學(xué)說(shuō)。該學(xué)說(shuō)由消費(fèi)者，成本，便利性及溝通四要素構(gòu)成。該理論的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向的差異化營(yíng)銷(xiāo)。首先，企業(yè)應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿(mǎn)意放在第一位。企業(yè)更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的需要和欲望，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，將“以消費(fèi)者為中心”

14、作為一條紅線(xiàn)，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。其次，是努力降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了消費(fèi)總成本。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，當(dāng)然希望把這些相關(guān)成本降到最低以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足。然后，要充分注意到顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)忘掉銷(xiāo)售渠道，去考慮怎樣才能使顧客更便利地買(mǎi)到產(chǎn)品。最后，還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)

15、、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買(mǎi)商品；在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。3.4R 理論美國(guó)學(xué)者唐奇爾茨(DonE.Sehuultz)提出了 4R 營(yíng)銷(xiāo)理論，即關(guān)聯(lián)(Relevanee)，反應(yīng)(Responsive)，關(guān)系(Relationship)，回報(bào)(Reward)。該理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上建立起與顧客之間更為有效的新型關(guān)系。該理論強(qiáng)調(diào):緊密聯(lián)系顧客；提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度；重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系；回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)的源泉。其基本理論是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即著眼于關(guān)系，將營(yíng)銷(xiāo)視為企業(yè)建立市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)，通過(guò)為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，同顧客建立持

16、久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客最終價(jià)值最大化，同時(shí)還重視同相關(guān)利益者建立持久的關(guān)系，最終達(dá)到保持顧客的目標(biāo)，從而真正達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。4.4V 理論進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)也被廣泛應(yīng)用，整個(gè)世界面貌煥然一新。原來(lái)那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始在全球圍進(jìn)行資源整合。在這種背景下，4V 營(yíng)銷(xiāo)組合論應(yīng)運(yùn)而生。4V 是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(vibration)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

17、4V 營(yíng)銷(xiāo)理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，一方面使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，4V 理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V 理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。該理論的核心認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要想要取得成功，一定要定位差異化，提供與眾不同的產(chǎn)品功能和服務(wù)功能，同時(shí)產(chǎn)品要有附加值，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。從 4P 到 4V 乃至藍(lán)海戰(zhàn)略等諸多理論，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷地演變與發(fā)展，但是面對(duì)更為快速變化的市場(chǎng)，任何一種理論都不能完全適應(yīng)企業(yè)的需求。企業(yè)

18、的發(fā)展離不開(kāi)理論的指導(dǎo)，但決不能盲從，應(yīng)當(dāng)從中篩選出適合本企業(yè)的要素，形成獨(dú)特的策略組合。.3 國(guó)研究現(xiàn)狀國(guó)研究現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從 70 年代末 80 年代初開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)，目前己經(jīng)從單純的理論學(xué)習(xí)階段進(jìn)入到全面拓展創(chuàng)新的時(shí)期。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理論與實(shí)踐的發(fā)展可大致劃分為三個(gè)階段:1.引進(jìn)傳播階段(19781985 年)在 70 年代末，主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專(zhuān)家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)并不深刻，但這畢竟是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)化邁出的不可或缺的第一步。1984 年 1 月，全國(guó)高等大學(xué)、財(cái)貿(mào)院

19、校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)理論在全國(guó)圍的傳播。高校教學(xué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重視程度大大提高。有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教材、論文和著述無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有了明顯的提高。2.應(yīng)用擴(kuò)展階段(19861994 年)在該階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步改善為各企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡，各地區(qū)，各行業(yè)的應(yīng)用狀況有不盡相同，在商品經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)展較快的地區(qū)的企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的自覺(jué)性較高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)，市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分方面。中國(guó)的市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由啟蒙進(jìn)入探索與實(shí)踐應(yīng)用階段，許多企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

20、，組合資源，從而確定適合企業(yè)自身狀況的營(yíng)銷(xiāo)理論。同時(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)，還是研究隊(duì)伍以及研究和應(yīng)用的容，都有極大的發(fā)展，研究重點(diǎn)也由以前的單純理論研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究，在促進(jìn)企業(yè)自覺(jué)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論中起到巨大的推動(dòng)作用。3.全新發(fā)展階段(1995 年至今)1995 年 6 月，以我國(guó)大學(xué)與國(guó)外各大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議在的召開(kāi)為標(biāo)志，表明我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始全方位，大量參與到日益國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。我們欣喜看到，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論推廣和實(shí)踐探索都取得較為矚目的成就，涌現(xiàn)出一大批市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，如王力，路長(zhǎng)全，光耀，永炬，光斗，婁向鵬，許喜林，史光起等

21、舉不勝舉，而且各種和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的研究、咨詢(xún)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)如雨后春筍成長(zhǎng)起來(lái)，成為一道靚麗的風(fēng)景，其中不乏很多堪稱(chēng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃。加之各大跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，其先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的影響，這一切都極大的促使我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)際應(yīng)用的快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用的自覺(jué)性極大提高也促進(jìn)了理論研究的深入，出現(xiàn)了一系列具有中國(guó)特色的理論。如:保軍，斌在 1998 年出版的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)論)中首次提出了競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)理念，其后，在其 2004 年出版的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo):分析，策略，執(zhí)行一書(shū)中，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)即是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)積累營(yíng)銷(xiāo)資源，培育營(yíng)銷(xiāo)能力，以競(jìng)爭(zhēng)的思維和方式思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力提升的過(guò)程。甘碧群教

22、授在其 2001 年出版的營(yíng)銷(xiāo)管理前沿叢書(shū)中提出，在研討最近數(shù)年間的研究成果時(shí)，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)者們的思想突破和創(chuàng)新思路。從差異化營(yíng)銷(xiāo)到定制型營(yíng)銷(xiāo)，從滿(mǎn)足市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)為創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合到管理客戶(hù)關(guān)系，從單向營(yíng)銷(xiāo)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)到合作競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)管理研究不斷突破原有框架，力圖適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重大意義。以信息，網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)己經(jīng)沒(méi)有明顯的，甚至干脆沒(méi)有了邊界。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)不再是單一的，產(chǎn)品與目標(biāo)顧客也不再是對(duì)應(yīng)關(guān)系，沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)理論能全面解決企業(yè)面臨的各種問(wèn)題。基于此，華紅兵學(xué)者

23、在其 2008 年出版的一度戰(zhàn)略中提出了 6 力模式，他提出了以顧客為中心的“6 力模型”其構(gòu)成要素為:1.Customer 顧客 賺誰(shuí)的錢(qián)?2.Product 產(chǎn)品 拿什么賺錢(qián)?3.Place 渠道 誰(shuí)幫你賺錢(qián)?4.Value 價(jià)值 賺多少錢(qián)?5Comnunication 溝通 怎么賺錢(qián)?6.Brand 品牌 如何賺更多的錢(qián)?6 力理論旨在解決當(dāng)前網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，傳統(tǒng)理論認(rèn)為顧客就是消費(fèi)者，在 6 力理論中，顧客的涵蓋得到了擴(kuò)，顧客不僅僅只是終端的消費(fèi)者，渠道商也是企業(yè)的顧客，而且是最重要，最難掌握的顧客。6 力理論認(rèn)為“重要的不是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，而是誰(shuí)來(lái)賣(mài)” 。渠道商提升到一個(gè)比終端消費(fèi)

24、者更為重要的地位，這一切基于中外的文化不一樣，中外代理商也有很大區(qū)別。除此之外，一些營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)者己經(jīng)在做營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，營(yíng)銷(xiāo)方案制定，促銷(xiāo)以及管理銷(xiāo)售方面的探索。如譚的關(guān)于如何進(jìn)行終端規(guī)劃，艾寶良的品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，林偉賢在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面等做了有益的探索。從國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)百年的歷程來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論短短 30 年的發(fā)展就顯得有些短暫了，我們?nèi)蕴幵谝M(jìn)吸收階段，要達(dá)到真正消化還有很長(zhǎng)的路要走。在營(yíng)銷(xiāo)理論界，最權(quán)威學(xué)說(shuō)依然是“科特勒” ， “斯坦頓” ， “麥卡錫”等諸多西方的理論。實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)也更多是廣告和促銷(xiāo)等手段的簡(jiǎn)單應(yīng)用而己。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和我國(guó)國(guó)情的有效整合，如何結(jié)合西方

25、的理論，發(fā)展趨勢(shì)和我國(guó)文化，市場(chǎng)以及企業(yè)的實(shí)際狀況，通過(guò)理論創(chuàng)新，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，這是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一步發(fā)展的趨勢(shì)。1.41.4 國(guó)飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究國(guó)飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究國(guó)專(zhuān)門(mén)對(duì)于飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究并不是很多，但近年來(lái)也陸續(xù)有一些文獻(xiàn)出現(xiàn)，如寶剛的果汁行業(yè)市場(chǎng)分析及本土產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究(2004)，常肖冰的可口可樂(lè)雪碧冰薄荷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(2005)，卜釗龍的娃哈哈非常可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(2007)，樂(lè)軍的統(tǒng)一茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究(2008)，王燕洲的中小飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(2008)。另外柳英的奶業(yè)集團(tuán)液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究(2004)，顏忠峰的xJ 乳業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)策

26、略研究(2007)，聽(tīng)山的玉葡萄酒公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究(2003)，新果的椰島保健酒市場(chǎng)策略研究(2006)，曉波的九糧液市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)策略(2008)，暢的華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(2005)，的西夏啤酒集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(2006)，建波的珠江啤酒廣區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(2008)等文獻(xiàn)，為研究飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的參考。5 技術(shù)研究路線(xiàn)圖圖 1.11.1 本文技術(shù)研究路線(xiàn)本文技術(shù)研究路線(xiàn)2 2 露露營(yíng)銷(xiāo)解析與整體評(píng)價(jià)露露營(yíng)銷(xiāo)解析與整體評(píng)價(jià)2.12.1 露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析.1 公司基本情況及產(chǎn)品介紹公司基本情況及產(chǎn)品介紹1.公司創(chuàng)立背景及發(fā)展

27、狀況原露露集團(tuán)(位于市翠橋路南 6 號(hào))是以露露集團(tuán)有限責(zé)任公司為核心，以生產(chǎn)露露系列天然飲料為主業(yè)，跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國(guó)多元化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)下屬 17 個(gè)企業(yè)，總資產(chǎn) 16 億元，無(wú)形資產(chǎn)己達(dá) 23.18 億元。露露集團(tuán)是中國(guó)最大 10 家飲料企業(yè)之一。露露集團(tuán)的前身是市罐頭食品廠，是一家1950 年建廠的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)。由于經(jīng)濟(jì)體制等原因，20 世紀(jì) 80 年代后期，在全國(guó)罐頭市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)倒閉。在這種情況下，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)產(chǎn)，開(kāi)始生產(chǎn)新產(chǎn)品“杏仁露”(當(dāng)時(shí)商標(biāo)還不是“露露” ，是“金山亭”)。露露集團(tuán)堅(jiān)持以“名牌戰(zhàn)略”為經(jīng)營(yíng)原則。引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的設(shè)備，利用自有

28、的專(zhuān)利技術(shù)(露露杏仁露是獲得國(guó)家專(zhuān)利的產(chǎn)品)，確保百分之百的合格產(chǎn)品，以“品牌營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)拓市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)?，F(xiàn)在露露杏仁露已經(jīng)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，成為消費(fèi)者信得過(guò)的名牌產(chǎn)品，從 1994 年開(kāi)始，連續(xù) 5 年榮獲全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力果蔬飲料前兩名，市場(chǎng)占有率連續(xù)保持在 90%以上(國(guó)杏仁露市場(chǎng))；1997 年全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上獲得果蔬飲料第一名，同年還摘去了全國(guó)果蔬飲料銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率三項(xiàng)第一的桂冠；1999 年 1 月 5 日露露商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，同年 6月 15 日露露集團(tuán)有限責(zé)任公司又被中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”稱(chēng)號(hào)。露露集團(tuán)擁

29、有覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。1997 年 11 月 13 日由露露集團(tuán)有限責(zé)任公司作為獨(dú)家發(fā)起人的露露股份在深交所成功上市，證券代碼:000848，證券簡(jiǎn)稱(chēng):露露，成為國(guó)飲料行業(yè)首批上市公司之一，募集資金 1.9 億?？毓晒蓶|為露露集團(tuán)有限責(zé)任公司，持有公司 8050 萬(wàn)股份，持股比例高達(dá) 69.70%，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究銷(xiāo)售“露露”牌杏仁露，是中國(guó)生產(chǎn)植物蛋白飲料(杏仁露)的最大企業(yè)。公司現(xiàn)坐落于市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)(西區(qū) 8 號(hào))。2000 年 3 月公司再次募集資金 2.1 億元，全部用于擴(kuò)大杏仁露生產(chǎn)能力的技改項(xiàng)目上，從而使公司的生產(chǎn)能力、裝備水平、科技含量有了更大的提

30、高，并且邁進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更深、更廣闊的領(lǐng)域。露露集團(tuán)有限責(zé)任公司對(duì)上市公司的掌控從 2001 年起出現(xiàn)了松動(dòng)。當(dāng)年年末，露露集團(tuán)與市萬(wàn)向投資簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以 4 元/股的單價(jià)，近 2.7億元的總價(jià)款將 6740.5 萬(wàn)股國(guó)有股份轉(zhuǎn)讓給后者，占當(dāng)時(shí)露露總股本的26%。轉(zhuǎn)讓完成后，盡管露露集團(tuán)仍然是公司第一大股東，但持股比例下降至38.9%，萬(wàn)向方面也以第二大股東的身份進(jìn)入露露。2006 年 4 月 3 日公司召開(kāi)的 2006 年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了定向回購(gòu)國(guó)家股議案 。定向回購(gòu)后，公司股份結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，露露集團(tuán)不再持有公司股份，萬(wàn)向三農(nóng)持有社會(huì)法人股 80，886，000 股，持

31、有公司42.55%的股份，成為公司的第一大股東即控股股東(1998 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有國(guó)家股占總股本 69.70%，2004 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有國(guó)家股121，014，000 股，占總占總股本的 38.90%，萬(wàn)向三農(nóng)持有社會(huì)法人股80，886，000 股，占總股本的 26.00%)。2006 年 4 月 10 日，公司召開(kāi)相關(guān)股東會(huì)議審議通過(guò)了公司股權(quán)分置改革方案，并以 2006 年 6 月 6 日為股權(quán)登記日實(shí)施了股權(quán)分置改革方案。方案主要容包括萬(wàn)向三農(nóng)向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬(wàn)元(折合流通股股東每10 股獲得 6.27 元)的對(duì)價(jià)安排和其他承諾事項(xiàng)，股權(quán)分置改

32、革完成后，公司注冊(cè)資本及比例不變。公司完成了定向回購(gòu)國(guó)有股及股權(quán)分置改革任務(wù)，解決了歷史遺留問(wèn)題，使公司的發(fā)展進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。萬(wàn)向正式成為公司第一大股東取得公司控股權(quán)之后，人事方面也僅僅向上市公司派遣了一位董事、一名副總經(jīng)理，并更換部分獨(dú)董，此外全部沿用原班人馬。此后雖有小幅變動(dòng)，但至今露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。2007 年 l 月 26 日公司召開(kāi) 2007 年第一次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過(guò)了購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)議案:公司決定以人民幣 30100 萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓價(jià)格購(gòu)買(mǎi)露露集團(tuán)的商標(biāo)、專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn)，具體包括:“露露”商標(biāo)共 127 件；專(zhuān)利 73 項(xiàng):各類(lèi)域名共 74 個(gè)

33、；企業(yè)及商品條形碼 205 種。截至 2008 年 3 月10 日，公司已經(jīng)在國(guó)家工商總局商標(biāo)局辦理完成上述商標(biāo)轉(zhuǎn)讓過(guò)戶(hù)的全部手續(xù)，另外專(zhuān)利、域名、條形碼的過(guò)戶(hù)手續(xù)已經(jīng)在 2007 年辦理完畢。2007 年2010 年，三年來(lái)萬(wàn)向所做的就是一件事“理順部關(guān)系” ，可以預(yù)見(jiàn)，現(xiàn)有董事會(huì)其實(shí)是萬(wàn)向?qū)嵸|(zhì)介入公司經(jīng)營(yíng)前的“過(guò)渡政權(quán)” 。而這屆董事會(huì)的任期，到 2010 年 2 月 28 日就會(huì)正式屆滿(mǎn)(然而直到 2010 年 4 月22 日 2009 年年報(bào)公布之時(shí)，董事會(huì)仍未召開(kāi)，而確定 2010 年 6 月 22 日召開(kāi)董事會(huì))。在部整合完成之后，萬(wàn)向方面有望借助本次董事會(huì)換屆，正式將公司發(fā)展重點(diǎn)

34、轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌完善?，F(xiàn)在最期待的就是換屆后推出股權(quán)激勵(lì)方案，這個(gè)事情已經(jīng)拖了 3 年了。萬(wàn)向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因?yàn)槿f(wàn)向集團(tuán)至今并沒(méi)有軟飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，曾有跡象顯示萬(wàn)向方面打算引入飲料領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者，來(lái)彌補(bǔ)自身在該領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的不足。董事會(huì)與控股股東的背離在過(guò)去幾年間確實(shí)拖累了公司發(fā)展，公司管理層在經(jīng)營(yíng)上偏向于保守，在幾個(gè)比較好的時(shí)機(jī)都沒(méi)有擴(kuò)，如果通過(guò)股權(quán)激勵(lì)將管理層利益與大股東利益綁定到一起，情況會(huì)好得多，那么推股權(quán)激勵(lì)就顯得相當(dāng)必要。換屆之后公司將真正從國(guó)企變?yōu)槊衿?，較高的薪酬和期待中的股權(quán)激勵(lì)會(huì)充分調(diào)動(dòng)高管的積極性；同時(shí)被調(diào)動(dòng)的還有大股東的積極

35、性。2.公司組織機(jī)構(gòu)及主要關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖 2.1、表 2.1 所示圖圖 2.12.1 露露股份組織架構(gòu)露露股份組織架構(gòu)表表 2.12.1 露露股份關(guān)聯(lián)關(guān)系露露股份關(guān)聯(lián)關(guān)系( (部分部分) )企業(yè)名稱(chēng)注冊(cè)地址主營(yíng)業(yè)務(wù)與本企業(yè)關(guān)系經(jīng)濟(jì)性質(zhì)或類(lèi)型法定代表人露露集團(tuán)有限責(zé)任公司市飲料制造(限分公司經(jīng)營(yíng))；花崗石制品；馬口鐵包裝罐制造等本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)有限責(zé)任公司王寶林萬(wàn)向財(cái)務(wù)蕭山經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù)同一最終控制人有限責(zé)任公司魯偉鼎高新區(qū)露露南方市飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售同一董事長(zhǎng)中外合資王寶林凱虹包裝容器市包裝容器生產(chǎn)銷(xiāo)售法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬有限責(zé)任公司王志平凌源市杏仁加工廠凌源市杏仁加工法定代表人為公司董事長(zhǎng)親屬個(gè)人

36、獨(dú)資王志平順天食品有限公司縣杏仁加工法定代表人為公司副總經(jīng)理親屬私營(yíng)企業(yè)王印昌市露露新彩印有限責(zé)任公司市包裝裝演本公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)的控股子公司有限責(zé)任繼平3.公司企業(yè)文化企業(yè)愿景:露露致力成為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的健康專(zhuān)家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，建設(shè)成為實(shí)力強(qiáng)大的民族企業(yè)。企業(yè)使命:露露視消費(fèi)者利益為核心，關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的健康狀況和飲食需求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的健康水準(zhǔn)和生活質(zhì)量，不斷為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，并為員工和股東創(chuàng)造更大價(jià)值。企業(yè)精神:品質(zhì)至上，勤懇實(shí)干，團(tuán)結(jié)合作，勇于創(chuàng)新企業(yè)理念:領(lǐng)導(dǎo)要有正氣，職工要有志氣

37、，產(chǎn)品要有名氣，企業(yè)要有生氣4.產(chǎn)品介紹公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要有三個(gè)系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打產(chǎn)品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無(wú)糖杏仁露。露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。露露潔白如奶，細(xì)膩如玉，香味獨(dú)特，回味悠長(zhǎng)，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆宜。無(wú)糖型杏仁露不僅和標(biāo)準(zhǔn)型杏仁露同樣含有豐富的蛋白質(zhì)、18 種氨基酸、亞麻酸、多種維生素及鉀、鐵、硒、碘等微量元素，還特別采用木糖醇為配料，更適合需要控制卡路里攝入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者飲用。美顏坊系列是公司 2008 年新推出的新品，由大 S 為其代言。有兩種口味:杏仁加惹仁和

38、杏仁加蘆薈。核桃露、花生露系列是公司 2008 年及 2009 年新推出的以核桃和花生為原料的植物蛋白飲料。時(shí)至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打產(chǎn)品，多年以來(lái)一直是杏仁露的獨(dú)角戲，公司以前也曾試圖在產(chǎn)品線(xiàn)上有所突破，嘗試過(guò)瓶裝水，果汁飲料，茶飲料，由于種種原因，始終未能形成氣候。公司最近推出的新產(chǎn)品有待市場(chǎng)考驗(yàn):公司在 2008 和 2009 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產(chǎn)品美顏坊、差異化產(chǎn)品核桃露和花生露。美顏坊自 2008 年推出后市場(chǎng)反應(yīng)平平，2009 年銷(xiāo)售了不到 1000 噸，目前已經(jīng)停產(chǎn)；核桃露 2009 年銷(xiāo)售約 5000噸，同已銷(xiāo)售了多年年的“大寨”和“六個(gè)

39、核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場(chǎng)的認(rèn)可還有待時(shí)日，花生牛奶在 2009 年底開(kāi)始試銷(xiāo)，銷(xiāo)量不大，市場(chǎng)反映也很一般，好在露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來(lái)建立的銷(xiāo)售渠道能夠?yàn)樘嵘@些新品的競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。公司還計(jì)劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產(chǎn)品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營(yíng)養(yǎng)”和“保健”方面的看點(diǎn)并不更具有吸引力。露露多年來(lái)新品的推廣一直效果平平，從未找到過(guò)感覺(jué)。.2 露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析露露在我國(guó)飲料市場(chǎng)中的地位分析露露作為國(guó)飲料行業(yè)的十強(qiáng)之一，可以說(shuō)是露露多年努力的結(jié)果，但是同時(shí)我們看到，多年來(lái)其一直排在十強(qiáng)的末

40、端。整個(gè)飲料行業(yè)一直在高速成長(zhǎng)，很多企業(yè)在此戰(zhàn)略機(jī)遇期紛紛把握住機(jī)會(huì)，獲得快速發(fā)展，市場(chǎng)份額迅猛增加，排位也有所提升，而露露無(wú)論從產(chǎn)量的增長(zhǎng)，還是市場(chǎng)份額的提升以及排位都要大大落后于其它企業(yè)。表表 2.22.2 中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)( (按產(chǎn)量排名按產(chǎn)量排名) )排名2003 年2007 年1娃哈哈集團(tuán)娃哈哈集團(tuán)2樂(lè)百氏()食品飲料農(nóng)夫山泉股份3健力寶集團(tuán)怡寶食品飲料()4農(nóng)夫山泉股份匯源飲料食品集團(tuán)5匯源飲料食品集團(tuán)樂(lè)百氏()食品飲料6梅林正廣和(集團(tuán))達(dá)能益力泉飲品7怡寶食品飲料()健力寶集團(tuán)8椰樹(shù)集團(tuán)椰樹(shù)集團(tuán)9達(dá)能益力泉飲品益民食品一廠(集團(tuán))10露露集團(tuán)有限責(zé)任公司

41、露露股份筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)輕工業(yè)年鑒(2008)，中國(guó)糖酒年鑒(2008)，中國(guó)餐飲年鑒(2008-2009)等相關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)資料以及露露的有關(guān)數(shù)據(jù)的分析、研究，整理得出了以下數(shù)據(jù)，如圖 2.2圖 2.5 所示。圖圖 2.22.2 20072007 年露露產(chǎn)量在中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中的份額年露露產(chǎn)量在中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中的份額圖 2.32007 年露露產(chǎn)量在全國(guó)飲料行業(yè)中的份額圖圖 2.42.4 20082008 年露露銷(xiāo)售額在全國(guó)飲料中的份額年露露銷(xiāo)售額在全國(guó)飲料中的份額圖圖 2.52.5 目前露露在杏仁露行業(yè)中的市場(chǎng)份額目前露露在杏仁露行業(yè)中的市場(chǎng)份額通過(guò)對(duì)圖 2.2-圖 2.5 的分析，我

42、們可以很清楚地看到露露在飲料市場(chǎng)中的地位。雖然露露躋身于中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)，但在其產(chǎn)量只占到“十強(qiáng)”的 1.54%，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產(chǎn)量是露露的三十倍之多。因此盡管露露已經(jīng)做到“十強(qiáng)” ，但市場(chǎng)份額很小。在全國(guó)的飲料市場(chǎng)中， “十強(qiáng)”占據(jù)了四分之一的產(chǎn)量，但其中露露的產(chǎn)量?jī)H占 0.39%。在 2008 年露露的銷(xiāo)售額僅占到全國(guó)飲料行業(yè)的 0.25%。而露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場(chǎng)，占有90%左右的市場(chǎng)份額，是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。露露作為全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力 30 余萬(wàn)噸，以杏仁為代表的植

43、物蛋白飲料健康價(jià)值較高，符合現(xiàn)代人對(duì)飲料天然、健康的要求，長(zhǎng)期發(fā)展前景廣闊?？偟膩?lái)看，露露作為杏仁露細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)巨大，產(chǎn)能充裕，技術(shù)領(lǐng)先，但其產(chǎn)銷(xiāo)量在飲料市場(chǎng)所占的份額卻很小。這說(shuō)明了露露尚有巨大開(kāi)拓空間。此外露露的諸多優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售緩慢提升的巨大反差卻是一個(gè)不容回避的事實(shí)。圖圖 2.62.6 露露歷年銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)露露歷年銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)(1997(1997 一一 2009)2009)1)資料來(lái)源:根據(jù)上市公司歷年年報(bào)分析整理表 2.32006 一 2008 年飲料制造業(yè)產(chǎn)值的完成情況單位:億元2006年同比增長(zhǎng)(%)2007年同比增長(zhǎng)(%)2008年同比增長(zhǎng)(%)飲料制

44、造業(yè)3902.2525.385086.1529.776276.6423.96l)2007 年產(chǎn)銷(xiāo)率為 97.85%，2008 年產(chǎn)銷(xiāo)率為 96.71%19972009 年的 13 年間，露露的銷(xiāo)售額從 5.3 億增長(zhǎng)到 13.287 億，但平均年增長(zhǎng)率僅為 8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在 2003 年、2004 年、2006年和 2009 年分別比上一年下滑了 2.5%、8.5%、6.5%和 12.4%。這足以說(shuō)明企業(yè)自身以及營(yíng)銷(xiāo)方面存在的諸多問(wèn)題。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的指導(dǎo)作用毋庸置疑，但是每個(gè)企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不能生

45、搬硬套理論模式，一個(gè)企業(yè)只有深刻的了解自身的在特點(diǎn)與發(fā)展脈絡(luò)，才能尋找到自己的有效營(yíng)銷(xiāo)之路。因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先全面剖析企業(yè)的情況，只有“知己”才能“知彼”進(jìn)而制勝。所以上文對(duì)露露進(jìn)行了比較詳盡的介紹，對(duì)企業(yè)深入解讀剖析，以便做到真正了解企業(yè)的實(shí)際狀況，這樣才能對(duì)癥下藥，制定出適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。一個(gè) 1950 年建廠的老國(guó)有企業(yè)，至今部己經(jīng)積累了很多迫切需要解決的問(wèn)題，雖然 2006 年經(jīng)過(guò)了改制，表面形式雖然變了，但是很多的在的問(wèn)題并不會(huì)立刻消失，而是繼續(xù)存在或是以其它的形式表現(xiàn)出來(lái)，如裙帶關(guān)系；人事問(wèn)題決策層及高管的全部留任，并未輸入新鮮血液；以及存在多年的關(guān)聯(lián)關(guān)系至今仍無(wú)法改變等諸多方面

46、。不是對(duì)企業(yè)的愿景、使命、精神以及理念進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述就可以解決問(wèn)題的。廟還是那座廟，和尚還是那些和尚，能否念出新經(jīng)很難說(shuō)，至少在過(guò)去的三年多缺乏可圈可點(diǎn)之處。所以不應(yīng)片面的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，不要為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，而要跳出營(yíng)銷(xiāo)看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)要深入結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀以及歷史遺留下來(lái)的問(wèn)題。只有深刻把握企業(yè)的實(shí)質(zhì)，才能使?fàn)I銷(xiāo)發(fā)揮出最大效能，同時(shí)要使?fàn)I銷(xiāo)取得奇效，企業(yè)也必須為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出一個(gè)適合營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，營(yíng)銷(xiāo)成功與否，在很大程度上受到企業(yè)自身因素的制約，必須盡可能減少這些不利的制約因素。露露之所以發(fā)展緩慢，既有營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，又露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究有企業(yè)自身存在的問(wèn)題，所以二者必須同時(shí)改進(jìn)，不可偏廢，才能使?fàn)I銷(xiāo)發(fā)

47、揮出應(yīng)有的作用，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才能真正得以體現(xiàn)，露露才能走上發(fā)展的快車(chē)道，在快速發(fā)展并且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的飲料行業(yè)中找到自己的位置。要么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，要么被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，企業(yè)沒(méi)有第二條路可走。從我國(guó)近 30 年飲料行業(yè)的發(fā)展史可以清楚的看到這一點(diǎn)。下面作者就著重從營(yíng)銷(xiāo)層面對(duì)露露進(jìn)行分析。2.22.2 露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略解析與評(píng)價(jià)露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略解析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)組合策略在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮著巨大作用。是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的重要組成部分，而露露目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略主要是集中在產(chǎn)品策略(ProduCt)，價(jià)格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促銷(xiāo)策略(Promotion)四個(gè)

48、方面，即 4P 理論的層面，并且即使在 4P 理論的每個(gè)方面，露露依然存在很大的不足。下面逐一進(jìn)行分析。.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，如果產(chǎn)品策略失誤，那么就不可能取得好的結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然需要產(chǎn)品策略為其鋪平道路，也是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)所在，可以說(shuō)，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。下面就從幾個(gè)方面對(duì)露露的產(chǎn)品進(jìn)行分析。1.產(chǎn)品單一品種單一，產(chǎn)品線(xiàn)單一，所以贏利的品類(lèi)就單一，這是露露目前產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題之一。現(xiàn)在主打產(chǎn)品就是露露杏仁露，只是在包裝規(guī)格上略有變化，推出的無(wú)糖，低糖杏仁露銷(xiāo)售平平，針對(duì)兒童的智多星杏仁露也早已銷(xiāo)聲

49、匿跡。最近幾年的年銷(xiāo)售額一直在十多億徘徊，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，似乎到了一個(gè)瓶頸，突破無(wú)門(mén)。公司也意識(shí)到了產(chǎn)品單一的弊端，所以再開(kāi)發(fā)新品方面也一直努力嘗試，包括純凈水，果汁飲料，茶飲料，以及近年推出的美顏坊系列，真潤(rùn)核桃露系列等，但是市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，多年來(lái)在新品推廣方面一直不得要領(lǐng)。2.產(chǎn)品區(qū)域銷(xiāo)售不均衡，具有區(qū)域性的特點(diǎn)目前露露的主要市場(chǎng)集中在北方地區(qū)，長(zhǎng)江以南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率很低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知存在很大問(wèn)題，實(shí)際就是產(chǎn)品策略本身的問(wèn)題，如何使產(chǎn)品得到南方廣大的消費(fèi)者所接受，必須找到正確的產(chǎn)品策略，如何破局南方市場(chǎng)是露露不容回避的問(wèn)題，業(yè)界說(shuō)的露露不過(guò)長(zhǎng)江就是指的這種困局。在主

50、要市場(chǎng)銷(xiāo)售也很不均衡，現(xiàn)在整個(gè)華北地區(qū)的銷(xiāo)量占到公司 60%左右，9 億左右，而整個(gè)東北的銷(xiāo)量占絕大部分，2 個(gè)多億。省 4 千萬(wàn)左右，2 千萬(wàn)左右，總體不足 3 個(gè)億。不到 2 億，西北銷(xiāo)量的集中在，等主要城市，1.5 億左右，不足 1 億，其它地區(qū)不足 1 億，所以露露必須把市場(chǎng)的均衡發(fā)展作為今后的目標(biāo)，也是銷(xiāo)量提升的要求。圖圖 2.720092.72009 年露露產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布年露露產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域分布3.產(chǎn)品文化涵的發(fā)掘不夠杏仁的功效眾多，有很深的歷史文化淵源，杏仁藥用的歷史最早記載于神農(nóng)本草經(jīng) ，在本草綱目等古代多部醫(yī)學(xué)著作中都有記載。杏仁作為藥食兼用的保健佳品，進(jìn)入人們生活已有長(zhǎng)達(dá)

51、2000 多年的歷史，更被歷代名醫(yī)廣泛傳播與使用，并且在民間也廣為人們所熟知與廣泛醫(yī)用與食用?？梢哉f(shuō)，杏仁也深深融入人們的日常生產(chǎn)與生活中，群眾基礎(chǔ)厚重。但其文化涵是與產(chǎn)品的有機(jī)融合與嫁接不足，造成產(chǎn)品缺乏生命力，一個(gè)缺乏歷史文化支撐的產(chǎn)品，很難得到市場(chǎng)的全面認(rèn)可。4.市場(chǎng)細(xì)分存在不足目前，露露的主導(dǎo)產(chǎn)品露露杏仁露 2008 年已經(jīng)做到 15 個(gè)多億，在杏仁露市場(chǎng)占到近 90%的市場(chǎng)份額，但是進(jìn)一步的增長(zhǎng)卻遇到了瓶頸。關(guān)鍵在于沒(méi)有把杏仁露市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，想靠目前的露露杏仁露通吃整個(gè)市場(chǎng)，顯然不現(xiàn)實(shí)，一是消費(fèi)者并不認(rèn)可，二是也不利于杏仁露市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，如果杏仁露的市場(chǎng)一直做不大，那露露的前途可想

52、而知。所以把杏仁的功能進(jìn)行合理科學(xué)有機(jī)的提煉，而不是空洞的說(shuō)教，并與文化涵相結(jié)合，提煉出不同方面的核心概念， 以此作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，是非常必要的。當(dāng)然杏仁的功效很多，止咳，潤(rùn)肺，清火，潤(rùn)腸，調(diào)節(jié)血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提煉推廣并為消費(fèi)者欣然接受是有技巧的，要仔細(xì)研究，以此規(guī)劃出不同的系列以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同的需求，消費(fèi)者的需明確的，所以企業(yè)也必須推出能真正滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，推出和消費(fèi)需求明確對(duì)接的產(chǎn)品。針對(duì)不同需求，不同年齡段的目標(biāo)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，引導(dǎo)消費(fèi)需求，杏仁露的市場(chǎng)將會(huì)迅速擴(kuò)大，露露將成為最大的受益者。就象王老吉做大了涼茶市場(chǎng)，而成為行業(yè)老大并成為最終的受益者一樣。5.功能飲

53、料使用完全飲料型的產(chǎn)品操作模式露露的核心產(chǎn)品是杏仁露。露露杏仁露是貨真價(jià)實(shí)的功能保健飲品，它的保健食品標(biāo)牌是經(jīng)過(guò)國(guó)家衛(wèi)生局批準(zhǔn)的。露露功能飲料市場(chǎng)操作的成功很大程度上在于它的完全飲料型的營(yíng)銷(xiāo)模式。盡管杏仁露是一種功能色彩非常濃厚的飲品，從功能上說(shuō)，它屬天然營(yíng)養(yǎng)型植物蛋白飲料，具有止咳、潤(rùn)肺、降血脂、防止動(dòng)脈硬化、增強(qiáng)身體免疫等功能，功能上所具有的獨(dú)特的差異點(diǎn)和技術(shù)上“杏仁露”秘方的獨(dú)占，似乎決定了露露取道“功能訴求”的成功，但露露沒(méi)有走這條路，它選擇了飲料市場(chǎng)的操作手法。為了讓杏仁露看上去更象飲料而不是保健品，連保健品的標(biāo)志也在包裝上省略了。露露在品牌推廣上故意淡化了杏仁露的功能訴求，但這并不

54、妨礙它的成功。因?yàn)樾尤事妒且环N極為傳統(tǒng)的保健飲料，在中國(guó)有淵遠(yuǎn)的文化根基，消費(fèi)者對(duì)其功能大都是耳熟能詳，露露根本就不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品前期的功能教化和引導(dǎo)，它可以將大部分的精力和資源投注在對(duì)消費(fèi)者的功能提醒和品牌建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對(duì)露露品牌的忠誠(chéng)。另外，杏仁原料供應(yīng)的充分和規(guī)?；纳a(chǎn)也使得露露的成本可以降得很低，露露的外包裝與紅牛、力保健相似，采用的是易拉罐裝，但價(jià)格上卻與他們相去甚遠(yuǎn)，露露的價(jià)格每廳 2.5 元左右，與現(xiàn)行的主流飲料市場(chǎng)價(jià)位基本持平，消費(fèi)者在價(jià)位上不會(huì)有距離感；在口感上，杏仁這種主原料的大眾口味也能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。露露的生產(chǎn)工藝相當(dāng)純熟，口

55、味調(diào)制和持續(xù)性控制的也很好，雖然是一味藥劑，但基本已去除了保健品藥性的怪味。功能訴求點(diǎn)上的平易近人、價(jià)位與主流飲料的接軌、口味上的老少咸宜，使得露露輕松的突破了功能飲料的三大壁壘(價(jià)格，口味，功能受限)，一腳踏入了飲料之門(mén)。但露露并不具備如娃哈哈、康師傅等飲料巨頭特有的飲料網(wǎng)絡(luò)布局和渠道管理優(yōu)勢(shì)，外置資源的受限將這個(gè)完全飲料型操作的品牌生生封鎖在了有限的區(qū)域和渠道里，露露雖然有著飲料操作的先天優(yōu)勢(shì)，但在現(xiàn)實(shí)中卻承受著酷似保健品渠道受限的尷尬。露露的這種完全飲料型的操作方法是可取的，對(duì)于杏仁露的成功推廣起了很大的作用。因?yàn)橄M(fèi)者總認(rèn)為功能保健飲料只適合特定的人群，限制了其銷(xiāo)售面，所以對(duì)于露露來(lái)說(shuō)

56、，既要讓消費(fèi)者了解露露的功能，又要在大眾飲料層面完全接受，而不能僅理解為完全功能保健飲料而使其消費(fèi)受限。.2 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各廠家為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種定價(jià)策略，使價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)組合中的其它因素更好的結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高整體效益。由于露露的規(guī)模效應(yīng)，使得其成本大大降低，終端價(jià)格 2.5 元左右，和現(xiàn)在市場(chǎng)主流飲料的市場(chǎng)價(jià)格基本持平，所以在價(jià)格方面，消費(fèi)者接受起來(lái)不存在障礙，作為一種大眾消費(fèi)的飲料，價(jià)格在一定程度上保持穩(wěn)定是很必要的，而新推出的高端產(chǎn)品美顏坊零售價(jià) 3.

57、9 元/廳(180 毫升/廳)，并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，給消費(fèi)者的感覺(jué)是換個(gè)包裝就提價(jià)。所以定價(jià)策略需要認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研。露露杏仁露的出廠價(jià)也曾經(jīng)歷了一系列調(diào)整，其中也有很多值得探討的地方，1998 年 7 月前一直維持 53.52 元/件，1998 年 7 月后調(diào)整為 47.88 元/件，一直持續(xù)了三年半左右，2001 年底開(kāi)始和整個(gè) 2002 年是調(diào)整最為頻繁的一年，直接降到 40.8 元/件，后提到 43.2 元/件，其后又提到 44.88 元/件；2003 年調(diào)整為 45.6 元/件，整為大約 2006 年調(diào)整為 48.88 元/件，2007年又調(diào)整為 51.6 元/件。2009 年 6 月

58、調(diào) 52.6 元/件(其中收了客戶(hù)一元保證金，年終返還)。公司原本想通過(guò)降價(jià)讓利于提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但是廠價(jià)的大幅調(diào)整必然引起終端價(jià)格的波動(dòng)，不但造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，而且也沒(méi)達(dá)到預(yù)期的目的，產(chǎn)生了很不利的影響。據(jù)筆者分析 2010 年下半年露露還準(zhǔn)備上調(diào)出廠價(jià)。露露的價(jià)格調(diào)整實(shí)在讓人看不懂，需要認(rèn)真反思，價(jià)格作為一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整是一把雙刃劍，一定要謹(jǐn)慎，不能草率為之，否則只能是賠了夫人又折兵。.3 渠道策略渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道或銷(xiāo)售通路。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售到

59、達(dá)最終用戶(hù)手中。企業(yè)通過(guò)不同的渠道模式來(lái)追求目標(biāo)市場(chǎng)的最大覆蓋率，以實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。渠道對(duì)于露露來(lái)說(shuō)是相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，越是暢通的渠道，越能使產(chǎn)品快速的傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手里，從而更快的占領(lǐng)市場(chǎng)。可口可樂(lè)，娃哈哈，康師傅等的市場(chǎng)份額之所以遙遙領(lǐng)先，一個(gè)重要的原因就是其通暢的銷(xiāo)售渠道和龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使其產(chǎn)品無(wú)處不在，消費(fèi)者觸手可得。露露的渠道相對(duì)單一，并不具備象娃哈哈、康師傅，可口可樂(lè)等飲料巨頭特有的飲料網(wǎng)絡(luò)布局和渠道管理優(yōu)勢(shì)，其渠道建設(shè)還需要進(jìn)一步提升。公司的控制力弱，主要渠道分為 KA，批發(fā)，中小超市，便利店，餐飲，特殊渠

60、道等，都控制在經(jīng)銷(xiāo)商手里，公司掌控渠道的能力有限。露露的渠道結(jié)構(gòu)大致如下:圖圖 2.82.8 露露渠道結(jié)構(gòu)露露渠道結(jié)構(gòu)其實(shí)質(zhì)是平臺(tái)式渠道沒(méi)有直營(yíng)渠道，相對(duì)單一，受經(jīng)銷(xiāo)商限制大，由于對(duì)渠道控制能力差，存在較大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。飲料企業(yè)的銷(xiāo)售模式和渠道小異，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，娃哈哈在十多年前實(shí)行的二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體制度，實(shí)際上就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種綁定和制約，在一定程度降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了控制渠道的能力。目前，由于經(jīng)營(yíng)露露的利潤(rùn)不高，毛利也就是一元多，有時(shí)就是本錢(qián)賣(mài)，年終掙 23 點(diǎn)的返利，除去費(fèi)用，就所剩不多，個(gè)別地區(qū)為了完成任務(wù)拿到返利甚至低于廠價(jià)銷(xiāo)售。經(jīng)營(yíng)露露對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是“雞肋” ，不賣(mài)，市場(chǎng)有需求；賣(mài)，利潤(rùn)太低