如何寫廣告策劃書教案資料

1、如何寫廣告策劃書一、廣告策劃書的概念廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動(dòng)提供策略 指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書的作用1 在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2 廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3對于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)在前面的部分，我們已經(jīng)

2、介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)， 廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：（一）市場分析1營銷環(huán)境分析2消費(fèi)者分析3產(chǎn)品分析4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5企業(yè)和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標(biāo)2目標(biāo)市場策略3產(chǎn)品定位策略4廣告訴求策略5廣告表現(xiàn)策略6廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1廣告活動(dòng)的目標(biāo)2廣告活動(dòng)的時(shí)間3廣告的目標(biāo)市場4廣告的訴求對象5廣告的訴求重點(diǎn)6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計(jì)劃8其他活動(dòng)計(jì)劃9廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控1廣告

3、效果的預(yù)測2廣告媒介的監(jiān)控四、廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的

4、找到想要閱讀的內(nèi)容。前言在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。正文第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（ 1 ）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（ 2）市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?（ 3）市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費(fèi)

5、者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場概況（ 1 ）市場的規(guī)模整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（ 2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?（ 3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性市場有無暫時(shí)性市場有無其他突出的特點(diǎn)?4營銷環(huán)境分析總結(jié)（ 1 ）機(jī)會(huì)與威脅（ 2）優(yōu)勢與劣勢3）重點(diǎn)問題、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)

6、有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2現(xiàn)有消費(fèi)者分析（ 1 ）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3潛在消費(fèi)者分析（ 1 ）潛在消費(fèi)者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌。（ 3

7、）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4消費(fèi)者分析的總結(jié)（ 1 ）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。（ 2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點(diǎn)。（ 3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析（ 1 ）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求?（ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?3

8、）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?（ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?（ 5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?（ 7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢

9、?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2產(chǎn)品生命周期分析（ 1 ）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1 ）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（ 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4產(chǎn)品定位分析（ 1

10、）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（ 2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 ?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?（ 3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5產(chǎn)品分析的總結(jié)（ 1 ）產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（ 2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（ 3）產(chǎn)品的形象機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（ 4）產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)四

11、、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況開展的時(shí)間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容2企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何?5企業(yè)和競爭對手以往的

12、廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)勢和不足?6企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢和不足?7廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8總結(jié)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略

13、1企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（ 1 ）企業(yè)原來所面對的市場市場的特性、市場的規(guī)模（ 2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)2市場細(xì)分（ 1 ）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（ 2）各個(gè)細(xì)分市場的特性（ 3）各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估（ 4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場3企業(yè)的目標(biāo)市場策略（ 1 ）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（ 2）目標(biāo)市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（ 1 ）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（ 2）定位的效果（ 3）對以往定位的評(píng)價(jià)2新的產(chǎn)品定位策略1 ）從消費(fèi)者需求的角度（ 2）從產(chǎn)品競爭的角度（ 3）從營銷效果的角度3對新的產(chǎn)品定位的表述4新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告

14、訴求策略1廣告的訴求對象（ 1 ）訴求對象的表述（ 2）訴求對象的特性與需求2廣告的訴求重點(diǎn)（ 1 ）對訴求對象需求的分析（ 2）對所有廣告信息的分析（ 3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3訴求方法策略（ 1 ）訴求方法的表述（ 2）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略（ 1 ）對廣告主題的表述（ 2）廣告主題的依據(jù)2廣告創(chuàng)意策略1 ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2）廣告創(chuàng)意的說明3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（ 1 ）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1對媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類型4媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5媒介組合策略6廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)二、廣告活動(dòng)的時(shí)間在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)1廣告的主題2廣告的創(chuàng)意3各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本4各媒介廣告的規(guī)格5各媒介廣告的制作要求 七、廣告媒介計(jì)劃1廣告發(fā)布的媒介2各媒介的廣告規(guī)格3廣告媒介發(fā)布排期表 八、其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷活動(dòng)計(jì)