汽車營銷渠道管理

1、2022-4-12第1頁汽車營銷師培訓 汽車營銷渠道管理培訓教師：劉曉培訓日期：2009年5月24日2022-4-12第2頁一、分銷渠道及其結構 分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。 主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。 分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 2022-4-12第3頁直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中

2、間商。 直接渠道，指生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。2022-4-12第4頁長渠道和短渠道長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道：即由制造商-消費者。 一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費者。 二級渠道：即由制造商-

3、批發(fā)商-零售商-消費者，多見于消費品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費者。多見于消費品分銷。） 三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 2022-4-12第5頁分銷者分銷者分銷者分銷者中轉商中轉商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商分銷者分銷者顧客顧客制造商制造商2022-4-12第6頁寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產

4、品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 2022-4-12第7頁單渠道和多渠道單渠道和多渠道 當企業(yè)全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。 2022-4-12第8頁二、分銷渠道系統的發(fā)展二、分銷渠道系統的發(fā)展2022-4-12第9頁1垂直渠道系統垂直渠道系統 這是由生產

5、企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營 。它主要有三種形式：公司式垂直系統：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統一管理 若干生產單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若

6、干生產單位。 管理式垂直系統：制造商和零售商共同協商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。 2022-4-12第10頁 2.水平式渠道系統水平式渠道系統 指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發(fā)揮 群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。 3.多渠道營銷系統多渠道營銷系統 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產 企業(yè)通過

7、多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產品。 2022-4-12第11頁三、分銷渠道的設計與選擇三、分銷渠道的設計與選擇1影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素 市場因素 ：目標市場的大小、目標顧客的集中程度產品因素：產品的易毀性或易腐性、產品 單價、產品的體積與重量、產品的技術性生產企業(yè)本身的因素：企業(yè)實力、企業(yè)的管理能力、企業(yè)控制渠道的能力政府有關立法及政策規(guī)定：如專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等中間商特性 消費者的購買數量競爭者狀況2022-4-12第12頁 中間商的不同對生產企業(yè)分

8、銷渠道的影響例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；借助通常 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商；尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商；在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推 銷產品并付給相應的傭金。 中間商的數目不同的影響密集式分銷指生產企業(yè)同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷 形式。選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產品，而不是 選擇所有愿意經銷本企業(yè)產品的所有中間商。這有

9、利于提高企業(yè)經營效益。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。獨家分銷，指企業(yè)在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。 2022-4-12第13頁2評估選擇分銷方案評估選擇分銷方案l經濟性的標準評估主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。比較由本企業(yè)設立銷售網點直接銷售所花費

10、用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 l可控性標準評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。 l適應性標準評估 如果生產企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 2022-4-12第14頁3分銷渠道管理與控制分銷渠道管理與控制

11、 控制的出發(fā)點 激勵渠道成員 合作 合伙2022-4-12第15頁汽車營銷渠道大盤點汽車營銷渠道大盤點2022-4-12第16頁和其他的交易市場一樣，汽車交易市場是指各種不同的汽車產品和眾多的經銷商集中在同一場所，以店面的方式開展經營，由多個代理經銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所。從經營模式即市場的管理者是否同時是經營者可以分為：以管理服務為主，以自營為主（目前這種模式占有形市場的80%90%），管理經營并重等三種模式。如北京亞運村汽車市場、成都西部汽車交易市場、煙臺汽車交易市場等。這種方式出現在20世紀90年代，其主要優(yōu)勢在于多樣化的品種選擇和完善的配套服務。然而伴隨著消費者的成熟、市場競

12、爭的加劇和各種渠道的相繼建立，其在銷售后期缺乏服務功能、服務與銷售功能相脫離、無法適應消費者日益增長的對質量和服務的要求的劣勢將會顯現出來。從全國范圍來看，目前國內汽車交易市場有400-500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家。在車市井噴的2001-2003年就出現了攤位數下降、營業(yè)面積擴大和營業(yè)額上升的趨勢，然而值得注意的是，在一些大中城市普遍有3-4家交易市場、交易市場需求飽和以及廠家大力推行品牌專賣等其他模式的時候，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各種大型汽車交易市場?；仡櫱皫啄甑匿N售情況和結合交易市場本身的特點、國內外的經驗，我們可以發(fā)現交易市場有它自身的局限性。特別是伴隨著廠

13、家對樹立自身品牌的重視、相關政策的落實和其他渠道功能的完善，它將面臨著市場空間縮小、向二手車市場轉型或者退出一線市場甚至衰敗的可能。 1、汽車交易市場、汽車交易市場2022-4-12第17頁2、品牌專賣店、品牌專賣店 品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經銷商為基點，集新車銷售（Sale）、零部件供應（Sparepart）、維修服務（Service）、信息反饋與處理（Survey）為一體，受控于制造商的渠道模式，主要以“三位一體”（salesparepartservice）和“四位一體”（salesparepartservicesurvey）為表現形式

14、。據統計，自1998年第一家廣州本田專賣店開張以來，現在北京就有150多家汽車專賣店，廣州有200多家汽車專賣店；就某一個廠家而言，在全國范圍內，廣州本田擁有150-200家，上海通用有150家左右，而上海大眾將以往龐大的經銷網絡與維修網絡重新整合成4S店，其數量應該不會低于300家；而伴隨著新品牌的推出，專賣店也會隨之增加。 4S專賣店的出現，可以滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務和樹立企業(yè)的品牌形象等等。然而，它的投入過于龐大，回收期較長，如在中等發(fā)達城市4S店的固定投

15、資在1000萬到1500萬之間，可能要耗費8-10年的時間才能收回投資。另外，由于管理跟不上，有些4S店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實，被人稱作“一流的設備，三流的服務”。 據了解，到2004年底，全國大大小小超過5000家4S店中，其中贏利的占有1/3，虧損的也占了1/3，然而這絲毫不能影響制造商建4S專賣店的熱情。通過對經銷商和制造商的采訪，他們中的大多數都表示，4S店在未來幾年內很可能成為國內最重要的汽車銷售渠道，特別是在中心城市和發(fā)達城市更是如此，品牌專賣店將逐步占據汽車交易的主導地位。而從消費者的一項調查來看，人們越來越傾向于通過4S店購車，購車比例從2002年以前的17.7%增

16、長到2003年的42.6%.因此，面對我國4S店硬件設施先進，而軟件建設欠缺的現實環(huán)境，制造商應該加強監(jiān)督和指導，在新店的建設上寧缺毋濫，把握好入口關和速度。與此同時，經銷商應該以顧客為中心，努力提高自身素質，建立成熟的銷售、維修等服務流程，開始學著打造和維護自己的品牌。只有這樣，才能獲得更大的蛋糕，而不是在有限的利潤空間內互相責備甚至合作不下去。2022-4-12第18頁3、連鎖經營店、連鎖經營店 連鎖經營模式是指由一家大型商店控制的，許多家經營相同或者相似業(yè)務的分店共同形成的商業(yè)銷售網。其核心就是“六統一”即：統一訂貨，統一配送，統一結算，統一管理，統一形象和統一服務標準。根據所有權、經營

17、權的不同它可以分為正規(guī)連鎖（所有權統一）、自愿連鎖（所有權獨立）和特許連鎖（授權經營）等三種形式。而按照連鎖總部主導類型的不同，可以劃分為制造商主導連鎖、批發(fā)商主導連鎖和零售商主導的連鎖。連鎖經營出現在19世紀末到20世紀初的美國，到1930年，連鎖店的銷售額已經占全美銷售總額的30%.50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現了連鎖商店，并得到迅猛發(fā)展，到70年代后全面發(fā)展，逐步演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)組織形式。而我國汽車連鎖經營模式正式啟動是從1997年亞飛汽車組建汽車連鎖店開始的，到目前為止，它已經在全國200多個城市建立了近400家連鎖分店。連鎖經營的主要優(yōu)勢在于有利于形成規(guī)

18、模經濟，降低汽車及零部件進貨和銷售成本，方便消費、維修以及保證質量的穩(wěn)定等等；與此同時，它要求要有出色的管理能力和強大的自有資金或融資實力來買斷制造商的產品資源。然而，如今在實際運作過程中，連鎖經營店與制造商的特約經銷商操作如出一轍，只是名義上多了一個統一采購，并且由此還帶來利潤的分配上多了一個總部。另外，伴隨著其他渠道如專賣店的升級，連鎖經營在銷售環(huán)境和服務質量上的優(yōu)勢也越來越不明顯。2022-4-12第19頁4、代理模式、代理模式 在代理模式中，總代理一般與制造商屬于一個集團公司，分別履行生產和銷售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉壌?，其中一級代理商是指具有市場開拓能力和資金實力的經制造

19、商特約定點銷售的商家。二級代理商是指自己與制造商沒有直接的進貨渠道而依靠一級代理商進貨的商家。它們之間一般以產權或者合作為紐帶，可以把商品迅速推向市場，缺點是制造商壓力過大，部分代理商缺乏銷售動力；在競爭激烈、利潤空間越來越小的時候，這種模式將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種渠道模式在我國汽車市場的發(fā)展中曾經起著非常重要的作用。目前，進口汽車主要采取這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。 2022-4-12第20頁5、汽車超市、汽車超市 汽車超市主要是指那些特許經銷模式之外、多品牌經營的汽車零售市場。如北京經開國際汽車會展中心、東方基業(yè)汽車城等。和我們日常生活中見到的超市一樣，汽車超市的特色就是以品牌齊全取

20、勝，在那里，我們可以看到許許多多來自各種品牌的汽車；然而，和一般的超市不一樣的是，由于汽車行業(yè)本身的特點，如集中度比較高、技術比較復雜、資本要求比較高、屬于耐用品等特點，到目前為止，制造商仍然牢牢地掌握著整個渠道的主導權。由于汽車超市在價格上沒有太大的話語權，雖說價格上不比一般的專賣店高，但是利潤相對就減少了。2002年4月26日，東風環(huán)宇公司首創(chuàng)推出的集咨詢、選車、貸款、保險、上牌、售后服務于一體的汽車營銷新業(yè)態(tài)“汽車超市”在武漢正式登場。在隨后的采訪中，武漢市汽車行業(yè)協會副理事長應章順認為，“汽車超市”這一新型的業(yè)態(tài)形式既保持了品牌專賣店的優(yōu)勢，又比其成本低得多，既滿足了消費者貨比三家的需

21、求，又大大方便了賣主，還會帶來汽車售后服務的變革。在國外，汽車超市形式的汽車零售隨處可見，高速路邊、機場邊都會有，賣汽車就像賣自行車一樣普遍。隨著我們經濟的發(fā)展、生活水平的提高和汽車售后服務與維修業(yè)的社會化發(fā)展，汽車超市必將得到迅猛地發(fā)展。2022-4-12第21頁構成中國汽車營銷渠道競爭力的七大能力分析 2022-4-12第22頁（1）汽車營銷渠道銷售能力還沒有充分發(fā)掘，反應不夠靈活，水平參差不齊。汽車營銷渠道銷售能力是指汽車營銷渠道所具備的能有效銷售汽車產品的能力，包括整體銷售能力、區(qū)域銷售能力和單點銷售能力。目前國內的汽車企業(yè)的營銷渠道還沒有真正發(fā)揮出渠道應有的銷售能力，同一品牌的經銷商

22、銷售能力相差很大，不同品牌的經銷商銷售能力相差也很大，比如國內某著名汽車制造商的經銷商，大的經銷商一年能夠銷售5000到10000臺車，而小的經銷商一年銷售不到100臺，渠道經銷商的水平參差不齊，影響了整個的渠道的銷售能力。（2）汽車營銷渠道服務能力還處在比較低的水平，由于長期以來計劃經濟體系下的“朝南坐”思想影響依然存在，渠道服務一般都處在“被動應對”的局面，還沒有形成“主動進攻”的服務體系，導致渠道的競爭力下降。汽車營銷渠道服務能力是指汽車營銷渠道能為客戶提供的售前、售中和售后的服務能力。中國目前的汽車營銷渠道以4S店為主，在經銷商的盈利中，銷售、配件、維修之比為2 1 4，因此售后服務是

23、經銷商的重要利潤來源，但是國內汽車企業(yè)的渠道服務水平相對而言是比較低的，有的汽車經銷商在客戶買了汽車之后半年內不打一個回訪電話，而且服務態(tài)度也比較差，很難讓客戶滿意。所以提升中國汽車渠道的服務能力非常關鍵，這也是提升中國汽車營銷渠道競爭力的關鍵。2022-4-12第23頁（3）汽車營銷渠道協同能力還沒有形成，廠家、經銷商和消費者的多方博弈，沒有形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。 汽車營銷渠道的協同能力是指廠家、經銷商和消費者之間的互相合作，實現共贏的正和博弈能力，往往會影響到整個渠道的執(zhí)行力，最終影響到渠道的服務滿意度。目前，國內的汽車廠家和經銷商之間戰(zhàn)略合作伙伴共贏的意識還遠遠不夠，廠家、經銷商與消費者

24、之間形成負和博弈，往往導致整個銷售服務價值鏈的價值下降，最終影響到消費者的銷售服務滿意度，最終反映到廠家的銷售目標完成情況。有部分廠家已經開始實施“忠誠營銷”計劃，力求塑造多方共贏的忠誠營銷體系，但是執(zhí)行的效果并不理想。（4）汽車營銷渠道管控能力方面，國內的汽車企業(yè)還沒有形成系統的完善的體系，往往導致價格不統一、“竄貨”等現象的發(fā)生，影響整體品牌和價格政策的統一執(zhí)行。汽車營銷渠道的管控能力是影響渠道競爭力的重要因素之一，沒有良好的管理能力和控制能力往往會發(fā)生“價格不統一”、“竄貨”等現象，歸根結底還是因為渠道的管控體系不完善，特別是渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性、激勵體系的有效性將會直

25、接影響到渠道的管控能力。上海大眾的網絡覆蓋率應該是國內目前所有汽車企業(yè)中最高的，但同時也是問題最多的，一直以來要實現統一價格、取締竄貨現象，但每一次出臺的政策效果都不明顯，最終直接影響到大眾的品牌形象和顧客滿意度。2022-4-12第24頁（5）汽車營銷渠道盈利能力相對不穩(wěn)定，特別是在2004年遭遇中國汽車業(yè)發(fā)展黑色拐點時，很多汽車廠家的壓庫政策導致很多經銷商難以發(fā)展。相對于汽車廠家而言，渠道成員就是顧客，如果渠道成員很難盈利，廠家要最終盈利其實是很難的，要把汽車賣好，廠家必須要讓經銷商也能更好地盈利，雙方共贏才能最終實現銷售目標。但是目前國內很多汽車廠家都把風險轉嫁給經銷商，特別是2004年

26、廠家的壓庫政策，讓很多經銷商苦不堪言。此外，同一品牌經銷商之間的競爭，不同品牌經銷商之間的競爭，也往往導致經銷商的盈利水平下降，最終影響到整個渠道的盈利能力。（6）汽車營銷渠道可持續(xù)發(fā)展能力相對較差，管理創(chuàng)新水平很低，隨著部分經銷商的退出，可持續(xù)發(fā)展成為重要課題。汽車營銷渠道的可持續(xù)發(fā)展能力是汽車廠家進一步拓展市場實現跨越式發(fā)展的重要能力。但目前國內以汽車廠家為主導的汽車營銷渠道模式，渠道的管理創(chuàng)新水平很低，很多經銷商都是被廠家牽著鼻子走，淹沒在“降價求生存”的不正?，F象之中。（7）汽車營銷渠道規(guī)模運作能力基本沒有形成，渠道網絡數量越來越多，但并未產生規(guī)模效應或者網絡外部效應。汽車營銷渠道規(guī)模

27、運作能力是指汽車營銷渠道的網點數量，就像規(guī)模經濟理論所指的生產量達到一定的數量之后就能產生規(guī)模效應一樣，網絡數量達到一定的量也能產生規(guī)模效應，超出了一定的數量，就會規(guī)模不經濟。目前國內有部分廠家的網點數量越來越龐大，但是并沒有獲得規(guī)模效應和網絡外部效應。2022-4-12第25頁東風載重車銷售渠道優(yōu)化、管理初步分析和思路案例分析：2022-4-12第26頁目 錄一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn)三、初步分析和思路2022-4-12第27頁我國卡車市場發(fā)展迅速，給國內廠商留下了巨大的市場空間，但競爭異常激烈一汽49%東風34%其它17%重卡一汽33%東風48%其它

28、19%中卡重卡生產企業(yè)23家，但一汽、東風占據83%的市場份額；中卡生產企業(yè)12家，一汽和東風占據81%的市場份額，寡頭之間的競爭非常激烈。春蘭汽車春蘭汽車載重量覆蓋面已從5、6、8、10、12噸，延伸到15噸，實現了從中型向中重型的跨越按照福田公司福田公司的新三步規(guī)劃，將力爭明后兩年將生產規(guī)模達到1萬輛，三年之內達到3萬輛。中國桂林大宇客車公司中國桂林大宇客車公司與韓國大宇合作生產重型卡車，雙方合作引進的車型主要以系列車為主（包括自卸車、攪拌車、載貨車及專用車底盤等），這次合作開發(fā)生產的系列重型卡車項目年產量臺。2002年8月1日，德隆集團控股德隆集團控股的湘火炬投資股份有限公司與陜西汽車集

29、團有限責任公司簽定了關于組建陜西重型汽車有限公司合資合同。項目正式達產后，可年產重型車1.5萬輛，重型車橋5萬根。其他的汽車廠商也將生產重型汽車，例如江淮。其他的汽車廠商也將生產重型汽車，例如江淮。新進入者多：由于卡車特別是重卡利潤豐厚，加之中國企業(yè)特有的一窩蜂現象導致了眾多新的競爭者不斷加入，未來3-5年市場將會出現“粥多僧更多”的狀況，市場將進入高度競爭的狀況。2022-4-12第28頁為了在競爭中取勝，在國內各廠家產品同質化日趨明顯的前提下，營銷網絡成為爭奪客戶的前沿陣地對營銷網絡的要求渠道管理、運作成本低；減少銷售費用開支廠家對策減少管理層次，精簡機構，合理支出銷售費用成本銷售網點分布

30、合理，有樣車，服務態(tài)度好，可提供咨詢，并提供貸款購車等服務，供貨迅速服務網點分布合理，反應迅速、維修水平質量高、服務熱情；配件購買方便，價格合理在各地設立銷售網點，合理布局，謹慎選擇經銷商，有條件的設立3S店；部分廠家提供樣車；大部分經銷商能夠辦理汽車消費貸款；建立中轉庫，提高供貨速度在各地/重點地區(qū)設立服務站、3S店或配件店；嚴格選擇服務商，加強日常管理；總部設立呼叫中心或服務熱線；建立配件供應體系，控制配件價格銷售服務信息渠道通暢，及時反饋市場、對手、客戶信息；及時將廠家的信息傳遞給渠道成員和客戶應用計算機網絡技術；規(guī)范信息反饋頻率、內容，及時考察信息反饋質量和效率信息反饋2022-4-1

31、2第29頁為了貼近市場、及時掌握市場信息、提供符合市場需求的產品，建立暢通的信息反饋渠道、提高反應速度成為各個廠家主要手段營銷公司內部營銷公司內部財務部財務部倉儲部倉儲部行政部行政部服務商服務商經銷商經銷商n一汽解放和東風載重在銷售商和服務商一汽解放和東風載重在銷售商和服務商之間已經全面實現了聯網之間已經全面實現了聯網n一汽要求銷售商每月上報信息；東風要一汽要求銷售商每月上報信息；東風要求每天上報信息求每天上報信息為了及時掌握市場信息，解放和東風建立了計算機網絡，并規(guī)范了信息傳遞內容、頻率，其他廠家也建立各自的信息渠道2 已經采用計算機聯網的部門信息種類用途客戶信息銷售信息對手信息產品信息服務

32、信息建立客戶檔案，了解客戶需求掌握產品流向，合理調配資源應對對手的價格、促銷異動指導產品研發(fā)，保證產品的針對性及時掌握產品缺陷及客戶需求提高適應市場的能力，加快反應速度，更好地為客戶服務。2022-4-12第30頁各個廠家為了爭奪市場，建立了各自的銷售和服務渠道，但渠道效率相差很大100450500170180150春蘭汽車春蘭汽車一汽解放一汽解放東風載重東風載重濟南重汽濟南重汽重慶紅巖重慶紅巖福田歐曼福田歐曼服務商服務商3006010080703010041春蘭汽車春蘭汽車一汽解放一汽解放東風載重東風載重濟南重汽濟南重汽重慶紅巖重慶紅巖福田歐曼福田歐曼單一銷售商單一銷售商3S經銷商3S經銷商

33、店均銷售量店均銷售量6565117117576576556556一汽解放一汽解放東風載重東風載重濟南重汽濟南重汽重慶紅巖重慶紅巖服務商經銷商店均銷量人均銷量264234102159一汽解放一汽解放濟南重汽濟南重汽重慶紅巖重慶紅巖春蘭汽車春蘭汽車東風載重東風載重2022-4-12第31頁建立過于龐大的渠道必將增加運營成本、降低廠家的競爭力，所以成本也成為主要的競爭點渠道的主要成本構成包含的主要內容管理成本銷售成本促銷成本服務成本管理機構的管理費用，計算機網絡運行成本等銷售人員薪酬、運費、經銷商返利等廣告、公關、展銷、會議等開支三包費用、維修工時費等降低成本的主要措施降低管理層次，精簡人員加強考核

34、，杜絕不合理支出整合各種促銷手段，提高促銷效果和針對性加強監(jiān)控，防止騙費2022-4-12第32頁57.3%63.2%62.1%55.2%55.9%36.1%29.5%25.1%24.8%17.7%6.6%7.3%12.8%20.0%26.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19981999200020012002輕中重此外，重卡和專用車的比例不斷增高，也對渠道提出了新的要求61616464686827.627.622.722.730.930.9% %20%20%40%40%60%60%80%80%199919992000200020012001比例比例 （單

35、位：）（單位：）0 02020404060608080銷量銷量 （單位：萬輛）（單位：萬輛）卡車市場銷量卡車市場銷量專用車市場所占比例專用車市場所占比例購買重卡和專用車的用戶關注產品性能甚于價格，所以在銷售過程中對產品質量、性能、專用性的介紹非常重要，因此更加要求經銷商了解產品的特點，提高銷售過程咨詢的能力；重卡和專用車全部用于商務運輸，因此快捷、周到的服務是保證客戶利益，留住老客戶、吸引新客戶的主要因素，因此客戶對服務網點的布局、服務價格、反應速度、維修水平有很高的要求；重卡用戶與輕卡、轎車用戶有很大區(qū)別，因此渠道布局還必須考慮用戶分布特點?？ㄜ嚻骄鲩L率6.4%，專用車平均增長率9.8%2

36、022-4-12第33頁目 錄一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn)三、初步分析和思路2022-4-12第34頁隨著經銷商數量和產品銷量的增加，東風載重車的銷售渠道呈現出5大弊端特許經營制存在問題特許經營制存在問題1渠道布局不合理渠道布局不合理2業(yè)務流程不暢，影響渠道效率業(yè)務流程不暢，影響渠道效率3經銷商忠誠度低經銷商忠誠度低4渠道政策不統一渠道政策不統一52022-4-12第35頁首先，特許經營制存在4大問題對于新進入市場的產品，實行特許經營制往往可以在短期內通過大面積布點，獲得市場份額的提升，但隨著經銷商和產品銷量的增加，經銷商之間的無序競爭、惡性競爭現象降低了

37、對市場開拓的注意力，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。問 題表 現價格混亂、竄貨普遍經銷商實力不均用戶及經銷商普遍反映東風產品價格不統一；產品銷售地點隨意，經銷商和客戶可以從不同地區(qū)買到產品資金實力、抗風險能力相差大，無法共同抵御市場變化經銷商盈利能力不強單靠經營東風產品很難獲得高額回報，功能單一（只賣車不服務）導致與客戶失去深入的聯系銷售不均衡經銷商銷售數量相差懸殊2022-4-12第36頁95.1443.6749.2757.5946.4642.7342.5591.084415161979740302031346612074502513050100150200250北京天津山西浙江湖北湖南上海河北199

38、9年汽車擁有量(萬輛)東風經銷商東風服務站其次，通過研究2000年各省汽車銷售量和東風經銷商、服務站數量，不難發(fā)現渠道布局中存在的問題汽車擁有量最大的省市，經銷商數量并不是最多，如北京,而浙江省汽車擁有量只比天津高32%，經銷商數量卻是天津的13倍；服務站的設置同樣存在問題，如湖北和天津對比。產生這些現象的原因是缺乏統籌規(guī)劃，從而大大增加了管理成本和難度。問 題2022-4-12第37頁而且，業(yè)務流程不暢，影響了渠道效率營銷人員人均銷量對比：一汽 143臺/人東風 102臺/人在對改裝廠的調查中，發(fā)現北方地區(qū)東風底盤的供貨周期長于一汽與底盤廠交流不及時，用戶感覺被重視程度不夠渠道效率低一方面將

39、降低客戶滿意度，另一方面將加大了管理成本；流程不暢將導致廠家、經銷商、用戶之間無法建立穩(wěn)定的、有效的溝通渠道，直接影響產品改進和需求信息的傳遞，長期角度看將降低企業(yè)的競爭力。2022-4-12第38頁而經銷商忠誠度低，與總部對經銷商的選擇和支持有直接的關系經銷商同時經營幾家產品不愿承擔經營風險沒有促銷的積極性擔心促銷會提高其他經銷商的銷量和實力渠道政策執(zhí)行不到位考核與激勵沒有達到效果表 現原 因解決經銷商忠誠度低的問題，要從提供銷售支持、培訓、建立申訴渠道等角度，切實為經銷商服務，維護經銷商的利益，并努力讓利于經銷商，讓經銷商感覺“利潤有保障、利益能維護”。2022-4-12第39頁銷售政策不

40、統一，導致經銷商從“攻市場”變成“攻政策”銷售政策不統一表現：營銷系統可以自主決定對經銷商的返利政策經銷商從“攻市場”變成“攻政策”表現：由于返利政策可以變動，為了獲得更大的收益，經銷商往往放棄對市場的開拓，轉而向東風的營銷系統要政策。2022-4-12第40頁目 錄一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn)三、初步分析和思路2022-4-12第41頁鑒于目前特許經營制存在許多問題，新華信建議在整合銷售渠道時可以考慮采用區(qū)域代理制（改進型）盡管這種改進的區(qū)域代理制存在自己的缺點，但可以解決市場混亂的局面，提高經銷商的忠誠度和市場開拓的積極性，形成雙贏局面。江鈴汽車采取此

41、渠道模式獲得成功，店均銷售量是東風輕卡2.26倍。營銷網絡易于控制；解決經銷商無序競爭問題；區(qū)域代理商同廠家一同參與市場開拓的積極性更高；易于對市場開發(fā)、促銷進行統籌規(guī)劃；區(qū)域代理商忠誠度提高；1.重點經銷商的存在使區(qū)域代理商有危機感。生產商區(qū)域代理商（3S）二級網點部分重點經銷商有可能取代信息、資源方面的支持容易形成對區(qū)域代理商的依賴；如果選擇區(qū)域代理商時失誤將會影響區(qū)域市場業(yè)績；1.區(qū)域代理商強大后不易控制。2022-4-12第42頁但是，在以下4種情況中，可以考慮適當保留特許經營制以增加渠道對市場的適應能力對于經銷商能力普遍較低的市場必須規(guī)定這些特許經銷商只能在同一地區(qū)銷售，嚴格限制價格

42、競爭和竄貨對于沒有形成能與競爭對手抗衡的經銷商的市場除了銷售區(qū)域、價格等限制外，還應該有針對地培養(yǎng)一家或者兩家經銷商，使其成為區(qū)域代理商沒有忠誠度足夠高的經銷商的市場除了銷售區(qū)域、價格等限制外，尋找合適的對象，通過資本/資金運作的方式，提高經銷商的忠誠度新開發(fā)的市場除了銷售區(qū)域、價格等限制外，廠家直接開拓市場，重點培養(yǎng)一到兩家經銷商區(qū)域代理制和特許經營制相結合，會大大增加管理的難度，所以這種方式是否可行取決于東風對渠道管控能力、經銷商質量等，因此最終實行何種渠道模式需要深入地分析和調研，依據市場規(guī)律而定。2022-4-12第43頁而對于區(qū)域代理制存在的缺點，可以考慮以資本/資金為紐帶加以克服自

43、建區(qū)域代理商控股區(qū)域代理商參股區(qū)域代理商完全控制；信息渠道暢通；呆壞帳風險小；易于考核；對總公司營銷策略的完全服從對區(qū)域代理商控制力強；市場進入難度?。恍畔⑶罆惩ǎ淮魤膸わL險?。灰子诳己?；對總體營銷策略的完全服從資本投入??；形成利益共同體；市場進入難度小資本投入大；進入市場難度大；風險集中；人員投入多；運營成本高；引來當地經銷商的阻力資本投入大；挑選經銷商難度大，接受控股的銷售商不是最優(yōu)選擇；存在代理成本資本和資金的風險大；存在很高的代理成本；渠道可能被經銷商控制；對總體營銷策略不會完全服從優(yōu) 點缺 點向區(qū)域代理商提供貸款市場進入難度小；形成利益共同體資金壓力和風險大，經銷商選擇難度大渠道控

44、制力大小2022-4-12第44頁為了保證底盤的銷售，對改裝車也應考慮合適的銷售模式39503307761406595802030205 1020%20%40%60%80%100%解放 東風 重汽 紅巖 歐曼 春蘭直銷通過經銷商銷售銷售給改裝廠依賴底盤廠家的品牌；許多最終產品與底盤廠家雷同；最終產品與底盤廠家在同一市場競爭；1.產品的專用性強。通過控股、兼并的方式將改裝廠納入旗下利用改裝廠的資源，開發(fā)、生產小批量多品種的短線產品將改裝廠的銷售網絡整合到東風體系中備選方案完全控制改裝廠的產品方向及其銷售渠道通過在研發(fā)階段與改裝廠合作，只生產底盤等長線產品，實現規(guī)模效應，降低調試成本解決改裝廠與東

45、風的競爭問題優(yōu) 點需要巨大的資金投入，風險大暴露技術核心；喪失生產對市場的快速反應能力把渠道暴露給改裝廠，一旦失控，競爭將更加激烈缺 點2022-4-12第45頁明確了渠道模式后，需要優(yōu)化渠道布局，因此需要制訂科學的優(yōu)化標準各地經銷商各地服務站駐外機構新的渠道布局 渠道優(yōu)化標準渠道優(yōu)化標準國家、地方相關政策、法規(guī)；經濟發(fā)展速度、趨勢；市場保有量；市場新增量；市場開拓空間；消費者數量、分布及類型；消費特點、使用要求、重點車型；競爭對手數量及實力；經銷商實力經銷商數量1.當前未來2022-4-12第46頁為了有效管理渠道，還需要建立規(guī)范的渠道管理系統經銷商選擇標準渠道管理規(guī)范組織體系監(jiān)督和考核體系

46、成為東風經銷商的最低要求從業(yè)務流程、信息收集等角度建立渠道管理制度，統一渠道管理標準明確渠道成員的職責分工，做到分工明確建立渠道監(jiān)督、考核、激勵體系，保證渠道的有效和高效2022-4-12第47頁經銷商選擇標準主要包括13項指標區(qū)域代理商3S經銷商一般經銷商注：經驗值示意圖，不代表實際區(qū)域影響力行業(yè)經驗；資金實力；歷史業(yè)績；信用等級；客戶滿意度；內部管理能力；銷售人員情況；地理位置及場地狀況；維修能力；市場開拓能力；信息收集和反饋能力；1.學習創(chuàng)新能力低高考察指標標 準在重新規(guī)劃渠道、選擇經銷商時，應該把重點放在尋找區(qū)域代理商和3S經銷商上，這樣可以解決經銷商實力不均、盈利能力不強的問題。20

47、22-4-12第48頁建立渠道管理規(guī)范的目標是實現“八個統一”，形成忠誠、高效、穩(wěn)定的銷售渠道統一服務標準統一關鍵流程統一公關促銷統一銷售支持統一信息收集統一管理標準統一獎懲內容統一渠道政策共同開發(fā)市場、分享利潤；共同提高競爭力；共同做大做強。共同分擔投入風險；聯手抵御對手競爭；共同應對市場變化。2022-4-12第49頁通過流程重組，提高信息反饋和物流的及時性、準確性，提高整個渠道的效率 各地經理部根據經銷商要車申請向廠家提出訂車計劃和配件計劃經銷商提出要貨和配件申請財務部根據銷售和服務業(yè)績支付返利、獎勵和服務費用安排向經銷商發(fā)貨開展業(yè)務，實現回款 與財務部結算，支付貨款整個營銷體系管理包含

48、資金流、信息流和貨物流三大系統管理資金流 信息流 物流提供售后服務示意向經理部發(fā)貨市場信息銷售預測通過改進目前流程中存在的低效率節(jié)點，利用現代信息技術、規(guī)范信息反饋頻率和內容，提高信息反饋效率提高物流效率的關鍵是提高信息流效率、簡化審批流程、縮短提前期、庫存的合理分布2022-4-12第50頁由于經銷商上報的信息是廠家了解市場狀況的主要途徑，所以還必須明確信息傳遞的規(guī)則信息傳遞方式信息傳遞時間信息傳遞內容計算機郵件、傳真、口頭報告、文件年/季/月/周/日/即時銷量統計和銷量預測：銷售車型分類統計：熱銷車型及原因：周轉車銷售狀況（包括庫齡分析）：在區(qū)域市場的市場占有率（上期）公司在區(qū)域內的主要競爭對手狀況：對手的保有量、增