市場總監(jiān)培訓(xùn)教材-渠道實(shí)戰(zhàn)(共83頁).ppt

1、馮弋峰馮弋峰渠道實(shí)戰(zhàn)認(rèn)識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認(rèn)識渠道l 渠道是什么l 渠道的作用l 渠道在營銷中位置l 渠道的形式有那些渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道遞到消費(fèi)者手中的通道渠道的作用l 能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的企劃渠道的工作渠道的工作銷售管理銷售管理廣告、促廣告、促銷銷渠道的長短是由產(chǎn)品決定的l 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC渠道的

2、形式有那些l 經(jīng)銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達(dá)成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。l 批發(fā)商 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。l 代理商 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。渠道的形式有那些l 渠道的長和短 利用多級渠道形式渠道就長 利用的渠道級別少就短l 渠道的窄和寬 同時利用很多同級渠道成員就寬 同時利用很少同級渠道成員就窄渠道的特殊狀況市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）渠道的特殊狀況需求成長的速度大于滿足的速度銷售力銷售力作用大作用大市場力和銷市場力和銷售力平均售力平均市場力要大市場力要大渠道的特殊

3、狀況現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用銷售力作用大大市場力和銷售力平市場力和銷售力平均均市場力要大市場力要大用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力和銷售力平均市場力要大市場力要大l過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道l企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難如何選擇和利用渠道l 產(chǎn)品類別與渠道形式l 產(chǎn)品階段與渠道形式l 拓展市場的渠道運(yùn)作l 建設(shè)市場的渠道運(yùn)作利用渠道要注意l 要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計渠道以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn)使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消

4、費(fèi)者的購買形態(tài)等相一致隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式產(chǎn)品類別與渠道形式l 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費(fèi)者處了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快產(chǎn)品類別與渠道形式l 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：渠道精耕：1界定區(qū)域。界定區(qū)域。2壓縮層次壓縮層次3強(qiáng)化服務(wù)強(qiáng)化服務(wù)4客戶結(jié)盟客戶結(jié)盟問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)

5、消費(fèi)者手中的時間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 產(chǎn)品類別與渠道形式l 耐用消費(fèi)品的渠道形式 產(chǎn)品的購買頻率 市場潛量和當(dāng)時的市場需求處于什么狀態(tài) 競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式產(chǎn)品類別與渠道形式l 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費(fèi)者渠道長而窄渠道渠道產(chǎn)品類別與渠道形式l 感性消費(fèi)品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費(fèi)者渠道短而寬產(chǎn)品類別與渠道形式l 分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以

6、進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。產(chǎn)品階段與渠道形式l 導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端產(chǎn)品階段與渠道形式l 上升期的渠道利用導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商產(chǎn)品階段與渠道

7、形式l 成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商產(chǎn)品階段與渠道形式l 成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商批發(fā)商、經(jīng)銷商拓展市場的渠道運(yùn)作l 拓展市場推力大于拉力迅速占領(lǐng)市場，填補(bǔ)被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達(dá)成市場特點(diǎn)：需求潛量大建設(shè)市場的渠道運(yùn)作l 建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市各階段利用要點(diǎn)運(yùn)作次序直營

8、控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細(xì)分導(dǎo)入上升成長成熟渠道的區(qū)域拓展l 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l 拓展與建設(shè)的渠道配合一類市場二類市場一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l 一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直營網(wǎng)點(diǎn)一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l 二類市場渠道成員控制末端一類市一類市場的直場的直營網(wǎng)點(diǎn)營網(wǎng)點(diǎn)二類市場競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同l 案例分析實(shí)達(dá)的大客戶策略主攻二級渠道聯(lián)想等的大賣場策略增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店建立形象 所謂扁平化管理是為什么？所謂扁平化管理是為什么？拓展與建設(shè)的渠道配合l 拓展市場時渠道政策靈活占領(lǐng)市場l 建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強(qiáng)保護(hù)市

9、場拓展市場是需求先于供給建設(shè)市場是供需較均衡拓展與建設(shè)的渠道配合l 案例 據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？渠道現(xiàn)狀一l 連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱市場的管理和控制不在自己手中市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控渠道現(xiàn)狀二l 專賣店形式主營城市成立專賣店，經(jīng)銷商配合控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市

10、場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢渠道現(xiàn)狀三l 代理制由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設(shè)能力弱，末端控制困難渠道現(xiàn)狀四l 區(qū)域性的銷售公司l銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn)現(xiàn)狀之思考一l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場連鎖巨頭出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級一級一級一級現(xiàn)狀之思考二l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商企業(yè)現(xiàn)狀之思考三l 要知道渠道各成員的責(zé)任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司主

11、營市場周遍區(qū)域市場現(xiàn)狀之思考四l 縮短流通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？）一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場形勢復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點(diǎn)是：第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點(diǎn)市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強(qiáng)，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店

12、和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。渠道的政策設(shè)計l 渠道的產(chǎn)品政策渠道的政策設(shè)計產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費(fèi)品獨(dú)立品、互補(bǔ)品與替代品便利品、選購品與特殊品產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時尚性體積重量產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競品的差異性渠道的政策設(shè)計l 渠道的價格政策渠道的利潤空間競品的渠道價格渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度地理因素的差別定價廣告宣傳回款產(chǎn)品的市場價格變動渠道的政策設(shè)計l 渠道的促銷政策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率增加產(chǎn)品的銷售量新舊產(chǎn)品更替處理企業(yè)庫存產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整針對競品的市場行為變化處理渠道堵塞，實(shí)現(xiàn)正常流轉(zhuǎn)渠道的政策設(shè)計l 產(chǎn)品政策渠道的政策設(shè)計l 價格政策渠道的政策

13、設(shè)計l 促銷政策渠道的政策設(shè)計l 品牌政策渠道的政策設(shè)計l 人員推廣政策渠道的管理l 渠道中的人員管理l 渠道中的市場管理l 渠道中的價格管理l 渠道中的促銷管理渠道管理l 渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員渠道中的人員管理l 不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)人員人員渠道成渠道成員員企企業(yè)業(yè)拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的渠道中的人員管理l 直營渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣直銷顧問式銷售渠道中的人員管理l 多級渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售渠道中的市場管理l 市場管理的人員配合銷售銷售人員人員一級一級批發(fā)批發(fā)二

14、級二級批發(fā)批發(fā)零售零售末端末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉拉動動二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批渠道中的市場管理l 市場管理的具體表現(xiàn)形式渠道中的市場管理l 市場管理的目的渠道的價格管理不能被自己打敗l坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策l渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復(fù)渠道的價格管理根據(jù)自身資源設(shè)定政策l品牌不等狀況下的價格促銷和強(qiáng)勢品牌拼價格的結(jié)果l企業(yè)政策和價格的控制l政策是否需要支持渠道的前端還是末端渠道的促銷管理l促銷的時間管

15、理先做那一級的促銷搶占先機(jī)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的促銷管理促銷的目標(biāo)管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點(diǎn)產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點(diǎn)渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。 集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強(qiáng)大”。 多場出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場同時進(jìn)行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標(biāo)題，同時要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對手的現(xiàn)場

16、促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾） 游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺前詳細(xì)了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點(diǎn)要醒目地展示贈品。 細(xì)訴功能。在購買成交處，詳細(xì)細(xì)說舒蕾的獨(dú)特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。 堅持到底?！皩剐浴贝黉N是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。渠道的促銷管理l促銷的運(yùn)作管理做那種形式的促銷適合服務(wù)是促銷降價也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要

17、注意其產(chǎn)生的付面作用渠道的促銷管理l促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨渠道的促銷管理l促銷的控制各層級之間的促銷都有目的推力拉力末末端端產(chǎn)產(chǎn)品品一一批批零零店店二二批批消消費(fèi)費(fèi)者者渠道的誤區(qū)l 渠道的時間利用誤區(qū)l 不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)l 渠道的政策利用誤區(qū)l 拓展市場的渠道誤區(qū)l 建設(shè)市場的渠道誤區(qū)渠道的時間利用誤區(qū)l 利用經(jīng)銷商教育市場認(rèn)為是調(diào)動社會資源為自己服務(wù)l 過早進(jìn)入二級市場總希望更快的獲得更多利潤l 盲目學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)沒有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)l 仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷沒有認(rèn)清自身產(chǎn)品渠道特點(diǎn)的行為l 把主營市場的精耕手段當(dāng)成通用工具在農(nóng)村市場采用，使得銷售隊伍過于膨脹渠道政策利用的誤區(qū)l 低價放貨造成的市場價格無力反彈企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力對產(chǎn)品的單件利潤與銷量預(yù)估不足l 對一類和二類渠道采用相同的政策沒有明確不同渠道成員的任務(wù)不同l 對產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤進(jìn)入旺季和進(jìn)入淡季的政策設(shè)計失誤拓展市場的渠道誤區(qū)l造成需