企業(yè)形象與品牌

1、關(guān)于企業(yè)形象與品牌塑造的思考(2010-09-1923:20:39)轉(zhuǎn)載尿簽：分類：企業(yè)形象策劃伍德魯夫美國可口可樂企業(yè)形象企業(yè)品牌cis雜談企業(yè)形象是公眾對企業(yè)在運(yùn)作過程中表現(xiàn)出來的行為特征和精神風(fēng)貌的總體性的評價(jià)和綜合性的反映，是企業(yè)外觀現(xiàn)象和內(nèi)在本質(zhì)、物質(zhì)文明和精神文明的有機(jī)統(tǒng)一。企業(yè)形象的構(gòu)成由產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象及社區(qū)形象等構(gòu)成。雖然其組成因素復(fù)雜，但可以歸納為三個層次，即理念形象（MI）、行為形象（BI）和視覺形象（VI）。其中、企業(yè)理念形象是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)作風(fēng)等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形

2、象子系統(tǒng)。企業(yè)行為形象是由企業(yè)組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)視覺形象是由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手區(qū)別開來。品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。一個品牌的建立和塑造需要長期的經(jīng)營和積累。品牌形象決定著品牌價(jià)值，品牌

3、的形象離不開企業(yè)形象。企業(yè)形象的核心是企業(yè)文化，品牌其實(shí)是一種文化現(xiàn)象，任何品牌在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也是在傳遞一種文化價(jià)值。人們對于品牌的信任和好感來源于良好企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象對于品牌的塑造起著關(guān)鍵性的作用。世界最有價(jià)值品牌之一的可口可樂的知名，在很大程度上得益于企業(yè)形象的設(shè)計(jì)。一部可口可樂的品牌成長史，從某種程度上說，就是塑造企業(yè)形象的歷史。1892年可口可樂之父坎德勒成立了可口可樂公司，1923年，羅伯特伍德魯夫接任總裁，他的目標(biāo)是使可口可樂不僅遍銷北美，而且走向世界。同時(shí)，他在公司內(nèi)部加強(qiáng)可口可樂的質(zhì)量管理，改進(jìn)和加強(qiáng)可口可樂在全球的廣告宣傳和促銷活動。在伍德魯夫的苦心

4、經(jīng)營下，可口可樂在全球得到推廣，成為世界最有價(jià)值的品牌。為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，可口可樂在其中文譯名上著實(shí)花了一番苦功?！翱煽诳蓸贰边@四個字采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該商標(biāo)投放到市場之后，果然受到中國消費(fèi)者的追捧?？煽诳蓸返闹形淖g名也成為了廣告史上的經(jīng)典之作?？煽诳蓸窐?biāo)志的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)了液體的特征，整個設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的

5、支出達(dá)6億美元?？煽诳蓸非叭卫习逦榈卖敺蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%的是碳酸、糖漿和水，如果不進(jìn)行廣告宣傳，你還有誰會去喝它呢？”贊助體育活動是可口可樂的老傳統(tǒng)。從1928年起，可口可樂就開始了與國際奧委會的合作。1988年韓國奧運(yùn)會，可口可樂公司組織了一支由數(shù)百人參加的“拉拉隊(duì)”，費(fèi)用全包。拉拉隊(duì)成員穿可口可樂統(tǒng)一的服裝，戴有可口可樂商標(biāo)的帽子，手持可口可樂小旗，將可口可樂的形象充分展現(xiàn)在世人面前。目前可口可樂與國際奧委會的全球合作伙伴協(xié)議已由2009年延續(xù)至2020年，成為迄今為止與國際奧委會合作最長的伙伴。止匕外，可口可樂還通過贊助公益活動，來擴(kuò)大自己的形象。在中國的教育、環(huán)保、救

6、災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國性和地區(qū)性的公益活動項(xiàng)目上，捐款總額超過6000萬元人民幣，成為中國社會公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一。現(xiàn)代企業(yè)競爭，在某種程度上是企業(yè)形象的競爭。CIS戰(zhàn)略的核心是企業(yè)形象的塑造。企業(yè)形象的塑造過程其實(shí)就是企業(yè)通過一系列可視形象給予人們印象的過程，包括名稱、商標(biāo)、包裝、企業(yè)環(huán)境、管理者和員工素質(zhì)等。企業(yè)形象不是被動的供人觀賞，而需要通過一定的渠道和手段進(jìn)行宣傳，在這方面廣告發(fā)揮著巨大的作用。世界著名跨國公司無一不重視企業(yè)形象的塑造，它們把企業(yè)的名聲看得比什么都重要?？煽诳蓸窂恼Q生那天起，就十分注重企業(yè)形象的宣傳，因此，它成功地塑造了自身品牌，這是它能夠獲得世界最具

7、知名度品牌的重要原因。因此，可口可樂之父坎德爾說過：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)?！睘槭裁船F(xiàn)在外國商品充斥國內(nèi)市場，一個重要的原因就是其善于打造和維護(hù)企業(yè)形象，塑造品牌，形成品牌的力量。國內(nèi)的許多品牌質(zhì)量也很好，但卻常常是“藏在深閨人未識”。國際著名跨國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，好的產(chǎn)品配上好的宣傳，會起到如虎添翼的效果。那種“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)是與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)格格不入的。可喜的是，近年來很多企業(yè)在走向市場的過程中已經(jīng)非常注重形象的宣傳塑造，如“海爾”、“聯(lián)想”，其品牌在國內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，在國際市場上也小有名氣，企業(yè)效益也隨著名聲的傳播在發(fā)生變化。因此對于企業(yè)來說

8、，品牌的塑造至關(guān)重要，人們相信強(qiáng)勢品牌的價(jià)值承諾。品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個階段，從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌,再發(fā)展到社會品牌。第一，產(chǎn)品品牌階段。一個品牌的個性在建立之初都是一樣的，都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個性的建立所必須依據(jù)的，利用主要受眾群體的訴求來進(jìn)行定位，進(jìn)而形成受眾對品牌的識別。其中，質(zhì)量是品牌的靈魂，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需求，建立獨(dú)特的品質(zhì)形象，時(shí)掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢，傾聽消費(fèi)者和專家的聲音以利改進(jìn)。例如，德國大眾生產(chǎn)的金龜車，就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)成本低作為

9、其品牌特征，以產(chǎn)品打開市場。文化是品牌的依托，品牌的一半是文化，品牌以文化來增加品牌的附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)使品牌充滿生機(jī)，具有無窮的生命力，南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年內(nèi)名震全國，得益于其“想家”與“故里”的中國落葉歸根的傳統(tǒng)文化的影響。第二，企業(yè)品牌階段。利用輿論、廣告和促銷等公關(guān)手段把企業(yè)獨(dú)特的觀念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中，讓其自發(fā)地對企業(yè)建立起品牌忠誠度。公關(guān)是提開品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想和美譽(yù)度最好、最經(jīng)濟(jì)的方式之一。品牌公關(guān)形式包括公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助、公關(guān)服務(wù)、公關(guān)咨詢。越來越多的企業(yè)成

10、立了專職部門來負(fù)責(zé)市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象設(shè)計(jì)。比如，TCL不僅在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心，還在其下屬七大事業(yè)本部設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部門。除此之外，企業(yè)家們也非常明白企業(yè)品牌樹立后，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場競爭力的道理。所以他們都非常注重企業(yè)“大文化”中個人職業(yè)品牌的建立。個人職業(yè)品牌的塑造是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一。每一個成功的企業(yè)后面都有一位出色的企業(yè)家。比如，奠基舊M的沃森父子、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、阿里巴巴的馬云等等。這些企業(yè)家們給消費(fèi)者及大眾帶來的都

11、是正面的認(rèn)知和聯(lián)想，帶來的都是對企業(yè)的信任，對產(chǎn)品的信任。企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之二就是企業(yè)中所有員工的個人職業(yè)品牌的集合。人一一企業(yè)的員工，是社會大眾感受企業(yè)最重要的渠道，也是企業(yè)能夠獲得更多客戶、商業(yè)伙伴、媒體、政府等更多支持和信賴的重要因素。第三，社會品牌階段。企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會品牌形象。近年來，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為評價(jià)企業(yè)成績和品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)走向國際市場需要面對的是如何與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)良好合作，如何使品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)受眾認(rèn)可，這取決于企業(yè)品牌如何通過良好的社會形象，真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，融入到社會中去。當(dāng)然，通過建

12、立合資公司也是提升品牌認(rèn)知度和品牌偏好的一種有效方式，成功的例子還不少，如索尼-愛立信、富士施樂、LGPhilips、S-LCD等。還有一個不錯的方法，就是運(yùn)用良好的策略聯(lián)盟使企業(yè)在市場上很快樹立自己的品牌,就像海爾那樣。“海爾”在準(zhǔn)備進(jìn)入澳大利亞市場時(shí)，也遇到了要走國際化路線的企業(yè)必須要面對的難題：如何迅速打開市場，讓當(dāng)?shù)厥鼙姳M快知道并接受海爾這個品牌。海爾利用了相當(dāng)巧妙的公關(guān)手段，采用體育營銷的方式作為切入點(diǎn)。海爾與澳大利亞本土當(dāng)時(shí)最著名的籃球隊(duì)墨爾本老虎籃球隊(duì)合作，選擇冠名該籃球隊(duì)，并邀請其隊(duì)長，著名的世界級籃球明星安德魯蓋茨出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)厥鼙娮钕矚g的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了同當(dāng)?shù)厥鼙娭g的距離，成功地進(jìn)入到澳大利亞市場。博取人心也是塑造社會品牌的途徑。上世紀(jì)80年代，由于美日之間貿(mào)易的摩擦，而引發(fā)了美國民間“抵制日貨”的發(fā)生。為了消除美國相關(guān)受眾對日本品牌的偏見和抵觸情緒，在美的日本豐田汽車公司以社會服務(wù)為訴求，再造公司品牌新形象：對美國社會進(jìn)行捐助活動，為美國社會創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會等，到1