企業(yè)資源發(fā)展策劃教案

1、企業(yè)資源發(fā)展策劃教案課程名稱：企業(yè)資源發(fā)展策劃學(xué) 時(shí)：36教 材：企業(yè)資源發(fā)展策劃，北京大學(xué)出版社，白仁春，2005年8月版參 考 書：1、陳政立 著：如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源增值，經(jīng)濟(jì)管理出版社；2、周朝琦，侯文龍 編著：資本增值經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)管理出版社；3、郭元希 著：資本經(jīng)營(yíng)，西南財(cái)金大學(xué)出版社；4、李漢雄 著：人力資源策略管理，南方日?qǐng)?bào)出版社；5、羅珉 著：資本運(yùn)作模式、案例與分析，西南財(cái)金大學(xué)出版社；6、熊仕平 編著：品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社；7、季先如 著：謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)管理出版社；8、范云峰 著：客戶，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社；企業(yè)資源發(fā)展策劃是重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院商務(wù)策劃管理專

2、業(yè)的一門非常重要的專業(yè)選修課。企業(yè)資源發(fā)展策劃是以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)或日?；顒?dòng)經(jīng)營(yíng)對(duì)資源的要求為基本目標(biāo)，通過策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)估與選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整個(gè)過程。通過教學(xué)，要求學(xué)生理解企業(yè)資源分類與資源發(fā)展的基本方式，明確企業(yè)財(cái)力資源的運(yùn)籌與發(fā)展、人力資源的規(guī)劃與提升，品牌資源的培育和利用、文化資源的完善與發(fā)揚(yáng)等單項(xiàng)資源發(fā)展策略，通過加強(qiáng)管理、資源集中、發(fā)揮關(guān)聯(lián)、企業(yè)重組等方式實(shí)現(xiàn)資源整合運(yùn)用的基本策略，以及采用并購(gòu)、聯(lián)盟、連鎖、特許、OEM生產(chǎn)等方式以利用策略資源的巧妙策略。 教學(xué)過程中，力求理論聯(lián)系實(shí)際，促使學(xué)生理解和掌握企業(yè)各項(xiàng)資源培育、運(yùn)用與提升的基本思路、方法和策略等方面的基

3、礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)和提高學(xué)生積極思考問題、分析問題和解決問題的能力。第一章 企業(yè)資源與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本要求：1全面理解企業(yè)資源的涵義，著重理解企業(yè)市場(chǎng)資源內(nèi)涵；2理解和把握企業(yè)能力的內(nèi)涵，全面掌握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)與培育方式；3理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇，掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成與強(qiáng)化策略；4理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念，明確企業(yè)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略選擇因素；5理解企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。重點(diǎn)掌握：1、著重理解企業(yè)市場(chǎng)資源內(nèi)涵；2、全面掌握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)與培育方式；3、掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成與強(qiáng)化策略。教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)第一節(jié) 企業(yè)資源理解一、企業(yè)資源十九世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企

4、業(yè)資源主要是資本、土地和勞動(dòng)力三個(gè)方面。而現(xiàn)代一些學(xué)者認(rèn)為，所謂企業(yè)資源是指企業(yè)在向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所擁有、控制或可以利用的、能夠幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的各種生產(chǎn)要素的集合。我們應(yīng)該從更加廣泛的角度來理解企業(yè)資源：凡是能轉(zhuǎn)化為支持、幫助和優(yōu)勢(shì)的一切物質(zhì)和非物質(zhì)都是企業(yè)資源。1物質(zhì)的有形資源（1）財(cái)務(wù)資源：財(cái)務(wù)資源是指企業(yè)物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素的貨幣體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為已經(jīng)發(fā)生的能用會(huì)計(jì)方式記錄在賬的、能以貨幣計(jì)量的各種經(jīng)濟(jì)資源，包括資金、債權(quán)和其他權(quán)利，既包括靜態(tài)規(guī)模的大小，也包括動(dòng)態(tài)周轉(zhuǎn)狀況，在一定程度上還包括企業(yè)獲取和架馭這些資源要素的能力和水平。（2）實(shí)物資源：實(shí)物資源主要是指在使用過

5、程中具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)，包括工廠車間、機(jī)器設(shè)備、工具器具、生產(chǎn)資料、土地、房屋等各種企業(yè)財(cái)產(chǎn)。由于大多數(shù)固定資產(chǎn)的單位價(jià)值較大，使用年限較長(zhǎng)、物質(zhì)形態(tài)較強(qiáng)、流動(dòng)能力較差，其價(jià)值大多顯示出邊際收益遞減規(guī)律的一般特性（當(dāng)然也有一些固定資產(chǎn)即使在折舊完畢之后仍然具有使用價(jià)值和價(jià)值，甚至?xí)鲋?，如繁華地段的商業(yè)鋪?zhàn)拥龋?。合理的固定資產(chǎn)率仍然是任何一個(gè)企業(yè)安身立命的基石。2非物質(zhì)性的無形資源（1）時(shí)空資源：所謂時(shí)空資源是指企業(yè)在市場(chǎng)上可以利用的，作為公共資源的經(jīng)濟(jì)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)空間。時(shí)間資源（經(jīng)濟(jì)時(shí)間）是指人類勞動(dòng)直接或間接開發(fā)和利用的自然時(shí)間或日歷時(shí)間。作為一般物質(zhì)運(yùn)動(dòng)和自然尺度的自然時(shí)間經(jīng)過人類的加

6、工改造，就會(huì)變成經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的勞動(dòng)尺度時(shí)間（經(jīng)濟(jì)時(shí)間），這樣就使得一定量的自然時(shí)間在時(shí)間結(jié)構(gòu)上（時(shí)比）發(fā)生變化，從而使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)間效率（時(shí)速）也隨之改變，最后導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)間效益（時(shí)效）也必然發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)時(shí)間的分類，從商品屬性的角度可以分使用價(jià)值時(shí)間和價(jià)值時(shí)間，從資本周轉(zhuǎn)的角度可以分生產(chǎn)時(shí)間和流通時(shí)間，從勞動(dòng)時(shí)間的構(gòu)成角度可分必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和剩余勞動(dòng)時(shí)間。經(jīng)濟(jì)時(shí)間具有可分配性、可變性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性等特征。空間資源（經(jīng)濟(jì)空間）是指人類勞動(dòng)直接改造和利用的、承接現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)要素運(yùn)行的自然空間。經(jīng)濟(jì)空間的分類，從層次的角度可分為宏觀經(jīng)濟(jì)空間和微觀經(jīng)濟(jì)空間，從物質(zhì)資料的再生產(chǎn)的角度而言可分生產(chǎn)空間、分配

7、空間、交換空間和消費(fèi)空間，從社會(huì)再生產(chǎn)的角度可分為國(guó)內(nèi)空間和國(guó)際空間。經(jīng)濟(jì)空間具有可變性、差別性、經(jīng)濟(jì)性和集聚性的特征?！皶r(shí)間就是金錢”、“天時(shí)不如地利”等格言，分別說明了時(shí)間資源和空間資源的重要性。（2）技術(shù)資源：廣義的技術(shù)資源包括形成產(chǎn)品的直接技術(shù)和間接技術(shù)，以及生產(chǎn)工藝技術(shù)、設(shè)備維修技術(shù)、財(cái)務(wù)管理技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的管理技能，此外，技術(shù)資源還應(yīng)包括市場(chǎng)活動(dòng)的技能、信息收集和分析技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法、策劃技能以及談判推銷技能等市場(chǎng)發(fā)展的技術(shù)。（3）信息資源：信息資源是指客觀世界和主觀世界的一切事物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和變化方式及其內(nèi)在含義和效用價(jià)值。企業(yè)的信息資源由企業(yè)內(nèi)部和外部各種與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的情報(bào)資

8、源所構(gòu)成。信息資源在企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)中起著支持和參照作用， 具有普遍性、共享性、增值性、可處理性和多效用性等特征，信息資源需要以人力資源為基礎(chǔ)載體，以財(cái)力資源和物力資源作為基本依托。（4）品牌資源：品牌資源就是由一系列表明企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的身份的無形因素所組成的資源。品牌資源又可細(xì)分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌三類。品牌資源尤其是成為馳名商標(biāo)的品牌（又稱名牌）對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要，名牌對(duì)企業(yè)維系顧客忠誠(chéng)、開拓新市場(chǎng)、推廣新的產(chǎn)品等方面具有為無可比擬的優(yōu)勢(shì)。（5）文化資源：文化資源是由企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)凝集力、組織士氣、管理風(fēng)格等一系列具有文化特征的無形因素構(gòu)成的一項(xiàng)重要資源。其基本特點(diǎn)是

9、：與有形資源比較，其缺乏直接的數(shù)量化特征，沒有一個(gè)客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這一類資源是由一系列社會(huì)形象或文化形象的形式存在于評(píng)價(jià)者心中，與其載體密不可分。文化資源的形成與發(fā)展是其他資源效力發(fā)揮的累積結(jié)果；文化資源可以遷移到被兼并或被控股的公司和新成立的企業(yè)中，企業(yè)形象、品牌信譽(yù)等還可以從原來產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。（6）管理資源：管理是對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效整合以達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)與責(zé)任的動(dòng)態(tài)創(chuàng)造性活動(dòng)，它是企業(yè)眾多資源效力發(fā)揮的整合劑，其本身也是企業(yè)一項(xiàng)非常重要的資源要素。管理資源包括下面三個(gè)方面：一是企業(yè)管理制度。二是組織機(jī)構(gòu)。三是企業(yè)管理策略3有形和無形的統(tǒng)一資源人力資源人力資源指存在于企業(yè)組織系統(tǒng)內(nèi)部和可

10、利用的外部人員的總和，包括這些人的體力、智力、人際關(guān)系、心理特征以及其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的總匯。這個(gè)總匯含義具有特殊性，一方面，人力資源表現(xiàn)為一定的物質(zhì)存在人員的數(shù)量，同時(shí)更重要的是表現(xiàn)為存在于這些員工內(nèi)在的體力、智力、人際關(guān)系、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和心理特征等無形物質(zhì)，所以人力資源是有形與無形的統(tǒng)一資源，即人力資源是一種“物質(zhì)的有形資源”與“非物質(zhì)的無形資源”的統(tǒng)一體，在任何一種勞動(dòng)尤其是現(xiàn)代復(fù)雜的勞動(dòng)中，勞動(dòng)力的支出不僅表現(xiàn)為體力的支出，更多的表現(xiàn)為腦力或智力的支出。人力資源是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中最重要的關(guān)鍵資源，它是企業(yè)技術(shù)資源和信息資源的載體， 是其他資源的操作者，決定著所有資源效力的發(fā)揮水平。4市場(chǎng)資源所謂市場(chǎng)

11、資源，筆者認(rèn)為是指那些不為企業(yè)擁有或控制的，但是在市場(chǎng)中存在，而且因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略技巧和廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而可以為自己所用的資源。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，凡是具有經(jīng)濟(jì)效益和功能的市場(chǎng)交易都有價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)資源的概念非常重要。一般來說，市場(chǎng)資源主要有下列幾種：（1）關(guān)系資源：關(guān)系資源是指企業(yè)因?yàn)榕c顧客、政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)等個(gè)人或組織之間良好的關(guān)系而獲得了可以利用的存在于企業(yè)外部的資源，這其中特別應(yīng)該受到重視的是客戶關(guān)系資源。企業(yè)與客戶長(zhǎng)期良好的合作而建立起顧客忠誠(chéng)，這樣客戶就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲取強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要資源。把客戶作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，可以

12、形成服務(wù)客戶的有形價(jià)值鏈：首先是通過自己的產(chǎn)品吸引顧客，其次是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意度，并在這一過程中與客戶建立密切的關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上再通過這種長(zhǎng)期合作中形成的“關(guān)系”不斷聽取客戶的需求動(dòng)態(tài)、意見建議，把握市場(chǎng)的脈搏，最終形成持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）杠桿資源：杠桿資源指雖然不屬于企業(yè)所有，但是企業(yè)可以通過OEM生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖、虛擬經(jīng)營(yíng)等方式為我所用的資源。OEM生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖等方式往往可以以較少的投入撬動(dòng)較多資源為自己的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，這種資源的利用方式與物理學(xué)上的杠桿原理非常相似，所以筆者大膽稱之為杠桿資源。（3）社會(huì)資源：社會(huì)資源主要指社會(huì)中可供自己利用的，能為企業(yè)

13、自身帶來優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)幫助的事件或人物，特別是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的名人、名物和各種有影響的事件。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓與萊溫斯基的緋聞公開不久，萊溫斯基品牌在世界各地被搶注，對(duì)這些搶先一步的企業(yè)來說，萊溫斯基就成為一種很有市場(chǎng)價(jià)值的資源。現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，許多企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)各種名人為自己題字或者做宣傳活動(dòng)，就是利用社會(huì)資源的典型例子。（4）歷史文化資源：是指各種歷史名人、歷史故事和文化傳說等廣泛存在于社會(huì)之中的文化資源。這其中的關(guān)鍵是要先人一步發(fā)掘和加以運(yùn)用。有時(shí)候，歷史文化資源可以就是由企業(yè)自身所杜撰出來的一些具有一定正面影響的神話文學(xué)故事等，比如，所以的旅游景點(diǎn)都有眾多的神話故事，這些神話故事有些的確是前代流傳

14、下來的，更多的可能就是景區(qū)開發(fā)者根據(jù)景點(diǎn)特征加以想象杜撰出來的，而這些杜撰的歷史傳說卻可以為風(fēng)景區(qū)增添更多的靈氣和遐想空間。（5）其他市場(chǎng)資源：其他市場(chǎng)資源是除開以上所涉及的可以為企業(yè)利用，并形成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者為企業(yè)帶來支持、幫助和利益的各種物質(zhì)或精神形態(tài)的東西。有人這樣評(píng)價(jià)戰(zhàn)略學(xué)之父漢尼拔：哪怕給他一陣風(fēng)、一堆亂石，在他手中都可以形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是一樣，只要善于開動(dòng)腦筋，那么許多看上去原本毫無價(jià)值的東西也可以為我所用，比如垃圾，在廢品收購(gòu)公司也可以變廢為寶。第二節(jié) 企業(yè)能力分析一、企業(yè)一般能力分析能力通常在各種經(jīng)營(yíng)職能領(lǐng)域中開發(fā)出來，例如，生產(chǎn)、研究和營(yíng)銷等。每一種能力都包含企

15、業(yè)特有的一套工作程序，所以能力也可理解為企業(yè)完成與經(jīng)營(yíng)職能相聯(lián)系的任務(wù)的一種方法與過程。功能分類法是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所需要的各項(xiàng)功能或職能來分析其能力狀況. 職能領(lǐng)域能力舉例經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)使命企業(yè)是能力而不是產(chǎn)品的集合體NEC公司、IBM公司、佳能公司企業(yè)組織機(jī)構(gòu)有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟康寧公司、東芝公司、IBM公司有效的組織結(jié)構(gòu)百事可樂公司供應(yīng)鏈管理和顧客管理NCR公司管理信息系統(tǒng)信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用美洲航空公司、雅虎市場(chǎng)營(yíng)銷名牌戰(zhàn)略和有效促銷吉利公司、麥肯錫咨詢公司人力資源有效和廣泛的培訓(xùn)計(jì)劃摩托羅拉公司研究和開發(fā)產(chǎn)品與技術(shù)革新英特爾公司、本田公司知識(shí)、技術(shù)的擴(kuò)散和廣泛運(yùn)用3M公司、杜邦公司基

16、本研究能力索尼公司、AT&T制造時(shí)新產(chǎn)品的迅速制造豐田公司、索尼公司零部件和產(chǎn)品的小型化索尼公司高技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新馬自達(dá)公司配貨送貨系統(tǒng)的革新沃爾瑪公司產(chǎn)品的有效配送The Limited二、企業(yè)核心能力分析1幾種關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的論述（）普拉哈拉德和哈默：核心能力是組織中的積累性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的知識(shí)。（2）埃里克森米克爾森：核心能力既是組織資本，又是社會(huì)資本。組織資本反映了協(xié)調(diào)和組織生產(chǎn)的技術(shù)方面，而社會(huì)資本顯示了社會(huì)環(huán)境的重要性。前者可以在組織結(jié)構(gòu)中得到體現(xiàn)，后者可以反映企業(yè)文化，并可被看作是特定組織結(jié)構(gòu)水平的產(chǎn)物。 （二）企業(yè)核心能力的構(gòu)

17、成1核心技術(shù)能力： 2企業(yè)戰(zhàn)略決策能力： 3企業(yè)的核心生產(chǎn)制造能力： 4企業(yè)的核心市場(chǎng)營(yíng)銷能力：5企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力： 6企業(yè)的核心品牌形象能力： 7企業(yè)的核心服務(wù)能力： 8企業(yè)的響應(yīng)能力。 （三）核心能力的特點(diǎn)1價(jià)值優(yōu)越性，2異質(zhì)性，3延展性，4難以模仿性，5不可交易性，6難以替代性。第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，既可以理解為超出平均水平，也可以看作是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。概括地說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分為六個(gè)方面：1、價(jià)格性能優(yōu)勢(shì)：2、時(shí)間優(yōu)勢(shì)：3、專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。4、效率優(yōu)勢(shì)。5、進(jìn)入阻礙方面的優(yōu)勢(shì)，6、實(shí)力優(yōu)勢(shì)。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與其資源密切相關(guān)，但并非公司資源的簡(jiǎn)單堆積，它

18、往往來源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)異技能、組織文化以及集中資源于價(jià)值鏈一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（活動(dòng)）等方面的有效配合。例如：聯(lián)邦快遞公司通過有目的地整合內(nèi)部資源，以保證在24小時(shí)內(nèi)將包裹送到指定地點(diǎn)；麥當(dāng)勞能保證在全球范圍內(nèi)的20000多家分店開展內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)幾乎一致的經(jīng)營(yíng)；Merk和Glaxo，兩家世界上最具有競(jìng)爭(zhēng)力的制藥公司，它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要突現(xiàn)在幾個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)上：新藥研究與發(fā)展上的大量投資；專利權(quán)管理方面的獨(dú)到之處；取得臨床試驗(yàn)報(bào)告方面的卓越技巧；強(qiáng)有力的分銷能力等。可以說公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成主要依賴以下幾個(gè)方面：對(duì)組織不同員工之間的知識(shí)能力進(jìn)行有效整合；充分利用學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線；有效協(xié)調(diào)相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)；

19、在效益性和靈活性之間謀求平衡；集中精力于與顧客滿意度密切相關(guān)的那些價(jià)值鏈活動(dòng)，并盡可能在這些方面做得比對(duì)手更好。除了上面所說一些策略外，在培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，以下幾個(gè)方面也應(yīng)該注意：（一）認(rèn)真鑒別稀缺性與相關(guān)性資源。首先，只有那些稀缺性資源和能力，才有可能轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一項(xiàng)資源和能力普遍存在，則很難構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)擁有的資源和能力只有與企業(yè)所在行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素有關(guān)聯(lián)時(shí)，它們才能轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，一個(gè)超級(jí)明星作為一種人力資源可能使一家電影公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)一家飼料加工企業(yè)來說可能就沒什么作用。因此，那些可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力必須能夠在競(jìng)爭(zhēng)中幫助企業(yè)制造對(duì)顧客有利的價(jià)

20、值。（二）加大對(duì)持久性資源的投入。企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不是希望這些優(yōu)勢(shì)只發(fā)揮短暫的功效，而是希望其持久發(fā)揮效用。為了使優(yōu)勢(shì)更加持久，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就必須加大對(duì)持久性資源的投入。企業(yè)的某些資源或能力相對(duì)于其他資源或能力更具有持久性，如技術(shù)專利、產(chǎn)品品牌等，依靠這些持久性資源或能力建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。近年來技術(shù)發(fā)展日新月異，大部分企業(yè)固定資產(chǎn)生命周期大大縮短，使得許多固定資產(chǎn)在它們實(shí)體還沒有被完全消耗之前，其賬面資產(chǎn)已經(jīng)沒有了。即使擁有專利技術(shù)往往也會(huì)在專利保護(hù)失效之前已失去保護(hù)的意義。只有企業(yè)的聲譽(yù)歷經(jīng)時(shí)日，依然不減，給人以深刻的印象。因此，今天的持久性資源和能力更多地偏重于企業(yè)的品牌信譽(yù)

21、、超前的經(jīng)營(yíng)理念等無形資產(chǎn)。（三）注重靈活性差的資源的開發(fā)與保護(hù)。所謂靈活性即是企業(yè)資源和能力可以被轉(zhuǎn)移的靈活程度。如果這種靈活度高，那么以此建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就會(huì)被削弱，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快地得到目前還沒有的東西。從這種意義上講，企業(yè)應(yīng)該更加注重那些靈活性差的資源和能力的開發(fā)，包括地理上不靈活的資源；更注重需要整體聯(lián)動(dòng)才能發(fā)揮作用的資源或能力，使得他人即使獲得了其中一部分，也起不了什么作用；還有企業(yè)特有的一些資源如企業(yè)聲譽(yù)，悠久的歷史等?？傮w上講企業(yè)的能力往往是各項(xiàng)資源和能力綜合作用的結(jié)果，相比于個(gè)人的能力其靈活度要差。所以企業(yè)應(yīng)更多地注重企業(yè)整體能力的培養(yǎng)，而不是依賴于某些個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知

22、識(shí)。（四）注意防止對(duì)手的模仿。（五）增強(qiáng)組織的穩(wěn)定性。企業(yè)大量的知識(shí)和能力是掌握在員工手中，也就說企業(yè)的知識(shí)和技能與個(gè)人的知識(shí)和技能實(shí)際上是很難明確區(qū)分的。許多人由于種種原因離開了公司，也就帶走了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)資源和能力。而擁有知識(shí)和技能越多的員工，面臨的選擇機(jī)會(huì)也更多，如何留住這些優(yōu)秀員工就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須考慮的一個(gè)重點(diǎn)課題了。一方面通過各種激勵(lì)措施提高這些員工的忠誠(chéng)度，同時(shí)，考慮到組織綜合能力比個(gè)人能力更難模仿或攝取，因此將個(gè)人能力更多地融入組織的工作程序中，當(dāng)個(gè)人能力的發(fā)揮更多地依賴于組織的團(tuán)隊(duì)協(xié)作時(shí)，組織能力的穩(wěn)定性和專有性就有了更多地保障。（六）在慢周期資源的培育上多下功夫。企業(yè)各項(xiàng)資源

23、的持續(xù)時(shí)間是不同的，有短周期、標(biāo)準(zhǔn)周期和慢周期資源之分。慢周期資源主要是那些諸如企業(yè)形象、社會(huì)聲譽(yù)、組織士氣等需要長(zhǎng)期培育才能建立起來的品牌、文化等無形資源，此外專利技術(shù)資源大多數(shù)情況下也屬于慢周期資源；標(biāo)準(zhǔn)周期資源一般是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)作業(yè)方式、達(dá)到有效生產(chǎn)的過程；而那些容易被模仿的一般技術(shù)、一定市場(chǎng)知名度等都屬于短周期資源。真正幫助企業(yè)建立長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，往往是那些標(biāo)準(zhǔn)周期和慢周期資源，其中無形資源扮演著重要角色。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在慢周期資源和標(biāo)準(zhǔn)周期資源上多下功夫，使之成為企業(yè)保持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)的源泉。（七）始終保持創(chuàng)業(yè)者的精神。第四節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介伊戈?duì)?#183;安

24、索夫和彼得·德魯克等世界戰(zhàn)略管理權(quán)威定義為：依據(jù)組織擁有的資源勾畫出來的組織未來發(fā)展方向，包括現(xiàn)有資源的配置與未來努力方向等方面。企業(yè)戰(zhàn)略包含三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的問題是“公司應(yīng)該做什么”。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，主要研究管理者為取得競(jìng)爭(zhēng)的成功和為顧客提供優(yōu)良的價(jià)值而制定的行動(dòng)計(jì)劃，它主要考察三個(gè)基本問題：第一個(gè)問題是公司應(yīng)該在何處競(jìng)爭(zhēng)，即在哪些市場(chǎng)以及在這些市場(chǎng)上應(yīng)集中于哪些細(xì)分市場(chǎng)？第二個(gè)問題是公司產(chǎn)品與哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？第三個(gè)問題是在參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，公司應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？職能戰(zhàn)略所要闡明的是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各

25、個(gè)部門或職能單位應(yīng)該發(fā)揮什么作用，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等。二、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1基本觀點(diǎn)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是希望在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位，并以此為目標(biāo)設(shè)計(jì)專門的政策方針。 2總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取成本優(yōu)勢(shì)的主要方法（1）控制成本驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)的成本地位源于其價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動(dòng)因素。通過分析成本驅(qū)動(dòng)因素，可以采取相應(yīng)的控制措施，從而達(dá)到控制、降低成本之目的。（2）重組價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)前哑髽I(yè)視作各種相互分離但又彼此相關(guān)的生產(chǎn)職能的集合。通過尋找革新性的途徑來改造業(yè)務(wù)中的各個(gè)過程和任務(wù)，削減附加的“無

26、用之物”，更經(jīng)濟(jì)地為顧客提供基本的東西，也可以帶來巨大的成本優(yōu)勢(shì)。重構(gòu)價(jià)值鏈的來源包括：簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)（利用計(jì)算輔助設(shè)計(jì)技術(shù)，減少零部件，將各種模型和款式的零配件標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向“易于制造”的設(shè)計(jì)方式），采取不同的生產(chǎn)工藝。自動(dòng)化方面的差異。 新分銷渠道。使用“直達(dá)最終用戶”的營(yíng)銷和銷售的策略，從而削減中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)。 新原材料，尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件。前向或向縱向整合的重大差異。 新的廣告宣傳媒介，比如因特網(wǎng)。與供應(yīng)商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點(diǎn)遷移，以減少入廠和出廠成本。利用新技術(shù)，比如電子通信技術(shù)以節(jié)約通信、文書成本。 以一種不同的方式進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)能改變對(duì)于規(guī)模經(jīng)

27、濟(jì)、相互關(guān)系、地理位置效果和其他成本驅(qū)動(dòng)因素的敏感性，而且重構(gòu)價(jià)值鏈可以依據(jù)企業(yè)的需要或偏好對(duì)重要的成本驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行一定的革新，因而，重構(gòu)價(jià)值鏈往往可以為企業(yè)帶來巨大的成本優(yōu)勢(shì)。3總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī)以總成本領(lǐng)先為前提的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最強(qiáng)有力的時(shí)期是：（1）獲得對(duì)購(gòu)買者有價(jià)值的差別化的途徑不多（品牌差別并不很重要），從而使得購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的差異很敏感。（2）買方競(jìng)爭(zhēng)廠家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。（3）行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是一種商品化的產(chǎn)品，購(gòu)買者很容易從很多賣方廠商那里獲得。（4）絕大多數(shù)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的，用戶要求相同，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，能夠滿足購(gòu)買者的需求。因此，低的銷售價(jià)

28、格而不是特色或質(zhì)量成了決定購(gòu)買者選擇品牌的主要因素。（5）從一個(gè)賣方廠商轉(zhuǎn)向另一個(gè)賣方廠商購(gòu)買者所承擔(dān)的轉(zhuǎn)換成本很低，所以購(gòu)買者就容易轉(zhuǎn)向低價(jià)同質(zhì)的賣方廠商。（6）購(gòu)買者有很大的價(jià)格談判能力。一般來說，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格越敏感，低成本戰(zhàn)略越有效。4總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（1）如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)緩慢甚至停滯，很容易表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在其他企業(yè)幾無利潤(rùn)可言時(shí)，總成本領(lǐng)先企業(yè)仍有利潤(rùn)；（2）有利于提高企業(yè)的議價(jià)能力，因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)大的客戶也很難通過談判將價(jià)格降到成本效率僅次于賣方公司的存活水平；（3）在抵御供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)方面，如果低成本供應(yīng)商的低成本優(yōu)勢(shì)主要來源是內(nèi)部效率的提高，那么它就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更易于避開供應(yīng)商

29、的影響；（4）建立起較高的進(jìn)入障礙。（5）較好地抵抗替代品的競(jìng)爭(zhēng)。5總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢(shì)低成本戰(zhàn)略的劣勢(shì)主要在于由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)改變?cè)瓉淼墓境杀掘?qū)動(dòng)因素，進(jìn)而影響總成本，使公司的成本優(yōu)勢(shì)喪失。具體而言，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。（2）產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或者以其高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用比較低的成本去學(xué)習(xí)模仿。（3）由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。（4）成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌形象或其他標(biāo)新立異努力的影響，需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差。6總成本

30、領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的基本條件：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不是隨便可以實(shí)施的，它需要滿足一些基本條件，這些條件包括基本資源、技能方面的要求與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面的要求兩大類。持續(xù)的資本投資和良好的融資能力； 工藝加工技能；所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造； 低成本的分銷系統(tǒng)。結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任； 以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格的成本控制傳統(tǒng)與制度； 經(jīng)常詳細(xì)的成本控制報(bào)告制度以及嚴(yán)格的監(jiān)督管理制度。（二）差別化戰(zhàn)略1戰(zhàn)略基本特征：企業(yè)通過樹立別具一格的形象來吸引廣大顧客，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別化可分為產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)差別化兩種，前者是產(chǎn)品本身和定位上的與眾不同，后者主要是在廣告、促銷、渠道等方面的變革。2差別化戰(zhàn)略差別

31、的來源和實(shí)現(xiàn)措施實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。制定差異化戰(zhàn)略首先要識(shí)別差別化的來源，再采取相應(yīng)的戰(zhàn)略措施，這些差別來源和相應(yīng)措施可以概括如下表：3異別化戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī)一般來說，差別化戰(zhàn)略在下列情況下最有效：（1）可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些新差異有價(jià)值。（2）對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。（3）采用類似差別化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。4差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略可以有效地防御市場(chǎng)各種競(jìng)爭(zhēng)力量。如果差別化能夠提高購(gòu)買者

32、對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)度，從而使他們更愿意在得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)多支付一點(diǎn)（也許更多），那么，在這種情況下公司的差別化實(shí)際上就為公司提供了一個(gè)防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的緩沖區(qū)。具體來說，差別化戰(zhàn)略具有如下優(yōu)勢(shì)：（1）較高的邊際利潤(rùn)，包括行業(yè)平均利潤(rùn)和由差別化形成的特殊利潤(rùn)；（2）差別化可以降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性；（3）企業(yè)可以通過開發(fā)系列產(chǎn)品來延伸差別化；（4）形成較高的追隨障礙； （5）可以形成顧客忠誠(chéng)。5差別化戰(zhàn)略的劣勢(shì)分析差別化戰(zhàn)略也有明顯的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行差異化的公司之間的成本差距過大，以至于差異化不再能籠絡(luò)住顧客。在這種情況下，買方會(huì)舍棄由差別化公司提供

33、的某些特性、服務(wù)或形象以節(jié)省大筆開支。（2）顧客需要的差異程度下降。（3）模仿使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，往往會(huì)發(fā)生這種情況。值得一提的是，任何有效的差別化因素往往都會(huì)吸引模仿者，正如低成本戰(zhàn)略那樣，也要保證歧異的持久性。因此，通過差別化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須找出獨(dú)特的成就源泉，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克服起來很困難。（4）差異化的基礎(chǔ)在購(gòu)買者看來并不能夠降低他們的成本或者提高他們的收益。6差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件：（1）基本技能和資源要求：強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力； 高超的產(chǎn)品加工能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究與設(shè)計(jì)能力； 對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力； 在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)； 得到銷售渠道的高度合作。在產(chǎn)業(yè)中有悠

34、久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合。（2）基本組織要求：研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的密切協(xié)作；重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)；有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才，特別是一些有獨(dú)特個(gè)性的偏才、怪才和奇才。7差別化戰(zhàn)略實(shí)施誤區(qū)：（1）無意義的差別化。差別化必須對(duì)消費(fèi)者有實(shí)際的價(jià)值，無論這種價(jià)值是實(shí)際功效方面的還是心理利益方面的，都必須要實(shí)際存在，而不是僅僅為了差別化而差別化。（2）過分差別化。過分的差別化意味著只有非常極端的消費(fèi)者才能認(rèn)同，這樣企業(yè)無異于把自己與廣大的普通消費(fèi)者分隔開來。（3）溢價(jià)過高。每一項(xiàng)差別化價(jià)值幾何，自己愿意為此付出多少高價(jià)，消

35、費(fèi)者心中有數(shù)，溢價(jià)太高，超出了消費(fèi)者心理承受點(diǎn)，差別化得不到市場(chǎng)認(rèn)同，當(dāng)然不但無法形成優(yōu)勢(shì)，甚至可能成為負(fù)擔(dān)。（4）忽略信號(hào)價(jià)值。只專注于設(shè)計(jì)創(chuàng)造差別化，而忽略了如何向消費(fèi)者傳遞差別化信號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨別與理解差別化。（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1戰(zhàn)略特征：主營(yíng)某個(gè)特殊顧客群、某個(gè)產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)等特定細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是全部市場(chǎng)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略具體形式有許多，但是基本形式只有兩種：成本集聚戰(zhàn)略和差異集聚戰(zhàn)略。前者以尋求目標(biāo)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)為主，后者則是集中追求目標(biāo)市場(chǎng)上的差異優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的這兩種形

36、式都以目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他細(xì)分市場(chǎng)的歧異為基礎(chǔ)。 2目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī) 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在以下時(shí)機(jī)最適用采用：（1）目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，為其服務(wù)有一定的營(yíng)業(yè)額，能夠獲得利潤(rùn)；（2）目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的成長(zhǎng)潛力或發(fā)展前途；（3）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)大企業(yè)目前還不具備太大吸引力，還沒有或很少競(jìng)爭(zhēng)廠商尤其是實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者；（4）企業(yè)具備為該細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)所必要的資源和能力；（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以防御和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，在大企業(yè)進(jìn)攻時(shí)能站穩(wěn)腳跟。（6）定位于多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家很難滿足目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)化或特殊需求，或者如果要滿足這個(gè)市場(chǎng)的專業(yè)化需求代價(jià)往往非常昂貴。 3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 集中往往意味著局部?jī)?yōu)勢(shì)

37、。企業(yè)目標(biāo)集中意味著在目標(biāo)市場(chǎng)上它對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么處于低成本地位，要么具有更高的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，或者二者兼有。一般說來，在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在目標(biāo)市場(chǎng)上與之抗衡。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略企業(yè)擁有的服務(wù)于該細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使得進(jìn)入障礙加大，可以有效阻止許多潛在的加入者，這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也是替代品生產(chǎn)者必須克服的一個(gè)障礙，同時(shí)在與客戶談判中，這種優(yōu)勢(shì)也可以使企業(yè)占據(jù)主動(dòng)。4目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（1）大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變小，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或使目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。小市場(chǎng)上

38、購(gòu)買者的偏好和需求可能會(huì)轉(zhuǎn)向大眾購(gòu)買者所喜好的屬性。購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)之間差異的減弱會(huì)降低進(jìn)入目標(biāo)小市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取聚焦廠商的客戶打開方便之門。（3）聚焦廠商所聚焦的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中也找到細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚。（四）企業(yè)戰(zhàn)略選擇注意事項(xiàng) 邁克爾·波特教授認(rèn)為企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中必須做好兩個(gè)方面的工作：一是企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析；二是企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位分析。波特教授行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)主要包括六個(gè)方面：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，（2）潛在的加入者可能形成的

39、威脅，（3）與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力的對(duì)比，（4）與顧客討價(jià)還價(jià)能力的比較，（5）與替代品、互補(bǔ)品之間的競(jìng)合關(guān)系，（6）其他利益相關(guān)者如金融結(jié)構(gòu)、社區(qū)、行業(yè)工會(huì)等組織之間的相互影響。企業(yè)在行業(yè)中的地位主要取決于企業(yè)的市場(chǎng)占有率、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、企業(yè)形象等方面的競(jìng)爭(zhēng)力大小。這兩大方面的結(jié)合是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該特別重視的因素。企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：1企業(yè)所處的生產(chǎn)力與科技發(fā)展?fàn)顩r：當(dāng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)時(shí)，一方面由于企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面由于居民收入提高，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，此時(shí) 差別化戰(zhàn)略更容易生效。相反在經(jīng)濟(jì)較落后的狀況下，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就大有可為。2企業(yè)自身的生產(chǎn)

40、與行銷能力：一般來說，規(guī)模較小的企業(yè)生產(chǎn)與行銷能力比較薄弱，應(yīng)選擇目標(biāo)集中化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以便集中優(yōu)勢(shì)力量于某一特定顧客群、特定地區(qū)或市場(chǎng)。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力較強(qiáng)而行銷能力較差，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可優(yōu)先考慮；反之則差別化戰(zhàn)略比較妥當(dāng)。如果企業(yè)的生產(chǎn)與行銷能力都很強(qiáng)，那么其選擇余地就很大。3企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期：在產(chǎn)品投入期或成長(zhǎng)期，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，防止?jié)撛诩尤胝叩倪M(jìn)入，可采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，使企業(yè)處于低成本、高市場(chǎng)占有率、高收益和更新設(shè)備投資四者良性循環(huán)中。一旦產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，由于消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化與個(gè)性化，此時(shí)企業(yè)應(yīng)改用差異化和集中化戰(zhàn)略以適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。4企業(yè)產(chǎn)品類別：通常不同

41、的產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的敏感各不相同。（1）資本品與消費(fèi)品。資本品大多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如鋼材、標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械等，在保證基本質(zhì)量的前提下，價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，因而企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但對(duì)資本品的專用機(jī)械類，由于售后服務(wù)非常重要，所以企業(yè)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略。消費(fèi)品是非專家購(gòu)買，絕大多數(shù)消費(fèi)者是否購(gòu)買都依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝及價(jià)格等確定，所以對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，應(yīng)盡量在服務(wù)和市場(chǎng)行銷管理方面差異化。（2）日用品與耐用消費(fèi)品。日用品由于人們幾乎每天都消費(fèi)，比較注重價(jià)格，反復(fù)少量購(gòu)買，因此企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；耐用品是一次購(gòu)買，質(zhì)量與售后服務(wù)消費(fèi)者非?？粗?，差異化戰(zhàn)略較為適合。三、資源、能

42、力、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系4、選擇一個(gè)更好地利用企業(yè)能力的戰(zhàn)略，以適應(yīng)外部的機(jī)會(huì) 戰(zhàn)略 3、正確評(píng)估企業(yè)在現(xiàn)在和潛在資源和能力基礎(chǔ)上的獨(dú)特的、可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5、真正認(rèn)識(shí)存在著的資源缺口，繼續(xù)投入以加強(qiáng)未來競(jìng)爭(zhēng)所需的資源 2、認(rèn)識(shí)企業(yè)的能力，認(rèn)識(shí)怎樣做才使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更具效力。并將各項(xiàng)資源更好的融入到企業(yè)的能力之中 能力 1、識(shí)別企業(yè)的資源，即發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機(jī)會(huì)資源練習(xí)思考題：1案例分析題：分析下面案例并回答后面的問題。 近年來，舉辦奧運(yùn)會(huì)已成為許多國(guó)家和城市展示自身和獲得盈利的重要活動(dòng)，所以對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的爭(zhēng)奪越來越激烈，而是上世紀(jì)80年代初以

43、前，舉辦奧運(yùn)會(huì)一直是虧本的“買賣”。1972年第20屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)欠下的債務(wù)足足還了十幾年，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10個(gè)億，為此，蒙特利爾市還專門征收一項(xiàng)奧運(yùn)稅。1978年11月，美國(guó)洛杉磯獲得了第23屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，鑒于前面幾屆奧運(yùn)會(huì)虧損嚴(yán)重之事實(shí)，洛杉磯市政府決定不拔一分錢，完全由商業(yè)運(yùn)作舉辦23屆奧運(yùn)會(huì)，并公開招聘奧委會(huì)主席，雖然困難重重，但還是有很多人愿意迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，結(jié)果在眾多的應(yīng)征者中，彼得·維克多·尤伯羅斯當(dāng)選。尤伯羅斯一上任，仔細(xì)分析前幾屆奧運(yùn)會(huì)舉辦虧損的原因，他發(fā)現(xiàn)主要一條是因?yàn)橘Y金籌集方式有問題，以至于獲得的資金數(shù)量很小，比如，企業(yè)贊助是奧運(yùn)會(huì)重要

44、的資金來源，以前的舉辦者為了爭(zhēng)取更多的贊助者，一般都不限定贊助數(shù)目，結(jié)果是奧委會(huì)成員四處游說，雖然得到了眾多企業(yè)的贊助，但每家企業(yè)贊助很少，總贊助額也就不多。象1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，一共有381家贊助商，其總贊助額才900萬美元。尤伯羅斯覺得關(guān)鍵是沒有充分利用奧運(yùn)會(huì)是世界注目的盛會(huì)，每個(gè)企業(yè)都想在這個(gè)盛會(huì)上出風(fēng)頭，以擴(kuò)大自身影響。因此，尤伯羅斯決定挑起企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，自己好從中漁利。一、規(guī)定贊助商數(shù)量和贊助最低金額。尤伯羅斯一反常規(guī)，他規(guī)定本屆奧運(yùn)會(huì)只接受30家企業(yè)的贊助，而且每個(gè)行業(yè)只接受一家企業(yè)的贊助，每家贊助額起點(diǎn)為400萬美元?？煽诳蓸放c百事可樂是死對(duì)頭，1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)上

45、，百事可樂大出風(fēng)頭，銷售額直線上升，使得可口可樂這個(gè)世界飲料業(yè)老大不僅臉上無光，而且丟掉了許多市場(chǎng)，這一次他們不再與百事可樂打“拉鋸戰(zhàn)”，一出手就是1300萬美元，不給對(duì)手還手的機(jī)會(huì)?？逻_(dá)與富士是世界感光膠片業(yè)的兩大巨擎?？逻_(dá)自恃是世界第一，又是美國(guó)企業(yè)，奧運(yùn)會(huì)是在自己家門口舉辦，因而，感光膠片業(yè)的贊助商是非我莫屬了。他們嫌400萬美元太高，推三阻四想少給一點(diǎn)，此時(shí)日本富士公司乘虛而入，他們馬上送上700萬美元的贊助費(fèi)，結(jié)果在1984年的奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷成為唯一指定膠卷，不僅全面登陸美國(guó)市場(chǎng)，而且名揚(yáng)四海?？逻_(dá)在全世界矚目的奧運(yùn)會(huì)上暗淡無光，丟城失地，董事會(huì)遷怒于廣告部經(jīng)理，打發(fā)其回家。鑒于

46、教訓(xùn)，通用汽車公司、福特公司、豐田汽車公司在競(jìng)爭(zhēng)汽車行業(yè)這一唯一贊助名額時(shí)既大刀闊斧又小心翼翼，不斷加碼，最后，通用公司加到1700萬美金才獲得了勝利。二、搞全方位競(jìng)爭(zhēng)，讓一切對(duì)奧運(yùn)會(huì)感興趣的人都掏出點(diǎn)錢來。首先是公開拍賣火炬接力賽權(quán)力。每一公里3000美元，不管你是總統(tǒng)還是乞丐，只要出3000美元，就可以在萬眾矚目的奧運(yùn)火炬跑中手持火炬跑上1000米。設(shè)立“贊助人計(jì)劃票”，無論是高官還是平民，只要肯出2。5為美元，就保證你在奧運(yùn)會(huì)期間每天享有兩個(gè)最好的座位；進(jìn)行奧運(yùn)村經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣，尤伯羅斯允許50家企業(yè)進(jìn)入奧運(yùn)村做生意，每家交費(fèi)50萬美元，結(jié)果包括廢品收購(gòu)公司在內(nèi)眾多企業(yè)前來競(jìng)爭(zhēng)，三、電視、廣

47、播轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣。尤伯羅斯把奧運(yùn)會(huì)的電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利進(jìn)行公開拍賣，并游說美國(guó)廣播公司（ABC）和全國(guó)廣播公司（NBC）相互競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的35億美元。尤伯羅斯通過贊助商的競(jìng)爭(zhēng)，獲得了3.85億美元贊助，電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣得到35億，加上火炬跑、奧運(yùn)村生意入場(chǎng)費(fèi)、門票收入、奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品銷售等方面收入，加之充分利用洛杉磯多家大學(xué)現(xiàn)成而完善的體育比賽設(shè)施和廣泛招募奧運(yùn)會(huì)志愿人員等節(jié)流措施，結(jié)果23屆奧運(yùn)會(huì)不但沒有虧損，反而盈利1.25億美元。請(qǐng)結(jié)合以上案例，請(qǐng)分析企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。2如何理解企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力一般表現(xiàn)在哪些方面？3

48、什么是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該如何培育自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？深入閱讀：1陳政立著：如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源增值，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年1月第1版 2韓中和：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論與案例分析，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年第1版3（美）邁克爾·波特著，陳小悅譯：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，北京，華夏出版社，1997年1月第1版 4（美）邁克爾·波特著，陳小悅譯：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北京，華夏出版社，1997年1月第1版 5季先如著：謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年2月第1版第二章 企業(yè)資源發(fā)展策劃簡(jiǎn)介基本要求：1了解并掌握企業(yè)資源評(píng)估分析的各種指標(biāo)與工具；2理解和掌握企業(yè)營(yíng)銷能力、組織能力以及核心能力

49、評(píng)估的工具與指標(biāo)3深入理解策劃的涵義以及策劃與相關(guān)概念聯(lián)系與區(qū)別4全面了解企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；5理解掌握企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。重點(diǎn)掌握：1、企業(yè)資源評(píng)估分析的各種指標(biāo)與工具；2、企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；3、企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。 教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)第一節(jié) 企業(yè)資源、能力與優(yōu)勢(shì)的自我評(píng)估分析企業(yè)戰(zhàn)略是依據(jù)企業(yè)自身擁有的資源勾畫出來的未來發(fā)展方向，包括現(xiàn)有資源的配置與未來努力方向等方面。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的首要任務(wù)就是制定出合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)于制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考慮因素，世界著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特教授認(rèn)為主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)

50、在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。雖然波特教授首先強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析以選擇利潤(rùn)潛力比較大的行業(yè)，但是他也沒有否認(rèn)基于企業(yè)資源、能力與優(yōu)勢(shì)而形成的企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的重要性。而上世紀(jì)80、90年代興起的戰(zhàn)略資源學(xué)派更是把如何培育獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，以及最大限度地優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的最主要內(nèi)容。由此可見，企業(yè)資源、能力與以此為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)的重要參考因素。因此，企業(yè)在制定與選擇其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)首先就應(yīng)該對(duì)自身的資源、能力與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一番全面、客觀的分析評(píng)估。一、企業(yè)財(cái)務(wù)分析（一）收益性指標(biāo)分析收益性指標(biāo)，目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的收益及

51、獲利能力。1資產(chǎn)報(bào)酬率，主要用來衡量企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用效果，是企業(yè)收益與平均資產(chǎn)總額之比，也是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與銷售收益率的乘積。計(jì)算資產(chǎn)報(bào)酬率時(shí)，應(yīng)排除由于資本來源不同（舉債或者自有資本）的影響，選用未扣除利息費(fèi)用和所得稅的收益數(shù)據(jù)。其計(jì)算公式為：資產(chǎn)報(bào)酬率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售收益率2所有者權(quán)益報(bào)酬率，是反映所有者權(quán)益所帶來的回報(bào)，是稅后凈利潤(rùn)與所有者權(quán)益之比，其公式如下：所有者權(quán)益報(bào)酬率=3銷售利稅率，是稅前利潤(rùn)總額與凈銷售收入之比，用來衡量企業(yè)銷售收入的收益水平。其計(jì)算公式如下：銷售利稅率=4成本費(fèi)用利潤(rùn)率，是收益總額與成本費(fèi)用之比，反應(yīng)了企業(yè)為取得利潤(rùn)所付出的代

52、價(jià)。計(jì)算公式如下：成本費(fèi)用利潤(rùn)率=此外，還有總資本利潤(rùn)率、產(chǎn)值利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等指標(biāo)也有很大的評(píng)估價(jià)值。（二）安全性指標(biāo)1流動(dòng)比率：流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債之間的比例數(shù)據(jù)。其計(jì)算公式為：流動(dòng)比率=這里所說的流動(dòng)資產(chǎn)是指在一年或長(zhǎng)于一年的一個(gè)營(yíng)業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或運(yùn)用的資產(chǎn)，主要包括現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付賬款和存貨。流動(dòng)負(fù)債是指在一年內(nèi)或長(zhǎng)于一年的一個(gè)營(yíng)業(yè)周期內(nèi)償還的債務(wù)，主要有短期借款、應(yīng)付及預(yù)收款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)交稅金、應(yīng)交利潤(rùn)、應(yīng)付股利以及短期內(nèi)到期的長(zhǎng)期負(fù)債。從以上分析可知，流動(dòng)資產(chǎn)是短期內(nèi)能變現(xiàn)的資產(chǎn)，而流動(dòng)負(fù)債則是在短期內(nèi)需要用現(xiàn)金償還的各種債務(wù)。流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債對(duì)比，說明的是企

53、業(yè)能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的資產(chǎn)對(duì)需要在短期內(nèi)償還的負(fù)債的一種保障程度，能比較好地反映企業(yè)的短期償還債務(wù)的能力。一般說來，流動(dòng)比率等于2時(shí)較佳，流動(dòng)比率太低，表明企業(yè)缺乏短期償債能力，反之雖然能說明企業(yè)償債能力強(qiáng)，但也表明企業(yè)的現(xiàn)金、存貨等流動(dòng)資產(chǎn)有閑置或流動(dòng)負(fù)債利用不足。2速動(dòng)比率：速動(dòng)比率是由速動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債對(duì)比所確定的比率。其計(jì)算公式為：速動(dòng)比率=公式中速動(dòng)資產(chǎn)是指能迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的資產(chǎn)，主要是現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收預(yù)付款項(xiàng)等。在企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)中，存貨的變現(xiàn)能力最差，所以，當(dāng)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)變現(xiàn)時(shí)，存貨就很可能產(chǎn)生損失，用流動(dòng)比率來反映償債能力有時(shí)會(huì)出現(xiàn)失誤。速動(dòng)比率由于在計(jì)算時(shí)不包含存貨，能比

54、流動(dòng)比率更好地反映企業(yè)的短期償債能力。習(xí)慣上，速動(dòng)比率為1時(shí)比較理想，當(dāng)然也要結(jié)合具體的行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行分析。3現(xiàn)金比率：現(xiàn)金比率是可立即動(dòng)用的資金與流動(dòng)負(fù)債之間的比例。其計(jì)算公式如下：現(xiàn)金比率=公式中可立即動(dòng)用的資金主要包括庫(kù)存現(xiàn)金和銀行活期存款，如果企業(yè)持有的短期有價(jià)證券變現(xiàn)能力非常強(qiáng)，也可看作是可立即動(dòng)用的現(xiàn)金?，F(xiàn)金比率是對(duì)短期償債能力要求最高的指標(biāo)，主要適用于那些應(yīng)收賬款和存貨的變現(xiàn)能力都存在問題的企業(yè)。這一指標(biāo)越高，說明企業(yè)短期償債能力越強(qiáng)。4現(xiàn)金凈流量比率：是現(xiàn)金凈流量與流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行對(duì)比所確定的比率，反映企業(yè)用每年的現(xiàn)金凈流量?jī)斶€到期債務(wù)的能力。其計(jì)算公式為：現(xiàn)金凈流量比率=現(xiàn)金凈流

55、量是企業(yè)年度內(nèi)現(xiàn)金流入量扣除現(xiàn)金流出量的余額，可通過企業(yè)現(xiàn)金流量表獲得?，F(xiàn)金凈流量比率指標(biāo)越高，說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)的能力越強(qiáng)，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況越好，反之，則說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)能力不足。上述四個(gè)指標(biāo)主要是反映企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)，在進(jìn)行運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是這幾個(gè)指標(biāo)各有側(cè)重，在分析時(shí)要結(jié)合使用，以便準(zhǔn)確全面地做出判斷；二是上述指標(biāo)分母都是流動(dòng)負(fù)債，沒考慮長(zhǎng)期負(fù)債，如果企業(yè)有一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期負(fù)債，則應(yīng)看作是流動(dòng)負(fù)債；三是一些財(cái)務(wù)報(bào)表中可能沒有列出的因素如企業(yè)借款能力、準(zhǔn)備出售長(zhǎng)期資產(chǎn)等，也會(huì)影響到企業(yè)短期償債能力，在分析時(shí)也應(yīng)認(rèn)真加以考慮。5資產(chǎn)負(fù)債率：又稱為負(fù)債比率或負(fù)債對(duì)資產(chǎn)的比率，

56、是企業(yè)的負(fù)債總額與資產(chǎn)總額進(jìn)行對(duì)比所確定的比率。計(jì)算公式如下：資產(chǎn)負(fù)債率=企業(yè)的資產(chǎn)總額反映了企業(yè)全部資產(chǎn)數(shù)量，資產(chǎn)負(fù)債率說明的是企業(yè)全部資產(chǎn)中有多大比例是通過借債而來的，因此這一比率能反映資產(chǎn)對(duì)負(fù)債的保障程度。6所有者（股東）權(quán)益比率：是股東權(quán)益與資產(chǎn)總額之比，反映了企業(yè)資產(chǎn)中有多少是所有者投入的資產(chǎn)。它與資產(chǎn)負(fù)債率之和等于1，所有者（股東）權(quán)益越大，資產(chǎn)負(fù)債率越小，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越小。其計(jì)算公式如下：所有者（股東）權(quán)益比率=7利息保障倍數(shù)，是企業(yè)收益與利息費(fèi)用之比，反映了企業(yè)用經(jīng)營(yíng)所得來償付借債利息的能力。如果比率低于1，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得還不足以償付借債利息，因此，該比率至少要大于1。比率越高，說明按時(shí)按量支付利息就越有保障。其計(jì)算公式為：利息保障倍數(shù)=8固定費(fèi)用周轉(zhuǎn)倍數(shù)：是企業(yè)的盈利相當(dāng)于其固定費(fèi)用的倍數(shù)。計(jì)算公司為：固定費(fèi)用周轉(zhuǎn)倍數(shù)=公式中的利息費(fèi)用與租金都在稅前支付，而優(yōu)先股股利必須在稅后利潤(rùn)中支付，故后者