某飲料市場營銷戰(zhàn)略方案研究分析報告

1、露露市場營銷戰(zhàn)略方案研究露露市場營銷戰(zhàn)略方案研究研究人：研究人： 易易目目 錄錄1 1 背景背景 .3 31.1 研究背景.31.2 研究的目的與意義 .41.3 國外研究現狀 .41.3.1 國外研究現狀.51.3.2 國外營銷理論簡介.61.3.3 國研究現狀.81.4 國飲料行業(yè)的營銷研究.102 2 露露營銷解析與整體評價露露營銷解析與整體評價.13132.1 露露在我國飲料市場中的地位分析 .132.1.1 公司基本情況及產品介紹 .132.1.2 露露在我國飲料市場中的地位分析.182.2 露露市場營銷組合策略解析與評價 .242.2.1 產品策略.242.2.2 價格策略.272

2、.2.3 渠道策略.282.2.4 促銷策略.292.3 露露市場營銷模式解析與評價.303 3 露露市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)露露市場營銷的機遇與挑戰(zhàn).35353.1 露露營銷環(huán)境的 SWOT 分析.353.2 露露行業(yè)競爭的五力模型分析.383.2.1 行業(yè)競爭分析.393.2.2 潛在進入者分析.433.2.3 供應商及購買者議價能力分析.433.2.4 替代品分析.444 4 露露營銷創(chuàng)新露露營銷創(chuàng)新.46464.1 露露營銷模式創(chuàng)新 .464.2 品牌與文化嫁接融合創(chuàng)新.494.2.1 露露品牌與文化嫁接融合的必要性.494.2.2 露露品牌文化涵的挖掘與嫁接融合創(chuàng)新理論 .514.2.3

3、 露露品牌與文化嫁接融合的現實意義.534.3 露露產品聚焦創(chuàng)新 .564.3.1 產品聚焦的重要性.564.3.2 露露產品聚焦策略.564.4 露露廣告宣傳的創(chuàng)新 .601 1 背景背景1.11.1 研究背景研究背景正是在我國市場經濟快速發(fā)展，GDP 高速持續(xù)增長的同時，國民收入大幅提高，以食品飲料為代表的快速消費品市場迅速增長以及我國消費市場的巨大潛力等諸多外在環(huán)境的影響下，快速消費品行業(yè)既面臨巨大挑戰(zhàn)，同時又面臨更多機遇，總體分析機遇遠遠大于挑戰(zhàn)。中國糖酒年鑒 2008 年發(fā)布的中國飲料未來發(fā)展的六大趨勢:(l)功能型向營養(yǎng)型轉變。(2 兒童向中老年轉變。(3)解渴、避暑向健康、美容轉

4、變。(4)單一型向復合型轉變。(5)個人消費向家庭消費轉變。(6)果味型向果蔬型轉變。2007 年我國飲料總產量就已經突破 5000 萬噸，并且一直高速增長，如果企業(yè)順勢而為，充分挖掘各種有利資源，尤其是在營銷方面進行創(chuàng)新與突破，一定會取得更大的發(fā)展。下面幾組數據可以看出這一行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?1.2008 年 9 月 1 日上午，掛牌剛一年半的匯源突然在開市前停牌，透露公司正在進行一項并購交易。兩天后，匯源宣布，可口可樂公司已向持有匯源 66%股權的三大股東中國匯源果汁控股、達能及華平基金旗下 GourmetGraCe 提出每股 12.20 港元收購要約。由于引發(fā)全面收購要約，此宗收購金額合計

5、179.2億港元(約合 24 億美元)。雖然最后商務部沒有批準這次收購，但也從一個方面凸顯了匯源的價值。2.娃哈哈 2008 年營業(yè)收入達到 328 億，凈利潤 45.6 億，2009 年營業(yè)432 億，凈利潤突破 80 億，近年來營收增長率基本保持在 20%30%左右的水與可口可樂，百事可樂，康師傅，統(tǒng)一五家企業(yè)在中國飲料市場占有率過半。2010 年新年，娃哈哈集團產銷再次創(chuàng)下新高。單日最高銷售額達 1.5 億元，產量近 6000 萬瓶。如果將娃哈哈一天生產的飲料箱首尾連接，長度已超過地直徑，每天都有近十分之一的中國人享用娃哈哈旗下飲料。3.王老吉歷年銷售量:2002 年 1.8 億元，20

6、03 年 6 億元，2004 年億元，2005 年 25 億元(含盒裝)，2006 年近 40 億元(含盒裝)，2007 90 億元(含盒裝)，2008 年近 120 億元(含盒裝)。這樣的例子可以舉出很多。然而對于露露來說，卻未能在此機遇期應有的發(fā)展。做為一個 1950 年建廠，1997 年在深交所上市的首批飲料企業(yè)，“露露”這一中國馳名商標，以及在植物蛋白飲料(尤其是以杏仁為原料)的領導地位，露露本應取得更顯著的成就，然而幾年下來，其前進的腳緩了，和同行業(yè)相比更是顯得退步了。做為中國的民族飲料，無論學界，還界同行，還有露露本身，也包括筆者這個曾經在露露銷售部門工作了十的露露員工都在思考:露

7、露的發(fā)展到底遇到什么問題，我們該如何破解，確的發(fā)展之路怎么走，企業(yè)的未來的愿景如何?本文就是在這種背景下，以承露為案例，以市場營銷理論為基礎，從營銷層面研究露露在植物蛋白飲料行的營銷策略中存在的問題以及優(yōu)化改進方案與實施。1.21.2 研究的目的與意義研究的目的與意義學術界在市場營銷領域做了大量的研究，并且取得了豐碩的成果，但很重于營銷理論的研究，而相對于營銷理論如何有機應用到實戰(zhàn)中的研究比較少，這樣則削弱了市場營銷作為一門實戰(zhàn)性很強的學科對實踐的指導作用。本文露露的市場營銷策略進行研究，嘗試將營銷理論應用到具體的市場實踐從而為營銷理論的應用提供經驗。同時通過對露露的市場營銷策略的研討論，增進

8、對我國飲料市場營銷特有規(guī)律的認識，為營銷界提供營銷實踐的借通過分析露露的品牌運作，營銷思路以及營銷管理等方面，找出成功經存在問題，提出對策建議，進一步完善露露的營銷策略，為增進公司效露露市場營銷創(chuàng)新研究供支撐。同時也為其它飲料企業(yè)制定營銷策略時提供參考，為我國飲料行業(yè)市場營銷策略提供理論和實踐上的指導。1.31.3 國外研究現狀國外研究現狀.1 國外研究現狀國外研究現狀作為一門學科，市場營銷理論產生于 19 世紀末 20 世紀初的美國，當時美國市場正處于迅速成長時期，隨著鐵路向全國各地的延伸和西部開發(fā)運動，使美國的國市場迅速擴大。由于市場競爭日趨加劇，促使企業(yè)開始重視廣告宣傳和

9、分銷活動，從而為市場營銷理論的產生提供了客觀條件。市場營銷理論經過近百年的發(fā)展，已經逐漸趨于成熟，形成了現代市場營銷理論框架。以企業(yè)營銷活動中目標市場的確定，市場營銷組合的設計為基本研究容，既重視戰(zhàn)術營銷，同時也重視戰(zhàn)略營銷；不僅注重有形產品的營銷，而且注重研究無形服務的營銷；不僅注重營銷的微觀效益，而且注重營銷的社會宏觀效益。國外的市場營銷理論發(fā)展大致可以分為以下幾個階段。初步形成階段:19 世紀末 20 世紀初，為了解決產品的銷售問題，一些企業(yè)家和經濟學家根據企業(yè)銷售活動的需要，著手研究銷售的技巧和各種推銷方法。實際應用階段:20 世紀 30 年代，資本主義世界爆發(fā)了嚴重的經濟危機，生產過

10、剩，商品銷售困難，市場需求大大下降，企業(yè)產品如何轉移到消費者手里成為研究的重點，市場營銷學也因此從大學進入社會實踐，并初步形成體系，但研究還局限于流通領域。1937 年，美國市場營銷協(xié)會成立。尋求變革階段:20 世紀 50 年代，由于生產能力的大大提高和科學技術的進步和發(fā)展，市場供過于求的矛盾進一步激化，促使企業(yè)的經營觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心” 。市場營銷發(fā)生重大變革，市場成為生產過程的起點而非終點，營銷延伸到生產過程及售后過程。1960 年，市場學家尤金麥卡錫在其著作基礎市場營銷中，第一次提出了產品，價格，渠道，促銷的策略，即簡稱為“4PS”的營銷組合新概念。1967 年，

11、著名的市場學家，教授菲利普科特勒的(市場營銷管理一分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制全面系統(tǒng)的闡述了現代市場營銷的基本原理和管理體系。科特勒提出:營銷管理的實質是需求管理，經理的任務不只是刺激消費者對本企業(yè)產品的需求，還要影響需求的水平，時機和構成，從而幫助企業(yè)達到自己的目標。他同時指出:市場營銷不僅適用于盈利組織，也適用非贏利組織，這種觀點進一步擴大了市場營銷學研究和應用圍。發(fā)展完善提高階段:20 世紀 70 年代以后，市場營銷學更緊密地結合經濟學，管理學，哲學，心理學，社會學，消費行為學，數學，統(tǒng)計學，組織行為學，公共關系學等諸多學科，從而成為一門綜合性的邊緣應用學科，并且出現了許多分支，被世界各國普

12、遍接受。.2 國外營銷理論簡介國外營銷理論簡介西方的營銷理論很多，涉及各個方面，下面就選擇幾個有代表性的理論進行概述。1.4P 理論1960 年，市場學家尤金麥肯錫在其著作基礎市場營銷中，第一次提出了產品，價格，渠道，促銷的策略，即簡稱為“4Ps”的營銷組合新概念，構成了現代市場營銷學的基本容。4P 理論包括四個要素:產品策略，價格策略，渠道策略及促銷策略，該理論把市場營銷界定為以一定的產品，一定的價格，一定的渠道以及一定的促銷方式把企業(yè)的產品或者服務等提供給消費者的過程和行為。4P 理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求和變化，以及如何在競爭中取勝。該理論提出由上而下的企業(yè)運作

13、原則，以滿足市場需求為目標，也就是由上層主導重視產品導向而非消費者導向。后來又有很多專家學者，如菲利普科特勒在 4P 的基礎上擴展 6P 以至10P?；咀谥级际且恢碌?。由于營銷組合的 4P 學說涵蓋了企業(yè)運作的主要精髓，在相當長的一段時間被世界各國企業(yè)所廣泛應用。2.4C 理論20 世紀 90 年代，羅伯特勞特朋(RobertLanteerbom)教授創(chuàng)立了 4C學說。該學說由消費者，成本，便利性及溝通四要素構成。該理論的實質是以消費者的個性化需求為導向的差異化營銷。首先，企業(yè)應該把追求消費者滿意放在第一位。企業(yè)更應該考慮消費者的需要和欲望，建立以消費者為中心的營銷觀念，將“以消費者為中心”

14、作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。其次，是努力降低消費者的購買成本。消費者在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了消費總成本。消費者在購買商品和服務時，當然希望把這些相關成本降到最低以使自己得到最大限度的滿足。然后，要充分注意到顧客在購買過程的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的企業(yè)應該認真思考的問題。企業(yè)應當忘掉銷售渠道，去考慮怎樣才能使顧客更便利地買到產品。最后，還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點

15、、商品、服務、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。3.4R 理論美國學者唐奇爾茨(DonE.Sehuultz)提出了 4R 營銷理論，即關聯(lián)(Relevanee)，反應(Responsive)，關系(Relationship)，回報(Reward)。該理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上建立起與顧客之間更為有效的新型關系。該理論強調:緊密聯(lián)系顧客；提高對市場的反應速度；重視與顧客的互動關系；回報營銷的源泉。其基本理論是關系營銷，即著眼于關系，將營銷視為企業(yè)建立市場關系的活動，通過為顧客提供高質量服務，同顧客建立持

16、久的關系，實現顧客最終價值最大化，同時還重視同相關利益者建立持久的關系，最終達到保持顧客的目標，從而真正達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。4.4V 理論進入 21 世紀以來，高科技產業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現，互聯(lián)網、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術也被廣泛應用，整個世界面貌煥然一新。原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球圍進行資源整合。在這種背景下，4V 營銷組合論應運而生。4V 是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(vibration)的營銷組合理論。

17、4V 營銷理論首先強調企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V 理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V 理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。該理論的核心認為一個企業(yè)要想要取得成功，一定要定位差異化，提供與眾不同的產品功能和服務功能，同時產品要有附加值，使消費者對企業(yè)的服務和產品產生共鳴。從 4P 到 4V 乃至藍海戰(zhàn)略等諸多理論，傳統(tǒng)營銷理論不斷地演變與發(fā)展，但是面對更為快速變化的市場，任何一種理論都不能完全適應企業(yè)的需求。企業(yè)

18、的發(fā)展離不開理論的指導，但決不能盲從，應當從中篩選出適合本企業(yè)的要素，形成獨特的策略組合。.3 國研究現狀國研究現狀市場營銷理論從 70 年代末 80 年代初開始進入我國，目前己經從單純的理論學習階段進入到全面拓展創(chuàng)新的時期。我國市場營銷理論的理論與實踐的發(fā)展可大致劃分為三個階段:1.引進傳播階段(19781985 年)在 70 年代末，主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識并不深刻，但這畢竟是市場營銷中國化邁出的不可或缺的第一步。1984 年 1 月，全國高等大學、財貿院

19、校的“市場學教學研究會”成立，推動了營銷理論在全國圍的傳播。高校教學對營銷學的重視程度大大提高。有關營銷學的教材、論文和著述無論在數量還是質量上都有了明顯的提高。2.應用擴展階段(19861994 年)在該階段，隨著我國經濟體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的進一步改善為各企業(yè)應用現代營銷理論指導自身的經營創(chuàng)造了條件，但在應用過程中出現了較大的不均衡，各地區(qū)，各行業(yè)的應用狀況有不盡相同，在商品經濟相對發(fā)展較快的地區(qū)的企業(yè)應用市場營銷理論的自覺性較高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分銷渠道，促銷，市場調研和市場細分方面。中國的市場的市場營銷由啟蒙進入探索與實踐應用階段，許多企業(yè)開始以市場需求為導向

20、，組合資源，從而確定適合企業(yè)自身狀況的營銷理論。同時，無論是市場營銷教學，還是研究隊伍以及研究和應用的容，都有極大的發(fā)展，研究重點也由以前的單純理論研究，改變?yōu)榻Y合企業(yè)的市場營銷實踐研究，在促進企業(yè)自覺應用營銷理論中起到巨大的推動作用。3.全新發(fā)展階段(1995 年至今)1995 年 6 月，以我國大學與國外各大學聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議在的召開為標志，表明我國市場營銷學者開始全方位，大量參與到日益國際化的市場營銷活動中。我們欣喜看到，我國市場營銷的理論推廣和實踐探索都取得較為矚目的成就，涌現出一大批市場營銷策劃專家，如王力，路長全，光耀，永炬，光斗，婁向鵬，許喜林，史光起等

21、舉不勝舉，而且各種和市場營銷有關的研究、咨詢、策劃機構如雨后春筍成長起來，成為一道靚麗的風景，其中不乏很多堪稱經典的營銷策劃。加之各大跨國企業(yè)進入我國市場，其先進營銷理念的影響，這一切都極大的促使我國營銷理論研究和實際應用的快速發(fā)展，企業(yè)應用的自覺性極大提高也促進了理論研究的深入，出現了一系列具有中國特色的理論。如:保軍，斌在 1998 年出版的競爭營銷論)中首次提出了競爭營銷理念，其后，在其 2004 年出版的競爭營銷:分析，策略，執(zhí)行一書中，認為競爭營銷即是在競爭市場中企業(yè)積累營銷資源，培育營銷能力，以競爭的思維和方式思考營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)術和營銷策略，最終實現營銷競爭力提升的過程。甘碧群教

22、授在其 2001 年出版的營銷管理前沿叢書中提出，在研討最近數年間的研究成果時，發(fā)現近年來我國營銷管理學者們的思想突破和創(chuàng)新思路。從差異化營銷到定制型營銷，從滿足市場需求轉為創(chuàng)造市場新需求，從管理營銷組合到管理客戶關系，從單向營銷到互動營銷，從對抗競爭到合作競爭，營銷管理研究不斷突破原有框架，力圖適應市場變化的要求，對指導企業(yè)實踐，建立競爭優(yōu)勢具有重大意義。以信息，網絡，知識和文化為經濟本質的今天，許多產業(yè)己經沒有明顯的，甚至干脆沒有了邊界。在網狀經濟的條件下，企業(yè)產品的目標顧客市場不再是單一的，產品與目標顧客也不再是對應關系，沒有哪一種營銷理論能全面解決企業(yè)面臨的各種問題。基于此，華紅兵學者

23、在其 2008 年出版的一度戰(zhàn)略中提出了 6 力模式，他提出了以顧客為中心的“6 力模型”其構成要素為:1.Customer 顧客 賺誰的錢?2.Product 產品 拿什么賺錢?3.Place 渠道 誰幫你賺錢?4.Value 價值 賺多少錢?5Comnunication 溝通 怎么賺錢?6.Brand 品牌 如何賺更多的錢?6 力理論旨在解決當前網狀經濟下的市場營銷問題，傳統(tǒng)理論認為顧客就是消費者，在 6 力理論中，顧客的涵蓋得到了擴，顧客不僅僅只是終端的消費者，渠道商也是企業(yè)的顧客，而且是最重要，最難掌握的顧客。6 力理論認為“重要的不是誰來買，而是誰來賣” 。渠道商提升到一個比終端消費

24、者更為重要的地位，這一切基于中外的文化不一樣，中外代理商也有很大區(qū)別。除此之外，一些營銷實務者己經在做營銷渠道的選擇，營銷方案制定，促銷以及管理銷售方面的探索。如譚的關于如何進行終端規(guī)劃，艾寶良的品牌實戰(zhàn)營銷，林偉賢在創(chuàng)意營銷和團隊建設以及營銷戰(zhàn)略方面等做了有益的探索。從國外市場營銷百年的歷程來看，我國市場營銷理論短短 30 年的發(fā)展就顯得有些短暫了，我們仍處在引進吸收階段，要達到真正消化還有很長的路要走。在營銷理論界，最權威學說依然是“科特勒” ， “斯坦頓” ， “麥卡錫”等諸多西方的理論。實踐中的營銷也更多是廣告和促銷等手段的簡單應用而己。如何實現營銷學和我國國情的有效整合，如何結合西方

25、的理論，發(fā)展趨勢和我國文化，市場以及企業(yè)的實際狀況，通過理論創(chuàng)新，形成自己的營銷理論體系，這是我國市場營銷下一步發(fā)展的趨勢。1.41.4 國飲料行業(yè)的營銷研究國飲料行業(yè)的營銷研究國專門對于飲料行業(yè)的營銷研究并不是很多，但近年來也陸續(xù)有一些文獻出現，如寶剛的果汁行業(yè)市場分析及本土產品營銷策略研究(2004)，常肖冰的可口可樂雪碧冰薄荷市場營銷策略研究(2005)，卜釗龍的娃哈哈非?？蓸窢I銷策略研究(2007)，樂軍的統(tǒng)一茶飲料市場營銷策略研究露露市場營銷創(chuàng)新研究(2008)，王燕洲的中小飲料企業(yè)的市場營銷(2008)。另外柳英的奶業(yè)集團液態(tài)奶市場營銷研究(2004)，顏忠峰的xJ 乳業(yè)公司營銷策

26、略研究(2007)，聽山的玉葡萄酒公司營銷策略研究(2003)，新果的椰島保健酒市場策略研究(2006)，曉波的九糧液市場研究營銷策略(2008)，暢的華潤啤酒市場營銷戰(zhàn)略研究(2005)，的西夏啤酒集團營銷策略研究(2006)，建波的珠江啤酒廣區(qū)營銷戰(zhàn)略研究(2008)等文獻，為研究飲料行業(yè)的營銷提供了有益的參考。5 技術研究路線圖圖 1.11.1 本文技術研究路線本文技術研究路線2 2 露露營銷解析與整體評價露露營銷解析與整體評價2.12.1 露露在我國飲料市場中的地位分析露露在我國飲料市場中的地位分析.1 公司基本情況及產品介紹公司基本情況及產品介紹1.公司創(chuàng)立背景及發(fā)展

27、狀況原露露集團(位于市翠橋路南 6 號)是以露露集團有限責任公司為核心，以生產露露系列天然飲料為主業(yè)，跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國多元化經營的現代企業(yè)集團。集團下屬 17 個企業(yè)，總資產 16 億元，無形資產己達 23.18 億元。露露集團是中國最大 10 家飲料企業(yè)之一。露露集團的前身是市罐頭食品廠，是一家1950 年建廠的國有老字號企業(yè)。由于經濟體制等原因，20 世紀 80 年代后期，在全國罐頭市場惡性競爭當中，負債累累，瀕臨破產倒閉。在這種情況下，企業(yè)被迫轉產，開始生產新產品“杏仁露”(當時商標還不是“露露” ，是“金山亭”)。露露集團堅持以“名牌戰(zhàn)略”為經營原則。引進國際最先進的設備，利用自有

28、的專利技術(露露杏仁露是獲得國家專利的產品)，確保百分之百的合格產品，以“品牌營銷”開拓市場，為消費者提供最好的服務?，F在露露杏仁露已經獲得中國名牌產品榮譽稱號，成為消費者信得過的名牌產品，從 1994 年開始，連續(xù) 5 年榮獲全國市場產品競爭力果蔬飲料前兩名，市場占有率連續(xù)保持在 90%以上(國杏仁露市場)；1997 年全國市場競爭力排行榜上獲得果蔬飲料第一名，同年還摘去了全國果蔬飲料銷售量、銷售額和市場占有率三項第一的桂冠；1999 年 1 月 5 日露露商標被國家工商局認定為中國馳名商標，同年 6月 15 日露露集團有限責任公司又被中國飲料工業(yè)協(xié)會授予“中國飲料工業(yè)十強”稱號。露露集團擁

29、有覆蓋全國的銷售網絡。1997 年 11 月 13 日由露露集團有限責任公司作為獨家發(fā)起人的露露股份在深交所成功上市，證券代碼:000848，證券簡稱:露露，成為國飲料行業(yè)首批上市公司之一，募集資金 1.9 億?？毓晒蓶|為露露集團有限責任公司，持有公司 8050 萬股份，持股比例高達 69.70%，公司主營業(yè)務是生產和露露市場營銷創(chuàng)新研究銷售“露露”牌杏仁露，是中國生產植物蛋白飲料(杏仁露)的最大企業(yè)。公司現坐落于市高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)(西區(qū) 8 號)。2000 年 3 月公司再次募集資金 2.1 億元，全部用于擴大杏仁露生產能力的技改項目上，從而使公司的生產能力、裝備水平、科技含量有了更大的提

30、高，并且邁進了市場經濟更深、更廣闊的領域。露露集團有限責任公司對上市公司的掌控從 2001 年起出現了松動。當年年末，露露集團與市萬向投資簽訂了股份轉讓協(xié)議，以 4 元/股的單價，近 2.7億元的總價款將 6740.5 萬股國有股份轉讓給后者，占當時露露總股本的26%。轉讓完成后，盡管露露集團仍然是公司第一大股東，但持股比例下降至38.9%，萬向方面也以第二大股東的身份進入露露。2006 年 4 月 3 日公司召開的 2006 年度第一次臨時股東大會審議通過了定向回購國家股議案 。定向回購后，公司股份結構將發(fā)生變化，露露集團不再持有公司股份，萬向三農持有社會法人股 80，886，000 股，持

31、有公司42.55%的股份，成為公司的第一大股東即控股股東(1998 年露露集團有限責任公司持有國家股占總股本 69.70%，2004 年露露集團有限責任公司持有國家股121，014，000 股，占總占總股本的 38.90%，萬向三農持有社會法人股80，886，000 股，占總股本的 26.00%)。2006 年 4 月 10 日，公司召開相關股東會議審議通過了公司股權分置改革方案，并以 2006 年 6 月 6 日為股權登記日實施了股權分置改革方案。方案主要容包括萬向三農向全體流通股股東支付人民幣 6843 萬元(折合流通股股東每10 股獲得 6.27 元)的對價安排和其他承諾事項，股權分置改

32、革完成后，公司注冊資本及比例不變。公司完成了定向回購國有股及股權分置改革任務，解決了歷史遺留問題，使公司的發(fā)展進入了嶄新的發(fā)展階段。萬向正式成為公司第一大股東取得公司控股權之后，人事方面也僅僅向上市公司派遣了一位董事、一名副總經理，并更換部分獨董，此外全部沿用原班人馬。此后雖有小幅變動，但至今露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。2007 年 l 月 26 日公司召開 2007 年第一次臨時股東大會審議通過了購買商標、專利等無形資產議案:公司決定以人民幣 30100 萬元的轉讓價格購買露露集團的商標、專利等無形資產，具體包括:“露露”商標共 127 件；專利 73 項:各類域名共 74 個

33、；企業(yè)及商品條形碼 205 種。截至 2008 年 3 月10 日，公司已經在國家工商總局商標局辦理完成上述商標轉讓過戶的全部手續(xù)，另外專利、域名、條形碼的過戶手續(xù)已經在 2007 年辦理完畢。2007 年2010 年，三年來萬向所做的就是一件事“理順部關系” ，可以預見，現有董事會其實是萬向實質介入公司經營前的“過渡政權” 。而這屆董事會的任期，到 2010 年 2 月 28 日就會正式屆滿(然而直到 2010 年 4 月22 日 2009 年年報公布之時，董事會仍未召開，而確定 2010 年 6 月 22 日召開董事會)。在部整合完成之后，萬向方面有望借助本次董事會換屆，正式將公司發(fā)展重點

34、轉向市場開拓和品牌完善?，F在最期待的就是換屆后推出股權激勵方案，這個事情已經拖了 3 年了。萬向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因為萬向集團至今并沒有軟飲料方面的經驗，曾有跡象顯示萬向方面打算引入飲料領域的戰(zhàn)略投資者，來彌補自身在該領域經驗的不足。董事會與控股股東的背離在過去幾年間確實拖累了公司發(fā)展，公司管理層在經營上偏向于保守，在幾個比較好的時機都沒有擴，如果通過股權激勵將管理層利益與大股東利益綁定到一起，情況會好得多，那么推股權激勵就顯得相當必要。換屆之后公司將真正從國企變?yōu)槊衿?，較高的薪酬和期待中的股權激勵會充分調動高管的積極性；同時被調動的還有大股東的積極

35、性。2.公司組織機構及主要關聯(lián)關系如圖 2.1、表 2.1 所示圖圖 2.12.1 露露股份組織架構露露股份組織架構表表 2.12.1 露露股份關聯(lián)關系露露股份關聯(lián)關系( (部分部分) )企業(yè)名稱注冊地址主營業(yè)務與本企業(yè)關系經濟性質或類型法定代表人露露集團有限責任公司市飲料制造(限分公司經營)；花崗石制品；馬口鐵包裝罐制造等本公司聯(lián)營企業(yè)有限責任公司王寶林萬向財務蕭山經營金融業(yè)務同一最終控制人有限責任公司魯偉鼎高新區(qū)露露南方市飲料生產銷售同一董事長中外合資王寶林凱虹包裝容器市包裝容器生產銷售法定代表人為公司董事長親屬有限責任公司王志平凌源市杏仁加工廠凌源市杏仁加工法定代表人為公司董事長親屬個人

36、獨資王志平順天食品有限公司縣杏仁加工法定代表人為公司副總經理親屬私營企業(yè)王印昌市露露新彩印有限責任公司市包裝裝演本公司聯(lián)營企業(yè)的控股子公司有限責任繼平3.公司企業(yè)文化企業(yè)愿景:露露致力成為中國植物蛋白飲料領導者，進而成為植物營養(yǎng)領域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨特的健康植物飲品和食品，建設成為實力強大的民族企業(yè)。企業(yè)使命:露露視消費者利益為核心，關注中國消費者的健康狀況和飲食需求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。露露承諾，以優(yōu)質的產品改善人們的健康水準和生活質量，不斷為社會做出貢獻，并為員工和股東創(chuàng)造更大價值。企業(yè)精神:品質至上，勤懇實干，團結合作，勇于創(chuàng)新企業(yè)理念:領導要有正氣，職工要有志氣

37、，產品要有名氣，企業(yè)要有生氣4.產品介紹公司現有產品主要有三個系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打產品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，無糖杏仁露。露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。露露潔白如奶，細膩如玉，香味獨特，回味悠長，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆宜。無糖型杏仁露不僅和標準型杏仁露同樣含有豐富的蛋白質、18 種氨基酸、亞麻酸、多種維生素及鉀、鐵、硒、碘等微量元素，還特別采用木糖醇為配料，更適合需要控制卡路里攝入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者飲用。美顏坊系列是公司 2008 年新推出的新品，由大 S 為其代言。有兩種口味:杏仁加惹仁和

38、杏仁加蘆薈。核桃露、花生露系列是公司 2008 年及 2009 年新推出的以核桃和花生為原料的植物蛋白飲料。時至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打產品，多年以來一直是杏仁露的獨角戲，公司以前也曾試圖在產品線上有所突破，嘗試過瓶裝水，果汁飲料，茶飲料，由于種種原因，始終未能形成氣候。公司最近推出的新產品有待市場考驗:公司在 2008 和 2009 年推出植物蛋白飲料系列新品，包括杏仁露系列的高端產品美顏坊、差異化產品核桃露和花生露。美顏坊自 2008 年推出后市場反應平平，2009 年銷售了不到 1000 噸，目前已經停產；核桃露 2009 年銷售約 5000噸，同已銷售了多年年的“大寨”和“六個

39、核桃”核桃露相比，產品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場的認可還有待時日，花生牛奶在 2009 年底開始試銷，銷量不大，市場反映也很一般，好在露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應和多年來建立的銷售渠道能夠為提升這些新品的競爭力有所幫助。公司還計劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營養(yǎng)”和“保健”方面的看點并不更具有吸引力。露露多年來新品的推廣一直效果平平，從未找到過感覺。.2 露露在我國飲料市場中的地位分析露露在我國飲料市場中的地位分析露露作為國飲料行業(yè)的十強之一，可以說是露露多年努力的結果，但是同時我們看到，多年來其一直排在十強的末

40、端。整個飲料行業(yè)一直在高速成長，很多企業(yè)在此戰(zhàn)略機遇期紛紛把握住機會，獲得快速發(fā)展，市場份額迅猛增加，排位也有所提升，而露露無論從產量的增長，還是市場份額的提升以及排位都要大大落后于其它企業(yè)。表表 2.22.2 中國飲料工業(yè)十強企業(yè)中國飲料工業(yè)十強企業(yè)( (按產量排名按產量排名) )排名2003 年2007 年1娃哈哈集團娃哈哈集團2樂百氏()食品飲料農夫山泉股份3健力寶集團怡寶食品飲料()4農夫山泉股份匯源飲料食品集團5匯源飲料食品集團樂百氏()食品飲料6梅林正廣和(集團)達能益力泉飲品7怡寶食品飲料()健力寶集團8椰樹集團椰樹集團9達能益力泉飲品益民食品一廠(集團)10露露集團有限責任公司

41、露露股份筆者通過對中國輕工業(yè)年鑒(2008)，中國糖酒年鑒(2008)，中國餐飲年鑒(2008-2009)等相關的最新統(tǒng)計資料以及露露的有關數據的分析、研究，整理得出了以下數據，如圖 2.2圖 2.5 所示。圖圖 2.22.2 20072007 年露露產量在中國飲料工業(yè)十強企業(yè)中的份額年露露產量在中國飲料工業(yè)十強企業(yè)中的份額圖 2.32007 年露露產量在全國飲料行業(yè)中的份額圖圖 2.42.4 20082008 年露露銷售額在全國飲料中的份額年露露銷售額在全國飲料中的份額圖圖 2.52.5 目前露露在杏仁露行業(yè)中的市場份額目前露露在杏仁露行業(yè)中的市場份額通過對圖 2.2-圖 2.5 的分析，我

42、們可以很清楚地看到露露在飲料市場中的地位。雖然露露躋身于中國飲料工業(yè)十強，但在其產量只占到“十強”的 1.54%，而相比之下居于榜首的娃哈哈的產量是露露的三十倍之多。因此盡管露露已經做到“十強” ，但市場份額很小。在全國的飲料市場中， “十強”占據了四分之一的產量，但其中露露的產量僅占 0.39%。在 2008 年露露的銷售額僅占到全國飲料行業(yè)的 0.25%。而露露在植物蛋白飲料行業(yè)，特別是以杏仁為原料的杏仁露市場，占有90%左右的市場份額，是該行業(yè)的絕對領導者，露露杏仁露是國植物蛋白飲料領域的第一品牌，產品品質一流。露露作為全國最大的杏仁露生產企業(yè)，年生產能力 30 余萬噸，以杏仁為代表的植

43、物蛋白飲料健康價值較高，符合現代人對飲料天然、健康的要求，長期發(fā)展前景廣闊。總的來看，露露作為杏仁露細分市場的絕對龍頭領跑優(yōu)勢巨大，產能充裕，技術領先，但其產銷量在飲料市場所占的份額卻很小。這說明了露露尚有巨大開拓空間。此外露露的諸多優(yōu)勢和現實銷售緩慢提升的巨大反差卻是一個不容回避的事實。圖圖 2.62.6 露露歷年銷售額及增長率統(tǒng)計露露歷年銷售額及增長率統(tǒng)計(1997(1997 一一 2009)2009)1)資料來源:根據上市公司歷年年報分析整理表 2.32006 一 2008 年飲料制造業(yè)產值的完成情況單位:億元2006年同比增長(%)2007年同比增長(%)2008年同比增長(%)飲料制

44、造業(yè)3902.2525.385086.1529.776276.6423.96l)2007 年產銷率為 97.85%，2008 年產銷率為 96.71%19972009 年的 13 年間，露露的銷售額從 5.3 億增長到 13.287 億，但平均年增長率僅為 8%，遠低于行業(yè)平均標準，尤其是在 2003 年、2004 年、2006年和 2009 年分別比上一年下滑了 2.5%、8.5%、6.5%和 12.4%。這足以說明企業(yè)自身以及營銷方面存在的諸多問題。商場如戰(zhàn)場，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營銷理論對于現代企業(yè)的指導作用毋庸置疑，但是每個企業(yè)的具體情況又是各不相同的，企業(yè)制定營銷策略時不能生

45、搬硬套理論模式，一個企業(yè)只有深刻的了解自身的在特點與發(fā)展脈絡，才能尋找到自己的有效營銷之路。因此筆者認為應當先全面剖析企業(yè)的情況，只有“知己”才能“知彼”進而制勝。所以上文對露露進行了比較詳盡的介紹，對企業(yè)深入解讀剖析，以便做到真正了解企業(yè)的實際狀況，這樣才能對癥下藥，制定出適合企業(yè)的營銷策略。一個 1950 年建廠的老國有企業(yè)，至今部己經積累了很多迫切需要解決的問題，雖然 2006 年經過了改制，表面形式雖然變了，但是很多的在的問題并不會立刻消失，而是繼續(xù)存在或是以其它的形式表現出來，如裙帶關系；人事問題決策層及高管的全部留任，并未輸入新鮮血液；以及存在多年的關聯(lián)關系至今仍無法改變等諸多方面

46、。不是對企業(yè)的愿景、使命、精神以及理念進行簡單的描述就可以解決問題的。廟還是那座廟，和尚還是那些和尚，能否念出新經很難說，至少在過去的三年多缺乏可圈可點之處。所以不應片面的強調營銷，不要為了營銷而營銷，而要跳出營銷看營銷，營銷要深入結合企業(yè)的現狀以及歷史遺留下來的問題。只有深刻把握企業(yè)的實質，才能使營銷發(fā)揮出最大效能，同時要使營銷取得奇效，企業(yè)也必須為營銷創(chuàng)造出一個適合營銷的氛圍，營銷成功與否，在很大程度上受到企業(yè)自身因素的制約，必須盡可能減少這些不利的制約因素。露露之所以發(fā)展緩慢，既有營銷方面存在的問題，又露露市場營銷創(chuàng)新研究有企業(yè)自身存在的問題，所以二者必須同時改進，不可偏廢，才能使營銷發(fā)

47、揮出應有的作用，營銷的價值才能真正得以體現，露露才能走上發(fā)展的快車道，在快速發(fā)展并且競爭異常激烈的飲料行業(yè)中找到自己的位置。要么在市場競爭中生存下來，要么被殘酷的競爭所淘汰，企業(yè)沒有第二條路可走。從我國近 30 年飲料行業(yè)的發(fā)展史可以清楚的看到這一點。下面作者就著重從營銷層面對露露進行分析。2.22.2 露露市場營銷組合策略解析與評價露露市場營銷組合策略解析與評價營銷組合策略在整個營銷過程中發(fā)揮著巨大作用。是整個營銷活動中不可或缺的重要組成部分，而露露目前的市場營銷組合策略主要是集中在產品策略(ProduCt)，價格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促銷策略(Promotion)四個

48、方面，即 4P 理論的層面，并且即使在 4P 理論的每個方面，露露依然存在很大的不足。下面逐一進行分析。.1 產品策略產品策略產品是營銷活動的前提，如果產品策略失誤，那么就不可能取得好的結果，市場營銷必然需要產品策略為其鋪平道路，也是營銷組合策略的基礎所在，可以說，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者需求的程度以及產品策略正確與否。下面就從幾個方面對露露的產品進行分析。1.產品單一品種單一，產品線單一，所以贏利的品類就單一，這是露露目前產品存在的主要問題之一?，F在主打產品就是露露杏仁露，只是在包裝規(guī)格上略有變化，推出的無糖，低糖杏仁露銷售平平，針對兒童的智多星杏仁露也早已銷聲

49、匿跡。最近幾年的年銷售額一直在十多億徘徊，后續(xù)增長乏力，似乎到了一個瓶頸，突破無門。公司也意識到了產品單一的弊端，所以再開發(fā)新品方面也一直努力嘗試，包括純凈水，果汁飲料，茶飲料，以及近年推出的美顏坊系列，真潤核桃露系列等，但是市場表現不如人意，多年來在新品推廣方面一直不得要領。2.產品區(qū)域銷售不均衡，具有區(qū)域性的特點目前露露的主要市場集中在北方地區(qū)，長江以南沿海經濟發(fā)達地區(qū)的市場占有率很低，說明消費者對產品的認知存在很大問題，實際就是產品策略本身的問題，如何使產品得到南方廣大的消費者所接受，必須找到正確的產品策略，如何破局南方市場是露露不容回避的問題，業(yè)界說的露露不過長江就是指的這種困局。在主

50、要市場銷售也很不均衡，現在整個華北地區(qū)的銷量占到公司 60%左右，9 億左右，而整個東北的銷量占絕大部分，2 個多億。省 4 千萬左右，2 千萬左右，總體不足 3 個億。不到 2 億，西北銷量的集中在，等主要城市，1.5 億左右，不足 1 億，其它地區(qū)不足 1 億，所以露露必須把市場的均衡發(fā)展作為今后的目標，也是銷量提升的要求。圖圖 2.720092.72009 年露露產品銷售區(qū)域分布年露露產品銷售區(qū)域分布3.產品文化涵的發(fā)掘不夠杏仁的功效眾多，有很深的歷史文化淵源，杏仁藥用的歷史最早記載于神農本草經 ，在本草綱目等古代多部醫(yī)學著作中都有記載。杏仁作為藥食兼用的保健佳品，進入人們生活已有長達

51、2000 多年的歷史，更被歷代名醫(yī)廣泛傳播與使用，并且在民間也廣為人們所熟知與廣泛醫(yī)用與食用。可以說，杏仁也深深融入人們的日常生產與生活中，群眾基礎厚重。但其文化涵是與產品的有機融合與嫁接不足，造成產品缺乏生命力，一個缺乏歷史文化支撐的產品，很難得到市場的全面認可。4.市場細分存在不足目前，露露的主導產品露露杏仁露 2008 年已經做到 15 個多億，在杏仁露市場占到近 90%的市場份額，但是進一步的增長卻遇到了瓶頸。關鍵在于沒有把杏仁露市場進行細分，想靠目前的露露杏仁露通吃整個市場，顯然不現實，一是消費者并不認可，二是也不利于杏仁露市場的迅速擴大，如果杏仁露的市場一直做不大，那露露的前途可想

52、而知。所以把杏仁的功能進行合理科學有機的提煉，而不是空洞的說教，并與文化涵相結合，提煉出不同方面的核心概念， 以此作為市場細分的基礎，是非常必要的。當然杏仁的功效很多，止咳，潤肺，清火，潤腸，調節(jié)血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提煉推廣并為消費者欣然接受是有技巧的，要仔細研究，以此規(guī)劃出不同的系列以滿足消費者的不同的需求，消費者的需明確的，所以企業(yè)也必須推出能真正滿足消費需求的產品，推出和消費需求明確對接的產品。針對不同需求，不同年齡段的目標群體進行市場細分，引導消費需求，杏仁露的市場將會迅速擴大，露露將成為最大的受益者。就象王老吉做大了涼茶市場，而成為行業(yè)老大并成為最終的受益者一樣。5.功能飲

53、料使用完全飲料型的產品操作模式露露的核心產品是杏仁露。露露杏仁露是貨真價實的功能保健飲品，它的保健食品標牌是經過國家衛(wèi)生局批準的。露露功能飲料市場操作的成功很大程度上在于它的完全飲料型的營銷模式。盡管杏仁露是一種功能色彩非常濃厚的飲品，從功能上說，它屬天然營養(yǎng)型植物蛋白飲料，具有止咳、潤肺、降血脂、防止動脈硬化、增強身體免疫等功能，功能上所具有的獨特的差異點和技術上“杏仁露”秘方的獨占，似乎決定了露露取道“功能訴求”的成功，但露露沒有走這條路，它選擇了飲料市場的操作手法。為了讓杏仁露看上去更象飲料而不是保健品，連保健品的標志也在包裝上省略了。露露在品牌推廣上故意淡化了杏仁露的功能訴求，但這并不

54、妨礙它的成功。因為杏仁露是一種極為傳統(tǒng)的保健飲料，在中國有淵遠的文化根基，消費者對其功能大都是耳熟能詳，露露根本就不需要對消費者進行產品前期的功能教化和引導，它可以將大部分的精力和資源投注在對消費者的功能提醒和品牌建設提升上，依靠品牌的良性驅動來進一步凝練消費者對露露品牌的忠誠。另外，杏仁原料供應的充分和規(guī)?；纳a也使得露露的成本可以降得很低，露露的外包裝與紅牛、力保健相似，采用的是易拉罐裝，但價格上卻與他們相去甚遠，露露的價格每廳 2.5 元左右，與現行的主流飲料市場價位基本持平，消費者在價位上不會有距離感；在口感上，杏仁這種主原料的大眾口味也能得到消費者的認同。露露的生產工藝相當純熟，口

55、味調制和持續(xù)性控制的也很好，雖然是一味藥劑，但基本已去除了保健品藥性的怪味。功能訴求點上的平易近人、價位與主流飲料的接軌、口味上的老少咸宜，使得露露輕松的突破了功能飲料的三大壁壘(價格，口味，功能受限)，一腳踏入了飲料之門。但露露并不具備如娃哈哈、康師傅等飲料巨頭特有的飲料網絡布局和渠道管理優(yōu)勢，外置資源的受限將這個完全飲料型操作的品牌生生封鎖在了有限的區(qū)域和渠道里，露露雖然有著飲料操作的先天優(yōu)勢，但在現實中卻承受著酷似保健品渠道受限的尷尬。露露的這種完全飲料型的操作方法是可取的，對于杏仁露的成功推廣起了很大的作用。因為消費者總認為功能保健飲料只適合特定的人群，限制了其銷售面，所以對于露露來說

56、，既要讓消費者了解露露的功能，又要在大眾飲料層面完全接受，而不能僅理解為完全功能保健飲料而使其消費受限。.2 價格策略價格策略價格策略是一種非常有效的營銷手段，在市場營銷活動中，各廠家為了實現自己的經營戰(zhàn)略和目標，經常根據不同的產品，市場需求和競爭情況，采取各種定價策略，使價格與營銷組合中的其它因素更好的結合，促進和擴大銷售，提高整體效益。由于露露的規(guī)模效應，使得其成本大大降低，終端價格 2.5 元左右，和現在市場主流飲料的市場價格基本持平，所以在價格方面，消費者接受起來不存在障礙，作為一種大眾消費的飲料，價格在一定程度上保持穩(wěn)定是很必要的，而新推出的高端產品美顏坊零售價 3.

57、9 元/廳(180 毫升/廳)，并未得到市場的認可，給消費者的感覺是換個包裝就提價。所以定價策略需要認真的市場調研。露露杏仁露的出廠價也曾經歷了一系列調整，其中也有很多值得探討的地方，1998 年 7 月前一直維持 53.52 元/件，1998 年 7 月后調整為 47.88 元/件，一直持續(xù)了三年半左右，2001 年底開始和整個 2002 年是調整最為頻繁的一年，直接降到 40.8 元/件，后提到 43.2 元/件，其后又提到 44.88 元/件；2003 年調整為 45.6 元/件，整為大約 2006 年調整為 48.88 元/件，2007年又調整為 51.6 元/件。2009 年 6 月

58、調 52.6 元/件(其中收了客戶一元保證金，年終返還)。公司原本想通過降價讓利于提高經銷商的積極性，但是廠價的大幅調整必然引起終端價格的波動，不但造成市場價格混亂，而且也沒達到預期的目的，產生了很不利的影響。據筆者分析 2010 年下半年露露還準備上調出廠價。露露的價格調整實在讓人看不懂，需要認真反思，價格作為一個重要營銷策略，調整是一把雙刃劍，一定要謹慎，不能草率為之，否則只能是賠了夫人又折兵。.3 渠道策略渠道策略營銷渠道又稱為分銷渠道或銷售通路。市場營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，它們組成一個產品或服務在產成以后的一系列途徑，經過銷售到

59、達最終用戶手中。企業(yè)通過不同的渠道模式來追求目標市場的最大覆蓋率，以實現最大化的市場占有率，在市場競爭異常激烈的情況下，渠道對于企業(yè)產品的營銷至關重要。渠道對于露露來說是相當關鍵的一個環(huán)節(jié)，越是暢通的渠道，越能使產品快速的傳達到目標消費者手里，從而更快的占領市場?？煽诳蓸?，娃哈哈，康師傅等的市場份額之所以遙遙領先，一個重要的原因就是其通暢的銷售渠道和龐大的銷售網絡，使其產品無處不在，消費者觸手可得。露露的渠道相對單一，并不具備象娃哈哈、康師傅，可口可樂等飲料巨頭特有的飲料網絡布局和渠道管理優(yōu)勢，其渠道建設還需要進一步提升。公司的控制力弱，主要渠道分為 KA，批發(fā)，中小超市，便利店，餐飲，特殊渠

60、道等，都控制在經銷商手里，公司掌控渠道的能力有限。露露的渠道結構大致如下:圖圖 2.82.8 露露渠道結構露露渠道結構其實質是平臺式渠道沒有直營渠道，相對單一，受經銷商限制大，由于對渠道控制能力差，存在較大的渠道風險。飲料企業(yè)的銷售模式和渠道小異，為了減少風險，娃哈哈在十多年前實行的二級聯(lián)銷體制度，實際上就是對經銷商的一種綁定和制約，在一定程度降低了風險，提高了控制渠道的能力。目前，由于經營露露的利潤不高，毛利也就是一元多，有時就是本錢賣，年終掙 23 點的返利，除去費用，就所剩不多，個別地區(qū)為了完成任務拿到返利甚至低于廠價銷售。經營露露對經銷商來說是“雞肋” ，不賣，市場有需求；賣，利潤太低