大型購物中心對小型商場影響的對比研究

1、暈2012屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題 目: 大型購物中心對小型商場影響的對比研究 院系名稱： 國際學院 專業(yè)班級： 市場營銷0802班 學生姓名： 陳凌威 學 號： 200848950219 指導教師： 申燕萍 教師職稱： 講 師 2012 年 5 月 21 日摘 要隨著世界經濟一體化的快速發(fā)展，促進零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，使零售業(yè)態(tài)不斷豐富，大型購物中心作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，被認為是未來零售業(yè)的主流形態(tài)。大型購物中心以其一站式服務與物美價廉的商品受到越來越多消費者的認可，隨著大型購物中心的快速發(fā)展，對小型商場的影響力越來越大。本文首先分析了大型購物中心與小型商場的發(fā)展現狀，然后以萬達廣場為例，分析了大型

2、購物中心的特點，特點發(fā)展出優(yōu)勢，優(yōu)勢則是贏得客戶的原因，本人從這些原因中，尋找出大型購物中心對小型商場的影響，之后根據如果解決這些影響，找出小型商場的生存出路，以及發(fā)展建議。大型購物中心在國內的快速發(fā)展，以及外資企業(yè)不斷進入中國，使中國小型商場的發(fā)展舉步維艱。大型購物中心在經營理念、管理體制、營銷策略、服務水準、規(guī)模優(yōu)勢方面遠遠領先于小型商場。面對大型購物中心的競爭，小型商場如何與大型商場進行對比，從而挖掘自身的潛力與優(yōu)勢，將是本文的研究重點。關鍵詞：大型購物中心 小型商場 特點 影響 策略TITLE: Comparative study on the impact of large shop

3、ping center on the small shopping centerAbstractWith the rapid development of world economic integration, and promote the vigorous development of the retail industry, retail formats and constantly enrich, shopping malls, as a new retail formats, is considered to be a mainstream form of retail in the

4、 future. Large shopping center with its one-stop service and inexpensive goods more and more recognized by consumers, with the rapid development of large shopping centers, the growing influence of the small shopping center. The rapid development of large shopping malls in the country, as well as for

5、eign-funded enterprises continue to enter China, making difficult the development of small shopping centers in China. Large shopping center in the business philosophy, management system, marketing strategy, service standards, the scale advantages far ahead of the small shopping center. Service on th

6、e face of competition in the shopping malls and small shopping center, one of the shopping at a disadvantage. Shopping center in recent years as incomes, consumption, miss, material requirements, the number is growing, continue to erode due to the positioning accuracy of the source of the small shop

7、ping center, to promote the survival of the small shopping center space is increasingly narrow. Large shopping centers are better than in the services, scale, management, environmental, small shopping center in general. Small shopping center to get out of the current unfavorable situation, only by s

8、trengthening the characteristics of operation, the field of market segments to expand the space for the survival and development, learn from the characteristics of shopping malls and weaknesses, analyze the reasons behind the customer choice, improve the use of its own characteristics , to obtain th

9、e target source.Keywords: large shopping malls small shopping center affect comparative analysis Strategy目錄1 引言51.1研究背景51.2研究的目的與意義61.3文獻綜述61.4研究方法與框架72大型購物中心與小型商場的發(fā)展現狀82.1大型購物中心概述82.2大型購物中心的發(fā)展現狀82.3小型商場概述102.4小型商場的發(fā)展現狀103鄭州萬達廣場對小型商場的影響123.1萬達廣場的特點123.2小型商場面臨的影響154小型商場的發(fā)展建議184.1明確定位184.2立足社區(qū)，貼心服務184

10、.3特色化經營194.4信息采集19結論20致謝21參考文獻221 引言1.1研究背景隨著我國經濟的快速發(fā)展，促進零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，大型購物中心作為零售業(yè)的一種全新的商業(yè)形態(tài)在我國快速發(fā)展起來。相比發(fā)達國家，大型購物中心在我國的發(fā)展要遠遠落后至少四、五十年的時間，但是我國的大型購物中心展現了強勁的發(fā)展勢頭，我國北京，上海，廣東的購物中心已經處于世界領先地位?？梢哉f，我國大型購物中心從發(fā)展的速度與規(guī)模來說是高于發(fā)達國家。購物中心是零售業(yè)的一場變革，以其一站式的購物理念與優(yōu)質的服務吸引著越來越多的消費者，大型購物中心的優(yōu)勢不斷顯現，對小型商場的沖擊也日益明顯。大型購物中心以一站式的購物理念，以及較

11、低的價格來吸引消費者，使傳統的小型商場則受到了沖擊。由于分銷渠道不同，商品種類數量的差別，導致了小型商場收到了影響。針對大型購物中心的優(yōu)勢，對兩者進行對比研究，并且找出影響的各個因素，以及小型商場的應對戰(zhàn)略。1.2研究的目的與意義隨著世界經濟一體化的快速發(fā)展，大型購物中心成為人們日常消費的主要場所，對各國經濟的推動作用日益明顯。大型購物中心在我國的迅猛發(fā)展勢頭，以其獨特的一站式服務贏得了越來越多消費者的認可，然而傳統小型商場由于渠道單一、經營規(guī)模小、經營種類少等，在大型購物中心的影響下，小型商場的發(fā)展受到嚴重的沖擊。因此，本文將結合所學的專業(yè)知識，通過對相關文獻資料的研究，以萬達廣場為例，分析

12、大型購物中心對小型商場的影響，從而提出小型商場的應對策略，使小型商場能將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，能進行差異化經營，不斷提升競爭力，是具有現實意義的研究課題。1.3文獻綜述隨著我國經濟的快速發(fā)展，大型購物中心作為一種新的商業(yè)形態(tài)在我國快速發(fā)展起來。相比發(fā)達國家而言，大型購物中心在我國的發(fā)展要遠遠落后他們，至少四、五十年的時間，但是從發(fā)展的速度與規(guī)模來說，我國的大型購物中心呈現了強勁的發(fā)展勢頭，我國上海的購物中心已經處于世界領先地位。購物中心是商業(yè)零售的一場革命，也是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，以其一站式的購物理念與優(yōu)質的服務吸引著越來越多的消費者，大型購物中心的優(yōu)勢不斷顯現，對小型商場的沖擊也日益明顯，于是

13、引起了很多學者的研究。英國現在有1400多家購物中心，不僅促進本國居民的消費，而且成為國際游人消費的地方，帶動了本國經濟的增長。在英國建立購物中心從調研、選址到審批、開業(yè)等需要最快10年，最長16年的時間。美國現有47000多個大型購中心，每年將會產生840億的銷售稅收，美國人每年在購物中心的消費達2萬億美元。張芝年（2006）對美國，英國與新加坡等國的大型購物中心的發(fā)展進行研究，認為購物中心的成功與大量的調研工作和選址有必然聯系。購物中心的發(fā)展沖擊了人們傳統的消費模式，提升了人們的消費理念。當人們對生活概念有了新的認識后，去購物中心消費已經成了人們的首選,去購物中心消費不僅是一種休閑、一種快

14、樂，更是一種享受。Burim Otakanon、Tyan Bliss（2004）簡要介紹了泰國零售業(yè)的發(fā)展歷程，從位置、商品、價格、通訊、店鋪、服務、運作成本7個方面論述了大型購物中心的優(yōu)勢，分析了大型購物中心對小型零售商和當地經濟的影響，最后提出了進一步研究的問題和方法。商業(yè)空間是城市中最為活躍，對城市發(fā)展及空間結構演變產生重要影響的功能要素之一。葉強、譚怡恬(2011)以商業(yè)地理學為主要理論依據,以長沙市為例分析了大型購物中心對城市商業(yè)空間結構的影響機制。研究指出大型購物中心是商業(yè)空間結構的核心組成部分，其業(yè)態(tài)結構、空間區(qū)位的集聚與擴散作用是城市商業(yè)空間規(guī)模與等級結構演變的主要動力之一，同

15、時,從宏觀、中觀和微觀的角度提出了對策和建議。從國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢看，大型百貨商場正在走下坡路。百貨店以規(guī)模宏大、商品豐富、購物舒適而長期成為零售業(yè)的旗幟。但隨著買方市場的出現，消費需求日趨多樣化，引起原有業(yè)態(tài)的變革，百貨店的領先地位已經動搖。田旭（2001）對國外百貨商店的發(fā)展研究，提出我國百貨商店的發(fā)展趨勢與建議。成冬梅（2003）指出隨著零售業(yè)市場的開放，各種業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，給大型百貨商場帶來了巨大的沖擊，縱觀開放的零售業(yè)市場，最不景氣的當屬大型百貨商場，因此探討大型百貨商場的發(fā)展之路成為當務之急。張殿偉（2008）指出在傳統商業(yè)觀念中，這種“一是地段，二是地段，三還是地段”的理論其實

16、不適合中小商場，并提出中小商場的發(fā)展對策。1.4研究方法與框架本文主要通過比較分析法、文獻研究法與案例分析法就大型購物中心對小型商場的影響進行深入分析，文章主要從以下幾個方面進行研究。第一部分是引言，介紹了論文的研究背景、研究目的與意義、研究方法與框架、購物中心的介紹。包含了文獻綜述。第二部分對大型購物中心的發(fā)展現狀與優(yōu)勢以及對小型商場的發(fā)展現狀進行分析，指出其存在的問題。第三部分通過以萬達廣場為例分析大型購物中心的特點優(yōu)勢，反映小型商場面臨的困境，從而找出影響因素。第四部分針對大型購物中心的影響，提出小型商場的發(fā)展建議。第五部分為結論。2大型購物中心與小型商場的發(fā)展現狀2.1大型購物中心概述

17、購物中心開始于本世紀80年代末與90年代初，由于購物中心一戰(zhàn)式的服務，它不僅提供購物還提供休閑娛樂等多樣化的商業(yè)服務，在世界各地取得了良好的經營業(yè)績，廣受歡迎，被認為是未來零售業(yè)的最具影響力的形態(tài)之一。傳統大型綜合百貨商店經過近10 年的發(fā)展，目前已經處于飽和和分化狀態(tài)。7000m2 以下的向主題店、品牌店、精細化方向發(fā)展，15000m2 以上的向購物中心方向發(fā)展，30000m2 以上的向大型購物中心方向發(fā)展。按照國家零售業(yè)態(tài)分類標準，購物中心是指多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。國際購物中心協會的定義為：

18、由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統一管理的商業(yè)設施，擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所，并以零售業(yè)為主體，是一群建筑上組合在一起的商業(yè)設施，與自發(fā)形成的商業(yè)街相比，它具有更專業(yè)的設計與規(guī)劃。它在建設地段的規(guī)劃、開發(fā)、所有和經營上都是獨立進行操作，這些設置與它所服務的區(qū)域密切相關聯，促進總體規(guī)模的和諧發(fā)展（張芝年，2006）。購物中心的組織化程度較高，它匯聚了不同的零售商店和功能不同的文化、娛樂與金融等服務，不僅是零售業(yè)的一種主流形態(tài)，更是商業(yè)房地產的一種形態(tài)。與自發(fā)形成的商業(yè)街相比，它的管理更為系統與科學。2.2大型購物中心的發(fā)展現狀2.2.1購物中心

19、的迅猛發(fā)展當購物中心在世界上興起時，我國也有很多地方順應時代潮流，建立了很多購物中心，但是由于其對購物中心的經營理念了解不深入，導致其經營的模式單一，在某種程度上來說，這樣的購物中心并不稱為真正購物中心。例如北京西單購物中心與北京賽特購物中心，以及全國各大城市的一些購物中心，一些僅僅是銷售服裝的商場而已，并不具有現代大型購物中心一站式服務的優(yōu)勢。在90年代中期，隨著上海港匯商城、廣州天河城、北京國貿中心的落成，拉開了國內真正的購物中心的發(fā)展帷幕，現今購物中心在中國更為迅猛的發(fā)展，萬達廣場就是急速發(fā)展的一個例子，在許多一線的城市都能看到萬達廣場的購物中心。這些購物中心的經營模式多樣化，功能多樣化

20、，引領越來越多城市建設大型的購物中心。大型購物中心實現了相關行業(yè)的有效整合，引導生產以及促進消費。2.2.2購物中心推動了經濟發(fā)展中國的大型購物中心從業(yè)人員超過一千萬，銷售業(yè)達到1.6萬億，零售業(yè)60%是大型購物中心創(chuàng)造的。彰顯了大型購物中心的強勁營收能力和龐大的市場需求。據不完全統計，目前我國已經開業(yè)或在建的大型購物心中將近500多個，中國購物中心的建筑面積在世界上具有一定的優(yōu)勢，在全世界建筑面積最大的10個購物中心中，中國就有6個（陸艷，2010）。隨著我國經濟的快速發(fā)展，以及城鎮(zhèn)化進程的加快，越來越多的購物中心開始向郊區(qū)發(fā)展，推動了我國購物中心形式的多樣化，融合了購物、生活、娛樂、旅游等

21、的購物中心越來越多，使購物中心的影響力也不斷增強。表1 1967-2005年世界十大購物中心排名名稱地點營業(yè)面積世界排名開業(yè)年份華南 Mall中國東莞660,00012005金源新燕莎中國北京552,00022004西埃德蒙頓加拿大埃德蒙頓353,00031981熊貓城中國成都300,0004-正佳廣場中國廣州300,00042005南海岸廣場美國加州260,00051967美利堅購物中心美國明尼蘇達州232,00061992索格拉斯.米爾斯美國佛羅里達州232,00061990東方廣場中國佛山173,000720032.2.3購物中心的規(guī)模主義我國的購物中心發(fā)展存在一些發(fā)展誤區(qū)，例如盲目興建

22、，規(guī)模主義，定位模糊，導致購物中心運營人氣不足，空置率高。2004年北京金源問世，以552,000的商業(yè)面積, 榮登世界最大的寶座，隔年，東莞華南Mall跟進, 以660,000的規(guī)模, 將北京金源擠下寶座，不但成了我國最大, 同時也是世界最大。此后, 購物中心的開發(fā)熱潮就在我國沸沸揚揚的快速延燒起來, 大有一發(fā)不可收拾之勢。在強大的消費需求和高空置率的矛盾下，購物中心的發(fā)展需要一個平臺來解決這個矛盾，而這個平臺要以大型購物中心的聚客力作為保障，只有保證客源數量才能避免高空置率，保證大型購物中心的正常運營。2.3小型商場概述商場指聚集在一起的不同類型的商店組成的商品市場，通常是具有面積大、商品

23、比較齊全的大商店。我國將商場分為三類，營業(yè)面積在5000平方米到10000平方米以上的稱為大型百貨商場；營業(yè)面積在1000平方米到2000平方米的稱為中型百貨商場；營業(yè)面積在400平方米左右，職工十幾人至幾十人，經營品種幾百種至數千種的則稱為小型商場（張殿偉，2008）。隨著我國零售業(yè)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)形式不斷增多，尤其是隨著大型購物中心的出現與發(fā)展，對小型商場的影響越來越大。隨著市場經濟的快速發(fā)展，市場已經成為買方市場，市場的競爭日益加劇。由于大型購物中心以及大型商場的快速發(fā)展，小型商場的發(fā)展面臨多重壓力與挑戰(zhàn)，舉步維艱。2.4小型商場的發(fā)展現狀2.4.1競爭加劇，市場占有率減少市場經濟的

24、快速發(fā)展，以及外資零售業(yè)不斷進入中國，促進中國零售業(yè)的快速發(fā)展，尤其是近幾年，購物中心、大型商場、百貨商店、連鎖店、便民店、超市、倉儲商店以及各類不同的批發(fā)市場，這些不同的零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。隨著不同零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，加劇了商場的競爭，不斷地吸引著消費者，使小型商場的市場占有率不斷下降。2.4.2不具規(guī)模優(yōu)勢，不注重管理大型購物中心都具有一定的規(guī)模，而小型商場通常不具有規(guī)模優(yōu)勢，甚至是兩三層的空間容納。盡管不具有規(guī)模優(yōu)勢，但是很多小型商場在經營上不注重提升管理水平，而過多地關注外部美化，如擴大營業(yè)面積、裝飾內部環(huán)境等。幾乎所有的小型商場兩年內都會進行大規(guī)模的裝修改造，使商場上一個新的臺階，使他們的

25、布置一步步靠近大型商場（解應俊，2004）。然而，由于小型商場受人流量、消費者的購買力、交通條件以及企業(yè)經營管理等方面因素的制約，一味追求規(guī)模的擴大，很容易造成規(guī)模經濟效益遞減。2.4.3業(yè)態(tài)單一目前所有的小型商場,都是以滿足特定人群的某一方面的需求而建設的，業(yè)態(tài)單一,缺乏特色。若是做服裝，他們會追求服務經營品種的多樣化，追求商場的功能齊全，這樣就會導致小型商場與其他大型商場布置方面存在同質化現象。由于小型商城大多注重裝修，裝修成本不斷提高，為了早日收回成本，促使小型商場商品售價較高，在市場價格競爭中不具優(yōu)勢。盡管這幾年一些新開業(yè)的小型商場采取各種降價促銷措施，但是也無法引起消費者更多的關注。

26、若長此以往，小型商場的經營狀況讓人擔憂，個別商場將面臨倒閉的危險,造成不必要的經濟損失。2.4.4定位不準，沒有特色由于一些小型商場在定位前沒有進行深入的調研，定位不準，沒有經營特色，沒有進行差異化經營，這樣就不能培養(yǎng)特定的消費群體。隨著我國改革的不斷深入，以及教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老金等頂改革措施的陸續(xù)出臺，使家庭消費的不確定因素增加。大型購物中心的諸多優(yōu)勢，使消費者越來越信賴大型購物中心，對小型商場的客流影響進一步增大。3萬達廣場與小型商場的對比研究鄭州中原萬達是萬達集團的第三代產品，廣場位于鄭州市中原路與秦嶺路交匯處，所在的中原區(qū)是鄭州市委市政府所在地，屬于城市核心區(qū)。鄭州中原萬達廣場（不

27、含安置區(qū)）總投資額50億元，總建筑面積約53萬平米，包括購物中心、SOHO、室外步行街、住宅等，其中商業(yè)面積約25萬平方米。購物中心涵蓋高級連鎖百貨、多廳連鎖影城、大型連鎖超市、國際運動品超市、電器超市、KTV、電玩娛樂等多元業(yè)態(tài)，能“一站式”滿足消費者購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需求。表一，鄭州中原萬達廣場的概況項目名稱鄭州中原萬達廣場地理位置鄭州中原西路與秦嶺路交叉口交通狀況公交：12.44.60.112.210.916開發(fā)商鄭州萬達廣場投資公司銷售代理公司公司自售商業(yè)運營公司萬達商業(yè)管理公司項目性質商業(yè)用地功能定位集大型商業(yè)中心、休閑娛樂中心、高級寫字樓、精品公寓、商業(yè)步行街為一體的大型

28、城市綜合體目標消費群投資客戶、商家、消費者開盤時間2011.10.183.1萬達廣場的特點3.1.1多種業(yè)態(tài)組合中原萬達廣場主力店包括萬千百貨、萬達院線、大歌星KTV、大玩家電玩、超市、迪卡儂運動類產品超市等。次主力店和精品店的招商已經基本完成。伴隨著集團城市綜合體業(yè)務的發(fā)展，要把萬達廣場中零售和非零售的比列各控制在50%左右。這不僅僅是對萬達商業(yè)地產發(fā)展的經驗總結，也符合歐美國購物中心的規(guī)律。目前，國際上認可的比例是：零售業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)的比例4：3：3，即零售業(yè)40%，娛樂業(yè)30%，餐飲業(yè)30%這樣的比列才能形成一個比較成熟的購物中心。大型購物中心規(guī)模上可以實現多種業(yè)態(tài)組合產生協同效應，

29、讓顧客可以一站式的完成整套消費，從而滿足不同層次，不同類型的消費客戶。3.1.2選址規(guī)劃中原區(qū)為鄭州市老區(qū)域之一，90年代初為鄭州人流密度大的地區(qū)，附近國營工廠幾十萬人，但國企改制后，該地區(qū)近些年發(fā)展較慢，配套設施與發(fā)達區(qū)域相比尚有差距，如周邊無大型百貨、無大型超市及娛樂場所，從這點上來看中原萬達廣場城市綜合體的定位是準確的。商業(yè)項目的出入口要與周邊的市政交通相配合，實現內部交通動線與外部交通體系的溝通。另外，商場的主要出入口的外部，應該設置一定的緩沖空間，一般為10×10米的廣場，以容納從各個方向來的人流。而在主入口內要設置前廳，使人流能從這個聚集點分散到各個業(yè)態(tài)分區(qū)，以實現商業(yè)利

30、益的最大化。人車分流。建筑小品、硬質景觀的設計。商業(yè)項目內部的建筑小品和硬質景觀的設計，有利于對設置在其附近的商鋪，吸引更多的人流在此經過。人流與貨流避免交叉。其他附屬設施與人流動線的關系處理。燈柱、廣告招牌等附屬設施亦會影響到人流動線，這些附屬設施要保障一定的間距，以確保人流的通行空間不受到影響。表二，萬達廣場的業(yè)態(tài)分布情況樓層單層建筑面積業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌進駐單店經營面積層高租售率B1層15000沃爾瑪超市150003-5米100%一層5300萬千百貨/迪卡儂31003-5米100%二層5300萬千百貨/國美34003-5米100%三層5300萬千百貨/大玩家32003-5米100%四層530

31、0萬千百貨/KTV大歌星33003-5米100%五層5300萬千百貨/萬達院線33003-5米100%六層4600萬千百貨/萬達院線31003-5米100%備注此五家主力店為萬達全國合作伙伴關系，和萬達簽的是全國大合同。3.1.3主力店吸引客流主力店也是大型購物中心的一個聚客因素，可以帶動商業(yè)聚集區(qū)的人流。萬達目前與近30家國際和國內知名的品牌商家結成戰(zhàn)略發(fā)展伙伴，其中12家是世界500強企業(yè)。另外萬達與10多家不同業(yè)態(tài)的主力店，結成“緊密型合作伙伴”，跟進萬達開發(fā)的每家購物中心。萬達具有戰(zhàn)略合作伙伴的關系的商家：國美電器，肯德基，必勝客，百盛購物廣場，紅星美凱龍國際家具廣場，沃爾瑪，家樂福，

32、百腦匯，新加坡大食代美食廣場，迪卡儂等。自有品牌：萬千百貨，大歌星KTV，萬達影院等。購物中心中主力店，招牌店的存在，因其品牌商品的占有率和服務質量的商譽而占有更大的市場份額，贏得更多的顧客，不僅僅吸引人流聚集商氣，還起到了分散人流的作用，讓慕名而來的消費者逛完主力店之后，還會駐留在購物中心，從而惠及到了購物中心其他的非主力店。從這也成為了購物中心聚客力的一個保證。3.1.4購物環(huán)境中原萬達廣場的商業(yè)區(qū)的立面設計采用現代主義的設計手法，利用玻璃幕墻，石材幕墻等高檔材料，突出時尚、現代的特點。廣場在設計之初就充分考慮到后期運營的使用和管理，使萬達廣場的立面效果可以長期保持。廣場住宅區(qū)以高層建筑為

33、主，整體采用經典的三段式劃分，淺暖色基調，強調向上挺拔的動態(tài)感。 使建筑的整體感覺既有溫馨感，又有尊貴感。萬達集團高度重視夜景照明效果。使得萬達廣場不論在白天還是夜晚，都是中原區(qū)最引人注目的建筑群。購物環(huán)境、營造出的購物氛圍及空間布局。購物不僅僅是商品的貨幣交易，和諧的購物環(huán)境可以讓顧客的購物體驗更加愉悅，從而吸引顧客的駐足，購物環(huán)境包括空問布局是否寬敞，是否通氣，還包括購物環(huán)境如溫度，光線，氣味等可以感覺到的環(huán)境因素以及讓人產生購買欲望的購買氣氛和氛圍。3.1.5服務體驗中原萬達廣場精心設計了店鋪的整體布局與商品的展示，他們能對商品進行系統的分布，使消費者很容易就找到需要的產品，并且可以進行

34、相關產品的比較。大型購物中心的營業(yè)時間相對要長，為消費者提供一戰(zhàn)式的購物樂趣，通過他們強大的人力支持，為消費者提供全程式的美好購物與娛樂休閑體驗。大型購物中心作為一種零售行業(yè)，其本質文化要靠客戶服務來體現。大型購物中心的服務是不能被忽略的一點。員工的服務是能動并且應該積極的，包括服務態(tài)度、著裝、服務的專業(yè)性、服務能否細心周到。員工的服務態(tài)度能夠折射出企業(yè)精神，以服務來滿足客戶，靠服務吸引和凝聚人流保證了大型購物中心保證消費者再次惠顧。購物中心作為零售業(yè)，也涉及到了服務性行業(yè)，購物中心人員的服務態(tài)度直接折射出了購物中心的企業(yè)文化，影響到了消費者在購物中心內的消費傾向，購物欲望。3.2小型商場的特

35、點針對中原萬達廣場的對比，將以中原區(qū)另一個小型商場嵩山路丹尼斯作為對比對象。中原萬達廣場坐落在秦嶺路中原西路上。而嵩山路丹尼斯坐落于嵩山路與棉紡路交叉口。他們相距3.5公里。表三，鄭州嵩山路丹尼斯的概況項目名稱鄭州丹尼斯百貨（嵩山路店）地理位置鄭州市中原區(qū)嵩山北路6號交通狀況公交：34.37.68.76開發(fā)商臺灣東裕集團項目性質商業(yè)用地功能定位集百貨、大賣場、便利店與物流中心等為一體的零售集團目標消費群投資客戶、商家、消費者主題食品、日常用品、餐飲，為消費者提供生活必需品3.2.1嵩山路丹尼斯（1）業(yè)態(tài)組成嵩山路丹尼斯總共有三層組成。一層主要由鞋子專柜，化妝品，服飾專賣。二層至三層都是丹尼斯大

36、賣場，二層主要是食品、飲品、果蔬、食用油、大米面粉和其他廚房用具。三層主要是服飾、電器、玩具、洗發(fā)產品、洗滌產品。一層外有德克士、笑哈哈、好嘉利蛋糕，馬記米皮店。嵩山路丹尼斯的業(yè)態(tài)可以歸結為零售業(yè)態(tài)組合，大致可以歸結為食品、日常用品、餐飲。表四，嵩山路丹尼斯的業(yè)態(tài)組成樓層單層建筑面積業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌進駐層高租售率一層2000鞋子專柜，化妝品，服飾專賣3-5米100%二層2000食品、飲品、果蔬、食用油、大米面粉和其他廚房用具3-5米100%三層2000服飾、電器、玩具、洗發(fā)產品、洗滌產品3-5米100%（2) 規(guī)模嵩山路丹尼斯，由三層組成，主要是有丹尼斯大賣場為主力店。一般日常生活用品，食品都能

37、在里面購買。丹尼斯是臺商投資的河南本土零售業(yè)。有著許多年的零售業(yè)經驗，也是河南知名的百貨商。在進貨渠道上它們可以和沃爾瑪媲美，商品性價比也會保持在較低水平。但由于占地面積相比萬達廣場較小，停車場相應不大，位于嵩山路與棉紡路交叉口的丹尼斯。在交通比較擁擠的兩條路上，居民在停車時候有所不便。（3） 主題因素嵩山路丹尼斯，由于業(yè)態(tài)組成的制約，造成了它無法像萬達廣場這種大型購物中心一樣，能夠滿足消費者的一站式需求。因此嵩山路丹尼斯購物主題偏向于購買必需品，只能滿足一般消費者的日常用品購物需求。僅僅就如其他賣場一般的場地布置，賣場商品種類齊全，可提供服務種類卻有限。沒有娛樂顯現的功用，因此嵩山路丹尼斯的

38、主題淡化，與其他小型商場混淆，在眾多的小型商場中成為其中之一。（4） 市場動態(tài)嵩山路由于主要功用服務為生活日常用品的販售，主要收入依靠丹尼斯賣場，而丹尼斯賣場的商品根據各供貨商提供的最新產品進行更新。由于定位為日常生活必需品的販賣。信息的采集不僅僅是商品的更新，也是服務的更新。只有服務與商品相結合，才能真正做到掌握市場動態(tài)。 表五，萬達廣場與嵩山路丹尼斯的比較 對比因素中原萬達廣場嵩山路丹尼斯業(yè)態(tài)組成購物、休閑、餐飲、娛樂、文化等生活必需品、服化、餐飲規(guī)模53萬平方米，主力店帶動商圈經濟，交通便利，停車位2343個。業(yè)態(tài)單一，交通便利，停車不便。購物主題一站式購物，休閑娛樂，整日的享受生活必需

39、品的購買市場動態(tài)關注市場變化，更新產品需求滿足消費者的最新購買需求僅更新供貨商提供的產品最新的系列。3.3 影響的對比研究鄭州中原區(qū)有個許多小型商場，他們遍布在中原區(qū)的每個角落，有煙酒百貨，文化用品百貨，服飾百貨，洗化百貨店，食品百貨店。它們數量繁多，但是沒有一個是大型購物中心。距離中原萬達廣場3.5公里的嵩山路丹尼斯算得上是一個較大的小型商場，一樓內圈銷售服飾化妝品，外圈是一些餐飲店，二層樓是丹尼斯超市。3.3.1業(yè)態(tài)單一相比較中原萬達廣場多種業(yè)態(tài)組合，造成了商圈內客戶能夠一站式消費，一次性夠足商品的優(yōu)勢特點，小型商場能夠覆蓋的商品面相對較小，這不單單是小型商場規(guī)模上的制約，也是資金資源限制

40、從而產生的結果。可以看到中原區(qū)的小型商場基本上都是具有單一業(yè)態(tài)的特點。比如專營服飾或者專營文化用品，亦或是食品專營，只有少數幾家小型商場兼具餐飲和日常用品購買的功能，但然后沒有休閑與娛樂的拓展，因此在這一方面有需求的消費者，為了減少周轉次數，會選擇能夠一次性買足的大型購物中心。因此這一類客戶在大型購物中心存在的情況下，從小型商場的客戶源中剔除了。大型購物中心的重點不僅僅像小型商場那樣，只銷售生活必需品，而是包括了更多的非生活必需品，以顧客的需求為經營主線。 圖1，中原區(qū)小型商場百貨分布3.3.2規(guī)模經濟中原萬達廣場占地面積達到了53萬平方米，引進了大型的國際零售業(yè)巨頭沃爾瑪，因此由于規(guī)模經濟，

41、他們能夠從渠道中獲得巨大的優(yōu)惠，使得商品的平均進貨價格低于小型商場。購物中心的基本功能就是購物，而購物就必須考慮到商品的性價比，這是消費者選擇購物場所首先考慮的因素。在這種選擇原因的推動下，會有一部分功用主義的消費者選擇了能獲得額外利益的大型購物中心。這一部分客戶雖然不是以休閑娛樂作為選擇購物中心的主要原因，但是由于商品性價比的考量，原本這一部分可以去小型商場完成目標商品消費的客戶群，在性價比因素的推動下，也對小型商場的定位客戶數造成了影響。另一方面大型購物中心的商品齊全成都也成為了消費者選擇的原因，這從根本上壞死因為給消費者帶來了便利性。3.3.3購物主題在居民生活物質水平達到一定程度后，他

42、們轉而會關注更多有關精神文化方面的購物體驗。中原萬達廣場在整合所有店鋪的基礎上，結合店內的個別形象目的在于結合重疊客戶，增進整體營銷能力，整合了個體店鋪，才能建立具體的形象效果，這樣購物中心的主題，特色也就顯現出來了。萬達廣場突出了購物的主題，消費者甚至可以在那里花費上一天的時間，領略高質量的生活品質。顧客可以購物，可以聚餐，交流，甚至什么事都不干，只是休息，當購物中心有了主題才能突出購物中心的個性，才能吸引消費者日益挑剔的生活需求，而小型商場來說，沒有將主要注意力放在主題上，就缺乏了特色，在原本就都不具特點的小型商場中，大型購物中心就猶如鶴立雞群一般，必然導向了客戶趨向性。3.3.4市場動態(tài)

43、中原萬達廣場作為一個大型購物中心，整合了零售業(yè)態(tài)，包括大賣場，服飾，化妝，文化運動用品，電子產品等零售業(yè)態(tài)，以及非零售業(yè)態(tài)，包括了餐飲，娛樂，休閑等。要整合所有店鋪能夠滿足消費者在當前時代背景下日益更新的消費需求，就需要掌握信息的變化。大型購物中心時刻關注不斷更新的消費者需求，信息成為購物中心快速響應消費市場的核心競爭力。然后可以根據顧客當前消費需求，推陳出新，滿足消費者對新產品的購買欲望。在信息因素的影響下，大型購物中心比小型商場更能提前獲悉消費需求。而消費者面對一沉不變的小型商場商品下，為符合自我的新消費體驗需求。也會選擇大型購物中心進行全新的消費嘗試。4小型商場的發(fā)展建議大型購物中心以其

44、先進的管理、服務、營銷等優(yōu)勢，遠遠領先于小型商場，對小型商場的發(fā)展帶來沖擊。隨著我國經濟的快速發(fā)展，大型購物中心將成為國家城市化進程的一種必然產物，也將獲得更快的發(fā)展，面對大型購物中心的影響，小型商場應該如何應對，本人認為應該從以下幾個方面努力。4.1明確定位小型商場必須要根據市場競爭狀況以及自身條件,對小型商場在地區(qū)上的定位。要明確目標客戶群體的消費需求,不同類型的小型商場能夠共存在一個區(qū)域, 是因為它們有著不同的定位, 分別滿足不同消費者的需要。在大型購物中心存在的情況下有了準確的定位，便可以在細分領域，細分目標客戶，取得了與其他類型商店不同的競爭優(yōu)勢,比如提到鄭州的科技市場，人們就知道在

45、那里可以買到相對便宜的電子類產品。小型商場要走出當前的經營困境，首先就要明確自身定位才能做到消費需求的定位，小型商場沒有更多的資源來滿足全面的要求，大店買全，小店買便，小型商場發(fā)展的一個方向，就是看重規(guī)模上龐大的購物中心忽略的方面，在顧客細節(jié)體驗上可以在大型購物中心營業(yè)時間結束之后，延長一段營業(yè)時間，這樣需要在這一段時間點進行消費的居民只有來小型商場購買。其次可以增加服務項目，雖然在商品種類上，無法做到無孔不入，但是可以售賣一些大型購物中心沒有的產品。只有定位明確才能在細分市場上分得一杯羹。4.2立足社區(qū)，貼心服務選址，無論是大型購物中心亦或是小型商場都是非常重要的，不同的地址有著不同的定位，

46、小型商場的選址應該在大型購物中心客源輻射范圍之外，目標客戶應該是購買一些生活日用品的客戶，節(jié)省客戶消費時間成本，讓顧客便利的同時無需煩惱擁擠的人群。立足社區(qū)，發(fā)揮便民的優(yōu)勢。小型商場在地理上可以擁有大型購物中心無法比擬的優(yōu)勢，在地理上更加貼近顧客，感情上可以與顧客更融洽，經營上也可以有更多的靈活方式來滿足顧客的一些要求。在顧客服務上，由于大型購物中心的規(guī)模巨大，客戶眾多，無法做到服務好每個人，小型商場在這方面則有可作為，由于客源相對較少，有精力可以對有限的客源進行周到的服務，比如為顧客兌換紙幣，購物導向，免費為顧客上門安裝商品。4.3特色化經營面對大型購物中心的購物主題，即是一日的閑適生活。小

47、型商場也要突出自己的主題才能夠特色化經營。隨著市場競爭的日益激烈，產品同質化現象日益嚴重，因此，小型商場要根據本區(qū)域和本商場的實際市場競爭狀況，經過市場調研，在經營品種方式、銷售服務、促銷方式等方面制定出具有特色的市場經營模式（孫肖麗，2005），以其特色的經營與管理取得市場優(yōu)勢和經濟效益。小型商場可以將商品分為中低等不同檔次，根據不同檔次的商店都有對應相互水平的消費群體，這樣就使目標消費群體更明晰。設法針對顧客需要, 增加服務項目, 提高服務水平。如刻意營造寬松舒適的環(huán)境, 甚至可以突出小型商場的隨性特點，許多消費者喜歡在小商鋪里面挑一些自制的小商品，玲瑯滿目，根據自己獨特的需求尋找獨一無二

48、的商品，由于大型購物中心的品牌效應，里面都是國際國內的品牌產品，在某一程度上也磨滅消費者的個人消費個性，這點確是在小商品市場可以滿足消費者的特色。從而在激烈的市場競爭中占領一席之地。小型商場完全可以在某一方面的服務創(chuàng)出特色, 提供大商店所沒有的更個性化, 更有人情味的服務, 從而贏得了顧客。4.4信息采集相比較萬達廣場龐大的商業(yè)模塊，組織性的市場調研，從而獲取消費市場的動態(tài)，能夠及時的推出新產品滿足消費者新的購物需求。小型商場在當前信息化的時代背景下，也應該采集消費者的消費需求。由于小型商場的規(guī)模決定了小型商場擁有大型購物中心所沒有的靈活性，可以更效率的更換商品種類，在商品種類上，小型商場不能

49、做到面面俱到。其實這在另一方面來看也是一種優(yōu)勢。在商品的更新上，小型商場所需要付出的成本更低，更換進度也更快。隨著我國零售業(yè)的快速發(fā)展，大型購物中心的優(yōu)勢日益顯現，小型商場只有經過深入的市場調研，深入地了解消費者，根據他們的需求變化不斷調整產品、價格與服務策略，來贏得更多消費者的支持。小型商場要根據消費者的喜好，對產品進行差異化經營，使消費者成為小型商場的忠實客戶。小型商場因此要“眼觀六路，耳聽八方”，及時的掌握市場行情，推出符合消費者需求的產品，并根據客戶需求，配置新產品，為其自身贏得客戶，也能在另一方面提升小型商場的特色。結論隨著我國改革開放的深入以及經濟的快速發(fā)展，經過10多年發(fā)展的零售

50、業(yè)取得了豐碩的發(fā)展成果。經濟的發(fā)展促進零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，零售業(yè)態(tài)日益豐富。隨著大型購物中心的發(fā)展，它以其規(guī)模、服務、商品一站式購買等諸多優(yōu)勢對小型商場的發(fā)展帶來了嚴重影響。本人通過就大型購物中心對小型商場的影響進行對比分析，提出小型商場的發(fā)展對策。為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，小型商場一定要做好市場定位，進行特色化經營，把握市場動態(tài)，從而不斷提升小型商場的市場競爭力，促進小型商場的健康發(fā)展。經濟的快速發(fā)展，使得越來越多的大型購物中心出現，他們以其先進的管理與規(guī)模優(yōu)勢，將對中國零售業(yè)的發(fā)展帶來嚴重的影響與沖擊。機遇總是與挑戰(zhàn)并存，對于中國的小型商場而言，大型購物中心的發(fā)展的確會影響小型商場的發(fā)展，但是對于小型商場來說，需要在競爭中挖掘自身的潛力與優(yōu)勢，不斷進行市場細分與定位，通過特色經營，為自身的生存與