經(jīng)銷商大學(xué)14

1、導(dǎo)入語任何一個(gè)企業(yè)存在的目的都是在給社會(huì)帶來財(cái)富的同時(shí)獲得相應(yīng)的利潤。對于經(jīng)營產(chǎn)品的公司來說，市場營銷組織的作用顯得非常突出，好的營銷組織結(jié)構(gòu)往往是一個(gè)企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。市場營銷組織的目標(biāo)市場營銷組織的目標(biāo)首先是適應(yīng)不同的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值和利潤。市場營銷組織目標(biāo)大體有三個(gè)方面：1、 對市場需求作出迅速反應(yīng)。營銷部門應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對市場變化作出積極的反應(yīng)。把握市場變化的途徑是多種多樣的，比如所處行業(yè)的變化趨勢、產(chǎn)品變化趨勢、銷售人員的反映、各種市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等。了解市場變化后，企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個(gè)市場營銷活動(dòng)，從新產(chǎn)品的開發(fā)到價(jià)格的確定乃至上市經(jīng)營思路和方法等都要

2、做相應(yīng)的調(diào)整。2、 市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、人事等許多專業(yè)分工的部門，為避免這些部門之間的矛盾和沖突，營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制功能，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。3、 代表消費(fèi)者的利益。企業(yè)一旦奉行以市場為導(dǎo)向的概念，就必須將消費(fèi)者的利益放在第一位。企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置營銷組織，以確保消費(fèi)者的利益不致受到嚴(yán)重傷害。企業(yè)市場營銷組織的目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷任務(wù)，建立組織不是最終的目的，而是指導(dǎo)公司獲得最佳營銷成果的手段。問題：在你的公司中，營銷組織在公司中的作用如何？市場營銷組織的效率和效果建立營銷組織的作用和目的是實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷組織運(yùn)作

3、好壞可以從效率與效果兩個(gè)方面來考察。從組織的角度來看，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化來實(shí)現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，專業(yè)化和程序化必然大大提高企業(yè)的效率。管理學(xué)中的“泰勒制”就是這樣一種專業(yè)化與程序化的方法。效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對比。效率與效果的區(qū)別在于迅速取得的結(jié)果不一定有效地滿足目標(biāo)，比如企業(yè)很容易地銷售出去產(chǎn)品卻未必獲得最大的盈利目標(biāo)。企業(yè)的營銷組織必須能隨市場的變化和技術(shù)革新而不斷進(jìn)行自我調(diào)整。正如美國著名管理學(xué)家彼得·F·德魯克所說的那樣：“效率是正確地做事情，而效果是做正確的事情”。當(dāng)然，既能達(dá)到很高的效率

4、，又能獲得很好的效果，是一個(gè)理想境界。對于大多數(shù)企業(yè)來講，往往不能魚和熊掌兼得，有的企業(yè)試圖不斷創(chuàng)新，傾向于提高效率，而有的企業(yè)則愿意維持現(xiàn)有的市場份額，表現(xiàn)為傾向于最終結(jié)果。問題：你怎樣評價(jià)公司營銷組織的工作效率和效果？營銷組織與銷售組織營銷組織和銷售組織的相互配合是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的保障，必須建立起良好的交流機(jī)制確保兩者之間的有效溝通。企業(yè)營銷可以分為三個(gè)層次：第一層為戰(zhàn)略營銷，第二層為執(zhí)行營銷，第三層是銷售支持營銷。在營銷哲學(xué)付諸實(shí)施時(shí)，不同的企業(yè)中，營銷組織的所處地位不同，這主要取決于企業(yè)對營銷的重視程度。但近來商業(yè)競爭表明，營銷的地位越來越重要。比如，美國企業(yè)中，以前銷售副總裁管理銷售和

5、營銷兩個(gè)部門，而后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)立地位同等的銷售副總裁和營銷副總裁，今天，許多美國企業(yè)設(shè)立一個(gè)營銷副總裁統(tǒng)管銷售和營銷部門。事實(shí)上，營銷組織和銷售組織的關(guān)系非常密切，這兩個(gè)部門的相互協(xié)調(diào)工作，是營銷效果的根本保障。從專業(yè)性而言，營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機(jī)會(huì)，制定營銷策略并規(guī)劃組織新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入，確保銷售活動(dòng)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)；而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品市場銷售。由于營銷人員和銷售人員的分工不同，處理問題的角度當(dāng)然不同。如果營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解，那么在實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，可能會(huì)碰到事與愿違的結(jié)果。而且，在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，營銷人員沒有收集銷售人員的反饋意見，就很難

6、對整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效的控制。如果營銷人員與銷售人員不能很好地溝通，就可能出現(xiàn)雙方的對立意見：銷售人員指責(zé)營銷人員總是閉門造車，根本不了解消費(fèi)者的需求，而營銷人員則認(rèn)為銷售人員總是背離企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，目光短淺、我行我素。問題：在你的公司中，銷售部門與營銷部門的工作緊密程度如何？問題與討論福特的失誤現(xiàn)在的汽車工業(yè)巨頭美國通用公司已是家喻戶曉，然而在本世紀(jì)初他只是一個(gè)小公司，那時(shí)汽車業(yè)的老大是福特公司，福特公司生產(chǎn)的T型車大行其道，其經(jīng)營者更是宣稱：我們的車永遠(yuǎn)是黑色的T型車。我們只生產(chǎn)黑色轎車。此時(shí)的通用公司認(rèn)真分析市場，并對市場進(jìn)行了科學(xué)分類，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了不同類型的轎車，其中高檔豪華的凱迪拉克，中

7、檔氣派的別克，低檔大眾化的雪佛蘭在不斷轉(zhuǎn)型后至今銷售不衰。福特公司雖勵(lì)精圖治，開發(fā)新型轎車，并在一定程度上扭轉(zhuǎn)了競爭劣勢，但至今也未能將汽車業(yè)龍頭老大的位置從美國通用公司手中奪回。眾所周知，目標(biāo)市場的劃分直接作用于產(chǎn)品政策的制定，對目標(biāo)市場正確而科學(xué)的劃分，是建立在客觀公正的市場評估的前提下。對市場正確的認(rèn)識(shí)，才能為以后營銷政策的制定打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通用公司因?yàn)檎_分析了市場，確定了產(chǎn)品差異策略，從而占領(lǐng)了汽車市場。而福特公司由于故守過時(shí)的營銷策略，制定了錯(cuò)誤的產(chǎn)品策略，而將大好江山拱手讓人。問題：您公司產(chǎn)品的消費(fèi)群體是哪些人？燕京啤酒的崛起北京的燕京啤酒已經(jīng)是百姓餐桌上一個(gè)處于絕對壟斷的品牌，在創(chuàng)業(yè)初期，它只是北京順義縣的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。如何站穩(wěn)腳跟，開拓市場，燕京啤酒走了一條別的企業(yè)從未走過的道路。建廠的時(shí)候，北京的啤酒大王是白牌的北京啤酒和歷史悠久的五星啤酒，而這兩家的產(chǎn)品是通過國家的主渠道來經(jīng)銷的，在市場上供不應(yīng)求。燕京啤酒積極發(fā)掘并培養(yǎng)自己的分銷渠道。從個(gè)體戶開始做分銷，這在當(dāng)時(shí)是一件很被啤酒行業(yè)所不齒并有風(fēng)險(xiǎn)的舉措，然而正是這些個(gè)體的批發(fā)大戶擎起了燕京啤酒的大好江山。迅速占領(lǐng)了北京市場，也正是這個(gè)牢固的基礎(chǔ)，經(jīng)過發(fā)展，燕京啤酒一躍成為中國啤酒的第一品牌，至今雄居榜首。分銷渠道的選擇是制約產(chǎn)品行銷過程的一個(gè)大的問題，如何減少中間