京東商城報(bào)告

1、京東商城每秒銷(xiāo)售一件商品是如何練成的目錄 京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。 京東商城自2004年創(chuàng)建以來(lái)一直保持著高速成長(zhǎng)，連續(xù)四年增長(zhǎng)率均超過(guò)300%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前，“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷(xiāo)售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。 京東網(wǎng)上商城在線銷(xiāo)售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過(guò)3.6萬(wàn)種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過(guò)350萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過(guò)1000萬(wàn)。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中

2、國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)3C產(chǎn)品的重要途徑。 京東商城五日售后保障 DIY裝機(jī)服務(wù)上門(mén)自提服務(wù)價(jià)格保護(hù)承諾商品代購(gòu)服務(wù)特色服務(wù)360度視頻展示服務(wù)即時(shí)拍賣(mài)模式用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)掌門(mén)人 1996年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系。 1996年至1998年就職于某著名外資企業(yè)，歷任電腦擔(dān)當(dāng)、業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)、物流主管等職。1998年6月，辭去外企工作，在中關(guān)村創(chuàng)辦京東公司，代理銷(xiāo)售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國(guó)最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。 2004年，遇“非典”被逼上網(wǎng)推銷(xiāo)，初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)辦“京東多媒體網(wǎng)”(360buy京東商城的前身)，并出任CEO。進(jìn)入了高速發(fā)展期，以年均300%以上的速度增長(zhǎng)。

3、優(yōu)秀的業(yè)績(jī)吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注。 2007年京東商城首次獲得了來(lái)自今日資本1000萬(wàn)美元注資。2009年初，京東商城再次獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬(wàn)美元的聯(lián)合注資。2010年1月，京東商城宣布第三輪融資1.5億美元。此輪投資，由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投。京東商城CEO劉東強(qiáng)發(fā)展歷程2010年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到100億2004年初涉足電子商務(wù)2006年2005年2004年2004年2007年2008年2009年2004年?duì)I業(yè)額1000萬(wàn)元2005年?duì)I業(yè)額3000萬(wàn)元2006年?duì)I業(yè)額8000萬(wàn)元2007年?duì)I業(yè)額3.6億元2008年?duì)I業(yè)額13.2億元，占08年中

4、國(guó)B2C市場(chǎng)87.1億元規(guī)模的15.15%2009年6月份單月銷(xiāo)售額40億元2010年?duì)I業(yè)額連續(xù)4年保持300%年增幅品牌擴(kuò)充歷程2004電腦產(chǎn)品2007 手機(jī)數(shù)碼2008 家用電器 10月日用百貨2009 目前商品種類達(dá)1.8萬(wàn)種，年內(nèi)預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)種 新推出IT服務(wù)，家電服務(wù)、家電下鄉(xiāng)服務(wù)等京東網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)日訂單突破20000個(gè)2009年6月日訂單突破15000個(gè)2009年3月日訂單突破10000個(gè)2008年9月日訂單突破5000個(gè)2008年3月日訂單突破3000個(gè)2007年6月日訂單突破1000個(gè)2006年10月日訂單突破500個(gè)2005年11月市場(chǎng)份額2008年第一季度中國(guó)B2C市

5、場(chǎng) 廠商銷(xiāo)售市場(chǎng)份額京東商城京東商城淘寶商城淘寶商城CEO劉東強(qiáng)張勇商業(yè)模式B2CB2C產(chǎn)品以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔產(chǎn)品種類繁多支付方式在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款第三方支付特色服務(wù)五日售后保障 DIY裝機(jī)服務(wù)上門(mén)自提服務(wù)價(jià)格保護(hù)承諾商品代購(gòu)服務(wù)360度視頻展示服務(wù)即時(shí)拍賣(mài)模式用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，提供購(gòu)物發(fā)票以及購(gòu)物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)+市場(chǎng)活動(dòng)DM（快訊商品廣告）1、與淘寶網(wǎng)共享9800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，有一定的潛在客戶。2、個(gè)性化促銷(xiāo)方案：訂購(gòu)滿寄送、訂購(gòu)搭配套餐，3、通過(guò)淘寶社區(qū)

6、宣傳自己4、免費(fèi)活動(dòng)推廣盈利模式以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規(guī)模銷(xiāo)量，從而獲得利潤(rùn)。此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利，這是京東商城的盈利模式。1）廣告收入2）增值服務(wù)收入3）支付寶收入4）淘寶商城的B2C模式，從本質(zhì)上是第三方的交易平臺(tái)，淘寶本身并不參與商品的銷(xiāo)售和服務(wù)。商品的銷(xiāo)售、配送和售后服務(wù)均由平臺(tái)上的賣(mài)家自己負(fù)責(zé)，從而大大降低了淘寶商場(chǎng)的配送和售后服務(wù)的成本。京東商城與傳統(tǒng)電器零售業(yè)的對(duì)比一是經(jīng)營(yíng)成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門(mén)店租金和門(mén)店人員上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營(yíng)成本上更低，把利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費(fèi)者。二是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對(duì)傳統(tǒng)渠道要高

7、得多，電子商務(wù)通過(guò)龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度，過(guò)往的銷(xiāo)售量等信息，就能快速對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售做出預(yù)判。京東商城目前的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)只需要12.6天左右。未來(lái)，我們的目標(biāo)是只需要7天就能將供貨商的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，從而加快了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的效率。三是透明度高:A、價(jià)格銷(xiāo)售透明 B、產(chǎn)品評(píng)價(jià)透明 C、服務(wù)流程透明 B2C的本質(zhì)是做零售，B2C公司是一個(gè)渠道商。劉東強(qiáng)1、供應(yīng)鏈效率。不斷提高存貨和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，這是零售行業(yè)的王道。2、成本控制。高毛利對(duì)零售業(yè)而言沒(méi)有意義。京東商城緊緊抓住了供應(yīng)鏈效率和成本控制兩條曲線，讓京東商城做到了：以強(qiáng)大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單；

8、在線銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類超過(guò)3萬(wàn)種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10%?20%；庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112天；費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。創(chuàng)新理念營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略價(jià)格策略高毛利率對(duì)零售業(yè)沒(méi)有意義，微利是京東立足的根本。廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配合戶外廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配合戶外廣告+在戶外廣告的投放中京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車(chē)體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化在戶外廣告的投放中京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車(chē)體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡(jiǎn)單的提升了京東的知名度和形象，沒(méi)有傳達(dá)給客戶明確的傳

9、播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值，只是簡(jiǎn)單的提升了京東的知名度和形象，沒(méi)有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。喪失了意義。 形式：促銷(xiāo)專場(chǎng)、夜黑風(fēng)高搶購(gòu)、送代金卷促銷(xiāo)+市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)價(jià) ： 促銷(xiāo)方面的“各項(xiàng)專場(chǎng)”促銷(xiāo)、“月黑風(fēng)高”等促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷(xiāo)量，但對(duì)于一個(gè)要穩(wěn)步擴(kuò)展客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的京東來(lái)說(shuō)還是要用戰(zhàn)略的眼光來(lái)組織系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，如針對(duì)大學(xué)生用戶可以細(xì)分市場(chǎng)做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂(lè)節(jié)”贊助“校園個(gè)手大賽”等市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大京東的知名度來(lái)挖掘潛在的市場(chǎng)。國(guó)慶促銷(xiāo)國(guó)慶促銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)百分百中獎(jiǎng)購(gòu)物返券雙倍積分特色專場(chǎng)及特價(jià)搶購(gòu)月黑風(fēng)高

10、案例一：夜黑風(fēng)高搶購(gòu) “針對(duì)上網(wǎng)人群都有晝伏夜出的習(xí)慣，京東商城專門(mén)打造了一個(gè)品牌欄目叫做夜黑風(fēng)高在每天的晚上700到第二天的早上700，京東會(huì)在每天的促銷(xiāo)活動(dòng)之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷(xiāo)節(jié)目，這一時(shí)段會(huì)有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專區(qū)?！薄袄蟿F(xiàn)身今晚月黑風(fēng)高時(shí)”同時(shí)在線用戶數(shù)突破了56萬(wàn)案例二： “紅6月，京東11年” “紅六月” 訂單總量突破50萬(wàn)單；“紅6月，京東11年”活動(dòng)頁(yè)面京東目前沒(méi)有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說(shuō)使商城整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)勢(shì)的成功點(diǎn)正在于

11、紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會(huì)員優(yōu)勢(shì)，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買(mǎi)行為；京東DM傳播的缺失使京東的銷(xiāo)售形成階段性的增長(zhǎng)，不利于商城的長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)與商城的品牌發(fā)展。DM（快訊商品廣告）廣告片廣告片2010年6月，在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上幾乎同時(shí)出現(xiàn)一部45秒視頻短片，該短片的主要內(nèi)容為推介京東商城。這也是京東首次針對(duì)電視和視頻推出的廣告形式。45秒視頻內(nèi)容為描述一網(wǎng)民在京東商城購(gòu)物體驗(yàn)，并宣傳了京東12城市當(dāng)日送達(dá)、支持貨到付款等網(wǎng)購(gòu)政策、措施。評(píng)價(jià)： 京東商城在廣告片上并

12、沒(méi)有投入很大的精力，這是其推廣戰(zhàn)略上的一大失誤。而這唯一的廣告片也沒(méi)有給大眾留下深刻的印象。如果想要更好的引起大眾的關(guān)注，還需要在廣告片上加大宣傳的力度，并提出一個(gè)具有標(biāo)志性的宣傳語(yǔ)，讓用戶一聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)就能和京東商城連接起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題s:B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)商品主要有四大類：3C類、日用百貨、出版物、以及其他。其所占份額如左圖所示京東商城STP分析T:3C類電子商品的市場(chǎng)份額大約占到整個(gè)B2C電子商務(wù) 市場(chǎng)的三分之一,3C產(chǎn)品成熟度高；據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)2008年第四季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)商品品類份額中，3C類電子商品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)10.11億元，占35.87%，環(huán)比增長(zhǎng)19%，3C類

13、商品有著很好的發(fā)展空間。而3C類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者又有著很強(qiáng)的網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，因此京東商城瞄準(zhǔn)這一特點(diǎn)，主打3C類產(chǎn)品，現(xiàn)如今且”京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷(xiāo)售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo).P:一、對(duì)商品嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，為用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注射了一針安心劑。 二、專注于3C市場(chǎng)，3C類產(chǎn)品品種齊全，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他B2C商城。 三、有生產(chǎn)廠商訂貨，省去了中間商渠道，其次該類網(wǎng)站一次性進(jìn)貨量比較大，容易獲得生產(chǎn)廠商的優(yōu)惠，另外該類型的電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品集中于某一類產(chǎn)品，更容易管理，便于建立集中的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，降低成本。另外京東商城實(shí)行了價(jià)格舉報(bào)機(jī)制，如果用戶發(fā)現(xiàn)有比京東更低的價(jià)格，京東商城會(huì)在核實(shí)后修改該商品的價(jià)格。京

14、東商城4P分析產(chǎn)品：根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，京東商城在3C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)自2008年以來(lái)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度保持并領(lǐng)先第一的市場(chǎng)規(guī)模，且占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的46.7%以上的份額。在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站中位居市場(chǎng)首位。 根據(jù)艾瑞公司的權(quán)威排名，京東商城在中國(guó)所有購(gòu)物類網(wǎng)站中排名第七，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在專業(yè)3C產(chǎn)品領(lǐng)域排名第一。價(jià)格：沒(méi)有門(mén)店房租可以省去銷(xiāo)售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷(xiāo)售額的20%，沒(méi)有中間 商可以省去銷(xiāo)售額的20%，而節(jié)省下來(lái)的50%費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無(wú)疑問(wèn)比傳統(tǒng)零售企 業(yè)的商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。另外庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112

15、天；費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右;因此京東商城中的產(chǎn)品價(jià)格要比線下同類產(chǎn)品便宜許多，而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷(xiāo)售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。渠道：直接與生產(chǎn)廠商訂貨，省去了直接有生產(chǎn)廠商訂貨，省去了中間商渠道，其次該類網(wǎng)站一次性進(jìn)貨量比較大，容易獲得生產(chǎn)廠商的優(yōu)惠，促銷(xiāo)：京東的促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷(xiāo)專場(chǎng)和夜黑風(fēng)高的搶購(gòu)，以及送代金卷，對(duì)于商城暫時(shí)的銷(xiāo)量提升確實(shí)起到了巨大作用，但在促銷(xiāo)方面存在隨意性、實(shí)效性，沒(méi)有形成獨(dú)特的主題促銷(xiāo)行為，只是簡(jiǎn)單的做出國(guó)慶節(jié)專場(chǎng)等促銷(xiāo)，促銷(xiāo)方式單一不利于形成客戶忠誠(chéng)與習(xí)慣性消費(fèi);如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷(xiāo)則能將促銷(xiāo)行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)、母親節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)、學(xué)生專場(chǎng)促銷(xiāo)，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到