項目設(shè)計市場調(diào)研方案

1、項目二項目二 設(shè)計市場調(diào)研方案設(shè)計市場調(diào)研方案什么是市場調(diào)研方案？什么是市場調(diào)研方案？v市場調(diào)研方案，又稱為市場調(diào)研策劃方案或調(diào)研計劃，它是為組織市場調(diào)研活動，事先加以精心設(shè)計的行動方案和綱領(lǐng)。（注意和市場調(diào)研報告的區(qū)分）v一份完整的市場調(diào)研方案可由以下幾部分構(gòu)成：一份完整的市場調(diào)研方案可由以下幾部分構(gòu)成： 確定調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法設(shè)計測量工具確定調(diào)查對象、抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計確定數(shù)據(jù)分析的方法確定調(diào)查的經(jīng)費、進(jìn)度安排等主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、確定調(diào)查目的與研究意義一、確定調(diào)查目的與研究意義二、確定調(diào)查內(nèi)容二、確定調(diào)查內(nèi)容三、確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法三、確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方

2、法四、設(shè)計測量工具四、設(shè)計測量工具五、明確調(diào)查對象和抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計五、明確調(diào)查對象和抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計六、數(shù)據(jù)分析方法六、數(shù)據(jù)分析方法七、其他（調(diào)查時間、經(jīng)費預(yù)算、進(jìn)度安排等）七、其他（調(diào)查時間、經(jīng)費預(yù)算、進(jìn)度安排等）調(diào)查目的與研究意義中主要回答以下四個問題： 問題1：決策者需要解決什么決策問題？ 問題2：與該決策問題相關(guān)的現(xiàn)狀怎樣？ 問題3：目前的狀況下解決該決策問題存在何種困難？ 問題4：解決此決策問題有何意義？設(shè)計思路：設(shè)計思路： 干什么？干什么？ 怎么樣？怎么樣？ 怎么辦？怎么辦？ 什么用？什么用？舉舉 例例新產(chǎn)品市場需求調(diào)研1. 1.干什么？干什么？幫助決策者提供“該新產(chǎn)品是

3、否有潛在市場需求”的決策依據(jù)。2. 2.怎么樣？怎么樣？目前市場上是否有與該產(chǎn)品同質(zhì)或相似的替代產(chǎn)品，市場競爭狀況如何，還存在何種問題或機(jī)遇。3. 3.怎么辦？怎么辦？通過此次調(diào)研可以幫助解決什么問題，從中可以發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)遇。4. 4.什么用？什么用？幫助解決這些問題，或者發(fā)現(xiàn)這些機(jī)遇，對決策者最終決定是否有必要推出這種新產(chǎn)品的意義和作用是什么。針對上述調(diào)查的目的（宏觀的、總體的），這部分將其進(jìn)一步細(xì)化為問題的各個方面（微觀的、具體的）。設(shè)計思路：先分類，后細(xì)化舉例：新生代農(nóng)民工生存現(xiàn)狀調(diào)查1.先分類工作現(xiàn)狀調(diào)查；生活現(xiàn)狀調(diào)查；保障狀況調(diào)查；務(wù)工感受等2.后細(xì)化以工作現(xiàn)狀為例，可以從“就業(yè)狀態(tài)、

4、工作性質(zhì)、工作時間、就業(yè)途徑、工作強度、工作滿意度、工作收入、預(yù)期工作收入”來調(diào)查。內(nèi)容內(nèi)容任務(wù)一任務(wù)一 確定市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研問題 1任務(wù)二任務(wù)二 撰寫市場調(diào)查方案撰寫市場調(diào)查方案 22任務(wù)描述任務(wù)描述 廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝, ,但是面對國但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、推廣內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、推廣手段雷同的局面手段雷同的局面, ,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識，從現(xiàn)廣的成功，需要對目前的市場環(huán)

5、境有一個清晰的認(rèn)識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，做出正確的市場定位和市場策略。本項有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，做出正確的市場定位和市場策略。本項目任務(wù)要求學(xué)生設(shè)計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市目任務(wù)要求學(xué)生設(shè)計出可行的市場調(diào)查方案，撰寫并提交市場調(diào)查方案書。場調(diào)查方案書。相關(guān)背景資料v （1 1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并

6、在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。v （2 2）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，）產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。v （3 3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越

7、來越多，且年齡分）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。要求提高。任務(wù)要點任務(wù)要點第二步第二步第三步第三步第一步第一步根據(jù)項目任務(wù)的要求收集市場調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項，進(jìn)一步明確調(diào)查問題 設(shè)計市場調(diào)查方案 撰寫調(diào)查方案報告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報告書格式、調(diào)查方案的書面報告內(nèi)容、調(diào)查方案的評價標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查方案的討論和修改。任務(wù)任務(wù)1 確定市場調(diào)研問題確定市場調(diào)研問題【知識目標(biāo)知識目標(biāo)】掌握確定市場調(diào)研問題的程序；掌握確定市場調(diào)研問題的程序；【技能要

8、求技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場調(diào)研問題【任務(wù)任務(wù)】為項目背景中為項目背景中某服飾公司某服飾公司確定調(diào)研問題確定調(diào)研問題1 1、明確調(diào)研意圖、明確調(diào)研意圖v與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通交流與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通交流 選擇恰當(dāng)時機(jī)和方式，對企業(yè)決策者進(jìn)行訪問選擇恰當(dāng)時機(jī)和方式，對企業(yè)決策者進(jìn)行訪問 對問題進(jìn)行初步分析對問題進(jìn)行初步分析 導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。 針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以針對以上問題，分析

9、最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。選擇的不同措施。 企業(yè)決策者希望的市場情況是什么企業(yè)決策者希望的市場情況是什么? ? 評價有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。評價有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。 與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識鏈接知識鏈接v與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流 選擇合適的人選選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料提供必要的背景資料 合理的報酬與要求合理的報酬與要求2.2.分析問題的背景分析問題的背景v 了解企業(yè)了解企業(yè)概況概況 了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測 了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性

10、、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢預(yù)測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研的歷史資料及趨勢預(yù)測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研問題，例如一個公司的銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整問題，例如一個公司的銷售下降，整個行業(yè)的銷售上升，這和整個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。 了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件v 了解企業(yè)的環(huán)境了解企業(yè)的環(huán)境 了解消費者行為了解消費者行為 消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)消費者行為是市場調(diào)研問

11、題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)的營銷決策中所有的問題都會回到預(yù)測消費者對于營銷者具體行為的營銷決策中所有的問題都會回到預(yù)測消費者對于營銷者具體行為的反映上，預(yù)測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素：的反映上，預(yù)測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素： 消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布 消費者人口統(tǒng)計和心理特征消費者人口統(tǒng)計和心理特征 產(chǎn)品消費習(xí)慣產(chǎn)品消費習(xí)慣 消費者對價格敏感性消費者對價格敏感性v 了解企業(yè)所處的法制環(huán)境了解企業(yè)所處的法制環(huán)境 包括公共政策、法律、政府代理機(jī)構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、包括公共政策、法律、政府代理機(jī)構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標(biāo)、特許使用權(quán)、

12、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。個組成部分都有影響。v 了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟(jì)形勢。包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟(jì)形勢。v 了解企業(yè)的營銷手段了解企業(yè)的營銷手段（4P4P） 產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處

13、理等 促銷手段的效果、促銷方式、費用等促銷手段的效果、促銷方式、費用等 定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等v了解競爭對手了解競爭對手 對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。 針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價格、性能、渠道等價格、性能、渠道等3

14、、確定調(diào)研問題、確定調(diào)研問題v 研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？需要做什么？” 定定義調(diào)研問題義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？需要什么信息和如何獲得這些信息？”v 決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題v 決策問題決策問題v 為新產(chǎn)品設(shè)計包裝為新產(chǎn)品設(shè)計包裝 v 增加商店的客流量增加商店的客流量v 通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透v 是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否應(yīng)引入新產(chǎn)品v 是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否改變現(xiàn)有廣告宣傳v 是否提高某一品牌的價格是否提高某一品牌的價格v 研究問題研究問題v 對不同包裝設(shè)計有效性的測試對不同包裝

15、設(shè)計有效性的測試v 1 1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評v 2 2、影響顧客選擇商店的因素分析、影響顧客選擇商店的因素分析v 備選店址的評估備選店址的評估v 消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向消費者對新產(chǎn)品的偏好與購買意向v 評估目前的廣告的效果評估目前的廣告的效果v 決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價決定產(chǎn)品的需求價格彈性以及提高價格的影響格的影響例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究v 決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ v 研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧

16、的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。因素方面的優(yōu)勢與差距。 v 組成部分：組成部分： 1. 1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者 的相對評價的相對評價如何？如何？ 3. 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競爭者的競爭者的顧客有顯著差別？顧客有顯著差別？ 4. 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商 店的客流店的客流量和偏好？量和偏好？ 5. 5. 增加商場客流量的有效措施？增

17、加商場客流量的有效措施？確定研究問題應(yīng)注意確定研究問題應(yīng)注意v研究問題應(yīng)研究問題應(yīng) （1 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題 （2 2）為下一步的調(diào)研指明方向）為下一步的調(diào)研指明方向v通常有兩種錯誤：通常有兩種錯誤： 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。v過寬：過寬： 為為 * * * 品牌制定一個營銷戰(zhàn)略品牌制定一個營銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競爭地位改善產(chǎn)品競爭地位 改善品牌形象改善品牌形象v過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為過窄：如

18、要應(yīng)對競爭對手的降價行為 （1 1）降低價格，幅度與競爭對手相當(dāng)）降低價格，幅度與競爭對手相當(dāng) （2 2）保持價格，但大幅增加廣告）保持價格，但大幅增加廣告 （3 3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告可口可樂調(diào)研口可樂調(diào)研 v 在在8080年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是其市場份年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是其市場份額正被額正被“百事百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事百事”成功的發(fā)起了成功的發(fā)起了“百事挑百事挑戰(zhàn)戰(zhàn)”。到。到19851985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中年，雖然可口可樂

19、仍在整體市場中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事百事”領(lǐng)先領(lǐng)先2%2%。可口可樂公司為了保住市場份額不得不采取行動，而?？煽诳蓸饭緸榱吮Ｗ∈袌龇蓊~不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道。解決之道就是改變可口可樂的味道。v 可口可樂公司開始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間可口可樂公司開始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動。它花了兩年的時間和和400400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000200000次口感次口感測試測試僅最終配方就進(jìn)行了僅最終配方就進(jìn)行了3000030000次。在無商標(biāo)測試中，次。在無商標(biāo)測試中，60%

20、60%的消費者的消費者認(rèn)為新配方比原來的好，認(rèn)為新配方比原來的好，52%52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？v 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和成袋信件和15001500多個電話。一個叫做多個電話。一個叫做“舊可樂飲

21、用者舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā)抗議活動，分發(fā)T T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為稱為“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”，與，與“新可樂新可樂”一起在貨架上銷售。到了一起在貨架上銷售。到了19851985年底，年底，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了的銷售大大超過了“新可樂新可樂”比例為比例為2 2：1 1。在。在19901990年，公年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以司重

22、新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以“可樂可樂”的新名的新名稱重新推向市場，現(xiàn)在，稱重新推向市場，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的占據(jù)了美國軟飲料市場的20%20%以以上，而上，而“可樂可樂”只占據(jù)了微不足道的只占據(jù)了微不足道的0.1%0.1%。案例分析v可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)可口可樂公司將其營銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)產(chǎn)可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及可口可樂的名稱、歷史

23、、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、產(chǎn)品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習(xí)俗，它代表了美國社熱狗、蘋果一起成為美國的習(xí)俗，它代表了美國社會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂會中最更本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。的象征性意義比它的口味更重要。 v 1. 為某個新產(chǎn)品制定一個為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃推廣計劃v 2. 在報紙上為不同的題目在報紙上為不同的題目分配空間分配空間v 3.手機(jī)廠商制定增值服務(wù)手機(jī)廠商制定增值服務(wù)v 4.誰是我們的消費者？誰是我們的消費者？v 5、是否繼續(xù)推廣這一廣告

24、？、是否繼續(xù)推廣這一廣告？v 1、評價不同推廣計劃的效、評價不同推廣計劃的效果。果。v 2、調(diào)查與衡量讀者對這些、調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣題目的興趣v 3、研究目標(biāo)細(xì)分市場如何、研究目標(biāo)細(xì)分市場如何評價幾種服務(wù)的價值評價幾種服務(wù)的價值v 4.當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，消費當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，消費者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等屬性等v 5.當(dāng)前廣告效果的評估，受當(dāng)前廣告效果的評估，受眾喜不喜歡，對廣告的記眾喜不喜歡，對廣告的記憶與理解等憶與理解等實訓(xùn)實訓(xùn)1：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題：把營銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題v 營銷問題：營銷問題：X X牌的一次性尿布市場份額去年下降了。牌的一次性

25、尿布市場份額去年下降了。v 背景調(diào)研與分析：背景調(diào)研與分析： 為什么為什么? ?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響? ?廣告支廣告支出的減少出的減少? ?銷售代理效率低銷售代理效率低? ?還是消費者的習(xí)慣改變了還是消費者的習(xí)慣改變了? ?公司公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：商處收集資料，得到的信息如下：X X牌是一種價格經(jīng)濟(jì)的尿牌是一種價格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比

26、這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因。 請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？請根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？ 調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？調(diào)研問題：消費者需要什么價格檔次的產(chǎn)品？實訓(xùn)實訓(xùn)2：案例分析：案例分析v本次調(diào)研的內(nèi)容可包括：本次調(diào)研的內(nèi)容可包括：v目標(biāo)市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度；目標(biāo)市場的不同階層顧客對產(chǎn)品的需求程度；v競爭產(chǎn)品的定價水平及銷售；競爭產(chǎn)品的定價水平及銷售；v采用浮動價格是否合適？提價和降價帶來的反應(yīng)；采用浮動價格

27、是否合適？提價和降價帶來的反應(yīng)；v目標(biāo)市場的不同消費者對產(chǎn)品價格的要求。目標(biāo)市場的不同消費者對產(chǎn)品價格的要求。v 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項目的目標(biāo)或者說問題如下：目的目標(biāo)或者說問題如下： （1 1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征 （2 2）了解競爭對手的市場策略和運作方法）了解競爭對手的市場策略和運作方法 （3 3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)）了解男裝休閑市場

28、的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu) （4 4）了解男裝休閑市場的品牌度競爭）了解男裝休閑市場的品牌度競爭 （5 5）了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好）了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好 （6 6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法任務(wù)實施任務(wù)任務(wù)2 2 撰寫市場調(diào)研方案撰寫市場調(diào)研方案【知識目標(biāo)知識目標(biāo)】熟悉市場調(diào)研方案策劃；熟悉市場調(diào)研方案策劃；掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式掌握市場調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求技能要求】能夠按市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案能夠按市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場調(diào)查方案 能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫

29、市場調(diào)研方案能夠運用市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場調(diào)研方案市場調(diào)研方案的內(nèi)容市場調(diào)研方案的內(nèi)容說明前言部分（方案的開頭部分）說明前言部分（方案的開頭部分）說明調(diào)研課題的目的和意義說明調(diào)研課題的目的和意義2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目 說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍說明市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍 2 2、市場調(diào)查方案的內(nèi)容、市場調(diào)查方案的內(nèi)容說明調(diào)查所采用的方法說明調(diào)查所采用的方法 說明調(diào)研時間進(jìn)度安排說明調(diào)研時間進(jìn)度安排 盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用費用保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實性，不走馬觀花保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進(jìn)度安排如下：一般情況下，調(diào)查進(jìn)度安排如下：l第一周準(zhǔn)備：與客戶商討、確認(rèn)計劃書，進(jìn)第一周準(zhǔn)備：與客戶商討、確認(rèn)計劃書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷；行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷；l第二周試調(diào)查第二