品牌戰(zhàn)略教程PPT學習教案

1、會計學1品牌戰(zhàn)略教程品牌戰(zhàn)略教程特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司一直以來，是這些基本的觀念指引著我們營銷第1頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領域獲得競爭力。5、壯大規(guī)?？梢栽鰪娖髽I(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。 基本觀念：第2頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司讓我們回顧，營銷史上品牌戰(zhàn)略方法的三次演變發(fā)生在福特之后第3頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略

2、咨詢有限公司1、產(chǎn)品時代 在營銷發(fā)展的較初始階段，人們關心產(chǎn)品的功能性消費，新產(chǎn)品與新技術不斷被開發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。第4頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司1.每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）。2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。3.這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。品牌戰(zhàn)略方法：“獨特銷售主張（USP）” 1、產(chǎn)品時代 例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立茲啤酒 樂百氏純凈水、金龍魚食用油、創(chuàng)維彩電第5頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的

3、感性利益，超出功能要求。 建設品牌，在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。2、形象時代第6頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益。1. 任何一則廣告，都是對品牌形象的長程投資。品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）”2、形象時代 例：萬寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽神、中國銀行第7頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。 建設品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者

4、識別、記憶與購買。 3、定位時代例：可口可樂、舒膚佳香皂、美國西南航空 農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕 第8頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。全新的消費者心智模式1.心智疲于應付第9頁/共46頁 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。 例如，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯：娃哈哈樂百氏X X X純凈水階梯2、簡化與歸類全新的消費者心智模式高露潔佳潔士X X X防蛀性牙膏階梯中華高露潔兩面針牙膏階梯長虹TCL王牌康佳彩電階梯康佳創(chuàng)維海信廈華海爾（應用：通用電器“數(shù)

5、一數(shù)二”重塑之路）第10頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 隨著認知與消費經(jīng)驗的增加，消費者會將產(chǎn)品階梯中的領先品牌確認下來，總是在購買中優(yōu)先選擇。 這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。3、形成定位中華牙膏（第一品牌）高露潔防蛀（第一品牌）全新的消費者心智模式第11頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是一致性的品牌建立方向。新時期的品牌戰(zhàn)略奔馳.聲望寶馬.駕駛富豪.安全法拉力速度海飛絲去頭屑飄柔.柔順頭發(fā)潤妍.黑發(fā)潘婷.營養(yǎng)頭發(fā)第12頁/共46

6、頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司更多：高露潔.防蛀冷酸靈.抗過敏蘋果.家用電腦戴爾.直銷電腦EMS.快遞聯(lián)邦快遞.隔夜送達吉列剃須刀箭牌香口膠柯達膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐新時期的品牌戰(zhàn)略第13頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司更多：麥當勞.美式快餐肯德基.炸雞必勝客.比薩全聚德.烤鴨狗不理.包子張小泉.剪刀可口可樂.可樂百事可樂年青人可樂斯沃琪時裝手表耐克運動鞋NBA籃球運動金霸王堿性電池新時期的品牌戰(zhàn)略第14頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司步向陷阱的品牌：奧妮.黑發(fā)黑妹.清新口氣健力寶.運動飲料康師傅.方便面長虹.彩電春蘭.空調(diào)格力空調(diào)格蘭仕微波爐步

7、步高無繩電話茅臺國酒飄柔柔順頭發(fā)景德鎮(zhèn)瓷器新時期的品牌戰(zhàn)略第15頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司現(xiàn)在，讓我們再看看那些指引人們營銷的觀念第16頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司世界發(fā)生了改變1、營銷成功的關鍵，在于滿足消費者的需求。2、更好的產(chǎn)品、更佳的團隊與更大的投入，終將勝出。3、企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量。4、品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領域獲得競爭力。5、壯大規(guī)模可以增強企業(yè)競爭力。6、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合。7、追求日韓成長模式，或以標桿法定點趕超。 第17頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司如何為一個品牌確立定位？第18頁/共46頁

8、特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)， 品牌就第一個全力去占據(jù)它。定位方法1：搶先占位目標階梯.目標階梯定位品牌.第19頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：步步高在電話機市場，搶占無繩機階梯位置。步步高X X X.無繩電話定位方法1：搶先占位第20頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。高露潔X X X.防蛀（牙膏）定位方法1：搶先占位第21頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 搶先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進駐某個大品

9、類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） b、進入市場而未進入心智定位方法1：搶先占位戰(zhàn)略要點：第22頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充：1、心智資源天生不平等。 2、趨勢性心智資源有可能增值。防蛀牙膏牙膏機會可能定位方法1：搶先占位高露潔X X X.高露潔X X X.第23頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法2：關聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌 可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關聯(lián)起來，使 消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想 到自己，作

10、為第二選擇。強勢品牌X X X.目標階梯關系定位品定位品牌牌目標階梯強勢品牌定位品牌.第24頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌可樂果味汽水.(軟)飲料可樂七喜.(軟)飲料定位方法2：關聯(lián)非可樂七喜七喜第25頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略要點： 與強勢的領導者相關聯(lián)，才最容易地被想到購買。關聯(lián)定位的前提，是消費者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值定位方法2：關聯(lián)第26頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充：1、一般來說，關聯(lián)強勢產(chǎn)品/品牌不會讓自己成 為領導品牌，但可以較快地成為

11、第二選擇。 2、如果領導者犯下嚴重錯誤，定位品牌有可能 轉(zhuǎn)化定位，確立勝機。定位方法2：關聯(lián)第27頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領導者重新定位原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消 費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方 法，擠開對手，取代其位置。強勢品牌X X X.攻擊目標階梯目標階梯X X X定位品牌X X X.原強勢品牌定位品牌定位品牌第28頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：泰諾成為頭痛藥頭號品牌定位方法3：為領導者重新定位拜爾阿司匹林X X X.胃腸出血頭痛藥頭痛藥X X X泰諾X X X.拜爾阿司匹林泰諾泰諾第29頁/共46頁

12、特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法3：為領導者重新定位戰(zhàn)略要點： 借助攻擊強勢品牌來定位的前提，是消費者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關心新品牌提供的利益，并易于認可原品牌缺點。提防陷阱：a、實力不足 b、攻擊點非領導者戰(zhàn)略性弱點 c、暗示性攻擊（風影 佳潔士）第30頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司補充： 為領導者重新定位的目標非常明確，搶占別人已經(jīng)擁有的位置，結(jié)果直指領導品牌。定位方法3：為領導者重新定位第31頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位方法小結(jié)：階梯位置無人占據(jù)：搶先占位搶先占位階梯位置已被占據(jù)：關聯(lián)關聯(lián) 為領導者重新定位為領導者重新定位第32

13、頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司教程回顧：一、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變二、全新的消費者心智模式三、品牌定位戰(zhàn)略的3種方法第33頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開第34頁/共46頁原則：特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結(jié)果。 菲利普 科特勒營銷管理第35頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 定位價格產(chǎn)品分銷促銷確立品牌戰(zhàn)略后的營銷展開第36頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：百事可樂的營銷展開包裝:大產(chǎn)品: :甜公關:音樂/

14、體育價格:低分銷:士多/超市目標群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學校/街頭第37頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司案例：農(nóng)夫山泉的營銷展開企業(yè)事件:停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品:來自千島湖公關:運動/科普價格:貴目標群:學生/運動員廣告:花草生長對比促銷:游千島湖、助奧運分銷/推廣:學校天然水第38頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對營銷的影響：1、明確營銷推廣方向，有效運用與節(jié)省資源2、定位直接影響消費者購買決策，快速促進銷售3、構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭4、明示品牌價值，良性影響企業(yè)內(nèi)部及行業(yè)關系人員5、營銷組合互動改善，促進企業(yè)整體運作6、確立品牌核心價值，真正建立品牌第

15、39頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對廣告的影響：1、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失。2、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略。3、沒有定位的廣告，會陷入與領先品牌正面沖突的災難。4、沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣。5、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙。6、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值。7、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員。8、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌。第40頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對文化的影響：1、富豪 For Life 文化2、戴爾 羅賓漢文化第41頁/共46頁特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司定位對創(chuàng)新的影響：1、施樂2、IBM