管理顧客期望和顧客需求（PPT50頁)

1、第四章 管理顧客期望和顧客需求1主要內(nèi)容第一節(jié) 顧客期望的基本概念第二節(jié) 顧客期望管理第三節(jié) 顧客需求管理第四節(jié) 排隊理論2第一節(jié) 顧客期望的基本概念一、顧客期望的內(nèi)涵二、顧客期望的分類三、顧客期望管理的意義3例子：o許多消費者可能有過這樣經(jīng)歷：打電話給一家電器廠商的維修部門，讓他們來維修發(fā)生故障的電器，他們答應第二天商務10點登門服務，但是一等就是三四天，在反復的催促下才終于來排除看故障。在這種情況下，盡管顧客的需求得到滿足，但是顧客的期望卻沒有被滿足。對于企業(yè)而言，盡管在哪一天維修設(shè)備的成本是相同的，卻可能導致完全不同的顧客滿意度。4一、顧客期望的內(nèi)涵 我們通常遇到這樣的情況，對于同樣的服

2、務，有的顧客感到不滿意，有的感到很滿意。為什么同樣的服務會有不同的評價？問題的關(guān)鍵在于顧客期望的存在。 服務企業(yè)要想獲得良好的業(yè)績，就必須認識、了解和管理顧客期望。顧客期望管理是對顧客需求滿足的更高層次，企業(yè)不能被動接受企業(yè)期望，而是要主動影響和改變并最終滿足顧客期望。5二、顧客期望的分類1、按照顧客對服務的要求程度： 合意期望和理想期望2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隱性期望和顯性期望81、合意期望和理想期望o合意期望:合意期望與顧客認為可以接受的服務水平相關(guān)，是一種較低水平的期望 o理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務，也是顧客認為企業(yè)能夠而且應該提供的服務水平 o合意期望和理

3、想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”。9服務期望水平容忍區(qū)域容忍區(qū)域低低高高容忍期望容忍期望 顧客服務期望顧客服務期望理想期望理想期望102、模糊期望、顯性期望和隱性期望o模糊期望:顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達或者不知道應該怎么去做以及做什么來達到這種目的。o顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務，并能夠明確地表達和想象出來。 o隱性期望:顧客認為這些服務是企業(yè)理所應當提供的，也是自己理應獲得的，并不需要特別表達。 11三、顧客期望管理的意義1、可以提高顧客感知服務質(zhì)量的總體水平2、可以提升顧客滿意水平3、有助于提升企業(yè)形象4、有助于改善關(guān)系質(zhì)量5、對企

4、業(yè)回報有積極意義12第二節(jié) 顧客期望管理一、影響顧客期望的因素二、顧客期望模型三、顧客期望的管理策略13一、影響顧客期望的因素期望的服務感知的服務感知服務質(zhì)量服務體驗服務環(huán)境 口碑企業(yè)營銷策略141、自身的服務體驗o當顧客親身體驗過企業(yè)所提供的服務，對某個企業(yè)有了充分了解以后，可以形成對于該企業(yè)較為穩(wěn)定的服務期望。o顧客會拿同行業(yè)或其他企業(yè)的服務標準進行比較。152、服務環(huán)境o服務環(huán)境的有形因素，如設(shè)備和設(shè)施等，會使顧客對企業(yè)的形象或印象產(chǎn)生重要影響。在選擇服務和接受服務過程中，顧客會首先根據(jù)有形因素形成對于企業(yè)的印象和服務期望。o例如：消費者會根據(jù)洗手間的衛(wèi)生情況來判斷餐廳的衛(wèi)生情況。163

5、、口碑o人際渠道對于服務營銷傳播至關(guān)重要。顧客在經(jīng)過某項消費之后，如果覺得滿意或者不滿意，他會向企業(yè)潛在消費者訴說。這些潛在消費者就會形成對企業(yè)服務的期望。174、企業(yè)的營銷策略o營銷營銷策略會影響顧客對企業(yè)的印象和顧客的服務期望。o高價位意味著高質(zhì)量和高保證，顧客支付的價格越高，對服務的期望就越大。18二、顧客期望模型1、顧客期望的概念模型2、變動的期望水平3、顧客期望的動態(tài)模型4、顧客對服務期望的層次擴展191、顧客期望的概念模型 期望服務合意期望理想期望感知期望企業(yè)預測顧客期望感知感知 理想差距理想差距 感知合意差距感知合意差距 202、變動的期望水平o不同的顧客對同樣事物的期望水平不一

6、樣。o顧客對不同事物的期望水平有差異。對服務結(jié)果和服務過程的不同期望水平對服務結(jié)果和服務過程的不同期望水平 21顧客對首次服務的服務結(jié)果與服務過程的期望，都與補救服務的服務結(jié)果與服務過程存在顯著差異。首次服務首次服務 補救服務補救服務 服務結(jié)果服務結(jié)果服務結(jié)果服務結(jié)果 服務過程服務過程 服務過程服務過程 首次服務與補救服務顧客期望的不同首次服務與補救服務顧客期望的不同 223、顧客期望的動態(tài)模型模糊期望模糊期望隱性期望隱性期望顯性期望顯性期望非現(xiàn)實期非現(xiàn)實期望望現(xiàn)實期望現(xiàn)實期望對顧客期望的關(guān)注和管理，提高長期服務質(zhì)量對顧客期望的關(guān)注和管理，提高長期服務質(zhì)量顧客期望的動態(tài)模型顧客期望的動態(tài)模型

7、234、顧客對服務期望的層次擴展24三、顧客期望的管理策略差異性期望的管理差異性期望的管理及時修正不利的顧客期望及時修正不利的顧客期望超越顧客期望超越顧客期望促使期望顯性化促使期望顯性化關(guān)注公平關(guān)注公平保證可靠性保證可靠性管理承諾管理承諾25第三節(jié) 管理顧客需求一、服務能力的限定因素二、服務供給的特征三、服務需求的特征四、服務供需的矛盾五、最佳服務能力和最大服務能力六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略26一、服務能力的限定因素1、對于依靠人的因素的服務： 時間：例如律師、咨詢師、理發(fā)師2、對于依靠物的因素的服務： 設(shè)備：實驗室電腦數(shù)、健身俱樂部、座位數(shù) 設(shè)施：酒店、餐廳、學校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等27二

8、、服務供給的特征1）服務不能在時間轉(zhuǎn)移：缺乏庫存能力 原因：服務的易逝性和生產(chǎn)和消費的同時性 例如：客運中沒有售出的座位；律師沒有業(yè)務的時間2）服務不能在空間轉(zhuǎn)移： 很多服務不能從一個地方運輸?shù)搅硗庖粋€地方（需要依靠固定設(shè)施的服務） 例如酒店、餐廳、醫(yī)院28三、服務需求的特征o服務需求的波動性o服務需求的周期性29四、服務供需的矛盾需求量最佳能力最大能力時間30五、平衡能力和需求的戰(zhàn)略o一是改變需求以適應現(xiàn)在的供給能力，這意味著需求曲線的起伏變化將被平滑化，以便與現(xiàn)有的服務能力相匹配。o二是改變服務以適應需求的波動，這意味著改變服務能力的曲線，以便應對需求不足或需求過剩的情況。31五、最佳服務

9、能力和最大服務能力1）最佳服務能力：表示資源有效利用，但是沒有過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量的服務。2）最大服務能力：代表服務有效性絕對限制。當服務完全依靠人時，服務的最大使用能力很難確定，因為人比設(shè)備要靈活，但是超過最佳使用能力時，雇員和顧客都不滿意。32六、平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略1、改變需求以適應能力2、改變能力以適應需求341、改變需求以適應能力1）改變服務的供給：在不同時間改變服務供給內(nèi)容 例如：滑雪勝地在夏季提供開發(fā)和培訓服務。 農(nóng)村在農(nóng)閑時開展農(nóng)家樂特色旅游。2）與顧客溝通：及時告訴顧客高峰時間 例如：銀行、郵局和手機繳費大廳告訴顧客服務高峰時；春運時火車站通過媒體發(fā)布票務信

10、息 352、改變能力以適應需求1）人的因素方面延長服務時間：如超市在春節(jié)期間延長營業(yè)時間。增加勞動強度：在同等時間接待更多的顧客。 增加勞動力數(shù)量：高校擴招時大量聘用老師或雇傭臨時工 交叉培訓員工：如超市利用服務的非同步增長，交叉培訓員工增強服務的機動性外包：電子商務公司物流外包，銀行保安業(yè)務外包37第四節(jié) 服務價格彈性和價格歧視o服務價格彈性=需求變化百分比/價格變化百分比。o酒店和航空公司非常擅長利用價格彈性。PQD1D239服務價格彈性 座位的單價座位的需求量Bt2Bt2Pt1Pt1pt2Pt2Bt1Bt1運輸服務的例子符號代表：B=商務旅行者;P休閑旅行者; t1=旺季，非周末，高峰時

11、間;t2=旺季，周末，高峰時間40二、服務的價格歧視o1、內(nèi)涵：是將同樣的產(chǎn)品或服務以不同的價格賣個不同的顧客群。o2、適用條件： 1）服務提供者有能力設(shè)定不同價格； 2）市場可以細分； 3）不同細分市場需求價格彈性不一樣；41三、服務價格歧視的影響因素：服務重要性服務定制化需求波動服務特性市場特性競爭程度服務內(nèi)部屬性外部環(huán)境因素價格歧視42第五節(jié) 排隊問題與顧客需求管理一、排隊問題概論二、排隊時的心理感受三、排隊系統(tǒng)的顧客分析四、不同類型的排隊設(shè)計（單個階段）五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細分市場進行定制六、對排隊問題的建議43一、排隊問題 由于服務不能被儲存，當前來消費的顧客數(shù)量超過服務系統(tǒng)容量的時

12、候，就會發(fā)生排隊等候現(xiàn)象。 排隊現(xiàn)象隨處可見。例如飯店高峰時期客人需要排號，在超市等待結(jié)賬，醫(yī)院診療需要排隊；銀行取錢需要排隊等。44二、顧客排隊等候的心理分析1、空虛的時候感覺時間變長：無聊產(chǎn)生于人們對時間流逝的關(guān)注。旅行者等候汽車或火車的時間的感知要比他們坐車時間的感知慢1.5-7倍。2、靜止不動會使等候時間顯得更長：尋找一些讓排隊得顧客有不斷前進得感覺，并在他們等候的時間來逗他們開心或分散他們的注意力，以使時間看上去過得更快一些。3、一個人的時候使等待時間顯得更長。4、心態(tài)焦慮使等待時間顯得更長。45三、顧客到達方式和狀態(tài)分析1、顧客總體：有限還是無限 2、到達方式：單個到達還是成批到達3、耐心程度：47四、不同類型的排隊設(shè)計（單個階段）1、排成一對、一個服務點、一個階段： 2、平行窗口 3、指定隊伍 4、多個服務點、排成一對48五、等候系統(tǒng)根據(jù)不同細分市場進行定制o盡管在大多數(shù)排隊系統(tǒng)中最基本的規(guī)則是先來后到，但不是所有的排隊系統(tǒng)都按照這一個原則進行組織。市場細分有時被用于排隊設(shè)計系統(tǒng)，對于不同的顧客設(shè)置不同的優(yōu)先順序。對排隊區(qū)域的規(guī)劃可基于以下幾個方面。 1、工作的緊急程度 2、服務交易所需時間的長短 3、支付價