廣告調(diào)查方法與

1、廣告調(diào)查廣告調(diào)查2四、廣告調(diào)查的方法四、廣告調(diào)查的方法 （一）內(nèi)容分析法 （二）調(diào)查法 （三）訪談法 （四）實(shí)驗(yàn)法 （五）觀察法（二）調(diào)查法（二）調(diào)查法采用調(diào)查法進(jìn)行研究時(shí)，研究這樣預(yù)先擬好調(diào)查問卷，采用調(diào)查法進(jìn)行研究時(shí)，研究這樣預(yù)先擬好調(diào)查問卷，然后通過適當(dāng)?shù)氖侄危ㄟx擇樣本，發(fā)放問卷），讓受然后通過適當(dāng)?shù)氖侄危ㄟx擇樣本，發(fā)放問卷），讓受調(diào)查者表達(dá)他們對事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。調(diào)查者表達(dá)他們對事物、觀點(diǎn)的態(tài)度或意見。根據(jù)調(diào)查者與受調(diào)查者之間的接觸方式不同，調(diào)查法根據(jù)調(diào)查者與受調(diào)查者之間的接觸方式不同，調(diào)查法可分為郵寄問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對面調(diào)查?？煞譃猷]寄問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對面調(diào)查。準(zhǔn)確

2、率受到樣本量、研究經(jīng)費(fèi)、問卷回收率、抽樣方準(zhǔn)確率受到樣本量、研究經(jīng)費(fèi)、問卷回收率、抽樣方法等因素的影響。法等因素的影響。問卷的設(shè)計(jì)（1）卷首語（2）訪問記錄（3）題目案例賞析案例賞析 題目類型 1、二項(xiàng)式 二項(xiàng)式是提供二項(xiàng)答案，只選擇其中一項(xiàng) 例如：你的性別？ 男 1 女 2 2、多項(xiàng)式 多項(xiàng)式是提供兩個(gè)以上的答案，被訪者按要求只選擇一個(gè)答案或者幾個(gè)答案。 例如：你認(rèn)為團(tuán)委的各種活動(dòng)應(yīng)采用哪些方式以使讓同學(xué)們了解，便于同學(xué)們參加？（可多選） A在宿舍樓下張貼海報(bào) B在校道掛橫幅 C手機(jī)短信 D發(fā)放傳單 E其他 3、序列式 序列式是要求被訪者對所給的全部答案做出考慮,并從區(qū)分重要出發(fā)排出序列.

3、例如: 請你給衛(wèi)生間供熱水的以下四個(gè)時(shí)間段按照重要程度排出14的順序(1為相對而言最重要,4為相對而言最不重要） A 上午 B 中午 C 下午 D 晚上4、等級(jí)式 等級(jí)式是回答的答案呈由低到高或者由高到低的等級(jí)，回答只選擇其中一級(jí)。這種回答方式一般用于評(píng)價(jià)外在事物和測試內(nèi)在心理的問題。 例如：你對暨南大學(xué)教學(xué)水平的評(píng)價(jià)如何？ A很滿意 B滿意 C一般 D不滿意 E很不滿意5、語意差異量表 由兩個(gè)相對的形容詞和一個(gè)中點(diǎn)構(gòu)成。測試時(shí)讓受試者在每一個(gè)維度上，選定一個(gè)適宜的位置表明自己對這一態(tài)度的判斷。 例 對某銀行的評(píng)價(jià) 實(shí)力雄厚 - - - - 實(shí)力弱小 有信譽(yù) - - - - - - 無信譽(yù)-

4、- 實(shí)力弱小開放性題目你認(rèn)為學(xué)生宿舍中最需要改善的三個(gè)方面是：_ _ _ 注意：1、圍繞調(diào)查目的設(shè)計(jì)調(diào)查題目2、提問不帶有暗示性：你不認(rèn)為廣告效果不需評(píng)估是嗎？你認(rèn)為廣告效果需要評(píng)估嗎？3、避免使用貶詞提問：見到別人進(jìn)入星級(jí)賓館，你的心態(tài)是：嫉妒、無所謂、羨慕。4、題目類型要多樣。5、題目適量。失敗案例 眾所周知，20世紀(jì)70年代以前，可口可樂是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80%的市場份額，年銷量增長速度達(dá)到10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。 可口可樂公司為了得出可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，推出

5、了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動(dòng)，試圖通過調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此，可口可樂公司認(rèn)為可能老的可口可樂配方已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開發(fā)新口味的可樂。1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司花費(fèi)400萬美元進(jìn)行口味測試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂全面推向了市場。然而，新可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对?。在西雅圖，一群忠誠于

6、傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30的人說他們喜歡新可口可樂，而60的人明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂:Coo-ola和New Coke。問題：什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時(shí)造成了巨大的決策失誤?抽樣的方法 （1

7、）簡單隨機(jī)抽樣）簡單隨機(jī)抽樣 （2）分層抽樣）分層抽樣 （3）分群抽樣）分群抽樣 （4）配額抽樣 （5）任意抽樣 （6）判斷抽樣1、簡單隨機(jī)抽樣 用純碎偶然的方法從總體中選取樣本。2、分層抽樣 將總體中的所有單位，按其具體特征、屬性分為若干類，然后在各類中用簡單隨機(jī)抽樣方法抽取樣本單位。3、分群抽樣 從總體中成群成組的抽取樣本，分群的標(biāo)準(zhǔn)通常是地域或自然構(gòu)成的團(tuán)體。（三）訪談法（三）訪談法 由調(diào)查人員與受訪者一起就某些問題展開討論，以獲取建議、意見的調(diào)查方法，適合于產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)等研究。舉行座談會(huì)需精心安排，事先選擇一個(gè)合適的會(huì)議室，邀請與會(huì)者，設(shè)計(jì)會(huì)談的大綱，并要選擇一個(gè)合適的主持人。 案例

8、分析（四）實(shí)驗(yàn)法（五）觀察法五、分析方法 SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 其中，S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。六、六、 廣告策劃書的編寫廣告策劃書的編寫 1 1、廣告策劃書編制的原則、廣告策劃書編制的原則 A、邏輯思維原則 B、簡潔樸實(shí)原則 C、可操作性原則 D、創(chuàng)意新穎原則 2 2、廣告策劃書的基本要素和格式、廣告策劃書的基本要素和格式 （1）封面 （2）前言及目錄 （3）正文 （