品牌命名演示文稿

1、 文案與策劃實訓專周實訓任務一：品牌命名實戰(zhàn)訓練第一節(jié) 品牌命名的原則一、品牌命名的重要性一、品牌命名的重要性一個看似搞笑的故事 一次，一位公司董事長把該公司生產的兩條上等“金獅”領帶送給他的一個親戚。結果人家不高興地說：“我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原來，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結結合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結果使該公司生產的領帶大為暢銷，成為知名品牌。 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎。 實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械膶嶋H上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇?/p>

2、產品，而只是產品名稱，根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌大師艾里斯如是說值得深思的案例值得深思的案例 南京長江機械廠生產的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內著名的“大象“牌電池，在歐美國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。品牌對消費者心理具有提示功能內驅力 刺激物 提示物 反應商品商品需求需求品牌品牌積極積極未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。Larry LightExecutiv

3、e Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer名牌代表名牌代表:品質的保證感覺的消費e.g.可口可樂、Starbucks (星巴克)可口可樂可口可樂: :700700億美元億美元世上價值最高的品牌世上價值最高的品牌Starbucks 調查發(fā)現(xiàn):其品牌核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗。在家和辦公室以外, 締造第三個好去處打造品牌三步曲1. 品牌命名2. 保護品牌3. 重新定位不斷創(chuàng)新，歷久不衰二、品牌命名的原則二、品牌命名的原則品牌命名的原則品牌命名的原則可記憶性原則可記憶性原則有意義性原則有意義性原則可轉換性原則可

4、轉換性原則可適應性原則可適應性原則可保護性原則可保護性原則（一）可記憶性原則（一）可記憶性原則簡潔簡潔獨特獨特新穎新穎響亮響亮簡潔簡潔平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884個字個字56個字個字7個字個字8個字以上個字以上品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響獨特獨特紅紅 豆豆中國文化獨有的中國文化獨有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思相思新穎新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象，這個音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標志新穎獨特字的圖案標志新穎獨特響亮響亮可口可樂可口可樂（二）有意義性原則（二）有意義性原

5、則寶馬寶馬 速度速度 高貴高貴 有形的利益有形的利益無形的利益無形的利益香奈爾、美加凈、精工香奈爾、美加凈、精工（三）可轉換性原則（三）可轉換性原則是否能延伸到其他產品上？是否能延伸到其他產品上？是否能擴展到不同的國家或市場？是否能擴展到不同的國家或市場？KodakSony無意義無意義有意義有意義（且不帶消極意義）（且不帶消極意義） 音音 譯譯l日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。之。”早期的索尼公司叫早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公東京通訊工業(yè)公司司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。，

6、改為現(xiàn)名的過程令人深思。 案案例例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（1）改名緣由。）改名緣由。20世紀世紀50年代中期，日本年代中期，日本東京通訊公司生產的磁帶錄音機開始打入歐東京通訊公司生產的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣

7、的名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？才能滿足這個通向勝利的要求呢？案案例例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（2）“索尼索尼”的誕生。當時，的誕生。當時，“SONNY”這 一 英 文 單 詞這 一 英 文 單 詞 在 歐 美 國 家 十 分 流 行 ， 是在 歐 美 國 家 十 分 流 行 ， 是“SONNY BOY”的簡稱，意為的簡稱，意為“可愛的小家可愛的小家伙伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的

8、象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞在原詞5個字母中去掉一個個字母中去掉一個“N”字，成為字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕于是一個價值無法衡量的商標誕生了。生了。案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（3）完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商）完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商標是在四方形圖案里寫著標是在四方形圖案里寫著“SONY”，使用一使用一段時間后發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果并不十分段時

9、間后發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費力也達不到使世界上所有人令人滿意，花錢費力也達不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標圖案，都記住的目的，于是公司依然刪去商標圖案，只用只用“SONY”4個字母作為產品標記，并一直個字母作為產品標記，并一直沿用到現(xiàn)在。沿用到現(xiàn)在。 案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（4）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被日本一家食品公司侵權盜用，該公司叫做索尼日本一家食品公司侵權盜用，該公司叫做索尼食品公司，產品牌子也改為食品公司，產品牌子也改為“索尼巧克

10、力索尼巧克力”。索尼為捍衛(wèi)公司聲譽，進一步樹立公司形象和索尼為捍衛(wèi)公司聲譽，進一步樹立公司形象和產品形象，與那家食品公司打了產品形象，與那家食品公司打了4年的商標官年的商標官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國家和地區(qū)都進行了商標登記，以保護多國家和地區(qū)都進行了商標登記，以保護索尼商標。索尼商標。 案例案例: :“S0NYS0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ （四）可適應性原則（四）可適應性原則適應適應時代的變化、市場的變化。時代的變化、市場的變化。適應適應市場中消費者的文化價值觀念。市場中消費者的文化價值觀念。適應適

11、應潛在市場消費者的文化價值觀念。潛在市場消費者的文化價值觀念?！胺挤挤挤肌敝形睦铮褐形睦铮悍曳挤曳加⑽睦铮河⑽睦铮篎ang Fang (狗和狗和狼的長而尖的牙齒）狼的長而尖的牙齒）（五）可保護性原則（五）可保護性原則品牌名稱是否侵權品牌名稱是否侵權該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內例：最近蘋果公司因例：最近蘋果公司因“ipad”的名稱侵權的名稱侵權惹官司惹官司第二節(jié) 品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實相符名實相符 引人注意引人注意 激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌避免禁忌 Whisky與b

12、randy的不同命運 Whisky作為世界知名酒類品牌，進入香港和內地時被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。 Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“”潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以企業(yè)的名稱命名以產品的主要效用命名以產品的主要效用命名以數(shù)字命名以數(shù)字命名以產品的產地命名以產品的產地命名以人名命名以人名命名以動物的名稱命名以動物的名稱命名以植物的名稱命名以植物的名稱命名以時間命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以美好形象

13、替代原有名稱以色彩命名以色彩命名品牌命名形式品牌命名形式1外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風格以某個國家的風格為準，則可以以該國文字命名。如dea(意大利語：女神)、rico(意大利語：無花果)、dessin(法語：圖案)。2中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛3譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(dream)、美詩(max) MARINIA（瑪瑞麗雅）；BELLVILLES（貝拉維拉）。4數(shù)字形式 以一種

14、或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5混合形式 上面兩個或兩個以上形式組合命名。如美麗36、IT它。命名方法命名方法（以服裝品牌名稱為例（以服裝品牌名稱為例 ）1直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鵝。 2關聯(lián)法 選擇與產品風格有一定關聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡至上、第一形象。3造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、moo&、亮歌。4諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。 5求異法 打破常規(guī)思維、追求新

15、奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。 6模仿法 對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。 7重復法 把企業(yè)名稱和品牌名稱統(tǒng)一命名，重復后產生強調效果。 8系列法 以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、銀號角、小號角、號角一號。第三節(jié) 品牌命名的步驟一、提出備選方案一、提出備選方案頭腦風暴法什么是頭腦風暴法？什么是頭腦風暴法？ 頭腦風暴法（頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣）由美國廣告策劃人奧斯本（告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀）在上世紀40年代首先提出。年代首先提出。 它采用會議的形式，引導每個參加會議的它采用會議的

16、形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內從與毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。會者中獲得大量的觀點。 頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。方法。頭腦風暴法的步驟：頭腦風暴法的步驟：1.確定主題確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）輪流發(fā)言（目的：平等、時間有限）4.不能評價不能評價5.不能重復，可以引伸不能重復

17、，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法就可行性討論所有想法頭腦風暴法的原則：頭腦風暴法的原則：暢所欲言暢所欲言強調數(shù)量強調數(shù)量不作評論不作評論相互結合相互結合 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經理應用奧斯本發(fā)明的頭

18、腦風暴法，嘗試解決這一難題。司經理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。 有人建議有人建議 用振蕩技術來清除積雪；用振蕩技術來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受有一位工程師聽到用飛機掃雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬到沖擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出上提出“用直升機扇雪用直升機扇雪”的新設想，頓時又引起其他與會

19、者的新設想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到的聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的一小時，與會的1010名技術人員共提出名技術人員共提出9090多條新設想。多條新設想。 會后，公司組織專家對設想進行分類論證。專會后，公司組織專家對設想進行分類論證。專家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛坐飛機掃雪機掃雪”激發(fā)出

20、來的幾種設想，倒是一種大膽的新激發(fā)出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)經過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪用直升機扇雪真能奏效，一個真能奏效，一個久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙久懸未決的難題，終于在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。的解決。 用頭腦風暴為下面這個產品命名用頭腦風暴為下面這個產品命名1.產品類別：牛奶產品類別：牛奶2.來自西部高原來自西部高原3.安全，無污染安全，無污染4.含人體所需多種營養(yǎng)含人體所需多種營養(yǎng)5.增強體力，延緩衰老增強體力，延緩衰老6.價格便宜價格便宜7.

21、有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和有大、中、小三種包裝，適合家庭飲用和外出攜帶外出攜帶8.香味純正自然，不添加香精香味純正自然，不添加香精課堂訓練：課堂訓練：第三節(jié) 品牌命名的步驟二、評價選擇二、評價選擇1.所選定的品牌名稱應該預示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良所選定的品牌名稱應該預示出企業(yè)的穩(wěn)健性和良好的經營理念。好的經營理念。2.所選用的名稱應該包括與該產品有關的字或詞所選用的名稱應該包括與該產品有關的字或詞3.不應該選擇帶有負面形象或含義的品牌名稱不應該選擇帶有負面形象或含義的品牌名稱4.應盡量避免縮寫或代號應盡量避免縮寫或代號5.應選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱應選擇回顧企業(yè)發(fā)發(fā)展歷史的名稱6.應選擇且有幽默感的品牌名稱應選擇且有幽默感的品牌名稱7.應選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱應選擇使人振奮或喜慶的品牌名稱第三節(jié) 品牌命名的步驟