白酒-劍南春婚宴酒策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上劍南春婚宴酒策劃方案一、市場分析：中國白酒業(yè)全面萎縮，白酒市場依舊迷茫，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐，外行資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散外，部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤拿下一定市場份額；，劍南春酒業(yè)在笑看世間風(fēng)起云散時未雨綢繆開始了細(xì)分市場的思考。據(jù)美國蘭德公司的一份調(diào)查資料顯示，到2010年，全球的婚慶消費將達到數(shù)千億美元。目前，我國已經(jīng)進入新的婚育高峰期，每年結(jié)婚人數(shù)1800-2000萬人，其中城市結(jié)婚新人約占

2、總數(shù)的20%，也就是說，城市結(jié)婚人數(shù)每年約在380萬人左右，而四川每年也有近百萬對新人結(jié)婚，婚慶酒市場有數(shù)千萬元。俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。結(jié)婚往往要大宴賓客，用酒量極大，全國婚慶市場每年產(chǎn)生的消費總額將達2500億元。如果喜酒消費額僅以全國每年婚慶消費總額的5%計算，釀酒業(yè)也可分享到婚慶市場125億元的市場份額，盡管四川乃至全國婚慶酒市廣闊，但都缺乏主導(dǎo)的喜酒品牌，正因為如此，在注重市場細(xì)分和差異化經(jīng)營的今天，挖掘喜酒文化以贏得市場，成了不少廠家的目標(biāo)。目前在全國已有不少廠家涉足這一細(xì)分

3、市場，如華廈長城、古井貢、廈門三味花燭、鄭州龍國酒等，如今四川婚宴所用的白酒主要是川酒五糧液、劍南春、瀘州老窖、小角樓、郎酒等，但卻沒有一個品牌婚宴酒，這為我們介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。 婚宴市場的蛋糕雖為不少企業(yè)所覬覦，由于種類繁多、各地市場區(qū)別較大，根本無法確定一個婚禮宴席上的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，更堅定我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。二、市場SWOT分析：1、優(yōu)勢（Strength）：劍南春有限責(zé)任公司以酒類經(jīng)營為主業(yè)，具有年產(chǎn)6萬噸名優(yōu)白酒能力。公司主營產(chǎn)品中國名酒劍南春曾60多次榮獲國家級和國際質(zhì)量金獎?！皠δ洗骸北徽J(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。劍

4、南春系列產(chǎn)品也多次榮獲國家和部省級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，產(chǎn)品實現(xiàn)了全優(yōu)。劍南春及其系列產(chǎn)品以其過硬的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和良好的市場信譽贏得了消費者的喜愛。產(chǎn)品知名度不斷上升，市場占有份額不斷擴大，保持了暢銷的良好勢頭，并遠(yuǎn)銷美國、德國、西班牙、新加坡、馬來西亞等三十多個國家和地區(qū)。劍南春榮獲“2001中國十大公眾喜愛商標(biāo)”，這是中國白酒獲此殊榮的唯一品牌。劍南春在四川省擁有強勢品牌效應(yīng)，為進入婚宴酒市場奠定了堅實的市場準(zhǔn)入基礎(chǔ)。藍(lán)劍集團核心產(chǎn)品啤酒有10家生產(chǎn)性公司，生產(chǎn)規(guī)模120萬噸，綜合經(jīng)濟指標(biāo)位居西南第一、全國同行業(yè)"四強"；四川藍(lán)劍集團是西部最大的啤酒企業(yè)，享有“西部啤酒王”的美

5、譽，藍(lán)劍始于啤酒，精于啤酒，并堅持以啤酒為主業(yè)。迄今，藍(lán)劍牌系列啤酒先后被命名為四川名牌、中國行優(yōu)名牌、中國10大暢銷啤酒、四川省20個重點發(fā)展拳頭產(chǎn)品。擁有強大的市場網(wǎng)絡(luò)，為婚宴酒順利而迅速進入市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、機會(Opportunity)四川的名酒眾多，六朵金花對于家門口市場當(dāng)然不會放棄，名酒企業(yè)歷史比較悠久，已經(jīng)形成了自己特有的消費群體，這個群體的特點是忠誠度高，外來品牌難以在四川形成氣候，更何況于細(xì)分市場；四川婚宴酒市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，細(xì)分市場產(chǎn)品定位不明晰，目標(biāo)受眾不清晰，為劍南春婚宴酒進入婚禮宴席創(chuàng)造了機會。喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量；婚宴市場影響面廣，

6、口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額；婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。3、劣勢（Weakness）前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費，并削弱了今后運作市場的資金實力；現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，不具備特殊網(wǎng)絡(luò)，有待開發(fā)。4、威脅(Threat)該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)料的困難而使市場開發(fā)受阻；由于注重市場細(xì)分和差異化經(jīng)營，當(dāng)我們將這一市場進行產(chǎn)品定位、明確目標(biāo)受眾，會很快招致競爭者的跟隨。本方案對目前市場動態(tài)作了一定的分析，對產(chǎn)品在市場上存在的機會點，與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)勢，存在的威脅與劣

7、勢進行闡述，提出產(chǎn)品定位策略和營銷策略，廣告訴求與創(chuàng)意策略，廣告表現(xiàn)策略等，我們給“劍南春婚宴酒產(chǎn)品”作出以下定位：劍南春婚宴酒產(chǎn)品新娘、新郎結(jié)婚喜宴專用產(chǎn)品。劍南春婚宴酒產(chǎn)品劍南春的“慶典”系列之一（為以后開發(fā)新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)）。劍南春婚宴酒產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品。三、產(chǎn)品定位1、品牌命名目前市場上，大部分婚慶酒的命名都是某某喜酒、某某緣，沒有更多的突破，劍南春婚宴酒在命名上一定要避免同質(zhì)化這一產(chǎn)品致命缺陷，將命名與溫馨、浪漫、傳統(tǒng)、古典相結(jié)合。用非常直接簡練的語言告訴消費者這個品牌就是和婚姻有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品包裝現(xiàn)在婚慶酒類市場，各“婚慶”酒包裝幾乎都是大紅底子，然后就是個大大黃顏色的“喜喜

8、”字，中國傳統(tǒng)文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分?！鞍紫病敝讣抑杏腥斯适?，中國人的傳統(tǒng)也是喜事，并也要宴請來拜忌故世之人。 “紅喜”指家中有小孩出世，要辦喜酒；家中有人結(jié)婚要辦喜酒；家中有人考上大學(xué)要辦喜酒；家中有人升官要辦喜酒等等。劍南春婚宴酒在產(chǎn)品包裝設(shè)計上一定走差異化特色，將婚宴與其他各類喜宴區(qū)分開，體現(xiàn)特定的消費人群，彰顯量身定制的產(chǎn)品特性。將中高檔產(chǎn)品在包裝設(shè)計上加以區(qū)分。3、品牌形象白酒品牌有三重天：從基本的功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷,這是我們的品牌價值核心策略。如何讓一個剛剛誕生的細(xì)分品牌具備這樣的氣質(zhì)呢？我們將通過形象規(guī)劃、品質(zhì)塑造、價值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)

9、略來體現(xiàn)品牌精神和高檔氣質(zhì)。（1）品牌形象：（中高檔產(chǎn)品）外包裝顏色：主色調(diào)（暖色調(diào)）象征：喜慶、吉祥、富貴、浪漫；內(nèi)包裝顏色：瓶貼底色：紅色；輔助色：黃色；內(nèi)包裝圖案：瓶貼與外包裝形象一致；瓶形二合一，體現(xiàn)結(jié)婚結(jié)合的主體與品牌文化密切聯(lián)結(jié)；吊牌圖案：正面新娘、新郎結(jié)婚照，主色調(diào)暖色；反面暖色背景搭配一組用新郎向來賓感謝的語詞內(nèi)容；其目的就在于彰顯新人個性，滿足新人的個性化需求。（2）品質(zhì)塑造：（公司自寫）（3）品牌定位：中高檔價位高檔氣質(zhì)；（4）品牌性格：溫柔、大方；（5）廣告訴求： 新人的美滿、幸福是劍南春婚宴酒的愿望和祝福?。?）品牌價值：婚慶專用酒；一生就享受這么一回，就喝這么一次；（

10、7）品牌情感戰(zhàn)略：相親，相愛，相知，相聚，互相祝福；這些策略的組合運用在消費者心中形成強烈的共鳴，并將品牌投影在消費者的心目中，成為消費者在結(jié)婚的時候，首先想到的，就是劍南春婚宴酒！四、價格定位四川婚慶酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高檔，度數(shù)主要分布為28°40°，最時興的是28°；價格一般在30-60元瓶之間。由于劍南春婚宴酒定位于中高檔產(chǎn)品并且是婚慶專用。其價格定為：39元/瓶、69元/瓶、99元/瓶，與中國傳統(tǒng)數(shù)寓不謀而合，寓為天長地久。出廠價： 元/瓶 元/件；婚慶優(yōu)惠價： 元/瓶 元/件。五、渠道定位A、特殊渠道政局、婚慶公司、婚紗影樓婚宴酒為白酒一特殊的

11、細(xì)分市場，在產(chǎn)品銷售上確立特殊銷售渠道民政局、婚慶公司、婚紗影樓。1、民政局各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處，政府機關(guān)原則上不允許進行商業(yè)宣傳，但可以通過贈送樣酒與小禮物公關(guān)，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如：每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜貼式的賀卡與一套布置新房的大紅“喜”字，使其對本公司的品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷，辦公桌上的臺歷也無意間起著品牌的提示作用。2、婚紗影樓、婚慶公司可采用雙向合作，聯(lián)合促銷的方式介入，并說服影樓留出專門一角供本公司進行陳列布置，發(fā)放喜貼及促銷信息，努力營造喜慶專用酒的氣氛。方法選擇上，可將“婚慶酒+某某婚紗攝

12、影”捆綁促銷，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費者實在的利益承諾。·B、傳統(tǒng)渠道-批發(fā)、商超、餐飲由于三級市場的特殊渠道有限，無法承擔(dān)大部分的銷售任務(wù)，因為仍需借助傳統(tǒng)的渠道進行銷售。1、批發(fā) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)著名的喜糖分銷點或食品經(jīng)營部。采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。道具：海報、產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼；經(jīng)銷商促銷：贈送禮品、銷售額獎勵?，F(xiàn)有的酒樓、商超等常規(guī)終端協(xié)助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為劍南春婚宴酒贏得甚佳的口碑。道具：氣球、彩帶、喜字貼、來賓簽到薄、鮮花等物資

13、；六、促銷分析A：民政局（婚姻登記處）1、合作方式采用雙向合作，聯(lián)合促銷方式。公司提供年歷、海報、產(chǎn)品宣傳DM單、進行懸掛張貼；民政局則利用我公司提供的環(huán)境氛圍，向登記者明示或暗示產(chǎn)品優(yōu)惠政策；2、介紹人獎勵每成功介紹一對新人購買劍南春婚宴酒，均有獎勵。B：婚紗影樓、婚慶公司1、合作方式說服婚紗影樓、婚慶公司為婚宴酒在其場地進行產(chǎn)品陳列布置，傳播產(chǎn)品信息及促銷信息，努力打造成婚慶專用酒；2、促銷方式開展“劍南春婚宴酒+某某婚紗影樓婚紗攝影”活動，凡購買到一定數(shù)量劍南春婚宴酒，將得到某某婚紗影樓的婚紗攝影優(yōu)惠券或該影樓提供的婚禮攝像；C傳統(tǒng)渠道批發(fā)、常規(guī)終端1、經(jīng)銷商促銷：如贈送禮品；銷售額達到

14、 萬元獎勵 件等；2、消費者促銷：如買5件送1件送心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬；買10件送2件送心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬、價值200的婚禮攝影；買15件送3件送心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請柬、價值280的婚禮攝影和點歌祝福。 D：體整合推廣1、報紙媒體、軟性廣告目標(biāo)：向目標(biāo)消費者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費者信任感。要求：針對性、可看性、合理性、杜絕吹捧與失實報道。軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：（1）從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；（2）事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；（3）目標(biāo)消費者感想及建議的提煉總結(jié)；（4）特殊終端客戶的肯定與支持；（5）白酒常識介紹。E：促銷活動方案1、活動主題：買酒抽獎送旅游因新婚夫婦多有蜜旅行計劃，在結(jié)婚高峰推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了劍南春婚宴酒品牌在婚宴市場中的份額，又加強了品牌傳播。2、事件行銷 “贊助集體婚禮”在政府、婦聯(lián)及婚慶公司舉辦集體婚禮時，憑借與各渠道良好的客情關(guān)系，取得活動冠名權(quán)及白酒類惟一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭相報導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。3、專門開通劍南春婚慶服務(wù)熱線設(shè)立婚慶專家，免費提供婚禮相關(guān)問題咨詢。F：終端陳列創(chuàng)新、美好