某農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)有限公司營銷規(guī)劃及實施建議方案

1、page 1復(fù)合調(diào)味品業(yè)務(wù)單元2014-2015營銷規(guī)劃及實施建議(溝通稿)/2014.7.15page 2l本案為鑫輝公司2014年8月到2015年12月營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，只是基于相關(guān)分析總結(jié)而撰寫的綱領(lǐng)性思路與策略性工作內(nèi)容。如公司同意本案所體現(xiàn)的鑫輝2014、2015年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我將以此案為綱要形成具體詳細(xì)的2014、2015年營銷計劃。 本案只為確認(rèn)鑫輝營銷發(fā)展基本路徑和2014、2015年的運作關(guān)鍵點，著重對鑫輝營銷戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，并提出解決現(xiàn)存營銷問題、達(dá)成既定目標(biāo)的初步思路。本案存在著在2014、2015年營銷工作中進(jìn)行動態(tài)調(diào)整與補(bǔ)充的必要。前言page 3目錄1.規(guī)劃概要2

2、.核心戰(zhàn)略3.營銷目標(biāo)4.營銷策略5.費用預(yù)算6.營銷管理7.實施建議8.結(jié)語page 4A:在業(yè)務(wù)單元方向本方案旨在討論復(fù)合調(diào)味品Eg:鑫輝沾水系列 鑫輝醬系列 鑫輝火鍋底料系列關(guān)于鑫輝花椒油系列產(chǎn)品暫另行處理B:在競爭結(jié)構(gòu)方向本方案旨著重論述滇派、貴派、川派及國派復(fù)合調(diào)味品競爭寫在前面的話page 51.規(guī)劃概要page 6規(guī)劃概要-1l2014年8月到2015年12月 鑫輝將以沾水系列為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；醬系列為突破業(yè)務(wù)；火鍋底料系列為跟隨業(yè)務(wù)；新品研發(fā)為創(chuàng)新業(yè)務(wù)；進(jìn)行跨越式發(fā)展。（業(yè)務(wù)分類）l2014年8月到2015年12月 鑫輝將以云南市場為基地市場；以昭通、楚雄等為樣板市場；以貴州、廣西為

3、輻射市場；以其它省份為順帶市場；進(jìn)行跨越式發(fā)展。l2014年8月到2015年 12月鑫輝復(fù)合調(diào)味品戰(zhàn)略規(guī)劃方針是“以云南為基地市場”以中、低端產(chǎn)品要市場份額， 精做高端及新品要利潤。 以“沾水”系列統(tǒng)領(lǐng)公司低價品系，以更具親和力和美感的包裝及品牌搶奪省內(nèi)沾水市場。（市場分類）page 7l針對云南省內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場存在的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，我們在高端及新品產(chǎn)品競爭要堅決貫徹“秀外慧中”的產(chǎn)品開發(fā)和營銷化原則，力爭在產(chǎn)品的“口味 包裝 品名 品牌”等營銷基本面進(jìn)行針對性創(chuàng)新，開發(fā)具有戰(zhàn)略競爭力的新產(chǎn)品、新品牌和新的營銷模式，并以有效的分銷策略快速完成云南省內(nèi)的銷售覆蓋。同時整合公司內(nèi)外的智慧資源，渠道資

4、源，快速實現(xiàn)對云南地產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品品牌和后力不足的“貴派、川派”調(diào)味品品牌的市場搶奪。l如果能夠開發(fā)出真正達(dá)到代表云南飲食文化特色，云南地域特產(chǎn)特色的“秀外慧中”的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品品牌就具有了走出云南，進(jìn)行大區(qū)域銷售的可能性。這也是我們公司和營銷中心努力的關(guān)鍵方向之一。（花椒類、沾水類）規(guī)劃概要-24page 8規(guī)劃概要-3l云南省內(nèi)調(diào)味品市場，我們的一切營銷戰(zhàn)略的核心思想其實歸結(jié)起來只有二個字“新”和“搶”，針對我們發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，我們要努力在產(chǎn)品基本面進(jìn)行有效的創(chuàng)新，我們要用具有競爭力的策略和方法來搶主要競爭對手（云南地產(chǎn)品牌、川調(diào)品牌、貴調(diào)品牌）的市場份額。l2014年8月到20

5、15年12月鑫輝新包裝、新概念、新產(chǎn)品、新品牌將是全公司和我們的所有朋友和合作者都關(guān)注的業(yè)務(wù)，創(chuàng)新具有牽引公司長大作強(qiáng)的功能。l在公司的新產(chǎn)品、新包裝、新的運作模式、新的營銷理念下，如果我們只瞄準(zhǔn)滇東市場，將會成為“我家有女初長成、養(yǎng)在深閨人不識”的市場孤島效應(yīng)，不會產(chǎn)生我們期望的財務(wù)結(jié)果和營銷績效。page 9規(guī)劃概要-4盤點鑫輝現(xiàn)狀，我們所面臨的迫在眉睫的幾個問題1.有沒有人幫我們?nèi)ベu？2.我們的產(chǎn)品消費者到底喜不喜歡？3.我們的產(chǎn)品跟競爭對手的競爭優(yōu)勢在那？page 10盤點鑫輝現(xiàn)狀，對應(yīng)鑫輝2014及2015的戰(zhàn)略目標(biāo)，鑫輝應(yīng)集中解決的問題如下：A銷售上：1、分銷問題 針對性的DC布建

6、 渠道網(wǎng)絡(luò)布建2、動銷問題 目的性的上拉 上推政策 樣板觀摩的打造3、常銷問題 選擇性的特陳亮化的包裝 品牌基礎(chǔ)的奠定B管理上：1、營銷管理系統(tǒng)重塑，組織梳理和流程優(yōu)化升級2、生產(chǎn)、物流兩不誤，保質(zhì)，保量降成本3、團(tuán)隊基礎(chǔ)要布建，激情，創(chuàng)新高發(fā)展以上是2014、2015年鑫輝公司整體營銷工作的核心思想營銷升級，網(wǎng)絡(luò)云南！規(guī)劃概要-5page 112.核心戰(zhàn)略page 12在符合目標(biāo)導(dǎo)向，適應(yīng)環(huán)境、資源支撐、優(yōu)勢最大化的原則下，定義鑫輝2014-2015年營銷戰(zhàn)略7個關(guān)鍵詞，一、渠道拓展年二、產(chǎn)品優(yōu)化年三、云南攻堅年四、新品推廣年五、團(tuán)隊建設(shè)年六、銷售成長年七、品牌奠定年page 13云南省調(diào)味

7、品競爭戰(zhàn)略方陣 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) （領(lǐng)導(dǎo)者） （第二、三位企業(yè)） 側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) （小企業(yè)和新企業(yè)） （小企業(yè)）我們的目標(biāo)，不僅來自于我們的欲望，更取決于我們目前的位置，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略定位要保持良性互動page 14主要挑戰(zhàn)放眼未來，在云南市場，鑫輝調(diào)味品在營銷方面將面臨一系列挑戰(zhàn)建立適宜的營銷推廣模式產(chǎn)品基本面如何設(shè)定確定區(qū)域與市場重心建立并提升更有競爭力的品牌6145健全具有自新能力 的營銷管理機(jī)制7調(diào)味品是舌尖美食的靈魂，是家庭與餐飲必備的消費型產(chǎn)品，營銷改變了中國調(diào)味品的發(fā)展進(jìn)程，相對于產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷是更容易被理解、接受與操作，但在調(diào)味品產(chǎn)品基本面上著眼少，而實際上消費者也在盼望著

8、一些不同的產(chǎn)品出現(xiàn)，我們的產(chǎn)品也需要有不同的產(chǎn)品概念與產(chǎn)品吸引力與消費者進(jìn)行溝通。只做云南？還是有效推動應(yīng)地域擴(kuò)張是選擇就近的西南區(qū)還是上海、華東區(qū)、直至全國？這是個問題，需要有個適宜的答案和解決方案。云南省內(nèi)，選哪個區(qū)域作基地市場呢？是否還要確定其他戰(zhàn)略市場的地位及重要性？我們在如此成熟的品類中出現(xiàn)要實現(xiàn)快速有效的成長，設(shè)計一個具有獨特吸引力的品牌、一套與目標(biāo)消費者溝通的品牌推廣策略是支持鑫輝調(diào)味有效成長的一個關(guān)鍵點。高效的銷售組織建立？是否應(yīng)考慮市場與銷售的互動？我們領(lǐng)先于其他競爭者的營銷思想嗎？有超越其他競爭品牌的營銷策略嗎？我們想作大企業(yè)大品牌，我們有承載這一企業(yè)夢想的團(tuán)隊和管理系統(tǒng)嗎

9、？營銷牽引企業(yè)發(fā)展。對于不同的消費市場應(yīng)采用怎樣的渠道策略？應(yīng)該如何管理銷售/分銷渠道已實現(xiàn)目標(biāo)市場的覆蓋以及分配對于不同的消費者？建立有效的渠道戰(zhàn)略2隨著中國調(diào)味品行業(yè)從發(fā)展期到成熟期的過渡，對于成熟品類中的新生品牌或進(jìn)攻性品牌，如何高效區(qū)域分銷，形成基礎(chǔ)銷量和銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售系統(tǒng)的首要任務(wù)，之后的終端動銷是考查我們的關(guān)鍵命題，我們的區(qū)域分銷與渠道動銷戰(zhàn)略與策略是保證我們高效成長的關(guān)鍵點之一。開發(fā)有力的產(chǎn)品組合3調(diào)味品是民生消費品，針對不同的人群和區(qū)域需求是有不同的產(chǎn)品概念與產(chǎn)品形式呈現(xiàn)的，我們的調(diào)味品在產(chǎn)品線上要如何構(gòu)建和實現(xiàn)才能更有競爭力呢，才能更有吸引力呢？page 15差異化 不作同質(zhì)

10、化產(chǎn)品，不作同式化營銷.搶奪式 跟隨式市場發(fā)展與搶奪式營銷發(fā)展量利并重. 公司的銷售與利潤要共同關(guān)注并實現(xiàn)長短兼顧 眼前的目標(biāo)、利益與公司長期建設(shè)要在整體營銷行動中體現(xiàn)2014、2015年，是鑫輝新發(fā)展的第一年，在整體營銷發(fā)展上，我們會實行以下核心戰(zhàn)略page 163.營銷目標(biāo)page 17營銷團(tuán)隊營銷團(tuán)隊管理機(jī)制管理機(jī)制營銷資源營銷努力其他資源 。銷售額利潤額費效比財務(wù)結(jié)果營銷資源積累輸入項輸出項渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)品牌影響品牌影響達(dá)成財務(wù)目標(biāo)的同時，實現(xiàn)營銷資源的有效積累是上進(jìn)型營銷企業(yè)營銷管理的基本原則，我們鑫輝公司在2014、2015年應(yīng)該全面考慮的營銷目標(biāo)體系page 18費用率目標(biāo) 銷

11、售費用率：10% 市場費用率：12%（總體營銷費用率不高于銷售收入的22%）品牌發(fā)展目標(biāo) 鞏固整體復(fù)合調(diào)味品牌在昭通地區(qū)的市場地位，建立調(diào)味品牌第一根據(jù)地的營銷壁壘。 發(fā)展低價調(diào)味品牌在云南省內(nèi)地產(chǎn)品牌新興領(lǐng)導(dǎo)和推動者的地位。 提升中、高端產(chǎn)品品質(zhì)和營銷品質(zhì)，初步建設(shè)中、高端產(chǎn)品市場的品牌影響力銷售區(qū)域拓展目標(biāo) 以低價調(diào)味品牌快速覆蓋云南省內(nèi)市場，輔之以高價創(chuàng)新產(chǎn)品，鞏固和提升營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量 以花椒系列產(chǎn)品積極拓展全國市場營銷隊伍建設(shè)目標(biāo) 具有大局觀、前瞻性和優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)能力的中高層營銷經(jīng)理團(tuán)隊 具有良好區(qū)域市場經(jīng)營能力的銷售經(jīng)理隊伍 具有實效企劃能力的市場部 培養(yǎng)具有適宜區(qū)域市場運作能力的經(jīng)銷商

12、隊銷售目標(biāo) ？萬利潤目標(biāo) ？（未與公司確認(rèn)）建議鑫輝公司2014-2015年要設(shè)立以下營銷目標(biāo)page 192014年8月到2015年12月年總體銷售目標(biāo)如下：低端產(chǎn)品中端產(chǎn)品高端產(chǎn)品新品合計云南省內(nèi)xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬云南省外xxxxxxxxx萬xxx萬xxx萬合計xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬備注：本目標(biāo)要和鑫輝公司溝通后而定品項區(qū)域page 20l因時間不足，關(guān)于各營銷目標(biāo)和總體銷售目標(biāo)的分解、營銷費用分解暫不能細(xì)化到位，但會按不高于銷售收入22%？的總體營銷費用率控制營銷費用發(fā)生和使用，按目標(biāo)比例法管理營銷費用。page 214.營銷策略及主要營銷行動pa

13、ge 222014-2015年鑫輝營銷策略分成以下7個方面概要表述2014-20152014-2015年營銷年營銷策略策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)產(chǎn)品優(yōu)化新品推廣團(tuán)隊組建page 23l一切以市場為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品名l一切以消費者為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品名l一切以行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品名l目的：跟隨行業(yè)潮流，滿足消費者需求，提升公司產(chǎn)品價值，提升公司品牌價值，提升銷量保證公司利潤來源l效果：通過終端特陳陳列，加強(qiáng)產(chǎn)品對消費者的視覺沖擊力，滿足消費者購物需求，最終提升銷量，提升品牌價值“秀外慧中”加強(qiáng)消費者視覺沖擊力提升消費者購買欲，引導(dǎo)消費20142014、201520

14、15年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)新品推廣團(tuán)隊組建page 24l產(chǎn)品優(yōu)化實例照片分享：“秀外慧中”加強(qiáng)消費者視覺沖擊力提升消費者購買欲，引導(dǎo)消費20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)新品推廣團(tuán)隊組建page 25l行業(yè)未來發(fā)展7趨勢：1、行業(yè)洗牌太極化2、品類經(jīng)營專業(yè)化3、品項創(chuàng)新細(xì)分化4、產(chǎn)品研發(fā)高端化5、渠道運營多樣化6、區(qū)域品牌全國化7、企業(yè)整合航母化在未來的行業(yè)競爭白熱化中，只有不斷推陳出新，才能在市場競爭中有一席之地跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求20142014、20152015年營

15、銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)團(tuán)隊組建page 26l新品推廣具體實施建議：1、合理的產(chǎn)品定價及分銷策略（適合那條渠道線）2、制定完善的市場推廣策略（政策輔助）3、確保適合各渠道運作的新品SKU進(jìn)店銷售4、確保新品SKU正常貨架陳列及終端特陳陳列5、確保新品渠道政策落實到位，防止經(jīng)銷商吃掉6、輔助新品推廣廣宣，公關(guān)策略7、制定新品推廣時間表及銷售預(yù)估表、銷售追蹤表，確保新品順利推廣跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)團(tuán)隊組建page 27l“得昆明者得云南”建議公司在

16、昆明組建營銷中心。l建議公司制定詳細(xì)的人員招聘及培訓(xùn)計劃，以便培養(yǎng)打造優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊生力軍及后備軍。l建議公司制定規(guī)范的薪資待遇福利體系，以便降低優(yōu)秀人才的流失率謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)page 28l營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構(gòu)-云南：1、區(qū)域分布： 以滇中（昆、楚、玉、曲）為重點市場，專人配置，重點運作；以滇東昭通為家門口根據(jù)地市場，專人跟進(jìn)樣板運作，文山、個舊市場跟隨運作；以滇西、滇南（大、麗、香、保、瑞、臨、景、思）為亞區(qū)域市場分散人員配置，基礎(chǔ)運作。2、具體人員配置： a、重點市場：昆明2-

17、4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市經(jīng)理） b、根據(jù)地市場：昭通1-2人（城市經(jīng)理） c、亞區(qū)域市場：（大、麗、香1人），（保、潞、瑞1人），（臨、思、景1人）（城市經(jīng)理） d、區(qū)域經(jīng)理配置：滇東區(qū)域-昆明、昭通、曲靖、文山、貴州興義1人；滇中區(qū)域昆明、楚雄、玉溪、思茅、景洪、臨滄1人；滇西區(qū)域大理、麗江、香格里拉、保山、德宏1人。3、各人員職責(zé)： a、區(qū)域經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)區(qū)域客戶開發(fā)，落實公司政策執(zhí)行 b、城市經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)區(qū)域渠道開發(fā)，監(jiān)督公司政策落實謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)page 29謀事在人，成事

18、也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)貴陽六盤水興義l營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構(gòu)-貴州：1、區(qū)域分布：以貴陽市區(qū)、興義、六盤水市場為重點市場，重點運作輻射貴州凱里、遵義、安順、銅仁、畢節(jié)、都勻六市2、具體人員配置： a、貴州全省：區(qū)域經(jīng)理專職1人，負(fù)責(zé)全部貴陽市場開發(fā)及簡單維護(hù)工作 b、貴州遵義、銅仁、畢節(jié)、凱里兼職區(qū)域經(jīng)理1人，負(fù)責(zé)此四個地市州客戶開發(fā)3、各人員職責(zé)： a、專職區(qū)域經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)區(qū)域客戶開發(fā)，落實公司政策執(zhí)行，對市場進(jìn)行日常基本維護(hù)等 b、兼職區(qū)域經(jīng)理職責(zé)：主負(fù)責(zé)所轄區(qū)域客戶開發(fā)，依據(jù)客戶開發(fā)回款發(fā)放提成工資pa

19、ge 30謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)序號項目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費用預(yù)算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷中心2營銷人員招聘選拔營銷中心3營銷人員培訓(xùn)營銷中心4人員考核評估營銷中心，公司行政人事部5季度例會營銷中心 團(tuán)隊建設(shè)行動規(guī)劃表 page 31謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)團(tuán)隊建設(shè)培訓(xùn)計劃表序號項目負(fù)責(zé)部門及方式234567891011121培訓(xùn)內(nèi)容目標(biāo)費用預(yù)算1營銷中心人員培訓(xùn)市場部負(fù)責(zé)，營銷總監(jiān)和外聘講師授課，每

20、月一天 營銷知識、市場形勢與策略-2區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)營銷總監(jiān)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天 營銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)-3業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)市場部負(fù)責(zé)，營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天 客戶管理、銷售技巧推廣知識-4經(jīng)銷商培訓(xùn)市場部負(fù)責(zé)，營銷總監(jiān)、和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天業(yè)務(wù)管理、推廣知識、營銷與管理理論-page 32謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)團(tuán)隊建設(shè)銷售隊伍管理（一）1)確定營銷中心及下屬各二級部門的規(guī)模依據(jù)l公司頒布的組織架構(gòu)l營銷中心2014年市場管理工作目標(biāo)2)人員的招聘、選拔關(guān)鍵崗位面

21、向公司內(nèi)外全省招聘業(yè)務(wù)人員實行本地化招聘，l2014年區(qū)域經(jīng)理80本地化l2014年普通業(yè)務(wù)人員90本地化吸收34名相關(guān)行業(yè)著名公司的銷售經(jīng)理page 33謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)團(tuán)隊建設(shè)銷售隊伍管理（二）3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)域計劃每年10天以上，區(qū)域經(jīng)理計劃2014年封閉培訓(xùn)15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃）培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。4)考核、評估月度考核季度總結(jié)獎勵評估隊伍優(yōu)勝劣汰升職、升級比例為2030，降級、淘汰為1020區(qū)域在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的區(qū)域優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年

22、以后可獲得再次被挑選的機(jī)會。page 34謀事在人，成事也在人20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設(shè)團(tuán)隊建設(shè)銷售隊伍管理（三）5)例會制度目的l匯報總結(jié)檢查本期工作l討論部署下期工作計劃l共享市場信息及經(jīng)驗l內(nèi)部培訓(xùn)制度l營銷中心內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)員以上級別的營銷會議；l營銷中心每月召開一次區(qū)域經(jīng)理以上級別的例會；l人員較集中的區(qū)域每周召開一次例會。page 35市場特點總體策略準(zhǔn)熟市場成長市場 滇東市場（昭通、文山、個舊） 已擁有一定消費基礎(chǔ)， 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系 經(jīng)銷商配合度較高 家門口根據(jù)地市場 鞏固基地，與自己競爭，向精細(xì)化要銷量，

23、二、三線渠道精耕細(xì)作，強(qiáng)化渠道服務(wù)，加強(qiáng)終端建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入 適勢拓展農(nóng)村市場 新品具有品類競爭力 市場容量大， 適銷產(chǎn)品缺， 依托合作商，合作開發(fā)， 適度進(jìn)軍，步步為營 設(shè)點連線成面 以適宜產(chǎn)品進(jìn)入空白市場 滇中四市（昆、楚、玉、曲） 市場進(jìn)入壁壘高(投入大，銷量提升難度高) 市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 迅速提升渠道競爭力 重點運作二三級市場，開拓渠道，調(diào)整網(wǎng)絡(luò) 實現(xiàn)低價系列廣渠道、全終端銷售 阻擊競爭對手，搶占重點市場，區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設(shè)page

24、 36區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設(shè)1、市場背景分析：“臥榻之處豈容他人鼾睡”家門口根據(jù)地市場，有一定的消費基礎(chǔ)，相對健全的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷商配合度相對較高。2、消費者分析:a、人均消費水平逐年增高，增幅約20%；b、城鎮(zhèn)市場增速高于農(nóng)村市場; c、1區(qū)10縣，人口約600萬；d、高端消費品因市場匱乏造成購買力多渠道分流3、競爭對手分析：a、醬系列昭通萬和；b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非；c、火鍋底料系列川派4、營銷4P分析：a、產(chǎn)品-在復(fù)合調(diào)味品本身區(qū)域差異性較大上尋找機(jī)

25、會點（各地口感） b、價格-依據(jù)昭通消費者現(xiàn)狀，適時推陳出新滿足不同消費群需求 c、渠道-渠道下沉，精耕細(xì)作，強(qiáng)化服務(wù)，增強(qiáng)滿意度，增強(qiáng)品牌價值 d、促銷-網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加渠道推廣力度及廣宣力度滇東市場昭通page 37區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設(shè)5、市場SWOT分析：滇東市場昭通優(yōu)點優(yōu)點(Strengths)缺點缺點(Weaknesses)SOWOSTWT1、家門口根據(jù)地市場2、有穩(wěn)固的市場渠道基礎(chǔ)3、有穩(wěn)定的顧客消費群1、產(chǎn)品包裝過于同質(zhì)化2、營銷思路過于同式化3、運營模

26、式過于陳舊、管理過于機(jī)械機(jī)會機(jī)會(Opportunities)風(fēng)險風(fēng)險(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境1、物流成本低近水樓臺先得月2、行業(yè)共性機(jī)會-消費升級1、廠家林立 競爭激烈2、行業(yè)環(huán)境變化 壓力較大1、以低價系列搶占終端市場份額，以中、高端產(chǎn)品引導(dǎo)消費需求2、充分發(fā)揮地理優(yōu)勢，以“新和搶”為核心以廣宣的視覺沖擊力為基墊打壓競爭對手1、堅持“四優(yōu)”優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化價格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷2、火鍋底料跟隨 不主推 但也不撤場3、注重營銷隊伍及經(jīng)銷商隊伍培養(yǎng) 1、單品突破，沾水系列不求全區(qū)域壟斷只求局部區(qū)域壟斷地位2、鋪市率突破，力爭全區(qū)域鋪市90%以上3、加強(qiáng)廣宣元素制作，起到視覺沖擊力震撼

27、效果1、加大力度新品研發(fā)，滿足不同種類的消費需求，產(chǎn)品多元化發(fā)展2、與時俱進(jìn) 緊跟行業(yè)趨勢，及時作出銷售策略調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打page 38區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設(shè)6、實施方案：a、昭通概況：1區(qū)（昭陽區(qū)-人口76萬）10縣（魯?shù)?人口37萬、巧家-人口52萬、鹽津-人口36萬，大關(guān)-人口25萬、永善-人口41萬、綏江-人口16萬、鎮(zhèn)雄-人口126萬、彝良-人口52萬、威信-人口37萬、水富-人口9萬）173個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口總計約600萬。b、具體細(xì)節(jié)：以魯?shù)闉橹行娜_昭通地區(qū)經(jīng)銷

28、商，其中魯?shù)楹驼淹ㄊ袇^(qū)市場公司直營以便獲取更大利潤空間。因綏江和水富人口問題暫考慮只在綏江設(shè)立經(jīng)銷商輻射水富。鎮(zhèn)雄縣因其人口過多可考慮分渠道開發(fā)經(jīng)銷商c、執(zhí)行時間：2014年8月-2014年10月中旬d、執(zhí)行人：營銷團(tuán)隊區(qū)域負(fù)責(zé)人滇東市場昭通page 39區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設(shè)1、市場背景分析：省會市場，云南省經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，“得昆明者得云南”2、消費者分析:a、省會城市，人均消費水平相對較高；b、外來人口較多，帶動整體消費水平升級c、人口約726萬，龐大的消費群體

29、支撐消費；d、高端消費占比較大3、競爭對手分析：a、醬系列海天、太太樂、優(yōu)美、進(jìn)口；b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非、昆明本地；c、火鍋底料系列川派4、營銷4P分析：a、產(chǎn)品-以優(yōu)化的產(chǎn)品包裝吸引合作商的加盟，引導(dǎo)消費主流 b、價格-遵循行業(yè)共性機(jī)會定價，中高端產(chǎn)品贏得市場份額 c、渠道-渠道運營多樣化，力求擴(kuò)展更大的生存空間 d、促銷-“炮灰”產(chǎn)品拉動，保證中、高端產(chǎn)品的利潤源滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析page 40區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設(shè)5、市場S

30、WOT分析：優(yōu)點優(yōu)點(Strengths)缺點缺點(Weaknesses)SOWOSTWT1、區(qū)域較大，市場空間充足2、人口密集，消費群體龐大3、新品具有品類競爭力1、空白市場，基礎(chǔ)較差2、省會城市，費用較大3、競爭激烈，難度較大機(jī)會機(jī)會(Opportunities)風(fēng)險風(fēng)險(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境1、省會城市，人口密集，消費潛力大2、政治經(jīng)濟(jì)文化中心，宣傳面廣1、廠家林立 競爭激烈2、行業(yè)環(huán)境變化 壓力較大1、緊抓行業(yè)共性機(jī)會點-消費升級，以新品，中、高端利潤產(chǎn)品打開市場格局2、以新品及絕對的利潤空間吸引經(jīng)銷商及終端渠道的合作3、以低價品系填充市場，保證終端占有率1、堅持“四優(yōu)”優(yōu)

31、化產(chǎn)品，優(yōu)化價格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷2、以專業(yè)化更精的產(chǎn)品切入市場。如醬系列3、堅持以大銷售，小推廣原則運作昆明市場1、不求在強(qiáng)手如林的區(qū)域市場占據(jù)極少的市場份額，只求在局部亞區(qū)域市場占據(jù)較大的市場份額2、加強(qiáng)新品，以品項的細(xì)分化引領(lǐng)消費3、以更專業(yè)化的品類提升市場競爭力1、堅持“四化”以品類經(jīng)營專業(yè)化，品項創(chuàng)新細(xì)分化，產(chǎn)品研發(fā)高端化，渠道運營多樣化為原則2、與時俱進(jìn) 緊跟行業(yè)趨勢，及時作出銷售策略調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析page 41區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內(nèi)外20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷

32、售成長渠道運營品牌建設(shè)6、實施方案：a、昆明概況：五區(qū)九縣（五華區(qū)、西山區(qū)、官渡區(qū)、盤龍區(qū)、呈貢新區(qū)）（安寧、彝良、晉寧、石林、東川、嵩明、富民、尋甸、祿勸）人口約723萬b、具體細(xì)節(jié)：以昆明市區(qū)為重心，在昆明市區(qū)各區(qū)以渠道劃分增設(shè)經(jīng)銷商。各區(qū)按餐飲渠道、流通渠道（農(nóng)貿(mào)類）、BC渠道、副食渠道等新增2-4名經(jīng)銷商。九縣暫交由昆明市區(qū)客戶輻射。預(yù)計昆明計劃新增6-12名經(jīng)銷商。c、執(zhí)行時間：2014年8月-2014年11月底d、執(zhí)行人：營銷團(tuán)隊區(qū)域負(fù)責(zé)人滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析page 42三線為主，六道并行；提升餐飲，強(qiáng)化農(nóng)貿(mào)，重視副食；運作商超；團(tuán)購要作，工廠要跑。三線

33、：餐飲、農(nóng)貿(mào)、副食六道：餐飲、農(nóng)貿(mào)、副食、商超、團(tuán)購、工廠調(diào)味品產(chǎn)品渠道經(jīng)營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經(jīng)營三步驟“渠道豐富渠道細(xì)化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現(xiàn)有渠道在產(chǎn)品組合層面的增值行為。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長品牌建設(shè)page 43調(diào)味品產(chǎn)品渠道經(jīng)營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經(jīng)營三步驟“渠道豐富渠道細(xì)化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現(xiàn)有渠道在產(chǎn)品組合層面的增值行為。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長品牌建設(shè)l基于2014年8月營銷中心的建立及團(tuán)隊的組

34、建，在完善經(jīng)銷商開發(fā)的同時，城市經(jīng)理必須做好經(jīng)銷商的鋪市工作并保證終端渠道的鋪市豐富。在上述六條渠道線中我們必須緊抓“餐飲、農(nóng)貿(mào)、副食”等渠道線，以便我們提升產(chǎn)品鋪市率，同時提高我們的產(chǎn)品SKU進(jìn)店陳列，從而提升銷量，搶占終端。l分區(qū)域簡單論述：A、滇東區(qū)域（以昭通為例）家門口市場除了做最基本的產(chǎn)品SKU進(jìn)店，提高終端鋪市率，加強(qiáng)終端陳列來豐富渠道之外同時還應(yīng)加強(qiáng)渠道的細(xì)化（多元化）發(fā)展，保證家門口市場的相對壟斷地位。只有完善了渠道豐富及細(xì)化才能為渠道增值打下堅實基礎(chǔ)。page 44調(diào)味品產(chǎn)品渠道經(jīng)營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經(jīng)營三步驟“渠道豐富渠道細(xì)化-渠道增值”中的第一

35、步“渠道豐富”，并適勢試水現(xiàn)有渠道在產(chǎn)品組合層面的增值行為。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略銷售成長品牌建設(shè)B、滇中區(qū)域（以昆明為例）省會城市，重點運作，人海戰(zhàn)術(shù)。在完善新客戶開發(fā)的同時，城市經(jīng)理必須保證渠道SKU豐富。我們的主推產(chǎn)品，我們的新品，我們的非主推產(chǎn)品，要分渠道運作。舉例如下：餐飲渠道：主推產(chǎn)品（高利潤產(chǎn)品）1-2支SKU；新品（高利潤產(chǎn)品）2-3支SKU；非主推產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）1-2支SKU搭配進(jìn)場 農(nóng)貿(mào)渠道：主推產(chǎn)品（高利潤產(chǎn)品）2-3支SKU；新品（高利潤產(chǎn)品）3-5支SKU；非主推產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）1-2支SKU搭配進(jìn)場 副食渠道：主推產(chǎn)品（高利潤產(chǎn)

36、品）1-2支SKU；新品（高利潤產(chǎn)品）3-5支SKU；非主推產(chǎn)品（低利潤產(chǎn)品）1-2支SKU搭配進(jìn)場 page 45l以“秀外慧中”的新產(chǎn)品牽引公司銷售增量l以適應(yīng)市場的新產(chǎn)品、新品牌吸引區(qū)域經(jīng)銷商合作l以“秀外慧中”的新品牌、新產(chǎn)品聯(lián)合適宜的渠道商聯(lián)合推廣l以差異化的營銷方法輸出支持區(qū)域市場銷量提升l以有效的培訓(xùn)和高素質(zhì)營銷員工支持經(jīng)銷商的區(qū)域市場工作l提升主要渠道的銷售貢獻(xiàn)l提升重點區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)l努力成為重點區(qū)域、重點渠道的核心品牌作大規(guī)模，量利并重20142014、20152015年營銷策略年營銷策略品牌建設(shè)page 46l以重點區(qū)域樣板市場的打造吸引各區(qū)域經(jīng)銷商合作l以渠道下沉精耕細(xì)

37、作市場細(xì)分來提升銷量l以特陳亮化 生動化陳列 一品面園陳列提升銷量l以廣宣制作 活動促銷拉動銷量提升l以跑量系列單品提升市場見貨率打壓競爭對手提升銷量l以優(yōu)秀的營銷政策充分調(diào)動各經(jīng)銷商積極性提升銷量作大規(guī)模，量利并重20142014、20152015年營銷策略年營銷策略品牌建設(shè)page 47鑫輝公司的鑫輝公司的品牌競爭目標(biāo)品牌競爭目標(biāo) |2014年，我司營銷工作原則之一是“方法成就營銷，銷售成就品牌”。20142014、20152015年營銷策略年營銷策略page 482014-2015年主要營銷行動（總結(jié)）page 49推陳出新推陳出新計劃計劃特種兵特種兵計劃計劃仙女散花仙女散花計劃計劃春耕

38、秋收春耕秋收計劃計劃大地回春大地回春計劃計劃水到渠成水到渠成計劃計劃目的內(nèi)容 新品開發(fā)產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品優(yōu)化市場導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向的新品規(guī)劃具有強(qiáng)大牽引力的新品推廣 形成龐大經(jīng)銷商隊伍體系 保證企業(yè)基本銷售回款保證企業(yè)利潤來源 提高銷量 保證利潤 提升品牌單品突破樹立品牌 產(chǎn)品優(yōu)化 新品推廣 團(tuán)隊建設(shè) 區(qū)域拓展 渠道運營 銷售成長統(tǒng)合所有的營銷策略形成2014年8月到2015年12月6大營銷行動20142014、20152015年營年營銷策略銷策略品牌建設(shè)組建培養(yǎng)相對優(yōu)秀的企劃與銷售團(tuán)隊布建強(qiáng)有力的經(jīng)銷商團(tuán)隊 內(nèi)腦養(yǎng)成 銷售高手 積極配合 夯實基礎(chǔ) 布建省內(nèi)基地市場 擴(kuò)展省外輻射市場 提高終端產(chǎn)品見貨率 提升產(chǎn)品品牌知名度 提高銷量 渠道細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)化 上推上拉 特陳亮化 廣宣跟進(jìn)page 505.費用預(yù)算page 512014年，公司營銷中心要用目標(biāo)比例法進(jìn)行營銷費用預(yù)算的編制和使用，按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算：根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂權(quán)重根據(jù)各區(qū)域（各產(chǎn)品）的目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配營銷費用page 52l具體分配與使用暫略，詳見2014年營銷計劃page 536.營銷管理page 5410月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月