策劃技能學(xué)習(xí)：如何撰寫整合營銷傳播全案？.docx

1、策劃技能學(xué)習(xí)：如何撰寫整合營銷傳播全案?-什么是整合營銷傳播?在營銷范疇，營銷主要包括市場、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等",整合營銷傳播屬于推廣環(huán)節(jié)。營銷管理供應(yīng)鏈包裝服務(wù)唐舒爾茨在整合營銷傳播一書中定義：整合營銷傳播是將與企業(yè)進(jìn) 行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程,它包括廣告、促銷、公 關(guān)、直銷、CI設(shè)計(jì)、包裝、新聞媒體報(bào)道等一切傳播活動。我個(gè)人的理解：整合營銷傳播是圍繞一個(gè)"主題”，采取廣告、公關(guān)等 多種營銷手段，進(jìn)行整合傳播活動。核心就是要想出一個(gè)牛逼的主題, 然后圍繞該主題做整合傳播，舉個(gè)例子：【天貓雙11】，從2017年 的"祝你雙11快樂&qu

2、ot;，到2018年的"精彩才剛剛開始"，到2019第一步,提出一個(gè)新概念，天貓助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)各種美好生活向往；第 二步，提出一個(gè)大概念，愿望11實(shí)現(xiàn)。"1起挺你盡情生活"這個(gè)主題怎么產(chǎn)生的？第一步，提出一個(gè)新概念，面對疫情,天貓聯(lián)合商家力挺消費(fèi)者;第二步，提出一個(gè)大概念，1起挺你盡情生活。天癌雙H全瑜孩享B05.創(chuàng)意如何1小時(shí)想出100個(gè)idea ?這里分享一條我最新歸納的創(chuàng)意公式：企業(yè)利益點(diǎn)X差異化競爭X消費(fèi)者洞察X創(chuàng)意手法X創(chuàng)意形式X創(chuàng)意風(fēng)格。創(chuàng)意公式運(yùn)用MECE法則，窮盡企業(yè)利益點(diǎn)（品牌產(chǎn)品價(jià)格渠道服務(wù)）； 差異化競爭（人群信息方式）；消費(fèi)者洞察

3、（反常新奇沖突痛 點(diǎn)興趣價(jià)值觀生活方式）；創(chuàng)意手法（類比對比夸張互動跨 界合作證言裂變）向意形或戶外直播發(fā)布會演講脫口秀比 賽快閃店）；創(chuàng)意風(fēng)格（漫畫長圖插畫賽博朋克復(fù)古線條與寫 實(shí)對話框）。將這些組合一下，不止100個(gè)idea。06.媒體媒體使用可以由三部分構(gòu)成：自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。具體運(yùn) 用哪些媒體，下圖可參考。媒體使用付費(fèi)媒體贏得媒體微信微博抖音快手小紅書B站知乎百度愛奇藝優(yōu)酷天貓京東 電視報(bào)紙 雜志戶外 分眾地鐵 娛樂體育媒體主動報(bào)道明星關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)Koi關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評論轉(zhuǎn)發(fā)自來水評論轉(zhuǎn)發(fā)07排期排期的展現(xiàn)形式為傳播路徑圖,主要包括時(shí)間軸、傳播階段、概念、 創(chuàng)意、媒體，可參考下圖

4、。傳播路徑圖X月X日X月X日X月X日X月X日傳播階段1預(yù)熱引爆延續(xù)概念1主腕'主張/態(tài)度/精神/價(jià)值觀/利益點(diǎn)/口號/觀點(diǎn)1創(chuàng)意創(chuàng)意1創(chuàng)意2創(chuàng)意3媒體媒體1媒體2媒體308.預(yù)算最后一部分，預(yù)算分配表，可以有項(xiàng)目、細(xì)項(xiàng)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用、費(fèi) 用合計(jì)、稅后費(fèi)用合計(jì)，下圖可參考。預(yù)算分配表總結(jié)一下：整合營銷傳播全案主要由八部分組成：挑戰(zhàn)調(diào)研策略概念創(chuàng)意媒體排期預(yù)算。以上，個(gè)人觀點(diǎn),遇到具體問題，請靈活選用，勿生搬硬套。年的"愿望11實(shí)現(xiàn)，再到2020年的1起挺你盡情生活，每一年都是這樣。二如何撰寫整合營銷傳播方案？寫方案從來都不是目的，解決問題才是！解決問題的流程是：先定義問題，再

5、解決問題。解決問題的邏輯"是：5W2H ,為什么對誰說說什么怎么說在哪說何時(shí)說預(yù)算。解決問題的“邏輯”為什么 Why to say/do對誰說 Who to say/do說什么 What to say/do怎么說 How to say/do在哪說 Where to say/do何時(shí)說 When to say/do 預(yù)算 How much to say/do解決問題的'結(jié)構(gòu)"是：挑戰(zhàn)調(diào)研策略概念創(chuàng)意媒體掃琪月預(yù)算。解決問題的“結(jié)構(gòu)”01挑戰(zhàn)1r02 調(diào)研r03 策略r04 概念08 預(yù)算r05 創(chuàng)意Jr06 媒體Jr107 排期J01 .挑戰(zhàn)首先，我們要先明確,本次傳

6、播的挑戰(zhàn)是什么？每個(gè)品牌每次傳播面臨的挑戰(zhàn)都不一樣，不過，品效合一應(yīng)該都是 共同面臨的挑戰(zhàn)。品牌指標(biāo)主要有知名度認(rèn)知度信任度美譽(yù)度忠誠度;效果指 標(biāo)主要有"拉新激活留存轉(zhuǎn)化分享"。品效合一02.調(diào)研調(diào)研主要包括市場分析競爭對手分析企業(yè)自身分析消費(fèi)者洞察 4個(gè)方面。市場分析主要有：市場規(guī)模及增長趨勢（蛋糕有多大）市場份額及主要玩家（蛋糕怎么分）競爭對手分析主要有：品牌（定位主張形象等）產(chǎn)品（原料技術(shù)功 能等）價(jià)格（價(jià)格區(qū)間促銷情況等）渠道（渠道覆蓋直營加盟分 銷等）推廣（策略概念創(chuàng)意媒體等）競爭對手分析品牌推廣、渠道渠道格V7企業(yè)自身分析和競爭對手分析一樣：需要分析品牌產(chǎn)品價(jià)

7、格渠道 推廣"，不再重復(fù)。消費(fèi)者洞察的結(jié)構(gòu)有很多,這里分享一個(gè)我最新歸納的結(jié)構(gòu)：目標(biāo)人群 （性別年齡地區(qū)學(xué)歷職業(yè)收入等）注意力（接觸點(diǎn)反常新奇沖 突情緒利益等）心智（痛點(diǎn)爽點(diǎn)興趣困難夢想個(gè)性價(jià)值觀生 活方式等）消費(fèi)者洞察目標(biāo)人群心智 注意力以上，只是調(diào)研結(jié)構(gòu)，具體到調(diào)研方法主要有:大數(shù)據(jù)（百度指數(shù)、生 意參謀等）、桌面調(diào)研（行業(yè)報(bào)告、電商評論等）、定性調(diào)研（深度訪 談）、定量調(diào)研（問卷調(diào)查）等。調(diào)研方法在營銷范疇，策略主要有：市場策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 渠道策略、推廣策略。這里我們主要說的是推廣策略，也就是傳播策略。 每個(gè)人對傳播策略的理解都不一樣，我個(gè)人認(rèn)為有三種情況

8、。第一種/策略是一種選擇：企業(yè)利益點(diǎn)角度or差異化競爭角度or消費(fèi) 者洞察角度；第二種,策略是一種整體規(guī)劃：需要完整的包括對誰說、說什么、怎 么說、在明6說、何時(shí)說；策略是一種整體規(guī)劃第三種，傳播的主要工作是內(nèi)容生產(chǎn)和顧客接觸點(diǎn)管理，內(nèi)容主要指創(chuàng)意，接觸點(diǎn)主要指媒體，所以，策略可以拆分為"創(chuàng)意策略和媒體策略”兩部分。04.概念策略到創(chuàng)意中間關(guān)鍵的一步就是概念，個(gè)人認(rèn)為，概念可以分兩步走: 第一步，提出一個(gè)新概念：一句話，通俗的概括"出要傳遞的核心信息 O第二步,歸納一個(gè)大概念（主題）：一句話，高度的升華"出要傳遞的核心信息"！大概念（主題/主張/態(tài)度/精神/價(jià)矗/利益點(diǎn)/口號/觀點(diǎn)）一句話，“高度的升華”出要傳遞的“核心信息”！還以天貓雙11為例：祝你雙11快樂這個(gè)主題怎么產(chǎn)生的？ 第一步,提出一個(gè)新概念，天貓想要將雙11打造成新年一樣，新年最重要的話是新年快樂"；第二步，提出f 大概念，祝你雙11快樂。Q天貓雙料全成狂節(jié)新車稟精彩才剛剛開