某農特產品開發(fā)有限公司營銷規(guī)劃及實施建議方案

1、page 1復合調味品業(yè)務單元2014-2015營銷規(guī)劃及實施建議(溝通稿)/2014.7.15page 2l本案為鑫輝公司2014年8月到2015年12月營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，只是基于相關分析總結而撰寫的綱領性思路與策略性工作內容。如公司同意本案所體現的鑫輝2014、2015年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我將以此案為綱要形成具體詳細的2014、2015年營銷計劃。 本案只為確認鑫輝營銷發(fā)展基本路徑和2014、2015年的運作關鍵點，著重對鑫輝營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃設計，并提出解決現存營銷問題、達成既定目標的初步思路。本案存在著在2014、2015年營銷工作中進行動態(tài)調整與補充的必要。前言page 3目錄1.規(guī)劃概要2

2、.核心戰(zhàn)略3.營銷目標4.營銷策略5.費用預算6.營銷管理7.實施建議8.結語page 4A:在業(yè)務單元方向本方案旨在討論復合調味品Eg:鑫輝沾水系列 鑫輝醬系列 鑫輝火鍋底料系列關于鑫輝花椒油系列產品暫另行處理B:在競爭結構方向本方案旨著重論述滇派、貴派、川派及國派復合調味品競爭寫在前面的話page 51.規(guī)劃概要page 6規(guī)劃概要-1l2014年8月到2015年12月 鑫輝將以沾水系列為基礎業(yè)務；醬系列為突破業(yè)務；火鍋底料系列為跟隨業(yè)務；新品研發(fā)為創(chuàng)新業(yè)務；進行跨越式發(fā)展。（業(yè)務分類）l2014年8月到2015年12月 鑫輝將以云南市場為基地市場；以昭通、楚雄等為樣板市場；以貴州、廣西為

3、輻射市場；以其它省份為順帶市場；進行跨越式發(fā)展。l2014年8月到2015年 12月鑫輝復合調味品戰(zhàn)略規(guī)劃方針是“以云南為基地市場”以中、低端產品要市場份額， 精做高端及新品要利潤。 以“沾水”系列統(tǒng)領公司低價品系，以更具親和力和美感的包裝及品牌搶奪省內沾水市場。（市場分類）page 7l針對云南省內復合調味品市場存在的結構性機會，我們在高端及新品產品競爭要堅決貫徹“秀外慧中”的產品開發(fā)和營銷化原則，力爭在產品的“口味 包裝 品名 品牌”等營銷基本面進行針對性創(chuàng)新，開發(fā)具有戰(zhàn)略競爭力的新產品、新品牌和新的營銷模式，并以有效的分銷策略快速完成云南省內的銷售覆蓋。同時整合公司內外的智慧資源，渠道資

4、源，快速實現對云南地產復合調味品品牌和后力不足的“貴派、川派”調味品品牌的市場搶奪。l如果能夠開發(fā)出真正達到代表云南飲食文化特色，云南地域特產特色的“秀外慧中”的復合調味品產品，我們的產品品牌就具有了走出云南，進行大區(qū)域銷售的可能性。這也是我們公司和營銷中心努力的關鍵方向之一。（花椒類、沾水類）規(guī)劃概要-24page 8規(guī)劃概要-3l云南省內調味品市場，我們的一切營銷戰(zhàn)略的核心思想其實歸結起來只有二個字“新”和“搶”，針對我們發(fā)現的市場機會，我們要努力在產品基本面進行有效的創(chuàng)新，我們要用具有競爭力的策略和方法來搶主要競爭對手（云南地產品牌、川調品牌、貴調品牌）的市場份額。l2014年8月到20

5、15年12月鑫輝新包裝、新概念、新產品、新品牌將是全公司和我們的所有朋友和合作者都關注的業(yè)務，創(chuàng)新具有牽引公司長大作強的功能。l在公司的新產品、新包裝、新的運作模式、新的營銷理念下，如果我們只瞄準滇東市場，將會成為“我家有女初長成、養(yǎng)在深閨人不識”的市場孤島效應，不會產生我們期望的財務結果和營銷績效。page 9規(guī)劃概要-4盤點鑫輝現狀，我們所面臨的迫在眉睫的幾個問題1.有沒有人幫我們去賣？2.我們的產品消費者到底喜不喜歡？3.我們的產品跟競爭對手的競爭優(yōu)勢在那？page 10盤點鑫輝現狀，對應鑫輝2014及2015的戰(zhàn)略目標，鑫輝應集中解決的問題如下：A銷售上：1、分銷問題 針對性的DC布建

6、 渠道網絡布建2、動銷問題 目的性的上拉 上推政策 樣板觀摩的打造3、常銷問題 選擇性的特陳亮化的包裝 品牌基礎的奠定B管理上：1、營銷管理系統(tǒng)重塑，組織梳理和流程優(yōu)化升級2、生產、物流兩不誤，保質，保量降成本3、團隊基礎要布建，激情，創(chuàng)新高發(fā)展以上是2014、2015年鑫輝公司整體營銷工作的核心思想營銷升級，網絡云南！規(guī)劃概要-5page 112.核心戰(zhàn)略page 12在符合目標導向，適應環(huán)境、資源支撐、優(yōu)勢最大化的原則下，定義鑫輝2014-2015年營銷戰(zhàn)略7個關鍵詞，一、渠道拓展年二、產品優(yōu)化年三、云南攻堅年四、新品推廣年五、團隊建設年六、銷售成長年七、品牌奠定年page 13云南省調味

7、品競爭戰(zhàn)略方陣 防御戰(zhàn) 進攻戰(zhàn) （領導者） （第二、三位企業(yè)） 側翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) （小企業(yè)和新企業(yè)） （小企業(yè)）我們的目標，不僅來自于我們的欲望，更取決于我們目前的位置，公司的戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略定位要保持良性互動page 14主要挑戰(zhàn)放眼未來，在云南市場，鑫輝調味品在營銷方面將面臨一系列挑戰(zhàn)建立適宜的營銷推廣模式產品基本面如何設定確定區(qū)域與市場重心建立并提升更有競爭力的品牌6145健全具有自新能力 的營銷管理機制7調味品是舌尖美食的靈魂，是家庭與餐飲必備的消費型產品，營銷改變了中國調味品的發(fā)展進程，相對于產品創(chuàng)新，營銷是更容易被理解、接受與操作，但在調味品產品基本面上著眼少，而實際上消費者也在盼望著

8、一些不同的產品出現，我們的產品也需要有不同的產品概念與產品吸引力與消費者進行溝通。只做云南？還是有效推動應地域擴張是選擇就近的西南區(qū)還是上海、華東區(qū)、直至全國？這是個問題，需要有個適宜的答案和解決方案。云南省內，選哪個區(qū)域作基地市場呢？是否還要確定其他戰(zhàn)略市場的地位及重要性？我們在如此成熟的品類中出現要實現快速有效的成長，設計一個具有獨特吸引力的品牌、一套與目標消費者溝通的品牌推廣策略是支持鑫輝調味有效成長的一個關鍵點。高效的銷售組織建立？是否應考慮市場與銷售的互動？我們領先于其他競爭者的營銷思想嗎？有超越其他競爭品牌的營銷策略嗎？我們想作大企業(yè)大品牌，我們有承載這一企業(yè)夢想的團隊和管理系統(tǒng)嗎

9、？營銷牽引企業(yè)發(fā)展。對于不同的消費市場應采用怎樣的渠道策略？應該如何管理銷售/分銷渠道已實現目標市場的覆蓋以及分配對于不同的消費者？建立有效的渠道戰(zhàn)略2隨著中國調味品行業(yè)從發(fā)展期到成熟期的過渡，對于成熟品類中的新生品牌或進攻性品牌，如何高效區(qū)域分銷，形成基礎銷量和銷售網絡是銷售系統(tǒng)的首要任務，之后的終端動銷是考查我們的關鍵命題，我們的區(qū)域分銷與渠道動銷戰(zhàn)略與策略是保證我們高效成長的關鍵點之一。開發(fā)有力的產品組合3調味品是民生消費品，針對不同的人群和區(qū)域需求是有不同的產品概念與產品形式呈現的，我們的調味品在產品線上要如何構建和實現才能更有競爭力呢，才能更有吸引力呢？page 15差異化 不作同質

10、化產品，不作同式化營銷.搶奪式 跟隨式市場發(fā)展與搶奪式營銷發(fā)展量利并重. 公司的銷售與利潤要共同關注并實現長短兼顧 眼前的目標、利益與公司長期建設要在整體營銷行動中體現2014、2015年，是鑫輝新發(fā)展的第一年，在整體營銷發(fā)展上，我們會實行以下核心戰(zhàn)略page 163.營銷目標page 17營銷團隊營銷團隊管理機制管理機制營銷資源營銷努力其他資源 。銷售額利潤額費效比財務結果營銷資源積累輸入項輸出項渠道網絡渠道網絡品牌影響品牌影響達成財務目標的同時，實現營銷資源的有效積累是上進型營銷企業(yè)營銷管理的基本原則，我們鑫輝公司在2014、2015年應該全面考慮的營銷目標體系page 18費用率目標 銷

11、售費用率：10% 市場費用率：12%（總體營銷費用率不高于銷售收入的22%）品牌發(fā)展目標 鞏固整體復合調味品牌在昭通地區(qū)的市場地位，建立調味品牌第一根據地的營銷壁壘。 發(fā)展低價調味品牌在云南省內地產品牌新興領導和推動者的地位。 提升中、高端產品品質和營銷品質，初步建設中、高端產品市場的品牌影響力銷售區(qū)域拓展目標 以低價調味品牌快速覆蓋云南省內市場，輔之以高價創(chuàng)新產品，鞏固和提升營銷網絡的質量 以花椒系列產品積極拓展全國市場營銷隊伍建設目標 具有大局觀、前瞻性和優(yōu)秀領導能力的中高層營銷經理團隊 具有良好區(qū)域市場經營能力的銷售經理隊伍 具有實效企劃能力的市場部 培養(yǎng)具有適宜區(qū)域市場運作能力的經銷商

12、隊銷售目標 ？萬利潤目標 ？（未與公司確認）建議鑫輝公司2014-2015年要設立以下營銷目標page 192014年8月到2015年12月年總體銷售目標如下：低端產品中端產品高端產品新品合計云南省內xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬云南省外xxxxxxxxx萬xxx萬xxx萬合計xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬備注：本目標要和鑫輝公司溝通后而定品項區(qū)域page 20l因時間不足，關于各營銷目標和總體銷售目標的分解、營銷費用分解暫不能細化到位，但會按不高于銷售收入22%？的總體營銷費用率控制營銷費用發(fā)生和使用，按目標比例法管理營銷費用。page 214.營銷策略及主要營銷行動pa

13、ge 222014-2015年鑫輝營銷策略分成以下7個方面概要表述2014-20152014-2015年營銷年營銷策略策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設產品優(yōu)化新品推廣團隊組建page 23l一切以市場為導向，優(yōu)化產品包裝、品名l一切以消費者為導向，優(yōu)化產品包裝、品名l一切以行業(yè)發(fā)展為導向，優(yōu)化產品包裝、品名l目的：跟隨行業(yè)潮流，滿足消費者需求，提升公司產品價值，提升公司品牌價值，提升銷量保證公司利潤來源l效果：通過終端特陳陳列，加強產品對消費者的視覺沖擊力，滿足消費者購物需求，最終提升銷量，提升品牌價值“秀外慧中”加強消費者視覺沖擊力提升消費者購買欲，引導消費20142014、201520

14、15年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設新品推廣團隊組建page 24l產品優(yōu)化實例照片分享：“秀外慧中”加強消費者視覺沖擊力提升消費者購買欲，引導消費20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設新品推廣團隊組建page 25l行業(yè)未來發(fā)展7趨勢：1、行業(yè)洗牌太極化2、品類經營專業(yè)化3、品項創(chuàng)新細分化4、產品研發(fā)高端化5、渠道運營多樣化6、區(qū)域品牌全國化7、企業(yè)整合航母化在未來的行業(yè)競爭白熱化中，只有不斷推陳出新，才能在市場競爭中有一席之地跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求20142014、20152015年營

15、銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊組建page 26l新品推廣具體實施建議：1、合理的產品定價及分銷策略（適合那條渠道線）2、制定完善的市場推廣策略（政策輔助）3、確保適合各渠道運作的新品SKU進店銷售4、確保新品SKU正常貨架陳列及終端特陳陳列5、確保新品渠道政策落實到位，防止經銷商吃掉6、輔助新品推廣廣宣，公關策略7、制定新品推廣時間表及銷售預估表、銷售追蹤表，確保新品順利推廣跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊組建page 27l“得昆明者得云南”建議公司在

16、昆明組建營銷中心。l建議公司制定詳細的人員招聘及培訓計劃，以便培養(yǎng)打造優(yōu)質、優(yōu)秀的營銷團隊生力軍及后備軍。l建議公司制定規(guī)范的薪資待遇福利體系，以便降低優(yōu)秀人才的流失率謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設page 28l營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構-云南：1、區(qū)域分布： 以滇中（昆、楚、玉、曲）為重點市場，專人配置，重點運作；以滇東昭通為家門口根據地市場，專人跟進樣板運作，文山、個舊市場跟隨運作；以滇西、滇南（大、麗、香、保、瑞、臨、景、思）為亞區(qū)域市場分散人員配置，基礎運作。2、具體人員配置： a、重點市場：昆明2-

17、4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市經理） b、根據地市場：昭通1-2人（城市經理） c、亞區(qū)域市場：（大、麗、香1人），（保、潞、瑞1人），（臨、思、景1人）（城市經理） d、區(qū)域經理配置：滇東區(qū)域-昆明、昭通、曲靖、文山、貴州興義1人；滇中區(qū)域昆明、楚雄、玉溪、思茅、景洪、臨滄1人；滇西區(qū)域大理、麗江、香格里拉、保山、德宏1人。3、各人員職責： a、區(qū)域經理職責：主負責區(qū)域客戶開發(fā)，落實公司政策執(zhí)行 b、城市經理職責：主負責區(qū)域渠道開發(fā)，監(jiān)督公司政策落實謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設page 29謀事在人，成事

18、也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設貴陽六盤水興義l營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構-貴州：1、區(qū)域分布：以貴陽市區(qū)、興義、六盤水市場為重點市場，重點運作輻射貴州凱里、遵義、安順、銅仁、畢節(jié)、都勻六市2、具體人員配置： a、貴州全?。簠^(qū)域經理專職1人，負責全部貴陽市場開發(fā)及簡單維護工作 b、貴州遵義、銅仁、畢節(jié)、凱里兼職區(qū)域經理1人，負責此四個地市州客戶開發(fā)3、各人員職責： a、專職區(qū)域經理職責：主負責區(qū)域客戶開發(fā)，落實公司政策執(zhí)行，對市場進行日常基本維護等 b、兼職區(qū)域經理職責：主負責所轄區(qū)域客戶開發(fā)，依據客戶開發(fā)回款發(fā)放提成工資pa

19、ge 30謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設序號項目負責部門1112123456789101112目標費用預算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷中心2營銷人員招聘選拔營銷中心3營銷人員培訓營銷中心4人員考核評估營銷中心，公司行政人事部5季度例會營銷中心 團隊建設行動規(guī)劃表 page 31謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設培訓計劃表序號項目負責部門及方式234567891011121培訓內容目標費用預算1營銷中心人員培訓市場部負責，營銷總監(jiān)和外聘講師授課，每

20、月一天 營銷知識、市場形勢與策略-2區(qū)域經理培訓營銷總監(jiān)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天 營銷、管理理論、領導科學-3業(yè)務人員培訓市場部負責，營銷總監(jiān)、大區(qū)經理和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 客戶管理、銷售技巧推廣知識-4經銷商培訓市場部負責，營銷總監(jiān)、和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天業(yè)務管理、推廣知識、營銷與管理理論-page 32謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設銷售隊伍管理（一）1)確定營銷中心及下屬各二級部門的規(guī)模依據l公司頒布的組織架構l營銷中心2014年市場管理工作目標2)人員的招聘、選拔關鍵崗位面

21、向公司內外全省招聘業(yè)務人員實行本地化招聘，l2014年區(qū)域經理80本地化l2014年普通業(yè)務人員90本地化吸收34名相關行業(yè)著名公司的銷售經理page 33謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設銷售隊伍管理（二）3)培訓業(yè)務員分區(qū)域計劃每年10天以上，區(qū)域經理計劃2014年封閉培訓15天以上（進行培訓規(guī)劃）培訓分為基礎素質培訓和業(yè)務技能培訓兩部分。4)考核、評估月度考核季度總結獎勵評估隊伍優(yōu)勝劣汰升職、升級比例為2030，降級、淘汰為1020區(qū)域在現有業(yè)務員中挑選，任務量大的區(qū)域優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務員下崗培訓，半年

22、以后可獲得再次被挑選的機會。page 34謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設銷售隊伍管理（三）5)例會制度目的l匯報總結檢查本期工作l討論部署下期工作計劃l共享市場信息及經驗l內部培訓制度l營銷中心內每季度召開一次業(yè)務員以上級別的營銷會議；l營銷中心每月召開一次區(qū)域經理以上級別的例會；l人員較集中的區(qū)域每周召開一次例會。page 35市場特點總體策略準熟市場成長市場 滇東市場（昭通、文山、個舊） 已擁有一定消費基礎， 擁有比較健全網絡體系 經銷商配合度較高 家門口根據地市場 鞏固基地，與自己競爭，向精細化要銷量，

23、二、三線渠道精耕細作，強化渠道服務，加強終端建設 網絡重心下移，增加地面推廣投入 適勢拓展農村市場 新品具有品類競爭力 市場容量大， 適銷產品缺， 依托合作商，合作開發(fā)， 適度進軍，步步為營 設點連線成面 以適宜產品進入空白市場 滇中四市（昆、楚、玉、曲） 市場進入壁壘高(投入大，銷量提升難度高) 市場基礎薄弱，網絡不健全 迅速提升渠道競爭力 重點運作二三級市場，開拓渠道，調整網絡 實現低價系列廣渠道、全終端銷售 阻擊競爭對手，搶占重點市場，區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設page

24、 36區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設1、市場背景分析：“臥榻之處豈容他人鼾睡”家門口根據地市場，有一定的消費基礎，相對健全的銷售網絡體系，經銷商配合度相對較高。2、消費者分析:a、人均消費水平逐年增高，增幅約20%；b、城鎮(zhèn)市場增速高于農村市場; c、1區(qū)10縣，人口約600萬；d、高端消費品因市場匱乏造成購買力多渠道分流3、競爭對手分析：a、醬系列昭通萬和；b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非；c、火鍋底料系列川派4、營銷4P分析：a、產品-在復合調味品本身區(qū)域差異性較大上尋找機

25、會點（各地口感） b、價格-依據昭通消費者現狀，適時推陳出新滿足不同消費群需求 c、渠道-渠道下沉，精耕細作，強化服務，增強滿意度，增強品牌價值 d、促銷-網絡重心下移，增加渠道推廣力度及廣宣力度滇東市場昭通page 37區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設5、市場SWOT分析：滇東市場昭通優(yōu)點優(yōu)點(Strengths)缺點缺點(Weaknesses)SOWOSTWT1、家門口根據地市場2、有穩(wěn)固的市場渠道基礎3、有穩(wěn)定的顧客消費群1、產品包裝過于同質化2、營銷思路過于同式化3、運營模

26、式過于陳舊、管理過于機械機會機會(Opportunities)風險風險(Threats)內部能力外部環(huán)境1、物流成本低近水樓臺先得月2、行業(yè)共性機會-消費升級1、廠家林立 競爭激烈2、行業(yè)環(huán)境變化 壓力較大1、以低價系列搶占終端市場份額，以中、高端產品引導消費需求2、充分發(fā)揮地理優(yōu)勢，以“新和搶”為核心以廣宣的視覺沖擊力為基墊打壓競爭對手1、堅持“四優(yōu)”優(yōu)化產品，優(yōu)化價格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷2、火鍋底料跟隨 不主推 但也不撤場3、注重營銷隊伍及經銷商隊伍培養(yǎng) 1、單品突破，沾水系列不求全區(qū)域壟斷只求局部區(qū)域壟斷地位2、鋪市率突破，力爭全區(qū)域鋪市90%以上3、加強廣宣元素制作，起到視覺沖擊力震撼

27、效果1、加大力度新品研發(fā)，滿足不同種類的消費需求，產品多元化發(fā)展2、與時俱進 緊跟行業(yè)趨勢，及時作出銷售策略調整，穩(wěn)扎穩(wěn)打page 38區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設6、實施方案：a、昭通概況：1區(qū)（昭陽區(qū)-人口76萬）10縣（魯甸-人口37萬、巧家-人口52萬、鹽津-人口36萬，大關-人口25萬、永善-人口41萬、綏江-人口16萬、鎮(zhèn)雄-人口126萬、彝良-人口52萬、威信-人口37萬、水富-人口9萬）173個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口總計約600萬。b、具體細節(jié)：以魯甸為中心全開昭通地區(qū)經銷

28、商，其中魯甸和昭通市區(qū)市場公司直營以便獲取更大利潤空間。因綏江和水富人口問題暫考慮只在綏江設立經銷商輻射水富。鎮(zhèn)雄縣因其人口過多可考慮分渠道開發(fā)經銷商c、執(zhí)行時間：2014年8月-2014年10月中旬d、執(zhí)行人：營銷團隊區(qū)域負責人滇東市場昭通page 39區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設1、市場背景分析：省會市場，云南省經濟、文化、政治中心，“得昆明者得云南”2、消費者分析:a、省會城市，人均消費水平相對較高；b、外來人口較多，帶動整體消費水平升級c、人口約726萬，龐大的消費群體

29、支撐消費；d、高端消費占比較大3、競爭對手分析：a、醬系列海天、太太樂、優(yōu)美、進口；b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非、昆明本地；c、火鍋底料系列川派4、營銷4P分析：a、產品-以優(yōu)化的產品包裝吸引合作商的加盟，引導消費主流 b、價格-遵循行業(yè)共性機會定價，中高端產品贏得市場份額 c、渠道-渠道運營多樣化，力求擴展更大的生存空間 d、促銷-“炮灰”產品拉動，保證中、高端產品的利潤源滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析page 40區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設5、市場S

30、WOT分析：優(yōu)點優(yōu)點(Strengths)缺點缺點(Weaknesses)SOWOSTWT1、區(qū)域較大，市場空間充足2、人口密集，消費群體龐大3、新品具有品類競爭力1、空白市場，基礎較差2、省會城市，費用較大3、競爭激烈，難度較大機會機會(Opportunities)風險風險(Threats)內部能力外部環(huán)境1、省會城市，人口密集，消費潛力大2、政治經濟文化中心，宣傳面廣1、廠家林立 競爭激烈2、行業(yè)環(huán)境變化 壓力較大1、緊抓行業(yè)共性機會點-消費升級，以新品，中、高端利潤產品打開市場格局2、以新品及絕對的利潤空間吸引經銷商及終端渠道的合作3、以低價品系填充市場，保證終端占有率1、堅持“四優(yōu)”優(yōu)

31、化產品，優(yōu)化價格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷2、以專業(yè)化更精的產品切入市場。如醬系列3、堅持以大銷售，小推廣原則運作昆明市場1、不求在強手如林的區(qū)域市場占據極少的市場份額，只求在局部亞區(qū)域市場占據較大的市場份額2、加強新品，以品項的細分化引領消費3、以更專業(yè)化的品類提升市場競爭力1、堅持“四化”以品類經營專業(yè)化，品項創(chuàng)新細分化，產品研發(fā)高端化，渠道運營多樣化為原則2、與時俱進 緊跟行業(yè)趨勢，及時作出銷售策略調整，穩(wěn)扎穩(wěn)打滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析page 41區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷

32、售成長渠道運營品牌建設6、實施方案：a、昆明概況：五區(qū)九縣（五華區(qū)、西山區(qū)、官渡區(qū)、盤龍區(qū)、呈貢新區(qū)）（安寧、彝良、晉寧、石林、東川、嵩明、富民、尋甸、祿勸）人口約723萬b、具體細節(jié)：以昆明市區(qū)為重心，在昆明市區(qū)各區(qū)以渠道劃分增設經銷商。各區(qū)按餐飲渠道、流通渠道（農貿類）、BC渠道、副食渠道等新增2-4名經銷商。九縣暫交由昆明市區(qū)客戶輻射。預計昆明計劃新增6-12名經銷商。c、執(zhí)行時間：2014年8月-2014年11月底d、執(zhí)行人：營銷團隊區(qū)域負責人滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析page 42三線為主，六道并行；提升餐飲，強化農貿，重視副食；運作商超；團購要作，工廠要跑。三線

33、：餐飲、農貿、副食六道：餐飲、農貿、副食、商超、團購、工廠調味品產品渠道經營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經營三步驟“渠道豐富渠道細化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現有渠道在產品組合層面的增值行為。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長品牌建設page 43調味品產品渠道經營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經營三步驟“渠道豐富渠道細化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現有渠道在產品組合層面的增值行為。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長品牌建設l基于2014年8月營銷中心的建立及團隊的組

34、建，在完善經銷商開發(fā)的同時，城市經理必須做好經銷商的鋪市工作并保證終端渠道的鋪市豐富。在上述六條渠道線中我們必須緊抓“餐飲、農貿、副食”等渠道線，以便我們提升產品鋪市率，同時提高我們的產品SKU進店陳列，從而提升銷量，搶占終端。l分區(qū)域簡單論述：A、滇東區(qū)域（以昭通為例）家門口市場除了做最基本的產品SKU進店，提高終端鋪市率，加強終端陳列來豐富渠道之外同時還應加強渠道的細化（多元化）發(fā)展，保證家門口市場的相對壟斷地位。只有完善了渠道豐富及細化才能為渠道增值打下堅實基礎。page 44調味品產品渠道經營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經營三步驟“渠道豐富渠道細化-渠道增值”中的第一

35、步“渠道豐富”，并適勢試水現有渠道在產品組合層面的增值行為。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長品牌建設B、滇中區(qū)域（以昆明為例）省會城市，重點運作，人海戰(zhàn)術。在完善新客戶開發(fā)的同時，城市經理必須保證渠道SKU豐富。我們的主推產品，我們的新品，我們的非主推產品，要分渠道運作。舉例如下：餐飲渠道：主推產品（高利潤產品）1-2支SKU；新品（高利潤產品）2-3支SKU；非主推產品（低利潤產品）1-2支SKU搭配進場 農貿渠道：主推產品（高利潤產品）2-3支SKU；新品（高利潤產品）3-5支SKU；非主推產品（低利潤產品）1-2支SKU搭配進場 副食渠道：主推產品（高利潤產

36、品）1-2支SKU；新品（高利潤產品）3-5支SKU；非主推產品（低利潤產品）1-2支SKU搭配進場 page 45l以“秀外慧中”的新產品牽引公司銷售增量l以適應市場的新產品、新品牌吸引區(qū)域經銷商合作l以“秀外慧中”的新品牌、新產品聯(lián)合適宜的渠道商聯(lián)合推廣l以差異化的營銷方法輸出支持區(qū)域市場銷量提升l以有效的培訓和高素質營銷員工支持經銷商的區(qū)域市場工作l提升主要渠道的銷售貢獻l提升重點區(qū)域的銷售貢獻l努力成為重點區(qū)域、重點渠道的核心品牌作大規(guī)模，量利并重20142014、20152015年營銷策略年營銷策略品牌建設page 46l以重點區(qū)域樣板市場的打造吸引各區(qū)域經銷商合作l以渠道下沉精耕細

37、作市場細分來提升銷量l以特陳亮化 生動化陳列 一品面園陳列提升銷量l以廣宣制作 活動促銷拉動銷量提升l以跑量系列單品提升市場見貨率打壓競爭對手提升銷量l以優(yōu)秀的營銷政策充分調動各經銷商積極性提升銷量作大規(guī)模，量利并重20142014、20152015年營銷策略年營銷策略品牌建設page 47鑫輝公司的鑫輝公司的品牌競爭目標品牌競爭目標 |2014年，我司營銷工作原則之一是“方法成就營銷，銷售成就品牌”。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略page 482014-2015年主要營銷行動（總結）page 49推陳出新推陳出新計劃計劃特種兵特種兵計劃計劃仙女散花仙女散花計劃計劃春耕

38、秋收春耕秋收計劃計劃大地回春大地回春計劃計劃水到渠成水到渠成計劃計劃目的內容 新品開發(fā)產品線調整產品優(yōu)化市場導向、競爭導向的新品規(guī)劃具有強大牽引力的新品推廣 形成龐大經銷商隊伍體系 保證企業(yè)基本銷售回款保證企業(yè)利潤來源 提高銷量 保證利潤 提升品牌單品突破樹立品牌 產品優(yōu)化 新品推廣 團隊建設 區(qū)域拓展 渠道運營 銷售成長統(tǒng)合所有的營銷策略形成2014年8月到2015年12月6大營銷行動20142014、20152015年營年營銷策略銷策略品牌建設組建培養(yǎng)相對優(yōu)秀的企劃與銷售團隊布建強有力的經銷商團隊 內腦養(yǎng)成 銷售高手 積極配合 夯實基礎 布建省內基地市場 擴展省外輻射市場 提高終端產品見貨率 提升產品品牌知名度 提高銷量 渠道細分 產品細化 上推上拉 特陳亮化 廣宣跟進page 505.費用預算page 512014年，公司營銷中心要用目標比例法進行營銷費用預算的編制和使用，按目標比例法推算營銷預算：根據目標銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例根據公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產品）的重要程度制訂權重根據各區(qū)域（各產品）的目標銷售額及權重分配營銷費用page 52l具體分配與使用暫略，詳見2014年營銷計劃page 536.營銷管理page 5410月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月