China mobile 奧運(yùn)營(yíng)銷案例

1、Confidential and Proprietary中國(guó)移動(dòng)全球通奧運(yùn)期間營(yíng)銷案例Confidential and Proprietary全球通品牌形象廣告鄧亞萍篇 30秒廣告策略廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略廣告策略功能層次：功能層次： 不要求記住不要求記住TVC中表現(xiàn)的中表現(xiàn)的各種具體業(yè)務(wù)，有感受到各種具體業(yè)務(wù)，有感受到業(yè)務(wù)被應(yīng)用即可業(yè)務(wù)被應(yīng)用即可情感層次：情感層次：在全球通人的工作生活在全球通人的工作生活中，全球通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，全球通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)伴隨著他們不斷前行伴隨著他們不斷前行借助借助08年奧運(yùn)熱點(diǎn)，演繹全球通在名人信息生活中的不同角色，進(jìn)一年奧運(yùn)熱點(diǎn)，演繹全球通在名人信

2、息生活中的不同角色，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，鞏固品牌高端形象步增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，鞏固品牌高端形象傳達(dá)傳達(dá)08年全球通品牌的傳播概念年全球通品牌的傳播概念“信息改變生活信息改變生活”，即：全球通，即：全球通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)伴隨、應(yīng)用于全球通人的工作、生活之中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)伴隨、應(yīng)用于全球通人的工作、生活之中 2645歲的中產(chǎn)階層，教育程度大專以上，月薪高于歲的中產(chǎn)階層，教育程度大專以上，月薪高于2000元的全球通客元的全球通客戶及潛在客戶戶及潛在客戶信息在工作、生活中扮演著重要的角色，經(jīng)常性用到全球通的各種業(yè)務(wù)，信息在工作、生活中扮演著重要的角色，經(jīng)常性用到全球通的各種業(yè)務(wù)，幫助自己隨時(shí)處理公務(wù)、增添及分享生活樂

3、趣幫助自己隨時(shí)處理公務(wù)、增添及分享生活樂趣以鄧亞萍不服輸、努力拼搏的性格為創(chuàng)意切入點(diǎn)，貫穿她人生的三個(gè)以鄧亞萍不服輸、努力拼搏的性格為創(chuàng)意切入點(diǎn)，貫穿她人生的三個(gè)不同發(fā)展階段，從而演繹全球通各種業(yè)務(wù)伴隨其左右的信息生活不同發(fā)展階段，從而演繹全球通各種業(yè)務(wù)伴隨其左右的信息生活借用奧運(yùn)階段的名人作為廣告主角，強(qiáng)化用戶對(duì)全球通信息生活的認(rèn)借用奧運(yùn)階段的名人作為廣告主角，強(qiáng)化用戶對(duì)全球通信息生活的認(rèn)知，以增強(qiáng)品牌體驗(yàn)、鞏固品牌高端形象知，以增強(qiáng)品牌體驗(yàn)、鞏固品牌高端形象Confidential and ProprietaryTVCConfidential and Proprietary全球通奧運(yùn)營(yíng)銷活

4、動(dòng)奧運(yùn)演出季Confidential and Proprietary活動(dòng)綜述l奧運(yùn)期間，全球通品牌響應(yīng)中國(guó)移動(dòng)為奧運(yùn)加油的主題，在統(tǒng)一的分享概念之下，面向全球通重要奧運(yùn)期間，全球通品牌響應(yīng)中國(guó)移動(dòng)為奧運(yùn)加油的主題，在統(tǒng)一的分享概念之下，面向全球通重要客戶開展了奧運(yùn)款待計(jì)劃，以豐富全球通用戶在奧運(yùn)期間的文化生活；同時(shí)通過演出季系列活動(dòng)客戶開展了奧運(yùn)款待計(jì)劃，以豐富全球通用戶在奧運(yùn)期間的文化生活；同時(shí)通過演出季系列活動(dòng)持持續(xù)提升用戶的品牌感知，續(xù)提升用戶的品牌感知，增加了中國(guó)移動(dòng)與全球通用戶、全球通用戶之間的溝通機(jī)會(huì)增加了中國(guó)移動(dòng)與全球通用戶、全球通用戶之間的溝通機(jī)會(huì); ;l此次活動(dòng)的票務(wù)運(yùn)營(yíng)，不

5、僅此次活動(dòng)的票務(wù)運(yùn)營(yíng)，不僅結(jié)合了積分商城平臺(tái)的推廣，北京移動(dòng)公司還配合活動(dòng)策劃了多種門票結(jié)合了積分商城平臺(tái)的推廣，北京移動(dòng)公司還配合活動(dòng)策劃了多種門票營(yíng)銷方案，營(yíng)銷方案，滿足不同客戶需求，先后開展網(wǎng)絡(luò)積分兌換、滿足不同客戶需求，先后開展網(wǎng)絡(luò)積分兌換、VIPVIP客戶經(jīng)理外呼推薦、服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)活客戶經(jīng)理外呼推薦、服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、分公司客戶服務(wù)回饋、業(yè)務(wù)捆綁等形式的活動(dòng)來進(jìn)行門票分配，與動(dòng)、分公司客戶服務(wù)回饋、業(yè)務(wù)捆綁等形式的活動(dòng)來進(jìn)行門票分配，與二維碼的門票兌換活動(dòng)二維碼的門票兌換活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間活動(dòng)名稱活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)票務(wù)執(zhí)行公司監(jiān)督協(xié)調(diào)809826電影音樂會(huì)北京音樂廳980張/場(chǎng)*17場(chǎng)=166

6、60張廣州上揚(yáng)奧美廣告809826經(jīng)典話劇北京首都劇場(chǎng)700張/場(chǎng)*12場(chǎng)=8400張北京人藝813826綜藝演出北京中國(guó)劇院1200張/場(chǎng)*14場(chǎng)=16800張北京貫辰Confidential and Proprietary傳播效果l通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自有媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大量的曝光和宣傳，讓客戶能感知全球通為客戶細(xì)心著通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自有媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大量的曝光和宣傳，讓客戶能感知全球通為客戶細(xì)心著想，周到考慮，提升了品牌的好感度。想，周到考慮，提升了品牌的好感度。 網(wǎng)絡(luò)常規(guī)硬廣短期內(nèi)達(dá)到較好效果：網(wǎng)絡(luò)常規(guī)硬廣短期內(nèi)達(dá)到較好效果： 網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用1,146,358元，共獲得3,955,116,89

7、7次曝光，1,252,453次點(diǎn)擊；點(diǎn)擊成本為0.92元，點(diǎn)擊率達(dá)到0.06%，活動(dòng)在短期內(nèi)得到較大曝光，點(diǎn)擊成本低于常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，整體點(diǎn)擊率接近常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。 第三方和積分雙平臺(tái)統(tǒng)計(jì)：總流量1,056,807，轉(zhuǎn)換率高達(dá)84.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋面廣，回復(fù)率高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋面廣，回復(fù)率高分利用自有媒體：分利用自有媒體： 河北，湖南，北京等主要地區(qū)主要針對(duì)全球通鉆、金、銀卡客戶安排了短信群發(fā)等工作，兌換數(shù)量明顯，其中河北約下發(fā)300萬，湖南62萬，北京約50萬（北京地區(qū)配合進(jìn)行各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)，配合投放廣播廣告等）。重點(diǎn)發(fā)布6個(gè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)版塊.其中5個(gè)官網(wǎng)首頁熱點(diǎn)推薦, 4個(gè)置頂

8、點(diǎn)擊: 23，610回復(fù): 115總計(jì):瀏覽量: 40，577回復(fù)量: 1，081廣泛轉(zhuǎn)載網(wǎng)站34家216個(gè)鏈接點(diǎn)擊: 16，967回復(fù): 991Confidential and Proprietary活動(dòng)執(zhí)行效果：利用互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)業(yè)務(wù)融合活動(dòng)充分體現(xiàn)活動(dòng)充分體現(xiàn)“回饋回饋”與與“分享分享”的概念，適當(dāng)將二維碼技術(shù)及手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)融入到活動(dòng)當(dāng)中，同的概念，適當(dāng)將二維碼技術(shù)及手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)融入到活動(dòng)當(dāng)中，同時(shí)利用時(shí)利用“移動(dòng)加油站移動(dòng)加油站”等媒體平臺(tái)對(duì)演出進(jìn)行持續(xù)的曝光和報(bào)道，增加活動(dòng)的熱度。等媒體平臺(tái)對(duì)演出進(jìn)行持續(xù)的曝光和報(bào)道，增加活動(dòng)的熱度。 北京移動(dòng)在音樂會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)引入二維碼門票兌換，方便客

9、戶； 活動(dòng)分別在三場(chǎng)演出入口特別設(shè)置“異地客戶門票領(lǐng)取處”，讓外地用戶感受到特別的招待。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)信息及業(yè)務(wù)介紹布置，并且結(jié)合奧運(yùn)特點(diǎn)設(shè)置一些與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)信息及業(yè)務(wù)介紹布置，并且結(jié)合奧運(yùn)特點(diǎn)設(shè)置一些與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。的互動(dòng)環(huán)節(jié)。北京移動(dòng)音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)二維碼門票兌換Confidential and Proprietary活動(dòng)執(zhí)行效果：觀眾回饋l上座率高：票務(wù)兌換以業(yè)務(wù)捆綁、積分兌換、專場(chǎng)款待為主，很好的達(dá)到了客戶款待上座率高：票務(wù)兌換以業(yè)務(wù)捆綁、積分兌換、專場(chǎng)款待為主，很好的達(dá)到了客戶款待的目的，同時(shí)與正常演出的上座率相比，全球通演出季的上座率維持較高水平。三場(chǎng)的目的，同時(shí)與正常演出的上座率相比，全球通演出季的上座率維持較高水平。三場(chǎng)平均上座率為平均上座率為7 7成以上。成以上。l演出季全程，為收集客戶反饋，設(shè)置評(píng)價(jià)反饋箱，