第13章促銷(xiāo)策略

1、第十三章第十三章 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合1.人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略2.廣告策略廣告策略3.銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略5.公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略4.第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促進(jìn)銷(xiāo)售的含義及其作用一、促進(jìn)銷(xiāo)售的含義及其作用（一）促銷(xiāo)的含義（一）促銷(xiāo)的含義n促銷(xiāo)促銷(xiāo)：是：是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)的

2、含義n促銷(xiāo)的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者及對(duì)目促銷(xiāo)的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體。群體。n促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息。n促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。n促銷(xiāo)的手段是宣傳與說(shuō)服。促銷(xiāo)的手段是宣傳與說(shuō)服。n促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)。促銷(xiāo)。（二）促銷(xiāo)的作用（二）促銷(xiāo)的作用n傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。 n突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 n指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 n滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。

3、二、促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略二、促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略n促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。編配和運(yùn)用。n促銷(xiāo)工具：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)促銷(xiāo)工具：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)。售促進(jìn)。n促銷(xiāo)組合最佳化是企業(yè)促銷(xiāo)決策的核心問(wèn)題，促銷(xiāo)組合最佳化是企業(yè)促銷(xiāo)決策的核心問(wèn)題，其其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在促銷(xiāo)組合的各個(gè)構(gòu)成要素之實(shí)質(zhì)是企業(yè)在促銷(xiāo)組合的各個(gè)構(gòu)成要素之間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題。推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略n推式策略推式策略：也稱為也稱為

4、人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略，側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即促銷(xiāo)信息由企業(yè)流向推向市場(chǎng)，即促銷(xiāo)信息由企業(yè)流向中間商再流向顧客，或者由企業(yè)直中間商再流向顧客，或者由企業(yè)直接流向最終顧客。接流向最終顧客。 n推動(dòng)策略常用的方法：訪問(wèn)推銷(xiāo)、推動(dòng)策略常用的方法：訪問(wèn)推銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)、演示推銷(xiāo)、服務(wù)推銷(xiāo)等。網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)、演示推銷(xiāo)、服務(wù)推銷(xiāo)等。 推推PUSHn拉式策略拉式策略：也稱為也稱為非人員推銷(xiāo)策非人員推銷(xiāo)策略略，是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)，是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客的系、營(yíng)業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)

5、欲望并進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的策略。并進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的策略。 n拉動(dòng)策略常用的方法：會(huì)議促銷(xiāo)、拉動(dòng)策略常用的方法：會(huì)議促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、試銷(xiāo)、信譽(yù)促銷(xiāo)。廣告促銷(xiāo)、試銷(xiāo)、信譽(yù)促銷(xiāo)。拉拉PULL制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求需求需求推動(dòng)推動(dòng)策略策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求拉引拉引策略策略需求需求人員推銷(xiāo)；人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；廣告；對(duì)消費(fèi)者的對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)推式策略和拉式策略的適用性推式策略和拉式策略的適用性n單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道

6、較短的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，道較短的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶特定要求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以及市場(chǎng)比較集根據(jù)用戶特定要求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以及市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等，以推式策略進(jìn)行促銷(xiāo)。中的產(chǎn)品等，以推式策略進(jìn)行促銷(xiāo)。n單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，需要及時(shí)將信息傳遞給廣大顧客較大的產(chǎn)品，需要及時(shí)將信息傳遞給廣大顧客的產(chǎn)品，以拉式策略進(jìn)行促銷(xiāo)。的產(chǎn)品，以拉式策略進(jìn)行促銷(xiāo)。 三、影響促銷(xiāo)組合策略的因素三、影響促銷(xiāo)組合策略的因素1.促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)n

7、企業(yè)在不同時(shí)期或不同地區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，企業(yè)在不同時(shí)期或不同地區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，因而促銷(xiāo)目標(biāo)也不盡相同。因而促銷(xiāo)目標(biāo)也不盡相同。促銷(xiāo)策略的制定要符合企業(yè)促銷(xiāo)策略的制定要符合企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)，并根據(jù)不同的的促銷(xiāo)目標(biāo)，并根據(jù)不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，采用不同的促銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)，采用不同的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。組合和促銷(xiāo)策略。 n促進(jìn)銷(xiāo)售的總目標(biāo)促進(jìn)銷(xiāo)售的總目標(biāo)：通過(guò)向消費(fèi)者的報(bào)道、誘導(dǎo)和提示，：通過(guò)向消費(fèi)者的報(bào)道、誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。n在總目標(biāo)的前提下，在特定時(shí)

8、期對(duì)特定產(chǎn)品，有具體的在總目標(biāo)的前提下，在特定時(shí)期對(duì)特定產(chǎn)品，有具體的促銷(xiāo)目標(biāo)，如：促銷(xiāo)目標(biāo)，如：n引起廣泛的社會(huì)公眾注意，報(bào)道產(chǎn)品存在的信息；引起廣泛的社會(huì)公眾注意，報(bào)道產(chǎn)品存在的信息；n重點(diǎn)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能，以質(zhì)量、造型或使用方重點(diǎn)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能，以質(zhì)量、造型或使用方便吸引顧客；便吸引顧客；n強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)優(yōu)良；強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)優(yōu)良；n提高企業(yè)的整體形象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。提高企業(yè)的整體形象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。w促銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營(yíng)促銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而每一項(xiàng)具體的促銷(xiāo)工具都必須有具體銷(xiāo)目標(biāo)，而每一項(xiàng)具體的促銷(xiāo)工具都必須有具體的目

9、標(biāo)。的目標(biāo)。n明確的促銷(xiāo)目標(biāo)確立后，可明確的促銷(xiāo)目標(biāo)確立后，可按照目標(biāo)管理的辦法分別擬按照目標(biāo)管理的辦法分別擬定全公司、分公司、營(yíng)業(yè)部、定全公司、分公司、營(yíng)業(yè)部、業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)，化整為業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)，化整為零加以實(shí)施。零加以實(shí)施。 2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)）產(chǎn)品的性質(zhì)n生活資料更多地采用廣告促銷(xiāo)，而生產(chǎn)資料則生活資料更多地采用廣告促銷(xiāo)，而生產(chǎn)資料則更多地采用人員推銷(xiāo)的方式。更多地采用人員推銷(xiāo)的方式。n生活資料消費(fèi)面廣、量大，故對(duì)其促銷(xiāo)更多地生活資料消費(fèi)面廣、量大，故對(duì)其促銷(xiāo)更多地采用拉式策略，以廣告宣傳為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為采用拉式策略，以廣告宣傳為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，結(jié)合人員推銷(xiāo)與公

10、共關(guān)系的組合策略。而輔，結(jié)合人員推銷(xiāo)與公共關(guān)系的組合策略。而生產(chǎn)資料主要用于企業(yè)再生產(chǎn)，用戶購(gòu)買(mǎi)行為生產(chǎn)資料主要用于企業(yè)再生產(chǎn)，用戶購(gòu)買(mǎi)行為理智，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集中，理智，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集中，對(duì)其促銷(xiāo)則以人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，對(duì)其促銷(xiāo)則以人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，廣告與公共關(guān)系相互配合的組合策略為佳。廣告與公共關(guān)系相互配合的組合策略為佳。2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素（2）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略導(dǎo)入期導(dǎo)入期宣傳介紹商品，以使顧客宣傳介紹商品，以使顧客了解、認(rèn)識(shí)商品，產(chǎn)生購(gòu)了解、認(rèn)識(shí)商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望買(mǎi)欲望以廣告為主要

11、促銷(xiāo)形式，以公共關(guān)系、人以廣告為主要促銷(xiāo)形式，以公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)為輔助形式。員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)為輔助形式。成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期吸引顧客購(gòu)買(mǎi)并促其形成吸引顧客購(gòu)買(mǎi)并促其形成產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好以廣告宣傳為主，改變廣告形式，內(nèi)容突以廣告宣傳為主，改變廣告形式，內(nèi)容突出介紹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性特色，輔之以人員推出介紹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性特色，輔之以人員推銷(xiāo)和其他方法，擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，爭(zhēng)奪市場(chǎng)銷(xiāo)和其他方法，擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。占有率。成熟期成熟期鞏固市場(chǎng)鞏固市場(chǎng)各種促銷(xiāo)工具的重要程度依次是銷(xiāo)售促進(jìn)、各種促銷(xiāo)工具的重要程度依次是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、人員推銷(xiāo)；以提示性廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廣告、人員推銷(xiāo)；以提示性廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附

12、加利益或者產(chǎn)品的新用途。的附加利益或者產(chǎn)品的新用途。衰退期衰退期盡快甩出存貨，采取收縮盡快甩出存貨，采取收縮戰(zhàn)略，順利退出市場(chǎng)戰(zhàn)略，順利退出市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的老顧客進(jìn)行提示性廣告宣傳，銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的老顧客進(jìn)行提示性廣告宣傳，銷(xiāo)售促進(jìn)是主要的促銷(xiāo)手段，同時(shí)輔之以廣售促進(jìn)是主要的促銷(xiāo)手段，同時(shí)輔之以廣告和公關(guān)；促銷(xiāo)費(fèi)用不宜過(guò)大。告和公關(guān)；促銷(xiāo)費(fèi)用不宜過(guò)大。3.市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件n從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，在規(guī)模大、地域廣闊的市從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，在規(guī)模大、地域廣闊的市場(chǎng)，應(yīng)多采用廣告宣傳和公共關(guān)系促銷(xiāo)策略；場(chǎng)，應(yīng)多采用廣告宣傳和公共關(guān)系促銷(xiāo)策略；在規(guī)模小、地域狹窄的市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷(xiāo)在規(guī)模小、地域狹窄的市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷(xiāo)為

13、主。為主。n從市場(chǎng)類型看，消費(fèi)者市場(chǎng)應(yīng)主要采用廣告從市場(chǎng)類型看，消費(fèi)者市場(chǎng)應(yīng)主要采用廣告宣傳、商品陳列、展銷(xiāo)、產(chǎn)品介紹等非人員宣傳、商品陳列、展銷(xiāo)、產(chǎn)品介紹等非人員推銷(xiāo)方法去吸引顧客。生產(chǎn)者市場(chǎng)宜以人員推銷(xiāo)方法去吸引顧客。生產(chǎn)者市場(chǎng)宜以人員推銷(xiāo)為主，向用戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，建立關(guān)系，推銷(xiāo)為主，向用戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，建立關(guān)系，促成購(gòu)買(mǎi)。促成購(gòu)買(mǎi)。 3.市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件n從市場(chǎng)上不同類型潛在顧客的數(shù)量看，從市場(chǎng)上不同類型潛在顧客的數(shù)量看，若潛在顧客數(shù)量少，可采用人員推銷(xiāo)；若潛在顧客數(shù)量少，可采用人員推銷(xiāo)；潛在顧客數(shù)量多，宜采用廣告宣傳。潛在顧客數(shù)量多，宜采用廣告宣傳。n在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，制定促銷(xiāo)策

14、在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，制定促銷(xiāo)策略還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)策略，要有針略還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)策略，要有針對(duì)性地不斷變換自己的促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)對(duì)性地不斷變換自己的促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略。策略。n應(yīng)適當(dāng)多投資于促銷(xiāo)活動(dòng)的情況應(yīng)適當(dāng)多投資于促銷(xiāo)活動(dòng)的情況n競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)。客心理上造成差異印象時(shí)。n在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成熟期。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成熟期。n以郵購(gòu)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品。以郵購(gòu)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品。n用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的商品。用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的商品。 4.促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算n企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化及時(shí)改變促銷(xiāo)組企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變

15、化及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。合。n例如，在通貨膨脹時(shí)期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格十分敏例如，在通貨膨脹時(shí)期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，企業(yè)可采取以下對(duì)策：感，企業(yè)可采取以下對(duì)策：n提高銷(xiāo)售促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量；提高銷(xiāo)售促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量；n在促銷(xiāo)中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；在促銷(xiāo)中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；n提供信息咨詢，幫助顧客知道如何明智地提供信息咨詢，幫助顧客知道如何明智地購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)。 5.經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客：企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)進(jìn)行推銷(xiāo)，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

16、的一種促銷(xiāo)方式。方式。推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)對(duì)象和和推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素。銷(xiāo)的三個(gè)基本要素。人員推銷(xiāo)的對(duì)象包括消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和人員推銷(xiāo)的對(duì)象包括消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商。中間商。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)靈活性強(qiáng)靈活性強(qiáng)雙向溝通雙向溝通消費(fèi)指導(dǎo)消費(fèi)指導(dǎo)親和力強(qiáng)親和力強(qiáng)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 支出較大，成本較高支出較大，成本較高 對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)二、人員推銷(xiāo)的任務(wù)二、人員推銷(xiāo)的任務(wù)n開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)n傳遞信息傳遞信息n推銷(xiāo)產(chǎn)品推銷(xiāo)產(chǎn)品n提供服務(wù)提供服務(wù)n協(xié)調(diào)分配協(xié)調(diào)分配n收集信息收集信息三、人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)對(duì)象三、人員推

17、銷(xiāo)的推銷(xiāo)對(duì)象n消費(fèi)者消費(fèi)者n生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶n中間商中間商四、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)四、人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)（一）區(qū)域結(jié)構(gòu)（一）區(qū)域結(jié)構(gòu)n將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)推銷(xiāo)人員負(fù)將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)各種商品的推銷(xiāo)業(yè)務(wù)。責(zé)一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)各種商品的推銷(xiāo)業(yè)務(wù)。 n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n推銷(xiāo)人員的活動(dòng)范圍特定，責(zé)任明確，便于考查其推銷(xiāo)人員的活動(dòng)范圍特定，責(zé)任明確，便于考查其工作績(jī)效，激勵(lì)其工作積極性；工作績(jī)效，激勵(lì)其工作積極性；n有利于與顧客建立良好的人際關(guān)系，發(fā)掘新顧客；有利于與顧客建立良好的人際關(guān)系，發(fā)掘新顧客；n減少了推銷(xiāo)人員的流動(dòng)性，節(jié)省費(fèi)用。減少了推銷(xiāo)人員的流動(dòng)

18、性，節(jié)省費(fèi)用。n一般只適宜于產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)類似的企業(yè)采用。一般只適宜于產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)類似的企業(yè)采用。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)每個(gè)推銷(xiāo)人員專門(mén)負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷(xiāo)。每個(gè)推銷(xiāo)人員專門(mén)負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有利于推銷(xiāo)員熟悉某一產(chǎn)品；有利于推銷(xiāo)員熟悉某一產(chǎn)品；有利于加強(qiáng)推銷(xiāo)時(shí)的輔助服務(wù)。有利于加強(qiáng)推銷(xiāo)時(shí)的輔助服務(wù)。適宜于產(chǎn)品種類多、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)適宜于產(chǎn)品種類多、產(chǎn)品間無(wú)關(guān)聯(lián)、技術(shù)性強(qiáng)的情況下的產(chǎn)品推聯(lián)、技術(shù)性強(qiáng)的情況下的產(chǎn)品推銷(xiāo)。銷(xiāo)。（三）顧客結(jié)構(gòu)（三）顧客結(jié)構(gòu)n按照顧客的類型分派推銷(xiāo)人員，每個(gè)推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)一按照顧客的類型分派推銷(xiāo)人員，每個(gè)推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)顧客群體的推銷(xiāo)工作。個(gè)

19、或幾個(gè)顧客群體的推銷(xiāo)工作。n優(yōu)點(diǎn)：便于推銷(xiāo)人員深入掌握某一類顧客的工作和需優(yōu)點(diǎn)：便于推銷(xiāo)人員深入掌握某一類顧客的工作和需求特點(diǎn)并與之建立密切的聯(lián)系，有針對(duì)性地開(kāi)展推銷(xiāo)求特點(diǎn)并與之建立密切的聯(lián)系，有針對(duì)性地開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)。n缺點(diǎn)：易造成推銷(xiāo)人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域出現(xiàn)重疊，造成缺點(diǎn)：易造成推銷(xiāo)人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域出現(xiàn)重疊，造成人力、財(cái)力的浪費(fèi)。當(dāng)同類顧客過(guò)于分散時(shí)，會(huì)增加人力、財(cái)力的浪費(fèi)。當(dāng)同類顧客過(guò)于分散時(shí)，會(huì)增加推銷(xiāo)人員的工作負(fù)擔(dān)和旅費(fèi)開(kāi)支，影響推銷(xiāo)績(jī)效。推銷(xiāo)人員的工作負(fù)擔(dān)和旅費(fèi)開(kāi)支，影響推銷(xiāo)績(jī)效。n通常用于同類顧客比較集中時(shí)的產(chǎn)品推銷(xiāo)。通常用于同類顧客比較集中時(shí)的產(chǎn)品推銷(xiāo)。（四）綜合結(jié)構(gòu)（四）綜合

20、結(jié)構(gòu)n當(dāng)企業(yè)在一個(gè)較大的區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧當(dāng)企業(yè)在一個(gè)較大的區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧客推銷(xiāo)多種產(chǎn)品時(shí)，將上述方法混合運(yùn)用?？屯其N(xiāo)多種產(chǎn)品時(shí)，將上述方法混合運(yùn)用。n區(qū)域產(chǎn)品組合式區(qū)域產(chǎn)品組合式n區(qū)域顧客組合式區(qū)域顧客組合式n產(chǎn)品顧客組合式產(chǎn)品顧客組合式n區(qū)域產(chǎn)品顧客混合式區(qū)域產(chǎn)品顧客混合式n此結(jié)構(gòu)對(duì)于適應(yīng)多變的市場(chǎng)情況，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)此結(jié)構(gòu)對(duì)于適應(yīng)多變的市場(chǎng)情況，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，充分發(fā)揮人員推銷(xiāo)的作用具有相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)能力，充分發(fā)揮人員推銷(xiāo)的作用具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。五、人員推銷(xiāo)的基本形式五、人員推銷(xiāo)的基本形式1.上門(mén)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)由推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品的由推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等

21、樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，推銷(xiāo)產(chǎn)品。走訪顧客，推銷(xiāo)產(chǎn)品。此種形式是一種積極主此種形式是一種積極主動(dòng)的、名符其實(shí)的動(dòng)的、名符其實(shí)的“正正宗宗”推銷(xiāo)形式。推銷(xiāo)形式。 2.柜臺(tái)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)又稱為又稱為門(mén)市推銷(xiāo)門(mén)市推銷(xiāo)，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門(mén)市，由營(yíng)業(yè)人員接待進(jìn)入門(mén)市的顧固定的門(mén)市，由營(yíng)業(yè)人員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客，介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品。客，介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品。適合于零星小商品、適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞貴重商品和容易損壞的商品推銷(xiāo)。的商品推銷(xiāo)。3.會(huì)議推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷(xiāo)。品，開(kāi)展推銷(xiāo)。這種形式接

22、觸面廣、推銷(xiāo)集中，可以同這種形式接觸面廣、推銷(xiāo)集中，可以同時(shí)向多個(gè)對(duì)象推銷(xiāo)產(chǎn)品，成交額大，推時(shí)向多個(gè)對(duì)象推銷(xiāo)產(chǎn)品，成交額大，推銷(xiāo)效果較好。銷(xiāo)效果較好。4.街頭推銷(xiāo)街頭推銷(xiāo)推銷(xiāo)人員在街道上向過(guò)往的行人直接推銷(xiāo)推銷(xiāo)人員在街道上向過(guò)往的行人直接推銷(xiāo)商品的一種推銷(xiāo)方式。商品的一種推銷(xiāo)方式。要注意政府有關(guān)政策、法規(guī)和管理?xiàng)l例的要注意政府有關(guān)政策、法規(guī)和管理?xiàng)l例的要求，在不影響市容、交通的情況下采用。要求，在不影響市容、交通的情況下采用。應(yīng)以低值產(chǎn)品為宜。應(yīng)以低值產(chǎn)品為宜。應(yīng)注意形成應(yīng)注意形成“轟動(dòng)效應(yīng)轟動(dòng)效應(yīng)”。六、人員推銷(xiāo)的基本策略六、人員推銷(xiāo)的基本策略（一）愛(ài)達(dá)模式策略（一）愛(ài)達(dá)模式策略n愛(ài)達(dá)（愛(ài)達(dá)

23、（AIDA）模式）模式n爭(zhēng)取注意（爭(zhēng)取注意（attention）n引起興趣（引起興趣（interest）n激發(fā)欲望（激發(fā)欲望（desire）n見(jiàn)諸行動(dòng)（見(jiàn)諸行動(dòng)（action）（二）試探性策略（二）試探性策略n也稱為也稱為刺激刺激反應(yīng)策略反應(yīng)策略，是在不了解顧客的情況下，推，是在不了解顧客的情況下，推銷(xiāo)人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的策略。銷(xiāo)人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的策略。n推銷(xiāo)人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的推銷(xiāo)語(yǔ)言，通過(guò)滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中欲望的推銷(xiāo)語(yǔ)言，通過(guò)滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀察顧客

24、的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策，并觀察顧客的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策，并選用得體的語(yǔ)言，再對(duì)顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)一步觀察顧客選用得體的語(yǔ)言，再對(duì)顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)一步觀察顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)的反應(yīng)，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。n主要適宜于推銷(xiāo)日用品。主要適宜于推銷(xiāo)日用品。 （三）針對(duì)性策略（三）針對(duì)性策略n又稱為又稱為配方配方成交策略成交策略，是指推銷(xiāo)人員在基，是指推銷(xiāo)人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)地對(duì)本了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引

25、起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。好感，從而達(dá)到成交的目的。n推銷(xiāo)人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況推銷(xiāo)人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計(jì)好推銷(xiāo)語(yǔ)言。設(shè)計(jì)好推銷(xiāo)語(yǔ)言。（四）誘導(dǎo)性策略（四）誘導(dǎo)性策略n又稱為又稱為誘發(fā)誘發(fā)滿足策略滿足策略，是指推銷(xiāo)人員運(yùn)用能，是指推銷(xiāo)人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說(shuō)服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客激起顧客某種需求的說(shuō)服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。n這是一種創(chuàng)造性推銷(xiāo)策略，對(duì)推銷(xiāo)人員要求比這是一種創(chuàng)造性推銷(xiāo)策略，對(duì)推銷(xiāo)人員要求比較高，要求推銷(xiāo)人員能夠因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚較高，要求推銷(xiāo)人員能夠因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求，并不失時(shí)機(jī)地宣傳介紹和推薦起顧

26、客的需求，并不失時(shí)機(jī)地宣傳介紹和推薦所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。七、推銷(xiāo)人員的管理七、推銷(xiāo)人員的管理1.推銷(xiāo)人員的甄選推銷(xiāo)人員的甄選n推銷(xiāo)人員的素質(zhì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取態(tài)度熱忱、勇于進(jìn)取n求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博n文明禮貌、善于表達(dá)文明禮貌、善于表達(dá)n富于應(yīng)變、技巧嫻熟富于應(yīng)變、技巧嫻熟n推銷(xiāo)人員的來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。推銷(xiāo)人員的來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。2.推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)n新推銷(xiāo)人員崗前培訓(xùn)；原有推銷(xiāo)人員定期培訓(xùn)。新推銷(xiāo)人員崗前培訓(xùn)；原有推銷(xiāo)人員定期培訓(xùn)。n培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、培訓(xùn)

27、內(nèi)容：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、政策法規(guī)知識(shí)。心理學(xué)知識(shí)、政策法規(guī)知識(shí)。n培訓(xùn)方法培訓(xùn)方法n講授培訓(xùn)講授培訓(xùn)n模擬培訓(xùn)模擬培訓(xùn)n實(shí)踐培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)3.推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)n單純薪金制單純薪金制。又稱為。又稱為固定薪金制固定薪金制，是指在一定時(shí)間，是指在一定時(shí)間內(nèi)，無(wú)論推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少，推銷(xiāo)人員獲內(nèi)，無(wú)論推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是多少，推銷(xiāo)人員獲得固定數(shù)額報(bào)酬的形式，即：職務(wù)工資崗位工資得固定數(shù)額報(bào)酬的形式，即：職務(wù)工資崗位工資工齡工資。工齡工資。n單純傭金制單純傭金制。與一定期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接相關(guān)的報(bào)。與一定期間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接相關(guān)的報(bào)酬形式，即按銷(xiāo)售基準(zhǔn)的一定比率獲得傭

28、金。酬形式，即按銷(xiāo)售基準(zhǔn)的一定比率獲得傭金。n混合獎(jiǎng)勵(lì)制混合獎(jiǎng)勵(lì)制。兼顧激勵(lì)性和安全性的特點(diǎn)。常用形。兼顧激勵(lì)性和安全性的特點(diǎn)。常用形式：薪金傭金，薪金分紅，傭金分紅，薪金式：薪金傭金，薪金分紅，傭金分紅，薪金傭金分紅，薪金傭金分紅期權(quán)。傭金分紅，薪金傭金分紅期權(quán)。4.推銷(xiāo)人員的考核推銷(xiāo)人員的考核n考評(píng)資料來(lái)源：推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告（包括銷(xiāo)售活動(dòng)考評(píng)資料來(lái)源：推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告（包括銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃和銷(xiāo)售績(jī)效報(bào)告）、企業(yè)銷(xiāo)售記錄、顧客及社會(huì)公計(jì)劃和銷(xiāo)售績(jī)效報(bào)告）、企業(yè)銷(xiāo)售記錄、顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)等。眾的評(píng)價(jià)、企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)等。n績(jī)效考核指標(biāo)績(jī)效考核指標(biāo)n基于成果的考核基

29、于成果的考核定量考核。指標(biāo)：銷(xiāo)售量、毛利、訪問(wèn)率、定量考核。指標(biāo)：銷(xiāo)售量、毛利、訪問(wèn)率、訪問(wèn)成功率、平均訂單數(shù)目、銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。訪問(wèn)成功率、平均訂單數(shù)目、銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。n基于行為的考核基于行為的考核定性考核。包括：銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售計(jì)劃的管定性考核。包括：銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售計(jì)劃的管理、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況、理、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況、外表舉止、自我管理等。外表舉止、自我管理等。第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告概述一、廣告概述 （一）廣告概念（一）廣告概念n廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)

30、售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或服務(wù)費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 n廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾信息傳廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾信息傳播活動(dòng)。播活動(dòng)。n廣告是通過(guò)特定的媒體實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主需廣告是通過(guò)特定的媒體實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主需要對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用。要對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用。n廣告以傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)廣告以傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容。容。n廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售，進(jìn)而獲得較廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告的含義

31、廣告的含義（二）廣告的種類（二）廣告的種類1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的分類n商品廣告商品廣告n開(kāi)拓廣告開(kāi)拓廣告n勸告廣告勸告廣告n提醒廣告提醒廣告n企業(yè)廣告企業(yè)廣告2.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域分類根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域分類n全國(guó)廣告全國(guó)廣告n地區(qū)廣告地區(qū)廣告（三）廣告的作用（三）廣告的作用n介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費(fèi)介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費(fèi)n擴(kuò)大銷(xiāo)售、促進(jìn)生產(chǎn)擴(kuò)大銷(xiāo)售、促進(jìn)生產(chǎn)n樹(shù)立形象、有利競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立形象、有利競(jìng)爭(zhēng)（四）廣告信息（四）廣告信息n主題主題n文案文案n標(biāo)題標(biāo)題n正文正文n口號(hào)口號(hào)n畫(huà)面畫(huà)面二、廣告媒體二、廣告媒體（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)n報(bào)紙報(bào)紙n優(yōu)點(diǎn)：

32、影響廣泛，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高；優(yōu)點(diǎn)：影響廣泛，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高；傳播迅速、及時(shí)；簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)傳播迅速、及時(shí)；簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用較低；便于剪貼存查；用較低；便于剪貼存查；可信度高。可信度高。n缺點(diǎn)：易分散讀者對(duì)廣告的注意力；印刷不缺點(diǎn)：易分散讀者對(duì)廣告的注意力；印刷不精美，吸引力低。時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少，重精美，吸引力低。時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。n雜志雜志n優(yōu)點(diǎn)：廣告宣傳對(duì)象明確，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，優(yōu)點(diǎn)：廣告宣傳對(duì)象明確，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢；可靠且有名氣；有較長(zhǎng)的保存針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢；可靠且

33、有名氣；有較長(zhǎng)的保存期，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多，讀者可以反復(fù)查看；因雜期，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多，讀者可以反復(fù)查看；因雜志面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域；由于雜志讀者一志面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域；由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開(kāi)拓性廣告；印刷精美，能較好地反物，故利于刊登開(kāi)拓性廣告；印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。n缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性差，傳播不及時(shí)；讀者較缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性差，傳播不及時(shí)；讀者較少，傳播不廣泛。少，傳播不廣泛。 廣播廣播優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

34、：傳播迅速、及時(shí)；制作簡(jiǎn)單，：傳播迅速、及時(shí)；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；聽(tīng)眾費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；聽(tīng)眾廣泛，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象。廣泛，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無(wú)形，印象不深；不便存查。憶；有聲無(wú)形，印象不深；不便存查。電視電視優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有形有色，視聽(tīng)結(jié)合，使廣告形象、有形有色，視聽(tīng)結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；宣傳范圍廣，影生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：對(duì)觀眾無(wú)選擇性；時(shí)間性強(qiáng)，展露對(duì)觀眾無(wú)選擇性；時(shí)

35、間性強(qiáng)，展露瞬間即逝，不易存查；制作復(fù)雜，費(fèi)用較瞬間即逝，不易存查；制作復(fù)雜，費(fèi)用較高；因播放節(jié)目繁多，易分散受眾對(duì)廣告高；因播放節(jié)目繁多，易分散受眾對(duì)廣告的注意力。的注意力。n互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)n優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，能跨越時(shí)空，有廣泛的優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，能跨越時(shí)空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；廣告效果容易統(tǒng)計(jì)；對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；廣告效果容易統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低。廣告費(fèi)用較低。n缺點(diǎn)：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較??；缺點(diǎn)：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較小；有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬

36、性致使網(wǎng)上瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸。致使網(wǎng)上瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸。戶外廣告戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：醒目，易引人注意；展露重復(fù)性優(yōu)點(diǎn)：醒目，易引人注意；展露重復(fù)性強(qiáng)，能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳；位置選強(qiáng)，能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳；位置選擇較靈活。擇較靈活。缺點(diǎn)：宣傳范圍小、不能選擇對(duì)象即選缺點(diǎn)：宣傳范圍小、不能選擇對(duì)象即選擇性差、廣告形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單、創(chuàng)造擇性差、廣告形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單、創(chuàng)造力受到局限。力受到局限。郵寄郵寄優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象明確，有較強(qiáng)的選擇性和針對(duì)性；對(duì)象明確，有較強(qiáng)的選擇性和針對(duì)性；提供的信息全面，有較強(qiáng)的說(shuō)服力；具有私提供的信息全面，有較強(qiáng)的說(shuō)服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。人通信性質(zhì)，容易

37、聯(lián)絡(luò)感情。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：宣傳面較小并有可能忽視了某些潛在宣傳面較小并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；不易引起注意；容易造成濫寄的的消費(fèi)者；不易引起注意；容易造成濫寄的現(xiàn)象，廣告形象差?，F(xiàn)象，廣告形象差。 （二）廣告媒體的選擇（二）廣告媒體的選擇n產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的媒體在展示、解釋、。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。服能力。n消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣n信息類型信息類型n媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍。適合全國(guó)各地使用的產(chǎn)品，適合全國(guó)各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國(guó)性發(fā)放的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等應(yīng)以全國(guó)性發(fā)放的報(bào)紙、

38、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可通過(guò)作為廣告媒體；屬地方性銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可通過(guò)地方性報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈等傳播信地方性報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈等傳播信息。息。n媒體的影響力媒體的影響力。選擇廣告媒體應(yīng)把目標(biāo)市場(chǎng)與選擇廣告媒體應(yīng)把目標(biāo)市場(chǎng)與媒體影響程度結(jié)合起來(lái)，能影響到目標(biāo)市場(chǎng)每媒體影響程度結(jié)合起來(lái)，能影響到目標(biāo)市場(chǎng)每一個(gè)角落的媒體是最佳選擇。一個(gè)角落的媒體是最佳選擇。 n媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用。重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，。重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，

39、可能在電視上關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。例如，使用電作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。例如，使用電視做廣告需支付視做廣告需支付20000元，預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)收視人元，預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)收視人數(shù)為數(shù)為2000萬(wàn)人，則每千人支付廣告費(fèi)是萬(wàn)人，則每千人支付廣告費(fèi)是1元；若元；若選用報(bào)紙做媒體，費(fèi)用選用報(bào)紙做媒體，費(fèi)用10000元，預(yù)計(jì)目標(biāo)收閱元，預(yù)計(jì)目標(biāo)收閱者者500萬(wàn)人，則每千人廣告費(fèi)為萬(wàn)人，則每千人廣告費(fèi)為2元。比較而言，元。比較而言，適宜選用電視做廣告媒體。適宜選用電視做廣告媒體。三、廣告設(shè)計(jì)的基本原則三、廣告設(shè)計(jì)的基本原則n廣告設(shè)計(jì)的基本原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針

40、對(duì)性、感召?gòu)V告設(shè)計(jì)的基本原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡(jiǎn)明性和藝術(shù)性。性、簡(jiǎn)明性和藝術(shù)性。n廣告的創(chuàng)造性廣告的創(chuàng)造性n廣告的語(yǔ)言要生動(dòng)、有趣、幽默；廣告的語(yǔ)言要生動(dòng)、有趣、幽默；n廣告的形式不能千篇一律，要不斷更新；廣告的形式不能千篇一律，要不斷更新；n廣告的圖像必須富有吸引力，色彩搭配協(xié)調(diào)。廣告的圖像必須富有吸引力，色彩搭配協(xié)調(diào)。n廣告的經(jīng)濟(jì)性廣告的經(jīng)濟(jì)性在廣告的設(shè)計(jì)中，要從節(jié)約的原則出在廣告的設(shè)計(jì)中，要從節(jié)約的原則出發(fā)，合理使用廣告費(fèi)，盡可能以較少的支出，收回更多發(fā)，合理使用廣告費(fèi)，盡可能以較少的支出，收回更多的經(jīng)濟(jì)效益。的經(jīng)濟(jì)效益。四、廣告效果的測(cè)定四、廣告效果的測(cè)定n產(chǎn)品銷(xiāo)售效

41、果產(chǎn)品銷(xiāo)售效果：廣告發(fā)出后一定時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額的：廣告發(fā)出后一定時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額的變動(dòng)與廣告費(fèi)的比例。變動(dòng)與廣告費(fèi)的比例。n信息傳遞效果信息傳遞效果：廣告的收聽(tīng)、收看人數(shù)及目標(biāo)顧：廣告的收聽(tīng)、收看人數(shù)及目標(biāo)顧客對(duì)廣告的印象?？蛯?duì)廣告的印象。n對(duì)廣告的信息傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，比評(píng)價(jià)廣告銷(xiāo)對(duì)廣告的信息傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，比評(píng)價(jià)廣告銷(xiāo)售效果容易一些。售效果容易一些。n實(shí)際廣告效果測(cè)定中多傾向于對(duì)廣告信息傳播效實(shí)際廣告效果測(cè)定中多傾向于對(duì)廣告信息傳播效果進(jìn)行直接測(cè)定，再根據(jù)信息傳播效果估計(jì)出廣果進(jìn)行直接測(cè)定，再根據(jù)信息傳播效果估計(jì)出廣告對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的大致貢獻(xiàn)。告對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)的大致貢獻(xiàn)。第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)

42、系策略 一、公共關(guān)系的含義及特征一、公共關(guān)系的含義及特征（一）公共關(guān)系的含義（一）公共關(guān)系的含義n公共關(guān)系公共關(guān)系（Public Relations，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱PR）：）：企企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系與廣告的區(qū)別公共關(guān)系與廣告的區(qū)別n廣告需要購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間或空間并使用其傳廣告需要購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息，即廣告遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息，即廣告要支付費(fèi)用

43、、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容。要支付費(fèi)用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容。n企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)是通過(guò)新聞發(fā)布等手段來(lái)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)是通過(guò)新聞發(fā)布等手段來(lái)吸引媒體給予報(bào)道，至于媒體報(bào)道什么內(nèi)容吸引媒體給予報(bào)道，至于媒體報(bào)道什么內(nèi)容將由媒體決定，即公共關(guān)系不支付費(fèi)用，也將由媒體決定，即公共關(guān)系不支付費(fèi)用，也不能控制媒體報(bào)道內(nèi)容。不能控制媒體報(bào)道內(nèi)容。 公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品或服務(wù)為導(dǎo)向n公共關(guān)系關(guān)注的是企業(yè)及品牌形象，公共關(guān)系關(guān)注的是企業(yè)及品牌形象，公關(guān)活動(dòng)的目的是力圖為企業(yè)營(yíng)造對(duì)公關(guān)活動(dòng)的目的是力圖為企業(yè)營(yíng)造對(duì)企業(yè)信任的公共環(huán)境（包括輿論氛圍企業(yè)信任的公共環(huán)境（包括輿論氛圍等），而不是為具

44、體的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造需求。需求。n成功的公關(guān)活動(dòng)為激活需求、擴(kuò)大產(chǎn)成功的公關(guān)活動(dòng)為激活需求、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售積累了人脈資源。品銷(xiāo)售積累了人脈資源。 （二）公共關(guān)系的特征（二）公共關(guān)系的特征n公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系之間的相互關(guān)系。n公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。n公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。發(fā)展為基本原則。n公共關(guān)系是

45、一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的的藝術(shù)。藝術(shù)。n公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。（三）公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（三）公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)n高度可信高度可信n沒(méi)有防御沒(méi)有防御n戲劇化表現(xiàn)戲劇化表現(xiàn)n成本低成本低n能夠快速建立知曉度能夠快速建立知曉度二、公共關(guān)系的職能二、公共關(guān)系的職能n信息監(jiān)測(cè)信息監(jiān)測(cè)n產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象信息n企業(yè)形象信息企業(yè)形象信息n企業(yè)內(nèi)部公眾信息企業(yè)內(nèi)部公眾信息n其他信息其他信息n輿論宣傳輿論宣傳n溝通協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)n危機(jī)處理危機(jī)處理三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n按功能劃分按功能劃分n宣傳型宣傳型n征詢型征詢型n交際型交際型n

46、服務(wù)型服務(wù)型n贊助型贊助型n按企業(yè)所處階段按企業(yè)所處階段劃分劃分n建設(shè)型建設(shè)型n維系型維系型n進(jìn)攻型進(jìn)攻型n防御型防御型n矯正型矯正型四、公共關(guān)系的常用工具四、公共關(guān)系的常用工具n新聞發(fā)布新聞發(fā)布n公益活動(dòng)公益活動(dòng)n公開(kāi)出版物公開(kāi)出版物n事件事件n企業(yè)廣告企業(yè)廣告n企業(yè)形象識(shí)別企業(yè)形象識(shí)別第五節(jié)第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略 一、銷(xiāo)售促進(jìn)概述一、銷(xiāo)售促進(jìn)概述（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的概念（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的概念n銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱SP） ：又：又稱為稱為營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣，是指，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

47、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。的促銷(xiāo)活動(dòng)。n銷(xiāo)售促進(jìn)是一種直接刺激以求銷(xiāo)售促進(jìn)是一種直接刺激以求短期短期內(nèi)達(dá)到效果內(nèi)達(dá)到效果的促銷(xiāo)方法。的促銷(xiāo)方法。nAMA對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的定義：對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的定義：除了人員推銷(xiāo)、廣除了人員推銷(xiāo)、廣告和宣傳以外的刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和中間商效益告和宣傳以外的刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和中間商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，陳列、演出、展的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷(xiāo)努力。覽會(huì)、示范表演以及其他推銷(xiāo)努力。nAMA指出，在美國(guó)零售業(yè)，銷(xiāo)售促進(jìn)被理解指出，在美國(guó)零售業(yè)，銷(xiāo)售促進(jìn)被理解為零售企業(yè)為零售企業(yè)“刺激顧客的一切方法，包括人員刺激

48、顧客的一切方法，包括人員推銷(xiāo)、廣告和報(bào)道推銷(xiāo)、廣告和報(bào)道”，因此，它常被視為促銷(xiāo)，因此，它常被視為促銷(xiāo)的同義的同義語(yǔ)。語(yǔ)。（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)n即期效果顯著即期效果顯著n是一種輔助性促銷(xiāo)方式是一種輔助性促銷(xiāo)方式n可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值 （三）銷(xiāo)售促進(jìn)的作用（三）銷(xiāo)售促進(jìn)的作用銷(xiāo)售促進(jìn)的最主要的作用是刺激需求，增加銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)的最主要的作用是刺激需求，增加銷(xiāo)售量。量。具體作用具體作用可以有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程；可以有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程；可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)；可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)；可以有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和向消

49、費(fèi)者灌輸對(duì)企業(yè)有可以有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和向消費(fèi)者灌輸對(duì)企業(yè)有利的意見(jiàn)；利的意見(jiàn)；可以有效地影響中間商，特別是零售商的交易行為?？梢杂行У赜绊懼虚g商，特別是零售商的交易行為。二、銷(xiāo)售促進(jìn)策略的內(nèi)容二、銷(xiāo)售促進(jìn)策略的內(nèi)容（一）確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)（一）確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)n對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品和促其大鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品和促其大量購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。量購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。n對(duì)中間商的目標(biāo)：對(duì)中間商的目標(biāo)：吸引中間商經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品項(xiàng)目和維持吸引中間商經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品項(xiàng)目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)落令商品，儲(chǔ)存相

50、關(guān)產(chǎn)品較高水平的存貨，鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)落令商品，儲(chǔ)存相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立中間商的品牌項(xiàng)目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立中間商的品牌忠誠(chéng)度，獲得新的中間商的合作與支持。忠誠(chéng)度，獲得新的中間商的合作與支持。n對(duì)推銷(xiāo)人員的目標(biāo)：對(duì)推銷(xiāo)人員的目標(biāo)：鼓勵(lì)其支持一種新產(chǎn)品或新式樣、鼓勵(lì)其支持一種新產(chǎn)品或新式樣、新型號(hào)，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客，刺激其推銷(xiāo)落令新型號(hào)，激勵(lì)其尋找更多的潛在顧客，刺激其推銷(xiāo)落令商品。商品。 （二）選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具（二）選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具1.用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具n贈(zèng)送樣品贈(zèng)送樣品n樣品可以挨戶贈(zèng)送，通過(guò)郵寄贈(zèng)送，在商樣品可以挨

51、戶贈(zèng)送，通過(guò)郵寄贈(zèng)送，在商店里散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公店里散發(fā)，在其他商品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng)送。開(kāi)廣告贈(zèng)送。n這是介紹、推銷(xiāo)新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)這是介紹、推銷(xiāo)新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對(duì)高值商品不宜采用。用較高，對(duì)高值商品不宜采用。 n折價(jià)券折價(jià)券n也稱為也稱為代價(jià)券代價(jià)券、優(yōu)惠券優(yōu)惠券、折扣券折扣券，作為對(duì)某種，作為對(duì)某種商品免付一部分價(jià)款的證明，持有者在購(gòu)買(mǎi)本商品免付一部分價(jià)款的證明，持有者在購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)免付部分貨款。折價(jià)券可以郵寄，企業(yè)產(chǎn)品時(shí)免付部分貨款。折價(jià)券可以郵寄，也可附在其他商品或廣告中贈(zèng)送，還可以對(duì)購(gòu)也可附在其他商品或廣告中贈(zèng)送，還可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定

52、的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈(zèng)送。買(mǎi)商品達(dá)到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈(zèng)送。n這是一種刺激成熟品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效工具，這是一種刺激成熟品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效工具，也可以鼓勵(lì)買(mǎi)主早期試用新品牌。也可以鼓勵(lì)買(mǎi)主早期試用新品牌。 n特價(jià)包特價(jià)包n又稱為又稱為折價(jià)包裝折價(jià)包裝，是指向消費(fèi)者提供低于正常價(jià)格的，是指向消費(fèi)者提供低于正常價(jià)格的銷(xiāo)售商品的一種方法，其做法是在商品包裝或標(biāo)簽上銷(xiāo)售商品的一種方法，其做法是在商品包裝或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。加以附帶標(biāo)明。n具體形式具體形式n減價(jià)包減價(jià)包。將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售。這種形式。將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售。這種形式受到長(zhǎng)期使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者歡迎。受到長(zhǎng)期使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

53、歡迎。n組合包組合包。將兩件相關(guān)的商品并在一起減價(jià)出售。此。將兩件相關(guān)的商品并在一起減價(jià)出售。此形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷(xiāo)售形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷(xiāo)售比較有效。比較有效。n贈(zèng)獎(jiǎng)贈(zèng)獎(jiǎng)n以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購(gòu)買(mǎi)特定以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購(gòu)買(mǎi)特定商品的刺激。商品的刺激。n主要形式主要形式n隨附贈(zèng)品隨附贈(zèng)品。可以附在商品或包裝中，或包裝物本?？梢愿皆谏唐坊虬b中，或包裝物本身就是一個(gè)能重新使用的容器。身就是一個(gè)能重新使用的容器。n免費(fèi)郵寄贈(zèng)品免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。消費(fèi)者交出買(mǎi)過(guò)這種商品的包裝、。消費(fèi)者交出買(mǎi)過(guò)這種商品的包裝、標(biāo)簽或其他證據(jù)，企業(yè)就

54、免費(fèi)給他寄去一件商品。標(biāo)簽或其他證據(jù)，企業(yè)就免費(fèi)給他寄去一件商品。n低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)低價(jià)贈(zèng)獎(jiǎng)。以低于正常零售價(jià)的價(jià)格將所需商品。以低于正常零售價(jià)的價(jià)格將所需商品出售給消費(fèi)者。出售給消費(fèi)者。 n交易印花交易印花n又稱為又稱為贈(zèng)品印花贈(zèng)品印花，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，贈(zèng)送消費(fèi)者印花。贈(zèng)送消費(fèi)者印花。n當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可以當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可以兌換現(xiàn)金或商品。兌換現(xiàn)金或商品。 n競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、游戲競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、游戲n讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品后有某種機(jī)會(huì)去贏得讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品后有某種機(jī)會(huì)去贏得一些東西作為他們運(yùn)氣和努力的報(bào)答。一些東西作為他們運(yùn)氣和努力的報(bào)答。

55、n競(jìng)賽競(jìng)賽。要求向消費(fèi)者提出某種參賽的項(xiàng)目，通。要求向消費(fèi)者提出某種參賽的項(xiàng)目，通過(guò)裁判員或評(píng)委會(huì)評(píng)出最優(yōu)者。過(guò)裁判員或評(píng)委會(huì)評(píng)出最優(yōu)者。n兌獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)。要求消費(fèi)者將其姓名、身份證號(hào)碼等個(gè)。要求消費(fèi)者將其姓名、身份證號(hào)碼等個(gè)人資料放入搖獎(jiǎng)箱進(jìn)行搖獎(jiǎng)。人資料放入搖獎(jiǎng)箱進(jìn)行搖獎(jiǎng)。n游戲游戲。消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)賣(mài)主贈(zèng)送給消費(fèi)者一。消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)賣(mài)主贈(zèng)送給消費(fèi)者一些有助于他們獲得獎(jiǎng)品的東西。些有助于他們獲得獎(jiǎng)品的東西。 n現(xiàn)場(chǎng)示范現(xiàn)場(chǎng)示范n利用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品的操作表演，突出商利用銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品的操作表演，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，顯示和證實(shí)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，品的優(yōu)點(diǎn)，顯示和證實(shí)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

56、欲望。刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。n這是屬于動(dòng)態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示。這是屬于動(dòng)態(tài)展示，效果往往優(yōu)于靜態(tài)展示。n特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來(lái)比特別適合新產(chǎn)品推出，也適用于使用起來(lái)比較復(fù)雜的商品。較復(fù)雜的商品。n包裝兌現(xiàn)包裝兌現(xiàn)。采用商品包裝來(lái)兌換現(xiàn)金。這種方采用商品包裝來(lái)兌換現(xiàn)金。這種方式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。n廣告特制品廣告特制品。將印有廣告商名字的有用物品作。將印有廣告商名字的有用物品作為禮物送給消費(fèi)者。為禮物送給消費(fèi)者。2.用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)工具用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)工具n購(gòu)買(mǎi)折讓購(gòu)買(mǎi)折讓n銷(xiāo)售津貼銷(xiāo)售津貼n列名廣告列名廣告n贈(zèng)品贈(zèng)品n銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售競(jìng)賽 n業(yè)務(wù)會(huì)議和展銷(xiāo)會(huì)業(yè)務(wù)會(huì)議和展銷(xiāo)會(huì)n銷(xiāo)售店援助銷(xiāo)售店援助n代培銷(xiāo)售人員代培銷(xiāo)售人員3.用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)工具用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)工具n銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售競(jìng)賽：企業(yè)確定一些推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對(duì)：企業(yè)確定一些推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對(duì)成績(jī)優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金也可以成績(jī)優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金也可以是物品或旅