市場營銷重點(diǎn)

1、市場營銷學(xué)1. （P7）整合營銷：以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸為雙向溝通，樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏。分類：水平整合信息內(nèi)容的整合傳播工具的整合傳播要素的整合垂直整合市場目標(biāo)的整合傳播目標(biāo)的整合品牌形象的整合醫(yī)藥企業(yè)的整合營銷的模式：成本整合渠道整合資源整合信息整合傳播整合2. （P11）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、不可控性、可影響性3. （P14）宏觀市場營銷環(huán)境分析：人口環(huán)境（人口統(tǒng)計(jì)、性別結(jié)構(gòu)、家庭類型、地理分布、健康狀況）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民收入、個(gè)人收入、基尼系數(shù)、支出模式、儲(chǔ)蓄與信貸）自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律

2、環(huán)境（政治環(huán)境分析、法律環(huán)境分析）社會(huì)文化環(huán)境4. (P22)微觀市場營銷環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商（供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平）營銷中介（中間商、配送機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)）顧客競爭對手公眾：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或者個(gè)人，主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民行為公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響6. (P29)消費(fèi)者行為影響因素：環(huán)境影響因素文化因素、亞文化因素、社會(huì)因素情境影響因素 所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或者刺激物屬性無關(guān)，但對于消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素物理環(huán)境

3、、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間個(gè)人影響因素 性格、生活方式7. (P41)消費(fèi)者決策：是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎的評價(jià)某一個(gè)產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。 購買決策過程分析：（1）識別問題（2）搜集信息（內(nèi)部搜集、外部搜集）（3）備選方案評價(jià)（4）選擇（5）購買后的評價(jià)8.(P45) 組織市場：一個(gè)組織向其他的組織銷售商品或者服務(wù)的任何市場，即包括除了組織同最終消費(fèi)者進(jìn)行交易以外的所有市場特點(diǎn)：購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較小購買者地理位置相對集中購買者數(shù)量較少，但購買量很大購買者屬于理性購買，專業(yè)性強(qiáng)購買為直接購買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性其需求往往具

4、有波動(dòng)性9. (P63)市場調(diào)研的類型：探索性調(diào)研（非正式市場調(diào)研）、描述性調(diào)研因果性調(diào)研（解釋性市場調(diào)研）預(yù)測性調(diào)研10. (P80)企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性：以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展需要而制定的長遠(yuǎn)性：著眼于企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的變化而制定的一個(gè)相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的知道原則和對策抗?fàn)幮裕杭雌髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中與競爭對手坑衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案?？陀^性：企業(yè)戰(zhàn)略是在充分認(rèn)識企業(yè)的營銷環(huán)境，估計(jì)企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎(chǔ)上制定的動(dòng)態(tài)性：指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外條件的重大變化，及時(shí)對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整和重新制定。指導(dǎo)性：企

5、業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本途徑，規(guī)定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：又叫公司戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略：是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或者子公司的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：為貫徹、實(shí)施、和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。11. (P84)波士頓矩陣圖（BCG矩陣圖） 高 市場增長率 低明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類高 企業(yè)相對市場占有率 低12.(P88) 多元化增長戰(zhàn)略：又叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)增加產(chǎn)品種類和品種，從事跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用、從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化

6、增長戰(zhàn)略的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場需求的變化性單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性多元化增長戰(zhàn)略的主要方式：同心多元化水平多元化綜合多元化13. (P97)藥品市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)：藥品市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性消費(fèi)需求的“絕對差異性”和“相對相似性”企業(yè)資源的有限性14.(PP102) 藥品市場細(xì)分的有效標(biāo)志：可識別性和可衡量性可進(jìn)入性和可達(dá)到性可行動(dòng)性和可盈利性可穩(wěn)定性 15.(P106) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略（此點(diǎn)內(nèi)容較多，請自行到課本P106107細(xì)看理解）16.(P108) 市場定位的概念與方法： （1）概

7、念：針對目標(biāo)市場上的消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視程度，針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的個(gè)性和形象，并通過制定出一系列特定的營銷組合來影響潛在顧客對其產(chǎn)品的總體感覺的過程。 （2）市場定位方法：一 利益定位（功能性利益、情感性利益、自我表現(xiàn)利益）二 用途定位三 價(jià)格和質(zhì)量定位四 根據(jù)使用者定位五 根據(jù)產(chǎn)品特征定位六 綜合定位17. (P119)企業(yè)定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法18. (P124)撇脂定價(jià)方法：又稱高價(jià)法，是指在新產(chǎn)品投放市場之初，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本并迅速獲得盈利。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)投資的資金迅速回收，減少風(fēng)險(xiǎn)

8、性；定高價(jià)格，有利于降價(jià)，掌握主動(dòng)性；為企業(yè)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大和市場發(fā)展相適應(yīng)創(chuàng)作機(jī)會(huì)。適用：一二類新藥，產(chǎn)品差異大，價(jià)格彈性少，少量生產(chǎn)19. (P127)發(fā)動(dòng)降價(jià)的幾種情況：過多的生產(chǎn)能力面臨強(qiáng)有力的競爭，市場份額下降為通過低成本爭取在市場上居于支配地位企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期20. (P134)藥品整體概念：包括核心藥品、形式藥品和附加藥品三個(gè)層次 核心藥品：藥品能夠滿足消費(fèi)者的某種效用和利益，是藥品的基本要素，也是藥品整體概念中最基本最主要的層次。包括藥品的質(zhì)量、療效等核心利益。形式藥品：是核心藥品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括藥品的劑型、規(guī)格、包裝、品牌等內(nèi)容附加藥品：是附加在藥品核心利益之外的其他利

9、益，包括購買藥品時(shí)候的咨詢、送貨等服務(wù)。21. (P135)藥品生命周期的四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期22. (P152)藥品分銷渠道的作用：（1）實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移：對于生產(chǎn)者而言，藥品價(jià)值得到體現(xiàn)，再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行；對于消費(fèi)者而言，獲得了藥品，保健康復(fù)的需要得到了滿足。（2）實(shí)現(xiàn)市場的供需矛盾：銷售渠道在藥品品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾。通過銷售渠道組成成員的化整為零、變零為整及分配功能，是醫(yī)藥產(chǎn)品平穩(wěn)、均衡、按時(shí)間按質(zhì)地滿足市場要求。23. (P153)藥品分銷渠道的組織架構(gòu)：1、不同長度的分銷渠道A型營銷渠道：生產(chǎn)者-消費(fèi)者B型營銷渠

10、道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者C型營銷渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者D型營銷渠道：生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者E型營銷渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 2、不同寬度的營銷渠道（1）寬渠道：生產(chǎn)者在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選用兩個(gè)以上的同類型中間商推銷其商品。由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。 （2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個(gè)中間商來銷售自己商品。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。如勞力士手表 3、垂直營銷渠道：通過一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)合起來，使渠道各組織之間互相配合的營銷渠道。分為：聯(lián)合銷售法人、契約型縱向聯(lián)合銷售體、管理型縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng) （要能夠區(qū)分什么是寬渠道，什么是窄渠道？）24. (P173)藥品人員推銷的概念：制藥企業(yè)派出藥品銷售員與藥品批發(fā)商、零