市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論---考試試題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論課程復(fù)習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇題：1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家（ ）把各種因素歸納為四大類(lèi)：即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等4P策略。 A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德?tīng)?斯密2“請(qǐng)你買(mǎi)我廠的產(chǎn)品”和“你需要什么，讓我們來(lái)為你生產(chǎn)。”這兩句對(duì)顧客說(shuō)的話反映了 A.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別 B.生產(chǎn)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別C.產(chǎn)品觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別 D.推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別34C理論與4P理論相比較，4C理論是以（ ）為中心。 A.產(chǎn)品 B.價(jià)格 C.顧客 D.企業(yè)4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺(jué)，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的 A.感官

2、式營(yíng)銷(xiāo)策略 B.情感式營(yíng)銷(xiāo)策略 C.思考式營(yíng)銷(xiāo)策略 D.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略5.在整合營(yíng)銷(xiāo)中，（ ）處于核心地位。 A.產(chǎn)品 B.消費(fèi)者 C.品牌 D.營(yíng)銷(xiāo)策略6.隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要十分注意（ ）、兒童市場(chǎng)和女性市場(chǎng)這三大市場(chǎng)的消費(fèi)變化。 A.日用品市場(chǎng) B.家電市場(chǎng) C.“銀色市場(chǎng)” D.成年人市場(chǎng)7.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（ ）的過(guò)程。 A購(gòu)買(mǎi)心理 B.購(gòu)買(mǎi)意志 C.購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) D.購(gòu)買(mǎi)意向8.消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，通常將其稱(chēng)為 A.便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.日用品9.在

3、現(xiàn)代社會(huì)，決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的依據(jù)是 A.所從事職業(yè)的威望 B.受教育水準(zhǔn) C.收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量 D.前三項(xiàng)都是10.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 A.中點(diǎn) B.終點(diǎn) C.起點(diǎn) D.抽樣調(diào)查11（ ）是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢(xún)問(wèn)，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來(lái)搜集信息資料的方法。 A.觀察法 B.書(shū)面詢(xún)問(wèn)法 C.詢(xún)問(wèn)法 D.通知法12.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)如果是中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，可優(yōu)先考慮采用 A.移動(dòng)平均法 B.指數(shù)平滑法 C.回歸分析法 D.季節(jié)波動(dòng)分析法13.企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類(lèi)的顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類(lèi)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要，這是 A.完全差異性市場(chǎng)策略 B.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略 C.產(chǎn)

4、品專(zhuān)業(yè)化策略 D.選擇性專(zhuān)業(yè)化策略14.當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（ ）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 A.無(wú)差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性15.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 A.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 B.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) D.差異性營(yíng)銷(xiāo)16.某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（ ）策略。 A.市場(chǎng)集中化 B.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C.全面市場(chǎng)覆蓋 D.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化17.重新定位，是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（ ）定位。 A.避強(qiáng) B.對(duì)抗性 C.競(jìng)爭(zhēng)性 D.二次18按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是 A.任何有

5、形物品 B.任何可以等價(jià)交換的服務(wù)C.任何可以等價(jià)交換的有形物品 D購(gòu)買(mǎi)者需要得到的各種有形和無(wú)形的滿足感19.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是 A.生新產(chǎn)品 B.改進(jìn)新產(chǎn)品 C.換代產(chǎn)品 D.企業(yè)新產(chǎn)品20.等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品屬于（ ）策略。 A.系列式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 B.模仿式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略C.先發(fā)制人式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 D.以上都不是21.當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷(xiāo)售數(shù)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用多，成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)通常很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的 A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期22.在產(chǎn)品生命周期的

6、（ ）階段，促銷(xiāo)顯得十分重要。 A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長(zhǎng)期23.某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的 A.深度 B.寬度 C.關(guān)聯(lián)性 D.以上都不是24.生產(chǎn)“娃哈哈”鈣奶的企業(yè)又推出“娃哈哈”純凈水，這在營(yíng)銷(xiāo)上屬于 A.品牌延伸 B.多品牌 C.產(chǎn)品線擴(kuò)張 D.新品牌25.隨行就市定價(jià)法是（ ）市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。 A.完全壟斷 B.異質(zhì)產(chǎn)品 C.同質(zhì)產(chǎn)品 D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)26.按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法稱(chēng)之為（ ）定價(jià)法。 A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價(jià)值 D.診斷27.下列價(jià)格中，最不能反映

7、心理因素的是 A. 8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.428.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣(mài)給顧客A，以600元賣(mài)給顧客B，該服裝店的定價(jià)屬于 A.顧客差別定價(jià) B.產(chǎn)品形式差別定價(jià) C.產(chǎn)品部位差別定價(jià) D.銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)29（ ）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投人市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。 A.滲透定價(jià) B.撇脂定價(jià) C.心理定價(jià) D.聲望定價(jià)30（ ）是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷(xiāo)售的商品制定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。 A.聲望定價(jià) B.招徠定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.心理定價(jià)31

8、.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品德企業(yè)通常采取（ ）的策略。 A.密集性分銷(xiāo) B.獨(dú)家分銷(xiāo) C.選擇性分銷(xiāo) D.直銷(xiāo)32.批量大、市場(chǎng)比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品適用 A.長(zhǎng)渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道33.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)企業(yè)自銷(xiāo)能力時(shí)，其渠道策略應(yīng)選擇為 A.直接渠道 B.間接渠道 C.專(zhuān)營(yíng)渠道 D.供應(yīng)渠道34.以下的（ ）策略適用于一些選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品的銷(xiāo)售。 A.密集性分銷(xiāo) B.選擇性分銷(xiāo) C.差異性分銷(xiāo) D.獨(dú)家分銷(xiāo)35.以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)是 A.超級(jí)市場(chǎng)

9、B.方便商店 C.倉(cāng)儲(chǔ)商店 D.折扣商店36.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容，除了產(chǎn)品和價(jià)格以外，還包括 A.商標(biāo)和包裝 B.廣告和分銷(xiāo) C.廣告和促銷(xiāo) D.分銷(xiāo)和促銷(xiāo)37.公共關(guān)系 A.是一種短期促銷(xiāo)戰(zhàn)略 B.直接推銷(xiāo)產(chǎn)品 C.樹(shù)立企業(yè)形象 D.需要大量的費(fèi)用38.人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限39（ ）是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種措施。 A.營(yíng)業(yè)推廣 B.綜合性展銷(xiāo)會(huì) C.大型展銷(xiāo)會(huì) D.中型展銷(xiāo)會(huì)40.（ ）是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷(xiāo)方式。它是指企業(yè)派出

10、人員或委托推銷(xiāo)人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷(xiāo)售。 A.人員推銷(xiāo) B.營(yíng)業(yè)推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會(huì)二、多項(xiàng)選擇題：1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征有 A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制2.與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有 A.參與性 B.互動(dòng)性 C.情感性 D.個(gè)性化3.營(yíng)銷(xiāo)中介指在產(chǎn)品銷(xiāo)售中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括 A.中間商 B.廣告公司 C.儲(chǔ)運(yùn)公司 D.銀行 E.證券機(jī)構(gòu)4.消費(fèi)品根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類(lèi)，大致可分為（ ）三大類(lèi)。 A.高檔消費(fèi)品 B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無(wú)形產(chǎn)品5.一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文

11、化主要有 A.語(yǔ)言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE 6.人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有（ ）等幾種層次的理解。 A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶7.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下作用 A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用8.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業(yè)因素 E.行為因素9.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B.

12、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D.只強(qiáng)調(diào)需求共性 E.適用于小企業(yè)10.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中 A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC 11.產(chǎn)品組合包括的變量是 A.深度 B.長(zhǎng)度 C.相容度 D.寬度12.包裝策略包括 A.類(lèi)似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈(zèng)包裝策略13.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（ ）等。 A.定價(jià)目標(biāo) B.產(chǎn)品成本 C.市場(chǎng)需求 D.經(jīng)營(yíng)者意志 E

13、.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格14.收支平衡定價(jià)法又稱(chēng) A.盈虧平衡定價(jià)法 B.損益平衡定價(jià)法C.臨界點(diǎn)定價(jià)法 D.功能折扣法15.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有 A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競(jìng)爭(zhēng)特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性 11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE 16.在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為 A.需求 B.購(gòu)買(mǎi)力 C.推銷(xiāo)人員 D.推銷(xiāo)對(duì)象 E.推銷(xiāo)品17.廣告最常用的媒體包括 A.報(bào)紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視18.促銷(xiāo)的具體方式包括 A.市場(chǎng)細(xì)分 B.人員推銷(xiāo) C.廣告 D.公共關(guān)系 E.目標(biāo)市場(chǎng)分析 16.CDE 17.ABCE

14、18.BCD三、簡(jiǎn)答題：1.什么是市場(chǎng)，怎樣理解市場(chǎng)的概念。2.什么是顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值？3.什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？4.請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。5.獲得第一手資料的調(diào)查方法有哪些？6詢(xún)問(wèn)表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？7.什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么今天的企業(yè)十分重視市場(chǎng)細(xì)分？8.描述企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？9.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。10.營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度模式有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。11.確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素有哪些？12什么是促銷(xiāo)？為什么說(shuō)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通？四、論述題：1.試述滿足需求與創(chuàng)造需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際談

15、談企業(yè)如何創(chuàng)造需求？ 2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STP營(yíng)銷(xiāo)）的內(nèi)容是什么？為什么說(shuō)它是戰(zhàn)略？舉例說(shuō)明它是如何影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合（4Ps）的？3.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？4.如果你是一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃者，你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并能盡快獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（可舉例提供某種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路）五、案例分析：1.時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷(xiāo)售何以成功湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷(xiāo)售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類(lèi)積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺

16、脫被動(dòng)局面，2003年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷(xiāo)售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車(chē)城文化報(bào)上宣稱(chēng)：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤(pán)活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。 當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天，該店銷(xiāo)售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷(xiāo)售一空。結(jié)果，該店不僅沒(méi)有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。問(wèn)題：時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。2.賣(mài)皮鞋的業(yè)務(wù)員美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷(xiāo)給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一

17、封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋

18、可以賺錢(qián)，投資收益率約為15%?！眴?wèn)題：（1）從此案例中總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備什么素質(zhì)或條件？（2）分析這三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性及其差異。3.艾柯卡與野馬汽車(chē)一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國(guó)福特汽車(chē)公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會(huì)”的年輕企業(yè)家，經(jīng)過(guò)人口統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進(jìn)入全美消費(fèi)市場(chǎng)，因此，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的對(duì)象一半是1834歲的年輕人。一個(gè)現(xiàn)代的市場(chǎng)在尋找適合年輕人的汽車(chē)。二、艾柯卡為此對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行全面調(diào)查分析，首先分析美國(guó)年輕人的特點(diǎn)，他們受教育程度高，接受新事物快。故設(shè)計(jì)的新型汽車(chē)必須具備三個(gè)特點(diǎn)：（1）式樣出眾、設(shè)計(jì)新

19、穎，標(biāo)新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價(jià)格低廉，要使廣大年輕人買(mǎi)得起，這樣的汽車(chē)售價(jià)不能超過(guò)2500美元，確定售價(jià)為2368美元。因此，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到外型設(shè)計(jì)都要緊扣這一要求。三、為了使新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認(rèn)為，企業(yè)必須十分重視給自己的產(chǎn)品起一個(gè)好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專(zhuān)家，翻閱大量資料，把所有動(dòng)物的名字都查措出來(lái)，最后從上千個(gè)名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時(shí)，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)如雷貫耳，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，妙不可言，不僅能顯示車(chē)的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)年輕人放

20、蕩不羈的個(gè)性。“野馬”牌名字確定后，又找人專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，安裝在車(chē)前護(hù)柵里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)野馬的主題，車(chē)身為白色，車(chē)輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。四、艾柯卡為了將野馬牌汽車(chē)推向市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)促銷(xiāo)策略作了精心的策劃。第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了100記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。表面上看這是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車(chē)大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門(mén)話題。第二步，在新型野馬車(chē)上市之前的第一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了

21、野馬車(chē)廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫(huà)面是：一部白色野馬車(chē)在奔馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價(jià)僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車(chē)上市開(kāi)始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車(chē)的廣告，廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車(chē)手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車(chē)，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購(gòu)

22、買(mǎi)欲望。第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)小汽車(chē)主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷(xiāo)的目的，同時(shí)，也表示公司忠誠(chéng)地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷(xiāo)活動(dòng)，使野馬車(chē)風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第一天，就有40萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買(mǎi)。一年之內(nèi)，銷(xiāo)售竟達(dá)輛。創(chuàng)下了福特公司的銷(xiāo)售記錄。問(wèn)題：（1）艾柯卡為什么先定價(jià)，然后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)與外型的設(shè)計(jì)，這是一種什么樣的價(jià)格策略？（2）開(kāi)發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷(xiāo)手段？請(qǐng)?jiān)u價(jià)這些促銷(xiāo)行為。（3）艾柯卡開(kāi)發(fā)“野馬”汽車(chē)的成功秘訣是什么？（4）福特公司是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)的，但是后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因?yàn)轳{駛“

23、野馬”車(chē)使他們看起來(lái)更年輕。請(qǐng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論評(píng)價(jià)這一結(jié)果。4.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開(kāi)始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)

24、研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折

25、衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開(kāi)了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士

26、的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷(xiāo)量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問(wèn)題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?（4）“高鈣牛奶”促銷(xiāo)方案的特點(diǎn)有哪些?5.柯達(dá)與富士之爭(zhēng)柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈

27、。 柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道：中國(guó)設(shè)廠區(qū)域分銷(xiāo)零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化，不同類(lèi)型的產(chǎn)品由不同專(zhuān)業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專(zhuān)業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國(guó)的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。 富士在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道：日本廠家中港澳總代理中國(guó)區(qū)域代理主要城市代理零售商。富士在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，

28、是其在中國(guó)、香港、澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而在中國(guó)的區(qū)域分銷(xiāo)上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性很強(qiáng)而由專(zhuān)業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷(xiāo)。 問(wèn)題：請(qǐng)?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士?jī)杉夜镜那啦呗?。?zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)參考答案一、單項(xiàng)選擇題：1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A40.A

29、二、多項(xiàng)選擇題： 三、簡(jiǎn)答題： 1.答：市場(chǎng)是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。市場(chǎng)的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也不斷豐富和充實(shí)。它有多種表述，概述如下：（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（2）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。（3）市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。（4）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，以上市場(chǎng)的概念是從各個(gè)不同的角度闡述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，相互之間并不矛盾。企業(yè)要全面了解市場(chǎng)的含義和概念，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。2.答：顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)

30、值與總顧客成本之間的差額。總顧客價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。總顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。企業(yè)要提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值可以從兩方面著手：一是通過(guò)改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、培訓(xùn)員工和提升品牌形象等工作提高產(chǎn)品的總顧客價(jià)值；二是通過(guò)降低售價(jià)、方便顧客購(gòu)買(mǎi)、減少顧客體力和精力的耗費(fèi)等工作降低產(chǎn)品的總顧客成本。3.答：消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素有：（1）文化因

31、素；（2）亞文化；（3）社會(huì)階層；（4）相關(guān)群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經(jīng)濟(jì)狀況；（9）生活方式；（10）個(gè)性；（11）自我形象；（12）動(dòng)機(jī)；（13）感覺(jué)；（14）學(xué)習(xí)；（15）信念與態(tài)度等。4.答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策由一系列的相關(guān)活動(dòng)構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實(shí)際之前即已開(kāi)始。從心理學(xué)的角度講，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。因此，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，不能只注意其購(gòu)買(mǎi)決定或?qū)嶋H的購(gòu)買(mǎi)，而應(yīng)研究從需求形成到購(gòu)買(mǎi)后反應(yīng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估待選商品、做出購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后反應(yīng)等，這種劃分也是為了方便營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)決策過(guò)程不同階段的特

32、點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。5.答：第一手資料的調(diào)查方法很多，其中最主要的有詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）詢(xún)問(wèn)法。詢(xún)問(wèn)法是以詢(xún)問(wèn)的方式作為收集資料的手段，將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面或電話或書(shū)面的方式向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需要的資料。它是市場(chǎng)調(diào)查方法中最常用的一種。詢(xún)問(wèn)法包括：個(gè)人訪問(wèn)法、小組訪問(wèn)法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。（2）觀察法。觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從旁觀察并記錄所發(fā)生的事實(shí)及被調(diào)查者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量法

33、等。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問(wèn)題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法包括：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)等，其他如試銷(xiāo)、展銷(xiāo)、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式。6.答：詢(xún)問(wèn)表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意如下事項(xiàng)：（1）問(wèn)卷上所列問(wèn)題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問(wèn)題不要列入。（2）力求避免問(wèn)被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問(wèn)題。回答問(wèn)題所用時(shí)間最多不超過(guò)半小時(shí)。（3）問(wèn)卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉。問(wèn)卷上擬定的答案要編號(hào)。（4）注意詢(xún)問(wèn)語(yǔ)句的措辭和語(yǔ)氣，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，問(wèn)題要提得清楚、明確、具體。第二，

34、要明確問(wèn)題的界限與范圍，問(wèn)句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。第三，避免用引導(dǎo)性問(wèn)題或帶有暗示性的問(wèn)題（5）對(duì)屬于年齡、收入等私人生活問(wèn)題最好采用間接提問(wèn)的方法，不要直接詢(xún)問(wèn)“您今年多大年紀(jì)”，而是在給出的范圍內(nèi)(如2130歲、3140歲)中選擇。（6）注意問(wèn)題排列程序。首先在問(wèn)卷上應(yīng)有說(shuō)明詞，說(shuō)明詢(xún)問(wèn)人代表的單位、調(diào)查目的或意圖、問(wèn)卷的填寫(xiě)方法，以及謝謝合作等內(nèi)容。也可注明給一些贈(zèng)品等。主要調(diào)查的問(wèn)題可排在問(wèn)卷中間部分，這是調(diào)查的核心。被調(diào)查者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調(diào)查與收入、年齡無(wú)關(guān)，則盡量不列入。（7）問(wèn)卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡印刷

35、清晰，填寫(xiě)說(shuō)明處的空白處要大，頁(yè)數(shù)較多時(shí)要裝訂成冊(cè)。7.答：市場(chǎng)細(xì)分也稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化，20世紀(jì)50年代溫德?tīng)?斯密提出。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分具有如下作用：第一，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存；第三，有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略；第四，有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。所以今天的企業(yè)十分重視市場(chǎng)細(xì)分。8.答：企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，有三種類(lèi)型選擇：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；（2）差異市場(chǎng)

36、營(yíng)銷(xiāo)；（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)選擇上述策略時(shí)要考慮的因素有：（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場(chǎng)同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。9.答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作需按照一定的科學(xué)程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一般可分為7個(gè)步驟：構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念與驗(yàn)證商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式投放市場(chǎng)。10.答：（1）。也稱(chēng)為廣泛分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。（2）。是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。（3）。是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。11.答：確定促銷(xiāo)組合

37、時(shí)應(yīng)考慮如下因素：（1）促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)有企業(yè)試圖刺激的需求類(lèi)型之別。（2）市場(chǎng)類(lèi)型與產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)在顧客數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷(xiāo)方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上更多采用人員推銷(xiāo)，而消費(fèi)者市場(chǎng)上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產(chǎn)企業(yè)將積極把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷(xiāo)給零售商，零售商再向顧客推銷(xiāo)。這種策略必以人員推銷(xiāo)和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產(chǎn)生“利益分享意識(shí)”，促使他們向那些打算購(gòu)買(mǎi)但沒(méi)有明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦本企業(yè)產(chǎn)品。如果采取“拉”的做法，

38、則最終消費(fèi)者是主要的促銷(xiāo)對(duì)象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等方式引起潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者紛紛向中間商指名詢(xún)購(gòu)這一商品時(shí)，中間商自然會(huì)找到生產(chǎn)廠家積極進(jìn)貨。（4）產(chǎn)品生命周期所處階段。對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷(xiāo)目標(biāo)通常有所不同，適合采取的促銷(xiāo)方式自然也不同。12.答：促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是。企業(yè)為了促進(jìn)銷(xiāo)售，把的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，在企業(yè)與和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。四、論述題：1.答：即：市場(chǎng)導(dǎo)向與導(dǎo)向市場(chǎng)。創(chuàng)造需求是企業(yè)擔(dān)負(fù)著

39、教育消費(fèi)者的責(zé)任，因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術(shù)的浪漫性與消費(fèi)者的需求有一定差距，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將技術(shù)人員的意思介紹給消費(fèi)者。（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）2.答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（STP營(yíng)銷(xiāo)）的內(nèi)容是市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）。它是戰(zhàn)略，因?yàn)榫哂袘?zhàn)略的長(zhǎng)期性、方向性和指導(dǎo)性（要求進(jìn)行具體解釋?zhuān)＃ㄗ孕信e例說(shuō)明它是如何影響營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4Ps）的。）3.答：海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮如下因素：（1）企業(yè)的資金實(shí)力。（2）企業(yè)的產(chǎn)品組合。（3）企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。4.答：從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者行為四方面進(jìn)行市場(chǎng)分析，做出市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，進(jìn)行STP營(yíng)銷(xiāo)分析，4PS組合策略設(shè)計(jì)。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）五、案例分析：1.答：現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買(mǎi)主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣(mài)方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意向的集合。由此可見(jiàn)，看一種商品有沒(méi)有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備