8、破壞性創(chuàng)新理論的案例應(yīng)用.docx

1、破壞性創(chuàng)新理論的案例應(yīng)用在塑造某種創(chuàng)意時(shí)，主管人員可以利用將破壞性融入商業(yè)計(jì)劃：三個(gè)石蕊 試驗(yàn)中表1-1 “創(chuàng)建新增長(zhǎng)型企業(yè)的三種方法”中的分類和石蕊試驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)這 些可相互替代的戰(zhàn)略（維持性創(chuàng)新戰(zhàn)略、低端破壞戰(zhàn)略、新市場(chǎng)破壞戰(zhàn)略）可能 產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。為了清晰地說(shuō)明，我們將研究三個(gè)問(wèn)題：施樂(lè)公司是否能夠在噴墨打印機(jī)業(yè) 務(wù)領(lǐng)域破壞惠普公司，在空調(diào)領(lǐng)域如何創(chuàng)造增長(zhǎng)，以及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是否（或已 經(jīng)）具有創(chuàng)建新增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的破壞潛能？1、施樂(lè)公司能否破壞惠普公司實(shí)際上我們并不知道施樂(lè)公司是否考慮過(guò)創(chuàng)建我們此處考察的新型業(yè)務(wù)，我 們使用公司的真名只是為了使范例更加形象、生動(dòng)。這些情節(jié)完全以公眾可以獲 得的

2、信息為基礎(chǔ)。據(jù)報(bào)道，施樂(lè)公司已經(jīng)研制出更加卓越的噴墨打印技術(shù)。利用該技術(shù)它能做 些什么呢？它可能嘗試通過(guò)生產(chǎn)最佳的噴墨打印機(jī)的方式超越惠普公司。然而， 即使它能夠生產(chǎn)性能更好的打印機(jī)，施樂(lè)公司也將與具有更多資源、同時(shí)具有更 大勝算的公司展開(kāi)一場(chǎng)維持性技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)。惠普公司將會(huì)贏得這場(chǎng)踐爭(zhēng)的勝利。但是施樂(lè)公司是否能夠?yàn)樵擁?xiàng)技術(shù)精心制定一項(xiàng)具有破壞性的戰(zhàn)略呢？我 們首先檢驗(yàn)其進(jìn)行低端破壞的條件。為了確定該項(xiàng)戰(zhàn)略是否可行，施樂(lè)公司的經(jīng)理人員應(yīng)該對(duì)下述情況進(jìn)行檢驗(yàn): 低端市場(chǎng)的消費(fèi)者是否愿意以比現(xiàn)行的產(chǎn)品更便宜的價(jià)格購(gòu)買“質(zhì)量還過(guò)得去" 的打印機(jī)'。在最高層級(jí)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者似乎更愿意為

3、能夠產(chǎn)生更清晰的圖像、1我們?cè)谶@段中的選詞非常重要。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法從他們可以評(píng)估的任何方面區(qū)分產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格通常是 消費(fèi)者做出選擇的依據(jù)。然面，我們并不能說(shuō)，如果消費(fèi)者購(gòu)買了標(biāo)價(jià)最低的備選產(chǎn)品，那么競(jìng)爭(zhēng)的坐標(biāo) 軸就是以成本為基礎(chǔ)的。需要考察的適當(dāng)問(wèn)題是：消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)以獲得產(chǎn)品功能、可靠度，或 者便利性的進(jìn)一步改進(jìn)？只要消費(fèi)者用更高的價(jià)格回報(bào)廠商做出的改進(jìn)，我們就可以將其視為證明產(chǎn)品性 速度更快的打印機(jī)支付溢價(jià)。但是處于不太挑剔層級(jí)的消費(fèi)者正逐漸變得對(duì)產(chǎn)品 的改進(jìn)越來(lái)越不關(guān)心。他們可能對(duì)成本較低的替代選擇比較感興趣。所以第一個(gè) 問(wèn)題可以獲得肯定性答案。接下來(lái)的問(wèn)題是，施樂(lè)公司是否能夠界定一

4、種商業(yè)模式，該模式能夠以贏得 低端市場(chǎng)業(yè)務(wù)所必需的折扣價(jià)格賺取誘人的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這種可能性看上去并不樂(lè) 觀。惠普公司和其他打印機(jī)制造公司已經(jīng)將部件制造和裝配工作外包給世界上成 本較低的公司。惠普公司通過(guò)銷售墨盒獲取利潤(rùn)該墨盒的裝配也已外包給成 本較低的供應(yīng)商。施樂(lè)公司可以通過(guò)以較低的價(jià)格銷售墨盒的方式進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng), 但是除非它能夠界定一個(gè)能夠使資產(chǎn)周轉(zhuǎn)更快的管理費(fèi)用成本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)程序， 否則施樂(lè)公司將無(wú)法維持低端破壞的產(chǎn)品戰(zhàn)略2。這意味著我們需要評(píng)價(jià)新市場(chǎng)破壞的潛力與非消費(fèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。是否存在 一個(gè)人數(shù)眾多、尚未被開(kāi)發(fā)的電腦擁有者的群體，他們沒(méi)有資金或技術(shù)購(gòu)買和使 用打印機(jī)？這樣的群體恐怕不存在。

5、當(dāng)惠普公司開(kāi)發(fā)出它的便捷、廉價(jià)的噴墨打 印機(jī)的時(shí)候，它已經(jīng)在與非消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中取得了勝利。那么通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)全新的、更便捷的消費(fèi)環(huán)境，誘使現(xiàn)有的打印機(jī)用戶購(gòu)買 更多的打印機(jī)，這種觀點(diǎn)又如何呢？現(xiàn)在，這也許能夠?qū)崿F(xiàn)。在筆記本電腦上完 成的文件不容易打印。筆記本電腦用戶必須找到一個(gè)固定打印機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者 通過(guò)打印機(jī)電纜與筆記本電腦連接，或者必須通過(guò)一個(gè)可移動(dòng)介質(zhì)將文件轉(zhuǎn)換到 另外一臺(tái)連接打印機(jī)的電腦中。如果施樂(lè)公司能夠?qū)⒅亓枯p、價(jià)格便宜的打印機(jī) 安裝到筆記本電腦的底座或機(jī)殼內(nèi)部。這樣，忙碌的人們就可以隨時(shí)隨地在他們 需要時(shí)打印文件，即使該打印機(jī)的質(zhì)量不如固定的噴墨打印機(jī)好，公司也有可能 贏得顧客。只

6、有施樂(lè)公司的工程人員才能夠確定這一創(chuàng)意在技術(shù)上是否可行，但 是作為一種戰(zhàn)略，它可以通過(guò)石蕊試驗(yàn)。如果施樂(lè)公司嘗試這樣做，我們可以預(yù)測(cè)，惠普公司一開(kāi)始就會(huì)忽略這一新 市場(chǎng)破壞，因?yàn)檫@一市場(chǎng)遠(yuǎn)比固定的打印機(jī)市場(chǎng)小得多。惠普公司的打印機(jī)業(yè)務(wù) 十分龐大，公司需要大量的新增收入來(lái)源來(lái)維持公司的增長(zhǎng)。為了使惠普公司陷 能改進(jìn)的速度還沒(méi)有超過(guò)消費(fèi)者所能夠使用的限度的證據(jù)。如果消費(fèi)者從產(chǎn)品任何方面進(jìn)行的額外改進(jìn)中 所獲得的邊際效用接近于零，那么成本就真正成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)了。2我們?cè)谶@句話中強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品"戰(zhàn)略一訶，因?yàn)樗坪蹩隙ù嬖谶M(jìn)行其他兩種低端破壞的市場(chǎng)空間。其一 是用獨(dú)立品牌戰(zhàn)略破壞惠普品牌，另一個(gè)是

7、通過(guò)在線銷售商，比如戴爾計(jì)算機(jī)公司，實(shí)施低成本銷售戰(zhàn)略。入創(chuàng)新者的困境，施樂(lè)公司應(yīng)該制定出一種對(duì)施樂(lè)公司具有吸引力，但對(duì)惠普公 司以及其他現(xiàn)在處于領(lǐng)先地位的打印機(jī)公司的管理者不具有吸引力的商業(yè)模式。 這可能需要將內(nèi)嵌式筆記本打印機(jī)墨盒的價(jià)格定得足夠低，使得惠普公司的噴墨 打印機(jī)業(yè)務(wù)的執(zhí)行主管產(chǎn)生這樣的判斷：為了獲取較高的利潤(rùn)，他們需要在高端 市場(chǎng)上與成本較高的固定式激光打印機(jī)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，與他們?yōu)榇硕龀龅耐顿Y相比, 內(nèi)嵌式筆記本打印機(jī)墨盒市場(chǎng)并不具有吸引力。2、空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)的條件眾所周知，窗式空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，該市場(chǎng)主要由像凱瑞爾公司(Carrier) 和惠而浦公司(Whirlpool)這樣的巨

8、頭控制。像通用電氣這樣的公司能夠擊敗 這些公司嗎？如果它試圖以更靜音、性能更好、更節(jié)能的產(chǎn)品(以維持性創(chuàng)新戰(zhàn) 略)擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，我們可以預(yù)料到通用電氣公司將遭受失敗的命運(yùn)3。低端破壞是否可行呢？我們認(rèn)為現(xiàn)在的低端市場(chǎng)上存在著對(duì)產(chǎn)品的要求低 于產(chǎn)品已有性能的顧客。表現(xiàn)信號(hào)為：他們選擇購(gòu)買他們所能找到的最便宜的型 號(hào)，而不情愿以更高的價(jià)格購(gòu)買市場(chǎng)上的其他替代產(chǎn)品。通用電氣公司可以擴(kuò)大 其已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立的大型制造中心，再將空調(diào)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家。這可能獲得適度 但暫時(shí)的成功，因?yàn)楫?dāng)現(xiàn)有空調(diào)企業(yè)開(kāi)始反擊，也在中國(guó)設(shè)立自己的制造中心后， 通用電氣公司將發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)陷入和與自己成本相當(dāng)，并且銷售和服務(wù)措施都

9、 非常完備的競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)爭(zhēng)之中，并且雙方爭(zhēng)奪的目標(biāo)顧客已經(jīng)清楚地表明他們不 愿意花更多錢購(gòu)買更好的產(chǎn)品。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做出相同選擇，雇用低成本勞 動(dòng)力就不能構(gòu)成一個(gè)低成本的商業(yè)模式。但是，采用新市場(chǎng)破壞效果又將如何呢？在中國(guó)存在著數(shù)以千萬(wàn)的住宅空調(diào) 的非消費(fèi)者，他們長(zhǎng)期以來(lái)一直被拒于市場(chǎng)之外，這是因?yàn)檫^(guò)去市場(chǎng)上那些價(jià)格 昂貴、耗電量高的產(chǎn)品超過(guò)了普通家庭的承受能力或公寓空間。如果通用電氣公 司能設(shè)計(jì)出一種只賣49.95美元、可以方便地安裝在上海居民狹窄的公寓中的空 調(diào)，而且該產(chǎn)品使用10安培的電量就可以使3X3米的房間中的溫度和濕度降 低，那么事情將變得非常有趣因?yàn)橐坏┩ㄓ秒姎夤局贫嗽谶@一

10、價(jià)格水平3事實(shí)上，松下在20世紀(jì)90年代曾嘗試采用這種持續(xù)性戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)。盡管松下公司擁有知名的品 牌和世界一流的機(jī)電產(chǎn)品組裝能力，但是該公司卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，它所獲得的市場(chǎng)份額也微乎其微。 上能夠獲利的商業(yè)模式，那么攫取高端市場(chǎng)以外的市場(chǎng)就會(huì)變得非常容易。需要 附帶說(shuō)明的是，西方公司的執(zhí)行主管們擔(dān)心的是中國(guó)的低成本生產(chǎn)對(duì)他們構(gòu)成的 威脅，雖然這是可以理解的，但我們的觀點(diǎn)是，中國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)就是中國(guó) 市場(chǎng)上龐大的非消費(fèi)群體的數(shù)量，中國(guó)市場(chǎng)為各行各業(yè)的新市場(chǎng)破壞公司提供了 肥沃土壤。3、網(wǎng)上銀行的潛力當(dāng)我們問(wèn)及有關(guān)網(wǎng)上銀行的測(cè)試問(wèn)題之時(shí)，我們可以得出結(jié)論，采用這種技 術(shù)進(jìn)行破壞是不可能的

11、。首先，不存在這樣的群體，他們由于缺乏資金或技術(shù)而 長(zhǎng)期以來(lái)未能設(shè)立和維持一個(gè)銀行賬戶。現(xiàn)有銀行對(duì)這一市場(chǎng)的滲透程度非常高。 這排除了對(duì)網(wǎng)上銀行實(shí)施新市場(chǎng)破壞的可能性。其次，在現(xiàn)有的低端銀行客戶中，是否有人為了獲得更低價(jià)格的服務(wù)，樂(lè)于 接受功能和服務(wù)更少一些的銀行賬戶呢？強(qiáng)調(diào)免費(fèi)開(kāi)戶的銀行廣告的流行就證 明了這種情況的存在。但是否能夠設(shè)計(jì)出一種商業(yè)模式，使得破壞性商業(yè)銀行能 夠以獲得低端業(yè)務(wù)所必需的折扣價(jià)格賺取可觀的利潤(rùn)呢？這一點(diǎn)值得懷疑，因?yàn)?對(duì)所有的銀行而言，資金成本都是類似的。由于這一創(chuàng)意既不滿足新市場(chǎng)破壞的條件又不滿足低端破壞的必要條件，因 此網(wǎng)上銀行很有可能由現(xiàn)有銀行作為維持性創(chuàng)新來(lái)

12、實(shí)施。至于第三個(gè)測(cè)試，現(xiàn)在 已經(jīng)有許多銀行和信貸協(xié)會(huì)通過(guò)郵寄方式處理它們大部分的業(yè)務(wù)，它們只擁有數(shù) 量有限的辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上銀行對(duì)它們的業(yè)務(wù)模式會(huì)產(chǎn)生維持性影響。4、破壞理論回顧陳述破壞是一種理論：一種關(guān)于因果關(guān)系的概念模式，它可以更好地預(yù)測(cè)不同環(huán) 境下的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。本章所記載的動(dòng)機(jī)不對(duì)稱是一種自然的經(jīng)濟(jì)力量，它們時(shí)時(shí)刻 刻都作用于所有的商務(wù)人士。歷史上當(dāng)進(jìn)攻者能夠駕馭這些力量時(shí)，它們幾乎總 能顛覆行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)槠茐男詰?zhàn)略假定的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做出那些符合它 們最大和最緊迫利益的行為：滿足最重要客戶的需求，把資金投到能夠賺取最誘 人利潤(rùn)的領(lǐng)域。在追逐利潤(rùn)的世界中，這可以說(shuō)是一個(gè)很不錯(cuò)的假定。然而，由于必要的前提條件不存在，并非所有的創(chuàng)新性創(chuàng)意