第6章酒店產(chǎn)品設(shè)計及創(chuàng)新課件

1、第六章 酒店產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新本章概要6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略6.3 酒店新產(chǎn)品開發(fā) 他的牛奶為啥賣不出去？ 一個民工模樣的人用自行車載著鮮一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨新鮮牛奶，送貨上門上門”。 他站在那里已有很長一段時間了，他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。 而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標簽、包裝、標簽、

2、品牌品牌他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務(wù)場地、服務(wù)衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標簽、包裝、標簽、品牌品牌他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務(wù)場地、服務(wù)衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標簽、包裝、標簽、品牌品牌他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務(wù)場地、服務(wù)整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心產(chǎn)核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌酒店產(chǎn)品組合及品牌產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望或需要的任何

3、東西。它包括各種有形物品、服務(wù)、地點、組織和想法。星級酒店的服務(wù)感覺真好大堂門前前廳接待處客房上述是一次酒店產(chǎn)品的買賣過程，那酒店賣的是什么產(chǎn)品，它與其他普通商品有什么不同？客人選擇酒店考慮什么因素？酒店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品酒店產(chǎn)品沒有儲存性酒店產(chǎn)品無轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)相對穩(wěn)定性酒店產(chǎn)品無法進行售前質(zhì)量檢查，其生產(chǎn)過程大多和顧客直接見面。思考：作為一名顧客，你在選擇酒店時會考慮哪些因素？6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌酒店產(chǎn)品組合及品牌梅德里克（梅德里克（S.Medlik）提出，飯店產(chǎn)品由）提出，飯店產(chǎn)品由5個部個部分組成，每一部分都可能帶給顧客不同的感受和分組成，每一部分都可能帶給顧客不同的感受和利益。利益

4、。地理位置：飯店地理位置的好壞意味著可進入性與交通是否方便，周圍環(huán)境是否良好。設(shè)備與設(shè)施：包括客房、餐廳、酒吧、會議室、娛樂休閑設(shè)施等。服務(wù)：包括服務(wù)內(nèi)容、方式、態(tài)度、速度與效率等。形象：指客人對飯店設(shè)施、服務(wù)、地理位置與室內(nèi)外環(huán)境等各種因素的印象總和。價格：價格既表示飯店通過其他地理位置、設(shè)施和設(shè)備、服務(wù)和形象給予客人的價值，也表示客人從上述因素中獲得的滿足。氣氛6.1.2 酒店產(chǎn)品的層次 酒店整體產(chǎn)品最基本的層次是核心產(chǎn)品最基本的層次是核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如休息與睡眠、餐飲第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形

5、式 如位置、建筑、裝潢、設(shè)備、床、浴室、毛巾、衣柜、廁所等。第三個層次，期望產(chǎn)品第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。 如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。酒店價格的高低、服務(wù)的優(yōu)劣、預(yù)料的時尚性。 （獲得滿意） 第四個層次，延伸產(chǎn)品第四個層次，延伸產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興）第五個層次是潛在產(chǎn)品第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential

6、product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。 如全套家庭式旅館的出現(xiàn)酒店服務(wù)的延伸產(chǎn)品u增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）u出租秘書、兒童看護出租秘書、兒童看護u少數(shù)民族客房少數(shù)民族客房u推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數(shù)量，推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數(shù)量，飯店給予獎勵）飯店給予獎勵）6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌酒店產(chǎn)品組合及品牌上述飯店產(chǎn)品的上述飯店產(chǎn)品的5個層面既相互獨立、各具特點，又緊密聯(lián)系，個層面既相互獨立、各具特點，又緊密聯(lián)系，共同構(gòu)成飯店整體產(chǎn)品的全部內(nèi)容。在共同構(gòu)

7、成飯店整體產(chǎn)品的全部內(nèi)容。在5個層面上，確?；A(chǔ)個層面上，確保基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的質(zhì)量，是使顧客滿意的前提條件。全面理解產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的質(zhì)量，是使顧客滿意的前提條件。全面理解飯店產(chǎn)品的飯店產(chǎn)品的5個部同層次使我們認識到：個部同層次使我們認識到：第一，第一，飯店產(chǎn)品的競爭始于形式產(chǎn)品，更確切地說，始于產(chǎn)品的核心利益。飯店產(chǎn)品的競爭始于形式產(chǎn)品，更確切地說，始于產(chǎn)品的核心利益。第二，第二，滿足顧客的期望是飯店經(jīng)營成功的關(guān)鍵。如果一家飯店不能提供顧滿足顧客的期望是飯店經(jīng)營成功的關(guān)鍵。如果一家飯店不能提供顧客期望的產(chǎn)品，顧客便不可能不滿足甚至投訴?？推谕漠a(chǎn)品，顧客便不可能不滿足甚至投訴。第三，第三，

8、在激烈競爭的市場條件下，競爭主要體現(xiàn)在延伸產(chǎn)品上，也就是飯在激烈競爭的市場條件下，競爭主要體現(xiàn)在延伸產(chǎn)品上，也就是飯店產(chǎn)品的差異化。店產(chǎn)品的差異化。第四，第四，一家成功的飯店常以提供潛在產(chǎn)品為其特征。一家成功的飯店常以提供潛在產(chǎn)品為其特征。第五，第五，靈活性來自于飯店管理人員和所有工作人員，來自于持續(xù)進行的、靈活性來自于飯店管理人員和所有工作人員，來自于持續(xù)進行的、卓有成績的培訓(xùn)，來自于適當?shù)氖跈?quán)，即讓一線工作人員直接處理日常工作卓有成績的培訓(xùn)，來自于適當?shù)氖跈?quán)，即讓一線工作人員直接處理日常工作中遇到的麻煩與問題。中遇到的麻煩與問題。6.1.2 酒店產(chǎn)品的層次6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌酒店產(chǎn)品

9、組合及品牌擴展性產(chǎn)品擴展性產(chǎn)品硬件環(huán)境硬件環(huán)境顧客與服顧客與服務(wù)系統(tǒng)的務(wù)系統(tǒng)的互動互動顧客參與顧客參與生產(chǎn)生產(chǎn)顧客與顧客間的互動顧客與顧客間的互動可進入性、氛圍、顧可進入性、氛圍、顧客與服務(wù)機構(gòu)的互動、客與服務(wù)機構(gòu)的互動、顧客參與以及顧客之顧客參與以及顧客之間的互動間的互動核心性產(chǎn)品核心性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品顧客在使用核心產(chǎn)品顧客在使用核心產(chǎn)品時必須存在的物品或時必須存在的物品或服務(wù)服務(wù)針對核心性產(chǎn)品所針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起益的產(chǎn)品，它也起到與競爭產(chǎn)品相區(qū)到與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用別的作用購買者真正要買的購買者真正要買的是什么？解

10、決問題是什么？解決問題的服務(wù)包的服務(wù)包6.1 酒店產(chǎn)品組合及品牌酒店產(chǎn)品組合及品牌6.2 飯店產(chǎn)品生命周期策略飯店產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期理論是市場營銷學(xué)中重要的理論。 6.2.1 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論包括產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論包括下列主要內(nèi)容下列主要內(nèi)容：（1）產(chǎn)品的生命有限；（2）產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；（3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；（4）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷策略。6.2.1 產(chǎn)品生命周期理論6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略酒店產(chǎn)品生命周期策略 1.導(dǎo)入期導(dǎo)入期 2.成長期成長期 3.成熟期成熟

11、期 4.衰退期衰退期 6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略酒店產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：又稱介紹期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。成長期：產(chǎn)品被該市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟期：因為產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。6.2.2 產(chǎn)品生命周期原理及營銷策略 6.2 酒店產(chǎn)品生命周期策略酒店產(chǎn)品生命周期策略1.導(dǎo)入期高價高促銷策略高價高促銷策略大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品購買者愿意出高價購買者愿意出高價不存在潛在競爭不存在潛在競爭高高價低促銷策略價低促銷策略市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大市場規(guī)模相

12、對較小，競爭威脅不大市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮適當?shù)母邇r能被市場接受適當?shù)母邇r能被市場接受低價高促銷策略低價高促銷策略市場規(guī)模很大市場規(guī)模很大市場對該產(chǎn)品不知曉市場對該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購買者對價格敏感大多數(shù)購買者對價格敏感潛在競爭很強烈潛在競爭很強烈酒店的單位生產(chǎn)成本下降酒店的單位生產(chǎn)成本下降低價低促銷策略低價低促銷策略市場規(guī)模大市場規(guī)模大市場上該產(chǎn)品的知名度市場上該產(chǎn)品的知名度市場上對價格相當敏感市場上對價格相當敏感有一些潛在的競爭者有一些潛在的競爭者2.成長期產(chǎn)品品牌策略銷售與促銷策略價格策略3.成熟期轉(zhuǎn)變目標市場策略轉(zhuǎn)變目標市場策略產(chǎn)品改革策

13、略產(chǎn)品改革策略調(diào)整營銷組合策略調(diào)整營銷組合策略新產(chǎn)品的研發(fā)和開發(fā)新產(chǎn)品的研發(fā)和開發(fā)衰退期拋棄策略撤退策略降價策略自然淘汰策略導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期銷售量小、增長緩慢，價格高、成本高、利潤為負。策略：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透銷售量增長、增長較快，價格和成本趨于平穩(wěn)、產(chǎn)生利潤。策略：保持產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，從服務(wù)入手銷售量增長緩慢，達到飽和，成本逐步增加，價格逐步下降，利潤達到最高后下降策略：改進產(chǎn)品、提高質(zhì)量，尋找新的客源市場，開發(fā)多種銷售渠道銷售量萎縮，客源流失策略：產(chǎn)品完全改造，或者迅速退出市場酒店生命周期策略6.3.1 酒店新產(chǎn)品6.3 酒店新產(chǎn)品開發(fā)酒店新產(chǎn)品開發(fā)1.全新產(chǎn)

14、品全新產(chǎn)品2.改進型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品3.模仿型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品4.形成系列型新產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品5.降低成本型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品6.重新定位型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新兒童酒店 芝加哥凱悅集團開展“7歲兒童宿營凱悅”，為孩子們提供全套精心設(shè)計的活動。 假日酒店在佛羅里達開展“兒童套房”促銷活動，以家庭為中心，設(shè)計有兒童娛樂室、兒童床等，售價為普通套房兩倍 巴西圣保羅有專門的兒童酒店，配備專業(yè)教師、忽視、保育員與管理人員。 奧地利嬰兒酒店專門接待歐洲哭鬧無常的小客人上述各家酒店以什么作為新的主題？各個酒店在開發(fā)的過程中有什么特色？你得到什么啟示？酒店內(nèi)部顧客競爭者分銷商和供應(yīng)商其他

15、來源 創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選 概念性開概念性開發(fā)與測試發(fā)與測試 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分析 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 測試性營銷測試性營銷 正式上市正式上市 九、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略九、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 6.3.2 酒店新產(chǎn)品的開發(fā)過程 1、市場調(diào)查2、創(chuàng)意形成酒店內(nèi)部人員顧客中間商競爭對手酒店外的研究和發(fā)明人員咨詢公司營銷調(diào)研公司 6.3 酒店新產(chǎn)品開發(fā)酒店新產(chǎn)品開發(fā)3、創(chuàng)意的評估和篩選可行性原則效益原則適應(yīng)原則 4、新產(chǎn)品概念開發(fā)與測試 5、酒店新產(chǎn)品營銷策略的制定 6、酒店新產(chǎn)品業(yè)務(wù)分析新產(chǎn)品的市場機會預(yù)測新產(chǎn)品的銷售預(yù)測潛在顧客行為競爭者的行動環(huán)境的影響酒店的新產(chǎn)品戰(zhàn)略 7、產(chǎn)品開發(fā) 8、測試性營銷 9、正式上市何時推出在何地推出向何人推出以何種方式推出10、收集反饋酒店產(chǎn)品的品牌策