海爾銷售渠道管理體系

1、http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)2企業(yè)歷史企業(yè)歷史成立時間：1984年起步企業(yè)性質(zhì)：國有制員工人數(shù)：2萬多人 銷售收入銷售收入1999年國內(nèi)銷售收入：215億 2000年國內(nèi)銷售目標：300億企業(yè)情況企業(yè)情況品牌價值：中國家電的第一品牌，中國十大馳名商標之一產(chǎn)品種類：海爾集團可生產(chǎn)58大門類，9200多個品種的產(chǎn)品產(chǎn)量：由84年的74臺冰箱發(fā)展到99年的主導產(chǎn)品產(chǎn)量達880萬臺31984198519861987198819891990 1991 199219931994 199519961997 1998名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略1999以質(zhì)量為中心以冰

2、箱為龍頭創(chuàng)名牌,建立全面質(zhì)量管理體系。實施國際化戰(zhàn)略,強化內(nèi)部市場鏈,發(fā)揮員工的源頭作用，整合市場資源，保持高速穩(wěn)定發(fā)展,創(chuàng)立國際馳名的海爾品牌.通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，多元化擴張，實施多元化戰(zhàn)略，從冰箱單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到白色家電世界500強良好應變能力抵御風險能力規(guī)模管理優(yōu)勢品牌優(yōu)勢網(wǎng)絡資本優(yōu)勢20004年銷售收入(億元)在世界家電企業(yè)中發(fā)展速度排名第一年均增長率48%5海爾集團董事局戰(zhàn)略決策委員會董事局秘書處集團總裁執(zhí)行總裁副總裁副總裁副總裁推進本部職能中心產(chǎn)品本部6推進本部海外推進本部美洲事業(yè)部歐洲事業(yè)部中東事業(yè)部亞太事業(yè)部新市場事業(yè)部物流推進本部采購事業(yè)部配送事業(yè)部

3、儲運事業(yè)部資金推進本部資金流入事業(yè)部資金流出事業(yè)部資產(chǎn)審計事業(yè)部會計核算事業(yè)部商流推進本部山東事業(yè)部華南事業(yè)部東北事業(yè)部華東事業(yè)部華北事業(yè)部中南事業(yè)部冰箱顧客事業(yè)部西北事業(yè)部旅游產(chǎn)品事業(yè)部西南事業(yè)部空調(diào)顧客事業(yè)部洗衣機顧客業(yè)部彩電顧客事業(yè)部7產(chǎn)品本部制冷產(chǎn)品本部空調(diào)產(chǎn)品本部洗衣機產(chǎn)品本部信息產(chǎn)品本部廚衛(wèi)電器本部技術(shù)裝備本部直屬事業(yè)部通訊事業(yè)部住宅設施事業(yè)部生物工程事業(yè)部冰箱事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部冷柜事業(yè)部超市事業(yè)部洗衣機事業(yè)部海爾梅洛尼公司順德海爾公司空調(diào)事業(yè)部商用空調(diào)事業(yè)部三菱重工海爾武漢海爾電子事業(yè)部合肥海爾公司計算機事業(yè)部電工事業(yè)部電熱器具事業(yè)部中試事業(yè)部模具事業(yè)部能源公司8職能中心技術(shù)中

4、心規(guī)劃發(fā)展中心人力資源開發(fā)中心法律事務中心企業(yè)文化中心保衛(wèi)中心冰箱事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部冷柜事業(yè)部9海爾集團推進本部產(chǎn)品本部職能部門海外推進本部負責海爾海外的銷售商流本部負責海爾所有產(chǎn)品的市場開發(fā)，銷售網(wǎng)絡，市場推廣等物流本部負責海爾原材料采購，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運輸，倉儲資金流本部負責集團的財務，代管各工貿(mào)公司的財務。各產(chǎn)品事業(yè)部負責產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負責生產(chǎn)。集團的職能部門負責公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚企業(yè)文化，人力資源管理等支持功能。10建設監(jiān)理公司能源公司營銷中心國際貿(mào)易有限公司總裁辦公室企業(yè)文化中心咨詢認證中心財務中心資本運營中心規(guī)

5、劃發(fā)展中心工裝發(fā)展部海外推進本部洗衣機住設本部空調(diào)電子本部冷柜電熱本部冰箱電工本部海爾家電工藝裝備研究所海昌泰塑料膠公司膠州金華塑料公司海爾印刷廠華東包裝廠洗衣機事業(yè)部洗衣機銷售公司海爾梅洛尼公司順德海爾公司住宅設施事業(yè)部超市事業(yè)部電熱器具事業(yè)部武漢海爾公司冷柜銷售公司冷柜事業(yè)部餐飲事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部冰箱銷售公司冰箱事業(yè)部電子事業(yè)部三菱重工海爾空調(diào)銷售公司空調(diào)事業(yè)部信息產(chǎn)品本部通訊事業(yè)部電子事業(yè)部計算機事業(yè)部技術(shù)中心人力資源開發(fā)中心生物工程部海爾公司11主要變化變化原因變化效果-從原來以產(chǎn)品事業(yè)部為主導的組織結(jié)構(gòu)整合為以功能為主導的組織結(jié)構(gòu)。集團內(nèi)部成立物流，商流，資金流及海外推

6、進部-由原來各產(chǎn)品營銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司獨立法人-企業(yè)內(nèi)部組織要適應外部組織變化,從原來直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場鏈管理以快速反應市場的變化-各地節(jié)約資源，提高效率，工貿(mào)公司以利潤為核心，為總部承擔部分營銷費用，而且靈活操作以適應市場變化-公司內(nèi)部效率提高-經(jīng)過一段時間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源和人力成本12西北西南華南華北東北華東中南山東海爾將全國市場劃分為8個銷售區(qū)域13西北西南華南華北東北華東14變變 化化 的的 結(jié)結(jié) 果果山東區(qū)：從原華東區(qū)內(nèi)獨立出來成為一個大區(qū)中南區(qū)：由原華南區(qū)的湖北、湖南、河南組成福建： 由華東區(qū)劃到華南區(qū)變變 化化 的的 原原 因因由于青

7、島是海爾的總部所在地，海爾產(chǎn)品在山東的市場占有率遠高于全國其他區(qū)域；另外，山東省也是海爾銷售工作的試驗田和重中之重，管理難度及工作量極大作為大公司劃分區(qū)域的原則，中南地區(qū)的省份一般會先被劃分到以廣州為中心的華南區(qū)，等以武漢為中心的中南市場進一步成熟以后再劃開福建省由于經(jīng)濟發(fā)展的模式越來越接近廣東，已由傳統(tǒng)意義上的華東省份轉(zhuǎn)為華南省份，而且把福建劃到廣東有利于華南與華東兩大區(qū)銷量的平衡15各工貿(mào)公司大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理策劃部綜合部財務部獨立法人，獨立核算，直接負責海爾所有家電產(chǎn)品的銷售海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進本部派出的職能部門管理所負責監(jiān)督、指導、協(xié)調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作。負責所在區(qū)域的市場策劃

8、，廣告費用分配等負責大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等負責大區(qū)事業(yè)部的財務16業(yè)務部工貿(mào)公司總經(jīng)理策劃部綜合部財務部儲運部產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理營業(yè)代表直銷員副總經(jīng)理今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨立法人直接負責所有產(chǎn)品的銷售?？蛻舴詹?7冰箱、電熱本部銷售公司各地辦事處信息本部電子銷售公司各地辦事處經(jīng)理信息員站長直銷員業(yè)務員營銷中心各地營銷中心構(gòu)成了海爾營銷網(wǎng)絡管理的平臺。各事業(yè)部的辦事處負責各自產(chǎn)品的銷售，但集中辦公，受事業(yè)部和集團營銷中心的雙重管理。18區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理全面負責所在區(qū)域的業(yè)務情況完成公司下達的銷售指標與商家保持密切聯(lián)系，及時傳達銷售政策，解決商家問題POP，現(xiàn)場建設和管理

9、管理營業(yè)代表及直銷員競爭對手信息收集考評除了銷售任務的完成情況，還有產(chǎn)品均衡度，銷售現(xiàn)場情況等指標幫助指導區(qū)域經(jīng)理開展業(yè)務工作負責新產(chǎn)品上市的各項工作業(yè)務員及促銷員的培訓協(xié)調(diào)各銷售區(qū)域間的關(guān)系預測新產(chǎn)品上市一個月的銷售量幫助總部協(xié)調(diào)供貨控制產(chǎn)品庫存，每月上報總部產(chǎn)品庫存，幫助總部協(xié)調(diào)生產(chǎn)除了考評銷售任務完成情況外，還考評市場占有率指標19海爾將市場分為1-5級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。一級地區(qū)二級地區(qū)三級地區(qū)四級地區(qū)五級地區(qū)劃分標準典型城市開發(fā)方式42個工貿(mào)公司所在地地級市縣級市、縣鎮(zhèn)村青島、廣州、太原以直接供貨大商場為重點大同、佛山當?shù)氐拇笊虉觥Ｙu店專賣店、個體經(jīng)營者依靠專賣店及其網(wǎng)絡

10、去覆蓋依靠專賣店及其網(wǎng)絡去覆蓋山東平度20變化原因公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時也自然形成了一些銷售大戶開始在二三級城市建設專賣店海爾的品牌意識和服務觀念海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡，培養(yǎng)品牌忠誠度充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔集團營銷成本靈活操作，及時反應市場變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價格同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡取代大戶的網(wǎng)絡2000-海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞著加強對零售終端的

11、控制而變化。21渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的70；渠道成員依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店控制二、三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷商的關(guān)系以品牌拉動和現(xiàn)場建設推動為主進行銷售，未注意保護經(jīng)銷商的利益；價格控制根據(jù)市場需求制定零售價格,倒推出各層級的有限利潤空間,防止竄貨和低價傾銷,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源,便于廠家控制.信息反饋通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉(zhuǎn)庫的二、三級市場會根據(jù)需求定期送貨22海爾個

12、體家電經(jīng)營者批發(fā)專賣店專營店大商場超市海爾對其直接供貨的經(jīng)銷商有嚴格的控制和各種支持，同時通過三方協(xié)議等方式控制二級經(jīng)銷商。海爾對直接供貨的經(jīng)銷商通過銷售合同控制其零售價格及銷售區(qū)域?qū)χ苯庸┴浀慕?jīng)銷商有派促銷員,搞促銷活動等多種支持海爾對專賣店的網(wǎng)絡通過簽訂三方協(xié)議控制；海爾要求批發(fā)商上報渠道明細,掌握其渠道，但無銷售支持.一旦需要可以隨時接管23批發(fā)商場專賣店專營店個體家電經(jīng)營者海爾通過發(fā)展專賣店及發(fā)展個體經(jīng)營者限制批發(fā)的發(fā)展海爾重視商場的零售，派促銷員及加強現(xiàn)場建設對商場海爾銷售無法滿足海爾市場占有率30的標準，海爾會建專賣店補充，提高市場覆蓋海爾的態(tài)度特點網(wǎng)絡主要分布于二三級市場主要位于

13、一二級市場零售為主，少量批發(fā)可能的沖突其網(wǎng)絡與海爾發(fā)展的零售終端沖突商場相互間及與專賣店間的沖突位于二三級市場以零售為主，也建立網(wǎng)絡與當?shù)氐膫€體經(jīng)營者，及批發(fā)戶的網(wǎng)絡有沖突海爾通過提供專供產(chǎn)品 保護專賣店免受大戶沖擊，在個體家電經(jīng)營者多的地區(qū)海爾任其相互競爭位于少數(shù)一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主海爾重視家電專營店，常年派促銷員，并且為其作廣告與專賣店的沖突選擇直接從海爾進貨或者從大戶進貨海爾建立配送制鼓勵個體經(jīng)營者直接從海爾進貨海爾廣泛發(fā)展個體經(jīng)營者，任其相互競爭海爾的渠道策略扶持零售終端限制批發(fā)的發(fā)展，事實上造成了各零售終端間的相互制衡。24以批發(fā)商和零售商與海爾的關(guān)系說

14、明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同海爾批發(fā)商零售商消費者物流資金流信息流E物 流信息流HFE 交貨F 退換貨G 交貨H 交貨交現(xiàn)貨宣傳海爾產(chǎn)品和品牌提供產(chǎn)品知識培訓認定庫存，退換退貨的申請憑證明提現(xiàn)貨月度返利、促銷折扣以轉(zhuǎn)帳提貨形式結(jié)算發(fā)票退貨申請的處理意見提現(xiàn)貨G發(fā)票投訴的處理意見25青島廣州中山ABCDA：海爾產(chǎn)品執(zhí)行到岸價銷售，貨物會從青島總部運到各區(qū)域中轉(zhuǎn)庫B：經(jīng)銷商自行到中轉(zhuǎn)庫提貨，提貨費用自理C：對于未設立中轉(zhuǎn)庫的二、三級市場，就近中轉(zhuǎn)庫會根據(jù)經(jīng)銷商貨源要求情況，每周指定日期進行配送貨服務D：如果經(jīng)銷商的訂貨量達到整車，可以申請由青島直接發(fā)貨到自己倉庫E：海爾公司嚴禁跨區(qū)域銷

15、售其他地區(qū)E26海爾公司對全國市場區(qū)域進行細分，指定所有經(jīng)銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務，零售商不得從事批發(fā)業(yè)務如果在結(jié)算安裝卡時發(fā)現(xiàn)是異地的用戶或直接在異地 購得該經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商將支付跨地區(qū)銷售產(chǎn)品金額10%的違約金，海爾會 扣減該經(jīng)銷商的信譽獎勵，發(fā)現(xiàn)違規(guī)三次以上（含三次）扣除全部信譽獎勵提貨規(guī)定嚴禁青島市以外的經(jīng)銷商在青島總部自提到各地中轉(zhuǎn)庫提貨的人員必須持本人身份證及經(jīng)銷商加蓋公章的介紹信提貨并驗貨、簽收，海爾工作人員負責登記提貨車號防止串貨的政策27以批發(fā)商和零售商與海爾的關(guān)系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同海爾批發(fā)商零售商消費者物流資金流信息流A資金流信息流DB

16、A 直接購買B 提貨C 返利D 提貨付現(xiàn)款分期付款填寫用戶回執(zhí)卡用戶需求、偏好投訴現(xiàn)款、承兌匯票提貨簽收每月提供銷售報表投訴市場信息年終支付返利/信譽獎結(jié)算安裝卡銷售政策投訴處理意見現(xiàn)款、承兌匯票C提貨簽收市場信息投訴28月度獎勵每月結(jié)算一次，轉(zhuǎn)帳提貨促銷折扣每年結(jié)算一次，轉(zhuǎn)帳提貨 年終獎勵和市場信譽獎勵年終以現(xiàn)金或 轉(zhuǎn)帳提貨 形式兌現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商的處罰款，必須在處罰通知書發(fā)出一個月內(nèi)交到當?shù)毓べQ(mào)公司退換產(chǎn)品均按已開發(fā)票的進貨價格沖還，并扣回這部分產(chǎn)品享受的所有獎勵貨款結(jié)算經(jīng)銷商與工貿(mào)公司結(jié)算，原則上為款到發(fā)貨采用銀行承兌匯票方式結(jié)算，需按銀行當期利率支付利息采用電匯方式結(jié)算，必須等電匯款到帳后

17、方能發(fā)貨獎懲結(jié)算29工貿(mào)公司零 售 商批 發(fā) 商顧 客投訴、訂單、銷售情況、市場信息公司政策市場信息訂單、銷售情況投訴的處理意見公司政策公司政策投訴投訴處理意見廣告宣傳、回訪投訴、訂單、銷售情況、市場信息投訴、消費需求、偏好產(chǎn)品介紹、投訴處理意見投訴投訴投訴的處理意見投訴的處理意見海爾總部30經(jīng)銷商如須到當?shù)刂修D(zhuǎn)倉提貨，先把需求報給區(qū)域經(jīng)理，由他了解庫存情況后通知準確的提貨日期訂貨數(shù)量大，認定經(jīng)銷商可要求總部直接發(fā)貨，在網(wǎng)上登錄或者提交 發(fā)貨詳細資料，并于發(fā)貨前一周將直發(fā)申請單交給區(qū)域經(jīng)理，由工貿(mào)公司與總部聯(lián)絡后確認市場預測區(qū)域經(jīng)理會在新產(chǎn)品大量推出前把市場反應報給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理收集整理區(qū)

18、域內(nèi)的數(shù)據(jù)匯總 到青島對應的產(chǎn)品本部，下單安排生產(chǎn)海爾的直銷員把每天的銷售情況，包括品種、型號、數(shù)量直接報給當?shù)氐墓べQ(mào)公司，沒有直銷員的經(jīng)銷商要求每周報一次上述的數(shù)據(jù)；產(chǎn)品經(jīng)理每月統(tǒng)計各大經(jīng)銷商的庫存情況，再匯報到總部，以便掌握生產(chǎn)庫存和 生產(chǎn)安排 訂 貨 31空調(diào)安裝由經(jīng)銷商自有隊伍或委托完成，安裝卡將作為結(jié)算憑證和物流憑證，納入到商場的考評體系由各地工貿(mào)公司每月提供認定經(jīng)銷商的考評 表報給總部，由總部匯總編成市場快訊發(fā)至各經(jīng)銷商如果發(fā)生違規(guī)行為，工貿(mào)公司 未提供資料而被投訴至總部，扣減工貿(mào)公司經(jīng)理最近一月的全部獎勵考評管理各地海爾工貿(mào)公司有專門的電話服務中心、電腦錄入員，把用戶信息錄入數(shù)據(jù)

19、庫，定期電話回訪用戶，了解使用海爾產(chǎn)品的狀況對于海爾產(chǎn)品、服務的投訴，工貿(mào)公司必須在24小時內(nèi)有明確的答復回訪、投訴處理32商場的批發(fā)價格執(zhí)行全國統(tǒng)一指導批發(fā)價，零售價格執(zhí)行本區(qū)域 統(tǒng)一的零售價；商場的標價牌及開具的發(fā)票將作為價格投訴的憑證商場如確需海爾產(chǎn)品配合全店做促銷活動，其折扣比例及活動時間必須事先征得當?shù)毓べQ(mào)公司的批準，折扣部分支出由商場自己負責商場不得在任何媒體發(fā)布售價，否則工貿(mào)公司有權(quán)停止供貨價格制訂價格制訂如果市場變化 導致海爾調(diào)低 供貨價格，海爾工作人員與經(jīng)銷商一起盤點確認尚未售出的完好產(chǎn)品，由工貿(mào)公司負責補回差價給經(jīng)銷商價差補償政策的執(zhí)行政策的執(zhí)行海爾是依據(jù) 市場導向制訂零售

20、價格 ，然后倒推出各層級的有限利潤空間，一方面防止串貨，另一方面使經(jīng)營海爾的利潤來源主要是年終返利，便于控制、規(guī)范經(jīng)銷商的行為 33現(xiàn)場支援現(xiàn)場支援 促銷支援促銷支援 宣傳品支持宣傳品支持 促銷員支援促銷員支援商場與工貿(mào)公司簽訂展臺展示協(xié)議書后，將可以得到展臺、樣機支援，樣機展示半年后可打折處理給經(jīng)銷商海爾公司每月不間斷推出系列促銷活動，同時與經(jīng)銷商聯(lián)手開展區(qū)域化活動，提高產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅拿雷u度；經(jīng)銷商每年提貨金額的0.5-1%作為其廣告促銷費用，可憑報樣等憑證予以結(jié)算可以根據(jù)經(jīng)銷商的需要，每月定期將各宣傳品發(fā)送至各地，經(jīng)銷商到就近的工貿(mào)公司領取零售店可向當?shù)毓べQ(mào)公司申請促銷員支持，工貿(mào) 公司

21、會根據(jù)零售店的規(guī)模和銷售額配備1-5名促銷員 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)售后服務也是一種產(chǎn)品，同樣需要檢驗，檢驗的目的就是對用戶 負責，檢驗的 標準就是用戶滿意對于在用戶家中無法實現(xiàn)維修的，需在24小時內(nèi)由特約點負責將故障產(chǎn)品拉回，同時提供周轉(zhuǎn)產(chǎn)品1臺，修理完畢后送回產(chǎn)品，取回周轉(zhuǎn)產(chǎn)品。在產(chǎn)品交接過程中應提供收條。設立用戶咨詢電話，專人負責接待，解難答疑。24小時專人電話咨詢服務24小時上門服務上門服務“五個一”24小時信函服務無搬動服務回訪用戶售后回訪即時服務對所有服務過的用戶周內(nèi)進行回訪，確保用戶滿意。 開通咨詢熱線xxx9999 幫助用戶選購冰箱。商場準備電腦導購系統(tǒng)，由

22、專門導購員幫用戶現(xiàn)場演示挑選，負責為用戶送貨上門，現(xiàn)場安裝調(diào)試，同時微機中建立用戶檔案，定期回訪，提供國際星級服務。服務一條龍35西北220西南210華南260華北270東北230華東450中南230山東13036商場的地位商場是海爾銷售渠道中的主體，商場的零售占海爾零售總額的約50左右，海爾在商場中的市場占有率約30左右。商場物流商場一般直接從海爾當?shù)氐墓べQ(mào)公司或者中轉(zhuǎn)倉庫進貨；商場享受海爾規(guī)定的退換貨政策；商場出現(xiàn)缺貨時可能臨時從其他商場調(diào)貨；海爾對商場的銷售政策現(xiàn)款或者承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在0.5-2%之間年終經(jīng)考評后享受信譽獎有的商場有促銷返利約0.5-1%海爾對商場的控制和

23、要求海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域批發(fā)的網(wǎng)絡要經(jīng)海爾批準要求商場中的展臺的位置按時上報銷售報表;商場促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾對商場的支持派駐促銷員一般2-5名投資制作展臺,燈箱,店中店等搞促銷活動37山西廣東數(shù)量規(guī)模占當?shù)睾栦N售額比例批零比例地位40家100家平均年銷售海爾產(chǎn)品702萬元平均年銷售海爾產(chǎn)品110.5萬元45%商場的經(jīng)銷比例遠低于全國平均水平一方面由于當?shù)叵M水平低,海爾的價格處于中高檔;另一方面山西的零售市場處于無序競爭狀態(tài),海爾寧愿穩(wěn)步發(fā)展專賣店1:926%基本上只做零售商場是當?shù)睾栦N售的主渠道,以其良好的聲譽及穩(wěn)健經(jīng)營作風與海爾建立了長期的戰(zhàn)略合作

24、伙伴關(guān)系38西北70西南80華南75華北230東北70華東230中南85山東160全國1000家39選址面積人員經(jīng)營產(chǎn)品最低銷售額主要設在海爾的二、三級市場，人口在20萬以上的地級市或縣一般在100平米200平米海爾支付工資的促銷員14名，專賣店自有人員47人海爾規(guī)定經(jīng)營100海爾產(chǎn)品，但實際多數(shù)無法做到目前一二級市場要求為月回款25萬元，三級市場為月回款15萬元選擇有家電銷售經(jīng)驗三年以上的經(jīng)銷商，有經(jīng)銷海爾的歷史，且以往合作過程中資信良好庫存一般維持少量庫存，每10天左右進貨，直接到海爾的工貿(mào)公司或周轉(zhuǎn)倉庫提貨付款一般現(xiàn)款現(xiàn)貨40專賣店的地位專賣店是海爾重要的零售終端之一，近兩年得到快速的發(fā)

25、展，已達到1000多家專賣店物流專賣店一般直接從海爾當?shù)氐墓べQ(mào)公司或者中轉(zhuǎn)倉庫進貨；專賣店享受海爾規(guī)定的退換貨政策；專賣店庫存一般在10天左右海爾對專賣店的銷售政策現(xiàn)款或者承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在0.5-2%之間年終享受信譽獎有促銷返利約1%有完成任務獎約1%海爾對專賣店的控制海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域規(guī)定批發(fā)比例不超過50%按時上報銷售報表;促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾對專賣店的支持派駐促銷員幫助協(xié)調(diào)于當?shù)卣年P(guān)系出資建門頭,室內(nèi)陳列架等41050010001500200025001998年1999年2000-2001年E0%5%10%15%20%25%30%

26、35%1000家2000家500家海爾從97年下半年開始發(fā)展專賣店目的-開發(fā)農(nóng)村市場，-在農(nóng)村市場建立海爾的品牌忠誠度-擴大農(nóng)村市場的海爾的零售量增強控制力度專賣店數(shù)量占海爾銷售額比例1999年專賣店有很大發(fā)展，但出現(xiàn)良莠不齊的問題-專賣店的最低月回款60萬元降至30萬元-許多專賣店并非100銷售海爾產(chǎn)品，海爾對此無措施-專賣店與海爾少數(shù)批發(fā)戶的網(wǎng)絡產(chǎn)生沖突，海爾通過專供產(chǎn)品及控制批發(fā)戶的網(wǎng)絡來解決。20002001年海爾計劃將專賣店發(fā)展至2000家，銷售額占海爾總銷售額的30-2000年月回款要求降至25萬元-海爾開始規(guī)范專賣店的建設，推出如評比星級專賣店，建設模范專賣店等措施海爾專賣店自1

27、997年至今有飛速的發(fā)展，海爾的目標是在有“村黨支部的地方”就有海爾的產(chǎn)品，專賣店是完成這一目標的主力42海爾主要根據(jù)專賣店的回款額評定星級，同時還參考專賣店是否遵守了海爾的管理規(guī)范，根據(jù)評定有相應的獎勵，但這種星級評定至今尚未推廣，在廣東省和山西省尚未實行一二級城市三級城市一星回款25萬元/月10萬元/月二星25回款50萬元/月10回款25三星50回款8025回款50四星80回款15050回款80五星150回款26080回款15043地位占海爾銷售額中很小一部分，但海爾重視專營店的發(fā)展。物流一般直接從海爾當?shù)氐墓べQ(mào)公司進貨；享受海爾規(guī)定的退換貨政策在廣州享受優(yōu)先提貨的待遇海爾對專營店的銷售政

28、策現(xiàn)款或者承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在2%左右年終經(jīng)考評后享受信譽獎有促銷返利約0.5-1%海爾對專營店的控制和要求海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域要求展臺的位置按時上報銷售報表;促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾對商場的支持派駐促銷員一般5名左右常駐投資制作展臺,燈箱,店中店等搞促銷活動幫助做廣告44地位個體經(jīng)營者的零售占海爾零售總額的約20%,各地情況不同,如海爾廣東工貿(mào)廣泛開發(fā)個體經(jīng)營者以提高市場覆蓋和銷售額物流有的直接從海爾工貿(mào)或中轉(zhuǎn)倉庫提貨;有的由海爾配送;有的從批發(fā)戶進貨一般庫存不多,隨時進貨海爾的銷售政策現(xiàn)款或者承兌提貨,小經(jīng)營者一般現(xiàn)款年終享受臺階返利，幅度在0.

29、5-2%之間從海爾直接進貨,經(jīng)考評合格有信譽獎海爾的控制海爾規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域批發(fā)網(wǎng)絡要經(jīng)海爾批準按時上報銷售報表;促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況海爾的支持少數(shù)派駐促銷員45個體經(jīng)營者是海爾的主干銷售渠道的補充，幫助海爾提高網(wǎng)絡覆蓋的深度，提高銷售額，海爾一般不是個體經(jīng)營者的主推產(chǎn)品。海爾部分個體家電經(jīng)營者直接從海爾進貨，海爾配送送貨。廣州海印天鑫電器行性質(zhì)私營面積80平米，在海印有56個分店地址位于廣州電器批零集散地海印電器城銷售額月家電銷售額約500萬元，以零售為主海爾銷售額海爾月銷售額約50萬元左右，僅占該電器行家電銷售額的10左右海爾的銷售支持海爾僅供貨，給予正規(guī)的

30、返點，無促銷員等各項支持海爾的銷售控制通過空調(diào)安裝卡控制海爾空調(diào)的銷售區(qū)域以信譽獎控制統(tǒng)一的零售價格46地位批發(fā)商的地位普遍在下降,海爾自1998年一直在限制大戶的發(fā)展,但各地情況不同,廣東省內(nèi)各地級市都有一空調(diào)批發(fā)商,年銷售額在1000-2000萬元僅限區(qū)域內(nèi)銷售物流直接從海爾工貿(mào)公司進貨有的可以給小個體經(jīng)營者送貨海爾銷售政策承兌提貨年終享受臺階返利，幅度在2%左右,銷售額再高,返點不會增加經(jīng)考評合格年終有信譽獎海爾的控制海爾規(guī)定統(tǒng)一的批發(fā)價格;海爾規(guī)定銷售區(qū)域批發(fā)網(wǎng)絡要經(jīng)海爾批準按時上報銷售報表在廣東海爾自己發(fā)展個體經(jīng)營者,限制批發(fā)戶的發(fā)展47在海爾的發(fā)展過程中自然形成了部分批發(fā)商，海爾稱

31、為大戶，目前海爾的政策是抑制大戶的發(fā)展，代之以海爾專賣店等海爾自己發(fā)展的零售網(wǎng)絡。淄川新興購物集團海爾銷售額今年1至7月約5100萬元；預計2000年海爾銷售額為8000萬元海爾批零比例1：1網(wǎng)絡分布零售網(wǎng)點5家其中海爾專賣店1家；批發(fā)網(wǎng)點45家，目前在淄博地區(qū)海爾銷量占全部家電比例30海爾的控制海爾嚴格控制其銷售網(wǎng)絡，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)域銷售則扣減返利海爾的大戶之一，隨著海爾對大戶的抑制，銷售區(qū)域縮小至淄博地區(qū)經(jīng)營海爾的毛利批發(fā)約1，零售約45481、良好的售后服務2、廠家直接面向零售終端銷售3、對經(jīng)銷商的促銷支持4、嚴格的物流控制5、根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道6、海爾有嚴格的價格控制措施7、

32、現(xiàn)款現(xiàn)貨或者承兌的結(jié)算方式8、良好的信息反饋系統(tǒng)http:/ (海量營銷管理培訓資料下載)一個結(jié)果二個理念三個控制四個不漏服務圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠服務投訴率小于10PPM服務遺漏率小于10PPM服務滿意率小于10PPM一個不漏的記錄用戶反映的問題一個不漏的處理用戶反映的問題一個不漏的復查處理結(jié)果一個不漏的將處理結(jié)果反映到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門星級服務星級服務良好的售后服務良好的售后服務50直供零售終端直供零售終端非直供零售終端非直供零售終端76.7%23.3%55%45%海爾公司根據(jù)區(qū)域間的差異情況扶持重點的直供零售終端，限制批發(fā)大戶的發(fā)展，有力地提高自身的渠道控制能力。海海 爾爾國內(nèi)家電行業(yè)的平均比例國內(nèi)家電行業(yè)的平均比例51促銷員促銷員經(jīng)銷商促銷費經(jīng)銷商促銷費0 05,0005,00010,00010,00015,00015,00020,00020,00025,00025,00030,00030,000海爾海爾美的美的24,000人10,000人海爾公司給經(jīng)銷商的促銷費用及派出促銷員的人數(shù)都是其主要競爭對手的兩倍以上，經(jīng)銷零售終端都有醒目燈