第八章影響消費(fèi)者心理的因素

1、第八章 商品命名、商標(biāo)、 包裝與消費(fèi)心理商品命名的心理要求名實(shí)相符易于認(rèn)識(shí)誘發(fā)情感啟發(fā)聯(lián)想便于記憶一、商品命名與消費(fèi)心理 1828年，巴士特公司在特選的優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系一藍(lán)色飄帶，以示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌。沒(méi)想到扎帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的效應(yīng)；該產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎，銷(xiāo)售量急劇上升。久而久之，消費(fèi)者不再稱其原來(lái)的商標(biāo)名稱而稱其為“藍(lán)帶”。巴士特公司順乎民意，將商標(biāo)名稱注冊(cè)為”藍(lán)帶”。 德國(guó)大眾汽車(chē)公司所生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)就是借喻桑塔納旋風(fēng)的威名而成名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座山谷的名稱。那里盛產(chǎn)名聞?dòng)谑赖纳Ｋ{葡萄酒，同時(shí)也盛產(chǎn)強(qiáng)勁的桑塔納旋風(fēng)。大眾汽車(chē)公司將他們的名車(chē)命名為“桑塔

2、納”，不但隱喻著那車(chē)像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)馳電掣，而且希望那車(chē)能夠像那旋風(fēng)一樣風(fēng)靡美國(guó)和全球。 1998年，深圳機(jī)場(chǎng)定名為黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)，可隨后不久就發(fā)現(xiàn)不少到深圳的乘客、特別是臺(tái)灣乘客不愿意到該機(jī)場(chǎng)來(lái)，而是舍近求遠(yuǎn)地在香港或廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)乘機(jī)或降落。經(jīng)調(diào)查才知道，原來(lái)“黃田”在閩南語(yǔ)中與“黃泉”諧音，乘客當(dāng)然不愿意去“黃泉”機(jī)場(chǎng)，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)不得不更名為深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)?！皩毎病迸c“保安”諧音，有“保護(hù)平安”之意。更名后，深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)接待的乘客明顯增多。 LUX（力士）香皂以“名”取勝1899年，英國(guó)聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香

3、皂，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期是失敗的，原因是名字的問(wèn)題，起名為“猴牌”（MONKEY）有不潔的的含議，使大眾產(chǎn)生反感的心理，后來(lái)經(jīng)過(guò)專(zhuān)家反復(fù)研計(jì)，采用LUX作為香皂名稱，由于簡(jiǎn)單，易讀，易認(rèn)，易記憶，從此以后銷(xiāo)售大增，并很快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，風(fēng)靡世界，獲得了巨大的效益。 瓶裝食用油市場(chǎng)上的老大“金龍魚(yú)”股東之一的中糧集團(tuán)，另起爐灶打造了“福臨門(mén)”食用油，在短短幾年內(nèi)坐上了瓶裝食用油的第二把交椅。究其原因，除了成功的銷(xiāo)售策略外，“福臨門(mén)”品牌名也起到了很大的作用，這一品牌名迎合了30歲以上家庭主婦的“祈福”心理，因此具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售殺傷力。食用油屬于非常普通的日用快速消費(fèi)品，這類(lèi)消費(fèi)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)大眾

4、化和同質(zhì)化。要在琳瑯滿目的同類(lèi)產(chǎn)品中鶴立雞群，除了廣告攻勢(shì)和強(qiáng)化終端陳列外，更為重要的是要有一個(gè)通俗易記的好名字。而“福臨門(mén)”這一品牌名，是任何一個(gè)消費(fèi)者都樂(lè)于接受的。 （二）商品命名的心理策略 這是商品命名的最主要方法。 如“去污粉”、“洗發(fā)精”、“自行車(chē)”、“洗衣機(jī)”、“縫紉機(jī)”、“感冒靈”、“毛發(fā)再生精”、“腳氣水”、“止痛膏”等等。 這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。1、根據(jù)商品的主要效用命名 這種命名方法的使用也相當(dāng)普遍。 如“五糧液”、“八寶飯”、“人參蜂王漿”、“參茸大補(bǔ)丸”、“裘皮大衣”、“增白粉蜜”、

5、“珍珠霜”等。 這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類(lèi)商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營(yíng)養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。 2、根據(jù)商品的主要成分命名 如“茅臺(tái)酒”、“龍井茶”、“北京烤鴨”、“孝感麻糖”、“青島啤酒”、“湖筆、”“宣紙”、“徽墨”、“端硯”等等。 這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。 3、根據(jù)商品的產(chǎn)地命名 如北京的“王麻子菜刀”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”、“中山裝”等等， 如北京的“二鍋頭”酒，“景泰藍(lán)”等。 這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過(guò)程。 以這種方法命名的商品，

6、給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺(jué)。 4、根據(jù)人名或制作方法命名 如“動(dòng)物餅干”、“寶塔糖”、“大雪人雪糕”、“綠茵白兔餃”等等。這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。 這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺(jué)，所謂御膳食品常用這種方法命名。 5、根據(jù)商品的外形命名 一類(lèi)是簡(jiǎn)單地將商品原有的外文名稱依發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強(qiáng)調(diào)字義。如“阿斯匹林”、“摩托”、“沙發(fā)”、“吉他”、“三明治”、“比薩”等等； 另一類(lèi)是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身

7、功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂(lè)”、“維他命”、“奔馳”、“彪馬”、“飄柔”等等。 還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”、“隨身聽(tīng)”等。 這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國(guó)風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。 6、根據(jù)外文譯音或外來(lái)詞命名 這種命名方法通過(guò)褒義詞語(yǔ)或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。 如“美加凈”、“神功元?dú)獯薄ⅰ鞍贇q酒”、“老頭樂(lè)”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“萬(wàn)寶”、“的確良”、“永久”、“夏利”等等。 用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語(yǔ)宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心

8、理感受，使之樂(lè)于接受。 7、根據(jù)美好寓意命名 如長(zhǎng)虹、春蘭、美菱、日立、東芝、夏普等。 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的系列商品用同一名稱的。如海爾系列產(chǎn)品包括海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。 借助企業(yè)或產(chǎn)品已有的良好聲譽(yù)，將后繼新產(chǎn)品仍用其名打入市場(chǎng)，一方面迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面又可節(jié)省宣傳、廣告費(fèi)用。 8、將品名、廠名或商標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)命名（一）商標(biāo)的心理功能二、商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商標(biāo)與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)過(guò)程：后天經(jīng)驗(yàn)驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化 美國(guó)的一家跨國(guó)石油公司在準(zhǔn)備為本公司改名時(shí)，它對(duì)公司新名稱的起名提出了如下嚴(yán)格要求：必須在字形和發(fā)音上完全中性，以便在全球市場(chǎng)上，無(wú)論以哪種語(yǔ)言說(shuō)出，都不含貶義。為此該公司

9、耗資億多美元，請(qǐng)心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家等研究了世界上個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣，最后從一萬(wàn)多個(gè)方案中選擇了一個(gè)。其目的就是為了避免消費(fèi)者的不正確聯(lián)想，有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（?？松?EXXON） （二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求獨(dú)特簡(jiǎn)明美感隨俗 “Sprite”飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧聲取名為“事必利”，實(shí)際銷(xiāo)售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。 美國(guó)寶潔公司在中國(guó)銷(xiāo)售的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品中，有一個(gè)品牌叫“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味。p“

10、聯(lián)想”、“中華”、“長(zhǎng)城” p四海皆可行的國(guó)際品牌名最好是本身無(wú)任何意義的英文單詞。 如 IBM、飄柔 、就是好的例子。 年，日本索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫第一次出國(guó)時(shí)，就察覺(jué)到他們公司的全名“東京通信工業(yè)公司”（年正式改名索尼公司）放在產(chǎn)品上不大好看，讀起來(lái)像繞口令。他在去美國(guó)視察時(shí)，發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有人知道怎么發(fā)音。為此，盛田昭夫考慮，應(yīng)該想出一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱，讓別人一眼就認(rèn)出他們的產(chǎn)品。 盛田昭夫和井深大常常一起翻字典，希望找一個(gè)讀起來(lái)順口、響亮的名字。有一天，他們翻到一個(gè)拉丁字 Sonus，意為“聲音”，聽(tīng)起來(lái)很有音感，剛好同該公司從事的行業(yè)關(guān)系密切，于是他們開(kāi)始在這個(gè)字上打轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí),日本已使

11、用許多外來(lái)的英語(yǔ)了,有很多人叫可愛(ài)的小男孩Sonny。這個(gè)拉丁字相關(guān)其他字，不管是Sonny或者Sunny(陽(yáng)光普照)，都有樂(lè)觀、光明、積極的含義，這點(diǎn)非常符合他們的自我形象。美中不足的是，Sonny讀起來(lái)與日本字“ 輸錢(qián)”諧音，有些“ 觸霉頭”，后來(lái)盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，去掉一個(gè)n”，拼成“Sony”。這就是Sony的由來(lái)。長(zhǎng)城商標(biāo)引出億元官司 北京市高級(jí)人民法院昨日最終判決，中糧集團(tuán)是“長(zhǎng)城”葡萄酒商標(biāo)惟一的合法擁有者。法院判決北京嘉裕東方葡萄酒有限公司等兩個(gè)被告立即停止侵權(quán)，賠償中糧集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失1500余萬(wàn)元。 2.1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒

12、目突出。1.1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚?duì)舞動(dòng)的翅膀，學(xué)生卡洛林。戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)Swoosh標(biāo)志，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)鞋的抽象表現(xiàn)。 3.1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。4.如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用?？煽士上?可口可樂(lè) 我國(guó)有家企業(yè)生產(chǎn)的“雙羊”牌高檔羊絨被的英文商標(biāo)為“”，這令許多外商感到愕然。因?yàn)檫@個(gè)詞除了本意山羊外，還有“色鬼”之意。可以想象，盡管羊絨被是國(guó)際上流行的床上用品之一，以這種牌子命名的羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起來(lái)再舒適，若出口英語(yǔ)國(guó)家，有哪個(gè)妙齡女子、家庭主婦愿意將“色鬼”鋪在床上呢？ 天津“狗不理”包子在我國(guó)北方已暢銷(xiāo)了上百年。但它在南國(guó)廣

13、州卻寸步難行。這是因?yàn)?，廣州人對(duì)“狗不理”這個(gè)名稱在心理上不能接受。這正映證了“桔生淮南則為桔，生于淮北則為枳”的古語(yǔ)。 如我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷(xiāo)，因?yàn)椤鞍紫蟆笔菛|南亞地區(qū)的吉祥之物，但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆钡挠⑽摹癢hite Elephant”意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，可見(jiàn)誰(shuí)也不會(huì)喜歡； 我國(guó)的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷(xiāo)售無(wú)疑成了問(wèn)題；在中國(guó)一般將鹿看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱； 在中國(guó)一般將鹿看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；日本人把龜視

14、為長(zhǎng)壽的象征，而中國(guó)忌諱龜而把仙鶴、松柏喻為長(zhǎng)壽；在法國(guó)仙鶴則是蠢漢和淫婦的代名詞；孔雀在東方人心目中是美麗的，但是在法國(guó)是淫婦的別稱；中國(guó)人引為自豪的熊貓，在東南亞、歐美等地廣受歡迎，視為憨態(tài)可掬，但伊斯蘭國(guó)家卻對(duì)它有厭惡之感；法律規(guī)范，也要符合國(guó)際慣例，以便于向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。（三）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1、是否使用商標(biāo)2、使用制造者商標(biāo)還是銷(xiāo)售者商標(biāo)3、是否統(tǒng)一商標(biāo) 美國(guó)杜邦公司在全世界銷(xiāo)售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注冊(cè)了15000個(gè)商標(biāo)。 p歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例已上升到23%

15、，目前已超過(guò)40%。在諸多世界知名的大型零售商業(yè)企業(yè)中，自有品牌實(shí)施成功的典范莫過(guò)于英國(guó)的馬獅百貨集團(tuán)，在該公司，所有的商品都使用公司自己的品牌“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。美國(guó)著名的西爾斯羅伯特百貨公司90%的商品用的是自有品牌.p日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約有40%的商品使用自有品牌。 三、商標(biāo)包裝與消費(fèi)心理p根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15一20，每年損失300萬(wàn)噸；玻璃的破損率平均為20，每年損失達(dá)45億元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國(guó)家至少減少

16、10的外匯收入。 三、商標(biāo)包裝與消費(fèi)心理p我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷(xiāo)售價(jià)格由一套17英鎊提高到一套899英鎊。 三、商標(biāo)包裝與消費(fèi)心理p四川人在銷(xiāo)售其“拳頭”產(chǎn)品榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子、大簍子將其商品賣(mài)給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷(xiāo)路不好的情況下，日

17、本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣(mài)給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷(xiāo)日本。從榨菜的“旅行”過(guò)程中，不難看出各方商人都賺了錢(qián)，但是靠包裝賺“大錢(qián)”的還是香港商人。 三、商標(biāo)包裝與消費(fèi)心理p1915年的巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上，我國(guó)名酒茅臺(tái)酒，因?yàn)榘b粗糙，造型不雅，使外國(guó)人瞧不起，沒(méi)能進(jìn)入預(yù)選行列。在這“緊要”關(guān)頭，我國(guó)參展的一商人急中生智，“不慎”將一瓶茅臺(tái)酒打爛在地，頓時(shí)香氣四溢，吸引了所有的人，征服了評(píng)審官的心，才使茅臺(tái)酒“金榜提名”、“笑傲國(guó)際市場(chǎng)”。 p根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購(gòu)買(mǎi)決策

18、的。 三、商品包裝與消費(fèi)心理（一）包裝的心理功能 1、識(shí)別功能 2、便利功能 3、美化功能 例如，兩種質(zhì)和量相同的茶葉在美國(guó)同一商店出售，臺(tái)灣商人通過(guò)精美的包裝之后，每盒賣(mài)10美元; 而大陸的茶葉因包裝粗糙簡(jiǎn)劣只賣(mài)1美元，人們極不愿問(wèn)津。 4、想象和聯(lián)想功能(二)包裝設(shè)計(jì)的心理要求方便：設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡(jiǎn)易的開(kāi)啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等； 適應(yīng)性：一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜； 安全感：包裝牢固、耐用、安全; 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹； 可靠性：商品的包裝應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)商品和制造廠家產(chǎn)生信任； 體現(xiàn)地位與威望：包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會(huì)象征作用。 美感（二）包裝的心理策略1、份量包裝 如瑞士出口的雀巢速溶咖啡，為適應(yīng)英國(guó)家庭主婦每周購(gòu)物一次的