第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹的習(xí)題答案

1、第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 練習(xí)題參考答案一、單項選擇題在以下每題中，選擇一個適宜的答案。 【參考答案】1.B2.A3.C4.B5.D6.A7.B8.A9.D10.C11.D12.B13.A14.B15.D16.C17.A18.C19.B二、多項選擇題 以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部 正確答案?！緟⒖即鸢浮?. CE 2.ACE3. ABCE 4.BCDE5.ABCE 6.BDE7. ACDE 8.ABCDE9. BCE 10.ABCDE三、判斷題判斷以下個體是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“V，錯誤的打“X。【參考答案】1.X2.V3.X4.V8.X9.V13.V14

2、.V6.V7.X11.X12.V16.V17. V四、填空題請在各小題的畫線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。 【參考答案】1. 預(yù)期的需求水平4. 顧客關(guān)系管理7.社會利益10. 產(chǎn)品觀念13. 組織知識16. 顧客滿意2. 負(fù)需求5. 市場營銷觀念8. 企業(yè)為中心11. 績效14. 市場調(diào)研17. 全面質(zhì)量管理5.V10.X15.X3. 低營銷6. 營銷近視癥9. 關(guān)鍵技術(shù)或原料配方12. 消費者主權(quán)論15. 領(lǐng)先18. 企業(yè)價值鏈 219. 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)五、名詞解釋【參考答案】1. 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)之間的 互利交換關(guān)系的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。2. 市場營銷管理哲

3、學(xué)是指企業(yè)從事營銷活動的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀 念、一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。3. 社會市場營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意、消費者和社會公眾的長期福 利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策 應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營 銷效益。4. 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價 值鏈，我們稱之為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。5. 顧客讓渡價值為顧客購置總價值與顧客購置總本錢之間的差額。六、簡答題【參考答案要點】經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念那么是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的 企業(yè)經(jīng)營管理哲

4、學(xué)。二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：1立論根底不同。銷售觀念的立論根底是生產(chǎn)者主權(quán)論，二而市場營銷 觀念的根底那么是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。2開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從 企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大 消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念那么采用從開外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的 順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并 使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2. 企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動， 這些真正創(chuàng)造價值活動的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。其表現(xiàn)形式

5、可 以使產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視 3不同行業(yè)而異。3. 營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：1有責(zé)任正確識別顧客的需求和要求；2將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；3確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；4檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技 術(shù)性幫助；5在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；6應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和效勞方面的意見，并將其反映到公司各 有關(guān)部門4. 顧客購置總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一系列利益。 具體包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等要素，其中每一項價值的 變化均對總價值

6、產(chǎn)生影響。5. 企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程。其任務(wù)是開展和保持企業(yè)的資源、 目標(biāo)與變化的市場時機之間的適應(yīng)關(guān)系。其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和 產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長。企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容包括： 1正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組 合來管理。2根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)事業(yè)單位 的未來利潤潛力。3從長期開展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn) 略方案，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。6. 高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán) 境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。一般來說，無論在什

7、么市場條 件下，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場如汽車和 個人電腦市場 ，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在 非競爭市場如管制下的壟斷市場本地 市場，無論顧客滿意與否都保持 高度忠誠。 4盡管在某些場合，顧客不滿意并不阻礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的 不滿付出高昂代價。這意味著，企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以 留住顧客和得到顧客忠誠的。七、論述題 【參考答案要點】1. 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)從事營銷活動的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀 念、一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三 者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企

8、業(yè) 100 多年來市場營銷管理哲學(xué)觀念 的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。1以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營 銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種 最古老的經(jīng)營管理哲學(xué)，產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴大、 物資短缺，市場需求旺盛，因此，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要求提高產(chǎn)量、降低成 本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而 不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn) 觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格

9、低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力 提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低本錢。其典型口號是“我們生產(chǎn) 什么，就賣什么。 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中 心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最 喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購置質(zhì)量上乘的產(chǎn) 品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表 現(xiàn)是“好酒不怕巷子深 。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管 理哲學(xué)，盛行于 20 世紀(jì)三四十年代。這一時期，由于科技進步，科學(xué)管理和大 規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品質(zhì)量迅速增加

10、，市場商品供過于求，如何將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售 出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題，推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購置惰性 或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，消費者就不會大量購置本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必 5須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購置。其典型表現(xiàn)是“我們 賣什么，就讓人們買什么。 2以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20 世紀(jì) 50年代。二戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上 市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消 費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間， 對生活的質(zhì)量要求提高，消費需要

11、變得更加多樣化，購置選擇更為精明，要求也 更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。 該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的 需求與欲望，比競爭者更為有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是： “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 3以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20 世紀(jì) 70 年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和無視社會效勞等問題 日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。 在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

12、該種觀念認(rèn) 為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要 考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成 企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿 足和社會利益三者之間的平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者 的眼前需求，以犧牲消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。 2.顧客讓渡價值是指顧客購置總價值與顧客購置總本錢之間的差額。顧客總 價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、效勞價 值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧 客購置總本錢是指顧客

13、為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的 貨幣資金等要素，可以分為貨幣本錢和時間本錢、精神本錢、體力本錢等非貨幣 本錢兩類。 由于顧客在購置產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時間、精神和體力等 降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最 大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與本錢兩個方面進行比擬 6分析，從中選擇出價值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu) 先選購對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提 供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度， 進而更多購置本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，

14、樹立正確的“顧客讓渡價值觀念，對 于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。 1顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總本錢兩方面的因素的影響。 由于顧客總價值與總本錢的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的， 而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價 值因素的增減，從而影響顧客總本錢的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小； 反之亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值 與總本錢的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為 顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。2不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項本錢的

15、重視程度是不同的。 企業(yè)因根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客 總本錢，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需 要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購置的實際利益，減少其購置 本錢，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。3企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，穩(wěn)固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有 率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往 會導(dǎo)致本錢增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的 度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶 來的利益超過因此而增加的本錢費用。換言之，企業(yè)

16、顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能 夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原那么。八、案例簡析【簡要評析】1金六福的營銷管理哲學(xué)是一種顧客導(dǎo)向的理念，金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點，也不以產(chǎn)品推銷為直接目的，而是從深深植根于中國人內(nèi)心深處對“福的追求出發(fā)，訴諸于廣闊消費者對“福運的需求。致力于滿足消費者在精神和文化層面的需求。所以，金六福的營銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷 7售導(dǎo)向的層面。2金六福的成功當(dāng)然不是偶然的。從品牌名稱到傳播主題，金六福一直在給消 費者提供著“福運的體驗，這非常好地契合了中國傳統(tǒng)文化中的美好方面，獲 得了有利的品牌定位，強化了品牌號召力。從金六福的營銷中，我們看到了金六 福對品牌核心價值、傳播活動以及優(yōu)秀經(jīng)銷商的高