市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安)-(8)(1)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-09考生注意:1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有 4 頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名:題號(hào)-一-二二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。）1、 企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是 _。A市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)D 生產(chǎn)或銷售觀念2、 戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形

2、成有利的條件是_。A .環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本降低3、 威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做 _。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)4、 _是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。A 職能型組織B 產(chǎn)品型組織C.地區(qū)型組織D .管理型組織5、 供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客 _ 而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A .采購(gòu)代理人B .銷售代理人C.供應(yīng)代理人D .都不是6、 服務(wù)的_ 特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受 到服務(wù)。、A .無(wú)形性B .異質(zhì)性C.同步性D .易逝性7、 某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y =T+C+S+E，此模型中的T

3、是指A .趨勢(shì)變動(dòng)C.季節(jié)變動(dòng)&產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是A .產(chǎn)品供不應(yīng)求C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快9、產(chǎn)品生命周期由B .周期變動(dòng)D .隨機(jī)波動(dòng)B .產(chǎn)品供過(guò)于求D .企業(yè)形象良好的生命周期決定的。A .企業(yè)與市場(chǎng)B .需要與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格D 促銷與服務(wù)10、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種 _的總和。A .功能B.利益C.屬性D .用途11、在_條件下，個(gè)別企業(yè)無(wú)力影響整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制 定最優(yōu)價(jià)格的問(wèn)題。A .完全競(jìng)爭(zhēng)B .寡頭競(jìng)爭(zhēng)C.壟斷競(jìng)爭(zhēng)D .不完全競(jìng)爭(zhēng)12、 下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是 _ 。A 推銷員B 推銷品C.推銷條件D .推銷

4、對(duì)象二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出 所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分， 每小題 1 分，共 8 分。）D .跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者E.降低總需求4、 配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時(shí)，應(yīng)著重考慮的因素是A .購(gòu)買者年齡B .市場(chǎng)需求特點(diǎn)C.便于消費(fèi)者識(shí)別D .消費(fèi)者購(gòu)買能力E.產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性5、 人員推銷活動(dòng)的基本要素是A .需求C.推銷人員E.推銷品6、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還有A .語(yǔ)言文字B .宗教信仰C.價(jià)值觀念D .教育水平E.民風(fēng)民俗7、 以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括A .生產(chǎn)者市場(chǎng)C

5、.中間商市場(chǎng)E.非營(yíng)利組織市場(chǎng)8、 消費(fèi)者信息來(lái)源主要有 _A .商業(yè)來(lái)源 C.公共來(lái)源 E.政府來(lái)源1、 企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_A .后向一體化C.水平一體化E.前向一體化2、中間商的購(gòu)買多屬 _A 沖動(dòng)購(gòu)買C.專家購(gòu)買 E.非專家購(gòu)買3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括A .攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者C.攻擊資金不足、經(jīng)營(yíng)不佳的公司OB .向上一體化D .向下一體化B .習(xí)慣購(gòu)買D .理性購(gòu)買OB .擴(kuò)大總需求OB .購(gòu)買力D .推銷對(duì)象OB.消費(fèi)者市場(chǎng)D .政府采購(gòu)市場(chǎng)OB .經(jīng)驗(yàn)來(lái)源D .個(gè)人來(lái)源三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“/”或“X”表示并 填在答題紙上。每小題 1 分，共 1

6、2 分。）1、 除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成 本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。2、 經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。3、 文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。4、 環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。5、 測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)潛量時(shí)，市場(chǎng)累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。6、 企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。7、 實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道 或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。8、 域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。9、 面對(duì)激烈的

7、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原 則。10、 人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。11、 在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。12、 商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷完全是兩種能夠清晰分開的營(yíng)銷類型。四、填空題（每小題 1 分，共 8 分。）1、 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ”是_ 生產(chǎn) _觀念的典型表現(xiàn)。2、 通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為 _ 特定目標(biāo) _ 。3、 每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的 _亞文化群 _ 。4、 認(rèn)識(shí)需要是生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策過(guò)程的 _ 起點(diǎn) _ 。5、 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成 _ 正比 _ 。

8、6、 實(shí)行 _ 需要 _ 導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。7、 產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件 _ 、分配渠道 或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。8、 生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做 _ 中間商 _品牌。五、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分。）1、服務(wù)質(zhì)量2、市場(chǎng)定位3、包裝4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃六、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 24 分。）1、 簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。2、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？3、 經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？4、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。七、論述題（

9、 12 分）試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？八、案例分析（ 12 分）另解“重賞之下，必有勇夫”眼瞅著大半年過(guò)去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦 ?作為某食品公司營(yíng)銷經(jīng)理的張XX,一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞 一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50 元。這招還真靈 !零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)就 超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了口氣， “真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊 然而，讓張經(jīng)理萬(wàn)沒想到的是，沒出一個(gè)月，市場(chǎng)就發(fā)生了意外：公司在市場(chǎng)上一直平 穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其

10、妙地一個(gè)勁地往下滑。各零售點(diǎn)，無(wú)論大商場(chǎng)還是小食雜店都競(jìng)相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也 直接影響了公司的市場(chǎng)形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說(shuō) 得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無(wú)可奈何。原來(lái)，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫(kù)存降下來(lái)了，而商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)量是相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費(fèi)者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不出去，為盡快處理庫(kù)存積壓，回 籠被占用的資金，他們便爭(zhēng)相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場(chǎng)上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎 ?他們當(dāng)然不會(huì)

11、做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，只不過(guò)是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說(shuō)，而產(chǎn)品價(jià) 格一旦降下來(lái)，再想拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格，若再 漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價(jià)容易漲價(jià)難哪 !于是，該種產(chǎn)品的售價(jià)越賣越低，零售商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。 沒人再進(jìn)貨， 這產(chǎn)品也就壽終正寢了 !而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考1、 造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？2、 您認(rèn)為應(yīng)該如何來(lái)激勵(lì)渠道成員？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-09參考答案三、判斷題（每小題 1 分

12、，共 12 分。）1 2、“3、x4、X5、X6 V7、X89、x10.V11.V12、X四、填空題（每小題 1 分， 共 8 分。）1、生產(chǎn)觀念2、特定目標(biāo)3、亞文化群4、起點(diǎn)5、正比、需要7、生產(chǎn)條件8、中間商1、服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。2、市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重 視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分 市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。3、包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

13、是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求。六、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 24 分。）參考答案要點(diǎn)：一、單項(xiàng)選擇題（每小題1 分， 共 12 分。）1、 C2、B3、B4、A5、 A6、 C7、 A8、A9、B10、B11、 A12、C二、多項(xiàng)選擇題（每小題1 分， 共 8 分。）1、ACE2、CD3、AC4、BDE65、CDE6、ABCDE7、AC8、ABCD五、名詞解釋（每小題3 分，共 12 分。）1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、 地位性和季節(jié)性等。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五 種

14、。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、 經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。3、經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作 為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們 都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控 制因素；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生 存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合動(dòng)態(tài)

15、地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。七、論述題（ 12 分）參考答案要點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（ 1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何 產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù) 開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（ 2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)， 要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、 產(chǎn)品形式、 產(chǎn)品品牌的生命周期。（ 3）不同種類的產(chǎn)品， 其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S 型曲線。同樣的產(chǎn)品，可

16、能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。（ 4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就 內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，完全 可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。八、案例分析（ 12 分）參考答案要點(diǎn)：1、這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商失敗的典型案例。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售 商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身 !造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多 進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問(wèn)題， 就只好采取兩個(gè)辦法：一是把價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大 戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū) 域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。2、廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說(shuō)，任務(wù)要高一點(diǎn)，但不能過(guò)高。他沒有能力，想多要 也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，過(guò)高過(guò)低都不利。過(guò)高會(huì)激化 零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才能拿