淺析商品價(jià)格與包裝大小關(guān)系范宇新解讀

1、范宇新 摘要 市場(chǎng)上有很多商品并不遵循“同種商品大包裝更加劃算”的規(guī)律，認(rèn)為價(jià)格主要決定于成本的觀念也并不一定正確。價(jià)格是供需關(guān)系的體現(xiàn)，而針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好進(jìn)行的價(jià)格歧視、超市的定價(jià)策略都可能是導(dǎo)致“同種商品大包裝單位價(jià)格更高”的原因。本文提出了一些影響不同包裝定價(jià)的因素，并對(duì)其各自進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。淺析商品價(jià)格與包裝大小的關(guān)系 淺析商品價(jià)格與包裝大小的關(guān)系范宇新 摘要：市場(chǎng)上有很多商品并不遵循“同種商品大包裝更加劃算”的規(guī)律，認(rèn)為價(jià)格主要決定于成本的觀念也并不一定正確。價(jià)格是供需關(guān)系的體現(xiàn)，而針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好進(jìn)行的價(jià)格歧視、超市的定價(jià)策略都可能是導(dǎo)致“同種商品大包裝單位價(jià)格更高”的原因

2、。本文提出了一些影響不同包裝定價(jià)的因素，并對(duì)其各自進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：包裝規(guī)格；單位價(jià)格；價(jià)格歧視；定價(jià)策略；一、引言生活中可以發(fā)現(xiàn)，商品包裝的大小影響了商品的單位價(jià)格，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，大的包裝比小包裝更加劃算。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，有很多商品并不遵循這個(gè)規(guī)律。對(duì)于某一種商品，有時(shí)候包裝大的單位價(jià)格低，有時(shí)候包裝大的單位價(jià)格高，有時(shí)候會(huì)呈現(xiàn)出單位價(jià)格隨包裝變大而先變低后變高，或者先變高后變低的復(fù)雜情況。除此之外，對(duì)于不同種類(lèi)的商品，不同的銷(xiāo)售渠道（如實(shí)體超市和網(wǎng)上超市），都呈現(xiàn)出不同的規(guī)律。查閱資料，筆者發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有這方面的相關(guān)研究，只找到一些關(guān)于“同一品牌商品大包裝比小包裝價(jià)格高現(xiàn)象常見(jiàn)“的新聞報(bào)

3、道，報(bào)道中對(duì)此的解釋也差強(qiáng)人意。因此筆者決定對(duì)各個(gè)渠道中一些商品不同凈含量的價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，分析影響商品不同大小包裝定價(jià)的因素，分析“大包裝便宜”這一傳統(tǒng)觀念的誤區(qū)，并分析單位價(jià)格隨包裝大小復(fù)雜變化的可能原因，最后對(duì)消費(fèi)者如何選擇提出建議。本文還將分析同一產(chǎn)品包裝購(gòu)買(mǎi)和散裝稱(chēng)重購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格比較，并作出相關(guān)分析。二、大包裝單位價(jià)格更低的現(xiàn)象及影響因素分析認(rèn)為大包裝便宜是大多數(shù)人根深蒂固的觀念，大部分商品都存在這樣的規(guī)律，最典型的是在飲食行業(yè)，我們可以輕松發(fā)現(xiàn)，大份兒飯、大碗面、大份兒冰淇淋往往只比小份兒的貴一點(diǎn)，但量要多很多。另外貓糧、雞精、桶裝洗衣液等產(chǎn)品大包裝便宜的現(xiàn)象也相

4、當(dāng)明顯。我們可以從產(chǎn)品成本、交易成本、邊際效用、消費(fèi)者心理四個(gè)方面對(duì)此做出解釋。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)講，大包裝更能降低產(chǎn)品成本和單位交易成本。例如，對(duì)于桶裝洗衣液來(lái)講，由于面積與體積的比是隨著體積的增大而變小的，因此隨著包裝變大，單位包裝成本就會(huì)降低，導(dǎo)致產(chǎn)品的單位成本降低。貓糧、雞精的包裝成本也有這樣的規(guī)律，同時(shí)還有更重要的一點(diǎn)，貓糧、雞精等灌裝時(shí)間的長(zhǎng)短影響機(jī)器運(yùn)作、工人上班的時(shí)間，從而影響成本。由于大包裝（假設(shè)為10kg）的開(kāi)口大，灌裝速度快，而小包裝（1kg）的開(kāi)口小，灌裝的速度慢，不同包裝大小裝滿(mǎn)的時(shí)間幾乎相同。因此大包裝的單位灌裝成本（kC/10）就大大低于小包裝（kC/1

5、）了。產(chǎn)品成本更低就導(dǎo)致價(jià)格更加便宜。對(duì)于面館和冰淇淋店來(lái)說(shuō)，固定成本和交易成本是比較大的，而可變成本（這里指做一碗面或一份冰淇淋的成本）并不大，面館的盈利多少往往取決于顧客的人數(shù)。由于可變成本小，大碗面（大份冰淇淋）比小碗面（小份冰淇淋）多出的成本并不多。對(duì)于某一位消費(fèi)者來(lái)講，他選擇買(mǎi)大份的，商家就可以從中得到更大的利潤(rùn)。因此，一方面商家會(huì)通過(guò)降低產(chǎn)品的單位價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇大份，另一方面，因?yàn)榇蠓輧罕刃》輧旱膯挝还潭ǔ杀竞徒灰壮杀疽?，所以即使單位收益低些，利?rùn)也不會(huì)收到太大的影響。一些快餐店推出的第二杯半價(jià)也可以這樣解釋。我們暫且不說(shuō)成本決定價(jià)格的說(shuō)法是否正確，先分析另外的因素，就是邊際

6、效用遞減導(dǎo)致顧客愿意支付的價(jià)格降低，這對(duì)解釋面和冰淇淋是可以說(shuō)得通的，大份比小份多出來(lái)的那部分的邊際效用一定沒(méi)有小份的那部分的邊際效用高，因此顧客只有在大份與小份差價(jià)不大的時(shí)候更加愿意選擇大份。商家考慮到這樣的因素，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，這樣定價(jià)是很合理的。導(dǎo)致大份價(jià)格便宜的不僅僅是單位成本的降低，其實(shí)關(guān)鍵還是取決于顧客的需求。當(dāng)然，對(duì)于狗糧、味精來(lái)說(shuō)，大包裝比小包裝有時(shí)就不是多一點(diǎn)了。而可能是五倍到十倍。除了前面講的成本的原因，還可能與消費(fèi)者心理有關(guān)。消費(fèi)者們不僅僅關(guān)心單位價(jià)格，更多時(shí)候關(guān)心的是商品的總價(jià)。即使大包裝的單位價(jià)格低一些，由于小包裝的總價(jià)要更低，就還是會(huì)有“大包裝太貴”這樣的

7、想法。再加上很多消費(fèi)者往往對(duì)小份的需求更多，所以小份的價(jià)格定更高些可以使商家賺取更大利潤(rùn)。三、小包裝單位價(jià)格更低的現(xiàn)象及影響因素分析根據(jù)以上分析，大包裝單位價(jià)格更低似乎成了理所當(dāng)然的真理。很多消費(fèi)者都習(xí)慣買(mǎi)大包裝，認(rèn)為這樣更加劃算，然而事實(shí)證明他們錯(cuò)了?。ㄒ唬?現(xiàn)象說(shuō)明及相關(guān)報(bào)道在超市中仔細(xì)計(jì)算就可以發(fā)現(xiàn)，有很多產(chǎn)品大包裝并沒(méi)有比小包裝劃算。 下面為筆者2014/12/18在家樂(lè)福超市調(diào)研時(shí)的價(jià)格，其中均未涉及到特惠減價(jià)產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，洗化類(lèi)此現(xiàn)象最為嚴(yán)重。產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格單價(jià)規(guī)格價(jià)格單價(jià)大小包裝單價(jià)比金紡衣物護(hù)理劑純凈溫和2.523.99.5644511.251.18金紡衣物護(hù)理劑清新柔順2.5

8、23.99.56333.511.171.17奧妙全自動(dòng)洗衣液243.821.9367.822.61.03超能洗衣液1.537.424.93.58825.141.01汰漬洗衣液238.819.4354.918.30.94藍(lán)月亮洗衣液240.920.45357.819.270.94立白衣物護(hù)理劑237.818.9351.717.20.91好爸爸洗衣液248241.531.821.20.88綠傘洗衣液225.812.93.8839.910.280.79部分食品大白兔奶糖原味0.22712.856.39 0.45425.957.05 1.01 樂(lè)事薯片燒烤味0.0754.256.00 0.16510.

9、764.85 1.16 士力架0.0513.262.75 0.07571.43 1.14 脆香米0.0242.9120.83 0.0486125.00 1.03 網(wǎng)上有很多這樣現(xiàn)象的新聞報(bào)道，報(bào)道中，超市往往將此現(xiàn)象的原因轉(zhuǎn)移給廠(chǎng)商，如某報(bào)道中提到沃爾瑪超市上海公關(guān)部表示，超市內(nèi)商品的價(jià)格其實(shí)是由供貨商決定的，超市只是根據(jù)供貨商提供的價(jià)格比例來(lái)定價(jià)而已，大包裝商品貴過(guò)小包裝，是供貨商給超市的大包裝進(jìn)價(jià)比例就高，并非超市自身有意為之。1而卻有廠(chǎng)商表示：（因?yàn)槌校┻M(jìn)貨渠道不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)來(lái)的貨物成本價(jià)也是有所差異的。但是就廠(chǎng)方來(lái)說(shuō)，一般是大包裝的比小包裝相對(duì)便宜。2所謂的一些專(zhuān)家的說(shuō)法是“廠(chǎng)商利

10、用了消費(fèi)者這種心理，將其演變成了企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，有意將大包裝產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)高，以獲取更高的利潤(rùn)?！?這些專(zhuān)家甚至認(rèn)為這是一種欺詐行為。3我認(rèn)為這些說(shuō)法并不能令人滿(mǎn)意，超市和廠(chǎng)商的說(shuō)法相互推脫，而所謂的專(zhuān)家講的欺詐行為我認(rèn)為是不存在的，每一個(gè)產(chǎn)品都是明碼標(biāo)價(jià)的，而且廠(chǎng)商有定價(jià)的自由，為自己最大利潤(rùn)考慮合乎道理的。如果這些行為有欺詐的性質(zhì)，定價(jià)高的產(chǎn)品需求就會(huì)減少，廠(chǎng)商并不能得到更大利潤(rùn)，而且一旦廠(chǎng)商聲譽(yù)受到損害，就更不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？纱嬖谶@些現(xiàn)象的，不乏有一些享有聲譽(yù)的大型企業(yè)。（二） 消費(fèi)者的不同偏好與價(jià)格歧視支持大包裝便宜的理由大多處于單位成本更低這一點(diǎn)，包括包裝成本、物流成本、交易成本等。

11、成本雖然在定價(jià)時(shí)也需要考慮，因?yàn)橹辽倨髽I(yè)得保證不能虧。但是在這個(gè)前提之下，決定定價(jià)更重要的因素還是消費(fèi)者的需求。得出大包裝更劃算的另一個(gè)基礎(chǔ)在于假定了消費(fèi)者都偏好小包裝，只有為了更劃算才會(huì)買(mǎi)大包裝。然而這也是有問(wèn)題的。我們先來(lái)思考廠(chǎng)商為什么出不同規(guī)格的包裝，一方面是處于促銷(xiāo)的考慮，可大多數(shù)情況下并不是這樣。不同規(guī)格的包裝可能面向的是不同的消費(fèi)者群體，正是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的需求和偏好，才會(huì)有不同規(guī)格的包裝來(lái)迎合消費(fèi)者的選擇。當(dāng)然，其中也有著不同企業(yè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但我們暫且不考慮這一點(diǎn)。因此，從這個(gè)角度考慮，我們之前過(guò)分強(qiáng)調(diào)的同一商品的不同規(guī)格包裝，其實(shí)是不同的商品。它們之間的關(guān)系是互為替代品，

12、它們有著各自的需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)，而非一個(gè)需求曲線(xiàn)的靠近原點(diǎn)的部分和遠(yuǎn)離原點(diǎn)的部分。如果從消費(fèi)者的角度考慮，而非企業(yè)的成本，我們可以思考，假設(shè)所有包裝規(guī)格的同一種產(chǎn)品的單位價(jià)格完全相同，消費(fèi)者的偏好是怎樣的？一定會(huì)有一部分消費(fèi)者偏好大包裝，對(duì)于這部分人來(lái)講，買(mǎi)大包裝要非常方便，這部分人可能對(duì)這種產(chǎn)品的需求比較多，比如一個(gè)洗衣房對(duì)洗衣粉的需求，或是一個(gè)大型集會(huì)組織者對(duì)零食的需求，或是一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)對(duì)飼料的需求，或是一個(gè)餐廳對(duì)味精、米面的需求，等等，當(dāng)然部分人中也許有人只是覺(jué)得大包裝更方便拿，方便攜帶，總之偏好大包裝；當(dāng)然也有一部分人偏好小包裝，他們可能需求比較小，沒(méi)有必要買(mǎi)很多，或者其他原因。壟斷廠(chǎng)

13、商可以通過(guò)實(shí)施價(jià)格歧視, 對(duì)具有不同偏好特征的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格, 掠奪消費(fèi)者剩余, 獲取更多的利潤(rùn)，因此廠(chǎng)商有積極性對(duì)不同包裝規(guī)格的商品定不同的價(jià)格。我們知道目前的日化和食品行業(yè)，也存在著一定的壟斷現(xiàn)象，例如瑪氏對(duì)巧克力及相關(guān)產(chǎn)品的壟斷，聯(lián)合利華、寶潔對(duì)日化的壟斷等。在調(diào)研價(jià)格時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，越是大公司的商品大包裝單價(jià)貴于小包裝的現(xiàn)象就越明顯，例如表中，聯(lián)合利華的產(chǎn)品最為明顯，而一些不怎么有影響力的企業(yè)的產(chǎn)品卻仍舊是大包裝更劃算。因此可以推測(cè)這樣的價(jià)格歧視的確和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的勢(shì)力有關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中，大包裝不單單是為了促銷(xiāo)，也不單單是給那些想得到小便宜的人準(zhǔn)備的。而是給那些真正需要大包裝的人準(zhǔn)備的。同

14、一種商品的大包裝和小包裝并不是完全替代的。因此即使大包裝價(jià)格更高，也總會(huì)有一部分人仍舊選擇大包裝，而具體有多少是由消費(fèi)者的偏好程度決定的。因此，由于不同企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位以及消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的偏好程度不同，不同產(chǎn)品大小包裝的相對(duì)單位價(jià)格也就不同，因此呈現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)系。（三） 超市的低價(jià)滲透策略值得注意的是，之前報(bào)道中提到，廠(chǎng)商供貨時(shí)，一般是大包裝的單位價(jià)格更加便宜。因此很多情況下價(jià)格是超市定的，因此還需要考慮超市的定價(jià)策略。超市的競(jìng)爭(zhēng)力在于商品齊全，物美價(jià)廉。而超市盈利的關(guān)鍵在于顧客的多少。因此在超市最重要的的心理定價(jià)策略可謂是：低價(jià)滲透，努力營(yíng)造價(jià)格低廉的印象4，第一印象對(duì)于人們認(rèn)識(shí)事物有非

15、常重要的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在商場(chǎng)作出的，而消費(fèi)者只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱(chēng)之為敏感商品。相對(duì)大包裝來(lái)講，消費(fèi)者往往對(duì)小包裝商品或者單個(gè)商品的價(jià)格更加熟悉，因而也對(duì)小包裝商品或單個(gè)商品的價(jià)格更加敏感5。這些小包裝或單個(gè)的商品就容易被超市選擇為敏感商品。因此超市通過(guò)降低單個(gè)商品或者小包裝商品的價(jià)格可以更好地給顧客留下物美價(jià)廉的好印象。從而能得到更多的客戶(hù)。把小包裝商品作為“誘餌商品”效果更加明顯，超市的損失也就比較小。當(dāng)然，由于消費(fèi)者對(duì)大包裝商品的價(jià)格不敏感，大包裝商品提價(jià)可能不易被消費(fèi)者察覺(jué)，因此就會(huì)出現(xiàn)買(mǎi)小包裝商品更加劃算的現(xiàn)象。同時(shí)，

16、筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些大品牌，如瑪氏、聯(lián)合利華的淘寶官方旗艦店小包裝商品價(jià)格更低的情況明顯少于超市，幾乎沒(méi)有。這也可以側(cè)面說(shuō)明超市在這方面還是采取了很多策略的，不過(guò)，線(xiàn)上銷(xiāo)售存在更高成本的物流配送費(fèi)用，因此也可能與此因素有關(guān)。（四） 其他影響因素除了以上幾點(diǎn)原因之外，還可能是由于一些小包裝商品可能是更大的大包裝拆開(kāi)的，例如單個(gè)賣(mài)的士力架原來(lái)是放到更大的包裝里的。也可能由于一些大包裝商品更加適合送禮，比如如果選擇送別人一些巧克力，選擇合適數(shù)量的大包裝就要比送幾個(gè)小包裝或是一些單個(gè)的巧克力要好一些，這是作為禮品的商品把價(jià)格定高一些也可以消費(fèi)者高檔的感覺(jué)，消費(fèi)者反而更愿意購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然這其中的關(guān)鍵還是消

17、費(fèi)者的偏好問(wèn)題。還有觀點(diǎn)認(rèn)為某些情況下這與商品的不同批次有關(guān)，一般晚批次的商品可能對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。四、散裝出售與包裝出售的價(jià)格可以用類(lèi)似的思路分析散裝出售與包裝出售的不同價(jià)格，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，包裝出售往往價(jià)格更高，因?yàn)槠渲邪b成本，包裝出售還會(huì)給人以高檔、安全的感覺(jué)，也降低了假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)。然而這對(duì)于不同的商品也是不一樣的。對(duì)于糖果、果凍、豆干、餅干、這些商品來(lái)講，以散裝稱(chēng)重這種方式銷(xiāo)售的商品大幅度貴于包裝商品的單位價(jià)格的現(xiàn)象是長(zhǎng)明顯的。這樣的結(jié)果可能還是由于消費(fèi)者的偏好決定的，消費(fèi)者可能更喜歡散裝購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于包裝購(gòu)買(mǎi)，散裝稱(chēng)重購(gòu)買(mǎi)也有很多好處，例如可以選擇任意量，而且可以多種口味或者多種

18、相同價(jià)格的商品按照自己想要的比例購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，也可能也是由于消費(fèi)者對(duì)稱(chēng)重商品價(jià)格不敏感，超市講散裝商品定更高價(jià)位引起的。然而也有一些情況，成本也是商家定價(jià)的重要考慮因素。例如，不同于超市，一些蛋糕店的蛋糕價(jià)格隨著蛋糕體積大小的變化有著前后不一致的規(guī)律，蛋糕較小時(shí)，隨著蛋糕的變大，蛋糕的單位價(jià)格是變小的，隨著蛋糕體積的變大，斜率越來(lái)越小，最后單位價(jià)格隨著體積變大而變大，筆者認(rèn)為，這是由于大蛋糕制作量較少、工藝不夠成熟、固定成本高導(dǎo)致的。 五、結(jié)束語(yǔ)經(jīng)過(guò)一些初步的分析，筆者認(rèn)為，價(jià)格主要還是由供需關(guān)系決定的，而大包裝與小包裝的單位價(jià)格的差異，是企業(yè)或超市根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好實(shí)行價(jià)格歧視的結(jié)果，具體的規(guī)律取決于消費(fèi)者對(duì)不同商品和不同包裝規(guī)格偏好程度的相對(duì)大小。交易成本、消費(fèi)者的邊際效用、消費(fèi)者心理對(duì)大小包裝的定價(jià)也有一定的影響。超市低價(jià)滲透的心理策略也是重要的因素。除此之外，可能也與不同產(chǎn)品的不同批次、超市的促銷(xiāo)打折有關(guān)。雖然大包裝與小包裝單位價(jià)格呈現(xiàn)出不同的規(guī)律，但筆者并不建議消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)東西時(shí)首要考慮單位價(jià)格而因仔細(xì)計(jì)算、貨比三家而浪費(fèi)大量時(shí)間。筆者認(rèn)為，消費(fèi)時(shí)還是應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的真實(shí)需求，買(mǎi)到對(duì)自己來(lái)說(shuō)方便的商品，不要為了一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)惠而過(guò)量購(gòu)買(mǎi)或買(mǎi)到不方便的包裝規(guī)格（例如買(mǎi)了大包裝牛奶卻喝不了）。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不同規(guī)格的偏好沒(méi)有太大差異時(shí)，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算購(gòu)買(mǎi)單位