營銷實戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新培訓(xùn)講義

1、 學 -知識，表意識 反復(fù)練習 習 -技能，潛意識 +學習學習學什么 -學規(guī)律，找感覺 怎么學 -跳出行業(yè)，實踐，案例 心誠求之，雖不中，不遠矣！未有學養(yǎng)子而后嫁者也！ 大學曾子 學習方法學習方法 信息吸收信息吸收 聽 5%聽和讀 20%演示 30%討論 50%互動 70%教給他人 90%現(xiàn)代營銷的本質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷策略v價值性v使命性v競爭性v系統(tǒng)性v創(chuàng)新性企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？君子務(wù)本，本立而道生。 有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子管理如果不能生產(chǎn)出經(jīng)濟效果來，它就是失敗了。管理一方面總是要考慮作出的決策對企業(yè)內(nèi)外造成何種社會影響，但是另一方面必須

2、永遠把經(jīng)濟效益擺在首位。管理的每一個行動，每一個決策，每一個考慮，都把經(jīng)濟績效作為首要的根據(jù)。管理的根本目的是追求經(jīng)濟效益（管理好企業(yè)） 彼得 .德魯克企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。 基業(yè)常青 賺錢的生意必須包含的因素v能否產(chǎn)生現(xiàn)金？v能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？v能否持續(xù)的成長？資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率 拉姆.查蘭高必以下為基，貴必以賤為本！ 老子v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？ 市場營銷的最高目標 爭奪市場，爭奪顧客，在細分或區(qū)域市場阻止對手

3、強占市場份額，確保企業(yè)在絕對的市場競爭環(huán)境中迅速成長，維持這種快速成長的速度，是企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的秘密。事實告訴我們，企業(yè)的生命力在于成長之中。不能持續(xù)成長的企業(yè)，其瓦解組織的力量就會在內(nèi)部滋生和蔓延，就是組織的傳染病，如：普遍的情緒低落、軟抵抗、沖突不斷和人才流失等。 企業(yè)成長的動力企業(yè)持續(xù)成長的動力來源于市場競爭的壓力，而不是市場需求的牽引。員工感受不到競爭的威脅，體驗不到經(jīng)營者的責任和壓力，很容易滿足現(xiàn)有的銷量和市場。所以必須把外部的市場的壓力傳遞到內(nèi)部，就是我們常說的“憂患意識”。人恒過，然后能改；困于心，衡于慮，而后作；徵于色，發(fā)于聲，而后喻。入則無法家拂士，出則無敵國外患者，

4、國恒亡。然后知生于憂患而死于安樂也。 孟子.告子篇 要了解一個企業(yè)，我們必須從了解它的目的著手。企業(yè)的目的必然定位于企業(yè)的外部。事實上，由于企業(yè)是社會的一個器官，企業(yè)的目的必然居于社會之中。因此，企業(yè)的目的只有一個正確的定義：創(chuàng)造顧客。 彼得 .德魯克公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 它們只是一種工具：每一個組織都是用以執(zhí)行某種社會功能的社會機構(gòu)。對于組織而言，光是求生存并不夠。這是它與生物體很大的不同。組織的目標，是對個人和社會做某種貢獻。因此，對其功能的考驗，都來自外在。這也是它與生物體不一樣的地方。 -彼得.德魯克 組織的社會責任任何機構(gòu)都不是為機構(gòu)本身而存在的，其本身的存在并非目的。任何

5、機構(gòu)都是社會的器官，作為社會的一部分而存在。所謂企業(yè)的好與壞絕不能以作為企業(yè)機構(gòu)來衡量，只能以社會立場來判斷。今天的每一個機構(gòu)都是為貢獻外界而存在，都是為貢獻和滿足不屬于機構(gòu)內(nèi)的需要而存在。例如：企業(yè)是為了給顧客提供有價值的商品和服務(wù)而存在，而不是企業(yè)的本身；醫(yī)院并非為其本身的醫(yī)生、護士而存在，而是為了病人；學校并非為了教師，而是為了學生。管理如果望了這一點，便將是大錯特錯。v使命性v競爭性v系統(tǒng)性v創(chuàng)新性價值價值=解決問題的功能解決問題的功能購買代價購買代價功能 代價 價值功能 代價 價值水面以上水面以上水面以下水面以下價格價格時時 間間精精 力力體體 力力風風 險險機會成本機會成本v價值性

6、v使命性v系統(tǒng)性v創(chuàng)新性 獲得結(jié)果的途徑使命使命 戰(zhàn)略戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)結(jié)果結(jié)果 盜亦有道何適而無有道邪？夫妄意室中之藏，圣也；入先，勇也；后出，義也；知可否，知也；分均，仁也。五者不備而能成大盜者，天下未之有也！ 莊子.祛篋知止而后有定定而后能靜靜而后能安安而后能慮慮而后能得大學曾子成功不總是一位引導(dǎo)我們走向未來的可靠向?qū)?比爾.蓋茨 案例的啟示戰(zhàn)略的改變來源于使命的改變研究對手要落實到對手的經(jīng)營模式面向未來的競爭是基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的差異化的服務(wù)的來源水平戰(zhàn)略是有效的競爭手段競爭優(yōu)勢的來源 在未來的10年中，顧客將逐漸看重那些能 夠提供 整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術(shù)整合到一個企業(yè)流程中

7、的公司。信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。 將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)化的計算模式，這種計算模式將代替1994年出現(xiàn)的個人電腦主宰世界的局面。 郭士納誰說大象不能跳舞 公司應(yīng)該明顯地承擔起在各方面為客戶提供信息技術(shù)服務(wù)的任務(wù)，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務(wù)服務(wù)范圍包括：建構(gòu)系統(tǒng)、確定設(shè)備、實地管理電腦以及讓電腦為客戶服務(wù)。如果對客戶來說是最佳的解決方案的話，服務(wù)單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽微系統(tǒng)公司等IBM的競爭對手的產(chǎn)品。當然，我們最好是能夠維修這些公司的產(chǎn)品，并為之提供服務(wù)。 誰說大象不能跳舞杜比是如何成為鏈主的1975年杜比開發(fā)出含杜比聲道

8、的電影原聲編碼設(shè)備。以不高的價格租給好萊塢的電影制作公司，并全程的提供設(shè)備的維護保養(yǎng)及技術(shù)支持。同時，杜比的音頻顧問為電影制作人員提供各種可能的培訓(xùn)。這樣杜比的編碼設(shè)備迅速的占領(lǐng)了電影公司的攝影棚，同時與電影公司建立了良好、穩(wěn)定的關(guān)系，在業(yè)界建立了“聲音”專家的口碑。在電影制作領(lǐng)域扎根后，杜比開始在電影院推廣與編碼設(shè)備采用同樣技術(shù)標準的影院音頻解碼處理器。1977年星球大戰(zhàn)上市時只在配備杜比設(shè)備的影院放映。 卡西歐的競爭模式v在工程設(shè)計環(huán)節(jié)上集中資源v工程設(shè)計與營銷部門對接v以每年50%的速度更新品種；100%的速度降低售價；200%的速度增加產(chǎn)量。動感地帶的資源整合 動感地帶酒吧書店旅游點攜

9、程網(wǎng)卓越網(wǎng) 學校教務(wù)室聯(lián)合，“發(fā)布最新的講座時間、學分查詢、選課 等。” 水平戰(zhàn)略就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標消費者的基礎(chǔ)上，通過了解目標消費者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個或幾個行業(yè)的廠商，并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，更好地滿足目標消費者的需求的一種企業(yè)行為。這樣可以構(gòu)筑對其競爭對手的更加穩(wěn)固的防線的同時，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴大本企業(yè)在本目標市場的市場份額。 v確定自己的目標顧客 v確定目標顧客的其它方面的需求 v從目標顧客的其它需求中，選擇出較為突出的需求 v選擇水平戰(zhàn)略伙伴 v與選擇對象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行 寶成集團混業(yè)經(jīng)營PC品牌AMW的本質(zhì)買下一條產(chǎn)業(yè)鏈用信貸模式打開網(wǎng)吧

10、的缺口全國12。38萬家合法網(wǎng)吧，每家60-80臺PC，總量1000萬臺，更換率為兩年，每年就有500萬臺的利基市場。BOT（按定單生產(chǎn)）方式生產(chǎn)，供貨周期為7天對網(wǎng)吧業(yè)主的營業(yè)執(zhí)照、房屋租賃合同審核后，業(yè)主先支付40%的首期款，就能租賃電腦開展運營。同時支付5.31%的年利息和每臺電腦近百元的租賃費，余款用6-10個月的運營收入滾動還清。條件是：業(yè)主接受其對網(wǎng)吧外觀、內(nèi)裝到機器的配置和人員安排的指導(dǎo)。與華一銀行合作推出“大額耐用消費品貸款”與保險公司合作，由第三方分擔AMW的經(jīng)營風險。招商銀行與中央電視臺的水平戰(zhàn)略2004年10月29日“中央電視臺招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”在杭州舉行。雙

11、方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，針對目標企業(yè)研究支持策略，進行重點扶持和開發(fā)，運用各自的優(yōu)勢資源幫助企業(yè)提升品牌和經(jīng)營發(fā)展。招行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付的擔保業(yè)務(wù)。并在同等的條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各種金融服務(wù)。房地產(chǎn)與四大產(chǎn)業(yè)的整合房地產(chǎn)與四大產(chǎn)業(yè)的整合水平戰(zhàn)略水平戰(zhàn)略 v與教育產(chǎn)業(yè)相整合 v與體育產(chǎn)業(yè)相整合 v與旅游產(chǎn)業(yè)相整合 v與IT產(chǎn)業(yè)相整合 吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學也。吾嘗企而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也。而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生

12、非異也，善假于物也。 荀子.勸學篇v價值性v競爭性v系統(tǒng)性v創(chuàng)新性 現(xiàn)代營銷銷售之道經(jīng)營之道顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向（4P）善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人。故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。 孫子兵法.勢篇v成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。v產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。v品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格。v渠道優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道企業(yè)擁有可控的銷售渠道企業(yè)成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢具有不同的

13、相對重要性。在不同的行業(yè)，對不同的產(chǎn)品，甚至在相同的行業(yè)，同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同。v產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的信息在買者和賣者之間越不產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的信息在買者和賣者之間越不對稱，買者越容易被賣者欺騙，則品牌優(yōu)勢越重要，對稱，買者越容易被賣者欺騙，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。成本優(yōu)勢越不重要。v居民收入水平越高，經(jīng)濟越發(fā)達，則品牌優(yōu)勢越居民收入水平越高，經(jīng)濟越發(fā)達，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。重要，成本優(yōu)勢越不重要。公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)

14、的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克v價值性v使命性v競爭性 商品商品 品牌品牌 資本資本 企業(yè)文化企業(yè)文化STP分析分析購買者行為分析購買者行為分析競爭者分析競爭者分析環(huán)境分析環(huán)境分析參照市場分析參照市場分析促銷促銷渠道渠道價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷策略營銷策略4P營銷機會分析營銷機會分析 銷售之道銷售之道 經(jīng)營之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理

15、想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETER DRUCKER 定義營銷營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。菲利普.科特勒v價值性v使命性v競爭性 什么是需求（一）v需要v欲望v需求USP是（Unique selling proposition）意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出。 v每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。 v這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一

16、特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。 v這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 提升顧客信任感的技巧具體標準說明具體標準說明 v總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。 v小天鵝洗衣機：7500次運行無故障。 v富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。 v九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。 v樂百氏純凈水27層凈化

17、 江澤民主席指出江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個 國家興旺 發(fā)達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、實事求是、與時俱進。 實踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會突破我們。 基于客戶價值鏈的大客戶營銷金域醫(yī)學科技公司的價值鏈 患者生病醫(yī)生問診、體查、開檢查單送檢反饋檢驗（影象）診斷、治療方案 廣東移動的企業(yè)應(yīng)用整體解決方案廣東移動的企業(yè)應(yīng)用整體解決方案 移動管理令信息、資金、物流等電子商務(wù)的三大因素得到了全新升級。廣東移動目前基于集群網(wǎng)、集團短信、GPRS企業(yè)應(yīng)用、無線局域網(wǎng)、移動定位、個性化服務(wù)的移動管理解決方案現(xiàn)已在交通業(yè)、公

18、共事業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)等諸多領(lǐng)域中得到日益廣泛的應(yīng)用。 信息管理在信息管理在交通業(yè)的應(yīng)用廣東移動與廣州交委及系統(tǒng)開發(fā)商共同合作，基于現(xiàn)代GPRS定位技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子顯示技術(shù)和無線通信技術(shù)的有機集成，建立了“公交車輛自動監(jiān)控及通信調(diào)度系統(tǒng)”，通過自動收集和運營數(shù)據(jù)處理，優(yōu)化了交通資源配置，降低運營成本，解決城市交通擁堵的問題。 廣東移動與出租車公司組建的“出租車輛交通調(diào)度系統(tǒng)”，通過對各出租車進行實時定位，并將車輛位置信息即時發(fā)送給調(diào)度中心，實現(xiàn)出租公司對車輛的靈活調(diào)度，進一步緩解了廣州市內(nèi)交通緊張問題。信息管理在信息管理在制造業(yè)的應(yīng)用廣東移動與高維信誠一起，為寶潔提供了“移動銷售終端

19、數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)”。通過該系統(tǒng)的實施，寶潔公司以極低成本迅速為全國各零售終端部署統(tǒng)一平臺，幫助所有柜臺采集終端實時數(shù)據(jù)，集中處理后傳送到總部。企業(yè)管理層則利用這些準確的數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，大大加快了寶潔公司相關(guān)工作的效率，提升了市場響應(yīng)速度與客戶服務(wù)質(zhì)量，并節(jié)約了成本，更進一步拉開與競爭對手間的距離。 信息管理在信息管理在金融業(yè)的應(yīng)用廣東移動與廣東銀聯(lián)及17家會員銀行協(xié)作，共同建設(shè)移動POS金融服務(wù)平臺，通過短信或GPRS作為傳遞交易數(shù)據(jù)的通訊載體，擺脫場地和通訊線路限制，實現(xiàn)隨時隨地刷卡交易。POS業(yè)務(wù)的成功應(yīng)用，令零售、保險、訂票服務(wù)、外賣服務(wù)等戶外支付行為再無阻礙，利用移動商務(wù)電子交易實現(xiàn)真正

20、的“邊走邊賣”，從而為廣大商戶帶來了無限商機。信息管理在信息管理在公共事業(yè)的應(yīng)用廣東移動與廣州殘聯(lián)合作，開展了集定位導(dǎo)向、短信呼叫中心、短信轉(zhuǎn)語音、綜合信息咨詢四大功能的助殘工程，實現(xiàn)了聾啞人士的無障礙溝通，為廣州殘聯(lián)以及所有殘疾人士提供了更體貼和豐富的通信服務(wù)，使他們的工作和生活更加便利。興業(yè)銀行的大客戶營銷的思路2004年4月12日，推出了全新的對公產(chǎn)品“興業(yè)財智星”，利用銀行集中的后臺信息系統(tǒng)整合了所有的單項業(yè)務(wù)，將在線銀行業(yè)務(wù)、貿(mào)易結(jié)算、票據(jù)清算等7項大服務(wù)集成一體，為客戶提供全方位的金融服務(wù)解決方案，客戶接受的服務(wù)越多，對銀行的依賴就越大?！霸谝郧皢雾椃?wù)之下，企業(yè)客戶的需求無法積累

21、成行業(yè)需求；現(xiàn)在不同行業(yè)客戶的需求都可以集成在行業(yè)結(jié)算平臺上，由此我們逐漸形成了面向不同行業(yè)的金融服務(wù)解決方案，以構(gòu)成我們的差異化競爭力?！?企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本某企業(yè)與興業(yè)銀行合作多年，從最初的單一存款到今天的貿(mào)易結(jié)算、工資發(fā)放、票據(jù)清算、現(xiàn)金管理、國際結(jié)算、稅務(wù)服務(wù)、網(wǎng)上銀行等，企業(yè)習慣了與興業(yè)銀行打交道。要換掉它就要換掉其提供的IT系統(tǒng)，這樣風險太大。市場營銷戰(zhàn)略 -STP分析 STP 營銷vS- Segmenting ：細分市場vT- Targeting ：選擇目標市場vP- Positioning ：市場定位 指企業(yè)按照某種標準，將準備進入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。

22、每個小市場的使用者有類似的需求、購買心態(tài)和購買方式。 市場細分的含義市場細分的作用市場細分的作用:1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會。2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。市場細分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用分清競爭對手確立目標與戰(zhàn)略確立優(yōu)先與重要性衡量機會與實力進入與退出4P的基礎(chǔ)銷售的方向分配資源市場調(diào)查的基礎(chǔ)量化市場衡量的標準 消費市場細分標準地理因素地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細分：人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。心理因素心理因素：價值觀、生活方式、個性行為細分行為細分：時機、利益、使用率

23、、對產(chǎn)品的態(tài)度按用途細分按用途細分按促銷反應(yīng)細分按促銷反應(yīng)細分按服務(wù)要素細分按服務(wù)要素細分人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力采購方法：所有制性質(zhì)：行業(yè)中的地位：行業(yè)中的影響力：產(chǎn)業(yè)市場的細分標準浪潮服務(wù)器的市場細分政府、教育、企業(yè)、金融、電信是運用服務(wù)器的五個主要領(lǐng)域。主要對手有：IBM、HP、DELL、聯(lián)想、方正、寶德、曙光等。客戶的五個主要需求：價位低、散熱好、供貨及時、個性配置、增值服務(wù)。量身定做專用游戲服務(wù)器平臺“英新游俠”浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的4A理念A(yù)NYTIME：確保服務(wù)器24小時不間斷運行，用戶不掉線ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時高

24、效率解決運行商的一切問題。ANYWHERE：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標轉(zhuǎn)移到本地，進行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的競爭策略做網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器“游戲規(guī)則”的制定者。渠道創(chuàng)新：塑造既有客戶關(guān)系又有增值能力的代理商戰(zhàn)略聯(lián)盟：傳奇世界唯一的服務(wù)器平臺公共關(guān)系建立品牌形象1、可衡量性：細分變量是可以測定的2、足量性： 細分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。3、可接近性：能有效的達到細分市場為之服務(wù)。4、差異性： 細分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的 營銷組合要有不同的反應(yīng)。5、行動的可能性：6、所細

25、分的市場必須輪廓清晰7、公司的目標和資源 細分市場的評價 確定目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標市場作為自己的目標市場的過程。 1、細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商3、公司的目標和發(fā)展戰(zhàn)略 目標市場的評估 目標市場的選擇方法1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風險，但增加成本也可

26、能使企業(yè) 的資源配置不能集中。3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風險較大。 市場定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標顧客認同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn) 關(guān)于定位定位的原則定位是策劃出來的植入顧客腦中的定位不同結(jié)果不同定位確定不能輕易改變從新定位定位傳播的原則 碧桂園的定位鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”“在鳳凰城不分階層，不分尊卑，只要尋求理想的生活，理想的家居，消費者就能

27、找到合適的房子。”龍爾剛“給您一個五星級的家”“自然的森林、天賦的湖泊、人文的社區(qū)”鳳凰城的熱銷在于他以超低的價格滿足了社會對一種生活方式的向往 王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞?！皽蚀_定位，規(guī)模制造”八個字，這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因。 碧桂園的成功經(jīng)驗 差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色稱職覆蓋面標志性能交貨謙恭專業(yè)化文字一致性安裝誠實績效氣氛耐

28、用性客戶培訓(xùn)可靠自建事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格其它服務(wù)專業(yè)設(shè)計 制造差異化的原則重要性：能為相當數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價值。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕嚎梢杂陬櫩拖嗷贤ǖ?，是顧客能看到的。不易模仿性：其他競爭者難以模仿?？芍Ц缎裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 消費者的五大思考模式1、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息把你要傳播的

29、信息“削尖削尖”3、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的想法容易失去焦點。“宣傳一定要集中且重復(fù)。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標語口號中要他明白的道理?！?定位的層次 產(chǎn)品定位品牌定位 公司定位 市場定位的方法1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出產(chǎn)品的無形部分3、目標顧客的不同4、競爭對比法5、第一定位法6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。市場營銷策略4PvProduct-產(chǎn)品策略vPrice-價格策略