管理顧客期望和顧客需求（PPT50頁)

1、第四章 管理顧客期望和顧客需求1主要內(nèi)容第一節(jié) 顧客期望的基本概念第二節(jié) 顧客期望管理第三節(jié) 顧客需求管理第四節(jié) 排隊(duì)理論2第一節(jié) 顧客期望的基本概念一、顧客期望的內(nèi)涵二、顧客期望的分類三、顧客期望管理的意義3例子：o許多消費(fèi)者可能有過這樣經(jīng)歷：打電話給一家電器廠商的維修部門，讓他們來維修發(fā)生故障的電器，他們答應(yīng)第二天商務(wù)10點(diǎn)登門服務(wù)，但是一等就是三四天，在反復(fù)的催促下才終于來排除看故障。在這種情況下，盡管顧客的需求得到滿足，但是顧客的期望卻沒有被滿足。對(duì)于企業(yè)而言，盡管在哪一天維修設(shè)備的成本是相同的，卻可能導(dǎo)致完全不同的顧客滿意度。4一、顧客期望的內(nèi)涵 我們通常遇到這樣的情況，對(duì)于同樣的服

2、務(wù)，有的顧客感到不滿意，有的感到很滿意。為什么同樣的服務(wù)會(huì)有不同的評(píng)價(jià)？問題的關(guān)鍵在于顧客期望的存在。 服務(wù)企業(yè)要想獲得良好的業(yè)績，就必須認(rèn)識(shí)、了解和管理顧客期望。顧客期望管理是對(duì)顧客需求滿足的更高層次，企業(yè)不能被動(dòng)接受企業(yè)期望，而是要主動(dòng)影響和改變并最終滿足顧客期望。5二、顧客期望的分類1、按照顧客對(duì)服務(wù)的要求程度： 合意期望和理想期望2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隱性期望和顯性期望81、合意期望和理想期望o合意期望:合意期望與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān)，是一種較低水平的期望 o理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù)，也是顧客認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平 o合意期望和理

3、想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”。9服務(wù)期望水平容忍區(qū)域容忍區(qū)域低低高高容忍期望容忍期望 顧客服務(wù)期望顧客服務(wù)期望理想期望理想期望102、模糊期望、顯性期望和隱性期望o模糊期望:顧客能夠意識(shí)到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來達(dá)到這種目的。o顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù)，并能夠明確地表達(dá)和想象出來。 o隱性期望:顧客認(rèn)為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的，也是自己理應(yīng)獲得的，并不需要特別表達(dá)。 11三、顧客期望管理的意義1、可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的總體水平2、可以提升顧客滿意水平3、有助于提升企業(yè)形象4、有助于改善關(guān)系質(zhì)量5、對(duì)企

4、業(yè)回報(bào)有積極意義12第二節(jié) 顧客期望管理一、影響顧客期望的因素二、顧客期望模型三、顧客期望的管理策略13一、影響顧客期望的因素期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)環(huán)境 口碑企業(yè)營銷策略141、自身的服務(wù)體驗(yàn)o當(dāng)顧客親身體驗(yàn)過企業(yè)所提供的服務(wù)，對(duì)某個(gè)企業(yè)有了充分了解以后，可以形成對(duì)于該企業(yè)較為穩(wěn)定的服務(wù)期望。o顧客會(huì)拿同行業(yè)或其他企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。152、服務(wù)環(huán)境o服務(wù)環(huán)境的有形因素，如設(shè)備和設(shè)施等，會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)的形象或印象產(chǎn)生重要影響。在選擇服務(wù)和接受服務(wù)過程中，顧客會(huì)首先根據(jù)有形因素形成對(duì)于企業(yè)的印象和服務(wù)期望。o例如：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)洗手間的衛(wèi)生情況來判斷餐廳的衛(wèi)生情況。163

5、、口碑o人際渠道對(duì)于服務(wù)營銷傳播至關(guān)重要。顧客在經(jīng)過某項(xiàng)消費(fèi)之后，如果覺得滿意或者不滿意，他會(huì)向企業(yè)潛在消費(fèi)者訴說。這些潛在消費(fèi)者就會(huì)形成對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望。174、企業(yè)的營銷策略o營銷營銷策略會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的印象和顧客的服務(wù)期望。o高價(jià)位意味著高質(zhì)量和高保證，顧客支付的價(jià)格越高，對(duì)服務(wù)的期望就越大。18二、顧客期望模型1、顧客期望的概念模型2、變動(dòng)的期望水平3、顧客期望的動(dòng)態(tài)模型4、顧客對(duì)服務(wù)期望的層次擴(kuò)展191、顧客期望的概念模型 期望服務(wù)合意期望理想期望感知期望企業(yè)預(yù)測(cè)顧客期望感知感知 理想差距理想差距 感知合意差距感知合意差距 202、變動(dòng)的期望水平o不同的顧客對(duì)同樣事物的期望水平不一

6、樣。o顧客對(duì)不同事物的期望水平有差異。對(duì)服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程的不同期望水平對(duì)服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程的不同期望水平 21顧客對(duì)首次服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程的期望，都與補(bǔ)救服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程存在顯著差異。首次服務(wù)首次服務(wù) 補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救服務(wù) 服務(wù)結(jié)果服務(wù)結(jié)果服務(wù)結(jié)果服務(wù)結(jié)果 服務(wù)過程服務(wù)過程 服務(wù)過程服務(wù)過程 首次服務(wù)與補(bǔ)救服務(wù)顧客期望的不同首次服務(wù)與補(bǔ)救服務(wù)顧客期望的不同 223、顧客期望的動(dòng)態(tài)模型模糊期望模糊期望隱性期望隱性期望顯性期望顯性期望非現(xiàn)實(shí)期非現(xiàn)實(shí)期望望現(xiàn)實(shí)期望現(xiàn)實(shí)期望對(duì)顧客期望的關(guān)注和管理，提高長期服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客期望的關(guān)注和管理，提高長期服務(wù)質(zhì)量顧客期望的動(dòng)態(tài)模型顧客期望的動(dòng)態(tài)模型

7、234、顧客對(duì)服務(wù)期望的層次擴(kuò)展24三、顧客期望的管理策略差異性期望的管理差異性期望的管理及時(shí)修正不利的顧客期望及時(shí)修正不利的顧客期望超越顧客期望超越顧客期望促使期望顯性化促使期望顯性化關(guān)注公平關(guān)注公平保證可靠性保證可靠性管理承諾管理承諾25第三節(jié) 管理顧客需求一、服務(wù)能力的限定因素二、服務(wù)供給的特征三、服務(wù)需求的特征四、服務(wù)供需的矛盾五、最佳服務(wù)能力和最大服務(wù)能力六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略26一、服務(wù)能力的限定因素1、對(duì)于依靠人的因素的服務(wù)： 時(shí)間：例如律師、咨詢師、理發(fā)師2、對(duì)于依靠物的因素的服務(wù)： 設(shè)備：實(shí)驗(yàn)室電腦數(shù)、健身俱樂部、座位數(shù) 設(shè)施：酒店、餐廳、學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等27二

8、、服務(wù)供給的特征1）服務(wù)不能在時(shí)間轉(zhuǎn)移：缺乏庫存能力 原因：服務(wù)的易逝性和生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性 例如：客運(yùn)中沒有售出的座位；律師沒有業(yè)務(wù)的時(shí)間2）服務(wù)不能在空間轉(zhuǎn)移： 很多服務(wù)不能從一個(gè)地方運(yùn)輸?shù)搅硗庖粋€(gè)地方（需要依靠固定設(shè)施的服務(wù)） 例如酒店、餐廳、醫(yī)院28三、服務(wù)需求的特征o服務(wù)需求的波動(dòng)性o服務(wù)需求的周期性29四、服務(wù)供需的矛盾需求量最佳能力最大能力時(shí)間30五、平衡能力和需求的戰(zhàn)略o一是改變需求以適應(yīng)現(xiàn)在的供給能力，這意味著需求曲線的起伏變化將被平滑化，以便與現(xiàn)有的服務(wù)能力相匹配。o二是改變服務(wù)以適應(yīng)需求的波動(dòng)，這意味著改變服務(wù)能力的曲線，以便應(yīng)對(duì)需求不足或需求過剩的情況。31五、最佳服務(wù)

9、能力和最大服務(wù)能力1）最佳服務(wù)能力：表示資源有效利用，但是沒有過度使用，顧客能及時(shí)獲得高質(zhì)量的服務(wù)。2）最大服務(wù)能力：代表服務(wù)有效性絕對(duì)限制。當(dāng)服務(wù)完全依靠人時(shí)，服務(wù)的最大使用能力很難確定，因?yàn)槿吮仍O(shè)備要靈活，但是超過最佳使用能力時(shí)，雇員和顧客都不滿意。32六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略1、改變需求以適應(yīng)能力2、改變能力以適應(yīng)需求341、改變需求以適應(yīng)能力1）改變服務(wù)的供給：在不同時(shí)間改變服務(wù)供給內(nèi)容 例如：滑雪勝地在夏季提供開發(fā)和培訓(xùn)服務(wù)。 農(nóng)村在農(nóng)閑時(shí)開展農(nóng)家樂特色旅游。2）與顧客溝通：及時(shí)告訴顧客高峰時(shí)間 例如：銀行、郵局和手機(jī)繳費(fèi)大廳告訴顧客服務(wù)高峰時(shí)；春運(yùn)時(shí)火車站通過媒體發(fā)布票務(wù)信

10、息 352、改變能力以適應(yīng)需求1）人的因素方面延長服務(wù)時(shí)間：如超市在春節(jié)期間延長營業(yè)時(shí)間。增加勞動(dòng)強(qiáng)度：在同等時(shí)間接待更多的顧客。 增加勞動(dòng)力數(shù)量：高校擴(kuò)招時(shí)大量聘用老師或雇傭臨時(shí)工 交叉培訓(xùn)員工：如超市利用服務(wù)的非同步增長，交叉培訓(xùn)員工增強(qiáng)服務(wù)的機(jī)動(dòng)性外包：電子商務(wù)公司物流外包，銀行保安業(yè)務(wù)外包37第四節(jié) 服務(wù)價(jià)格彈性和價(jià)格歧視o服務(wù)價(jià)格彈性=需求變化百分比/價(jià)格變化百分比。o酒店和航空公司非常擅長利用價(jià)格彈性。PQD1D239服務(wù)價(jià)格彈性 座位的單價(jià)座位的需求量Bt2Bt2Pt1Pt1pt2Pt2Bt1Bt1運(yùn)輸服務(wù)的例子符號(hào)代表：B=商務(wù)旅行者;P休閑旅行者; t1=旺季，非周末，高峰時(shí)

11、間;t2=旺季，周末，高峰時(shí)間40二、服務(wù)的價(jià)格歧視o1、內(nèi)涵：是將同樣的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣個(gè)不同的顧客群。o2、適用條件： 1）服務(wù)提供者有能力設(shè)定不同價(jià)格； 2）市場(chǎng)可以細(xì)分； 3）不同細(xì)分市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不一樣；41三、服務(wù)價(jià)格歧視的影響因素：服務(wù)重要性服務(wù)定制化需求波動(dòng)服務(wù)特性市場(chǎng)特性競爭程度服務(wù)內(nèi)部屬性外部環(huán)境因素價(jià)格歧視42第五節(jié) 排隊(duì)問題與顧客需求管理一、排隊(duì)問題概論二、排隊(duì)時(shí)的心理感受三、排隊(duì)系統(tǒng)的顧客分析四、不同類型的排隊(duì)設(shè)計(jì)（單個(gè)階段）五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定制六、對(duì)排隊(duì)問題的建議43一、排隊(duì)問題 由于服務(wù)不能被儲(chǔ)存，當(dāng)前來消費(fèi)的顧客數(shù)量超過服務(wù)系統(tǒng)容量的時(shí)

12、候，就會(huì)發(fā)生排隊(duì)等候現(xiàn)象。 排隊(duì)現(xiàn)象隨處可見。例如飯店高峰時(shí)期客人需要排號(hào)，在超市等待結(jié)賬，醫(yī)院診療需要排隊(duì)；銀行取錢需要排隊(duì)等。44二、顧客排隊(duì)等候的心理分析1、空虛的時(shí)候感覺時(shí)間變長：無聊產(chǎn)生于人們對(duì)時(shí)間流逝的關(guān)注。旅行者等候汽車或火車的時(shí)間的感知要比他們坐車時(shí)間的感知慢1.5-7倍。2、靜止不動(dòng)會(huì)使等候時(shí)間顯得更長：尋找一些讓排隊(duì)得顧客有不斷前進(jìn)得感覺，并在他們等候的時(shí)間來逗他們開心或分散他們的注意力，以使時(shí)間看上去過得更快一些。3、一個(gè)人的時(shí)候使等待時(shí)間顯得更長。4、心態(tài)焦慮使等待時(shí)間顯得更長。45三、顧客到達(dá)方式和狀態(tài)分析1、顧客總體：有限還是無限 2、到達(dá)方式：單個(gè)到達(dá)還是成批到達(dá)3、耐心程度：47四、不同類型的排隊(duì)設(shè)計(jì)（單個(gè)階段）1、排成一對(duì)、一個(gè)服務(wù)點(diǎn)、一個(gè)階段： 2、平行窗口 3、指定隊(duì)伍 4、多個(gè)服務(wù)點(diǎn)、排成一對(duì)48五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定制o盡管在大多數(shù)排隊(duì)系統(tǒng)中最基本的規(guī)則是先來后到，但不是所有的排隊(duì)系統(tǒng)都按照這一個(gè)原則進(jìn)行組織。市場(chǎng)細(xì)分有時(shí)被用于排隊(duì)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)于不同的顧客設(shè)置不同的優(yōu)先順序。對(duì)排隊(duì)區(qū)域的規(guī)劃可基于以下幾個(gè)方面。 1、工作的緊急程度 2、服務(wù)交易所需時(shí)間的長短 3、支付價(jià)