構(gòu)建市場營銷體系PPT課件

1、構(gòu)建市場營銷體系構(gòu)建市場營銷體系第四章第四章第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù) 一、市場營銷管理一、市場營銷管理 市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。各種需求狀況及

2、營銷任務(wù)各種需求狀況及營銷任務(wù) 負(fù)需求負(fù)需求改變市場營銷改變市場營銷 無需求無需求刺激市場營銷刺激市場營銷 潛伏需求潛伏需求開發(fā)市場營銷開發(fā)市場營銷 下降需求下降需求重整市場營銷重整市場營銷 不規(guī)則需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷協(xié)調(diào)市場營銷 充分需求充分需求維持市場營銷維持市場營銷 過量需求過量需求降低市場營銷降低市場營銷 有害需求有害需求反市場營銷反市場營銷 需求管理的重要性： 在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途

3、徑是多在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的：方面的： 1 1、設(shè)計(jì)生活方式?，F(xiàn)代企業(yè)不但可以通過改變?cè)?、設(shè)計(jì)生活方式?，F(xiàn)代企業(yè)不但可以通過改變?cè)械纳罘绞絹韯?chuàng)造需求，而且可以主動(dòng)地參與新有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可以主動(dòng)地參與新生活方式的設(shè)計(jì)。生活方式的設(shè)計(jì)。 2 2、把握全新機(jī)會(huì)。哪里有未被滿足的需求，哪里、把握全新機(jī)會(huì)。哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。就有企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。 3 3、營造市場空間。企業(yè)推廣產(chǎn)品，有時(shí)可通過有、營造市場空間。企業(yè)推廣產(chǎn)品，有時(shí)可通過有預(yù)期目標(biāo)的營銷活動(dòng)，人為地使市場形成供不應(yīng)求預(yù)期目標(biāo)的營銷活動(dòng)，人為地使市場形成供不應(yīng)求或大量需求

4、的局面，有效地營造一個(gè)市場空間?；虼罅啃枨蟮木置妫行У貭I造一個(gè)市場空間。 通訊方式的轉(zhuǎn)變通訊方式的轉(zhuǎn)變陳升陳升19991999年跨年演唱年跨年演唱二、市場營銷管理過程二、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會(huì)、選市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。 （一）分析市場機(jī)會(huì)。（一）分析市場機(jī)會(huì)。 是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。過程的首要步驟。 1 1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可采取以下方法：、發(fā)現(xiàn)市場

5、機(jī)會(huì)。企業(yè)可采取以下方法： 收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、發(fā)收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、發(fā)展展銷會(huì)、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)展展銷會(huì)、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場機(jī)會(huì)。需要和新的市場機(jī)會(huì)。 李想是李想是8080后的典型代表，后的典型代表，泡泡網(wǎng)首席執(zhí)行官。他的泡泡網(wǎng)首席執(zhí)行官。他的泡泡網(wǎng)是一家從事電腦硬泡泡網(wǎng)是一家從事電腦硬件、個(gè)人和辦公數(shù)碼產(chǎn)品件、個(gè)人和辦公數(shù)碼產(chǎn)品的信息服務(wù)的網(wǎng)站。的信息服務(wù)的網(wǎng)站。20052005年底營收達(dá)年底營收達(dá)200

6、02000萬，利潤萬，利潤50%50%，按通行的市場收購，按通行的市場收購標(biāo)準(zhǔn)，即以標(biāo)準(zhǔn)，即以2020倍的市盈率倍的市盈率來計(jì)算，占公司絕對(duì)股份來計(jì)算，占公司絕對(duì)股份的他，身家已過億。的他，身家已過億。20052005年，從年，從ITIT產(chǎn)品向汽車業(yè)擴(kuò)產(chǎn)品向汽車業(yè)擴(kuò)張，創(chuàng)建汽車之家網(wǎng)站；張，創(chuàng)建汽車之家網(wǎng)站；20062006年年5 5月，被評(píng)為月，被評(píng)為“中中國十大創(chuàng)業(yè)新銳國十大創(chuàng)業(yè)新銳”。 茅侃侃，茅侃侃，19831983年年生，北京人。初生，北京人。初中文憑，中文憑，20042004年年正式創(chuàng)業(yè)，正式創(chuàng)業(yè)，MaJoyMaJoy總裁總裁 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場矩陣分析法。市場矩陣分析法。 市場細(xì)

7、分法。市場營銷人員可通過市場細(xì)分發(fā)市場細(xì)分法。市場營銷人員可通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會(huì)，補(bǔ)缺拾遺?，F(xiàn)新市場機(jī)會(huì)，補(bǔ)缺拾遺。市場市場/產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品（未來產(chǎn)品）新產(chǎn)品（未來產(chǎn)品）現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場市場滲透市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)新市場（未來市場）新市場（未來市場）市場開發(fā)市場開發(fā)多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營 2 2、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)能否勝任能否勝任機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅（二）選擇目標(biāo)市場（二）選擇目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場可以考慮以下策略：選擇目標(biāo)市場可以考慮以下策略： 1 1、市場集中化。、市場集中化。 2 2、選擇專業(yè)化。、選擇專業(yè)化。 3 3、產(chǎn)品專業(yè)化。、產(chǎn)品專業(yè)化。 4 4、市場

8、專業(yè)化。、市場專業(yè)化。 5 5、市場全面化。、市場全面化。引例：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌引例：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通刻，信賴全球通有暢聽卡、大眾卡、暢聊卡、有暢聽卡、大眾卡、暢聊卡、輕松卡、長途卡。輕松卡、長途卡。 小額話費(fèi)小額話費(fèi)客戶，充值方便，輕松由我客戶，充值方便，輕松由我靈活資費(fèi)套餐，靈活資費(fèi)套餐，18-2518-25歲年輕歲年輕人群體，年輕人的通訊自治人群體，年輕人的通訊自治區(qū)區(qū), ,我的地盤，聽我的我的地盤，聽我的（三）進(jìn)行市場營銷策略組合（三）進(jìn)行市場營銷策略組合 市場營銷策略組合主要是四個(gè)策略的整合：產(chǎn)品、價(jià)市場營銷策

9、略組合主要是四個(gè)策略的整合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，又稱為格、渠道和促銷，又稱為4P4P組合。組合。 市場營銷組合的特點(diǎn)：市場營銷組合的特點(diǎn)： 市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素可控因素”。即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，對(duì)這些市場營銷手段的即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，對(duì)這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)，但這種自主權(quán)要受各種微觀和運(yùn)用和搭配有自主權(quán)，但這種自主權(quán)要受各種微觀和宏觀環(huán)境等宏觀環(huán)境等“不可控因素不可控因素”的影響和制約。的影響和制約。 市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。 市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

10、市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（四）執(zhí)行與控制市場營銷活動(dòng)（四）執(zhí)行與控制市場營銷活動(dòng) 企業(yè)市場營銷管理過程的第四個(gè)步驟就是管理企業(yè)市場營銷管理過程的第四個(gè)步驟就是管理市場營銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃，市場營銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃，這是整個(gè)市場營銷管理過程最關(guān)鍵、最重要的這是整個(gè)市場營銷管理過程最關(guān)鍵、最重要的步驟。步驟。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷體系的構(gòu)成市場營銷體系的構(gòu)成一、市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)1 1、市場營銷信息系統(tǒng)

11、、市場營銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System,MIS) (Marketing Information System,MIS) 由人、設(shè)備與程序組成，它為營銷決策者收集、由人、設(shè)備與程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。信息。( (科特勒定義科特勒定義) )（一）市場營銷信息的特征（一）市場營銷信息的特征2 2、市場營銷信息的特征。、市場營銷信息的特征。時(shí)效性強(qiáng)。時(shí)效性強(qiáng)。更新性強(qiáng)。更新性強(qiáng)。雙向性。雙向性。 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的框架（二）市場營銷信息系統(tǒng)的框架 內(nèi)部報(bào)

12、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)告系統(tǒng)營銷情營銷情報(bào)系統(tǒng)報(bào)系統(tǒng)調(diào)查研調(diào)查研究系統(tǒng)究系統(tǒng)決策分決策分析系統(tǒng)析系統(tǒng)1 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 這是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。其最大特這是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。其最大特點(diǎn)是：點(diǎn)是：1 1、信息來自企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；、信息來自企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；2 2、信息通常是定期提供、信息通常是定期提供核心是：訂單核心是：訂單發(fā)貨發(fā)貨帳單帳單 的循環(huán)；的循環(huán)；企業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)該面向用戶，實(shí)際企業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)該面向用戶，實(shí)際在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下問題：在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下問題：1 1、信息發(fā)送量太多；、信息發(fā)送量太多；2 2、過于著重眼前。、過于著重眼前。2

13、2、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)其主要功能是向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部其主要功能是向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。營銷人員通過以下方式對(duì)環(huán)境觀察：營銷人員通過以下方式對(duì)環(huán)境觀察：1 1、無目的的觀察；、無目的的觀察；2 2、條件性的觀察；、條件性的觀察；3 3、非正式的搜尋；、非正式的搜尋；4 4、正式搜尋、正式搜尋為提高搜集情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，以下方法可為提高搜集情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量，以下方法可能在企業(yè)中出現(xiàn)：能在企業(yè)中出現(xiàn)：1 1、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員搜集情報(bào)；、訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員搜集情報(bào)；2 2、鼓勵(lì)中間商以及其他合作者向自己通報(bào)、鼓勵(lì)中間商以及其他合作者向自己通

14、報(bào)重要信息；重要信息；3 3、聘請(qǐng)專家搜集情報(bào)；、聘請(qǐng)專家搜集情報(bào)；4 4、參加各種貿(mào)易展覽會(huì)；、參加各種貿(mào)易展覽會(huì)；5 5、內(nèi)部建立信息中心、內(nèi)部建立信息中心3 3、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)其基本任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具其基本任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、體的問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式的書分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式的書面報(bào)告，供決策部門解決特定問題。面報(bào)告，供決策部門解決特定問題。 它與上面兩個(gè)系統(tǒng)的本質(zhì)區(qū)別就在于：它與上面兩個(gè)系統(tǒng)的本質(zhì)區(qū)別就在于：它針對(duì)性很強(qiáng)，是為了解決特定的具體問它針對(duì)性很強(qiáng)，是為了解決

15、特定的具體問題而從事信息的搜集、整理和分析。題而從事信息的搜集、整理和分析。市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法詢問法詢問法( (調(diào)查法調(diào)查法) )。 調(diào)查者以口頭、電訊或書面形式調(diào)查者以口頭、電訊或書面形式向被調(diào)查者詢問，取得調(diào)查資料的向被調(diào)查者詢問，取得調(diào)查資料的方法。方法。 面談法面談法( (人員訪問人員訪問) )。 電話調(diào)查法。電話調(diào)查法。 郵寄調(diào)查法。郵寄調(diào)查法。 留置調(diào)查法留置調(diào)查法觀察法觀察法 由調(diào)查者到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象有目由調(diào)查者到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象有目的、針對(duì)性地觀察記錄，以研究其行的、針對(duì)性地觀察記錄，以研究其行為和心理。為和心理。 直接觀察法直接觀察法 親自經(jīng)歷法親自經(jīng)歷法 痕

16、跡觀察法痕跡觀察法 行為記錄法行為記錄法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 通過小規(guī)模的試驗(yàn)來了解市場情況和通過小規(guī)模的試驗(yàn)來了解市場情況和取得調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。取得調(diào)查資料的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法銷售實(shí)驗(yàn)調(diào)查法銷售實(shí)驗(yàn)調(diào)查法專家估計(jì)法專家估計(jì)法 依據(jù)專家的判斷或推測來收集數(shù)據(jù)資料依據(jù)專家的判斷或推測來收集數(shù)據(jù)資料的一種調(diào)查方法。的一種調(diào)查方法。調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表的構(gòu)成。調(diào)查表的構(gòu)成。 被調(diào)查者的基本情況。如：姓名、性別、被調(diào)查者的基本情況。如：姓名、性別、 年齡、文化、職業(yè)、工作單位、住址等。年齡、文化、職業(yè)、工作單位、住址等。 調(diào)查內(nèi)容。即要調(diào)查的具體項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容。即

17、要調(diào)查的具體項(xiàng)目。填表說明。包括填表要求，調(diào)查項(xiàng)目的含填表說明。包括填表要求，調(diào)查項(xiàng)目的含 義，調(diào)查時(shí)間和注意事項(xiàng)等。義，調(diào)查時(shí)間和注意事項(xiàng)等。編號(hào)。對(duì)調(diào)查表編號(hào)，以便分類統(tǒng)計(jì)。編號(hào)。對(duì)調(diào)查表編號(hào)，以便分類統(tǒng)計(jì)。調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求調(diào)查表的設(shè)計(jì)要求問題具體，重點(diǎn)突出。問題具體，重點(diǎn)突出。能準(zhǔn)確反映事實(shí)。能準(zhǔn)確反映事實(shí)。簡單易填，需時(shí)不長，被調(diào)查者樂于接受。簡單易填，需時(shí)不長，被調(diào)查者樂于接受。便于統(tǒng)計(jì)整理。便于統(tǒng)計(jì)整理。設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問題設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問題 避免一般性問題。即可問可不問的不問。避免一般性問題。即可問可不問的不問。 避免使用避免使用“通常通?！?、“一般一般”的多義詞，的多義詞

18、，以免以免 影響資料的準(zhǔn)確性。影響資料的準(zhǔn)確性。 避免含糊不清、令人難以理解的問題，以避免含糊不清、令人難以理解的問題，以 免被調(diào)查者誤解題意。免被調(diào)查者誤解題意。 避免引導(dǎo)性問題，以免被調(diào)查者受影響。避免引導(dǎo)性問題，以免被調(diào)查者受影響。 避免被調(diào)查者難以回答或反感的問題。避免被調(diào)查者難以回答或反感的問題。 答卷的時(shí)間應(yīng)控制在答卷的時(shí)間應(yīng)控制在15152020分鐘為宜。分鐘為宜。調(diào)查表中問題的題型調(diào)查表中問題的題型兩項(xiàng)選擇題。即兩項(xiàng)選擇題。即“是非是非”題或題或“有無有無”題。題。多項(xiàng)選擇題。即有多個(gè)答案供選擇。多項(xiàng)選擇題。即有多個(gè)答案供選擇。順位題。即將多個(gè)供選擇的答案進(jìn)行排序。順位題。即將多個(gè)供選擇的答案進(jìn)行排序。自由回答題。自由回答題。程度評(píng)定題。程度評(píng)定題。 范例范例AA 你至今不買你至今不買DVDDVD的主要原因是：的主要原因是： 買不起買不起； 沒有用沒有用； 影碟片太貴影碟片太貴； 產(chǎn)品不合意產(chǎn)品不合意。 范例范例BB 你至今不買你至今不買DVDDVD的主要原因是：的主要原因是： 價(jià)格不滿意價(jià)格不滿意； 用途不太大用途不太大； 可看碟片太少可看碟片太少； 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)； 其他其他_。 評(píng)析評(píng)析BB的語氣比的語氣比A A的更親和一些，不會(huì)引起被的更親和一些，不會(huì)引起被 調(diào)查者的反感