營銷調研13-實地訪問

1、第 13 章 實地訪問和數(shù)據審核學習目標了解什么是總誤差以及非抽樣誤差與總誤差的關系了解什么是總誤差以及非抽樣誤差與總誤差的關系了解數(shù)據收集誤差的來源及如何使其最小化。了解數(shù)據收集誤差的來源及如何使其最小化。了解非回應誤差的不同類型及如何計算回應率了解非回應誤差的不同類型及如何計算回應率從而測定非回應誤差。從而測定非回應誤差。了解在數(shù)據收集過程中和數(shù)據收集后的問卷檢測方法。了解在數(shù)據收集過程中和數(shù)據收集后的問卷檢測方法。數(shù)據收集與非抽樣誤差非抽樣誤差：即調查中除了抽樣設計和樣本容量導致的非抽樣誤差：即調查中除了抽樣設計和樣本容量導致的誤差之外的所有誤差。誤差之外的所有誤差。非抽樣誤差包括：非抽

2、樣誤差包括：1.各類非回應誤差；各類非回應誤差；2.數(shù)據收集誤差；數(shù)據收集誤差；3.數(shù)據處理誤差；數(shù)據處理誤差；4.數(shù)據分析誤差；數(shù)據分析誤差；5.解釋誤差解釋誤差數(shù)據收集：是營銷調研過程中受訪者針對調研人員數(shù)據收集：是營銷調研過程中受訪者針對調研人員的詢問內容向調研人員提供自己的答案或信息的階段的詢問內容向調研人員提供自己的答案或信息的階段數(shù)據收集現(xiàn)場可能出現(xiàn)的誤差現(xiàn)場工作人員（非）故意誤差；受訪者（非）故意誤差現(xiàn)場工作人員（非）故意誤差；受訪者（非）故意誤差訪問員欺騙；誘導受訪者訪問員欺騙；誘導受訪者個人特征；訪問員誤解；疲勞造成誤差個人特征；訪問員誤解；疲勞造成誤差說謊；非回應誤差說謊；

3、非回應誤差受訪者誤解；猜測；注意力減弱；受訪者誤解；猜測；注意力減弱；干擾；受訪者疲勞干擾；受訪者疲勞現(xiàn)場數(shù)據收集質量控制訪問員欺騙訪問員欺騙 監(jiān)督監(jiān)督 誘導受訪者誘導受訪者 審核審核個人特征個人特征 篩選和培訓訪問員篩選和培訓訪問員訪問員誤解訪問員誤解 培訓課程和角色扮演訓培訓課程和角色扮演訓練練疲勞造成誤差疲勞造成誤差 休息和改變調查休息和改變調查說謊說謊 匿名和保密；激勵；匿名和保密；激勵； 核實檢查；第三者技術核實檢查；第三者技術非回應誤差非回應誤差 匿名和保密；激勵；匿名和保密；激勵； 第三者技術第三者技術受訪者誤解受訪者誤解 周密的問卷設計；直接性問題周密的問卷設計；直接性問題猜測

4、猜測 周密的問卷設計；提供回答選項周密的問卷設計；提供回答選項注意減弱；干擾；疲勞注意減弱；干擾；疲勞 量表端點互換；提示語量表端點互換；提示語非回應誤差1.拒絕參加調查：預期的受訪者謝絕參加調查拒絕參加調查：預期的受訪者謝絕參加調查2.訪談中斷：受訪者在調查過程中停止回答訪談中斷：受訪者在調查過程中停止回答 問題問題3.項目遺漏：受訪者并未回答某一特定問題，項目遺漏：受訪者并未回答某一特定問題， 但是回但是回 答了該問題之后的問題答了該問題之后的問題。回應率回應率=完成訪談的受訪者數(shù)量完成訪談的受訪者數(shù)量/樣本中符合樣本中符合 條件的受訪者數(shù)量條件的受訪者數(shù)量減少非回應誤差事先通知；金錢激勵

5、；跟蹤聯(lián)絡；事先通知；金錢激勵；跟蹤聯(lián)絡；回撥電話嘗試?；負茈娫拠L試。加權平均：是使用能夠精確地反映總加權平均：是使用能夠精確地反映總體中各層均值比例的權重來計算總分，體中各層均值比例的權重來計算總分，以便調整各層的非回應誤差。以便調整各層的非回應誤差。過度抽樣：抽樣的樣本要比分析的數(shù)過度抽樣：抽樣的樣本要比分析的數(shù)量大一些。量大一些。調查問卷的初步審查1.不完整的問卷不完整的問卷2.對特定問題不回應對特定問題不回應3.全贊成或全反對的回答模式全贊成或全反對的回答模式4.中間路線回答模式中間路線回答模式5.不可信回答不可信回答復習題抽樣誤差與非抽樣誤差的區(qū)別是什么？抽樣誤差與非抽樣誤差的區(qū)別是什么？指出不同類型的現(xiàn)場工作人員故意誤差并討論使之最小化指出不同類型的現(xiàn)場工作人員故意誤差并討論使之最小化的控制方法。指出不同類型的受訪者非故意誤差并討論的控制方法。指出不同類型的受訪者非故意誤差并討論使之最小化的控制方法。使之最小化的控制方法。如果發(fā)現(xiàn)一個調查中產生了嚴重的非回應誤差，如果發(fā)現(xiàn)一個調查中產生了嚴重的非回應誤差，調研人員應該做什么？調研人員應該做什么？案例分析 新型汽車研發(fā)中心數(shù)據質量控制非常重要，比較這兩個備選的固定數(shù)據質量控制非常重要，比較這兩個備選的固定樣本組公司，并選擇其中一家你認為樣本組公司，并選擇其中一家你認為CMG調研公司調研