價格策略管理

1、第10章 價格策略管理一、學習目的影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素等。企業(yè)定價目標主要有：維持企業(yè)生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質量最優(yōu)化。企業(yè)在定價過程中要采取的步驟是：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格。企業(yè)定價方法有三種，即成本導向定價法（包括成本加成定價法和目標定價法）、需求導向定價法（包括感受價值定價法、反向定價法和差別定價法）、競爭導向定價法（包括隨行就市定價法和投標定價法）。企業(yè)可采取的策略包括折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品

2、定價策略以及產(chǎn)品組合定價策略。價格折扣有五種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。地區(qū)性定價策略包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價和運費免收定價。心理定價的策略主要包括聲望定價、尾數(shù)定價和招攬定價。差別定價的主要形式有：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差別定價。新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價。企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的變價做出適當?shù)姆磻r格是營銷組合因素中十分敏感而又難以

3、控制的因素，定價策略是企業(yè)營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。因此把握好本章對于整個市場營銷學的學習都有很重要的基礎作用。讀者在學習過程中，要注意對定價的主要方法、定價策略的主要內(nèi)容的熟練把握，在頭腦中形成關于影響定價的因素、定價方法和定價策略等內(nèi)容的完整框架。二、重要知識點1.企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標主要有：維持企業(yè)生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質量最優(yōu)化。2.需求的收入彈性需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。3.需求的價格彈性需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之

4、幾。4.成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。5.目標定價法所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法。6.感受價值定價法所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來確定價格的方法。感受價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。7.反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。8.隨行就市定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種

5、定價方法：1、難以估算成本；2、企業(yè)打算與同行和平共處；3、如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。9.投標定價法即政府采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。政府采購機構在規(guī)定的日期內(nèi)開標，選擇報價最低、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。10.FOB原產(chǎn)地定價FOB 原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。11.統(tǒng)一交貨定價所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同

6、地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近，都實行一個價。12.分區(qū)定價所謂分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。13.基點定價即企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管貨實際上是從那個城市起運的）。14.聲望定價所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。15.尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價

7、，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生賣主定價認真的印象：有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算才得出的結果。16.招徠定價零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。17.撇脂定價它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。18.滲透定價即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。三、難點要點分析企業(yè)在定價時應該考慮哪些因素？怎樣對這些因

8、素進行分析？分析：企業(yè)定價策略的影響因素是本章的要點，讀者在學習該知識點時，不僅要掌握各影響因素的內(nèi)涵，而且要理解各個因素是如何影響企業(yè)的定價的。另外，在該知識點中，還涉及到一些重要的經(jīng)濟學概念，如成本函數(shù)、需求彈性、市場結構等，這些概念不僅僅是經(jīng)濟學中的重要知識點，在管理學中也是重中之重，讀者必須要牢固地掌握。除此之外，在隨后講到的企業(yè)的三種定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法也是本章的要點。定價策略是企業(yè)營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。影響企業(yè)定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素等。在此，我們對每一主要因素進行簡要地分析。一、定

9、價目標任何企業(yè)都不能孤立地確定價格，而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。此外，企業(yè)管理人員還要確定一些具體的經(jīng)營目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等，這些都對企業(yè)定價具有重要影響。企業(yè)的每一可能價格對其利潤、收入、市場占有率也均有不同的含義。企業(yè)定價目標主要有維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化和產(chǎn)品質量最優(yōu)化等。二、產(chǎn)品成本任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，只有這樣，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)確定價格時必須估算成

10、本。企業(yè)在估算成本時，必須要考慮企業(yè)的成本函數(shù)，成本函數(shù)用來反映成本與產(chǎn)量之間的關系，它取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。成本函數(shù)可以分為兩種：短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)。在短期成本函數(shù)中，必須要考慮總固定成本（TFC）、總可變成本（TVC）、總成本（TC）、平均固定成本（AFC）、平均可變成本（AVC）、邊際成本（MC）等。三、市場需求市場需求對企業(yè)定價有著重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起相應需求的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。消費者的收入狀況會影響對某些產(chǎn)品的需求，因此需求的收入彈性是指因收入變動而引起相應需求

11、的變動率。另外，價格也會影響市場需求，在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。除此之外，企業(yè)在定價時還要考慮需求的交叉彈性。尤其是在為產(chǎn)品大類定價時，必須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。四、競爭者的產(chǎn)品和價格在最高價格和最低價格之間，企業(yè)能把價格定得多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。企業(yè)必須采取

12、適當方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質量和價格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競爭產(chǎn)品比質比價，更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。企業(yè)也應看到，競爭者有可能隨機應變，針對企業(yè)的產(chǎn)品價格而調整其價格；也可能不調整價格，而調整營銷組合的其他變量，與企業(yè)爭奪顧客。當然，對競爭者價格的變動，企業(yè)也要及時掌握有關信息，并做出明智的反應。為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結構進行劃分。劃分依據(jù)主要有三：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質。假定企業(yè)以追求最大利潤為目標，并且管理人員了解本企業(yè)產(chǎn)品的成本費用與需求情況，這樣，市場結構便可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型

13、。在不同的市場結構下，企業(yè)有不同的定價策略。四、最新理論與實踐價格容忍度（Price Tolerance）價格容忍度（Price Tolerance）是指消費者愿意支付或者在轉換購買之前愿意支付的最高價格，它體現(xiàn)了消費者滿意狀態(tài)下的一種經(jīng)濟剩余。由于價格容忍度反映了消費者對價格的敏感程度，所以在研究中往往從價格敏感性的角度來研究價格容忍度。理論上的研究表明，對于不同產(chǎn)品，消費者的價格敏感程度是不同的。對于日用消費品，不論價格上升或者下降，消費者都必須及時購買并消費，所以對價格的敏感程度較低；反過來，對于耐用消費品，他們可以根據(jù)價格的變化，較靈活地選擇購買時間，因此對價格的敏感程度較高。此外，行

14、業(yè)的競爭程度以及產(chǎn)品所處生命周期等特點，也會影響消費者對產(chǎn)品的價格容忍度。對消費者的價格容忍度的研究，有利于企業(yè)在定價中識別最有價值的消費者，并針對該群體的價格態(tài)度進行選擇性定價。五、典型例題解析1.某汽車制造商給全國各地的汽車經(jīng)銷商一種額外的折扣，以促進他們執(zhí)行配件提供、免費咨詢、售后服務等更多的功能。這種折扣屬于（ ）。A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.功能折扣 D.季節(jié)折扣答案：C解析：本題考察的是考生對幾種價格折扣的準確理解。價格折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而采取的一種價格調整。價格折扣包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略五種。其中，功能折扣又叫

15、貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種營銷功能（如推銷、儲存、服務）。因此本題的正確答案是C。2.在企業(yè)定價時，需要考慮價格對需求量的影響，那么在下列（）情況下，企業(yè)可以考慮提高價格。A.市場上沒有替代品和競爭者 B.購買者對較高的價格不在意 C.購買者的購買習慣變化較快 D.購買者認為產(chǎn)品質量有所提高答案：A B D解析：本題考察的是需求的價格彈性這一知識點，需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比于價格變動的百分比之比值來計算，價格彈性對于企業(yè)定價有重要的影響，如果需求缺乏彈性的話，企業(yè)可以考慮適當提價來增加銷售收入，反之就可以適當降

16、價，以刺激需求。在本題中，市場上沒有替代品和競爭者、購買者對較高的價格不在意、購買者認為產(chǎn)品質量有所提高都是需求缺乏彈性的表現(xiàn)，企業(yè)可以考慮提高價格。但是C選項：購買者的購買習慣變化較快，則說明需求有較大彈性，企業(yè)的提價有可能會使需求量大幅的下降，會得不償失。因此，本題應該選擇A B D。3.簡答題：如果企業(yè)的價格發(fā)生變動，消費者們會有怎樣的反應？解析：本題考察的是顧客對價格變動的反應這個知識點。該知識點是本章的難點之一，讀者需要緊密地結合實踐或者自身經(jīng)歷來進行學習。企業(yè)的價格的變動，會直接地影響到顧客的利益，而且價格的變動會給顧客發(fā)出一些信號，顧客會對這些信號作出不同的解釋和反應。（一）顧客

17、對企業(yè)降價的反應顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降低價格可能會這樣理解：1、這種產(chǎn)品的式樣過時了，將被新型產(chǎn)品所代替；2、這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；3、企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；4、價格還要進一步下跌；5、這種產(chǎn)品的質量下降了。（二）顧客對企業(yè)提價的反應企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：1、這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種產(chǎn)品很有價值；3、賣主想盡量取得更多利潤。一般地說，購買者對于價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應有所不同。購買者對于那些價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格較高，購買者也不大注

18、意。此外，購買者雖然關心產(chǎn)品價格變動，但是通常更為關心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，獲得更多的利潤。六、同步綜合練習（一）單項選擇題 1.企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的（ ）函數(shù)和投入要素的價格。A.銷售 B.生產(chǎn) C.市場 D.收入 2.企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價，叫做（ ）。A.總收入 B.銷售額 C.銷售收入 D.邊際收益 3.在（ ）條件下，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。A.壟斷競爭 B.寡頭壟斷 C.完全競爭 D.純粹壟斷

19、4.在企業(yè)定價方法中，目標定價法屬于（ ）。A.成本導向定價 B.需求導向定價 C.競爭導向定價 D.市場導向定價 5.所謂（ ）定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。A.基點 B.郵資 C.統(tǒng)一交貨 D.分區(qū) 6.（ ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲存、服務）。 A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.功能折扣 D.季節(jié)折扣 7.如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A.甲和乙產(chǎn)品是互替商品 B.甲和乙產(chǎn)品是互補商品C.甲為低檔商品，乙為高檔商品 D.甲為高

20、檔商品，乙為低檔商品 8.假如總產(chǎn)量從100單位增加到102單位，總成本從300單位增加到330單位，那么邊際成本等于（ ）。A.30 B.330 C.300 D.15 9.在短期競爭條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價格必須等于或高于（ ）。A.平均可變成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.總成本 10.為使收益最大化，在完全競爭條件下，企業(yè)將按照何種價格來銷售產(chǎn)品（ ）。A.高于市場價格 B.低于市場價格 C.市場價格 D.無法確定 11.無論是完全競爭企業(yè)還是完全壟斷企業(yè)，當其利潤最大化時，總能滿足的條件是（ ）。A.價格等于邊際成本 B.價格等于平均成本 C.邊際收益等于邊際成本 D.

21、價格等于長期平均成本的最低點 12.若企業(yè)只能依據(jù)市場供求關系決定的價格來買賣商品，則意味著（ ）。 A.該企業(yè)是一個價格制定者 B.該企業(yè)是一個價格接受者C.該企業(yè)擁有壟斷權力 D.該企業(yè)無法控制其產(chǎn)量 13.如果一個壟斷企業(yè)面對的需求價格彈性很小，它將（ ）。 A.降低價格，增加收益 B.提高價格，增加收益C.降低價格，降低成本 D.提高產(chǎn)量，降低價格 14.與邊際收益遞減規(guī)律發(fā)生作用時，總成本會隨著產(chǎn)量的增加（ ）。 A.以遞增的速率下降 B.以遞增的速率上升C.以遞減的速率下降 D.以遞減的速率上升15.在成本加成定價法中“加成”的含義是指（ ）。 A.一定比率的利潤 B.一定比率的價格C.固定比率的利潤 D.固定比率的成本 16.在下列哪種定價方法中要使用損益平衡圖這一概念（ ）。 A.認識價值定價法 B.目標定價法C.隨行就市定價法 D.密封投標定價法 17.折扣在經(jīng)銷方式中應用時，為了避免價