營銷傳播計劃2

1、Armani營銷傳播計劃簡介    創(chuàng)辦人Giorgio Armani在1934年生于米蘭市近郊。1957年，當他服兵役后，便到當時得令的百貨公司“La Rinascente”擔當“櫥窗設(shè)計師”（window dresser）。1961年，他轉(zhuǎn)到Nino Cerruti當設(shè)計師。1974年，他與朋友Sergio Galeotti合資，毅然成立以Giorgio Armani為名字的男裝品牌。甫一出道，Giorgio Armani的首個男裝系列，便深受時裝買手和傳媒的注視。西裝上衣是其signature piece，剪裁秀麗，瀟灑易穿。1975年，增設(shè)女裝線。值得一提

2、，其妹Rosanna Armani是意大利Top model，她運用自己的影響力，令Giorgio Armani備受認識。Giorgio Armani名氣日盛，生意興隆，開設(shè)second line 似乎是自然不過的事。1981年，Emporio Armani正式成立，于米蘭開設(shè)首間Emporio Armani專門店?！癊mporio”是意大利文，意思是“百貨公司”。從其名字可想像到Emporio Armani就是一間Armani百貨公司，貨品種類林林總總：有男裝女裝、鞋履、香水以至眼鏡飾物等等。風格走年青路線，為愛Armani但不喜歡穿成熟的main line的年青人，提供了多一個不俗的選擇，

3、一間他們喜愛的生活百貨。Emporio Armani挾著Giorgio Armani的威勢，于八十年代大受歡迎，分店開得一間接一間，由米蘭開到美洲亞洲。近年，更于世界各地十二個不同的城市諸如巴黎、大阪等開設(shè)Emporio Armani Caffe，將音樂、美食、室內(nèi)設(shè)計美學等概念融會在一起，為尋常百姓家展示了一代意大利名師的休閑生活哲學。作為大名鼎鼎的Armani旗下的副牌，Armani Exchange針對的消費群體是年輕時尚的潮流一族，設(shè)計上也更加前衛(wèi)、大膽。這一季的Armani Exchange以“暗夜的性感”為主題，色彩用以黑色為主打，采用牛仔、針織等面料，營造年輕具有活力的誘惑風格。

4、在性感誘惑的同時，也延續(xù)了Armani為人著稱的優(yōu)雅迷人，性感、野性卻絕不媚俗。 在中國，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對品牌自身的設(shè)計制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。而 Armani 在進軍中國市場未來的發(fā)展規(guī)劃中就不可避免的要在“定制化”市場投入更多的精力。  本文通過收集信息，針對此類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀以及競爭的問題，研究Armani產(chǎn)品正式上市后的不同階段的計劃，以及促銷策略,為其定制化策略設(shè)計營銷傳播計劃，根據(jù)目標受眾以及傳播目標的變化設(shè)定相應

5、的媒體策略,同時, 根據(jù)不同媒體的選擇，基于不同的媒體目標和媒體日程安排進行合理的預算配置。   產(chǎn)品主張  美國某雜志在"改變未來的十大科技"評論中,把"個性化定制"排在首位.這個判斷不無道理.隨著社會的不斷進步.來自市場的變化趨勢中有兩個因素導致消費者對產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異:一方面是消費者分化,另一方面是消費者收入水平和價值判斷出現(xiàn)差別.這些需求在成品衣服的購買中是無法得到滿足,從而促使了個性化定制需求的產(chǎn)生. “定制化”讓傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和技術(shù)為導向、以廠商為主導的生產(chǎn)銷售方式有了質(zhì)的變化，消費者的需求被擺在了營銷的第一位置，

6、消費者從過去被動地接受產(chǎn)品到如今主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造中來，“Do it yourself”不再僅僅代表一種生活方式。  從Armani開始開拓中國市場時,就充分認定了服裝定制的好處:首先,服裝定制是追求個性,只要你有想法,你有愿望就可以直接或間接通過服裝定制表現(xiàn)出來.而且這個表現(xiàn)是與眾不同的,是獨一無二的.因為這就是你的想法,這就是你.當然這個與眾不同,這種獨一無二也是你個人的口味和象征的一種,其次,定制的服裝一般會很合體,很舒適.由于定制無論尺寸,還是面料,還是面料的顏色都是你自己挑選,都是你的喜好.這是對口味追求的一種驕傲.最后,也是最重要的,服裝定制的過程也是自己認知的過

7、程.這整個服裝定制過程中,你不但需要了解到自己身體每個部位大小尺寸.還知道自己體型的各種特征和差異,同樣你還需要參與到個人喜好的思考中來.無論是顏色,款式,自己的職業(yè)定位,還是自己的口味和同事朋友對你穿著的評價等等.因此,在Armani的定制化營銷過程中,更多的是主張品牌的風格與消費者個人氣質(zhì)完美的結(jié)合,使其相得益彰.   戰(zhàn)略意圖/目標     第一戰(zhàn)略目標：Armani落戶中國之后先以自己擅長的職業(yè)裝打下市場基礎(chǔ)，與總公司加強聯(lián)系，尤其是加強資源共享的力度，并與相關(guān)集團加強融資力度，促進公司本土化戰(zhàn)略的實施，為第二戰(zhàn)略目標做好準備

8、。第二戰(zhàn)略目標：由主要服裝的生產(chǎn)定制擴大到護膚品，包包，鞋子，首飾，眼鏡，珠寶，腕表，絲巾等多元化戰(zhàn)略，使公司盡快實現(xiàn)總公司制定的品牌戰(zhàn)略計劃，奠定Armani服裝在業(yè)內(nèi)牢不可破的地位及在消費者心目中高貴優(yōu)質(zhì)專業(yè)的品牌形象。第三戰(zhàn)略目標：在Armani服裝成為中國消費者認可的品牌之后，我們將打造Armani服裝的文化形象，推廣Armani服裝的設(shè)計理念，服務理念，制作理念，管理理念，開始推廣高級時裝定制化策略, 工藝上每一個款每一件單品，應該都是有考究的，而且更加講究品牌風格和理念,在滿足消費者的同時,提高消費者對Armani的認知度,并挖掘潛在客戶群。高級定制時裝是根據(jù)顧客的個性氣質(zhì)，財富地

9、位，文化素養(yǎng)等各種因素，考慮著裝時間，地點，場合，專門為其設(shè)計的獨特款式。采用奢華的面料，傳統(tǒng)手工縫制技術(shù)，立體裁剪，度身定做。由于高級時裝具有與服飾用品整體配套，個性極為突出的特點，因此具有強烈的藝術(shù)審美價值。    戰(zhàn)術(shù)意圖/目標  阿瑪尼高級定制女裝品牌傳播手段  奢侈品所選擇的品牌傳播推廣路徑的獨特性，不僅傳播了品牌本身，而且賦予奢侈品更具體的品牌個性和文化。奢侈品品牌主要是站在特殊消費者的角度提出的，要使有關(guān)品牌的信息進入特殊消費者的心智，唯一的途徑就是通過傳播推廣。對絕大多數(shù)奢侈品而言，廣告是促銷工具之一。品牌文化很大程度上是通過廣

10、告來設(shè)計創(chuàng)造的。在品牌推廣上，阿瑪尼是第一批認識到明星的營銷潛力并付之實踐的現(xiàn)代服裝設(shè)計師之一。自上世界80年代為電影美國舞男提供服裝而一炮走紅開始，明星就為阿瑪尼品牌的發(fā)展壯大發(fā)揮了極為重要的作用。很多大名鼎鼎的好萊塢明星對阿瑪尼時裝情有獨鐘，而阿瑪尼也抓住時機為明星參加各種典禮提供正裝、晚裝，風姿卓絕的明星配上個性鮮明的服裝隨著媒體的報道走入千家萬戶的視野中，有效提升了品牌的影響力和號召力。  三、媒體策略3.1目標市場識別  一般來說，高級定制的客戶主要有政府官員，他們在很多外交場合代表國家形象出現(xiàn)，對著裝要求較高。除了政府官員，金融、地產(chǎn)等行業(yè)的高管人員和公司老板，

11、也是高級定制服裝的主要客戶，因為他們經(jīng)濟上可以承擔這種昂貴的服務， 還有一些演藝界的明星，他們主要是以定禮服為主，出入各大頒獎典禮所用。些消費者認為“假如你想要獲得獨一無二的、別人都買不起的東西，那為什么不呢？我覺得那很酷。 ”  因為高級定制時裝追求獨一無二、絕無僅有，因此價格不菲，動輒就要幾萬至十幾萬美元，顧客群也頗為有限，全球也只有200位不到的顧客，其中包括各國皇室成員，名媛及一部分明星。1975年阿瑪尼的第一次時裝發(fā)布會獲得成功，沒有襯里和張揚結(jié)構(gòu)線條的設(shè)計，不拘于正式與非正式的休閑衣著打扮，天然去雕飾的色彩，完全剔除了1960年代盛行的嬉皮風格，以簡單的輪廓、寬松的線條，

12、改變了傳統(tǒng)男性硬挺拘束的風格，皺紋風格的外套風靡一時。之后男裝的微縮女裝版緊跟著推出，采用傳統(tǒng)男裝面料，顯示出強烈的中性風格。他的風格、美學和榮譽由此確立。3.2目標觀眾識別 1）傳統(tǒng)商務精英   傳統(tǒng)的奢侈品購買者以男性為主，年齡在35歲以上。他們大多數(shù)是國內(nèi)大公司或者是政府機構(gòu)的高層管理人員，并且人際交往廣泛。這些人相比其他奢侈品消費者層次更高。因為購買奢侈品已經(jīng)有一定時間的歷史，他們對奢侈品有著自己比較獨特的看法和品位。當其他奢侈品消費者只是剛剛開始購買奢侈品的時候，傳統(tǒng)的奢侈品購買者已經(jīng)開始注重奢侈品的體驗，甚至開始轉(zhuǎn)向一些更加小眾的產(chǎn)品。他們更加看重物有所值，并且

13、希望與家人一起享受奢侈品所帶來的好處。  2）奢侈品新貴   奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包括企業(yè)家、商人和社會名流。他們與他人不同的特點在于他們是新近富起來的人群-通常來說是他們家族中第一代買得起奢侈品的-這些人的年齡要小于那些傳統(tǒng)的奢侈品購買者。調(diào)查顯示，中國奢侈品的購買人群主要集中在20到40歲之間。這些人要遠遠年輕于美國和歐洲的集中在40到70歲之間的奢侈品購買群體。雖然年輕很多，但是并不代表富裕很多，這個群體的特點在于他們愿意在奢侈品消費上投入較大比例的錢。由于對未來抱有非常樂觀的態(tài)度，他們很少擔心自己的老年生活，這大大影響了他們的消費習慣他們傾向于

14、購買自己能買的起最貴的東西來滿足自己的追求。 3）能量新女性    在當今中國，女性已經(jīng)經(jīng)濟獨立，并且收入已經(jīng)達到了可以購買奢侈品的水平。隨著經(jīng)濟和社會地位的提高，年輕的中國女性正在逐漸超過“35歲以上的商務精英”成為奢侈品購買者的最主要人群。購買奢侈品的現(xiàn)代女性主要包括女商人、社會名流、以及富太太。3.3預算和預算分解媒體預算活動預算總費用預算/元電視雜志報紙戶外網(wǎng)絡(luò)會員party秋季新品發(fā)布會900萬60萬40萬50萬20萬50萬120萬1240萬3.4促銷行動以及所有行動的日程安排-會員party在北京、上海、廣州等一線城市，阿瑪尼有著屬于自己的忠實客戶群，如由國內(nèi)大公司或是政府機構(gòu)的高層管理人員組成的傳統(tǒng)商務精英，有企業(yè)家、商人、社會名流組成的奢侈品新貴等等，他們是阿瑪尼的固定消費者，也是此品牌的會員。通過組織會員party，發(fā)放邀請函邀請資深會員參加，以阿瑪尼的產(chǎn)品為主題，加強與各會員之間的交流與溝通，積極向會員汲取他們的想法和建議，同時，也向會員介紹更多的產(chǎn)品，激發(fā)他們更多的購買欲，同時發(fā)放跟品牌相關(guān)的禮品，擴大潛在客戶群。此活動將在6月到12月第一個周末舉行。-秋季新品發(fā)布會在9月1號舉行秋季新品時裝發(fā)布會，邀請各大媒體以及社會名流到現(xiàn)場，推介新品