客戶營(yíng)銷在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的重要性

1、客戶營(yíng)銷在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的重要性客戶營(yíng)銷在項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中的重要性 -中信紅樹灣營(yíng)銷策劃啟示中信紅樹灣營(yíng)銷策劃啟示二二OO八年五月八年五月在中信公司關(guān)于聽取房地產(chǎn)股份公司工作匯報(bào)的專題會(huì)議紀(jì)要中第五點(diǎn)指出： “房地產(chǎn)股份公司要扎扎實(shí)實(shí)做好工作房地產(chǎn)股份公司要扎扎實(shí)實(shí)做好工作, ,總結(jié)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。要以客戶需求為中心要以客戶需求為中心, ,深入分析深入分析房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)盈利模式房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開發(fā)盈利模式, ,做好現(xiàn)有項(xiàng)目做好現(xiàn)有項(xiàng)目的細(xì)分工作的細(xì)分工作”以客戶需求為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做好客戶營(yíng)銷，是項(xiàng)目整體營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。中信紅樹灣整體營(yíng)銷小結(jié)中信紅樹灣營(yíng)銷分析-定位建立超越競(jìng)爭(zhēng)的，差

2、異化的項(xiàng)目定位，有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目深入分析項(xiàng)目深入分析尋找可借鑒案例尋找可借鑒案例提煉項(xiàng)目關(guān)鍵詞海、高爾夫、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū)海、高爾夫、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū)提煉相似點(diǎn)灣區(qū)、富人聚居區(qū)灣區(qū)、富人聚居區(qū)確定項(xiàng)目物業(yè)定位確定項(xiàng)目物業(yè)定位拔升項(xiàng)目形象紐約中央公園區(qū)、香港淺水灣、日本東京灣、玫瑰灣、雙灣、霍克灣區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 個(gè)盤價(jià)值個(gè)盤價(jià)值確定項(xiàng)目形象定位確定項(xiàng)目形象定位將將“灣區(qū)物業(yè)灣區(qū)物業(yè)”注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專屬用詞和定位！注冊(cè)，成為項(xiàng)目的專屬用詞和定位！中信紅樹灣營(yíng)銷分析-定位賦予有代表性，能令推廣事半功倍的項(xiàng)目命名大氣、包容性強(qiáng)，體現(xiàn)項(xiàng)目特征，并易于延展；符合項(xiàng)目規(guī)模、氣質(zhì)及形象需要

3、傳播中信品牌將片區(qū)推廣和項(xiàng)目推廣有機(jī)結(jié)合，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。中信2049、中信大地、玫瑰灣、雙灣上城、錦緞紅灣圍繞項(xiàng)目特征的一系列命名圍繞項(xiàng)目特征的一系列命名命名回歸，確定命名回歸，確定確定命名原則中信紅樹灣營(yíng)銷分析-設(shè)計(jì)規(guī)劃確保后續(xù)迅速銷售的原則 原則一：多產(chǎn)品組合，建立通暢的客戶渠道；原則一：多產(chǎn)品組合，建立通暢的客戶渠道； 原則二：鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。原則二：鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。高高市場(chǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率高高明星明星STAR現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛CASHCOW問題問題QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣波士頓矩陣企業(yè)回籠資金的保企業(yè)回籠資金

4、的保證證實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的保證實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的保證建立產(chǎn)品的明星建立產(chǎn)品的明星和現(xiàn)金牛和現(xiàn)金牛每期都樹立標(biāo)桿產(chǎn)品每期都樹立標(biāo)桿產(chǎn)品: :一期一期:270:270度景觀圓樓度景觀圓樓二期二期: :花園街花園街+ +大平面大平面三期三期: :端頭廳端頭廳+ +花園街花園街四期四期: :尊貴錯(cuò)層復(fù)式尊貴錯(cuò)層復(fù)式五期五期:300:300平米景觀復(fù)式平米景觀復(fù)式中信紅樹灣營(yíng)銷分析-設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循的價(jià)值排序原則產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循的價(jià)值排序原則外部景觀外部景觀 戶型亮點(diǎn)戶型亮點(diǎn) 朝向朝向 面積面積 內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀通過全面的市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)：通過全面的市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)：l世界各地著名灣區(qū)考察世界各地著名灣區(qū)考察l深圳豪宅

5、片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查深圳豪宅片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查l市場(chǎng)暢銷、滯銷戶型分析市場(chǎng)暢銷、滯銷戶型分析l客戶分析客戶分析/ /競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析l建筑硬件指標(biāo)判定建筑硬件指標(biāo)判定得出：項(xiàng)目產(chǎn)品組合類型（高層得出：項(xiàng)目產(chǎn)品組合類型（高層+TH+TH），獨(dú)特的建筑與園林風(fēng)格（現(xiàn)代嶺南），獨(dú)特的建筑與園林風(fēng)格（現(xiàn)代嶺南風(fēng)格），合適的戶型面積區(qū)間，適宜的戶型開間進(jìn)深尺度，獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)風(fēng)格），合適的戶型面積區(qū)間，適宜的戶型開間進(jìn)深尺度，獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)（內(nèi)花園系列、三層兩戶等）等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的指導(dǎo)性建議。亮點(diǎn)（內(nèi)花園系列、三層兩戶等）等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的指導(dǎo)性建議。中信紅樹灣營(yíng)銷分析-推廣占領(lǐng)焦點(diǎn)位置：深南路上海賓館廣告牌、機(jī)場(chǎng)

6、廣告牌、梅觀高速?gòu)V告牌，地占領(lǐng)焦點(diǎn)位置：深南路上海賓館廣告牌、機(jī)場(chǎng)廣告牌、梅觀高速?gòu)V告牌，地塊對(duì)沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；塊對(duì)沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；建立全國(guó)接待站、建立全國(guó)接待站、800800免費(fèi)電話，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開免費(fèi)電話，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，建立全國(guó)范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊；設(shè)接待站，建立全國(guó)范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊；售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)

7、界口碑。高調(diào)入市，建立高形象高調(diào)入市，建立高形象中信紅樹灣營(yíng)銷分析-推廣深入分析客戶，進(jìn)行認(rèn)知對(duì)位，采取分階段不同的推廣模式深入分析客戶，進(jìn)行認(rèn)知對(duì)位，采取分階段不同的推廣模式 入市階段：需要吸引眼球的表現(xiàn)點(diǎn)入市階段：需要吸引眼球的表現(xiàn)點(diǎn)春交會(huì)初次亮相新聞發(fā)布會(huì)作品鑒賞會(huì)持續(xù)階段：需要不斷深化項(xiàng)目印象的表現(xiàn)系列持續(xù)階段：需要不斷深化項(xiàng)目印象的表現(xiàn)系列闡述灣區(qū)價(jià)值系列說明遠(yuǎn)見的實(shí)踐系列中信紅樹灣營(yíng)銷分析-推廣中信紅樹灣營(yíng)銷分析-展示n銷售中心位置、面積與功能流線分析及建議銷售中心位置、面積與功能流線分析及建議n配合項(xiàng)目昭示性對(duì)工程塔吊、施工梯位置提出建議配合項(xiàng)目昭示性對(duì)工程塔吊、施工梯位置提出建

8、議n樣板間風(fēng)格、位置、數(shù)量建議，室內(nèi)設(shè)計(jì)師推薦（與室內(nèi)設(shè)計(jì)師共同參與樣板間風(fēng)格、位置、數(shù)量建議，室內(nèi)設(shè)計(jì)師推薦（與室內(nèi)設(shè)計(jì)師共同參與樣板間創(chuàng)作與修改）樣板間創(chuàng)作與修改）n清水房展示層選擇、展示標(biāo)準(zhǔn)建議清水房展示層選擇、展示標(biāo)準(zhǔn)建議n園林景觀深化建議（與景觀設(shè)計(jì)師共同完成）園林景觀深化建議（與景觀設(shè)計(jì)師共同完成）不斷建立更高的展示和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)借鑒深圳乃至全國(guó)的項(xiàng)目的展借鑒深圳乃至全國(guó)的項(xiàng)目的展示標(biāo)準(zhǔn)，并不斷創(chuàng)新和提升。示標(biāo)準(zhǔn)，并不斷創(chuàng)新和提升。中信紅樹灣營(yíng)銷分析-展示不斷建立更高的展示和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不斷建立更高的展示和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)精確選擇展示點(diǎn)，確保展示對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行有力支撐；嚴(yán)格監(jiān)控所有展示節(jié)點(diǎn)，

9、采用工作跟進(jìn)日志的形式，每天跟蹤檢查，任何問題及時(shí)提出和整改，監(jiān)督工程實(shí)施的質(zhì)量和進(jìn)度。中信紅樹灣營(yíng)銷分析-儲(chǔ)客策略性蓄客，提高項(xiàng)目人氣，同時(shí)確?？蛻粽\(chéng)意度策略性蓄客，提高項(xiàng)目人氣，同時(shí)確保客戶誠(chéng)意度5萬元（500人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失度貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達(dá)85%。20萬元（110人）升級(jí)直接確定房號(hào)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛亮相，為確保最誠(chéng)意的客戶，推出行動(dòng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加選房成功系數(shù)。3000元貴賓卡（1500人）具備選房順序權(quán)益，并有1000元售樓處消費(fèi)額度，低門檻最大化積累項(xiàng)目人氣。人氣保證人氣保證項(xiàng)目業(yè)主項(xiàng)目業(yè)主選房保證選房保證30003

10、000元貴賓卡客戶元貴賓卡客戶5 5萬元確定選房客戶萬元確定選房客戶2020萬元確定萬元確定房號(hào)客戶房號(hào)客戶一期：一期：中信紅樹灣營(yíng)銷分析-儲(chǔ)客策略性蓄客，提高項(xiàng)目人氣，同時(shí)確?？蛻粽\(chéng)意度策略性蓄客，提高項(xiàng)目人氣，同時(shí)確?？蛻粽\(chéng)意度二期：二期：預(yù)存預(yù)存20萬元的白金卡，按照排隊(duì)的順序發(fā)卡，卡號(hào)選房順序號(hào)，優(yōu)先選房。萬元的白金卡，按照排隊(duì)的順序發(fā)卡，卡號(hào)選房順序號(hào)，優(yōu)先選房。預(yù)存預(yù)存5萬元貴賓卡，按照排隊(duì)的順序發(fā)卡，卡號(hào)選房順序號(hào)。萬元貴賓卡，按照排隊(duì)的順序發(fā)卡，卡號(hào)選房順序號(hào)。在政策規(guī)定沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌的情況下，與銀行合作推行建行萬事達(dá)卡，在政策規(guī)定沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌的情況下，與銀行合作

11、推行建行萬事達(dá)卡，項(xiàng)目的項(xiàng)目的VIPVIP卡作為銀行的附加權(quán)益之一附送給客戶?？ㄗ鳛殂y行的附加權(quán)益之一附送給客戶。通過給客戶劃分等級(jí)，通過給客戶劃分等級(jí)，自然的分成兩次選房，自然的分成兩次選房，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。中信紅樹灣營(yíng)銷分析-銷售節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷突破，節(jié)點(diǎn)間精細(xì)化操作節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷突破，節(jié)點(diǎn)間精細(xì)化操作 通過不斷的制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，銷售人員反復(fù)對(duì)客戶意向房號(hào)選擇做逐步深入通過不斷的制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，銷售人員反復(fù)對(duì)客戶意向房號(hào)選擇做逐步深入的排查，到最后算價(jià)時(shí)進(jìn)行精確的摸底，分流客戶選房意向，避免客戶意的排查，到最后算價(jià)時(shí)進(jìn)行精確的摸底，分流客戶選房意向，避免客戶意向重合而流失客戶，選房后房號(hào)銷售與調(diào)查結(jié)

12、果契合準(zhǔn)確率達(dá)到向重合而流失客戶，選房后房號(hào)銷售與調(diào)查結(jié)果契合準(zhǔn)確率達(dá)到90%90%，預(yù)，預(yù)選房號(hào)與實(shí)際成交完全符合，最大限度的挖掘客戶消化資源，消化房號(hào)。選房號(hào)與實(shí)際成交完全符合，最大限度的挖掘客戶消化資源，消化房號(hào)。戶型手冊(cè)戶型手冊(cè)樣板房、清水房展示樣板房、清水房展示算價(jià)算價(jià)第一輪客戶摸查第二輪客戶摸查第三輪客戶摸查統(tǒng)計(jì)客戶需要的面積和戶型統(tǒng)計(jì)客戶需要的面積和戶型明確客戶需要的戶型明確客戶需要的戶型掌握客戶需要的具體樓層和房號(hào)掌握客戶需要的具體樓層和房號(hào)中信紅樹灣營(yíng)銷分析-銷售價(jià)格心理戰(zhàn)，持續(xù)的價(jià)格攀升，建立升值印象價(jià)格心理戰(zhàn)，持續(xù)的價(jià)格攀升，建立升值印象10000100001500015

13、00020000200002500025000一期一期二期二期940094001340013400四期四期三期三期30000300002385023850350003500040000400004150041500截止2008年5月12日通過高品質(zhì)展示和服務(wù)，通過高品質(zhì)展示和服務(wù)，不斷提升客戶對(duì)價(jià)格的不斷提升客戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期，同時(shí)以相對(duì)合適預(yù)期，同時(shí)以相對(duì)合適的價(jià)格分批入市，形成的價(jià)格分批入市，形成熱銷局面。熱銷局面。中信紅樹灣營(yíng)銷分析-銷售把握客戶的喜好，并通過對(duì)客戶愛好進(jìn)行摸把握客戶的喜好，并通過對(duì)客戶愛好進(jìn)行摸查，在客戶營(yíng)銷中，多次為客戶舉辦了自駕查，在客戶營(yíng)銷中，多次為客戶舉辦了自駕游

14、、游、GOLFGOLF比賽、酒會(huì)、灣區(qū)生活比賽、酒會(huì)、灣區(qū)生活showshow、歌劇專場(chǎng)等高尚休閑活動(dòng)，活動(dòng)的整體籌劃歌劇專場(chǎng)等高尚休閑活動(dòng)，活動(dòng)的整體籌劃與精心的安排，讓中信紅樹灣的客戶領(lǐng)略了與精心的安排，讓中信紅樹灣的客戶領(lǐng)略了中信地產(chǎn)服務(wù)客戶的實(shí)力，也感受到了中信中信地產(chǎn)服務(wù)客戶的實(shí)力，也感受到了中信地產(chǎn)的強(qiáng)大的品牌力量，得到了客戶的充分地產(chǎn)的強(qiáng)大的品牌力量，得到了客戶的充分認(rèn)可，并形成良好的口碑傳播。認(rèn)可，并形成良好的口碑傳播。中信紅樹灣營(yíng)銷分析-交樓有始有終，銷售人員全程參與入伙有始有終，銷售人員全程參與入伙l前期與工程、物管一起對(duì)工程質(zhì)量進(jìn)行反復(fù)檢查前期與工程、物管一起對(duì)工程質(zhì)量進(jìn)

15、行反復(fù)檢查l入伙現(xiàn)場(chǎng)包裝的跟進(jìn)和品質(zhì)把控入伙現(xiàn)場(chǎng)包裝的跟進(jìn)和品質(zhì)把控l銷售全程參與入伙流程，弱化物管與客戶因?yàn)樯韪卸赡芗せ拿茕N售全程參與入伙流程，弱化物管與客戶因?yàn)樯韪卸赡芗せ拿躭設(shè)置設(shè)置“一對(duì)一一對(duì)一”服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)有銷售人員、物管人員全程陪同，尤其是矛盾最多服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)有銷售人員、物管人員全程陪同，尤其是矛盾最多的驗(yàn)樓環(huán)節(jié)，在體現(xiàn)服務(wù)的同時(shí)，弱化矛盾，為下一期奠定良好的客戶基礎(chǔ)的驗(yàn)樓環(huán)節(jié)，在體現(xiàn)服務(wù)的同時(shí)，弱化矛盾，為下一期奠定良好的客戶基礎(chǔ)引導(dǎo)業(yè)主簽到引導(dǎo)業(yè)主到相應(yīng)的座位辦理憑業(yè)主的收據(jù)，身份證到發(fā)展商財(cái)務(wù)處辦理余額結(jié)算引導(dǎo)業(yè)主等候物管/銷售物管/銷售物管/銷售預(yù)約未預(yù)

16、約銷售拿到通知書后，陪同業(yè)主驗(yàn)樓簽署各項(xiàng)文件OK物管/銷售物管/銷售領(lǐng)取賀禮物管/銷售恭送業(yè)主有意見的回復(fù)整改的時(shí)間辦理入伙物管良好的口碑良好的口碑持續(xù)的人氣持續(xù)的人氣新客源新客源高忠誠(chéng)度高忠誠(chéng)度媒體切入點(diǎn)媒體切入點(diǎn)有效傳播途徑有效傳播途徑中信紅樹灣成功核心策略中信紅樹灣成功核心策略客戶營(yíng)銷客戶營(yíng)銷 策略性蓄客，提高項(xiàng)目人氣，精確進(jìn)行客戶分級(jí)，策略性蓄客，提高項(xiàng)目人氣，精確進(jìn)行客戶分級(jí)， 把握住誠(chéng)意度高的客戶；把握住誠(chéng)意度高的客戶； 進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護(hù)，直效營(yíng)銷；進(jìn)行精準(zhǔn)有效的客戶維護(hù)，直效營(yíng)銷； 精確摸查客戶意向，準(zhǔn)確開放房號(hào)和制定價(jià)格表；精確摸查客戶意向，準(zhǔn)確開放房號(hào)和制定價(jià)格表； 注

17、重過程中的每一節(jié)，嚴(yán)格把控，不斷挑戰(zhàn)客戶心注重過程中的每一節(jié)，嚴(yán)格把控，不斷挑戰(zhàn)客戶心 理預(yù)期。理預(yù)期。中信紅樹灣客戶營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)中信紅樹灣客戶營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)面臨困難：面臨困難：片區(qū)不成熟，人流車流較少，自然上門量不足片區(qū)不成熟，人流車流較少，自然上門量不足應(yīng)對(duì)策略：應(yīng)對(duì)策略：1、降低門檻，推出3000元/張的人氣卡，增加客戶積累量；2、每張卡贈(zèng)送1000元售樓處咖啡吧的消費(fèi)額，鼓勵(lì)客戶主動(dòng)上門，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣。面臨困難：面臨困難：貴賓卡客戶量達(dá)到貴賓卡客戶量達(dá)到13001300個(gè)以上，誠(chéng)意度無法保證，個(gè)以上，誠(chéng)意度無法保證，且競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目陸續(xù)開始認(rèn)籌，項(xiàng)目拿到預(yù)售證之前，客戶面臨分且競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目陸續(xù)開始認(rèn)籌

18、，項(xiàng)目拿到預(yù)售證之前，客戶面臨分流危險(xiǎn)流危險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略：應(yīng)對(duì)策略：1、20萬升級(jí)，給到指導(dǎo)價(jià)格，讓部分客戶提前確定房號(hào)，把握住最有誠(chéng)意的客戶；2、算價(jià)時(shí)用5萬篩選剩余的1000多客戶，確保選房當(dāng)天的次序和選房成交率。關(guān)鍵點(diǎn)一：策略性蓄客關(guān)鍵點(diǎn)一：策略性蓄客一期一期9.8-9.109.8-9.10：2020萬元升級(jí)萬元升級(jí) 截流客戶，增加選房成功系數(shù)截流客戶，增加選房成功系數(shù) 9 9月，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛亮相，為確保最誠(chéng)意的客戶，推出月，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛亮相，為確保最誠(chéng)意的客戶，推出2020萬元（萬元（110110人）升人）升級(jí)，直接確定房號(hào)級(jí)，直接確定房號(hào)6.12-11.206.12-11.20：

19、3 0003 000元貴賓卡元貴賓卡 低門檻，最大化積累項(xiàng)目人氣低門檻，最大化積累項(xiàng)目人氣 30003000元貴賓卡（元貴賓卡（15001500人）具備選房順序權(quán)益，并贈(zèng)送人）具備選房順序權(quán)益，并贈(zèng)送10001000元售樓處消費(fèi)額元售樓處消費(fèi)額度度人氣保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)保證選房保證3000元貴賓卡客戶5萬元確定選房客戶20萬元確定房號(hào)客戶兩次選房前：兩次選房前：5 5萬元確定選房資格萬元確定選房資格 進(jìn)一步篩選客戶，確保選房成功率進(jìn)一步篩選客戶，確保選房成功率 5 5萬元（萬元（500500人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失人）確定選房資格，篩選客戶，引導(dǎo)客戶意向，降低客戶流失度

20、，貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達(dá)度，貴賓卡確定選房資格后參與選房成功率高達(dá)85%85%。一期一期二期二期2005.8.92005.8.9：白金卡派發(fā)：白金卡派發(fā) 取得預(yù)售證后，統(tǒng)一派發(fā)項(xiàng)目的白金卡，按照排隊(duì)的順序發(fā)卡，卡號(hào)取得預(yù)售證后，統(tǒng)一派發(fā)項(xiàng)目的白金卡，按照排隊(duì)的順序發(fā)卡，卡號(hào)選房順序號(hào)。選房順序號(hào)。2005.8.162005.8.16：貴賓卡派發(fā)：貴賓卡派發(fā)兩次選房前：兩次選房前： 客戶將客戶將2020萬轉(zhuǎn)到發(fā)展商帳戶以確定他的選房資格。萬轉(zhuǎn)到發(fā)展商帳戶以確定他的選房資格。2005.6.252005.6.25：2020萬元白金卡和萬元白金卡和5 5萬元貴賓卡同時(shí)認(rèn)籌萬元貴賓卡同時(shí)

21、認(rèn)籌 在政策規(guī)定沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌的情況下，與銀行合作推行建行萬在政策規(guī)定沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌的情況下，與銀行合作推行建行萬事達(dá)卡，項(xiàng)目的事達(dá)卡，項(xiàng)目的VIPVIP卡作為銀行的附加權(quán)益之一附送給客戶?？ㄗ鳛殂y行的附加權(quán)益之一附送給客戶。上門客戶上門客戶貴賓卡客戶貴賓卡客戶白金卡客戶白金卡客戶在保證項(xiàng)目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分在保證項(xiàng)目人氣的基礎(chǔ)上，通過設(shè)置不同的門檻篩選客戶，將客戶精確劃分為不同的等級(jí)，針對(duì)性的進(jìn)行積累和維護(hù)，是確保選房成功的重要措施。為不同的等級(jí)，針對(duì)性的進(jìn)行積累和維護(hù)，是確保選房成功的重要措施。面臨困難：面臨困難：沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌和收錢

22、，客戶誠(chéng)意度難以把控沒有預(yù)售證不可以認(rèn)籌和收錢，客戶誠(chéng)意度難以把控應(yīng)對(duì)策略：應(yīng)對(duì)策略：利用銀行名義主推建行萬事達(dá)卡，項(xiàng)目權(quán)益作為附加三期三期沿用了沿用了2 2期的儲(chǔ)客方式與銀行合作的方式來規(guī)避現(xiàn)行政策的風(fēng)期的儲(chǔ)客方式與銀行合作的方式來規(guī)避現(xiàn)行政策的風(fēng)險(xiǎn)，而有所不同的是建行特別為中信紅樹灣發(fā)行了中信紅樹灣龍險(xiǎn)，而有所不同的是建行特別為中信紅樹灣發(fā)行了中信紅樹灣龍卡，這樣能更好地與本項(xiàng)目品牌進(jìn)行了嫁接，有利于本項(xiàng)目的推卡，這樣能更好地與本項(xiàng)目品牌進(jìn)行了嫁接，有利于本項(xiàng)目的推廣宣傳。廣宣傳。時(shí)間時(shí)間節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)0606年年9 9月月3030日日以銀行聯(lián)名卡預(yù)存以銀行聯(lián)名卡預(yù)存5 5萬凍結(jié)萬凍結(jié)3 3個(gè)月

23、的形式開始正式儲(chǔ)客個(gè)月的形式開始正式儲(chǔ)客0606年年1111月月1 1日日為規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，停止辦理龍卡為規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，停止辦理龍卡0606年年1212月月2222日日1616、1717棟棟1414層整層以清水樣板房的形式展示開放并給到客層整層以清水樣板房的形式展示開放并給到客戶每個(gè)單元的高、中、低指導(dǎo)價(jià)，同時(shí)重新公開辦理龍卡戶每個(gè)單元的高、中、低指導(dǎo)價(jià)，同時(shí)重新公開辦理龍卡0606年年1212月月3030日日派發(fā)中信紅樹灣派發(fā)中信紅樹灣3 3期貴賓卡期貴賓卡 ，進(jìn)一步判斷客戶誠(chéng)意度，進(jìn)一步判斷客戶誠(chéng)意度0707年年1 1月月6 6日日3 3期公開發(fā)售期公開發(fā)售3 3期所用的篩選客戶的手段期所用

24、的篩選客戶的手段在沒有樣板房展示的情況下，選房當(dāng)天已售在沒有樣板房展示的情況下，選房當(dāng)天已售187套，銷售率套，銷售率72，整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)21600，實(shí)現(xiàn)總金額，實(shí)現(xiàn)總金額8.35個(gè)億。個(gè)億。有了量的客戶積累，必須做好客戶維護(hù)，才能確?？蛻舨涣魇Ш陀辛肆康目蛻舴e累，必須做好客戶維護(hù)，才能確保客戶不流失和高忠誠(chéng)度，才能確保選房成功和項(xiàng)目的持續(xù)銷售。高忠誠(chéng)度，才能確保選房成功和項(xiàng)目的持續(xù)銷售。應(yīng)對(duì)策略：應(yīng)對(duì)策略：1、研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動(dòng)；2、充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心。關(guān)鍵點(diǎn)二：精準(zhǔn)客戶維護(hù)關(guān)鍵點(diǎn)二：精準(zhǔn)客戶維護(hù)活動(dòng)活動(dòng)效果效果

25、工程展示層開放充分展示了項(xiàng)目的工程質(zhì)量，讓客戶信心倍增；通過來訪客戶情況初步了解了客戶意向和誠(chéng)意度。樣板房開放亮點(diǎn)戶型的高標(biāo)準(zhǔn)展示，提升了客戶對(duì)項(xiàng)目的心理預(yù)期；進(jìn)一步了解客戶的意向，為后續(xù)準(zhǔn)確的放出房號(hào)奠定基礎(chǔ)。多次自駕游前往汕頭參觀發(fā)展商曾經(jīng)開發(fā)的各樓盤和產(chǎn)業(yè)，展示了發(fā)展商的實(shí)力；拉近了客戶和項(xiàng)目之間以及客戶之間的距離，開始形成社區(qū)文化多次GOLF賽主要針對(duì)Golf愛好者進(jìn)行，建立了他們與項(xiàng)目之間的感情；在發(fā)展商自己的球場(chǎng)舉行，展示了發(fā)展商的實(shí)力。大型答謝酒會(huì)嚴(yán)格把控酒會(huì)的品質(zhì)，從而展示了樓盤的高品質(zhì)；客戶踴躍參加，增進(jìn)了業(yè)主間的交流，維系了發(fā)展商和客戶之間的感情。小型客戶推介酒會(huì) 針對(duì)高端

26、金融客戶進(jìn)行小眾直銷圈層營(yíng)銷；擴(kuò)大項(xiàng)目在不同圈層內(nèi)的影響力。世界灣區(qū)游西澳柏斯之旅答謝維護(hù)客戶同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與世界灣區(qū)的對(duì)位，真正做到比肩全球；同時(shí)進(jìn)行客戶深入訪談，了解客戶特點(diǎn)指導(dǎo)后續(xù)的營(yíng)銷。貓業(yè)主專場(chǎng)音樂劇答謝維護(hù)老業(yè)主，促進(jìn)老帶新和重復(fù)購(gòu)買；向新老客戶展示開發(fā)商的品牌實(shí)力，豐富項(xiàng)目文化內(nèi)涵。中信紅樹灣客戶營(yíng)銷活動(dòng)匯總中信紅樹灣客戶營(yíng)銷活動(dòng)匯總 對(duì)于高端客戶，活動(dòng)在精不在多，每一次活動(dòng)都要嚴(yán)對(duì)于高端客戶，活動(dòng)在精不在多，每一次活動(dòng)都要嚴(yán)格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，將其作為項(xiàng)目展示的其中一部格控制好品質(zhì)和細(xì)節(jié)，將其作為項(xiàng)目展示的其中一部分，通過活動(dòng)即維護(hù)了客戶又可以讓客戶更深入的了分，通過活動(dòng)即維護(hù)了

27、客戶又可以讓客戶更深入的了解項(xiàng)目。解項(xiàng)目。 客戶為主導(dǎo)，舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行圈子的營(yíng)銷，客戶為主導(dǎo)，舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行圈子的營(yíng)銷，有利于節(jié)約成本，擴(kuò)大影響力，形成口碑傳播。有利于節(jié)約成本，擴(kuò)大影響力，形成口碑傳播。自駕游是一種低成本但效果較好的活動(dòng)形式，客戶的參與度也較高；自駕游是一種低成本但效果較好的活動(dòng)形式，客戶的參與度也較高；配備統(tǒng)一的車貼，維護(hù)客戶同時(shí)宣傳項(xiàng)目；配備統(tǒng)一的車貼，維護(hù)客戶同時(shí)宣傳項(xiàng)目；展示了發(fā)展商的實(shí)力；展示了發(fā)展商的實(shí)力；拉近了客戶和項(xiàng)目之間以及客戶之間的距離，逐漸形成社區(qū)文化。拉近了客戶和項(xiàng)目之間以及客戶之間的距離，逐漸形成社區(qū)文化。自駕游自駕游中信紅樹灣客戶營(yíng)

28、銷活動(dòng)分享中信紅樹灣客戶營(yíng)銷活動(dòng)分享主要針對(duì)主要針對(duì)GolfGolf愛好者進(jìn)行，建愛好者進(jìn)行，建立了客戶與項(xiàng)目，客戶與客戶立了客戶與項(xiàng)目，客戶與客戶之間的感情；之間的感情；充分利用發(fā)展商資源，在節(jié)省充分利用發(fā)展商資源，在節(jié)省費(fèi)用同時(shí)也展示了發(fā)展商的實(shí)費(fèi)用同時(shí)也展示了發(fā)展商的實(shí)力。力。GOLF賽賽中信紅樹灣客戶營(yíng)銷活動(dòng)分享中信紅樹灣客戶營(yíng)銷活動(dòng)分享關(guān)鍵點(diǎn)三：精確摸查客戶意向關(guān)鍵點(diǎn)三：精確摸查客戶意向 通過不斷的制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，吸引客戶上門，保持與客戶的良好聯(lián)通過不斷的制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，吸引客戶上門，保持與客戶的良好聯(lián)系，銷售人員反復(fù)對(duì)客戶意向房號(hào)選擇做逐步深入的排查，到最系，銷售人員反復(fù)對(duì)客戶意向房號(hào)

29、選擇做逐步深入的排查，到最后算價(jià)時(shí)進(jìn)行精確的摸底，分流客戶選房意向，避免客戶意向重后算價(jià)時(shí)進(jìn)行精確的摸底，分流客戶選房意向，避免客戶意向重合而流失客戶，選房后房號(hào)銷售與調(diào)查結(jié)果契合準(zhǔn)確率達(dá)到合而流失客戶，選房后房號(hào)銷售與調(diào)查結(jié)果契合準(zhǔn)確率達(dá)到90%90%，預(yù)選房號(hào)與實(shí)際成交完全符合，最大限度的挖掘客戶消化資源，預(yù)選房號(hào)與實(shí)際成交完全符合，最大限度的挖掘客戶消化資源，消化房號(hào)。消化房號(hào)。經(jīng)排查的意向房號(hào)經(jīng)排查的意向房號(hào)認(rèn)購(gòu)房型分布認(rèn)購(gòu)房型分布分批房號(hào)選擇原則：分批房號(hào)選擇原則： 反復(fù)摸查客戶意向，然后根據(jù)客戶的意向，盡可能的開放客戶需要的反復(fù)摸查客戶意向，然后根據(jù)客戶的意向，盡可能的開放客戶需要

30、的房號(hào)，以保證選房當(dāng)天的解籌率。房號(hào)，以保證選房當(dāng)天的解籌率。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積重合度較高的戶型根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積重合度較高的戶型 ，盡量，盡量多開放，避免后期競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，成為銷售難點(diǎn)，如多開放，避免后期競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，成為銷售難點(diǎn)，如3 3、5 5棟棟155155單位。單位。 根據(jù)二期戶型設(shè)計(jì)情況，與二期有沖突的戶型根據(jù)二期戶型設(shè)計(jì)情況，與二期有沖突的戶型 ，盡量多開放，避免，盡量多開放，避免項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，如項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，如170170平米的四房。平米的四房。 特色戶型適當(dāng)開放，作為價(jià)格標(biāo)桿和市場(chǎng)的突破口，如特色戶型適當(dāng)開放，作為價(jià)格標(biāo)桿和市場(chǎng)的突破口，

31、如1 1棟和棟和2 2棟棟A02A02，5 5棟棟A02A02。 低樓層看園景的單位可以適當(dāng)保留，待后續(xù)展示到位再開放，確保價(jià)低樓層看園景的單位可以適當(dāng)保留，待后續(xù)展示到位再開放，確保價(jià)值實(shí)現(xiàn)。值實(shí)現(xiàn)。案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)面臨困難：面臨困難：作為作為0404年下半年第一個(gè)入市的豪宅項(xiàng)目，政策和市場(chǎng)走年下半年第一個(gè)入市的豪宅項(xiàng)目，政策和市場(chǎng)走勢(shì)無法完全預(yù)估，要保證熱銷同時(shí)也要保證價(jià)值實(shí)現(xiàn)勢(shì)無法完全預(yù)估，要保證熱銷同時(shí)也要保證價(jià)值實(shí)現(xiàn)案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)9000920094009600首次選首次選房當(dāng)天房當(dāng)天選房結(jié)束第

32、二天選房結(jié)束第二天11.69000934395759900二次選房二次選房當(dāng)天當(dāng)天9800二次選房結(jié)束第二天二次選房結(jié)束第二天507511.1998009700第二批樣第二批樣板房開放板房開放對(duì)外宣傳對(duì)外宣傳10000左右左右提價(jià)提價(jià)促進(jìn)促進(jìn)簽約簽約9800應(yīng)對(duì)策略：應(yīng)對(duì)策略：與客戶進(jìn)行充分溝通，把握客戶需求，在不斷提升客戶與客戶進(jìn)行充分溝通，把握客戶需求，在不斷提升客戶價(jià)格預(yù)期后，以略低于對(duì)外宣傳的價(jià)格入市形成搶購(gòu)局面，價(jià)格小價(jià)格預(yù)期后，以略低于對(duì)外宣傳的價(jià)格入市形成搶購(gòu)局面，價(jià)格小步快調(diào)。步快調(diào)。時(shí)間時(shí)間成交套數(shù)成交套數(shù)實(shí)收均價(jià)實(shí)收均價(jià)銷售率銷售率價(jià)格說明價(jià)格說明10.3030689705

33、4.5%首次選房，以9000元/M2入市，開放房號(hào)300個(gè)，當(dāng)天額外兩個(gè)點(diǎn)10.31-11.532902160.1%首次選房結(jié)束后取消兩個(gè)點(diǎn)11.6-11.119904061.7%為了促進(jìn)簽約，加快推出房號(hào)的消化，價(jià)格首次調(diào)整11.2069914874%第二次選房，開放房號(hào)108個(gè)，為便于引導(dǎo)并分流客戶，對(duì)每種戶型分別做適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，當(dāng)天額外一個(gè)點(diǎn)11.23-12.3143924681.7%第二次選房結(jié)束后取消一個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠,，重新盤點(diǎn)放出房號(hào)38個(gè)1.1-1.1422925685.6%為配合新樣板房的開放及元旦假期，價(jià)格表均價(jià)上漲一個(gè)點(diǎn)，在元旦期間（1.1-1.3）享受額外一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠1.15-2

34、.815928788.3%為配合新樣板房的開放，價(jià)格表均價(jià)上漲2個(gè)點(diǎn)，其中樣板房單位7樓以上上調(diào)500元/M2，盤點(diǎn)放出房號(hào)62個(gè)2.9-3.623931792.4%為促進(jìn)春節(jié)的銷售，整體上調(diào)一個(gè)點(diǎn)，并在春節(jié)期間（初一-初三）享受一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，盤點(diǎn)放出房號(hào)27個(gè)3.7-4.1014933694.8%為快速消化低樓層存量，整體上提50元/平米4.11-4.150933694.8%為消化存量，快速拉升均價(jià)，第一次調(diào)整了折扣點(diǎn)，整體上調(diào)二個(gè)點(diǎn)，即一次性95折，按揭96折4.16-6.1726998197.2%因展示的不斷完善，剩余的個(gè)別房號(hào)提價(jià)6.17-10.2不斷盤點(diǎn)對(duì)剩余房號(hào)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，共計(jì)五

35、次調(diào)價(jià)案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)價(jià)格策略：價(jià)格策略：u為了拔高客戶心理預(yù)期，在客戶心中樹立高端豪宅為了拔高客戶心理預(yù)期，在客戶心中樹立高端豪宅的形象，在一期入市前高調(diào)宣傳價(jià)格的形象，在一期入市前高調(diào)宣傳價(jià)格 (10000(10000元元/ /平平米米) )；u考慮本項(xiàng)目四期整體四年開發(fā)的大盤考慮本項(xiàng)目四期整體四年開發(fā)的大盤, ,要保證項(xiàng)目的要保證項(xiàng)目的可持續(xù)升值空間，也為確保首次開盤勝局和合理控可持續(xù)升值空間，也為確保首次開盤勝局和合理控制風(fēng)險(xiǎn)，一期入市均價(jià)制風(fēng)險(xiǎn)，一期入市均價(jià)90009000元元/ /平米；平米；u在后續(xù)銷售中，隨著展示的不斷完善，結(jié)合推售策

36、在后續(xù)銷售中，隨著展示的不斷完善，結(jié)合推售策略，項(xiàng)目均價(jià)呈逐步攀升趨勢(shì)，并贏得前期購(gòu)買客略，項(xiàng)目均價(jià)呈逐步攀升趨勢(shì)，并贏得前期購(gòu)買客戶良好的口碑。戶良好的口碑。案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)案例：中信紅樹灣一期價(jià)格心理戰(zhàn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷事件效果評(píng)估5.17一期TH選房為二期價(jià)格大幅拉升奠定基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)了渠道的價(jià)值6.25建行萬事達(dá)卡發(fā)行有效規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，提前積累誠(chéng)意客戶7.23二期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)吸引了大量客戶和業(yè)界的關(guān)注，正式釋放二期的信息8.9白金卡派發(fā)集中派卡，合理制造緊張和稀缺感，為后續(xù)選房做鋪墊，同時(shí)進(jìn)行新一輪客戶篩選8.16貴賓卡派發(fā)集中派卡，合理制造緊張和稀缺感，為后續(xù)選房做鋪墊，同時(shí)進(jìn)

37、行新一輪客戶篩選8.22白金卡算價(jià)進(jìn)一步篩選客戶，明確和引導(dǎo)客戶意向，奠定選房成功基礎(chǔ)8.28白金卡選房通過現(xiàn)場(chǎng)的精心安排和氛圍營(yíng)造，保證了高選房成功率9.1貴賓卡算價(jià)進(jìn)一步篩選客戶，明確和引導(dǎo)客戶意向，奠定選房成功基礎(chǔ)9.11貴賓卡選房通過現(xiàn)場(chǎng)的精心安排和氛圍營(yíng)造，保證貴賓卡客戶最大化成交的同時(shí)，促進(jìn)新客戶的成交，并進(jìn)一步建立在業(yè)內(nèi)的影響力第一輪篩客第一輪篩客第二輪篩客第二輪篩客第三輪篩客第三輪篩客第四輪篩客第四輪篩客案例：中信紅樹灣二期營(yíng)銷事件案例：中信紅樹灣二期營(yíng)銷事件通過多輪的客戶篩選，準(zhǔn)確把握客戶意向，制定合理入市價(jià)格，確保銷售結(jié)通過多輪的客戶篩選，準(zhǔn)確把握客戶意向，制定合理入市價(jià)格

38、，確保銷售結(jié)果果,兩次選房實(shí)現(xiàn)銷售率兩次選房實(shí)現(xiàn)銷售率70%,銷售金額銷售金額11.86億元，刷新深圳日項(xiàng)目銷售金額。億元，刷新深圳日項(xiàng)目銷售金額。充分地利用清水房，以全新的營(yíng)銷方式面世充分地利用清水房，以全新的營(yíng)銷方式面世在工程進(jìn)度緊張的情況下，不做樣板房而采用高標(biāo)準(zhǔn)的整層清水展示層進(jìn)行展示，以項(xiàng)目最真實(shí)的一面面對(duì)客戶，充分體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力；把清水房布置成銷售現(xiàn)場(chǎng)的賣場(chǎng)氣氛，布置了洽談桌、背景音樂、戶型展板、戶型手冊(cè)、并給出各戶型的指導(dǎo)價(jià)格，這樣客戶可更舒適而從容地看樓，能更明確地確定客戶的購(gòu)買意向。案例：中信紅樹灣三期營(yíng)銷創(chuàng)新方式案例：中信紅樹灣三期營(yíng)銷創(chuàng)新方式適用情況：適用情況：市場(chǎng)環(huán)境較好，積累客戶量大；外部景觀優(yōu)勢(shì)明顯 ； 戶型結(jié)構(gòu)合理，通風(fēng)采光好，不存在明顯硬傷；大盤項(xiàng)目的后期，前面已經(jīng)有切實(shí)的建筑、園林等展現(xiàn)在客戶眼前，確?？蛻魧?duì)開發(fā)商的信心。案例：中信紅樹灣三期營(yíng)銷創(chuàng)新方式案例：中信紅樹灣三期營(yíng)銷創(chuàng)新方式在服務(wù)的安排上：在服務(wù)的安排上：把吧臺(tái)引進(jìn)清水房?jī)?nèi)，現(xiàn)場(chǎng)提供現(xiàn)煮咖啡、糕點(diǎn)及飲料等，并在各單位配備管家，迎接客戶的同時(shí)，用對(duì)講機(jī)與吧臺(tái)聯(lián)系，從