促銷策略（市場營銷學(xué)）教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上章節(jié)名稱促銷策略授課類型理論/實訓(xùn)第13、14周4學(xué)時教學(xué)目標(biāo)了解促銷組合的概念和促銷組合的影響因素、人員推銷的特點、策略和步驟、廣告媒體、廣告策略、銷售促進形式的選擇、公共關(guān)系的活動方式及運行原則教學(xué)重點促銷組合的概念和促銷組合的影響因素、廣告媒體、廣告策略教學(xué)難點促銷組合的概念和促銷組合的影響因素、廣告媒體、廣告策略教學(xué)思路促銷組合的概念和促銷組合的影響因素；人員推銷的特點、策略和步驟；廣告媒體、廣告策略、銷售促進形式的選擇；公共關(guān)系的活動方式及運行原則教學(xué)方法與手段（1）雙向交流教學(xué)法。具體做法有對話式教學(xué)、研討式教學(xué)，本著自由活潑、講求實效的原則，以充分發(fā)揮學(xué)

2、生的想象力，鍛煉其問題的綜合分析和表達能力。（2）自學(xué)精講教學(xué)法。包括指導(dǎo)學(xué)生制定自學(xué)計劃，作好自學(xué)筆記，提供自學(xué)參考書目，批閱自學(xué)心得體會，檢查自學(xué)效果等。（3）營銷案例教學(xué)法。教學(xué)中把營銷理論與實踐有機結(jié)合，采用經(jīng)濟生活中的適當(dāng)案例進行剖析，以達到提高教學(xué)效果，實現(xiàn)教學(xué)目的。（4）模擬營銷教學(xué)法。把社會活動搬進課堂，在課堂上鍛煉學(xué)生實踐操作能力。操作過程中，是以學(xué)生充當(dāng)演員的角色，教師充當(dāng)導(dǎo)演的角色，在課堂上進行模擬營銷表演活動。參考資料教學(xué)過程一、上次課程內(nèi)容回顧（或課程導(dǎo)入）（_5_分鐘）營銷渠道的功能和類型、營銷渠道的設(shè)計、營銷渠道的管理、中間商的營銷管理二、新課展開（需體現(xiàn)教學(xué)思路

3、）（_分鐘）第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷和促銷組合的概念所謂促銷，就是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。因此，促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。企業(yè)促銷主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。二、影響促銷組合策略的因素1.促銷目標(biāo)2.市場類型與產(chǎn)品特點3.促銷策略4.產(chǎn)品壽命周期階段（1）投入期。以廣告為主，通過各種傳媒，

4、大力宣傳新產(chǎn)品的品牌、特性、功能、服務(wù)等，使消費者對剛投入市場的新產(chǎn)品有所了解和認(rèn)識。（2）成長期。產(chǎn)品已被消費者和用戶認(rèn)識，銷售量開始迅速上升。促銷以廣告為主，但重點應(yīng)從一般地提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品的偏好度、樹立產(chǎn)品特色與品牌形象。對原有的廣告內(nèi)容應(yīng)重新挑選和調(diào)整。（3）成熟期。促銷的主要目標(biāo)是力圖使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢。（4）衰退期。這個時期應(yīng)大量削減原有產(chǎn)品的促銷費用，僅針對某些老用戶保持一定份額的銷售促進開支，配合少量提示性廣告。三、促銷預(yù)算方法1.量力支出法2.百分比法3.競爭對等法4.目標(biāo)任務(wù)法第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的含義及特點所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員

5、與一個或幾個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。其優(yōu)點表現(xiàn)在四個方面：1.信息傳遞的雙向性2.推銷目的的雙重性一重是激發(fā)需求與市場調(diào)研相結(jié)合；另一重是指推銷商品與提供服務(wù)相結(jié)合。3.推銷過程的靈活性4.友誼、協(xié)作的長期性二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù)（一）人員推銷的目標(biāo)（1）企業(yè)總體營銷目標(biāo)。（2）顧客的購買行為。（3）促銷的策略。（二）人員推銷的任務(wù)人員推銷的任務(wù)有以下幾個方面：（1）尋找顧客開拓市場。（2）傳遞信息，促進銷售（3）熱情服務(wù)、協(xié)調(diào)關(guān)系（4）收集信息，預(yù)測需求（5）分配產(chǎn)品三、人員推銷的策略（一）試探性策略（二）針對性策略（三）誘導(dǎo)性策略即推銷人員運用

6、能刺激顧客某種需求的說服方法，誘導(dǎo)顧客采取購買行為的一種推銷策略。四、人員推銷的主要步驟1.確定目標(biāo)2.接觸前的準(zhǔn)備3.接觸顧客4.推銷介紹5.回答異議6.成交7.追蹤五、推銷人員的選聘與培訓(xùn)推銷人員都應(yīng)具備以下素質(zhì)：1.心理素質(zhì)。推銷員要能夠出色完成推銷任務(wù)，必須具備適合推銷工作的心理素質(zhì)。具體包括：（1）開朗友善，意志堅定。（2）充滿自信，堅持不懈。（3）喜歡交際，開放創(chuàng)新。2.業(yè)務(wù)素質(zhì)(Operation)。推銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，直接關(guān)系到心理素質(zhì)的發(fā)揮和整體素質(zhì)的提高。業(yè)務(wù)素質(zhì)具體包括：（1）推銷理論知識。（2）推銷環(huán)境知識。（3）推銷實務(wù)知識。3.能力素質(zhì)(Capability)。4.身

7、體素質(zhì)(Body Quality)。六、推銷人員的激勵和評估（一）對推銷人員的激勵（二）對推銷人員的評估第二節(jié) 廣告一、 廣告的概念與分類（一）廣告的概念（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。（2）廣告是一種付費傳播。（3）廣告有明確廣告主。（4）廣告對象是有選擇的。（5）廣告是說服藝術(shù)。（二）廣告的分類1.按廣告的內(nèi)容分類（1）產(chǎn)品廣告（2）企業(yè)廣告2.按廣告的目的分類（1）倡導(dǎo)性廣告（2）競爭性廣告（3）提示性廣告（4）公司聲譽廣告3.按廣告對象分類（1）消費者廣告（2）經(jīng)銷商廣告（3）工商企業(yè)廣告（4）專門廣告4.按訴求方式分類（1）感情廣告（2）理由廣告5.按廣告的預(yù)計效果分類（

8、1）直接行動廣告（2）長期行動廣告二、廣告媒體1.報紙廣告媒體報紙廣告媒體的優(yōu)點：（1）受眾比較明確，即其傳播的范圍及對象都很明確；（2）傳閱性好，一份報紙往往會被許多人傳閱，其傳播數(shù)量大大高于其發(fā)行量；（3）可反復(fù)閱讀，因而可能達成較高的記憶強度；（4）及時性好，因報紙的印刷周期短；（5）成本比較低。但報紙廣告也存在一些缺點：（1）壽命短，除少數(shù)個人和機構(gòu)外，大多數(shù)人閱讀后便會棄置不顧；（2）報紙表現(xiàn)能力差，影響到廣告的感染力和吸引力；（3）注意力易分散，報紙的版面及內(nèi)容極其眾多龐雜，因而廣告的易被忽略。2.雜志廣告媒體雜志廣告媒體優(yōu)點：（1）專業(yè)性強，可以把產(chǎn)品信息有效地傳遞給一個很具體的

9、細(xì)分市場。例如法國“捷信”照相機腳架廠通過在中國攝影家雜志上做廣告，就可將這種專業(yè)性很強的產(chǎn)品介紹給專業(yè)攝影家和攝影愛好者；（2）印刷精美，引人注意?？芍瞥筛哔|(zhì)量彩色的廣告版；（3）保存時間長，可反復(fù)查閱。同樣，雜志廣告也存在一些缺點：（1）發(fā)行周期長，一般雜志都是周刊、半月刊、月刊、季刊等，廣告時效性差；（2）專業(yè)性強的雜志接觸面窄，發(fā)行量比較小。（3）篇幅小，廣告受限制。3.電視廣告媒體電視廣告本身還具有許多優(yōu)點：（1）形象生動逼真，感染力強，容易記憶和留下深刻印象；（2）電視的許多專題節(jié)目都有特定的對象，針對性強；（3）電視的普及率高，深入千家萬戶；（4）表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強。電視廣告

10、也存在一些缺點：（1）播放時間短，瞬間即逝，印象不深，不能存查，需反復(fù)播放；（2）節(jié)目間插播廣告，尤其是多次插播廣告，往往會引起觀眾的反感，影響廣告的吸引力；（3）編導(dǎo)制作復(fù)雜，反復(fù)播放，費用較大。4.廣播廣告媒體廣播媒體的優(yōu)點是：（1）廣告信息傳播迅速、及時、范圍廣；（2）針對性較強，通過在各種專題廣播節(jié)目中插播相關(guān)的廣告，可很有效地把企業(yè)廣告信息傳達給相關(guān)的目標(biāo)顧客群體；（3）與其他媒體相比費用較低。廣播廣告的缺點是：（1）有聲無形，印象不深；（2）轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶，不能存查；（3）聽著注意力不集中，效果差。5.郵寄廣告媒體廣告主將印刷的廣告物直接寄給潛在的顧客、中間商或代理人。郵遞廣告

11、的優(yōu)點是：（1）最具選擇性，差不多可傳達給任何目標(biāo)市場；（2）廣告效果容易衡量。郵遞廣告的主要缺點是：（1）傳播范圍較窄；（2）受眾人均覆蓋成本較高；（3）可信度較差。6.戶外廣告媒體戶外廣告通常有招貼、廣告牌、交通廣告以及霓虹燈廣告等。戶外廣告經(jīng)常作為輔助性推廣媒體，也有助于開拓營銷渠道，地點多選擇在鬧市、交通要道或公共場所，一般比較醒目。它的主要優(yōu)點是：（1）比較靈活、展露重復(fù)性強；（2）成本低、競爭少。其缺點是：不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。除以上這些主要廣告媒體外，近年來隨著IT業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上經(jīng)濟的突現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)廣告媒體的沖擊越來越大，它正在奪取傳統(tǒng)廣告媒體的市場。廠商通過電子

12、郵件就可以把廣告信息送到千家萬戶。電子網(wǎng)絡(luò)將以“無形的報刊”逐漸侵蝕著“有形報刊”。三、媒體的選擇1.顧客的特點。2.產(chǎn)品特性。3.媒體的傳播范圍。4.媒體的費用。四、廣告策略（一）目標(biāo)市場廣告策略（二）系列化廣告策略（三）廣告時間策略（四）廣告產(chǎn)品的生命周期策略廣告產(chǎn)品生命周期策略（五）提醒式廣告策略（六）勸導(dǎo)式廣告策略（七）全方位廣告策略（八）廣告促銷策略五、廣告效果評估（一）溝通效果評估（二）銷售效果評估第四節(jié) 銷售促進一、銷售促進的含義和目標(biāo)（一）消費者的銷售促進的目標(biāo)：（二）中間商的銷售促進的目標(biāo)：（三）企業(yè)推銷人員的銷售促進的目標(biāo)：二、銷售促進形式的選擇1.禮品2.優(yōu)惠券3.有獎銷售4.特價包5.附送祥品6.交易印花7.現(xiàn)場示范8.消費信貸9.競賽10.交易折扣11.津貼12.展銷會三、制定銷售促進方案1.誘因的大小2.參與者的條件3.促銷媒體的分配4.促進時間的長短5.促銷時機的選擇6.促銷經(jīng)費的預(yù)算第五節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念及特征二、公共關(guān)系的活動