房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)目目 錄錄1房地產(chǎn)產(chǎn)品及類型房地產(chǎn)產(chǎn)品及類型2房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃3房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌房地產(chǎn)新產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì)房地產(chǎn)新產(chǎn)品的策劃與設(shè)計(jì)4什么是房地產(chǎn)產(chǎn)品什么是房地產(chǎn)產(chǎn)品通常人們將產(chǎn)品理通常人們將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種形狀，能提供某種用途的物品。用途的物品。產(chǎn)品是指能夠提供產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需人們某種欲望和需要的任何東西。包要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)、觀念等各種意識(shí)、觀念等各種形式，亦稱產(chǎn)品的形式，亦稱產(chǎn)品

2、的整體概念。整體概念。核心產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指能核心產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者的基滿足消費(fèi)者的基本利益和使用功本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，是房地產(chǎn)核心第二層次，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，是指核產(chǎn)品的基本載體，是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即向市場(chǎng)提供的實(shí)特征，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。體和服務(wù)的形象。又稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品又稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費(fèi)者通的第三層次。它是指消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)

3、以及附加利益得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務(wù)和利益。包含的所有附加服務(wù)和利益。房地產(chǎn)產(chǎn)品包含的內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品包含的內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品類型房地產(chǎn)產(chǎn)品類型土地居住物業(yè)寫字樓物業(yè)商業(yè)物業(yè)工業(yè)物業(yè)旅店酒店高層建筑綜合體物業(yè)特殊物業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品類型房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃什么是房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃？什么是房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃？房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特定要謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特定要求。產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)是求。產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)是“顧客就是上帝顧客就是上

4、帝”，一切，一切圍繞客戶的需求來(lái)策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性圍繞客戶的需求來(lái)策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性，而人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和喜悅也會(huì)促進(jìn)和藝術(shù)性，而人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和喜悅也會(huì)促進(jìn)人們的心身健康。產(chǎn)品策劃的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品人們的心身健康。產(chǎn)品策劃的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容 產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)研調(diào)研項(xiàng)目項(xiàng)目定位定位 產(chǎn)品規(guī)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品細(xì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)節(jié)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷 產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃原則房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃原則房地產(chǎn)產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃原則品策劃原則因地制因地制

5、宜原則宜原則充分挖掘地充分挖掘地段優(yōu)勢(shì)原則段優(yōu)勢(shì)原則先總后先總后分原則分原則先外后先外后內(nèi)原則內(nèi)原則先弱后先弱后強(qiáng)原則強(qiáng)原則先專后先專后普原則普原則房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)消費(fèi)者需求為市的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。措施。 產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心，也是產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心，也是房地產(chǎn)價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略的房地產(chǎn)價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)?；A(chǔ)

6、。房地產(chǎn)產(chǎn)品的三種策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的三種策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略11房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略2房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期策略房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期策略3房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式，是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品大類，即互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品大類，即互相

7、關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的廣度（亦稱廣度（亦稱寬度），寬度）， 說(shuō)說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類多少產(chǎn)品類別，擁有多別，擁有多少條產(chǎn)品線。少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企長(zhǎng)度是指企業(yè)產(chǎn)品組合業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線中各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品項(xiàng)目平 均 數(shù) 。平 均 數(shù) 。產(chǎn)品組合的深產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在是指各條

8、產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)或他方面相互關(guān)聯(lián)或相異的程度。相異的程度。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的四個(gè)方面房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的四個(gè)方面房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行不同的有機(jī)結(jié)合，廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行不同的有機(jī)結(jié)合，稱為產(chǎn)品組合策略。稱為產(chǎn)品組合策略。1、向下延伸、向下延伸2、向上延伸、向上延伸3、雙向延伸、雙向延伸1、加深產(chǎn)品系列、加深產(chǎn)品系列的深度。的深度。2、擴(kuò)展產(chǎn)品系列、擴(kuò)展產(chǎn)品系列的廣度。的廣度。 縮短產(chǎn)品組合策略就是從產(chǎn)品組合中剔縮短產(chǎn)品組

9、合策略就是從產(chǎn)品組合中剔除獲利少的產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)除獲利少的產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)獲利多的一個(gè)系列產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，營(yíng)獲利多的一個(gè)系列產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多利潤(rùn)。產(chǎn)品中獲得較多利潤(rùn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一種房地產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一種房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況以及獲利能力隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況以及獲利能力隨著時(shí)間推移而變化的過(guò)程。時(shí)間推移而變化的過(guò)程。 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命

10、周期分為四個(gè)階段，即投入期、成典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略各個(gè)階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期 投入期的主要特點(diǎn)投入期的主要特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不太了解，銷售量不太了解，銷售量小；單位產(chǎn)品生產(chǎn)?。粏挝划a(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用較成本和促銷費(fèi)用較高；企業(yè)利潤(rùn)少，高；企業(yè)利潤(rùn)少，甚至虧損；產(chǎn)品本甚至虧損；產(chǎn)品本身不夠完善；市場(chǎng)身不夠完善；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者較少。短短轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成長(zhǎng)期的主要成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)是銷售量特點(diǎn)是銷

11、售量迅速增加；單迅速增加；單位成本大幅度位成本大幅度下降。利潤(rùn)增下降。利潤(rùn)增加；競(jìng)爭(zhēng)者紛加；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，市場(chǎng)紛加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。好好 成熟期的特點(diǎn)成熟期的特點(diǎn)是銷售額和利潤(rùn)是銷售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)達(dá)到頂額的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢下峰后開(kāi)始緩慢下降；競(jìng)爭(zhēng)者增多降；競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。，競(jìng)爭(zhēng)最激烈。改改衰退期的特衰退期的特點(diǎn)是銷售量點(diǎn)是銷售量急劇下降；急劇下降；利潤(rùn)低甚至利潤(rùn)低甚至為零；大量為零；大量競(jìng)爭(zhēng)者退出競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。慣發(fā)生轉(zhuǎn)移。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略的選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略的選擇品牌擴(kuò)品牌擴(kuò)展策略展策略3品牌名品牌名稱策

12、略稱策略4品牌再定品牌再定位策略位策略5無(wú)品牌無(wú)品牌策略策略1優(yōu)先品優(yōu)先品牌策略牌策略2房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的作用房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的作用企業(yè)為企業(yè)為什么要什么要建立品建立品牌？牌？ 1方便顧客方便顧客 。 2提高品牌忠誠(chéng)度提高品牌忠誠(chéng)度 。 3提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象 。 4降低營(yíng)銷成本降低營(yíng)銷成本 。 5擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售 。 6有助企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。有助企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。房地產(chǎn)新產(chǎn)品策略房地產(chǎn)新產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)房地產(chǎn)新產(chǎn)品是指房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中任何一房地產(chǎn)新產(chǎn)品是指房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中任何一部分的創(chuàng)新或改變而形成的新產(chǎn)品。部分的創(chuàng)新或改變而形成的新產(chǎn)品。 只要產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次中

13、任何部分的創(chuàng)新，只要產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次中任何部分的創(chuàng)新，改革或改進(jìn)等，都屬于新產(chǎn)品之列。改革或改進(jìn)等，都屬于新產(chǎn)品之列。房地產(chǎn)新產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)新產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)全新型全新型新產(chǎn)品新產(chǎn)品更新型更新型新產(chǎn)品新產(chǎn)品改良型改良型新產(chǎn)品新產(chǎn)品模仿型模仿型新產(chǎn)品新產(chǎn)品在房地產(chǎn)產(chǎn)品在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過(guò)程中采建造過(guò)程中采用新觀念設(shè)計(jì)，用新觀念設(shè)計(jì)，用新結(jié)構(gòu)、新用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、技術(shù)、新材料、新工藝生產(chǎn)的新工藝生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)前所未有的產(chǎn)品。品。亦稱換代型新亦稱換代型新產(chǎn)品。在房地產(chǎn)品。在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品建造過(guò)程中部分地采程中部分地采用新工藝、新用新工藝、新技術(shù)、新材料，技術(shù)、新材料，使其使用功能使其使用功能有了很大改進(jìn)。有了很大改進(jìn)。 是在原有產(chǎn)品的是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)其作部基礎(chǔ)上對(duì)其作部分改進(jìn)或稍加改分改進(jìn)或稍加改良而形成的新產(chǎn)良而形成的新產(chǎn)品，在樣式、形品，在樣式、形狀、色彩、材料、狀、色彩、材料、房型等方面進(jìn)行房型等方面進(jìn)行部分改進(jìn)的新產(chǎn)部分改進(jìn)的新產(chǎn)品。品。模仿市模