《公共關(guān)系學(xué)》教案

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流公共關(guān)系學(xué)教案.精品文檔.大理學(xué)院課程教案（理論教學(xué)）課程名稱： 公共關(guān)系學(xué) 使用教材：乜瑛、鄭生勇主編，公共關(guān)系學(xué) 浙江大學(xué)出版社，2007年1月第1版課程類型：專業(yè)選修課 授課對(duì)象：2009級(jí)新聞、對(duì)外漢語、漢語言文學(xué)專業(yè)授課時(shí)間： 2010 至 2011 學(xué)年第2 學(xué)期 計(jì)劃學(xué)時(shí)： 48學(xué)時(shí)（其中：理論48 實(shí)驗(yàn)： 0）任課教師： 馬永春（副教授） 課程管理部門： 文學(xué)院新聞學(xué)教研室 大理學(xué)院教務(wù)處 制第一講 第一章 公共關(guān)系概述第二章 公共關(guān)系的職責(zé)與功能所屬章節(jié)：第1章 第2章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí) （理論課時(shí)）教學(xué)目的和要求：通過第1章

2、的教學(xué)，準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的含義，掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素、本質(zhì)特征與基本原則，了解公共關(guān)系的起源和發(fā)展。通過第2章的教學(xué)，掌握公共關(guān)系的職責(zé)，了解公共關(guān)系的功能，能夠理論聯(lián)系實(shí)際的運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的基本概念、構(gòu)成要素、基本原則；公共關(guān)系的功能教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系的構(gòu)成要素及相互之間的關(guān)系教學(xué)方法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、 因第1、2章內(nèi)容總的來說都屬于對(duì)公共關(guān)系的基本描述，內(nèi)容較簡(jiǎn)單，故放在一起進(jìn)行講授。2、 基本按照教材內(nèi)容和順序進(jìn)行講授。3、 對(duì)于1.1.5的相關(guān)內(nèi)容講授時(shí)只作簡(jiǎn)要提示，主要由學(xué)生課后了解。4、 本次講授內(nèi)容較多，課時(shí)少，精講的同時(shí)突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見后）

3、思考題：1、 以一個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)為例，談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系定義的理解與看法。2、 案例分析。案情簡(jiǎn)介：死給你看1985年夏天某日，當(dāng)讀者拿到羊城晚報(bào)時(shí)，頭版上的一條醒目標(biāo)題“死給你看”，不禁令人在暑熱中陡生陣陣寒意，想要了解真相的讀者迫不及待地讀下去，隨后由擔(dān)心變?yōu)獒屓?。原來這是介紹廣州一家街道小廠廣州佳麗日用化妝品廠及其產(chǎn)品的。1985年，這家小廠向市場(chǎng)投放了一種產(chǎn)品，定名為“神奇藥筆”。這是一種形似粉筆的來蜂螂藥。為了打開銷路，該廠在報(bào)紙、電視上做了不少廣告，但收效不大。原因何在呢？其中奧秘就在于消費(fèi)者的不信任心理。一家從未聽說過的小廠生產(chǎn)的這么一種形似粉筆的東西，真的能有廠家廣告里“吹的”神奇

4、效果嗎？為了打開市場(chǎng)，該廠決定采取新聞界支持的方法。廠家的人帶上產(chǎn)品，到了羊城晚報(bào)編輯部，當(dāng)場(chǎng)放出一群蜂螂，又用“神奇藥筆”畫了個(gè)包圍圈，幾小時(shí)害蟲盡數(shù)死亡。這一“死給你看”的舉動(dòng)、效果，激發(fā)了新聞報(bào)道者的靈感。報(bào)上的新聞引起了轟動(dòng)效應(yīng)。于是，國(guó)內(nèi)銷量提高，公司扭虧為盈。討論：以此案例為例試談對(duì)公共關(guān)系功能的一點(diǎn)體會(huì)。3、 論述公共關(guān)系的職責(zé)與功能。4、 簡(jiǎn)述公共關(guān)的構(gòu)成要素和基本原則。參考資料：1、美卡特里普·森特，有效的公共關(guān)系，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988年版。2、李占才，公共關(guān)系學(xué)概論，上海：上海交通大學(xué)出版社，2005年版。課后小結(jié)：第一章 公共關(guān)系概述1.1公共關(guān)系

5、的概念和含義1.1.1公共關(guān)系基本概念公共關(guān)系是通過傳播溝通手段來影響公眾，幫助組織自身建立起良好組織形象的科學(xué)與藝術(shù)。1.1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系活動(dòng)過程的三個(gè)基本要素是社會(huì)組織、傳播和公眾。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。在這三個(gè)要素中，組織和公眾分別是公共關(guān)系的主體和客體。這二者之間的相互作用方式是傳播。三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動(dòng)所形成信息的雙向交流。1.1.3公共關(guān)系的本質(zhì)特征傳播溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)特征1.1.4公共關(guān)系的基本原則誠(chéng)實(shí)守信原則；雙向溝通原則；言行一致原則；形象至上原則；平等互惠原則；全員公關(guān)原則；不斷創(chuàng)新原則。1.2公共關(guān)系的

6、起源和發(fā)展1.2.1公共關(guān)系的產(chǎn)生原因1）民主政治原因2）商品經(jīng)濟(jì)原因3）傳播技術(shù)原因4）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展1.2.2公共關(guān)系發(fā)展歷程1.2.2.1國(guó)外公共關(guān)系發(fā)展歷程1）巴納姆時(shí)期2）艾維·李時(shí)期3）伯內(nèi)斯時(shí)期4）現(xiàn)代時(shí)期1.2.2.2我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展歷程1）導(dǎo)入期2）普及期3）實(shí)踐期4）成熟期1.2.3公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)1）公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化2）公共關(guān)系國(guó)際化3）危機(jī)公關(guān)日益重要4）政府公關(guān)成為熱點(diǎn)5）環(huán)境公共關(guān)系越來越受到重視第二章 公共關(guān)系的職責(zé)與功能2.1公共關(guān)系的職責(zé)2.1.1公共關(guān)系的基本職責(zé)1）收集信息2）咨詢建議3）參與決策4）協(xié)調(diào)溝通5）日常事務(wù)管理6）策劃專題活動(dòng)2

7、.1.2公共關(guān)系的功能（作用）1）凝聚作用2）監(jiān)測(cè)作用3）調(diào)節(jié)作用4）應(yīng)變作用知識(shí)鏈結(jié)：“公共關(guān)系”一詞是英語“public relations”的中文譯稱。“public”通常有兩種用法：其一是作為形容詞公開的、公共的；其二是作為名詞公眾。中文譯稱“公共關(guān)系”中的“公共”一詞實(shí)際上包含了這兩種含義。第一節(jié) 作為現(xiàn)代社會(huì)傳播活動(dòng)的公共關(guān)系通常意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的的傳播活動(dòng)和行為規(guī)范，是一種客觀存在?，F(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系是到了20世紀(jì)初才開始發(fā)展起來。我們所說的“公共關(guān)系”就是指這種現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的傳播活動(dòng)的公共關(guān)系。一、公共關(guān)系的種種定義由于公共關(guān)系的

8、歷史短，學(xué)科建設(shè)晚，人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在著許多不一致的地方，這集中表現(xiàn)在人們對(duì)公共關(guān)系的定義上。目前，國(guó)外對(duì)公共關(guān)系的定義不下幾百種，較有代表性的有：韋伯斯特20世紀(jì)新辭典1976年版定義：公共關(guān)系學(xué)是“通過宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！卑拇蟊妭鞑W(xué)導(dǎo)論的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)為與它的各類公眾建立有利于雙方關(guān)系而采取的有計(jì)劃、有組織的行為。”公共關(guān)系新聞雜志的定義：“公共關(guān)系是一種管理職能，它評(píng)估公眾的態(tài)度，檢驗(yàn)個(gè)人的政策、活動(dòng)是否與公眾的利益相一致，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與之行旨在爭(zhēng)取公眾理解與認(rèn)可的

9、行動(dòng)計(jì)劃?！比毡倦娡ü婀镜墓碴P(guān)系定義：“所謂公共關(guān)系，就是與社會(huì)保持良好關(guān)系的技術(shù)。”大英百科全書的定義：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)?！泵绹?guó)公關(guān)公司創(chuàng)始人夏博新提出了博雅對(duì)公共關(guān)系的理解：“公關(guān)是認(rèn)知管理；即通過管理公眾對(duì)事務(wù)、企業(yè)或個(gè)人的看法，來使他們改變行文方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知管理是企業(yè)無形資產(chǎn)的創(chuàng)造者?！倍?、公共關(guān)系的基本涵義總的來說，公共關(guān)系可以分為廣義和狹義兩種。廣義的公共關(guān)系包括動(dòng)靜兩種關(guān)系，同時(shí)它還可以分為自覺地和盲目的兩種狀態(tài)。通常意義上的公共關(guān)系是一種狹義的公共關(guān)系，是指自覺地動(dòng)

10、態(tài)公共關(guān)系，一般以PR來表示。公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。第一，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，其中社會(huì)組織是主體，公眾是客體；第二，主體與客體之間聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范，以保證其正常而有效地開展；第三，主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體發(fā)布信息給客體，并不斷地從課題那里獲得信息的反饋；第四，主體是一個(gè)控制系統(tǒng)，它能夠根據(jù)信息的反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范，以便同客體進(jìn)行進(jìn)一步的交流和合作，所以，公共關(guān)系具有一定的控制管理職能；第五，作為產(chǎn)播活動(dòng)和行為規(guī)范的公共關(guān)系具有明確的目的星，

11、其目的是使社會(huì)組織與公眾相互了解和合作，所以公共關(guān)系是一種自覺地活動(dòng)。第二節(jié) 作為一門科學(xué)的公共關(guān)系一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容公共關(guān)系可以根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要分為公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩部分。理論的宏觀部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的作用。尤其要藥酒商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的必然聯(lián)系和相互促進(jìn)作用。理論的微觀部分主要對(duì)公共關(guān)系的薩格構(gòu)成要素和三個(gè)基本類型進(jìn)行分別的考察和研究。三個(gè)構(gòu)成要素：社會(huì)組織、公眾和傳播活動(dòng)。三個(gè)基本類型是：主體或部門型公共關(guān)系、對(duì)象和功能型公共關(guān)系。公共關(guān)系業(yè)務(wù)

12、是目前公共關(guān)系學(xué)研究的重要部分，公共關(guān)系業(yè)務(wù)包含的內(nèi)容十分廣泛，主要有：1、確定公共關(guān)系目標(biāo)。2、收集和處理信息。3、制定工作程序和工作計(jì)劃。4、組織大規(guī)模的傳播活動(dòng)。5、評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果。6、公共關(guān)系工作人員的職業(yè)培訓(xùn)和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)。二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：人們對(duì)公共關(guān)系學(xué)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一門社會(huì)應(yīng)用科學(xué)。事實(shí)上，公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，它涉及的學(xué)科十分廣泛，與歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科和應(yīng)用性學(xué)科都有密切聯(lián)系。目前國(guó)內(nèi)外交流行的觀點(diǎn)有三種：（1）公共關(guān)系具有管理職能；（2）公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會(huì)組織的行為；（3）公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。三、我國(guó)公關(guān)時(shí)間

13、與學(xué)科發(fā)展我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐和公共關(guān)系研究起步較晚，中國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)過了世紀(jì)末獎(jiǎng)金二十年的曲折發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：80年代初80年代中期的初創(chuàng)階段、80年代中期90年代中后期的實(shí)踐階段，21世紀(jì)后的快速成長(zhǎng)期。我國(guó)加入WTO后給我國(guó)公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展和整體水平的提高提供了良好的環(huán)境：第一，公關(guān)實(shí)踐的空間迅速擴(kuò)大。第二，公關(guān)職業(yè)得到了政府和社會(huì)的正式認(rèn)可。第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)和各類組織的公共關(guān)系只能普遍得到了重視。第四，全國(guó)各地信息化工程的迅猛發(fā)展為公共關(guān)系的發(fā)展提供了強(qiáng)大的需求和持續(xù)的推動(dòng)力。我國(guó)以后的公關(guān)事業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：第一， 中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)將是最有潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)。第二，公關(guān)市

14、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益國(guó)際化。第三，高科技將普遍運(yùn)用于公關(guān)業(yè)。第四，競(jìng)爭(zhēng)將走向優(yōu)勝劣汰，效益將向有品牌、有規(guī)模的公司集中。第三節(jié) 研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與公共關(guān)系的發(fā)展有一定的同步性，這是我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的有利條件。這幾年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來，打破了無視市場(chǎng)機(jī)制作用。有了自主權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)就水到渠成了。二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來機(jī)遇新經(jīng)濟(jì)不等于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，但是新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須依靠網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)，使得政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人等的經(jīng)濟(jì)生活方式發(fā)生根本性的變革。新經(jīng)濟(jì)完全可以看作是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四次產(chǎn)業(yè)革命帶來的經(jīng)濟(jì)

15、文化成果。這一次此產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)初級(jí)并將全面、深刻地影響全球的每一個(gè)角落、過程和企業(yè)。中國(guó)的改革開放歷程適逢推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)深刻變革的新經(jīng)濟(jì)浪潮，中國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)從事公共關(guān)系事業(yè)在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面上了一個(gè)新臺(tái)階：第一，現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。第二，要不斷學(xué)習(xí)。第三，構(gòu)造“適應(yīng)性”企業(yè)模式。三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新公共關(guān)系依賴于改革、開放，改革、開放也呼喚著公共關(guān)系，這就是改革、開放和公共關(guān)系的基本關(guān)系：、經(jīng)濟(jì)體制改革與公共關(guān)系。、政治體制改革和公共關(guān)系。、對(duì)外開放和公共關(guān)系。 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系一

16、、公共關(guān)系概念的時(shí)代性“公共關(guān)系”作為一個(gè)嚴(yán)格的科學(xué)概念是在現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的。人類社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是集群生活。研究現(xiàn)代社會(huì)以前的公共關(guān)系可以從兩方面著手：第一，考察古人對(duì)類公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)觀念，諸如彼此關(guān)系的認(rèn)識(shí)、相互協(xié)調(diào)的原則、作用等等。第二，考察古人的類公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)，諸如方式、范圍、程度等等。二、古人對(duì)類公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)中國(guó)古代：西周末年，有人針對(duì)周立王德暴行提出“防民之口，勝于防川”。強(qiáng)調(diào)重視民眾傳播信息，調(diào)節(jié)施政措施。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，百家爭(zhēng)鳴，各學(xué)派就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。當(dāng)時(shí)在這方面更系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識(shí)，則以孔丘為代表的儒家。古代西方：古希臘亞里士多德的工具論、修辭學(xué)等，蘇

17、格拉底的詭辯術(shù)等。凱撒對(duì)如何溝通民眾也很重視。他認(rèn)為要以自己的思想觀念去影響民眾，其手段就是散發(fā)有關(guān)傳單去宣傳、鼓動(dòng)。古代西方較古代中國(guó)有以下特點(diǎn)：、其認(rèn)識(shí)多立足現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。把自身置于主動(dòng)性位置上，以積極、求實(shí)的姿態(tài)來對(duì)待處理。、其認(rèn)識(shí)成果是在完整的操作意義上的體系建立與規(guī)范的程序的制定方面。、其認(rèn)識(shí)針對(duì)具體的關(guān)系處理而發(fā)，故所總結(jié)出來的專門性質(zhì)是具有突出效益型與實(shí)用性。三、古代在類公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐古代中國(guó)與西方畢竟與現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，對(duì)古人對(duì)人文關(guān)系處理的認(rèn)識(shí)，有些因?yàn)橛衅毡橐饬x，永恒價(jià)值二可以直接采納繼承，有些則需要在今天條件下批判性地吸收。古代的“類”公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代社會(huì)的公

18、共關(guān)系活動(dòng)從根本上來說，還不能同日而語，但讓，不可否認(rèn)的是，古人在“類”公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中友協(xié)具體做法還是值的借鑒的。第二節(jié) 公共關(guān)系在美國(guó)的興起一、公共關(guān)系形成的歷史條件現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件：、民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提。、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤。、現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。二、公共關(guān)系在美國(guó)的肇始第一，相對(duì)于當(dāng)時(shí)其他資本主義國(guó)家來說，美國(guó)政治體制的民主色彩更濃一些。第二，美國(guó)是個(gè)有許多民族移民組成的國(guó)家，國(guó)民中具有很強(qiáng)的平等意識(shí)與群體觀念。第三，“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)置于統(tǒng)一政府有

19、效管理下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育十分健全。美國(guó)社會(huì)正是具備了以上幾個(gè)前提，其社會(huì)內(nèi)部才很自然地孕育了現(xiàn)代公共關(guān)系的胚胎。在美國(guó)政治活動(dòng)中，當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的雛形。以上情況說明，在現(xiàn)代公共關(guān)系正是誕生以前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政治活動(dòng)中均已出現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的幼芽，不少企業(yè)家、政治家都已經(jīng)不同地知道利用新聞傳播手法區(qū)擴(kuò)大自己的影響。爭(zhēng)取公眾的輿論支持。第三節(jié) 公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)公共關(guān)系在美國(guó)肇興之后，大約從20世紀(jì)30年代開始，向西歐國(guó)家“輸出”。最初進(jìn)入英國(guó)，其后在世界各國(guó)發(fā)展，公共關(guān)系隨著美國(guó)實(shí)力的增強(qiáng)迅速在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張與膨脹，其影響也越來越大。透過

20、當(dāng)今世界范圍內(nèi)公共關(guān)系發(fā)展的狀況，我們可以看出其發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)主要特點(diǎn)：、公共關(guān)系自身職業(yè)化、行業(yè)化。、公共關(guān)系活動(dòng)在理論上的規(guī)范化、國(guó)際化。、公共關(guān)系活動(dòng)主體的多元化。二、公共關(guān)系在中國(guó)的興起與發(fā)展公共關(guān)系是“舶來品”，它隨著中國(guó)的改革開放進(jìn)入并且得到了發(fā)展，公共關(guān)系傳入中國(guó)后，自然有一個(gè)接受、扎根、發(fā)展的過程，主要有幾個(gè)方面的概述：第一，公共關(guān)系的實(shí)踐。第二，公共關(guān)系教學(xué)與培訓(xùn)。第三，公共關(guān)系科研與著述。第四，公共關(guān)系協(xié)會(huì)與報(bào)刊。三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展基礎(chǔ)二戰(zhàn)后，整個(gè)世界范圍保持了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的和平，這為公共關(guān)系在世界各地大規(guī)模的推廣應(yīng)用的提供了基本前提。首先，宏觀上，戰(zhàn)后一批獨(dú)立或獲

21、得新生的國(guó)家是一支有生力量，在世界事務(wù)中擔(dān)任了重要角色。其次，從中間層次上看，以金融信息、情報(bào)咨詢、通訊服務(wù)、電子商務(wù)等為主的“第四產(chǎn)業(yè)”的社會(huì)行業(yè)比重中地位急劇上升。再次從微觀上看，由于以市場(chǎng)為中心的經(jīng)濟(jì)狀況的心聲，各企業(yè)，公司有必要提高自己的經(jīng)營(yíng)管理水平。加之企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們不得不在如何爭(zhēng)取公眾、改善形象下作種種努力。公共關(guān)系的客體公眾在現(xiàn)代社會(huì)上發(fā)生著的變化，世界范圍內(nèi)的和平環(huán)境與人口素質(zhì)的提高使得“公眾”具有以下新特點(diǎn)：、公眾的自主獨(dú)立意識(shí)普遍增強(qiáng)。、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。、公眾的自發(fā)活動(dòng)已形成潛在而獨(dú)立的社會(huì)勢(shì)力，并有可能對(duì)有關(guān)組織經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生直接影響。四、對(duì)現(xiàn)代社

22、會(huì)公共關(guān)系的哲學(xué)思考公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)的興趣與發(fā)展絕不是一個(gè)偶然、獨(dú)立的社會(huì)現(xiàn)象，我們要從以下三個(gè)層次來思考：從宏觀上看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。從中間層次看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)整體運(yùn)行中必要的潤(rùn)滑劑。從微觀上看，公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)交往的文明觀。第二講 第三章 社會(huì)組織 所屬章節(jié)：第3章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí) （理論課時(shí)）教學(xué)目的和要求：通過第3章的教學(xué)，掌握社會(huì)組織的概念、特征及分類。教學(xué)重點(diǎn)：社會(huì)組織的特征及分類。教學(xué)難點(diǎn)：把握社會(huì)組織這一概念教學(xué)方法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、 第3對(duì)公共關(guān)系的一個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，主要目的在于概念的界定，學(xué)生只需作一般了解便行，能結(jié)合實(shí)際案例加以分析。2、

23、 增加公共關(guān)系從業(yè)人員的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見后）思考題：1、 案例分析。案情簡(jiǎn)介：有“情”能使鬼推磨一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國(guó)花旗銀行營(yíng)業(yè)大廳，只是要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用?；ㄆ煦y行是世界最大的銀行之一，每天的營(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。但接待這位陌生顧客的銀行職員微笑著聽完這位顧客的要求后，請(qǐng)他稍候，立即在一沓鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張新票，并把它放進(jìn)一個(gè)小盒子遞給了這位陌生顧客，同時(shí)附上一張名片，上面寫著：“謝謝您想到了我們銀行?！笔赂舨痪?，這位偶然光顧的顧客又鬼使神差地回來了，

24、這次是在這家銀行開立了賬戶。在以后的幾個(gè)月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。（資料來源：田軍等主編：智者公關(guān)，上海交通大學(xué)出版社，2001年版）討論：（1）分析討論此案例中的公共關(guān)系構(gòu)成要素有哪些，并加以闡述。 （2）當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時(shí)，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”？請(qǐng)結(jié)合案例，加以闡述分析。2、什么是社會(huì)組織？3、結(jié)合實(shí)際案例談?wù)勆鐣?huì)組織的形象的重要作用。4、為什么說公眾人物是社會(huì)組織的另一種形態(tài)？參考資料：1、魏翠芬，公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)，北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2007年版。2、謝玉華，公共關(guān)系教程，長(zhǎng)沙

25、：湖南大學(xué)出版社，2003年版。課后小結(jié)：第三章 社會(huì)組織3.1社會(huì)組織的概念按照一定的目的、任務(wù)和形式建立 起來的有比較穩(wěn)定的組織成員和一整套管理體系、機(jī)構(gòu)的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)。3.2社會(huì)組織的特征1）穩(wěn)定性2）系統(tǒng)性3）整體性4）目的性5）開放性6）動(dòng)態(tài)性（適應(yīng)性）3.3社會(huì)組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)1）政府組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)2）企業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)3）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)4）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)3.4社會(huì)組織與環(huán)境1）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境2）社會(huì)組織的外部環(huán)境知識(shí)鏈結(jié)： 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系第一節(jié) 社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài)一、社會(huì)關(guān)系的一般屬性從公共關(guān)系學(xué)

26、的角度出發(fā)，必須注意社會(huì)關(guān)系如下一些一般屬性：、法生活聯(lián)接的必然性。、協(xié)調(diào)和平衡的必要性。、社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性和多變性。社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)困難還在于它的多變性。就個(gè)體上說，人的主觀能動(dòng)性常常表現(xiàn)在一中主動(dòng)選擇的能力。由于這種選擇的隨意性，因此，這樣就使社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡增加了難度。二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)（一）主體性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。、組織或集團(tuán)的社會(huì)關(guān)系形態(tài)。、國(guó)家或民族的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。以上三種社會(huì)關(guān)系形態(tài)是相互聯(lián)系的，高層次的形態(tài)包括低層次的形態(tài)，制約著低層次的形態(tài)；反過來，低層次的形態(tài)是高層次形態(tài)的基礎(chǔ)。（二）緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)、親緣關(guān)系形態(tài)。、地緣關(guān)系形態(tài)。、業(yè)緣關(guān)系形態(tài)。、泛

27、緣關(guān)系形態(tài)。公共關(guān)系學(xué)以業(yè)緣關(guān)系為主要研究對(duì)象，但也注意對(duì)其他緣由性社會(huì)關(guān)系形態(tài)的研究。（三）需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài)在具體的活動(dòng)中，公共關(guān)系則有時(shí)表現(xiàn)出需求型關(guān)系，有時(shí)表現(xiàn)出給應(yīng)型關(guān)系，當(dāng)然，最經(jīng)常的還是表現(xiàn)為交換型關(guān)系。不管怎樣說，公共關(guān)系必須考慮社會(huì)組織和公眾雙方的需要才能形成正常的交往。第二節(jié) 社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段一、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。、要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段（一）剛性調(diào)節(jié)手段、經(jīng)濟(jì)手段。、行政手段。、法律手段。、政治手段。剛性調(diào)節(jié)手段與之沒有必然的聯(lián)系，但公共關(guān)系也必須注意這些手段對(duì)

28、自己活動(dòng)的影響，注意傳播有關(guān)這方面的信息。（二）柔性調(diào)節(jié)手段、道德手段。、心理手段。、禮儀手段。上述各種柔性調(diào)節(jié)手段，基本上都是通過傳播活動(dòng)來進(jìn)行的，公共關(guān)系作為一種傳播活動(dòng)，一般都采用柔性調(diào)節(jié)手段。除非萬不得已，公共關(guān)系部采用剛性手段。第三節(jié) 社會(huì)關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則一、公共關(guān)系的形態(tài)特征、公共關(guān)系一社會(huì)組織為主體。、公共關(guān)系以特定公眾為對(duì)象。（）社會(huì)組織。（）群體組合。（）初級(jí)群體。以上三種社會(huì)群體能否成為社會(huì)組織的公眾，就在于它們是否同社會(huì)組織面臨公共的問題并相互發(fā)生關(guān)系。、公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)。、公共關(guān)系具有管理職能。二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則作為一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)，公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)遵循上

29、述一般社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)法則；作為一種特殊的社會(huì)關(guān)系形態(tài)，公共關(guān)系又有自己的調(diào)節(jié)法則。公共關(guān)系是一種以社會(huì)組織為主體的需應(yīng)交換型的互利法則、主動(dòng)法則和實(shí)力法則。、互惠互利的法則。、主動(dòng)法則。、實(shí)力法則。此外，公共關(guān)系還有一個(gè)最基本的原則，這就是要排除“關(guān)系人格化”傾向。 公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié) 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素社會(huì)組織是人們有計(jì)劃、有組織地建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)，還有一套工作制度。目標(biāo)是相對(duì)于過程而言的，社會(huì)組織只有通過運(yùn)行才能達(dá)到工作目標(biāo)。社會(huì)組織的運(yùn)行是在一定現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的，它必須要涉及多方面的因素，其運(yùn)行過程也必然就是它不斷與現(xiàn)實(shí)環(huán)境

30、因素發(fā)生種種關(guān)系的過程。社會(huì)組織在行動(dòng)過程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎因素和人的因素兩大類。對(duì)公共關(guān)系來說，社會(huì)組織運(yùn)行過程中涉及的因素還可以作為另一種劃分，即可把他們分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素。物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互關(guān)系、相互作，就構(gòu)成了社會(huì)組織運(yùn)行的環(huán)境。在一定意義上組織在其環(huán)境面前是無能為力的被動(dòng)的社會(huì)實(shí)體?？傊?，社會(huì)組織的運(yùn)行是社會(huì)組織的本質(zhì)屬性，社會(huì)組織在其運(yùn)行過程中必然要同由物與人、內(nèi)與外諸因素組成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生關(guān)系，而這種關(guān)系的形態(tài)變化也只有在社會(huì)組織的運(yùn)行中才能發(fā)生。二、社會(huì)組織的形象社會(huì)組織為達(dá)到自己的工作目標(biāo)，必須不

31、斷運(yùn)行，以不斷地保持和改善同現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素的關(guān)系。在這個(gè)過程，社會(huì)組織自身的形象也會(huì)隨之而起變化。社會(huì)組織的形象及其變化是其運(yùn)行過程中發(fā)生的現(xiàn)象，它對(duì)社會(huì)組織能否順利完成工作目標(biāo)有著重大影響，可見，社會(huì)組織形象的良好與否對(duì)社會(huì)組織是生死攸關(guān)的大事，因此，社會(huì)組織在其運(yùn)行過程中，必須相應(yīng)地提出建立形象的任務(wù)。三、社會(huì)組織的工作目標(biāo)社會(huì)組織的工作目標(biāo)是社會(huì)組織生存的根本原因，因此，社會(huì)組織內(nèi)部的所有分工及其各個(gè)成員的一切工作都必須圍繞這個(gè)目標(biāo)展開和進(jìn)行。公共關(guān)系必須服從和服務(wù)于社會(huì)組織的總目標(biāo)絕不意味著公共關(guān)系是可有可無的，因?yàn)?，社?huì)組織在完成工作目標(biāo)的運(yùn)行過程中必然要與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生關(guān)系并引

32、起關(guān)系的變化。公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)是：、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝著相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要組織它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)并進(jìn)一步把它印象深入；、在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。由于社會(huì)組織的形象是一個(gè)復(fù)雜的多維度多方向多層次的動(dòng)態(tài)概念因此，為改善這種形象而工作的公共關(guān)系也必然包括多方面多層次的具體工作內(nèi)容。事實(shí)上，這種廣義性的公共關(guān)系工作目標(biāo)在社會(huì)組織的具體運(yùn)行過程中還受到不少其他因素的牽制，一時(shí)難以在具體社會(huì)組織中明確地位，因?yàn)椋旱谝?，一些公共關(guān)系的工作內(nèi)容已經(jīng)被其他職能分工部門（如廣告部門、計(jì)劃部

33、門、銷售部門等）所承擔(dān)。第二，社會(huì)組織的具體運(yùn)行水準(zhǔn)決定了公共關(guān)系的具體工作層次和內(nèi)容。此外，公共關(guān)系的狹義工作目標(biāo)范圍內(nèi)，也仍有層次的高低之分。再則，公共關(guān)系的具體工作內(nèi)容和水平還與公共關(guān)系專業(yè)人員的素質(zhì)有密切的聯(lián)系。第三講 公眾所屬章節(jié)： 第4章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí) （理論課時(shí)）教學(xué)目的和要求：通過第4章的教學(xué)，掌握公眾的含義、特征、及分類。教學(xué)重點(diǎn)：公眾的特征及分類教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)公眾概念性的把握教學(xué)方法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、 第4章對(duì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，主要目的在于概念的界定，學(xué)生只需作一般了解便行，能結(jié)合實(shí)際案例加以分析。2、 增加公共關(guān)系從業(yè)人員的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料

34、。教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見后）思考題：1、 公眾的含義2、 公眾的特征3、 公眾的分類4、 聯(lián)系實(shí)際公關(guān)案例，用公眾這一理論知識(shí)加以分析。課后小結(jié)：第四章 公眾4.1公眾的含義指與特定組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益關(guān)系，從而發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織內(nèi)部和外部的社會(huì)群體。4.2公眾的特征1）整體性2）同質(zhì)性3）相關(guān)性4）多樣性5）可變性4.3公眾的分類1）按公眾與組織的所屬關(guān)系劃分：內(nèi)部公眾；外部公眾。2）按公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分：順意公眾；逆意公眾；獨(dú)立公眾。3）按公眾對(duì)組織的重要性劃分：首要公眾；次要公眾；邊緣公眾。4）按公眾發(fā)展過程的特點(diǎn)劃分：非公眾；潛在公眾；知曉公眾；行動(dòng)公眾。知識(shí)鏈結(jié)：

35、 公共關(guān)系的客體公眾一、公眾及其特點(diǎn)、公眾的同質(zhì)性。、公眾的相關(guān)性。、公眾的層次性。、公眾的多變性。除了以上的基本特點(diǎn)外，它也被賦予了全新的含義：其一，我們可以理解公眾為“獨(dú)立的群體”，也可以使未經(jīng)過細(xì)分的“一般大眾”。其二，以目前的技術(shù)水平，公關(guān)（或市場(chǎng)營(yíng)銷）人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上把龐大的“獨(dú)特的群體”或“一般大眾”按各類指標(biāo)劃分為成千上萬個(gè)“個(gè)體”。二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類、內(nèi)部公眾社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。、政府以及管理部門公眾對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。、與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。、與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的

36、各類組織和群體。、社會(huì)公眾社會(huì)組織所在地周圍的另據(jù)和地區(qū)政府的部門。、大眾傳播媒介公眾在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。、同行公眾從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。、事件性公眾再社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。（二）公眾的縱向分類、非公性即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。、潛在公眾事實(shí)上已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。、知曉公眾意識(shí)到問題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。、行動(dòng)公眾不但意識(shí)到問題的存在，并且已經(jīng)著手或者采取行動(dòng)的公眾。公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào)一、 公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)。 公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：1、 服從2、 調(diào)整3、 合作（二）公

37、眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容1、利益協(xié)調(diào)2、目標(biāo)協(xié)調(diào)3、態(tài)度協(xié)調(diào)4、行為協(xié)調(diào)二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法（一）使用“AA”式平行溝通AA式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。其中P（Parent State）表示父母狀態(tài)，A（Adult State）表示成人狀態(tài)，C（Child State）表示兒童狀態(tài)。（二）注重情感溝通（三）研究并滿足公眾的需求（四）確立共識(shí)領(lǐng)域：組織價(jià)值觀。 確立組織價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的過程，大致要考慮以下六個(gè)方面：第一， 要研究組織的主體需要。第二， 要尋找組織的基本信息。第三， 要與社會(huì)整體價(jià)值觀相吻合。第四， 要與組織內(nèi)成員的個(gè)體價(jià)值整合。第五，

38、 要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價(jià)值觀的環(huán)境氛圍，并借此來發(fā)揮價(jià)值觀的熏陶感染作用。第六， 要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個(gè)成員的自覺行為，并作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實(shí)施。三、 公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。 第四講 公共關(guān)系傳播所屬章節(jié)： 第5章計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí) （理論課時(shí)）教學(xué)目的和要求：通過第5章的教學(xué)，熟悉傳播的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成要素、基本方式，了解公共關(guān)系傳播媒介。教學(xué)重點(diǎn)：傳播的基本方式及其特點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系傳播媒介及其注意事項(xiàng)教學(xué)方法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、 第5章對(duì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素進(jìn)行介紹，主要

39、目的在于概念的界定，學(xué)生只需作一般了解便行，重點(diǎn)在于掌握傳播的基本方式及其特點(diǎn)。2、 增加公共關(guān)系從業(yè)人員的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容作為學(xué)生課后延伸閱讀資料。教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見后）思考題：1、傳播的基本方式及特點(diǎn)有哪些？2、結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)公共關(guān)系傳播方式中的某一種加以分析。3、什么是公共關(guān)系傳播？4、試找一則案例，分析公共關(guān)系傳播具有哪些特征？5、公共關(guān)系的傳播媒介有哪些？課后小結(jié)：第五章 公共關(guān)系傳播5.1公共關(guān)系傳播的含義所謂公共關(guān)系的傳播，就是社會(huì)組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關(guān)信息傳遞給社會(huì)公眾，提高組織的知名度和美譽(yù)度，以影響和改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)

40、境的過程。5.2公共關(guān)系傳播的特征1）互利性（共享性）2）情感性3）雙向性4）新奇性5）目的性6）符號(hào)性5.3傳播的構(gòu)成要素1）信源2）編碼3）信息4）媒介5）信道6）信宿7）譯碼8）反饋5.4傳播的基本方式及其特點(diǎn)1）個(gè)體自身的傳播2）人際傳播3）組織傳播4）大眾傳播5）群體傳播6）網(wǎng)絡(luò)傳播5.5公共關(guān)系傳播媒介1）報(bào)紙、雜志、書籍2）廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)3）產(chǎn)品模型、公關(guān)禮品5.6公共關(guān)系傳播的作用1）溝通信息2）增加感情3）改變態(tài)度4）引起行為知識(shí)鏈結(jié)： 公共關(guān)系的過程信息傳播一、信息和信息方法信息最淺顯的理解方法：是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。申農(nóng)定義：“兩次不定性之差”。主要是從通

41、信系統(tǒng)的聯(lián)系方面考慮的。被稱為是狹隘的信息。廣義的信息：第一，信息量沒有客觀固定的標(biāo)準(zhǔn)；第二，信息量與意義不對(duì)稱，不成比例；第三，信息不能獨(dú)立存在。二、信息載體傳播媒介（一）按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類、符號(hào)媒介。、一般實(shí)體媒介。、人體媒介。（二）按照誰會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類、大眾傳播媒介。、社會(huì)組織自控媒介。、作為誰會(huì)組織成員的人員媒介。三、信息傳播在公共關(guān)系中的作用、信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境極其關(guān)系的真實(shí)狀況。、信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。、信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。四、公共關(guān)系主體與客體的角色互

42、換為了使公關(guān)傳播更有效，必須注意網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一，把握網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)。第二，注意網(wǎng)絡(luò)傳播中所定和轉(zhuǎn)移成本原理。第三，使用網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體語言。第四，動(dòng)態(tài)輪替和目標(biāo)受眾。 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系。 傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個(gè)方面：1、 傳播是一個(gè)完整的行為過程。2、 傳播的目的是使傳者與受傳者雙方的認(rèn)識(shí)趨于一致。3、 傳播的實(shí)質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。 此外，傳播學(xué)本身所運(yùn)用的研究方法對(duì)于公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)也有方法論的意義。傳播學(xué)對(duì)傳播現(xiàn)象研究的方法主要有：1、 語言學(xué)的方法。2、 文化學(xué)的方法。3、 心理學(xué)的方法。4、 社會(huì)學(xué)的方法。

43、 總之，由于傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是性質(zhì)十分相似的學(xué)科，又由于傳播學(xué)研究的是一般傳播活動(dòng)，而公共關(guān)系是特殊的傳播活動(dòng)。因此，傳播學(xué)的理論和方法對(duì)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)具有根本的方法論意義。二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用（一） 知曉層次的傳播（二） 態(tài)度層次的傳播。 態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)要盡量做到以下幾點(diǎn)：1、 要重視大眾傳播媒介的作用。2、 傳播信息要盡可能的采取客觀態(tài)度，力求作到實(shí)事求是。3、 必須在信息傳播的制作上下功夫。（三） 行為層次的傳播 根據(jù)傳播觀念，在這里公共關(guān)系實(shí)務(wù)人員必須至少注意這樣兩點(diǎn)：1、 傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。2、 在傳播中要提供方便公眾采取行動(dòng)的信息。 總之，傳播

44、學(xué)為這一層次的公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作提供了許多可供運(yùn)用的傳播觀念，這些觀念指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)的具體開展。三、 現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用 現(xiàn)代傳播是一個(gè)復(fù)合概念，一般認(rèn)為它至少包括以下三個(gè)層次：1、 傳播事業(yè)專門從事傳播活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門。2、 傳播技術(shù)信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的“硬件”。3、 傳播觀念信息傳播得以開展的“軟件”。 上述三個(gè)層次構(gòu)成了完整的現(xiàn)代傳播概念的涵義。正因?yàn)楝F(xiàn)代傳播包括事業(yè)，技術(shù)和觀念三個(gè)層次，所以他才能及時(shí)的發(fā)揮其多方面的社會(huì)功能?，F(xiàn)代傳播的社會(huì)功能至少包括這樣幾個(gè)方面。1、 現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測(cè)功能。2、 現(xiàn)代傳播具有管理功能。3、 現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。4、 現(xiàn)代傳播具有娛

45、樂功能。 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。1、 傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。2、 傳播技術(shù)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。3、 傳播觀念是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。第五講 塑造組織形象所屬章節(jié)：第6章 6.1 6.2計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí) （理論課時(shí)）教學(xué)目的和要求：通過第6章的教學(xué)，掌握組織形象策劃的概念、原則；了解CI的起源與發(fā)展，掌握CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵及其構(gòu)成；了解CI設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)的關(guān)系；掌握CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序。教學(xué)重點(diǎn)：CI戰(zhàn)略與品牌建設(shè)；CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序教學(xué)難點(diǎn)：CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入程序教學(xué)方法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、基本按

46、照教材內(nèi)容和順序進(jìn)行講授。2、組織形象策劃在公共關(guān)系學(xué)這門課程中屬于重點(diǎn)和難點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作性，學(xué)生不僅要掌握相關(guān)理論知識(shí)，更重要的是要能將理論運(yùn)用于實(shí)踐。因此，對(duì)于這一章的教學(xué)，在原有教材的基礎(chǔ)上，充實(shí)了部分內(nèi)容，尤其是CI策劃這一部分內(nèi)容。教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見后）思考題：1、 選擇題1）價(jià)值觀念、職業(yè)道德是（ ）A、人員形象的內(nèi)涵 B、人員形象的外顯 C、文化形象的內(nèi)涵 D、文體形象的外顯2）作風(fēng)、儀表是（ ）A、人員形象的內(nèi)涵 B、人員形象的外顯 C、文化形象的內(nèi)涵 D、文體形象的外顯3）口號(hào)、廠歌、廠旗是（ ）A、文化形象的內(nèi)涵 B、文化形象的外顯 C、標(biāo)識(shí)形象的內(nèi)涵 D、標(biāo)

47、識(shí)形象的外顯2、 試述CI的導(dǎo)入程序。3、 簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。4、 簡(jiǎn)述CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵參考資料：1、美弗雷澤·P·西泰爾，公共關(guān)系實(shí)務(wù)，梁洨潔、羅惟正、江林譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004年版。2、肖輝，實(shí)用公共關(guān)系學(xué)，北京：北京大學(xué)出版社，2005年版。3、金正昆，公共關(guān)系的藝術(shù)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。4、熊曉戲、李彥，公共關(guān)系理論與實(shí)踐，蘭州：蘭州大學(xué)出版社，2004年版。課后小結(jié)：第六章 塑造組織形象6.1組織形象策劃概述6.1.1組織形象的概念在一定文化背景下，公眾對(duì)組織的內(nèi)在精神或外顯特征的感知所形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文

48、化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合反映。6.1.2組織形象的構(gòu)成要素1）產(chǎn)品形象2）服務(wù)形象3）人員形象4）文化形象5）標(biāo)識(shí)形象6.1.3組織形象策劃及其原則1）公眾優(yōu)先的原則2）實(shí)事求是的原則3）靈活新奇的原則4）效益和心理的原則6.2 CI策劃6.2.1 CI概述6.2.1.1CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展1）CI戰(zhàn)略的起源2）CI戰(zhàn)略的發(fā)展6.2.1.2CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵及其構(gòu)成1）CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 將企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，透過整體的識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)品一致認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng)。2）CI戰(zhàn)略的構(gòu)成l 理念識(shí)別系統(tǒng)l 行為識(shí)別系統(tǒng)l 視覺識(shí)別系統(tǒng)6.2.

49、1.3CI與公共關(guān)系的關(guān)系1）CI與公共關(guān)系的聯(lián)系2）CI戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別6.2.1.4CI與CS的關(guān)系1）CS的基本內(nèi)涵2）CS戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的關(guān)系6.2.2CI設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)、CI導(dǎo)入程序6.2.2.1CI設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)1）品牌的含義 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2）商標(biāo)指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。3）品牌與商標(biāo)的關(guān)系4）CI戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系6.2.2.2CI的導(dǎo)入程序1）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查2）策劃階段3）CI的

50、實(shí)施4）選擇CI的導(dǎo)入時(shí)機(jī)知識(shí)鏈結(jié)：組織形象和組織形象管理（一）組織形象的涵義 組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 組織形象這一基本概念，涉及以下四個(gè)方面：第一， 關(guān)系程度與輿論指向。第二， 知名度和美譽(yù)度。第三， 認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。第四， 組織形象定位。（二）組織形象的分類1、單項(xiàng)形象和整體形象。2、實(shí)際形象和期望形象。3、真實(shí)形象和失真形象。4、有形形象和無形形象。（三）組織形象管理第一，主客觀性。第二傳播性和偏差性。第三，相對(duì)穩(wěn)定性和可變性。 作為一個(gè)社會(huì)組織，必須依據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)變換其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，

51、鞏固期的形象管理。 再次，維系期的形象管理。二、形象管理的重要方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略。（一）MI理念管理系統(tǒng)MI（Mind Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別。它是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。理念是屬于精神層面的。任何一個(gè)組織的存在，都有一種理念的維系。這個(gè)系統(tǒng)的確立，一般可以分為四個(gè)層次：1、 組織使命/組織目標(biāo)。2、 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。3、 組織精神。4、 行為準(zhǔn)則。（二）BI行為管理系統(tǒng)BI（Behavior Identity）行為管理系統(tǒng)是組織理念的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，有人也稱之為活動(dòng)識(shí)別。（三）VI視覺管理系統(tǒng)VI（Visual Identiy）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)組

52、織系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝練地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識(shí)別的目的。在CIS三大要素中，只有VI系統(tǒng)屬國(guó)際通用化的設(shè)計(jì)，全世界的執(zhí)行項(xiàng)目都統(tǒng)一的。VI系統(tǒng)一般包括兩個(gè)層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。（四）形象管理在公共關(guān)系中的作用1、形象管理是公共關(guān)系在主體建設(shè)的需要。2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。3、形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)。第六講 公共關(guān)系廣告所屬章節(jié)：第7章 7.1 7.2 7.3計(jì)劃學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí) （理論課時(shí)）教學(xué)目的和要求：通過第7章的教學(xué)，了解公共關(guān)系廣告的興起及定義，掌握公共

53、關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別，明確公共關(guān)系廣告的特征；了解公共關(guān)系廣告的類型及作用，掌握公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃；靈活運(yùn)用公共關(guān)系廣告媒體；掌握公共關(guān)系宣傳的幾種方式，并能熟練運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃；公共關(guān)系廣告媒介的選擇；公共關(guān)系宣傳教學(xué)難點(diǎn)：靈活運(yùn)用公共關(guān)系廣告媒體；靈活運(yùn)用公共關(guān)系宣傳。教學(xué)方法：講授課堂設(shè)計(jì)：1、基本按照教材內(nèi)容和順序進(jìn)行講授。2、宣傳在整個(gè)公共關(guān)系策劃與運(yùn)作程序當(dāng)中具有相當(dāng)重要的地位，公共關(guān)系廣告是進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的重要形式之一，此外還有新聞宣傳、演講等形式。基于宣傳在公共關(guān)系學(xué)當(dāng)中的重要性，在本章的教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中增加了“公共關(guān)系宣傳”這一部分內(nèi)容，并要求學(xué)生熟練掌握，并能靈活運(yùn)用。教學(xué)步驟及教學(xué)內(nèi)容：（見后）思考題：1、 試述公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃。2、 案例分析。案情簡(jiǎn)介：銘