基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略分析——以CHANEL為例市場營銷專業(yè)

1、 基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略分析以CHANEL為例摘要：在歐美經(jīng)濟發(fā)達國家中，消費者針對奢侈品的消費已歷經(jīng)上百年的風雨歷程?，F(xiàn)階段我國經(jīng)濟得到健康而快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的人口數(shù)量與日俱增，使公眾的消費能力得到持續(xù)的提高，同時不斷優(yōu)化消費的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇與路易威登以及香奈爾等國外奢侈品的品牌向我國市場大舉進軍，在運營方面獲取成功。我國奢侈品行業(yè)孕育著無限的商機、市場的容量持續(xù)增加且趨向于龐大的狀態(tài)。我國消費者不斷增強消費的意識且提高消費的能力，針對奢侈品的需求與日俱增。毋庸置疑，我國將成為消費奢侈品的大國，然而其市場處于剛起步階段，諸多層面有待于完善與優(yōu)化：其消費的

2、觀念滯留在較初級的環(huán)節(jié)，需要進一步增強針對奢侈品的認知與理解。同時基于奢侈品行業(yè)、我國企業(yè)呈現(xiàn)出缺位的現(xiàn)象，也就是說奢侈品的品牌沒有產生，只能看到外國品牌的大肆進軍而望洋興嘆，不能積極廣泛地參與其競爭。本文闡述國內外奢侈品品牌的發(fā)展歷程，闡述其市場的主要特征，探究其發(fā)展的態(tài)勢，剖析本土奢侈品在發(fā)展的過程中所需面對的源自于外部環(huán)境的機會與威脅，以消費者消費奢侈品的心理（以Chanel為例）為研究對象，設計調研對象，對其展開了深入研究，剖析多元化影響因素的重要程度；有的放失地針對奢侈品市場提出行之有效的營銷策略，并描述了發(fā)展的前景。關鍵詞：奢侈品；消費者心理；策略Analysis of Chine

3、se Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANELAbstract: In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily an

4、d rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton a

5、nd Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations.China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to

6、 increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: i

7、ts concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods ha

8、s not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition.This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market,

9、 explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object,

10、conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.Keywords: luxury goods; consumer psychology; strategy目錄一、緒論1（一）研究的背景

11、和意義11、研究的背景12、研究的意義1（二）研究的對象2（三）研究的主要內容2（四）研究的思路和框架3二、相關理論及文獻綜述4（一）奢侈品的定義4（二）奢侈品消費的心理分析4（三）基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略分析的研究綜述5三、中國消費者奢侈品購買動機的實證分析7（一）影響中國奢侈品營銷策略的問卷調查7（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息71、樣本的描述性統(tǒng)計分析72、樣本性別分布73、樣本的年齡分布84、樣本的月平均收入分布85、樣本購買奢侈品考慮因素分布96、樣本購買奢侈品花費金額分布97、樣本購買奢侈品渠道分布98、樣本購買CHANEL動機情況分布10（三）購買動機分析121、奢侈品消費購

12、買動機: 炫耀、追求質量、享樂主義與自我贈禮122.不同收入層級購買動機比較123、不同收入層級購買行為比較134、不同性別購買動機比較145、消費動機與贈送行為的關系15四、基于購買動機的奢侈品消費心理分析16（一）影響我國消費者奢侈品消費心理的因素161、社會因素162、個人因素16（二）我國消費者奢侈品消費心理的分析與引導17（三）奢侈品購買中存在的心理問題181、做生意要講排場182、追求優(yōu)越感，滿足虛榮心183、炫耀，要面子184、跟隨流行的從眾、攀比性消費心理195、模仿性消費心理196、情緒性消費心理19五、基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略20（一）締造高調的企業(yè)品牌價值2

13、0（二）讓奢侈品成為頂級生活方式的象征20（三）用知識和故事創(chuàng)造品牌價值20（四）注入更多的文化內涵20（五）實施奢侈品市場的整合營銷21（六）在產品品質和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求21（七）在品牌上必須專注專一21（八）慎用品牌延伸戰(zhàn)略21（九）設計有限覆蓋的渠道架構21致謝23參考文獻24附錄：問卷調查表25VI一、緒論（一）研究的背景和意義1、研究的背景目前世界經(jīng)濟得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費者的切實需求與真實意向是追逐時尚以及彰顯個性?，F(xiàn)階段我國加快改革開放的進程，同時快速地融合西方國家的經(jīng)濟，奢侈品標識著貴族的產品正在迅

14、速地與中國市場相互融合，成為消費者所廣泛青睞的對象，吸引著消費者的眼球。近些年來，國外的奢侈品在我國市場中逐步增強滲透力，成為上述現(xiàn)象的的最佳表現(xiàn)形式。根據(jù)2018貝恩公司年度奢侈品報告，中國消費者成為2018年全球奢侈品市場中的生力軍。貝恩指出，我國消費者對于全球奢侈品市場的發(fā)展發(fā)揮重要的引領性作用。由2015年至2018年，對比于海外，我國消費者基于本土奢侈品市場所增長的消費額度是其兩倍之多。縱觀全球經(jīng)濟，我國消費者在奢侈品方面的總支出額度占據(jù)全球總額度的比率持續(xù)增長，2018年基于我國內地市場中的奢侈品的銷售總額度將企及230億歐元大關，以既有匯率為依據(jù)，較同比所增長的比率為18%，之所

15、以增長，源自于需求量的增加，并非提高了價格。我國消費者的熱情極其高漲，消費能力與日俱增，因為經(jīng)濟得到快速的增長，使我國提高了有關奢侈品消費方面的潛力，將躋身于奢侈品消費大國的行列之中。2、研究的意義 目前世界經(jīng)濟得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費者的切實需求與真實意向是追逐時尚以及彰顯個性。隨著改革開放進程的加快，使奢侈品逐漸成為消費者追求的主體目標，中國已成為全球至關重要并蘊含著無盡潛力的奢侈品市場。近幾年，奢侈品在我國市場中所占的比例逐年遞增，我國消費者針對奢侈品存在極其高漲的熱情，逐步提高消費水平。東西方文化之間存在顯著的差異，

16、相應的、我國消費奢侈品的情境與西方國家之間存在不同之處。全球奢侈品協(xié)會報告表明：2008年我國消費奢侈品的額度逾86億美元，在全球成為第二大消費奢侈品國家（第一為日本）。基于全球金融危機的深層次影響，歐美發(fā)達國家銷售奢侈品的市場呈現(xiàn)出持續(xù)降低的態(tài)勢，我國消費者的熱情逐漸高漲、充分地提高消費水平。然而其調研結果表明：一些奢侈品并未受到廣泛的追捧，雖然它具有稀缺的特點，且精致十足；然而諸多奢侈品卻贏得廣大消費者的青睞，吸引了成功人士的眼球，即便是消費能力不足的年輕人也盡一己之力去追逐。所以要明確地掌握消費奢侈品群體在心理上的活動特點以及相應的行為方式，為奢侈品企業(yè)拓展我國市場范疇奠定基礎；剖析我國

17、消費者在消費奢侈品方面的心理特點，采取有針對性的策略，從而使奢侈品消費的需求得到滿足。（二）研究的對象所有的購買行為均受到消費者相應動機的強烈驅動，消費動機主要源自于消費者需求奢侈品等商品方面。剖析我國消費者在奢侈品方面的消費心理，能對中國本土企業(yè)創(chuàng)建奢侈品牌有所裨益。本文以CHANEL針對不同的消費者采取的不同的營銷策略為研究對象，主要參考以往學者的研究分析報告，通過調研收集數(shù)據(jù)，分析與研究基于不同的消費者心理對中國奢侈品營銷策略的影響，并根據(jù)此研究結果，進行下一步的展望。（三）研究的主要內容第一部分是緒論部分，描述了議題研究的背景，規(guī)范文章研究的主旨方向，著眼于理論與實踐的角度、深層次挖掘

18、課題研究的現(xiàn)實意義，簡明扼要地切入主題之中，為剖析問題提供強有力的理論與實踐方面的支持。第二部分是理論與文獻綜述。查閱與瀏覽既有的文獻資料，針對消費者心理和奢侈品的概念、心理與奢侈品等各方面的特點加以詳盡的歸納，闡述有關課題方面的研究成果，理順相應的思路與結構框架，指出本次研究是至關重要且勢在必行的，為日后的調研與實證研究提供理論方面的依據(jù)。第三部分采取實證法進行分析與研究；以CHANEL針對不同的消費者采取的不同的研究策略為研究對象，通過向消費者或潛在的消費者發(fā)放調研問卷收集數(shù)據(jù)，并運用軟件進行數(shù)據(jù)分析，證實不同的消費者的心理將不同程度地影響著營銷奢侈品的策略。第四部分剖析我國消費者在消費奢

19、侈品方面的心理等相關內容，基于上述實證分析的內容，從消費者心理角度深入挖掘奢侈品行業(yè)之中、消費者的不同決策心理，對其營銷策略的剖析研究和中國本土奢侈品發(fā)展有著重要的意義。同時，通過對消費者消費心理的了解，采取行之有效的營銷策略，從而更好地滿足消費者的購買需求。第五部分為基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略。該部分在三、四部分的研究基礎上，經(jīng)由剖析與研究，深入掌握消費者不同的消費心理，有的放失地針對營銷奢侈品提出具體的策略；挖掘措施存在的不足與問題加以思索考與補充。 （四）研究的思路和框架描述研究背景且揭示相關意義，概括內容實證：設計且發(fā)放調研問卷收集數(shù)據(jù)采取實證法理論：文獻綜述，闡述相關理論

20、知識獲取相關結論規(guī)范研究與應用的方向提出策略，發(fā)現(xiàn)不足與問題進行補充表1.1一、 相關理論及文獻綜述（一）奢侈品的定義很少有研究提供明確的奢侈品定義（Dubois 和 Duquesne，1993 年；Laurent 和 Dubois，1996 年；Renand，1993 年；Vickers 和 Renand，2003 年）。英文詞典將“奢侈”詮釋為“Luxury”，本意即“繁殖力極其強烈”，之后演化為無節(jié)制的浪費；大多數(shù)歐洲國家在語言中對其概念加以吸收，所描述的內容是：基于生產與運用商品的流程，其生活的模式超出了必要費用的支付。基于經(jīng)濟學領域，奢侈品相對于收入的定義是：“隨著收入的增加，在這些

21、商品上花費的比例更大”（Vickers 和 Renand，2003 年，第 464 頁）。沃爾岡·拉茨勒在奢侈帶來富足中對“奢侈”予以定義：著眼于整體或部分的角度，奢侈被各自基于的社會認知成奢華的生活模式，取決于相對應的產品或服務。目前國際方面概括了“奢侈品”的定義：超出公眾生存和發(fā)展需求范疇的、具備珍貴和獨特以及稀缺特征的消費品；可將奢侈品認知在“非生活必需品”的范疇內。（二）奢侈品消費的心理分析為什么消費者追求奢侈品？為了回答這個問題，我們必須了解消費者的需求。以往的研究表明，人們有特定的需求，消費者的需求比如說獨特、令人滿意或引人注目，或者得到充分滿足。（Dubois和Laur

22、ent，1994 年、1996 年；Leibenstein，1950 年；Richins，1994 年；Veblen，1899 年；Vigneron和 Johnson，1999 年、2004 年。）這些需求可能會推動消費者購買奢侈品的心理力量。甘俊和肖子拾（2007）的研究指出，奢侈品并非只是指的是超出普遍人購買能力的相應物品，同時也意味著自己渴望然而平常不能輕易獲取的物品。賀嬿敏和賀慈浩（2009）確定了五種類型的消費者，根據(jù)動機的特征進行劃分。他們將消費者的消費動機分類為：追求自我實現(xiàn)、炫耀性、從眾性、模仿性和情緒性等五種消費心理。追求自我實現(xiàn)的消費心理。奢侈品的質量極其優(yōu)質。一些人之所以

23、購置奢侈品，因為存在虛榮心理，也就是說，擁有了奢侈品之后，諸多人向其投來艷羨的目光。一些高收入階層對于生活的品質極其重視，同時具備一定的消費能力，因此將消費奢侈品作為自身的生活模式。諸多人熱愛某奢侈品的品牌，將其購買回去。一些人認為擁有相應品牌的奢侈品意味著一種榮耀，并不關注商品與自身適合與否，即詮釋了實現(xiàn)自我的概念。炫耀性心理。對比于普通的品牌，奢侈品存在顯著的差異，因為奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的職能，彰顯著身份且標識著成功；很多人便通過購買奢侈品來表明自身的地位，炫耀自己的財富，炫耀性消費被消費者認為是對自己身份的充分體現(xiàn)。從眾性心理。從眾指的是在群體的引導下，仿佛對個體

24、形成了壓力與負擔，于是人的行為與觀念發(fā)生相應的改變，不由自主地使個體和大多數(shù)人同樣保持存在一致性的心理狀態(tài)。尤其是人們與自己地位差不多的人進行比較時，當發(fā)現(xiàn)自身與相同階層者的行為存在差異的時候，便自動采取相應的補救策略，與同一階層者的行為盡可能地維系一致性特點，因此使從眾性的消費行為得以產生。模仿性心理：模仿指的是依據(jù)相應的楷模而作出的與動作以及行為相仿的流程。模仿型消費指的是某消費者認可與艷羨其他消費者的行為，同時產生向往的情感，并存在效仿與重復其消費者行為的傾向性，因此消費型模仿形成。在消費的過程中，消費者（諸如好朋友、名人、同事同學等）做出發(fā)揮示范作用的消費行為，上述消費者的示范使周邊的

25、消費者競相模仿，同時模仿者由于能夠仿效而感覺到心情愉悅。情緒性心理：普遍地彰顯于女性消費者群體之中。而女性的消費者容易受到情緒的相應影響，特別是與尋常的心境存在差異的時候，將使一些消費行為產生。比如說心情較差或存在較大壓力的時候，將會選取相應的消費行為，使內心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會通過消費的方式表達高興的情緒。通過消費為媒介，獲取實現(xiàn)自我完善需求方面的滿足，從而在情緒或感情、實質上的購買力與需求達到平衡狀態(tài)。（三）基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略分析的研究綜述目前全球已不能缺失奢侈品，它早就出現(xiàn)于發(fā)達國家。我國經(jīng)濟得到快速的發(fā)展，逐步提高公眾的生活水準，希望獲取與消費奢侈

26、品的群體與日俱增。我國目前成為奢侈品企業(yè)的戰(zhàn)略性市場，其行業(yè)日益重視消費對象基于心理與行為方面的主要特點。Vigneron和Johnson（1999、2004）的研究指出，追求奢侈品的消費者行為是多種動機的結果。Vigneron和Johnson（1999）確定了五種類型的消費者，根據(jù)動機的特征進行劃分。他們將消費者的動機分類為：明顯的、獨特的、社交的、享樂的和完美主義的。郭姵君等（2007）采取實證法進行分析,指出我國奢侈品在消費動機上存在以下功能：享樂型、炫耀性、品質保障、禮物。邢唯(2010)以研究國內外奢侈品的發(fā)展歷程為基礎，探究了奢侈品市場的主要特征以及發(fā)展的態(tài)勢，剖析其外部環(huán)境中的機

27、會與嚴峻的威脅，構建其影響心理的多元化因素的評價系統(tǒng)，采取層次分析法計算各影響因素的權重。陳陽琴（2012）從消費需求和消費動機兩方面對中國奢侈品消費者的消費心理進行分析，通過顧客總價值和顧客總成本解析奢侈品消費者獨特的顧客讓渡價值。并認為，中國奢侈品營銷策略一定要以消費者在消費方面的獨有需求以及消費的動機和客戶的讓渡價值為基礎。趙明（2015）剖析全球奢侈品市場的現(xiàn)實情況、闡述奢侈品的主要特征；與國內外具備一定權威性的相關文獻與研究成果相結合，以闡述奢侈品的消費動機為基礎，剖析其消費方面的行為特點；最后，基于我國消費者行為方面的內容提出營銷奢侈品的措施。劉品君（2017）指出我國消費者針對奢

28、侈品、存在感性盲目的消費方式，他提出要做到以下方面：培育品牌的知名度以及制定有效的定價措施，有機地結合全球時尚與中國特色，指導消費奢侈品轉變成消費奢侈生活模式，推動我國奢侈品行業(yè)得到健康的可持續(xù)發(fā)展。二、 中國消費者奢侈品購買動機的實證分析（一）影響中國奢侈品營銷策略的問卷調查該調查問卷主要參考了以往學者所研究的類似相關課題的問卷調查，結合本次研究課題和我國消費者心理現(xiàn)狀進行了適當?shù)膭h減修改。本次問卷調查將影響消費者消費奢侈品的消費心理分為10個題目，5級選項，如下表所示：表3.1 影響中國奢侈品營銷策略的問卷調查表（以CHANEL為例）Chanel能夠傳達我的經(jīng)濟實力Chanel能夠使我變得

29、與眾不同我喜歡Chanel的設計師，獨具匠心Chanel是我購買化妝品的第一選擇購買Chanel是由于它的使用價值我購買Chanel是出于商業(yè)饋贈，因為它是送禮物的最佳選擇我欣賞Chanel在中國宣傳營銷策略，這促使我想要購買Chanel的產品Chanel質量卓越，有很好的安全保證。我非常喜歡Chanel這個品牌我目前正要打算購買Chanel產品（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息1、針對樣本進行描述性統(tǒng)計分析調研對象是我國的消費者，采取不記名形式，有效地設計了問卷，以網(wǎng)絡為依托進行調研，使問卷的真實有效性得到保障；共收回111份調研問卷，與調研的標準相符合。問卷信息涵蓋年齡、性別、每月收入情況、購置奢

30、侈品需考慮的相關因素、每年度購買奢侈品金額、購買渠道以及購買奢侈品動機。從影響消費者消費奢侈品的因素著手收集數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)研究消費者心理對中國奢侈品營銷策略的影響，并根據(jù)此結果，獲取真實有效且具備相應說服力的結論。2、樣本中性別分布的情況此次調研回收111份有效問卷。表3.2描述了男、女性所分布的比例情況：選項男女合計頻數(shù)4269111所占比例37.84%62.16%100%表3.23、樣本中年齡的分布情況此次的主體調研對象是奢侈品消費者或潛在的奢侈品消費者，共計收回111份有效的調研問卷，4人小于20歲，基于有效的樣本總數(shù)量，其比率為3.60%；99人處于20歲至30歲之間，其比率為89

31、.19%，5人為30-40歲年齡階段的，占全部有效樣本4.50%，3人介于40歲至50歲之間，其比率為2.70%。其樣本中的主體消費者介于20歲至30歲之間，與此次調研的主旨相契合。表3.3描述了年齡的分布情況：年齡段頻數(shù)所占比例2小于0歲以下43.60%20-30歲9989.20%30-40歲54.50%40-50歲32.70%表3.3 4、樣本的月平均收入分布樣本中收入在2500元以下的為36人，占全部有效樣本總數(shù)的32.43%，收入在2500元-5000元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.42%，收入5000元-10000元的為32人，占全部有效樣本總數(shù)的28.83%，收入10000

32、元-20000元的為12人，占全部有效樣本總數(shù)的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效樣本總數(shù)的4.50%；表3.4描述了樣本中月平均收入分布的情形：月收入情況頻次比率2500元以下3632.43%2500元-5000元2623.42%5000元-10000元3228.83%10000元-20000元1210.81%20000元以上54.50%表3.4 5、樣本購買奢侈品考慮因素分布樣本中購買奢侈品時的考慮因素中，有56人選擇了國際品牌，知名度大的因素，56人選擇了質量上乘，材料高級的因素，35人是因為跟隨潮流，當季時尚的原因購買奢侈品，其中最多的有68人選擇了符合自己的風格，

33、展現(xiàn)自己的個性的因素，最少的僅有23人出于展現(xiàn)自己的身份和地位考慮購買奢侈品。樣本購買奢侈品考慮因素分布具體如下表：表3.5 調研對象購買奢侈品考慮因素統(tǒng)計表選項頻數(shù)國際品牌，知名度大56質量上乘，材料高級56跟隨潮流，當季時尚35符合自己的風格，展現(xiàn)自己的個性68展現(xiàn)自己的身份和地位236、樣本購買奢侈品花費金額分布樣本中購買奢侈品花費金額中，消費金額一萬以下的共計81人，占全部有效樣本總數(shù)的72.97%，消費金額在1萬元-5萬元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.43%，奢侈品花費金額在五萬元以上的為4人，占全部有效樣本總數(shù)的3.60%。表3.6描述了樣本購買奢侈品花費金額的分布情況表：

34、耗費額度頻次比例情況1萬元以下8172.97%1萬元-5萬元2623.43%5萬元以上43.60%表3.6 7、樣本購買奢侈品渠道分布本次調研中，樣本購買奢侈品渠道調查中可以進行多項選擇，其中，有74人次在購買奢侈品渠道中選擇品牌官方網(wǎng)站，63人次選擇在國內大型購物中心或旗艦店的渠道購買奢侈品，31人次選擇只有在出國旅游的時候才會購買，而43人次選擇通過代購或者國外買手購買奢侈品。表3.7描述了樣本購置奢侈品頒布渠道的情況：表3.78、樣本購買CHANEL動機情況分布本次調研分別從：1) Chanel能夠傳達我的經(jīng)濟實力。2) Chanel能夠使我變得與眾不同。3) 我喜歡Chanel的設計師

35、，獨具匠心。4) Chanel是我購買化妝品的第一選擇。5) 購買Chanel是由于它的使用價值。6) 我購買Chanel是出于商業(yè)饋贈，因為它是送禮物的最佳選擇。7) 我欣賞Chanel在中國宣傳營銷策略 ，這促使我想要購買Chanel的產品。8) Chanel質量卓越，有很好的安全保證。9) 我非常喜歡Chanel這個品牌10) 我目前正要打算購買Chanel產品。等10個方面分析樣本購買CHANEL的購買動機，并按照消費者對列舉的購買動機的認可程度分為：非常同意、同意、不同意也不反對、反對和非常反對五級認可程度進行了調查。樣本購買CHANEL的動機情況具體如下表：表3.8.1 調研對象購

36、買CHANEL動機情況統(tǒng)計表表3.8.2 調研對象購買CHANEL動機情況統(tǒng)計表非常同意同意不同意也不反對反對非常反對Chanel能夠傳達我的經(jīng)濟實力8276495Chanel能夠使我變得與眾不同62064165我喜歡Chanel的設計師，獨具匠心。14316114Chanel是我購買化妝品的第一選擇518502513購買Chanel是由于它的使用價值6494295我購買Chanel是出于商業(yè)饋贈，因為它是送禮物的最佳選擇。73054164我欣賞Chanel在中國宣傳營銷策略 ，這促使我想要購買Chanel的產品。53159106Chanel質量卓越，有很好的安全保證。11444565我非常喜

37、歡Chanel這個品牌103454103我目前正要打算購買Chanel產品。102642279（三）購買動機分析1、奢侈品消費購買動機:對質量的追逐、炫耀性、贈送給自己禮物、享樂針對我國奢侈品的購買動機量表實現(xiàn)效度的檢驗,KMO系數(shù)等于0.856,Bartlett氏球體檢驗卡方近似值是1887.319,.000顯著性；表明此量表與因子分析相適應。采取主成分分析法,提取特征值比1大的因子,加以Varimax正交旋轉,抽取四因子,解釋變異量等于52.431%。第一個因子即炫耀性、涵蓋炫耀與展示；第二個因子即追逐質量、涵蓋質量需求；第三個因子即享樂主義，即快樂、愉悅等；第四個因子即贈送給自己的禮物，

38、涵蓋為自我慶祝且減壓等。針對購買奢侈品動機量表施行內部的一致性檢驗,其炫耀型、追逐質量型的動機值分別是0.9128以及0.7287，均比0.7大，屬極其可信型。享樂與贈送給自己的禮物值均比0.6大，即歸屬于可信的范疇內。表3.9 量表內在一致性檢驗因子Alpha值方差解釋度發(fā)揮社會的導向性作用炫耀型0.912853.783%發(fā)揮個人的導向性作用追逐質量享樂贈送給自我的禮物0.72870.67990.619949.078%51.501%57.146%2.對比存在差異的收入層級的購買動機把存在差異的收入層級的樣本和發(fā)揮社會導向性作用的動機施行差異單因子方差剖析。中產階級族群(月收入基于5000至1

39、0000元之間)和高收入族群(月收入基于10001至20000 元之間)P值比0.05小,表明群體之間的差異顯著。針對樣本施行聚類方面的剖析,其測量表明受訪者產生兩聚類群體；其人口統(tǒng)計的特點表明：第一類群體共計62名,收入比10000元低的中產階級族群比率為52%。社會發(fā)揮導向性作用、個人發(fā)揮導向性作用的動機值分別是2.34與4.94；第二類群體共105人,收入比10001元高出的富裕族群在總體樣本中的比率為61%。社會發(fā)揮導向性作用動機值是4.49，其高度比第一類群體遠遠高出,發(fā)揮個人導向作用的動機值是4.80，和第一類群體不存在顯著的差異。中產階段也就是第一類群體發(fā)揮個人導向性作用的動機顯

40、著, 富裕群體也就是第二類群體發(fā)揮社會導向性作用的動機比中產階段高出。3、對比存在差異的不同收入層級的購買行為我國消費者收入的層級不同,購買的行為存在相應的差異。每個月能夠自由支配的額度超過10000 元、即極富階層,其購買行為具備獨特的特征；平均每次購買的額度顯著的比其他層級高出。服裝類是其最普遍的購買品項。其商業(yè)贈送的用途比率比其他層級顯著高出。著眼于購置場所的角度, 富裕和高收入階層常在國外旅游的時候對奢侈品予以購置,中產階級以及極端富裕者經(jīng)常在上海的品牌店中購置奢侈品。表3.10 對比存在差異的收入層級的奢侈品的購買行為極端富裕富裕高收入中產階級Totol平均購買金額2501-2500

41、0301-25003012500最常購買品項服裝化妝品香水主要構面場所上海品牌店機場免稅店國外旅游國外旅游上海品牌店購買頻率半年一次商業(yè)用途比例70%50%40.4%43.5%46.5%表3.11 不同性別奢侈品消費發(fā)揮個人導向作用的動機差異的獨立樣本的T檢驗*.05 水平下顯著, *.01 水平下顯著。4、對比不同性別的消費者的購買動機把性別和發(fā)揮社會導向作用的動機、發(fā)揮個人導向性作用的動機分別做T檢驗,細致地觀察性別基于各題項的相應差異。所獲取的結論是：發(fā)揮社會的導向性作用的動機的T檢驗之中,題項3和8與10以及17和23與24基于雙尾檢驗的顯著性水平，即比0.01小的水平中存在差異上的顯

42、著,16題項基于雙尾檢驗顯著性水平、比0.05水平的差異較為顯著；3題項與顯著較為臨近?；诰?，在樣本中，男性比女性白領大,也就意味著我國男性消費奢侈品的動機較女性的白領而言，其社會性導向作用的動機更強烈一些。發(fā)揮個人導向性作用的動機的T檢驗之中,20與11和25以及18和5基于雙尾檢驗的顯著性水平比0.01小的 水平、所存在的差異較為顯著。26與19以及6項目基于雙尾檢驗顯著性的水平、比0.05小的水平、存在顯著的差異,29項目與顯著相臨近。著眼于均值的角度，在樣本之中，女性中的白領比男性顯著高出,也就是說對比于男性，我國女性中的白領、在消費奢侈品方面存在的個人的傾向性極強。5、消費動機與

43、贈送行為的關系有效地劃分四大購買方面的動機,自變量是發(fā)揮社會導向性的作用的動機、發(fā)揮個人導向性作用的動機；其因變量是在商業(yè)中實現(xiàn)贈送的功能、非商業(yè)領域實現(xiàn)贈送的功能。兩變量能夠解出：比例為31.42%的商業(yè)領域的用途贈送(F=11.312, P<0.001)和比例為13.1%的非商業(yè)領域的用途贈送( F=17.989,P<0.001)。構建線性模型加以分析與研究,共線性分析之容忍度值介于0至1間,表明僅有社會發(fā)揮導向作用的動機變量針對商業(yè)領域實現(xiàn)贈送的功能的預測水平極其顯著,。發(fā)揮個人的導向性作用的動機變量和發(fā)揮社會的導向性作用的動機變量針對非商業(yè)領域實現(xiàn)贈送功能所存在的預測能力極

44、其顯著。3.12體現(xiàn)購置動機和贈送行為兩者的關聯(lián)。實線、虛線、(+)分別代表存在、不存在、正相關方面的關聯(lián)。表3.12 購買動機與贈送行為三、 基于購買動機的奢侈品消費心理分析（一）影響我國消費者奢侈品消費心理的因素1、社會因素之所以提及社會因素，其原因是：消費者經(jīng)常關注自己在別人心目中的形象，以此為基礎，涵蓋以下層面：人際交往、體現(xiàn)自己的地位、炫耀與從眾等。由于奢侈品具備時尚與奢華的特點，在社會層面上彰顯象征意義，為消費者帶來實現(xiàn)自我的體驗與滿足。中國人一向好“面子”，因為在社會文化上，對于生命與社會的價值予以高度地重視，我國的消費者基于消費層面對別人的看法予以高度地關注，同時對于個人消費而

45、產生的社會群體效應予以高度地重視，重視在社會群體中、自我消費的認可程度?？傊?，在組成驅動性奢侈品消費的至關重要的因素，在交際中發(fā)揮至關重要的作用?；诙嘣纳鐣蛩兀乓c從眾的動機占有極大的比率，其原因是：國家消費奢侈品的群體的決定的是特殊的，由于此群體之中大多數(shù)是新貴族，普遍白手起家且從零做起，但是希望功成名就之后，可采取對奢侈品予以炫耀的方式，撫慰一下操勞的自己或是凸顯社會中的地位，彰顯具備的權勢與財富。存在從眾心理的消費者也許并非極其富有的，然而其“面子”心理極其嚴重，覺得別人有的、我一定要有，自尊心極強。在消費奢侈品的的過程中，一些消費者旨在彰顯個人的地位，同時追求著某種身份，感覺

46、高人一等，且優(yōu)越感十足。這些人有可能長期地存在于精英群中，為了更好地與圈子相融合，與此圈層文化的需求相適應，且基于社會獲取廣泛的認可，需要通過奢侈品反映出至高無上的地位以及尊貴的身份，上述消費者群體的主體是商人以及政府官員等。諸多消費者購置奢侈品，旨在使自身的需求得以滿足；購置奢侈品充當禮物的角色，向他人贈送，或表達敬意、或積累人脈，彼時奢侈品成為人際交往的平臺，成為構建以及維持社會關系的橋梁。2、個人因素個人因素以奢侈品為其帶來的感受與體驗為基礎，涵蓋以下層面：獎勵與體現(xiàn)自我、追逐舒適的程度、彰顯個人的品位；比例逾50%的是自我獎勵動機，特別是家庭中的女性，同時也是白領，她們需做家務，同時需

47、要在職場打拼，偶爾采取購置奢侈品的形式為自己解壓，或慰勞自己、或舒緩情緒等。一些女性消費者所購置的奢侈品包括護膚用品或洗浴用品或保健品、床上用品與內衣等，表達對于自身的關愛，諸如為自己購買一瓶香水，在芬芳的氣息中，體味著曼妙的愉悅身心的感覺。我國消費者逐漸改變自身的消費模式，更多的消費者樂于追逐自身的舒適程度，著眼于內心感受的角度，去愛護與關懷自我。諸多消費者如果基于經(jīng)濟良好的條件下對奢侈品的消費予以選擇，其主要原因是：奢侈品具備良好的的品質，使其得到舒適與愉悅的感覺。諸多消費奢侈品者采取上述消費的方式為自己刷存在感，希望購物時或者展示奢侈品時得到他人的理解與關注，諸如背著愛馬仕之時，他人能夠

48、看到自己的氣質，覺得自己擁有良好的品位。（二）我國消費者奢侈品消費心理的分析與引導剖析有關消費奢侈品方面的動機，相關數(shù)據(jù)信息表明：我國消費奢侈品的人并不具備成熟的消費心理，諸如其主要動機是炫耀、從眾、顯示自己的身份、體現(xiàn)自身的品味，以上行為發(fā)揮商品的驅動性作用，其消費的動機密切地關聯(lián)著國家的“面子”等社會文化，其普遍性原因是：消費者缺失理解奢侈品的品牌方面。我國距離全民消費奢侈品的時代比較遠，然而對比于其他國家，其成長的速度最為迅猛，其原因是國外奢侈品的品牌商正在予以大力地推動、同時社會輿論發(fā)揮促進性作用，同時媒體的宣傳存在盲目性特點，致使我國的消費者在消費奢侈品的時候，心理不成熟，同時其消費

49、市場模式有待于優(yōu)化。消費奢侈品時代的進程是任何人無法阻擋的，我國消費者消費奢侈品的心理存在不成熟的現(xiàn)象，要予以理性的指導、有效地調節(jié)消費者的心理以及相關行為，現(xiàn)階段我國諸多消費者不可能對于頂級奢侈品予以享受，僅一些富豪能夠對奢侈品予以隨便地消費，對比地國際方面，其差距是顯著的，社會上要警惕所存在的“未富先奢”等現(xiàn)象，將為構建和諧社會制造阻礙。倡導理性消費時，要使公眾通過前瞻性的眼光正確地對待消費奢侈品方面，營銷奢侈品者要注意其實現(xiàn)我國市場的本土化，加快融合與滲透的進程，在有效設計方面，要與我國的審美性相適應；同時要進行合理有效地定價，使我國獨特的奢侈品文化應運而生。（三）奢侈品購買中存在的心理

50、問題消費者購置奢侈品時，將以特定消費的動機為基礎。筆者將消費者購買奢侈品的動機劃分成以下兩部分：第一，社會性；第二，個人性。前者意味著炫耀從眾、滿足社交上需求、彰顯身份的地位與品味，后者的主要目標是享受相應的品質，同時增強體驗與互動。我國消費奢侈品者在消費上的心態(tài)依然是彰顯自己的身份，消費者意味著發(fā)揮商品的驅動性作用；發(fā)達國家奢侈品的市場呈現(xiàn)出較成熟的狀態(tài)，其消費者對“體驗驅動型消費”極其青睞。以不同群體的消費性心理為依據(jù)，可將其劃分成以下類型：1、做生意要講排場基于我國奢侈品消費者群體，占據(jù)較多比例是企業(yè)的高級管理者或股東或投資者等。在他們的思想中，做生意需要大講排場，因此不能脫離奢侈品而獨

51、立存在。生意場中一些奢侈品即表示“實力”，或將奢侈品當作禮品在生意場中表示誠意。比如說奢侈品瑞士手表，極其高檔，其價格高達幾十萬元，我國雖然有消費者購買，然而普遍是送給政府官員或生意的合作伙伴。假如某老總或管理者前往接機或接站的時候，經(jīng)常會考慮到車的檔次等問題，有時會借奔馳與寶馬等車，認為假如開普通車，則不能得到顯著的效果。心理學原理表明，人在認知判斷方面需求相應的線索。在生意場上，需要通過名車名表、或豪華的酒店撐面子，對方看到了，也將會認為這是實力的表現(xiàn)形式。特點我國民眾好“面子”工程，認為奢侈品反映出自己的經(jīng)濟實力。2、追求優(yōu)越感，滿足虛榮心基于能夠實現(xiàn)相同功能的產品，奢侈品必將是頂級的，

52、其質量也將是上乘的，給消費者以優(yōu)越的感覺，使消費者的虛榮心以及自尊心得到滿足。在LV專賣店中一般情況下，售貨員的數(shù)量較客戶多，店員極其禮貌而周到。消費者基于優(yōu)質的環(huán)境中享受禮遇，其心情將極其愉悅。消費者購置奢侈品時，或多或少的其虛榮心在作怪，消費時，他感覺到公眾艷羨的目光如影隨形。亞洲人虛榮心比歐美人更強烈，在旅游購物時，中東方人通過在亞洲國家中設點網(wǎng)點，加大宣傳的力度。西方國家消費名牌的主要的特點是：年齡大，具有較高的身份以及繁多的種類，亞洲人的主要特征是年齡偏小，身份低等。一些消費者針對某奢侈品牌產生盲目的信任，在購買的過程中，以品牌為榮，不考慮到效果等因素。3、炫耀，要面子富裕階層對于市

53、場存在極為敏感的洞察力。能夠不斷提高創(chuàng)業(yè)水平，基于短暫的時間內已實現(xiàn)了原始的積累；一些人以往不存在地位，不為社會所知，如今自我價值提高，獲取了社會的廣泛認同。富裕者采取購買奢侈品等方式，傳遞自身的財富與品味。公眾普遍指出奢侈品的消費意味著符號中的一種，彰顯富裕與品味。奢侈品作為符號彰顯身份與社會地位的認同，體現(xiàn)消費者在使用奢侈品時的優(yōu)越性，使公眾在消費方面的欲望得以激發(fā)出來。目前公眾普遍存在焦慮感，采取炫耀性的消費方式將使自身得到認同。中國人特別講“面子”，意味著以成功與炫耀而獲取的聲譽。我國人的“面子”情結極強烈。4、跟隨流行的從眾、攀比性消費心理消費心理學指出，公眾易與同階層者存在相同的社

54、會與經(jīng)濟方面的行為。當其認為自身行為以及觀點和群體存在不一致的地方，或者產生分歧，將感受到深深的壓力，因此推動其和群體存在一致性。消費者的選擇并非個人的獨立自主的選擇，而為他人所影響，即從眾性消費模式。如果某消費品已進入流行時期，群體中的消費者將不由自主地參考其中。其余消費者將跟從，從而與他人的行為保持一致，規(guī)避心理出現(xiàn)矛盾。群體之中、個體針對奢侈品的消費者往往存在攀比的心理。5、模仿性消費心理諸如公眾崇拜性群體性的示范消費行為時，便會加以模仿，而模仿者將由于模仿等消費行為而身心愉悅，在內心之中，由然而生的是驕傲的情緒，那就是“我與偶像運用相同的品牌”。科比的新款籃球鞋之所以在我國市場中大賣，

55、其原因是科比基于全球產生強烈的影響力，全球不乏“科比迷”，他們崇拜科比，腳穿新款鞋打球是其愿望，一些學生寧可忍饑挨餓也要換上4代先穿上。6、情緒性消費心理普遍地彰顯于女性消費者群體之中。而女性的消費者容易受到情緒的相應影響，特別是與尋常的心境存在差異的時候，將使一些消費行為產生。比如說心情較差或存在較大壓力的時候，將會選取相應的消費行為，使內心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會通過消費的方式表達高興的情緒。通過消費為媒介，獲取實現(xiàn)自我完善需求方面的滿足，從而在情緒或感情、實質上的購買力與需求達到平衡狀態(tài)。四、 基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略以上剖析了我國影響奢侈品消費心理的多元

56、化因素，闡述營銷奢侈品時存在的相關問題，同時剖析了問題產生的原因。對比于歐美發(fā)達國家，我國消費者在奢侈品方面的消費、廠家對于奢侈品的營銷呈現(xiàn)出的特點存在相應的差異，所以要深入推動我國消費者針對奢侈品的合理有效地消費，同時綜合性有效地衡量我國消費者在心理方面的特點，立足于建設具有中國特色的社會主義的國情，提出有的放失的營銷策略。（一）締造高調的企業(yè)品牌價值奢侈品發(fā)揮品牌效應，其竭盡全力打造的使用奢侈品的消費者形象為高端消費者，且基于頂層中，要打造出強化金字塔頂尖品牌的消費者的形象，從而體現(xiàn)其相應的價值。此社會階層極高主同此奢侈品的品牌，對其余社會階層的發(fā)展充分發(fā)揮上行下效的拉動性作用。（二）讓奢侈品成為頂級生活方式的象征企業(yè)要牢固樹立有關奢侈品品牌方面的消費者形象，緊密地結合高端消費者生活的模式，使品牌效應得以進一步地強化。采取贊助以及對高雅藝術提供強有力的支持。奢侈品的品牌要廣泛地吸此關注者的注意力，上述群體均為奢侈品品牌潛在的消費者。（