消費者行為與營銷策略分析

1、消費者行為與營銷策略分析一、消費者行為的發(fā)展趨勢消費者行為的發(fā)展和變化是促進營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展: 首先 ,注重價值導向。由于消費水平的提高 ,消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務的功能,還追求其附加價值。同時 ,他們強調物有所值 ,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買 ”。其次 ,信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。 消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第

2、三 ,追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征?！叭藗兺ㄟ^自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺。 ”目前 ,許多消費者已進入明顯的個性消費階段,過去那種 “忠誠度同質化 ”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動 ,并更加內行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會 ,他們不再被動地接受他人的觀點和信息 ,不再消極地購買和消費 ,而要求參與、掌握主動權 ,需要終極關注以及被傾聽。第五 ,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的 IT 技術及數(shù)字媒體給消費者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務做出選擇 ,創(chuàng)新才是追求的永恒目標。最后,關注和重視社

3、會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態(tài)環(huán)境 ,防止污染 ,節(jié)省及再利用資源。二、消費動機不管消費者行為如何的變化，只要知道其消費的動機，那么，就可以根據(jù)其動機制定營銷策略。馬斯絡認為人的需求可分為五個層次，即生理需求、安全需求、愛和歸屬1的需求、自尊的需求、自我實現(xiàn)的需求。上述五種需求是按從低到高層次組織起來的，只有當較低層次的需求要得到某種程度的滿足，較高層次的需求才會出現(xiàn)并出現(xiàn)要求得到滿足。一個人生理上的迫切需求得到滿足后，才能去尋求其保障安全，也只有其基本安全需要得到滿足后，愛與歸屬的需求才會出現(xiàn)，并要求得到滿足，以此類推。 但是，馬斯洛并沒有說

4、較低層次需求完全滿足后，才會產(chǎn)生高一層次需求，而只是說，人的各種需求存在高低順序，或者各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。就一般情況而言，處于較低層次的需要，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢。即已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，也不再是行為的決定性力量。 這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思維工具。從消費行為角度看，這一理論對理解消費者行為動機，對于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品肯是出于多種動機與需要，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面板僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。其

5、次，只有低層次需要得到充分滿足后，高層次需要才會更好的得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設計產(chǎn)品時，既應該重視產(chǎn)品的核心價值，也應該重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多的和某些基本需要相聯(lián)系，后者更多的與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及高層次的需求，人們對需要的滿足方式與滿足感越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明白和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高層次需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高層次的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 三、

6、消費心理 掌握了消費者的消費動機之后，再根據(jù)其消費心理制定營銷策略，這樣，對銷售將起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云： “攻心為上，攻城為下 ”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下 ”以成為營銷戰(zhàn)爭的 “心經(jīng) ”，而攻心為上，對營銷來說關鍵就在于抓住消費者的心。2從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，（ 1）、 面子心理莫不都是在針對消費者的心理在采取行動?，F(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產(chǎn)品的銷售。從國內的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過筆者的學習、觀察和總結，我發(fā)現(xiàn)以下八個消

7、費者心理，在中國具有相當?shù)钠毡樾?，具備很好的營銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。 腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。（ 2）、 從眾心理從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓

8、力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策； SP 行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。（3）、 推崇權

9、威3消費者推崇權威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告； IT 行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。（4）、 愛占

10、便宜劉春雄先生說過： “便宜 ”與 “占便宜 ”不一樣。價值50元的東西， 50 元買回來，那叫便宜；價值 100元的東西， 50 元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉 ”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望 “獨占 ”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出 “妥協(xié) ”： “今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！ ”“這是最后一件，按清倉價賣給你！ ”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！ ”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況

11、，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。（5）、 害怕后悔每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔 ”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時 4常問你自己，當顧客在購買我的產(chǎn)

12、品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？（6）、 心理價位任何一類產(chǎn)品都有一個 “心理價格 ”，高于 “心理價格 ”也就超出了大多數(shù)用戶的預算范圍，低于“心理價格 ”會讓用戶對產(chǎn)品的品質產(chǎn)生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產(chǎn)品的銷售。在IT 行業(yè)，無論是軟件還是硬件設備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面關鍵的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提升你的售價；心理價位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達成交易，

13、甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。（ 7）、 炫耀心理消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。 為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的 TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術的情況下，在與 NOKIA 和 MOTO 的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設計給手

14、機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。 （8）、 攀比心理 消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎 “有”你有我也有。 MP3 、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，應該說消費者的攀比心理 5起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學生出于同學們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意

15、強調其參照群體的消費來達成銷售。四、營銷策略的制定與注意的問題 （一）促銷應遵循的五大原則在市場操作中，促銷并不能達成擴大銷售的目的，甚至是投入了大量的時間、人力和物力，卻 “雞飛蛋打 ”，不見其利，反致其弊。造成這種原因很多，譬如說考慮不周，準備不足，執(zhí)行不到位，時機不宜等，如何才能保障促銷成功，實現(xiàn)銷售最大化呢？成功的促銷應遵循以下五大原則。（ 1）尋求差異化。也就是賦予促銷方案以一個不同于其他活動的思維和操作方式，從而確定它不同于其他活動的一個亮點，讓消費者從活動中得到新鮮的感受。差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異。應該從活動的主題、地點等各方面綜合評價和思考。（ 2）明確整體性。一

16、個整體性的長期促銷計劃，能夠為企業(yè)的經(jīng)營活動提供一個正確的目標與方向，也能讓整個企業(yè)都能認真思考現(xiàn)在與為來的形勢，并能在促銷計劃的實施過程中，不斷改進促銷方法。（ 3）追求規(guī)模效應。追求規(guī)模效應策略可以覆蓋最大范圍內的目標顧客群，也可以讓促銷方用最小的投入來營造最大的攻勢，受到最好的效果。（4）立足實用主義。首先，促銷活動應該讓消費者花最少的成本知道促銷活動的內容并愿意參與其中。其次，促銷活動應該讓消費者真正得到實惠。第三，促銷活動應該實事求是，不可華而不實，建空中閣樓，也不可欺騙消費者。 （5）達到資源優(yōu)化。促銷的目的很多，但無論是擴大銷售額還是招徠新顧客，都不應盲目追求目標的實現(xiàn)而造成資源

17、浪費，所以，我們在擬定促銷計劃時應明確時間周期、活動對象范圍、應達到何種目的，然后進行費用預算，估計投入產(chǎn)出之比，從而達到資源優(yōu)化目的。（二）分銷渠道設計的四個誤區(qū)6誤區(qū)之一：肥水不流外人填。有些企業(yè)認為自建網(wǎng)絡比利用中間商好，但事實未必如此：由于路途遙遠和信息阻隔，總部未必就完全清楚分機構的所有情況；各分支機構相互間缺少協(xié)調，各自為政；信息傳遞及決策緩慢；實際運作中的人員開支、廣告、市場推廣等費用的浪費現(xiàn)象屢見不鮮。誤區(qū)之二：認為渠道越長越好。的確，渠道長有長的好處。但這并不意味著渠道越長越好，原因是：戰(zhàn)線拉得過長，管理難度加大；交貨時間會被延長 ;產(chǎn)品損耗會隨渠道的加長而增加；信息傳遞不暢

18、，難以有效掌握終端市場信息；企業(yè)的利潤被分流。誤區(qū)之三：認為中間商越多越好。實際上中間商過多會使公司對其控制力減弱，如市場狹小，僧多粥少，經(jīng)常出現(xiàn) “同室操戈 ”的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務標準難以規(guī)范等。誤區(qū)之四：覆蓋面越多越好。渠道覆蓋面果真越寬越好嗎？在這個問題上，有以下幾點需要考慮。一是企業(yè)有足夠是資源、能力去關注每一個網(wǎng)點的運作？二是企業(yè)自建網(wǎng)絡，還是借助中間商的網(wǎng)絡？后者的可靠性比前者差。三是企業(yè)的渠道管理水平是否與之相匹配？四是單純追求覆蓋面，難免會產(chǎn)生疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，容易給競爭者留下可乘之機。五是萬一被競爭對手攻擊，自己是否能有效反擊？需要指出的是，覆蓋面寬不是壞事，但需要精

19、耕細作，不斷整合。研究消費心理與行為的目的在于通過掌握其特定及內在規(guī)律，有效的指導企業(yè)的營銷實踐。一定意義上說，任何成功的企業(yè)，其營銷組合策略的制定無一不是建立在適應目標消費者的心理需要基礎上的；另一方面，營銷組合策略的實施效果也最終通過消費者的購買行為加以實現(xiàn)。 現(xiàn)在企業(yè)之間競爭極為激烈，企業(yè)如何在這激烈的競爭當中生存下來并發(fā)展和壯大自己的企業(yè)，是企業(yè)需要研究的重要課題。研究消費者行為可以幫助企業(yè)了解消費者購物時的一般規(guī)律，了解消費者何時會購買、會在何地購買、是誰買的等基本信息。企業(yè)了解了這些，就可以以此來制定營銷策略，從而更好實現(xiàn)企業(yè)利益最大化?？梢?，研究消費者行為和制定合理的營銷策略是企

20、業(yè)成功的關鍵。 7 參考文獻： 1江林 消費者行為學 北京 科學出版社2007 2張欣瑞 劉莉 尚會英 張立章 市場營銷管理 北京 清華大學出版社 2005 3 方世杰 .消費者營銷與策略.書泉出版社 1990 4付國群 消費者行為學 .北京 高等教育出版社 2002 5 陳兆祥 購物環(huán)境與促銷策略漫談 商場現(xiàn)代化 2005 6 李品媛 消費者行為學 沈陽 東北財經(jīng)大學 2000 7常永吉 ,張雅君 ,張波 ,整合營銷傳播戰(zhàn)略在我國企業(yè)中的運用 經(jīng)濟論壇 2004 8 產(chǎn)品策略與價格策略與公眾消費心理 ,遼寧經(jīng)濟 2002 9 龔振 談銷售服務的類型和作用,財貿(mào)研究 1996 10 吳健安，郭

21、國慶，鐘育贛，市場營銷學 .第 2 版.北京 :高等教育出版社 11 美菲利浦 .科特勒 .營銷管理 :分析、計劃在、執(zhí)行和控制 .第 9 版 .梅汝和 ,梅清豪 ,張桁譯 . 上海 :上海人民出版社 ,1999 12鄒樹彬 .決勝銷售渠道 .深圳 :海天出版社 20008 獎品名稱： 500 萬 U 豆體驗卡卡號： 50Dd4fea7001 everage D、 stain、 The words below equals to one another except（ ） .A 、 the high seasonB、the busy seasonC、 the peak seasonD. the offseasonA、熱辣的 B 、菜系 C 、苦干的 D 、大堂吧10、 The wordA 、確認B、算賬C 、結賬D、算錯賬11、C、聚會D、黨員12、“ PC”is