顧客的購(gòu)買(mǎi)決策與心理

1、第三章第三章 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策與心理顧客的購(gòu)買(mǎi)決策與心理 顧客購(gòu)買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足需要，而顧客購(gòu)買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足需要，而需求的產(chǎn)生可能來(lái)自于興趣和動(dòng)機(jī)，有需求的產(chǎn)生可能來(lái)自于興趣和動(dòng)機(jī)，有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策和行了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策和行為。同時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，也會(huì)為。同時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生逆反心理。對(duì)于這些在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生逆反心理。對(duì)于這些在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)，銷(xiāo)售人員都應(yīng)該加以研究的心理活動(dòng)，銷(xiāo)售人員都應(yīng)該加以研究和學(xué)習(xí)，只有深刻掌握了這些規(guī)律性的和學(xué)習(xí)，只有深刻掌握了這些規(guī)律性的心理活動(dòng)，才能更好地做好營(yíng)銷(xiāo)工作。心理活動(dòng)，才能更好地做好營(yíng)銷(xiāo)工作。從豆?jié){到

2、維他奶從豆?jié){到維他奶 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有豆?jié){改名維他奶，是香港一家有5050年歷史的豆制品公司年歷史的豆制品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他維他”來(lái)自拉丁文來(lái)自拉丁文VitaVita，英文，英文VitaminVitamin，其意為生命、營(yíng)，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍養(yǎng)、活力等，而舍“漿漿”取取“奶奶”，則來(lái)自英語(yǔ)，則來(lái)自英語(yǔ)soybean soybean milkmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。維

3、他奶是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)（豆奶，即豆?jié){）的概念。維他奶是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品面貌出現(xiàn)的一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。飲品面貌出現(xiàn)的一個(gè)廉價(jià)飲品的形象。 到了到了7070年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再擔(dān)年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再擔(dān)心缺營(yíng)養(yǎng)，反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。若此時(shí)還標(biāo)榜心缺營(yíng)養(yǎng)，反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。若此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛窮人的牛奶奶”，喝了豈不掉價(jià)？他們發(fā)現(xiàn)，在馬路邊外國(guó)人喝汽水，喝了豈不掉價(jià)？他們發(fā)現(xiàn)，在馬路邊外國(guó)人喝汽水“大模大樣大模大樣”，十分，十分“有派有派”，而喝維他奶的人卻站在一旁，而喝維他奶的人卻站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。遮遮掩掩，唯恐

4、人家看到，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮?！景咐咐?7070年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象。此時(shí)的廣告詞費(fèi)品的形象。此時(shí)的廣告詞 “令你更高、更強(qiáng)、更健令你更高、更強(qiáng)、更健美美” 。19831983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞，可以說(shuō)，市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞，可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品消閑飲品”的形象。的形象。 然而，到了然而，到了8080年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也年代，香港的

5、年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出喝不出“派派”來(lái)了，于是，從來(lái)了，于是，從19881988年開(kāi)始的廣告便重點(diǎn)突年開(kāi)始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)一樣。由此，維他奶又開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)可樂(lè)對(duì)美國(guó)一樣。由此，維他奶又開(kāi)

6、始樹(shù)立一個(gè)“經(jīng)典飲經(jīng)典飲品品”的形象。的形象。啟示：?jiǎn)⑹荆?從豆?jié){到維他奶，顯示了顧客需求的變化，只有更好地從豆?jié){到維他奶，顯示了顧客需求的變化，只有更好地滿(mǎn)足顧客的營(yíng)養(yǎng)、活力、溫情、天然健康等需求，才能使顧滿(mǎn)足顧客的營(yíng)養(yǎng)、活力、溫情、天然健康等需求，才能使顧客產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買(mǎi)決策，成為暢銷(xiāo)客產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買(mǎi)決策，成為暢銷(xiāo)品。品。 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策與心理包括顧客的需要、購(gòu)買(mǎi)興趣、動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策與心理包括顧客的需要、購(gòu)買(mǎi)興趣、動(dòng)機(jī)、決策與行為。企業(yè)只有對(duì)這些心理活動(dòng)和行為認(rèn)真分析機(jī)、決策與行為。企業(yè)只有對(duì)這些心理活動(dòng)和行為認(rèn)真分析和研究，才能開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路

7、的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的需要，企和研究，才能開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的需要，企業(yè)和顧客才能共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。業(yè)和顧客才能共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。 第一節(jié)第一節(jié) 顧客的需要顧客的需要 第二節(jié)第二節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣 第三節(jié)第三節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第四節(jié)第四節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策顧客的購(gòu)買(mǎi)決策 第五節(jié)第五節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 第六節(jié)第六節(jié) 顧客的逆反心理顧客的逆反心理 一、需要概述一、需要概述 需要是指人們?cè)谝欢l件下，為延續(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)需要是指人們?cè)谝欢l件下，為延續(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求或欲望。生的對(duì)客觀事物的渴求或欲望。第一節(jié)第一節(jié) 顧客的需

8、要顧客的需要二、馬斯洛的需要層次理論二、馬斯洛的需要層次理論 三、消費(fèi)需要對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響三、消費(fèi)需要對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1.消費(fèi)需要決定顧客的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)需要決定顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 2.消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定顧客購(gòu)買(mǎi)行消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度為實(shí)現(xiàn)的程度 3.需要水平不同影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行需要水平不同影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為為 四、顧客需要的新趨勢(shì)四、顧客需要的新趨勢(shì) 1.1.顧客的消費(fèi)方式與生活方式趨于統(tǒng)一顧客的消費(fèi)方式與生活方式趨于統(tǒng)一 (1)(1)消費(fèi)方式與勞動(dòng)方式相統(tǒng)一消費(fèi)方式與勞動(dòng)方式相統(tǒng)一 (2)(2)消費(fèi)方式與閑暇方式相統(tǒng)一消費(fèi)方式與閑暇方式相統(tǒng)一資料資料: : 中國(guó)是世

9、界上旅游業(yè)發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。中國(guó)是世界上旅游業(yè)發(fā)展速度最快的國(guó)家之一。19781978年中國(guó)國(guó)際旅游接待人數(shù)（年中國(guó)國(guó)際旅游接待人數(shù)（180180萬(wàn)人）僅為世界的萬(wàn)人）僅為世界的0.7%0.7%，居世界第，居世界第4141位；位；20022002年接待海外旅游者達(dá)到年接待海外旅游者達(dá)到97919791萬(wàn)人次，躍居世界第五大旅游吸引國(guó)、亞洲首位旅游大萬(wàn)人次，躍居世界第五大旅游吸引國(guó)、亞洲首位旅游大國(guó)。旅游業(yè)日益成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為中國(guó)第國(guó)。旅游業(yè)日益成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。全國(guó)已有三產(chǎn)業(yè)的主要支柱之一。全國(guó)已有2424個(gè)省、自治區(qū)和直個(gè)省、自治區(qū)和直

10、轄市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，其余省區(qū)（市）則分別轄市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，其余省區(qū)（市）則分別將旅游業(yè)定位為重要產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。將旅游業(yè)定位為重要產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。 (3)(3)消費(fèi)方式與家庭生活方式相統(tǒng)一消費(fèi)方式與家庭生活方式相統(tǒng)一 2顧客需求結(jié)構(gòu)向高級(jí)化發(fā)展顧客需求結(jié)構(gòu)向高級(jí)化發(fā)展 （1）食物消費(fèi)比重在整個(gè)消費(fèi)支出中呈）食物消費(fèi)比重在整個(gè)消費(fèi)支出中呈下降趨勢(shì)下降趨勢(shì) （2）在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中，住宅消費(fèi)明顯）在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中，住宅消費(fèi)明顯上升（由上升（由5%以下逐步上升到以下逐步上升到10%15% ） 。 （3）城鎮(zhèn)居民家庭電氣化向高技術(shù)、多）城鎮(zhèn)居民家庭電氣化向高技術(shù)、多功能、新款式、低能耗

11、、無(wú)污染的方向發(fā)展功能、新款式、低能耗、無(wú)污染的方向發(fā)展 3.消費(fèi)方式與環(huán)境保護(hù)趨于統(tǒng)一消費(fèi)方式與環(huán)境保護(hù)趨于統(tǒng)一 第二節(jié)第二節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣 抓住顧客的興趣，是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)和銷(xiāo)售產(chǎn)抓住顧客的興趣，是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)和銷(xiāo)售產(chǎn)品前提，只有了解到顧客的喜怒哀樂(lè)，才能組織品前提，只有了解到顧客的喜怒哀樂(lè)，才能組織有效的推銷(xiāo)，才能和顧客進(jìn)行順暢溝通。創(chuàng)造顧有效的推銷(xiāo)，才能和顧客進(jìn)行順暢溝通。創(chuàng)造顧客的興趣是推銷(xiāo)成功的第一步。只有顧客對(duì)你所客的興趣是推銷(xiāo)成功的第一步。只有顧客對(duì)你所推銷(xiāo)的商品感興趣，他才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)推銷(xiāo)的商品感興趣，他才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。而做出購(gòu)買(mǎi)決策。

12、一、興趣的概念一、興趣的概念 興趣是人們對(duì)某種事物關(guān)注、喜好、力求接興趣是人們對(duì)某種事物關(guān)注、喜好、力求接觸，從而認(rèn)識(shí)的一種心理傾向。觸，從而認(rèn)識(shí)的一種心理傾向。 當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法維持顧客的興趣。當(dāng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的法維持顧客的興趣。當(dāng)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法激發(fā)顧客的興趣時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法激發(fā)顧客的興趣 。案例：案例：l 1988年夏，美國(guó)紐約鬧市區(qū)的一家婦女用品年夏，美國(guó)紐約鬧市區(qū)的一家婦女用品商店進(jìn)了一批婦女用品，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，老商店進(jìn)了一批婦女用品，很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，老板見(jiàn)狀，便叫店員將貨物散亂地

13、堆放在門(mén)口，路板見(jiàn)狀，便叫店員將貨物散亂地堆放在門(mén)口，路過(guò)的女士們見(jiàn)狀，馬上圍成一圈，尋寶似的翻來(lái)過(guò)的女士們見(jiàn)狀，馬上圍成一圈，尋寶似的翻來(lái)翻去，找出自己需要的物品。有人對(duì)老板說(shuō)，為翻去，找出自己需要的物品。有人對(duì)老板說(shuō)，為什么不把貨物整齊地?cái)[在貨架上？老板說(shuō)：什么不把貨物整齊地?cái)[在貨架上？老板說(shuō)：“如如果我把這些商品都整整齊齊地?cái)[在貨架上，這些果我把這些商品都整整齊齊地?cái)[在貨架上，這些婦女們還會(huì)這么仔細(xì)地挑選嗎？要知道她們主要婦女們還會(huì)這么仔細(xì)地挑選嗎？要知道她們主要是對(duì)胡亂堆放的商品感興趣。女士們購(gòu)物愛(ài)挑剔，是對(duì)胡亂堆放的商品感興趣。女士們購(gòu)物愛(ài)挑剔，恨不得將商店的貨物翻個(gè)底朝天，才會(huì)對(duì)自

14、己手恨不得將商店的貨物翻個(gè)底朝天，才會(huì)對(duì)自己手上的商品放心。上的商品放心?！边@家商店采用這種方法后，商這家商店采用這種方法后，商品很快就銷(xiāo)售一空。這家商店之所以生意興隆，品很快就銷(xiāo)售一空。這家商店之所以生意興隆，就在于這位老板非常熟悉顧客的心理，他針對(duì)婦就在于這位老板非常熟悉顧客的心理，他針對(duì)婦女們好奇心強(qiáng)的興趣特點(diǎn)，一改過(guò)去的銷(xiāo)售方法，女們好奇心強(qiáng)的興趣特點(diǎn)，一改過(guò)去的銷(xiāo)售方法，巧妙地采用了巧妙地采用了“以亂取勝以亂取勝”的策略。的策略。啟示：?jiǎn)⑹荆?看起來(lái)看起來(lái)“亂放亂放”，但不等于，但不等于“亂亂來(lái)來(lái)”，特殊顧客（比如女性消費(fèi)者），特殊顧客（比如女性消費(fèi)者），有時(shí)候有時(shí)候 “亂放亂放”反

15、而會(huì)誘發(fā)其強(qiáng)烈的反而會(huì)誘發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這就是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這就是“以亂取勝以亂取勝”。 二、興趣對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響二、興趣對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1興趣有助于激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)興趣有助于激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)興趣越濃厚，興趣越濃厚，就越易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。就越易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 2興趣有助于促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策興趣有助于促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策顧客購(gòu)買(mǎi)感顧客購(gòu)買(mǎi)感興趣的商品，因情緒高漲，精神愉快，態(tài)度積極，能夠縮短興趣的商品，因情緒高漲，精神愉快，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過(guò)程，促使購(gòu)買(mǎi)行為的完成，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)適時(shí)地決策和挑選過(guò)程，促使購(gòu)買(mǎi)行為的完成，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)適時(shí)地調(diào)動(dòng)顧客的興趣，使他們迅速地作出購(gòu)買(mǎi)決

16、定。調(diào)動(dòng)顧客的興趣，使他們迅速地作出購(gòu)買(mǎi)決定。 3興趣有助于促進(jìn)顧客形成購(gòu)買(mǎi)偏好興趣有助于促進(jìn)顧客形成購(gòu)買(mǎi)偏好顧客的興趣顧客的興趣一旦穩(wěn)定、持久，就會(huì)長(zhǎng)期使用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，逐漸一旦穩(wěn)定、持久，就會(huì)長(zhǎng)期使用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，逐漸形成一種偏好，成為其忠誠(chéng)的顧客。形成一種偏好，成為其忠誠(chéng)的顧客。 4興趣有助于促進(jìn)顧客消費(fèi)多元化興趣有助于促進(jìn)顧客消費(fèi)多元化營(yíng)銷(xiāo)人員要善營(yíng)銷(xiāo)人員要善于調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘導(dǎo)其從某種興趣向多種興趣轉(zhuǎn)變，從于調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘導(dǎo)其從某種興趣向多種興趣轉(zhuǎn)變，從表面向深層興趣發(fā)展，從短時(shí)的興趣向長(zhǎng)時(shí)的興趣發(fā)展，調(diào)表面向深層興趣發(fā)展，從短時(shí)的興趣向長(zhǎng)時(shí)的興趣發(fā)展，調(diào)動(dòng)起顧客濃

17、厚的興趣，從而能持久地購(gòu)買(mǎi)自己的商品。動(dòng)起顧客濃厚的興趣，從而能持久地購(gòu)買(mǎi)自己的商品。 三、顧客興趣在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)類(lèi)型三、顧客興趣在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)類(lèi)型 1產(chǎn)品型產(chǎn)品型產(chǎn)品型是指顧客的興趣指向產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品型是指顧客的興趣指向產(chǎn)品的有關(guān)屬性上，如品牌、質(zhì)量、外觀、色彩、價(jià)格、包裝等等。屬性上，如品牌、質(zhì)量、外觀、色彩、價(jià)格、包裝等等。 2服務(wù)型服務(wù)型顧客的興趣表現(xiàn)在各種服務(wù)消費(fèi)上（如顧客的興趣表現(xiàn)在各種服務(wù)消費(fèi)上（如售前、售中、售后服務(wù)）。售前、售中、售后服務(wù)）。 3時(shí)尚型時(shí)尚型顧客的興趣集中在緊跟流行前沿的產(chǎn)品顧客的興趣集中在緊跟流行前沿的產(chǎn)品上（社會(huì)消費(fèi)潮流：如自駕車(chē)遠(yuǎn)游、手機(jī)的更新?lián)Q代）。上

18、（社會(huì)消費(fèi)潮流：如自駕車(chē)遠(yuǎn)游、手機(jī)的更新?lián)Q代）。 4娛樂(lè)型娛樂(lè)型顧客的消費(fèi)傾向于各種休閑娛樂(lè)，如健顧客的消費(fèi)傾向于各種休閑娛樂(lè)，如健身、卡拉身、卡拉OK、按摩、洗浴、蹦迪、集郵等。、按摩、洗浴、蹦迪、集郵等。 5情調(diào)型情調(diào)型顧客的興趣集中在顧客對(duì)象有關(guān)的環(huán)境顧客的興趣集中在顧客對(duì)象有關(guān)的環(huán)境與裝飾布局上，特別在意消費(fèi)環(huán)境烘托出的某種氣氛，如與裝飾布局上，特別在意消費(fèi)環(huán)境烘托出的某種氣氛，如音樂(lè)廳、咖啡館、酒吧、茶館等。音樂(lè)廳、咖啡館、酒吧、茶館等。 6節(jié)日型節(jié)日型顧客的興趣集中表現(xiàn)在各種節(jié)日或紀(jì)念顧客的興趣集中表現(xiàn)在各種節(jié)日或紀(jì)念日期間的消費(fèi)上，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、結(jié)日期間的消費(fèi)上

19、，如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等?；榧o(jì)念日等。 四、激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣四、激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣 1引起注意引起注意一般有兩方面構(gòu)成，一是店面的陳一般有兩方面構(gòu)成，一是店面的陳設(shè)（包括裝修、燈光、陳列等）；二是人員的宣傳拉動(dòng)設(shè)（包括裝修、燈光、陳列等）；二是人員的宣傳拉動(dòng)（包括貼海報(bào)、掛條幅、搞演唱會(huì)等，來(lái)最大限度的吸引（包括貼海報(bào)、掛條幅、搞演唱會(huì)等，來(lái)最大限度的吸引顧客的眼球，吸引顧客進(jìn)店，增加成交幾率）。顧客的眼球，吸引顧客進(jìn)店，增加成交幾率）。 2注意觀察顧客的表情注意觀察顧客的表情銷(xiāo)售人員要注意觀察顧銷(xiāo)售人員要注意觀察顧客的表情、神態(tài)和動(dòng)作，一旦有顧客盯住商品，可能是對(duì)客的

20、表情、神態(tài)和動(dòng)作，一旦有顧客盯住商品，可能是對(duì)商品的顏色、價(jià)格、外觀、包裝等感興趣。此時(shí)應(yīng)采取相商品的顏色、價(jià)格、外觀、包裝等感興趣。此時(shí)應(yīng)采取相應(yīng)的接待方法，掌握顧客的心理變化，靈活運(yùn)用各種心理應(yīng)的接待方法，掌握顧客的心理變化，靈活運(yùn)用各種心理策略，對(duì)顧客進(jìn)行誘導(dǎo)或者滿(mǎn)足其心理欲求。策略，對(duì)顧客進(jìn)行誘導(dǎo)或者滿(mǎn)足其心理欲求。 3激發(fā)興趣激發(fā)興趣在成功的引起了顧客的注意后，就在成功的引起了顧客的注意后，就要進(jìn)一步了解顧客的需求。然后適時(shí)的推薦適合的產(chǎn)品來(lái)要進(jìn)一步了解顧客的需求。然后適時(shí)的推薦適合的產(chǎn)品來(lái)激發(fā)他的興趣，盡快的幫助他們鎖定產(chǎn)品。激發(fā)他的興趣，盡快的幫助他們鎖定產(chǎn)品。 第三節(jié)第三節(jié) 顧

21、客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使顧客實(shí)現(xiàn)某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使顧客實(shí)現(xiàn)某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。在推動(dòng)力。 二二.顧客具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顧客具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (1)求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)即以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)即以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主要目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它的核心是值為主要目的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它的核心是“實(shí)惠實(shí)惠”“”“、實(shí)、實(shí)用用”。 (2)求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的夠買(mǎi)動(dòng)機(jī)。新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的夠買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (3)求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是為了

22、使用方便（如方便主要是為了使用方便（如方便面）或解放勞動(dòng)力（如洗衣機(jī)）。面）或解放勞動(dòng)力（如洗衣機(jī)）。 (4)求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求藝術(shù)價(jià)求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。值和欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (5)健康購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)健康購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為了追求身體健康和保證幸福為了追求身體健康和保證幸福生活而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（如醫(yī)藥品、保健品及健身用品）。生活而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（如醫(yī)藥品、保健品及健身用品）。 (6)安全購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)安全購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為了安全而消費(fèi)商品，或因?yàn)闉榱税踩M(fèi)商品，或因?yàn)樯唐返陌踩阅芏?gòu)買(mǎi)商品（如裝防盜門(mén)、騎摩托車(chē)買(mǎi)頭商品的安全性能而購(gòu)買(mǎi)商品

23、（如裝防盜門(mén)、騎摩托車(chē)買(mǎi)頭盔、買(mǎi)保險(xiǎn)等）。盔、買(mǎi)保險(xiǎn)等）。 (7)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求名牌商品、求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，以顯示自己的地位和聲望為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。和聲望為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (8)從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所謂從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指受眾多所謂從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指受眾多顧客影響，而盲目跟隨的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。顧客影響，而盲目跟隨的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 (9)求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)即顧客追求商品的低價(jià)格的一即顧客追求商品的低價(jià)格的一種消費(fèi)心理。如同樣牌子、同種功能的商品，盡量選擇價(jià)種消費(fèi)心理。

24、如同樣牌子、同種功能的商品，盡量選擇價(jià)格最低的那種商品。格最低的那種商品。 案例案例 一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老趙靈機(jī)一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老趙靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。（雨傘的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在1010元，其批發(fā)價(jià)僅為元，其批發(fā)價(jià)僅為4 4元，元，一盒鞋油成本為一盒鞋油成本為5 5角錢(qián)。）老趙正是抓住了人們求角錢(qián)。）老趙正

25、是抓住了人們求廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花1010元就可獲得元就可獲得一把價(jià)值一把價(jià)值1010元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷(xiāo)就不難理解了油，這是多么劃算的事，其熱銷(xiāo)就不難理解了。 (10)好奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)好奇購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)好奇是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生好奇是每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生的一種心理，這種心理在一定的場(chǎng)合下會(huì)使人以的一種心理，這種心理在一定的場(chǎng)合下會(huì)使人以購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)滿(mǎn)足自己的好奇之心。購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)滿(mǎn)足自己的好奇之心。 (11)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顧客出于長(zhǎng)期形成的顧客出于長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因而購(gòu)買(mǎi)商品。

26、消費(fèi)習(xí)慣等方面的原因而購(gòu)買(mǎi)商品。 (12)儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生這一類(lèi)動(dòng)機(jī)，顧產(chǎn)生這一類(lèi)動(dòng)機(jī)，顧客主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值、或儲(chǔ)備商品使用價(jià)客主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值、或儲(chǔ)備商品使用價(jià)值的目的（如一些顧客購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝值的目的（如一些顧客購(gòu)買(mǎi)金銀首飾、名貴工藝品、收藏品，或投資于有價(jià)證券等品、收藏品，或投資于有價(jià)證券等 ）。）。 (13)留念購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)留念購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顧客的目的是為了記顧客的目的是為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等。下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等。 (14)饋贈(zèng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)饋贈(zèng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的商品不是為了購(gòu)買(mǎi)的商品不是為了自己消費(fèi)而是為了饋贈(zèng)他人。自己消費(fèi)而

27、是為了饋贈(zèng)他人。 第四節(jié)第四節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策顧客的購(gòu)買(mǎi)決策 一、購(gòu)買(mǎi)決策的概念一、購(gòu)買(mǎi)決策的概念 1.決策決策就是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，就是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、決定最優(yōu)在兩種以上備選方案中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、決定最優(yōu)方案的過(guò)程。方案的過(guò)程。 2.顧客的購(gòu)買(mǎi)決策顧客的購(gòu)買(mǎi)決策是指為了完成某一特定是指為了完成某一特定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，在可供選擇的多種購(gòu)買(mǎi)方案中進(jìn)行評(píng)的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，在可供選擇的多種購(gòu)買(mǎi)方案中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)方案的過(guò)程。價(jià)、選擇、判斷、決定最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)方案的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)誰(shuí)來(lái)做出決策，并市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)誰(shuí)來(lái)

28、做出決策，并了解顧客實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，比如，他們?yōu)槭裁戳私忸櫩蛯?shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，比如，他們?yōu)槭裁促I(mǎi)、買(mǎi)什么、到哪買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)、怎樣買(mǎi)以及買(mǎi)買(mǎi)、買(mǎi)什么、到哪買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)、怎樣買(mǎi)以及買(mǎi)多少等。多少等。 l 二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的角色二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的角色l 顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中，可能扮演下列顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中，可能扮演下列5種角色中的種角色中的一種或幾種。一種或幾種。l 1發(fā)起者發(fā)起者第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種商品的第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種商品的人。人。l 2影響者影響者有觀點(diǎn)或建議對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響的人。有觀點(diǎn)或建議對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響的人。l 3決策者決策者最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。比如，最

29、后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。比如，買(mǎi)不買(mǎi)，怎么買(mǎi)，何時(shí)與何地買(mǎi)等等。買(mǎi)不買(mǎi)，怎么買(mǎi)，何時(shí)與何地買(mǎi)等等。l 4購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。比如，帶上實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。比如，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)?，F(xiàn)金去商店選購(gòu)。l 5使用者使用者實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。l 顧客以個(gè)人為購(gòu)買(mǎi)單位時(shí)，顧客以個(gè)人為購(gòu)買(mǎi)單位時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位時(shí)，擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。員分別擔(dān)任。 三、購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容三、購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容 1為什么買(mǎi)為什么買(mǎi)即購(gòu)買(mǎi)目的和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同即購(gòu)買(mǎi)目的和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同一種

30、產(chǎn)品，不同的人會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。一種產(chǎn)品，不同的人會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 2買(mǎi)什么買(mǎi)什么即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。 3在哪兒買(mǎi)在哪兒買(mǎi)即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 4什么時(shí)候買(mǎi)什么時(shí)候買(mǎi)即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。 5由誰(shuí)買(mǎi)由誰(shuí)買(mǎi)即由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。顧客使用的商即由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。顧客使用的商品并非都是自己親自購(gòu)買(mǎi)，同樣，顧客購(gòu)買(mǎi)的商品并非都是自己親自購(gòu)買(mǎi)，同樣，顧客購(gòu)買(mǎi)的商品并非都是自己使用。品并非都是自己使用。 6怎樣買(mǎi)怎樣買(mǎi)即以什么方式購(gòu)買(mǎi)。即以什么方式購(gòu)買(mǎi)。 四、購(gòu)買(mǎi)決策原則四、購(gòu)買(mǎi)決策原則 1最大滿(mǎn)意原則最大滿(mǎn)意原則顧客總是力求通過(guò)決策方案的顧客總是力求通過(guò)決策方案的選擇、實(shí)施，取

31、得最大效用，使某方面需要得到最大限度選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿(mǎn)足。的滿(mǎn)足。 2相對(duì)滿(mǎn)意原則相對(duì)滿(mǎn)意原則現(xiàn)代社會(huì)，顧客面對(duì)多種多樣現(xiàn)代社會(huì)，顧客面對(duì)多種多樣的商品和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，從時(shí)間、金錢(qián)和精力等各的商品和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，從時(shí)間、金錢(qián)和精力等各方面都沒(méi)必要去收集做出最佳決策所需的全部信息。為此，方面都沒(méi)必要去收集做出最佳決策所需的全部信息。為此，顧客只需做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿(mǎn)意即可。顧客只需做出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿(mǎn)意即可。 3遺憾最小選擇遺憾最小選擇任何決策方案的后果都不可能任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對(duì)滿(mǎn)意，都存在不同程度的遺憾，此原則

32、就是把遺達(dá)到絕對(duì)滿(mǎn)意，都存在不同程度的遺憾，此原則就是把遺憾降到最小。即估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較憾降到最小。即估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕的作為最終方案。其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕的作為最終方案。 4預(yù)期滿(mǎn)意原則預(yù)期滿(mǎn)意原則顧客在對(duì)備選方案進(jìn)行比較選顧客在對(duì)備選方案進(jìn)行比較選擇時(shí)，與個(gè)人的心理預(yù)期（事先對(duì)欲購(gòu)商品價(jià)格、質(zhì)量、擇時(shí)，與個(gè)人的心理預(yù)期（事先對(duì)欲購(gòu)商品價(jià)格、質(zhì)量、款式等預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度款式等預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。最高的作為最終決策方案。 五、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五、購(gòu)買(mǎi)

33、決策過(guò)程 顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。務(wù)的過(guò)程。 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)步驟：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)步驟： 圖圖3.3 顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1.確認(rèn)需要確認(rèn)需要 (1)缺貨缺貨原來(lái)使用的產(chǎn)品已用盡時(shí)需要補(bǔ)原來(lái)使用的產(chǎn)品已用盡時(shí)需要補(bǔ)充，這時(shí)需要就出現(xiàn)了。充，這時(shí)需要就出現(xiàn)了。 (2)不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意顧客對(duì)正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)顧客對(duì)正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)不太滿(mǎn)意，需要買(mǎi)新的產(chǎn)品。不太滿(mǎn)意，需要買(mǎi)新的產(chǎn)品。 (3)新需要新需要顧客生活中的變化經(jīng)常導(dǎo)致新顧客生活中的變化經(jīng)常導(dǎo)致新的需要。的需要。 (4)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)

34、品的購(gòu)買(mǎi)需要的確認(rèn)也可以由需要的確認(rèn)也可以由一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)激發(fā)起來(lái)。一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)激發(fā)起來(lái)。 (5)新產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品引起了顧市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品引起了顧客的注意，成為需要的誘因?？偷淖⒁猓蔀樾枰恼T因。 l2.信息收集信息收集l 顧客在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前主要收集以下信息：顧客在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前主要收集以下信息：產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格或服務(wù)市場(chǎng)狀況，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)方式，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等。市場(chǎng)狀況，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)方式，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等。l 信息來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)或閱歷來(lái)源（對(duì)產(chǎn)品使用的信息來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)或閱歷來(lái)源（對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)體驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)、

35、教訓(xùn) ） 、個(gè)人來(lái)源（家庭成員，、個(gè)人來(lái)源（家庭成員，親朋好友，熟人親朋好友，熟人 ） 、商業(yè)信息來(lái)源（廣告宣傳、商業(yè)信息來(lái)源（廣告宣傳、商品陳列商品陳列 等）等） 、大眾來(lái)源（大眾傳播媒介如電、大眾來(lái)源（大眾傳播媒介如電視，電臺(tái)，報(bào)紙雜志等視，電臺(tái)，報(bào)紙雜志等 ）等。）等。l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡力將信息傳遞給顧客，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡力將信息傳遞給顧客，傳遞方式要生動(dòng)并多次重復(fù)，以加深顧客的印象。傳遞方式要生動(dòng)并多次重復(fù)，以加深顧客的印象。 案例案例 1999年，年，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)電視臺(tái)，的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越激烈的反應(yīng)，再通

36、而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越激烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)大手筆，過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)大手筆，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”一舉成為中國(guó)飲一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，烈、強(qiáng)手如云，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱(chēng)中國(guó)能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱(chēng)中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”這個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)

37、含深意、韻味優(yōu)美的廣這個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。住了農(nóng)夫山泉。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”為何會(huì)有如此非同凡響為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)。真正的記憶的效果？原因在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)。真正的記憶點(diǎn)只是一個(gè)點(diǎn)只是一個(gè)“甜甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，具有極大的字，這個(gè)字富有十分的感性，具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”就很難忘記就很難忘記“農(nóng)夫山農(nóng)夫山泉泉”。 3.方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)

38、 當(dāng)顧客從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選當(dāng)顧客從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)。最后決定購(gòu)買(mǎi)。 評(píng)價(jià)的主要方面評(píng)價(jià)的主要方面 ： (1)分析產(chǎn)品屬性分析產(chǎn)品屬性如照相機(jī)：照片清晰度、體積、如照相機(jī)：照片清晰度、體積、價(jià)格。電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。價(jià)格。電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。牙膏：潔齒、防治牙病、香型。賓館：潔凈舒適，用品齊牙膏：潔齒、防治牙病、香型。賓館：潔凈舒適，用品齊全，服務(wù)周到，交通方便，收費(fèi)合理。全，服務(wù)周到，交通

39、方便，收費(fèi)合理。 (2)確定品牌信念確定品牌信念根據(jù)各品牌產(chǎn)品的屬性及各屬性根據(jù)各品牌產(chǎn)品的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如哪種品牌哪的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如哪種品牌哪一屬性最占優(yōu)勢(shì)。一屬性最占優(yōu)勢(shì)。 (3) 形成形成“理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品”根據(jù)屬性和信念確定理想產(chǎn)根據(jù)屬性和信念確定理想產(chǎn)品。品。 (4)作出最后評(píng)價(jià)作出最后評(píng)價(jià)顧客從眾多可供選擇的品牌中，顧客從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)某種品牌的偏好。通過(guò)對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)某種品牌的偏好。 4.購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策 顧客經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)后會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)意圖，但是不一顧客經(jīng)過(guò)產(chǎn)品

40、評(píng)價(jià)后會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)意圖，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還受到一些因素定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)還受到一些因素的影響：的影響： (1)他人的態(tài)度他人的態(tài)度有時(shí)他人（如家人、親戚、朋友、有時(shí)他人（如家人、親戚、朋友、鄰居等）會(huì)影響自己做出購(gòu)買(mǎi)決策。鄰居等）會(huì)影響自己做出購(gòu)買(mǎi)決策。 (2)意外的情況意外的情況如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的東西等，這些都將而無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的東西等，這些都將會(huì)使會(huì)使 他改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)意圖。他改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)意圖。 5.購(gòu)后行為購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)后不能視為消費(fèi)行

41、為的終點(diǎn)。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，購(gòu)買(mǎi)后不能視為消費(fèi)行為的終點(diǎn)。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)把使用感受告訴親友，影響親友的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)也會(huì)會(huì)把使用感受告訴親友，影響親友的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)也會(huì)影響自己以后的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該影響自己以后的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注顧客關(guān)注顧客的購(gòu)后行為，關(guān)注其滿(mǎn)意度。的購(gòu)后行為，關(guān)注其滿(mǎn)意度。 第五節(jié)第五節(jié) 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為顧客的購(gòu)買(mǎi)行為 一、顧客購(gòu)買(mǎi)行為的概念一、顧客購(gòu)買(mǎi)行為的概念 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人、家庭的生活需顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足個(gè)人、家庭的生活需要或企業(yè)為了滿(mǎn)足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的要或企業(yè)為了滿(mǎn)足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買(mǎi)

42、產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的各種行為。各種行為。 二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為的模式二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為的模式圖圖3.4 顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 上述刺激既來(lái)自于內(nèi)部的生理和心理因素，如饑餓、上述刺激既來(lái)自于內(nèi)部的生理和心理因素，如饑餓、寒冷、口渴，或者個(gè)性、習(xí)慣、觀念等，也來(lái)自于外部環(huán)寒冷、口渴，或者個(gè)性、習(xí)慣、觀念等，也來(lái)自于外部環(huán)境，如產(chǎn)品的性能、款式、服務(wù)、促銷(xiāo)、社會(huì)群體的壓力境，如產(chǎn)品的性能、款式、服務(wù)、促銷(xiāo)、社會(huì)群體的壓力等。顧客在各種內(nèi)外因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)等。顧客在各種內(nèi)外因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，作出購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。機(jī)的驅(qū)使下，作出購(gòu)買(mǎi)決策

43、，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。 三、影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素三、影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和顧客的購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。心理因素的影響。 1.文化因素文化因素 文化因素對(duì)顧客的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響文化因素對(duì)顧客的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響（如宗教、信仰、價(jià)值觀等）。（如宗教、信仰、價(jià)值觀等）。 案例案例 據(jù)據(jù)美國(guó)商業(yè)美國(guó)商業(yè)雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)

44、果卻出乎意料，買(mǎi)者心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)闉椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高兒夫球。企業(yè)要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的高兒夫球。企業(yè)要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，特別是一個(gè)地區(qū)的文化研究，否則就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)調(diào)查研究，特別是一個(gè)地區(qū)的文化研究，否則就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)限于被動(dòng)之中?；顒?dòng)限于被動(dòng)之中。 2.社會(huì)因素社會(huì)因素 顧客的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如顧客的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一

45、系列社會(huì)因素的影響，如客戶(hù)的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位（如家庭、朋友、客戶(hù)的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位（如家庭、朋友、鄰居和同事）鄰居和同事） 。 3.個(gè)人因素個(gè)人因素顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中，也受到個(gè)人因素的影響，特別是受顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中，也受到個(gè)人因素的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、生活方式、個(gè)性的影響。其年齡所處的生命周期階段、生活方式、個(gè)性的影響。4.心理因素心理因素顧客的購(gòu)買(mǎi)行為也受到四種主要心理因素的影響，即動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為也受到四種主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。四、顧客購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型四、顧客購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型1.按顧客購(gòu)

46、買(mǎi)態(tài)度劃分按顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分(1)價(jià)格型購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)格型購(gòu)買(mǎi)行為具有這種購(gòu)買(mǎi)行為模式的客戶(hù)對(duì)具有這種購(gòu)買(mǎi)行為模式的客戶(hù)對(duì)商品價(jià)格比較敏感。商品價(jià)格比較敏感。(2)理智型購(gòu)買(mǎi)行為理智型購(gòu)買(mǎi)行為有些顧客習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)有些顧客習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。 (3)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為顧客在廣告和商品陳顧客在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品。列、使用示范等因素刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)商品。(4)想象型購(gòu)買(mǎi)行為想象型購(gòu)買(mǎi)行為有些人往往根據(jù)自己有些人往往根據(jù)自己對(duì)商品的想象、評(píng)價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購(gòu)。對(duì)商品的想象、評(píng)

47、價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購(gòu)。 (5)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有些顧客通常根據(jù)自有些顧客通常根據(jù)自己過(guò)去的使用習(xí)慣和愛(ài)好購(gòu)買(mǎi)商品，或總是到自己過(guò)去的使用習(xí)慣和愛(ài)好購(gòu)買(mǎi)商品，或總是到自己熟悉的地點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)商品。己熟悉的地點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)商品。 (6)隨意型購(gòu)買(mǎi)行為隨意型購(gòu)買(mǎi)行為有些顧客對(duì)商品沒(méi)有有些顧客對(duì)商品沒(méi)有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)（隨意）購(gòu)買(mǎi)。隨機(jī)（隨意）購(gòu)買(mǎi)。(7)從眾型購(gòu)買(mǎi)行為從眾型購(gòu)買(mǎi)行為其購(gòu)買(mǎi)行為通常受到其購(gòu)買(mǎi)行為通常受到眾多人同一購(gòu)買(mǎi)趨向的影響，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品眾多人同一購(gòu)買(mǎi)趨向的影響，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品不做分析、比較，只要有較多的人購(gòu)

48、買(mǎi)，便認(rèn)為不做分析、比較，只要有較多的人購(gòu)買(mǎi)，便認(rèn)為一定不會(huì)錯(cuò)。一定不會(huì)錯(cuò)。 2.按顧客在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分按顧客在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分(1)沉著型沉著型反應(yīng)緩慢沉著，動(dòng)機(jī)一定，不易改變。反應(yīng)緩慢沉著，動(dòng)機(jī)一定，不易改變。 (2)溫順型溫順型表面上不受外界影響，但內(nèi)心卻對(duì)服表面上不受外界影響，但內(nèi)心卻對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度很敏感，自覺(jué)遵從售貨員的意見(jiàn)，信賴(lài)他們。務(wù)人員的態(tài)度很敏感，自覺(jué)遵從售貨員的意見(jiàn)，信賴(lài)他們。 (3)活潑型活潑型善于適應(yīng)各種環(huán)境，興趣廣泛，但易善于適應(yīng)各種環(huán)境，興趣廣泛，但易于變化；購(gòu)物時(shí)很健談，愿意與售貨員接近、交談。于變化；購(gòu)物時(shí)很健談，愿意與售貨員接近、交談。 (4)

49、反感型反感型個(gè)性心理有較高的敏感性，多愁善感，個(gè)性心理有較高的敏感性，多愁善感，性情孤僻。購(gòu)物時(shí)主管意志較強(qiáng)，不喜歡聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。性情孤僻。購(gòu)物時(shí)主管意志較強(qiáng)，不喜歡聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。 (5)傲慢型傲慢型這類(lèi)顧客性格外向，情緒易于激動(dòng)，自這類(lèi)顧客性格外向，情緒易于激動(dòng)，自制力差，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不善于考慮，傲氣十足，有時(shí)表現(xiàn)的不近制力差，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不善于考慮，傲氣十足，有時(shí)表現(xiàn)的不近情理。情理。l 第六節(jié)第六節(jié) 顧客的逆反心理顧客的逆反心理一、顧客逆反心理的概念一、顧客逆反心理的概念l 指人們彼此之間為了維護(hù)自尊，而對(duì)對(duì)指人們彼此之間為了維護(hù)自尊，而對(duì)對(duì)方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心方的要求采取相反的態(tài)度和言行的一種心理狀態(tài)。理狀態(tài)。 二、降低顧客的逆反心理二、降低顧客的逆反心理l 1.多提問(wèn)題少陳述多提問(wèn)題少陳述l 2.可信度能緩解顧客的逆反心理可信度