第1章賣場營銷概論

1、賣場營銷策劃賣場營銷策劃主講人：朱鵬春主講人：朱鵬春一、課程簡介m賣場營銷策劃賣場營銷策劃是一門根據(jù)連鎖店長工作業(yè)務(wù)流是一門根據(jù)連鎖店長工作業(yè)務(wù)流程重點建設(shè)的程重點建設(shè)的“商學結(jié)合商學結(jié)合” ” 連鎖店長崗位業(yè)務(wù)連鎖店長崗位業(yè)務(wù)核心課程。核心課程。m本課程作為連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的業(yè)務(wù)核心課程，本課程作為連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的業(yè)務(wù)核心課程，在教學計劃中在教學計劃中安排安排8080學時學時，要求學生在課余安排，要求學生在課余安排4040學時，學時，共計共計120120學時。學時。二、課程定位“商學結(jié)合商學結(jié)合”課程課程系統(tǒng)系統(tǒng)文化基礎(chǔ)課文化基礎(chǔ)課程程財貿(mào)素養(yǎng)課財貿(mào)素養(yǎng)課程程專業(yè)基礎(chǔ)課專業(yè)基礎(chǔ)課程程連鎖業(yè)

2、務(wù)課連鎖業(yè)務(wù)課程程基礎(chǔ)課程系基礎(chǔ)課程系統(tǒng)統(tǒng)課程課程3課程課程2課程課程1課程課程4賣場賣場管理管理營銷營銷策劃策劃賣場賣場設(shè)計設(shè)計理貨理貨業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)就業(yè)崗位就業(yè)崗位 人才培養(yǎng)目標人才培養(yǎng)目標1、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標與就業(yè)崗位1p經(jīng)濟學基礎(chǔ)經(jīng)濟學基礎(chǔ)p管理基礎(chǔ)務(wù)管理基礎(chǔ)務(wù)p會計基礎(chǔ)會計基礎(chǔ)p市場營銷市場營銷p市場調(diào)查與市場調(diào)查與預測預測p消費者行為消費者行為32 2、本課程在課程體系中的安排、本課程在課程體系中的安排p理貨業(yè)務(wù)理貨業(yè)務(wù)p賣場設(shè)計賣場設(shè)計p營銷策劃營銷策劃p賣場管理賣場管理p畢業(yè)設(shè)計畢業(yè)設(shè)計p頂崗實習頂崗實習2先修課程并修課程后修課程先修課程并修課程后修課程3 3、本課程對人

3、才培養(yǎng)的作用、本課程對人才培養(yǎng)的作用1、學生全面實踐了連鎖店長崗位所需的知識，學以致用，活學活用、學生全面實踐了連鎖店長崗位所需的知識，學以致用，活學活用 2、強化了學生營銷意識，培養(yǎng)連鎖賣場營銷策劃所需的相應能力、強化了學生營銷意識，培養(yǎng)連鎖賣場營銷策劃所需的相應能力 3、培養(yǎng)了學生愛心、責任意識與團隊合作精神以及吃苦耐勞的品質(zhì)、培養(yǎng)了學生愛心、責任意識與團隊合作精神以及吃苦耐勞的品質(zhì) 4、加強了學校與企業(yè)的聯(lián)系，實現(xiàn)了、加強了學校與企業(yè)的聯(lián)系，實現(xiàn)了“學習學習-實習實習-就業(yè)就業(yè)”的無縫連接的無縫連接4、課堂教學要求m每位同學上課帶教材每位同學上課帶教材+ +一本參考書，課前檢查一本參考書

4、，課前檢查m按要求完成作業(yè)文件按要求完成作業(yè)文件兩兩頭頭合合作作的的驢驢十家典型企業(yè)第一章第一章賣場營銷概論賣場營銷概論 m學習內(nèi)容學習內(nèi)容 1 1、賣場營銷的發(fā)展歷程；、賣場營銷的發(fā)展歷程； 2 2、賣場的定義及賣場營銷的內(nèi)涵；、賣場的定義及賣場營銷的內(nèi)涵； 3 3、賣場營銷研究的主要對象及主要內(nèi)容；、賣場營銷研究的主要對象及主要內(nèi)容； 4 4、研究賣場營銷常用的方法；、研究賣場營銷常用的方法； 5 5、賣場營銷相關(guān)理論思想。、賣場營銷相關(guān)理論思想。m1 1、國外情況、國外情況 西方零售業(yè)的四次大革命：百貨商店西方零售業(yè)的四次大革命：百貨商店 連鎖超市連鎖超市 購物中心購物中心 無店鋪銷售無

5、店鋪銷售 生產(chǎn)商主導的賣場營銷生產(chǎn)商主導的賣場營銷 賣場營銷賣場營銷零售商主導的賣場營銷零售商主導的賣場營銷1.1 賣場營銷的興起賣場營銷的興起 m 賣場營銷的興起總體來說主要是伴隨著世界零售業(yè)態(tài)的急賣場營銷的興起總體來說主要是伴隨著世界零售業(yè)態(tài)的急劇變化而出現(xiàn)的。眾所周知，西方零售業(yè)劇變化而出現(xiàn)的。眾所周知，西方零售業(yè)業(yè)業(yè)經(jīng)歷了四次大的革經(jīng)歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購物個心和命，即百貨商店、連鎖超市、購物個心和無無店鋪銷售。零售業(yè)店鋪銷售。零售業(yè)態(tài)形式的演進不是偶然的或無根據(jù)的，而是罕售業(yè)適應社會經(jīng)態(tài)形式的演進不是偶然的或無根據(jù)的，而是罕售業(yè)適應社會經(jīng)濟和文化技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。濟

6、和文化技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。 例如，百貨商店的出現(xiàn)是為了適應西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)、例如，百貨商店的出現(xiàn)是為了適應西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)、大量銷售和城市化進程的要求而產(chǎn)生的；選題超市的興起則是大量銷售和城市化進程的要求而產(chǎn)生的；選題超市的興起則是為了適應商業(yè)降低成本、方便顧客的要求而產(chǎn)生的；購物中心為了適應商業(yè)降低成本、方便顧客的要求而產(chǎn)生的；購物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)他的必然反應，而無店鋪銷售則是則是城市空洞化、居住郊區(qū)他的必然反應，而無店鋪銷售則是電子技術(shù)和信息技術(shù)在流通領(lǐng)域的延伸。電子技術(shù)和信息技術(shù)在流通領(lǐng)域的延伸。 可以說，零售業(yè)態(tài)的每一次創(chuàng)新都更好地滿足了消費者可以說，零售業(yè)態(tài)的每一次創(chuàng)

7、新都更好地滿足了消費者的利益和要求，符合當今以消費者為主導的買方市場發(fā)展趨的利益和要求，符合當今以消費者為主導的買方市場發(fā)展趨勢，也更好地推動了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。特別是前三次變革，勢，也更好地推動了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。特別是前三次變革，其結(jié)果直接導致大量賣場形式的出現(xiàn)及衍生，即便是在網(wǎng)絡(luò)其結(jié)果直接導致大量賣場形式的出現(xiàn)及衍生，即便是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起、網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚的情況下，消費者賣場消經(jīng)濟興起、網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚的情況下，消費者賣場消費的主流形式不僅沒有被取代，反而愈來愈復雜和多樣化。費的主流形式不僅沒有被取代，反而愈來愈復雜和多樣化。正是由于零售業(yè)態(tài)的多次變革，賣場已經(jīng)成為消費者日常生正是由

8、于零售業(yè)態(tài)的多次變革，賣場已經(jīng)成為消費者日常生活中的主要購物空間，賣場營銷也越來越受到生產(chǎn)商、消費活中的主要購物空間，賣場營銷也越來越受到生產(chǎn)商、消費者，以及專家學者的普遍重視和廣泛研究。者，以及專家學者的普遍重視和廣泛研究。 在美國，賣場營銷是在在美國，賣場營銷是在2020世紀世紀6060年代隨著折扣店、倉儲式年代隨著折扣店、倉儲式超市、大賣場等新業(yè)態(tài)的興起而首先受到生產(chǎn)商重視的。進超市、大賣場等新業(yè)態(tài)的興起而首先受到生產(chǎn)商重視的。進入入7070年代以后，隨著自選銷售方式的廣泛采用、消贊者非計年代以后，隨著自選銷售方式的廣泛采用、消贊者非計劃性購買的大幅增加、商品的問質(zhì)化現(xiàn)象等賣場經(jīng)營環(huán)境的

9、劃性購買的大幅增加、商品的問質(zhì)化現(xiàn)象等賣場經(jīng)營環(huán)境的變化，生產(chǎn)商進一步加大了村賣場營銷的技術(shù)研究，并對賣變化，生產(chǎn)商進一步加大了村賣場營銷的技術(shù)研究，并對賣場營銷的研究投入大量的資金。場營銷的研究投入大量的資金。 同時，內(nèi)于零售市場激烈的市場競爭環(huán)境，零售商也開同時，內(nèi)于零售市場激烈的市場競爭環(huán)境，零售商也開始調(diào)整如何吸引顧客的戰(zhàn)略以維持自身的市場地位，這時，始調(diào)整如何吸引顧客的戰(zhàn)略以維持自身的市場地位，這時，零售商逐步放棄了單純依靠價格促銷手段吸引顧客的做法，零售商逐步放棄了單純依靠價格促銷手段吸引顧客的做法，開始向以客單價為中心的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在這個過程中，不開始向以客單價為中心的營銷戰(zhàn)略

10、轉(zhuǎn)變。在這個過程中，不管是生產(chǎn)商還是零售商，都開始重新思考賣場的含義、賣場管是生產(chǎn)商還是零售商，都開始重新思考賣場的含義、賣場的定位，以及商品與顧客之間的關(guān)系，雙方都充分意識到只的定位，以及商品與顧客之間的關(guān)系，雙方都充分意識到只有不斷提升賣場營銷的水平，才是加速商品周轉(zhuǎn)、提高毛利有不斷提升賣場營銷的水平，才是加速商品周轉(zhuǎn)、提高毛利率的根本辦法。由于在價值鏈亡博奔的力量不同，賣場營銷率的根本辦法。由于在價值鏈亡博奔的力量不同，賣場營銷逐漸形成了生產(chǎn)商主導的賣場營鑰和零售商主導的賣場營銷逐漸形成了生產(chǎn)商主導的賣場營鑰和零售商主導的賣場營銷兩種格局。兩種格局。m 由由2020世紀世紀6060年代起

11、，賣場營銷也。年代起，賣場營銷也。宜成為歐洲和日本宜成為歐洲和日本各個大學商學院的重要研究課題，但當時主要是將其作為各個大學商學院的重要研究課題，但當時主要是將其作為消費者行為研究中的一種行為反應方式加以研究，尚未將消費者行為研究中的一種行為反應方式加以研究，尚未將其獨守為一門學科。其獨守為一門學科。m 8080年代以后，大型超市在歐洲和日本迅速發(fā)展，加之年代以后，大型超市在歐洲和日本迅速發(fā)展，加之PosPos系統(tǒng)的普及運用，賣場中的技術(shù)問題以及賣場營銷的系統(tǒng)的普及運用，賣場中的技術(shù)問題以及賣場營銷的模式引起了學者們的極大興趣和廣泛關(guān)注，他們利用先進模式引起了學者們的極大興趣和廣泛關(guān)注，他們利

12、用先進的科學技術(shù)手段，有效地將數(shù)據(jù)分析與購物者的行為分析的科學技術(shù)手段，有效地將數(shù)據(jù)分析與購物者的行為分析相結(jié)合，大大推動了賣場營銷的研究水平。隨后，店內(nèi)顧相結(jié)合，大大推動了賣場營銷的研究水平。隨后，店內(nèi)顧客購物行為、顧客非計劃性購物行為、體驗式購物等等問客購物行為、顧客非計劃性購物行為、體驗式購物等等問題部逐漸成為市場營銷領(lǐng)域的熱門研究課題，并取得了眾題部逐漸成為市場營銷領(lǐng)域的熱門研究課題，并取得了眾多研究成果，這對于開展賣場營銷的研究起到了重要的作多研究成果，這對于開展賣場營銷的研究起到了重要的作用用m 在當今消費計會倔起的時代，零售業(yè)、消費行為等都已在當今消費計會倔起的時代，零售業(yè)、消費

13、行為等都已經(jīng)成為人們生活中的主題，甚至就是一種生活方式。因此，經(jīng)成為人們生活中的主題，甚至就是一種生活方式。因此，越來越多的大學都普遍關(guān)注和研究這一領(lǐng)域的新動向。在日越來越多的大學都普遍關(guān)注和研究這一領(lǐng)域的新動向。在日本，高度發(fā)達的零售業(yè)催生本，高度發(fā)達的零售業(yè)催生F F賣場營銷的繁榮景象，也促使交賣場營銷的繁榮景象，也促使交場營銷的研究不斷深化，賣場營銷作為一個新的研究動向被場營銷的研究不斷深化，賣場營銷作為一個新的研究動向被獨立出來，并逐漸形成一個完整的營銷體系，甚至成為一門獨立出來，并逐漸形成一個完整的營銷體系，甚至成為一門課程在大學中開始系統(tǒng)地被研究和講授。課程在大學中開始系統(tǒng)地被研究

14、和講授。 日本東京賣場景象日本東京賣場景象 曼哈頓商業(yè)中心景象曼哈頓商業(yè)中心景象m2 2、國內(nèi)情況、國內(nèi)情況m中國零售業(yè)三個階段中國零售業(yè)三個階段第一階段：第一階段： 改革開放以前，主要表現(xiàn)為單一、固化的零售業(yè)態(tài)形式改革開放以前，主要表現(xiàn)為單一、固化的零售業(yè)態(tài)形式第二階段：第二階段： 從改革開放到從改革開放到2020世紀世紀9090年代中期，表現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存年代中期，表現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的格局的格局第三階段：第三階段： 從從2020世紀世紀9090年代后期到現(xiàn)在，呈現(xiàn)出新舊業(yè)態(tài)逐步分化、年代后期到現(xiàn)在，呈現(xiàn)出新舊業(yè)態(tài)逐步分化、重組的局面重組的局面m在這一階段，我國實行的是純粹計劃經(jīng)濟體制，社會

15、生產(chǎn)在這一階段，我國實行的是純粹計劃經(jīng)濟體制，社會生產(chǎn)力水平較低，供求關(guān)系緊張，力水平較低，供求關(guān)系緊張，m幾乎所有商品均處于供不應求狀態(tài)，因此，呈現(xiàn)出適合計幾乎所有商品均處于供不應求狀態(tài)，因此，呈現(xiàn)出適合計劃經(jīng)濟耍求的大中型百貨商場初劃經(jīng)濟耍求的大中型百貨商場初m小型零售專業(yè)店一統(tǒng)天下的局面，缺乏充分的市場競爭。小型零售專業(yè)店一統(tǒng)天下的局面，缺乏充分的市場競爭。改改革開放以前，主要表現(xiàn)為單一、固化的革開放以前，主要表現(xiàn)為單一、固化的零零售業(yè)售業(yè)態(tài)形式態(tài)形式計劃經(jīng)濟時期時代的票證單一、固化的零售業(yè)態(tài)形式m一九五三年中央政府頒布一九五三年中央政府頒布關(guān)于糧食的計劃收購和計劃供關(guān)于糧食的計劃收購和

16、計劃供應的命令應的命令，實行糧油計劃供應，采取劃片、定點、憑證，實行糧油計劃供應，采取劃片、定點、憑證供應辦法；一九五四年三月，開始實行食油定量制度；一供應辦法；一九五四年三月，開始實行食油定量制度；一九五五年八月二十五日國務(wù)院下達九五五年八月二十五日國務(wù)院下達關(guān)于市鎮(zhèn)糧食定量供關(guān)于市鎮(zhèn)糧食定量供應暫行辦法應暫行辦法，19551955年年1111月正式在全國使用糧票，同時印月正式在全國使用糧票，同時印發(fā)油票；一九五七年七月開始印發(fā)肉票；等等。發(fā)油票；一九五七年七月開始印發(fā)肉票；等等。m市鎮(zhèn)糧食定量供應從一九五五年八月二十五日國務(wù)院公布市鎮(zhèn)糧食定量供應從一九五五年八月二十五日國務(wù)院公布施行，文件

17、規(guī)定：以雜糧、面粉為主食的地區(qū)重體力勞動施行，文件規(guī)定：以雜糧、面粉為主食的地區(qū)重體力勞動者每月四十至四十九斤，其平均數(shù)不得超過四十四斤；輕者每月四十至四十九斤，其平均數(shù)不得超過四十四斤；輕體力勞動者每月二十九至三十九斤，其平均數(shù)不得超過三體力勞動者每月二十九至三十九斤，其平均數(shù)不得超過三十五斤；十五斤； m機關(guān)、團體工作人員，公私營企業(yè)職員、店員和其他腦力機關(guān)、團體工作人員，公私營企業(yè)職員、店員和其他腦力勞動者每月二十七至三十二斤，其平均數(shù)不得超過三十一勞動者每月二十七至三十二斤，其平均數(shù)不得超過三十一斤；斤；。居民糧食供應證由當?shù)丶Z食局核發(fā)，居民用糧。居民糧食供應證由當?shù)丶Z食局核發(fā)，居民用

18、糧向國家指定的糧店購買，市鎮(zhèn)居民在外用膳或出外旅行的，向國家指定的糧店購買，市鎮(zhèn)居民在外用膳或出外旅行的，憑市鎮(zhèn)居民糧食供應證在定量供應數(shù)量內(nèi)領(lǐng)取地方糧票或憑市鎮(zhèn)居民糧食供應證在定量供應數(shù)量內(nèi)領(lǐng)取地方糧票或全國通用糧票。乘坐火車、輪船的旅客，在車船中用餐，全國通用糧票。乘坐火車、輪船的旅客，在車船中用餐，可不憑糧票購買。可不憑糧票購買。m廣東在廣東在19921992年年4 4月全面放開糧價之后，月全面放開糧價之后，19931993年年1 1月月1 1日，浙日，浙江也取消糧票，緊接著，三四個月后，上海、江蘇、安徽、江也取消糧票，緊接著，三四個月后，上海、江蘇、安徽、福建、江西、北京也宣布糧食購銷

19、價格全面放開，取消糧福建、江西、北京也宣布糧食購銷價格全面放開，取消糧票。到票。到19931993年底，全國年底，全國95%95%以上的市縣都完成了放開糧價以上的市縣都完成了放開糧價的改革。實行糧食開放政策，糧油本的作用也逐漸消失，的改革。實行糧食開放政策，糧油本的作用也逐漸消失，并成為歷史的見證物。并成為歷史的見證物。第二階段：多種業(yè)態(tài)并存的格局m在短缺經(jīng)濟時代下，人們的社會購買力被大大地積壓，在短缺經(jīng)濟時代下，人們的社會購買力被大大地積壓，改改革革開放之后這些積開放之后這些積壓壓的的購買力購買力得到了空前的釋放，這時，得到了空前的釋放，這時，市場上的需求異常吸盛，靠過去單一的零售業(yè)態(tài)形成的

20、市市場上的需求異常吸盛，靠過去單一的零售業(yè)態(tài)形成的市場場供供給遠遠滿足不了給遠遠滿足不了市市場的需求，場的需求，因此因此，零售業(yè)迅速進入，零售業(yè)迅速進入一個急劇變革的時代。這一階段，代表著信譽的大型百貨一個急劇變革的時代。這一階段，代表著信譽的大型百貨商店在數(shù)量及規(guī)模上都不斷發(fā)展壯大，仍然占據(jù)商店在數(shù)量及規(guī)模上都不斷發(fā)展壯大，仍然占據(jù)著著零售業(yè)零售業(yè)的主導地位的主導地位。同時，新型零售業(yè)態(tài)紛紛導入，具有空間、同時，新型零售業(yè)態(tài)紛紛導入，具有空間、時間和成本優(yōu)勢的超級市場在我國大中城市時間和成本優(yōu)勢的超級市場在我國大中城市和小和小城鎮(zhèn)異軍城鎮(zhèn)異軍突起；此外，超市、便利店、專賣店、倉儲式商場等新型

21、突起；此外，超市、便利店、專賣店、倉儲式商場等新型業(yè)態(tài)，紛紛采用連鎖全營方式自發(fā)整合以擴大市場規(guī)模，業(yè)態(tài)，紛紛采用連鎖全營方式自發(fā)整合以擴大市場規(guī)模，增強競爭優(yōu)勢，進入增強競爭優(yōu)勢，進入2020世紀世紀9090年代中期，由于政府的年代中期，由于政府的整整動動和激勵，這種整合傾向進入了加速發(fā)展的階段。和激勵，這種整合傾向進入了加速發(fā)展的階段。m零售零售“第一店第一店” 如今已經(jīng)如今已經(jīng)8181歲高齡的尹宏恩老人，是當年通過工會推薦、再經(jīng)過面試和筆試歲高齡的尹宏恩老人，是當年通過工會推薦、再經(jīng)過面試和筆試進入百貨大樓的首批售貨員之一。與其他應征者一樣，進入百貨大樓的首批售貨員之一。與其他應征者一樣

22、，2727歲的尹宏恩一直在猶歲的尹宏恩一直在猶豫。擺在他面前有兩條路，一是繼續(xù)呆在豫。擺在他面前有兩條路，一是繼續(xù)呆在“私商私商”（當時的民營企業(yè)），二是（當時的民營企業(yè)），二是走進剛剛成立的國營百貨大樓。走進剛剛成立的國營百貨大樓。 那一年正是那一年正是19551955年年9 9月，北京成立了全國第一個大型百貨商店月，北京成立了全國第一個大型百貨商店北京市百北京市百貨大樓。從私商去百貨大樓，意味著將放棄高工資和已經(jīng)形成規(guī)律的舒適生活，貨大樓。從私商去百貨大樓，意味著將放棄高工資和已經(jīng)形成規(guī)律的舒適生活，而選擇而選擇“參加革命參加革命”。 他選擇了他選擇了“參加革命參加革命”。他至今仍對當年的

23、開業(yè)場景歷歷在目。他至今仍對當年的開業(yè)場景歷歷在目?！俺汕先f成千上萬慕名而來的顧客早就等在大樓門前的廣場周圍，原定首長先行進入?yún)⒂^的活動慕名而來的顧客早就等在大樓門前的廣場周圍，原定首長先行進入?yún)⒂^的活動也被臨時取消。領(lǐng)導致辭結(jié)束后，當位于商場東南兩側(cè)的也被臨時取消。領(lǐng)導致辭結(jié)束后，當位于商場東南兩側(cè)的9 9處貨場大門被同時打處貨場大門被同時打開的時候，早已等候在那里的人們，便像潮水一樣涌入貨場。開的時候，早已等候在那里的人們，便像潮水一樣涌入貨場?！?計劃經(jīng)濟時代的零售計劃經(jīng)濟時代的零售“第一店第一店”就在這年打響了。就在這年打響了。 王府井百貨，其前身就是北京市百貨大樓（以下簡稱百貨大樓

24、），成立王府井百貨，其前身就是北京市百貨大樓（以下簡稱百貨大樓），成立于于19551955年年9 9月月2525日。日。 實際上，從實際上，從19511951年初開始，就已經(jīng)在醞釀立項，后經(jīng)歷了年初開始，就已經(jīng)在醞釀立項，后經(jīng)歷了19521952年的方案年的方案審批，審批，19531953年的工程設(shè)計及施工單位的確定，再經(jīng)過年的工程設(shè)計及施工單位的確定，再經(jīng)過19541954年至年至19551955年長達年長達1515個月的建設(shè)施工，幾經(jīng)周折，歷時四年半，百貨大樓在新中國成立六周個月的建設(shè)施工，幾經(jīng)周折，歷時四年半，百貨大樓在新中國成立六周年前夕正式對外營業(yè)。年前夕正式對外營業(yè)。 當時的商場共

25、分三層。一樓主要經(jīng)營挑選時間短的商品，包括食品煙當時的商場共分三層。一樓主要經(jīng)營挑選時間短的商品，包括食品煙酒、日用百貨，二樓則經(jīng)營挑選時間長的商品，如紡織面料、服裝鞋帽、酒、日用百貨，二樓則經(jīng)營挑選時間長的商品，如紡織面料、服裝鞋帽、五金電料等，三樓就經(jīng)營高檔貴重類商品，包括鐘表、收音機、樂器等。五金電料等，三樓就經(jīng)營高檔貴重類商品，包括鐘表、收音機、樂器等。為了使顧客購物更方便舒適，商場內(nèi)還設(shè)有顧客休息室、衛(wèi)生間和試衣室，為了使顧客購物更方便舒適，商場內(nèi)還設(shè)有顧客休息室、衛(wèi)生間和試衣室，這些在當時極為罕見。這些在當時極為罕見。據(jù)后來統(tǒng)計，開業(yè)當天，百貨大樓共接待顧客據(jù)后來統(tǒng)計，開業(yè)當天，百

26、貨大樓共接待顧客16.416.4萬人次，日銷售額萬人次，日銷售額30.930.9萬元。這在當時非常驚人，還一度影響了全市同行業(yè)的銷售水平。鄰近王萬元。這在當時非常驚人，還一度影響了全市同行業(yè)的銷售水平。鄰近王府井東單一帶的私營百貨店當日銷售額平均下降府井東單一帶的私營百貨店當日銷售額平均下降46%46%，前門大柵欄，前門大柵欄1414家商家商店下降店下降33.3%33.3%，西單三友等，西單三友等6 6家商店下降家商店下降31.3%31.3%，這種趨勢大約持續(xù)一周時，這種趨勢大約持續(xù)一周時間。到當年底，百貨大樓在不足間。到當年底，百貨大樓在不足100100天時間里累計銷售天時間里累計銷售175

27、21752萬，平均日銷萬，平均日銷17.8717.87萬，商品品種增加千余種，每天營業(yè)時間也由萬，商品品種增加千余種，每天營業(yè)時間也由8 8小時增加到小時增加到1010小時。小時。 百貨大樓是新中國成立以后，我國自行設(shè)計并投資興建的百貨大樓是新中國成立以后，我國自行設(shè)計并投資興建的第一座大型國營百貨商店。第一座大型國營百貨商店?！案骷夘I(lǐng)導賦予百貨大樓的任務(wù)各級領(lǐng)導賦予百貨大樓的任務(wù)首先是讓它起排頭兵的作用，引領(lǐng)全國商業(yè)；第二個是要起首先是讓它起排頭兵的作用，引領(lǐng)全國商業(yè)；第二個是要起到政府和人民群眾聯(lián)系紐帶的作用；第三是窗口作用，與其到政府和人民群眾聯(lián)系紐帶的作用；第三是窗口作用，與其他國家對

28、外往來，要通過百貨大樓看中國；最后還賦予它商他國家對外往來，要通過百貨大樓看中國；最后還賦予它商業(yè)晴雨表的作用，通過百貨大樓可以看到商業(yè)的情況。業(yè)晴雨表的作用，通過百貨大樓可以看到商業(yè)的情況?！?樣樣走在前面，百貨大樓成為不折不扣、馳名中外的新中樣樣走在前面，百貨大樓成為不折不扣、馳名中外的新中國第一店。國第一店。 第三階段：新舊業(yè)態(tài)逐步分化、重組的局面m2020世紀世紀9090年代后期，中國市場經(jīng)濟體制改革進入了攻堅階段，建立一年代后期，中國市場經(jīng)濟體制改革進入了攻堅階段，建立一個儲全、完善印社會主義市場經(jīng)濟體制遇到了巨大的阻力和困難，這個儲全、完善印社會主義市場經(jīng)濟體制遇到了巨大的阻力和困

29、難，這對零售業(yè)產(chǎn)生了重要影響，最直接表現(xiàn)就是傳統(tǒng)百貨業(yè)全面滑坡，遭對零售業(yè)產(chǎn)生了重要影響，最直接表現(xiàn)就是傳統(tǒng)百貨業(yè)全面滑坡，遭遇了百年來重組的艱難困境。究其原因主要是：一方面新業(yè)態(tài)的進入遇了百年來重組的艱難困境。究其原因主要是：一方面新業(yè)態(tài)的進入加劇了零售市場的競爭，傳統(tǒng)百貨業(yè)沒相應地調(diào)整業(yè)態(tài)組合，不能加劇了零售市場的競爭，傳統(tǒng)百貨業(yè)沒相應地調(diào)整業(yè)態(tài)組合，不能適適應現(xiàn)代消費需求的變化；另一方面，在外資零售業(yè)的影響下，超級市應現(xiàn)代消費需求的變化；另一方面，在外資零售業(yè)的影響下，超級市場、便利店、專賣店、場、便利店、專賣店、購購物中心等新物中心等新行業(yè)行業(yè)相繼出現(xiàn)，不斷蠶食了傳統(tǒng)相繼出現(xiàn)，不斷蠶食

30、了傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場份額。百貨業(yè)的市場份額。m進入進入2121世紀以后，中國百貨業(yè)才逐漸走出倒閉的陰影，開世紀以后，中國百貨業(yè)才逐漸走出倒閉的陰影，開始取得新的發(fā)展。這時，超市已經(jīng)分化為大賣場、連鎖超始取得新的發(fā)展。這時，超市已經(jīng)分化為大賣場、連鎖超市和便利店，尤其是大賣場開始成為我國零售業(yè)的主力業(yè)市和便利店，尤其是大賣場開始成為我國零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)；以連鎖方式發(fā)展超市的年均增長速度約高達態(tài)；以連鎖方式發(fā)展超市的年均增長速度約高達7070，僅，僅20002000年全國連鎖超市實現(xiàn)的銷售額就占全社會零售商品總年全國連鎖超市實現(xiàn)的銷售額就占全社會零售商品總額的額的7 7，一些大型的連鎖超市公司的營業(yè)

31、額甚至超過百，一些大型的連鎖超市公司的營業(yè)額甚至超過百貨商店，名列零售業(yè)的首位；而便貨商店，名列零售業(yè)的首位；而便利利店更是前景廣闊，遍店更是前景廣闊，遍地開花；品類專營店則異軍突起，折扣店開始登陸，購物地開花；品類專營店則異軍突起，折扣店開始登陸，購物中中心也成為心也成為新新一輪的競爭焦點，外資零售業(yè)在中國本土大一輪的競爭焦點，外資零售業(yè)在中國本土大規(guī)模擴張。規(guī)模擴張。m因此，總體說來，這個階段中固傳因此，總體說來，這個階段中固傳統(tǒng)統(tǒng)的以百貨業(yè)為主的零的以百貨業(yè)為主的零售業(yè)態(tài)正在向多元化模式轉(zhuǎn)變，以連鎖為組織特征的超級售業(yè)態(tài)正在向多元化模式轉(zhuǎn)變，以連鎖為組織特征的超級市場、連鎖店急劇發(fā)展，與

32、百貨商場共同構(gòu)成零售業(yè)主體市場、連鎖店急劇發(fā)展，與百貨商場共同構(gòu)成零售業(yè)主體結(jié)構(gòu)模式。結(jié)構(gòu)模式。上海南京路繁華夜景上海南京路繁華夜景 香港商業(yè)街香港商業(yè)街 m零售商的市場環(huán)境零售商的市場環(huán)境基礎(chǔ)零售市場調(diào)查與決策不同國家的零售業(yè)增長狀況不同國家的零售業(yè)增長狀況各種零售業(yè)態(tài)的銷售額比較各種零售業(yè)態(tài)的銷售額比較m 經(jīng)過三次大的調(diào)整與變革，中國商業(yè)體制得到了不斷經(jīng)過三次大的調(diào)整與變革，中國商業(yè)體制得到了不斷的改革與創(chuàng)新，商業(yè)所右制結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也的改革與創(chuàng)新，商業(yè)所右制結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也進行進行了了不斷的調(diào)整和優(yōu)化，我國零售業(yè)怒僅用十幾年的時不斷的調(diào)整和優(yōu)化，我國零售業(yè)怒僅用十幾年

33、的時間就走完了其他國家數(shù)十年的發(fā)展路徑從而形成多元化、間就走完了其他國家數(shù)十年的發(fā)展路徑從而形成多元化、多級并舉的零售格局。如今，百貨商店、超級市場、便利多級并舉的零售格局。如今，百貨商店、超級市場、便利店、廉價店、專賣店、專業(yè)商店、倉儲式商店、郵購商店、店、廉價店、專賣店、專業(yè)商店、倉儲式商店、郵購商店、自動竊貨商店、網(wǎng)上商店、購物中心等多種功能不同、類自動竊貨商店、網(wǎng)上商店、購物中心等多種功能不同、類型各異、靈活多樣、互為補充的零售業(yè)態(tài)都集中里現(xiàn)在中型各異、靈活多樣、互為補充的零售業(yè)態(tài)都集中里現(xiàn)在中國國市場上，它們以特色化、層次化、個性化、差異化的經(jīng)市場上，它們以特色化、層次化、個性化、差

34、異化的經(jīng)營和服務(wù)滿足了顧客多元化的消費需求，成為消費者生活營和服務(wù)滿足了顧客多元化的消費需求，成為消費者生活中的一項重要內(nèi)容。為了適應這種發(fā)展，營銷問題的研究中的一項重要內(nèi)容。為了適應這種發(fā)展，營銷問題的研究顯而易見中國賣場營銷的研究也將隨之興起。顯而易見中國賣場營銷的研究也將隨之興起。上海大賣場的出現(xiàn)與發(fā)展 1 1996996年，大賣場剛剛在上海等地出現(xiàn)的時候，除麥德龍以年，大賣場剛剛在上海等地出現(xiàn)的時候，除麥德龍以外的其他大賣場幾乎都是面向所有的顧客，幾萬甚至十幾萬外的其他大賣場幾乎都是面向所有的顧客，幾萬甚至十幾萬愛好熱鬧與便宜的顧客、在大賣場開業(yè)的那天愛好熱鬧與便宜的顧客、在大賣場開業(yè)

35、的那天, ,顧客如顧客如潮水潮水般般涌入店鋪。賣場實在無法應付的時候，就采取時段性關(guān)閉涌入店鋪。賣場實在無法應付的時候，就采取時段性關(guān)閉進進口口通道，臨時實施通道，臨時實施“只出不進只出不進”的客流疏散辦法。當時的的客流疏散辦法。當時的賣場基本上由老式商場改建而成，如賣場基本上由老式商場改建而成，如19951995年家樂福在上海的年家樂福在上海的第一家大賣場第一家大賣場( (曲陽店曲陽店) )、19971997年農(nóng)工商超市在市郊的第一家年農(nóng)工商超市在市郊的第一家大賣場大賣場( (青浦店青浦店) )都屬于改建的店鋪，而且都是兩個樓面，建都屬于改建的店鋪，而且都是兩個樓面，建筑結(jié)構(gòu)與大賣場的要求有

36、較大差異。這些有兩個樓面的賣場，筑結(jié)構(gòu)與大賣場的要求有較大差異。這些有兩個樓面的賣場，經(jīng)營者還特別擔心顧客太多會經(jīng)營者還特別擔心顧客太多會讓樓層讓樓層無法承受。無法承受。 如今，大賣場已經(jīng)發(fā)展到貼身競爭的程度無如今，大賣場已經(jīng)發(fā)展到貼身競爭的程度無論是店鋪數(shù)還是銷售額都是外資占優(yōu)勢論是店鋪數(shù)還是銷售額都是外資占優(yōu)勢。在上海的在上海的128128家超市大賣場中，家朱福、易初蓮花、樂購、家超市大賣場中，家朱福、易初蓮花、樂購、麥德龍、大潤發(fā)、好又多、易賣得、歐尚、沃爾瑪麥德龍、大潤發(fā)、好又多、易賣得、歐尚、沃爾瑪?shù)鹊? 9家外資大賣場公司擁有家外資大賣場公司擁有7878個店鋪，占上海大賣個店鋪，占

37、上海大賣場店鋪總數(shù)的場店鋪總數(shù)的6060以上，其銷售額則超過以上，其銷售額則超過785785。這些公司在全國各地開設(shè)的賣場總數(shù)多達這些公司在全國各地開設(shè)的賣場總數(shù)多達370370個，個，20062006年在華東地區(qū)的浙江、江蘇、安做、江西等地年在華東地區(qū)的浙江、江蘇、安做、江西等地開設(shè)的新店鋪就達開設(shè)的新店鋪就達9090余家，發(fā)展區(qū)域已經(jīng)從大城市余家，發(fā)展區(qū)域已經(jīng)從大城市滲透到中小城市，包括縣城。特別是從滲透到中小城市，包括縣城。特別是從20072007年開始，年開始，內(nèi)資內(nèi)資連鎖公司紛紛壓縮戰(zhàn)線，回歸本土經(jīng)營，這就連鎖公司紛紛壓縮戰(zhàn)線，回歸本土經(jīng)營，這就更加激化賣場的競爭。更加激化賣場的競爭

38、。 之前在郊縣幾乎沒有大賣場的之前在郊縣幾乎沒有大賣場的“硝煙硝煙”，如今市郊已經(jīng)，如今市郊已經(jīng)成為上海大賣場打成為上海大賣場打“陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場。就顧客而言，走出的主戰(zhàn)場。就顧客而言，走出小區(qū)門小區(qū)門口就有口就有好幾家大賣場，上海有四個大賣場好幾家大賣場，上海有四個大賣場高高地，在這地，在這些些“高地高地”區(qū)域，區(qū)域，3 3公里商公里商圈圈內(nèi)就有內(nèi)就有8 8一一1212家大賣場扎堆，顧家大賣場扎堆，顧客對大賣場自然就客對大賣場自然就習習以為常了。上海的巨型大賣場，平均每以為常了。上海的巨型大賣場，平均每平方米銷售額是當?shù)仄椒矫卒N售額是當?shù)爻谐械牡? 25 5倍多，如圖倍多，如圖13

39、13所示，比起所示，比起百貨公司和普通起市，大賣場的價格通常要低百貨公司和普通起市，大賣場的價格通常要低1010一一1515。有的大賣場如農(nóng)工商，其價格甚至可有的大賣場如農(nóng)工商，其價格甚至可至至626626。高銷售額和。高銷售額和低進貨價使得大型賣場能從供貨商處得到較低的價格，再回低進貨價使得大型賣場能從供貨商處得到較低的價格，再回饋給消費者。有些國外大賣場業(yè)者在中國能獲利饋給消費者。有些國外大賣場業(yè)者在中國能獲利3 3，而本，而本地超市的利潤通常只有地超市的利潤通常只有1 1?！厩把卦掝}前沿話題】中國零售業(yè)發(fā)展的十個新動向中國零售業(yè)發(fā)展的十個新動向零售業(yè)態(tài)形式創(chuàng)新和重組速度加快；零售業(yè)態(tài)形式

40、創(chuàng)新和重組速度加快；零售業(yè)保持快速發(fā)展；零售業(yè)保持快速發(fā)展；外資和外資零售業(yè)加快進入，并將使中國零售市外資和外資零售業(yè)加快進入，并將使中國零售市場競爭更加激烈；場競爭更加激烈；零售業(yè)價值重估；零售業(yè)價值重估；企業(yè)間兼并重組步伐加快；企業(yè)間兼并重組步伐加快；【前沿話題前沿話題】中國零售業(yè)發(fā)展的十個中國零售業(yè)發(fā)展的十個新動向新動向零售業(yè)經(jīng)營空間將發(fā)生重大變化；零售業(yè)經(jīng)營空間將發(fā)生重大變化；連鎖經(jīng)營在零售業(yè)的主導地位將更加突出；連鎖經(jīng)營在零售業(yè)的主導地位將更加突出；信息技術(shù)和先進適用技術(shù)廣泛應用；信息技術(shù)和先進適用技術(shù)廣泛應用；市場集中度逐步提高；市場集中度逐步提高；商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。商業(yè)模式不斷創(chuàng)

41、新。1.2 賣場營銷的涵義賣場營銷的涵義m1 1、賣場、賣場香港：香港：EspritEsprit旗艦店旗艦店 北京：世界上最大的北京：世界上最大的AdidasAdidas旗艦店旗艦店 在消費者主導的市場經(jīng)濟環(huán)境下，賣場已經(jīng)成為消費者在消費者主導的市場經(jīng)濟環(huán)境下，賣場已經(jīng)成為消費者日常生活的一個空間，到賣場購物甚至成為消費者奉行的一日常生活的一個空間，到賣場購物甚至成為消費者奉行的一種生活方式。從零售業(yè)的發(fā)展歷史來看，其重心已經(jīng)從生產(chǎn)種生活方式。從零售業(yè)的發(fā)展歷史來看，其重心已經(jīng)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者，可以說，零售業(yè)的發(fā)展史就是不斷接近顧客者轉(zhuǎn)向消費者，可以說，零售業(yè)的發(fā)展史就是不斷接近顧客的歷史，

42、是不斷在競爭中調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和商品價格，提高服的歷史，是不斷在競爭中調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和商品價格，提高服務(wù)水平，從而滿足顧客需求的歷史。零售業(yè)正是以賣場為中務(wù)水平，從而滿足顧客需求的歷史。零售業(yè)正是以賣場為中介將顧客與商品連接起來，并以此為交換場所實現(xiàn)商品所有介將顧客與商品連接起來，并以此為交換場所實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。因此，賣場是零售業(yè)銷售商品和服務(wù)的舞臺，零權(quán)的轉(zhuǎn)移。因此，賣場是零售業(yè)銷售商品和服務(wù)的舞臺，零售商店正是通過在賣場不斷地聽取顧客的呼聲，進而對競爭售商店正是通過在賣場不斷地聽取顧客的呼聲，進而對競爭店進行持續(xù)的調(diào)查，使其在激烈的市場競爭環(huán)境中不斷成長店進行持續(xù)的調(diào)查，使其在激烈的市場競

43、爭環(huán)境中不斷成長和壯大。和壯大。 所以，賣場不僅真實地反映出零售商的經(jīng)營管理水平，所以，賣場不僅真實地反映出零售商的經(jīng)營管理水平，同時也是評價生產(chǎn)商營銷活動水平的場所，也是消費者實現(xiàn)同時也是評價生產(chǎn)商營銷活動水平的場所，也是消費者實現(xiàn)消費生活的空間。賣場不僅是生產(chǎn)商營銷活動的終端，同時消費生活的空間。賣場不僅是生產(chǎn)商營銷活動的終端，同時也是全部營銷活動的起點。岡此，賣場的營銷和管理對于生也是全部營銷活動的起點。岡此，賣場的營銷和管理對于生產(chǎn)商不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。進而提高其產(chǎn)商不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。進而提高其市場競爭力具有重要的意義；對于零售商增強顧客吸引力、市

44、場競爭力具有重要的意義；對于零售商增強顧客吸引力、維持忠誠顧客，鞏固零售業(yè)的主導地位也至關(guān)重要。維持忠誠顧客，鞏固零售業(yè)的主導地位也至關(guān)重要。 根據(jù)中華人民共和國標準根據(jù)中華人民共和國標準零售業(yè)態(tài)分類零售業(yè)態(tài)分類(GB(GBT181062004)T181062004)的劃分，零售業(yè)態(tài)的劃分，零售業(yè)態(tài)可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。本書中可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。本書中所涉及的賣場是指除了無店鋪零售業(yè)態(tài)以外的一切業(yè)態(tài)形式，所涉及的賣場是指除了無店鋪零售業(yè)態(tài)以外的一切業(yè)態(tài)形式，包括便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨包括便利店、折扣店、超市、大型超市、

45、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物今心等各種有店鋪店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物今心等各種有店鋪肋零售業(yè)態(tài)形式。因此、賣場要包括提供物肋零售業(yè)態(tài)形式。因此、賣場要包括提供物(offedn8)(offedn8)和專和專業(yè)技能業(yè)技能knowhow)knowhow)兩方面。其中，提供物指的是客觀外部兩方面。其中，提供物指的是客觀外部因素，如因素，如花色品種、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、位置和價格、商品陳列，花色品種、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、位置和價格、商品陳列，以及吸引消費者購物的各種設(shè)施。專業(yè)技能則是指內(nèi)部因家以及吸引消費者購物的各種設(shè)施。專業(yè)技能則是指內(nèi)部因家產(chǎn)方面是商業(yè)技術(shù)，即商業(yè)企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序產(chǎn)方面是商業(yè)技術(shù)，即商業(yè)企業(yè)所采用的系統(tǒng)、方法、程序和技巧和技巧P5P5一方面是商業(yè)文化