下廚房2021年營銷通案-51頁

1、1.家庭美食行業(yè)洞察在追求健康的生活方式下，廚房成為當(dāng)代人的詩和遠(yuǎn)方， 越來越多的用戶就餐方式回歸家庭在大環(huán)境的影響下，消費者更加注重飲食對身體健康的調(diào)節(jié)作用，愿意花費金錢在飲食健康上，同時，廚房功能也發(fā) 生了一定的變化，廚房所承載的空間功能從烹飪場地，逐漸延伸到集休閑、娛樂、情感溝通于一體的場所，家庭消費結(jié)構(gòu)正不斷向“廚 房經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型。從“做飯在廚房”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钤趶N房”廚房場景廚房場景已成為消費升級的核心場景在家做飯在家做飯仍是目前解決吃飯問題的最主流方式仍是目前解決吃飯問題的最主流方式45%16%16%14%4%4%自己做飯 去餐館 叫外賣公司/學(xué)校食堂 家里管飯方便速食 其他用戶就餐

2、方式的選擇23%14%12%27%10%14%個人愛好、享受做飯過程 享受在家吃飯的氛圍便宜、省錢 更健康、衛(wèi)生 照顧孩子其他用戶自己做飯的動因超過45%的用戶選擇自己做飯，相比較相比于在外吃飯，在家吃飯在食材、烹飪的方式上選擇性更強； 但是用戶自己做飯的最大動因是“健康、衛(wèi)生”其次是對于美食的享受&成就感1%下廚房已成下廚房已成為為生活家的選生活家的選擇擇他們用記錄美食的方式表達(dá)著對生活的熱他們用記錄美食的方式表達(dá)著對生活的熱愛愛2.下廚房媒體概況國內(nèi)頂級家庭美食社區(qū)年輕人流行的生活方式App2 0 1 1 年年下廚房App 上線90天天用戶下載突破100萬萬2 0 1 3 年年完成輪融資用

3、戶下載突破1000萬萬2 0 1 5 年年完成B輪融資“市集”交易額達(dá)1億億元6月，上線廚studio線上課堂提供專業(yè)的烹飪技能學(xué)習(xí)交流平臺 穩(wěn)居美食電商Top1“市集”交易額達(dá)3億億元元2 0 1 7 年年2 0 1 8 年年下廚房用戶下載突破3億成立懶飯視頻品牌IP獨立開發(fā)App 懶飯抖音IP全網(wǎng)粉絲累計1500w+2 0 1 9 年年用戶已超3.5億億4月在北京開設(shè)下廚房線下店 廚studio已成為國內(nèi)領(lǐng)先的 美食付費學(xué)習(xí)平臺2 0 2 0 年年下廚房發(fā)展歷程下廚房自有消費品品牌 口味撈上線希望與消費者一起探索方便好吃的產(chǎn)品國內(nèi)首席的美食國內(nèi)首席的美食&生活社交平生活社交平臺臺聚集美食愛

4、好者和品質(zhì)生活家的社交+ 學(xué)習(xí)+ 分享平臺 傳播健康& 樂趣的美食生活， 提供給用戶趣緣社交的機會用戶作品總量近7 0 0 0 w 份4億億9000w 800w使用用戶月活用戶日活用戶30分分鐘鐘使用時長下廚房 美食行業(yè)No.1 遙遙領(lǐng)先七麥數(shù)據(jù)美食類下載排名行業(yè)第一易觀千帆2020年美食社區(qū)領(lǐng)域排名第一AppStore美食社交類排名第一Overview11.77%8.33%7.30%6.40%6.27%5.68%5.57%4.43%3.51%3.35%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%廣東江蘇浙江北京山東河北上海遼寧河南四川用戶地域分布主要

5、集中于一二線有經(jīng)濟消費力城用戶地域分布主要集中于一二線有經(jīng)濟消費力城市市 占比占比60%下廚房用戶地域分布情況下廚房用戶介紹女性女性用戶占比用戶占比80%主要是職場OL/全職媽媽/ 年輕夫婦其中家庭用戶占比82%80&90后用戶占后用戶占比比66%高收入高收入用戶占比用戶占比74%愛分享愛分享用戶占比用戶占比86%美食用戶具有高分享屬性可以將內(nèi)容&產(chǎn)品傳播分享到更多 渠道關(guān)注家庭生活擁有家庭購買決策權(quán)（高收入：家庭月收入1萬及以上）20歲以下：5% 20-24歲：15%25-29歲：34% 30-39歲：32%40歲以上：14%下廚房用戶美食場景偏好l 下廚房用戶的使用場景多為家常菜、烘焙、早

6、餐、一人食、輔食 等，其中家常菜和烘焙是兩個主 流熱門場景l(fā)下廚房的站內(nèi)內(nèi)容豐富多樣滿足用戶對菜譜不同的需求3.商業(yè)合作矩陣精準(zhǔn)且高效的家庭美食營銷生態(tài)美食是生活的必需品是引發(fā)情感共鳴的自然介質(zhì)用戶屬用戶屬性性高粘性/年輕化注重生活品質(zhì)和家庭健康平臺氛平臺氛圍圍有愛、有溫度開啟廚房社交的首要陣地傳播內(nèi)傳播內(nèi)容容豐富多樣的美食內(nèi)容用戶主動瀏覽、分享、社交4123美食介美食介質(zhì)質(zhì)下廚房營銷優(yōu)勢四大維度，構(gòu)建家庭美食共鳴營銷的力量四大維度，構(gòu)建家庭美食共鳴營銷的力量下廚房商業(yè)產(chǎn)品策略賦能品牌營銷價值，精準(zhǔn)占領(lǐng)用戶心智賦能品牌營銷價值，精準(zhǔn)占領(lǐng)用戶心智CONTENT內(nèi)容內(nèi)容/體體驗驗COMMERCE商

7、業(yè)產(chǎn)商業(yè)產(chǎn)品品CREATE互動共互動共創(chuàng)創(chuàng)保障品牌全面曝光深度圈層內(nèi)容體驗直觸用戶心智通過內(nèi)容強力輸出品牌價值激勵用戶內(nèi)容共創(chuàng)，建立品牌口碑傳播 品牌內(nèi)容建立 溝通陣地精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)人群 強勢觸達(dá)強勢觸達(dá)下 廚 房 擁 有 國 內(nèi) 最 為 強 大 的 美 食 領(lǐng) 域 團 隊 ， 集 內(nèi) 容 生 產(chǎn) 、 制 作 、 教 學(xué) 為 一 體 ， 為 用 戶 持 續(xù) 創(chuàng) 造 優(yōu) 質(zhì) 內(nèi) 容 2000+美食領(lǐng)域KOL60+專業(yè)美食內(nèi)容研發(fā)團隊50+國內(nèi)外美食大師團 隊30+美食機構(gòu)合作伙 伴國內(nèi)頂尖的美食內(nèi)容生產(chǎn)團隊及達(dá)人矩陣國內(nèi)頂尖的美食內(nèi)容生產(chǎn)團隊及達(dá)人矩陣下廚房超強的內(nèi)容生產(chǎn)下廚房超強的內(nèi)容生產(chǎn)力力

8、出圈多款爆款美出圈多款爆款美食食下廚房在全網(wǎng)熱門爆款上具有一定引領(lǐng)性與預(yù)判性對比其他社交平臺對應(yīng)關(guān)鍵詞內(nèi)容的最熱條目 發(fā)布時間均在下廚房熱門榜單時間之后雪花酥巴斯克奶棗芋泥盒子古早蛋糕蝴蝶結(jié)面包專業(yè)大廚課程講師烘焙機構(gòu)主理人美食達(dá)人美食攝影師精致寶媽頭腰部KOL強粉絲影響力強粉絲影響力長尾部KOL強傳播真實感強傳播真實感圖文食譜圖文食譜視頻食譜視頻食譜種草文章種草文章直播課程直播課程推薦推薦分享分享測評測評教學(xué)教學(xué)種草種草拔草拔草01 下廚房內(nèi)容共創(chuàng)下廚房內(nèi)容共創(chuàng)達(dá)人作為品牌的溝通媒介多樣標(biāo)簽風(fēng)格的人氣達(dá)人 產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容價值01 下廚房內(nèi)容共創(chuàng)下廚房內(nèi)容共創(chuàng)圖文圖文/視頻食譜視頻食譜懶飯短視

9、頻懶飯短視頻多樣的內(nèi)容場景觸達(dá)用戶評測種草文章評測種草文章視頻教學(xué)課程視頻教學(xué)課程01 下廚房內(nèi)容共創(chuàng)下廚房內(nèi)容共創(chuàng)圖文圖文/視頻食視頻食譜譜食譜是下廚房用戶的核心關(guān)注從品牌產(chǎn)品賣點、口碑等不同維度出發(fā)，持續(xù)輸出美食內(nèi)容， 邀請kol為品牌量身定制美食內(nèi)容，站內(nèi)傳播；雙頭像展示食譜步驟植入細(xì)節(jié)&賣點講解電商鏈接植入圖文食譜示意視頻食譜示意01 下廚房內(nèi)容共創(chuàng)下廚房內(nèi)容共創(chuàng)懶飯-抖音號懶飯APP懶飯下午茶-抖音號懶飯視頻懶飯視頻IP下廚房官方視頻制作團隊，全網(wǎng)粉絲2000w+年輕人生活方年輕人生活方式式用戶群20-35歲為主男生也愛懶男生也愛懶飯飯30%男性用戶直入新手心直入新手心智智精心研發(fā)簡

10、化做法，易上手0失敗內(nèi)容即營內(nèi)容即營銷銷用料、器具自然呈現(xiàn)，直指消費決策 傳播渠道： 抖音：懶飯-1677w 懶飯下午茶-218w懶飯懶飯21年新年新IP“梧萌梧萌”駕到駕到梧萌粉絲數(shù)：112w 獲贊1000w+懶飯旗下的知名優(yōu)質(zhì)自媒體美食KOL，抖音百萬網(wǎng)紅博主?！氨逼蚬と说某斡恳徊汀?，展現(xiàn)食物之美，烹飪之美，從視覺、聽 覺完美呈現(xiàn)料理全過程；是美食教程短視頻，更是一段身心與美味互動的奇妙之旅。擅長各類中西 美食、創(chuàng)意料理。 84%女性用戶女性用戶 女性偏愛治愈系女性偏愛治愈系18歲到歲到25歲的粉絲歲的粉絲，主要集中在二、三線城市，主要集中在二、三線城市， 占比占比45%廣東、江蘇、

11、山東占比最高廣東、江蘇、山東占比最高奶油雪媚娘案例（點擊播放視頻）01 下廚房內(nèi)容共創(chuàng)下廚房內(nèi)容共創(chuàng)品牌公開品牌公開課課美食課程是用戶學(xué)習(xí)最高效的學(xué)習(xí)路徑邀請專業(yè)大廚、專業(yè)講師直播/錄播進行課程教學(xué)，結(jié)合品牌 產(chǎn)品視頻講解產(chǎn)品體驗和烹飪教學(xué)，更具專業(yè)性、說服力胡姬花品牌公開課伊利芝士碎品牌公開課雙頭像展示食譜步驟植入細(xì)節(jié)&賣點講解電商鏈接植入廚房活動品牌專屬定制UGC口碑傳播陣地自運營測評欄目優(yōu)質(zhì)報告體驗反饋02 消費者體驗消費者體驗為品牌搭建多場景的用戶溝通陣地好物測評好物測評團團品牌信息 高效傳遞新品測評體驗02 消費者體驗消費者體驗作品征集作品征集食譜征集食譜征集打卡挑戰(zhàn)打卡挑戰(zhàn)食譜跟做

12、食譜跟做申領(lǐng)試用申領(lǐng)試用廚房活廚房活動動為品牌不同的需求量身定制不同的溝通場景，建立品牌與 用戶的溝通陣地，高效傳遞品牌產(chǎn)品信息，激勵用戶自身 UGC內(nèi)容共創(chuàng)，打造產(chǎn)品口碑更多創(chuàng)意玩法.02 消費者體驗消費者體驗好物測評好物測評團團為品牌新品提供系列解決方案，持續(xù)賦能消費者洞察數(shù)據(jù)驅(qū)動口碑裂變大數(shù)據(jù)人群標(biāo)簽篩選， 精準(zhǔn)試用用戶的真實 反饋直觀的報告數(shù)據(jù)體 現(xiàn)和反饋分析，幫 助產(chǎn)品更迭優(yōu)化通過KOL渠道和平 臺多中心化傳播有效縮短新品的開發(fā)周期，減少人力物力成本產(chǎn)品可以獲得實時反饋 消費者深度參與營銷活動準(zhǔn)備定位人群，從初期鎖定目標(biāo)人群核 心 優(yōu) 勢代 表 合 作 品 牌03 消費者洞察消費者洞

13、察廚房問廚房問卷卷食譜詳情頁底部問卷調(diào)研功能，從品 牌需求出發(fā)設(shè)置調(diào)研問題，進行與消 費者的快問快答，收集調(diào)研結(jié)果進行 分析，反饋到品牌；建立品牌與消費者的雙向溝通，精準(zhǔn)調(diào)研洞察消費者需求下廚房用戶調(diào)研功能下廚房用戶調(diào)研功能下廚房品牌賬號后臺下廚房品牌賬號后臺品牌賬號后品牌賬號后臺臺品牌可以在后臺研究食譜內(nèi)容趨勢，從而 幫助品牌直擊用戶興趣點，達(dá)到內(nèi)容多圈 層的滲透；04 助力品牌銷售助力品牌銷售廚房快閃購下廚房市集下廚房線下店社群團購電商跨界聯(lián)動整合行業(yè)最優(yōu)資源為品牌強勢電商引流下廚房首頁信息流限時特 惠活動，一鍵跳轉(zhuǎn)電商下廚房市集入駐，市集資 源強勢扶持，幫助銷量下廚房線下門店售賣合作，

14、打造品牌產(chǎn)品線下體驗專區(qū)整合下廚房廚studio社群資源和 達(dá)人社群傳遞銷售信息聯(lián)動電商平臺（天貓、京 東、盒馬、美團）打造品 電商專場05 精準(zhǔn)人群強勢觸達(dá)精準(zhǔn)人群強勢觸達(dá)01 硬廣全網(wǎng)曝光 引流加熱首頁大曝光硬廣資源強勢引流 食譜詳情頁底部硬廣包圍用戶 全方位吸睛“ 支持電商一鍵喚支持電商一鍵喚起起 縮短購買路縮短購買路徑徑 ”APP開屏（支持動態(tài)）APP首頁頂部橫通APP首頁信息流（原生廣告）食譜頁底部橫通4.大事件營銷品牌聯(lián)動大事件營銷2021年上半年自運營活動規(guī)劃女王女王 節(jié)節(jié)+達(dá)人達(dá)人 養(yǎng)成養(yǎng)成項目項目 介紹介紹n 時間：時間：2021年3月下廚房聚焦80%的女性用戶，緊抓女性美

15、食話題，關(guān)心她們的飲食關(guān)注點，去貼近 她們，吸引她們，促進女性用戶內(nèi)容的自 傳播，持續(xù)影響；項目項目 介紹介紹n 時間：時間：2021年4-6月下廚房擁有大量優(yōu)秀的美食創(chuàng)作者，通過達(dá)人養(yǎng) 成計劃致力于培養(yǎng)發(fā)展優(yōu)秀的創(chuàng)作人，給予他們 流量的扶持，成為品牌的美食代言人，為品牌批 量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容；女性抗糖話題熱度，怎樣才能正確健康的抗糖？培養(yǎng)品牌忠實用戶，轉(zhuǎn)化成目標(biāo)TA為品牌持續(xù)產(chǎn)出產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)內(nèi)容，占領(lǐng)下廚房美食內(nèi)容二十四節(jié)氣專欄節(jié)節(jié) 氣氣+國國 潮潮項目項目 介紹介紹新年度【節(jié)氣專欄】突破場景和食材與品牌結(jié)合的形式，從【國潮】角度給品牌和產(chǎn)品進行賦能。本次通過關(guān)于 節(jié)氣傳統(tǒng)古詩詞切入，邀請KO

16、L節(jié)氣菜譜的打造，通過站內(nèi)活動來激活用戶，聯(lián)合周邊的訂制進行年輕群體的攪 動，最后打通電商，讓商業(yè)轉(zhuǎn)化；n 時間：時間：2021全年n 形式：形式：食譜&活動+聯(lián)合周邊訂制+電商帶貨全新打造節(jié)氣與國潮的美食話 題，通過國潮賦予品牌和產(chǎn)品 新的定義，幫助品牌收獲關(guān)注 度，擴大品牌影響力定制多樣化的節(jié)氣話題互動形式， 通過UGC征集、品牌產(chǎn)品派樣等， 讓用戶感知品牌，體驗產(chǎn)品優(yōu)勢節(jié)氣話節(jié)氣話題賦題賦能能國潮節(jié)氣正當(dāng)食互動體互動體驗賦驗賦能能節(jié)氣互動進行中電商銷電商銷售賦售賦能能節(jié)氣銷售強聚焦在長線節(jié)氣傳播中打通電商鏈路， 聯(lián)合知名電商平臺（盒馬、京東） 資源聯(lián)動，打造節(jié)氣產(chǎn)品售賣專場， 刺激銷售傳

17、播聲傳播聲量賦量賦能能節(jié)氣傳播全矩陣下廚房多媒體矩陣（微博、微信知 乎號、頭條號等）進行平臺權(quán)威背 書，通過PR來進行聲量的擴大，進 行節(jié)氣內(nèi)容的全網(wǎng)覆蓋烘焙/家常菜大賽烘焙大烘焙大賽賽+家常家常菜菜 大大賽賽項目項目 介紹介紹烘焙/家常菜大賽通過各大品牌聯(lián)合的形式給用戶提供一個展示的機 會，進行全場景的品牌露出和產(chǎn)品的植入。讓用戶在深度互動中， 進行產(chǎn)品的使用，在比賽的過程中培養(yǎng)自己的KOCn 時間：時間：預(yù)計21年第三季度 n 形式：形式：線上聯(lián)合活動歷史活動數(shù)據(jù)01初賽：廚類拔初賽：廚類拔萃萃活動賽制01培養(yǎng)培養(yǎng)KOC 1000+10w+1.7億億+517吃貨節(jié)吃吃 貨貨 節(jié)節(jié)項目項目

18、介紹介紹517是全網(wǎng)吃貨的狂歡日也是下廚房的自運營IP吃貨節(jié)，圍繞必做，必逛，必 BUY三個維度進行活動的展開，打造美食+購物+好物安利的n 時間：時間：每年5月n 形式：形式：線上聯(lián)合活動5.下廚房案例為品牌量身打造精準(zhǔn)傳播幫助新品從0-1 下廚房助力品牌和產(chǎn)品的孵化為新品提供系列解決方案持續(xù)賦為新品提供系列解決方案持續(xù)賦能能數(shù)據(jù)驅(qū)動 產(chǎn)品更迭優(yōu)化口碑裂變通過KOL渠道+平臺多中心化傳播合作模式介紹消費者洞察大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)試用用戶真實反饋味好美“新品領(lǐng)航員，食出道”亮 點亮 點 ：在活動頁面中直接進行社群在活動頁面中直接進行社群導(dǎo)導(dǎo)流培養(yǎng)種子用流培養(yǎng)種子用戶戶【項目背景】味好美在下廚房營銷升級

19、，從產(chǎn)品認(rèn)知到KOL養(yǎng)成，希望站內(nèi)活動進行種子用戶的培養(yǎng)【傳播引導(dǎo)】通過申領(lǐng)+社群引導(dǎo)，精準(zhǔn)圈定品牌的忠實+有 廚藝基礎(chǔ)的用戶，進行系統(tǒng)的培養(yǎng)，將用戶培養(yǎng)成KOC活動效果活動效果：活動曝光量：12800W+點擊數(shù)量：70W+培養(yǎng)KOC：10000+案例： ttps:/ 養(yǎng)生正當(dāng)食”亮點亮點：精準(zhǔn)調(diào)研精準(zhǔn)調(diào)研， 讓傳播更讓傳播更具具針對針對性性【項目背景】在傳播的個性化定制的時代，西門子通過針對性的調(diào)研，找準(zhǔn)用戶使用痛點，進行全力內(nèi)容輸出【傳播引導(dǎo)】烤箱&烘焙一直是需要美食專家的引導(dǎo)，所 以通過跟做的方式進行全年的用戶教育，培養(yǎng)用戶的使用 技能與習(xí)慣活動效活動效果果活動曝光量：15000w+食譜

20、瀏覽量：73w+UGC跟做量：2300+案例：https:/ 開創(chuàng)下廚開創(chuàng)下廚房房X 愛他美母嬰頻愛他美母嬰頻道道【項目背景】母嬰市場一直是教育為先，只用通過長線的教育和沉淀才能進行專項的轉(zhuǎn)化【傳播引導(dǎo)】母嬰專區(qū)的設(shè)置直接轉(zhuǎn)化下廚房站內(nèi)母嬰 人群的全部流量，有針對性地進行轉(zhuǎn)化；在專區(qū)內(nèi)進行 菜譜+活動的打造，進行用戶的精準(zhǔn)沉淀；專區(qū)內(nèi)多種形 式活動的結(jié)合，不斷地進行用戶拉新-激活-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)活動效果活動效果：活動曝光量：22247w+點擊：2237w+案例：https:/ 申領(lǐng)申領(lǐng)+ 試用報告撰試用報告撰寫寫讓用戶直接化身讓用戶直接化身KO C ， 品牌獲取一品牌獲取一手手用戶反用戶反饋饋大宇空氣炸鍋3.0時代試用活動【傳播引導(dǎo)】通過派送和互動為抓手，增加用戶的使用感和對產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過圖文形式全方位展示產(chǎn)品的功能點和優(yōu)勢，讓產(chǎn)品 更具有